Н А З А Д В Б У Д У Щ Е Е : С Т Р А Т Е Г И И И К Е Й С Ы Б Е С П Л А Т Н О Г О М А Р К Е Т И Н Г АПавел Дружинин,

CMO

2

П А В Е Л

Д Р УЖИНИНC M O

С А М О Е Г Л А В Н О Е

Региональный ecommerce – одновременно и потенциал развития

отечественного рынка электронной торговли, и его боль. С

одной стороны все еще высокая маржа по сравнению со

столичными рынками, с другой – растущие затраты на

маркетинг вообще и платные каналы в частности. В этом

смысле, если магазин не обладает стратегией наращивания

доли бесплатных каналов привлечения трафика и оформленных

заказов, он практически обречен на медленное угасание. Эта

презентация про попытку выхода из ситуации.

БЕСПЛАТНАЯ КАНАЛЬЯ !

3

2011экспансияОткрыты первые

филиалы компании

за пределами

региона

10 ЛЕТ – НЕ СРОКЧ Т О Т А К О Е Е 9 6

За по с л едние де с я т ь ле т мы поменяли пя т ь офисо в , обрабо т али более 3 млн з а к а з о в , пережили два

к ри зи с а и пре в ра тили с ь и з с т у д е н ч е с к о г о х о б би в би з н е с национал ь н о г о ма сштаба

2006старт в ЕКБЗапущен сайт, есть

первая продажа, весь

бизнес умещается в

квартире

2014топ-15

Попали в рейтинг

самых эффективных

интернет-магазинов

по версии Forbes

2013операции в 19 регионахМы покрываем своей

доставкой 1/3

территории страны

2016топ-100

Заняли 37-ое место

в топ-100 крупнейших

интернет-магазинов

России

2016слияние с

«Техносилой»Объединение с одной

из крупнейших

федеральных

компаний

4

7000з а к а з о в до с т а вляем

еженедел ь н о по

в с ей т е р ри т о рии

с в о е г о при с у т с т в и я

МАСШТАБ МАРКЕТИНГАЧ Т О Т А К О Е Е 9 6

Крупнейший г и п е рмарке т з а пределами дв у х с т о лиц . Дос т а вляем с в ои т о в а ры более ч ем в 9 0 0

на с еленных п у н к т о в . Се г одня мы по к рываем по ч т и 1 / 3 с т р а ны

11%доля Е9 6 на

рынке в с е гмен т е

БТиЭ н а Урале

5

ВЫЗОВЫП Р О Б Л Е М Ы Р Е Г И О Н А Л Ь Н О Г О М А Р К Е Т И Н Г А

CPO В РАМКАХРабо т а ем в жес т ки х рамка х

СРО , к о н к у рир у ем в

пла т ных к а н ала х с

федерал ь ными бюджетами

«ВТОРЫЕ РУКИ »Нет прямых к о н т р а к т о в с

в е ндорами – с уммарная

маржа ниже , ч ем у

федерал ь ных к олле г

ДРРОпера ти в ная рабо т а 2 4 / 7 с

СРО , не х в а т а е т с т р а т е г и и

в ключе ДРР

UN I T -ЭКОНОМИКАНес т а бил ь н а я u n i t -

э к о н омика

В миллионника х в р емя х о р ошей маржинал ь н о с т и по з ади .

При с у т с т в и е федерал ь ных к олле г – вызо в для ре г и о н ал ь н о г о

марке ти н г а

6

д о л я п л а т н о г о т р а ф и к а

д о л я б е с п л а т н о г о т р а ф и к а

д о л я я н д е к с . м а р к е т а

ПЛАТНЫЕ КАНАЛЫ В ЖИЗНИ РЕГИОНАЛЬНОГО ECOMMERCE

К А Н А Л Ы Т Р А Ф И К А

Пла т ные к а н алы ~ 3 0 % в жизни ин т е р н е т -ма г а з и н а . Пожал уй , т о л ь к о

о ни смо г у т да т ь п родажи “прямо з а в т р а ” . Это един с т в е н н о е , ч т о

п оддае т с я г и б к ом у у п р а влению и бюджетиро в а нию .

30% 18%

7

М А Р Ж А Р А С Х О Д Ы З А К А З Ы

РОСТ РАСХОДОВ , ПАДЕНИЕ МАРЖИ

Э К О Н О М И К А М А Р К Е Т А

С 2 0 0 6 г о д а з а т р а ты на Яндек с .Марке т выро с ли с 3 0 0 0 р у б . в неделю

до 1 0 0 0 0 0 0 р у б . При э т ом к а нал с т а л менее мар г и н ал ь ным , а з а к а зы

вышли на план к у ( в предела х т е к ущих з а т р а т )

2006 2016

3К

1М

О В Р Е М Е Н А, О Н Р А В Ы !

8

РУБ %

ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ ХХХ 100 %

АДМИНРАСХОДЫ ХХХ 77 %

МАРКЕТИНГ ХХХ 68 %

ПЕРЕМЕННЫЕ РАСХОДЫ ХХХ 31 %

ПОСТОЯННЫЕ РАСХОДЫ ХХХ 19 %

EBITDA -91 %

С Т Р У К Т У Р А Р А С Х О Д О В

Бол ьшин с т в о з а к а з о в на Марке т е у быто ч н о для к омпании . При э т ом ра с х оды на марке тин г в к а н але

по с т о я н н о ра с т у т

В среднем маркетинговые затраты на заказ в Маркете

обходятся в 3 раза дороже.

За приоритезацию выдачи бюджетами бьются титаны,

где нет места маленькому магазину

ОЧЕНЬ ДОРОГОЙ МАРКЕТИНГ

EBITDA НА ЗАКАЗ В МАРКЕТЕ

9

«НЕОБЯЗАТЕЛЬНАЯ» СРА-МОДЕЛЬ НА ЯНДЕКС .МАРКЕТЕ

Э К О Н О М И К А М А Р К Е Т А

С Л Е З Ы

Б О Л Ь

С О Ч У В С Т В И Е

В следующий раз купить прямым

заходом, органикой не получится. У

вас нет бренда на Маркете

БРЕНД

Рассчитывал на рассылки, повторные

продажи при помощи бесплатного

канала? Теперь ты ничего не знаешь о

клиенте

EMA I L -БАЗУ

98,04% трафика можно догонять

ретаргетингом. Но только если он

попал на твой сайт. Сейчас этого не

будет, привыкай

РЕТАРГЕТИНГЧТО ТЕРЯЕТ МАГАЗИН : «НОВЫЙ ЗАВЕТ»МАРКЕТАТепер ь не т в о зможно с т и о к у пи т ь

мин у с о в ую E B I T D A при помощи LT V

10

Продать флешку к телефону не

получится

КРОСС -СЕЙЛ /АПСЕЙЛ

Дает прямой трафик, email-

подписчиков, но для этого нужно

знать что-то о клиенте. Этого не

будет

БОНУСНУЮ СИСТЕМУ

11

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ = БЕСПЛАТНЫЙ ТРАФИК

Г Д Е Б Р А Т Ь Т Р А Ф И К

Компания на ч ала фоку си ро в а т ь с я на бе с пла т ных к а н ала х т р афика ,

ро с т к о т о рых должен о бе с п е чи т ь к о н т е н т -марке тин г

51 % 49 %2014 ГОД

35 %

65 %бесплатныеплатные

ОКТЯБРЬ2016

Э Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь

Назна ч е ние н о в ой к о н т е н т - с т р а т е г и и – умен ьшит ь долю пла т ных к а н ало в ( т р е т ь продаж з а с ч е т

бе с пла т ных к а н ало в S M M и e m a i l ) и у в ели чи т ь LT V з а с ч е т ро с т а в р емени жизни клиен т а , с р едне г о

ч е к а и к оли ч е с т в а по к у п о к

Треть продаж за счет бесплатных

каналов SMM и Email

УМЕНЬШИТЬ ДОЛЮ ПЛАТНЫХ КАНАЛОВ

За счет роста времени жизни

клиента, среднего чека и количества

покупок

УВЕЛИЧИТЬ LTV

ДВЕ ЦЕЛИ12

13

В Е Р Н У Л И С Ь

Н Е В Е Р Н У Л И С Ь

ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ В EMAILЭ Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь

Кон т е н т -марке ти н г у в ели чи вае т лоял ь н о с т ь и в о з в р а т по к у п а т елей . В

2 0 1 4 г о д у з а по в т о р ными по к у п к ами ( 2 , 3 и б олее ра з ) в е р н у л о с ь 6 0 % о т

в с ей ба зы . У не подпи с чи ко в э т о т по к а з а т ел ь – 4 0 %

40% 60%

НЕ ПОДПИСЧИКИ ПОДПИСЧИКИ

14

LTV В КАНАЛЕ РАСТЕТЭ Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь

Пол у чили ро с т + 4 0 % по по к а з а т елю LT V з а 6 ме сяце в – з а с ч е т более у з к ой с е гмен т ации

пр едложений и п одключения э к с п е р т н о г о к о н т е н т а т о л ь к о лишь в к а н але ema i l

19900 руб

2 0 1 6

АПРЕЛЬ СЕНТЯБРЬ2 0 1 6

28000 руб

15

ВЕЛОСИПЕДЫК Е Й С Ы

РОСТ ПОКАЗАТЕЛЕЙ SEO

РАННИЙ СТАРТ ПРОДАЖ

РОСТ ПОДПИСЧИКОВ В SMM

майская велопрогулка-2016

РОСТ ПРОДАЖ

16

30%

70%

СТРАНИЦА ПРОДВИГАЛАСЬ ВТОРУЮ ПОЛОВИНУ АПРЕЛЯ ЧЕРЕЗ СОБСТВЕННУЮ БАЗУ EMAIL’ОВ И В СОЦСЕТЯХ

М Е Х А Н И К А К Е Й С А

87 11EMA I L SOC I A L ДРУГОЕ

2

17

ВЕЛОСИПЕДЫК Е Й С

Рос т продаж в к а т е г о рии с п о р т т о в а ры (р у б ) .

В апреле пре высил 1 7 8 % по с р а в н е нию с анало г и ч ным периодом прошло г о г о д а

март апрель май

7016204

9467385

3094794

4887880

3404060

1616210

20152016

91,4%

178%

43,5%

К Е Й С

РЕЗУЛЬТАТСДВИНУЛИ СЕЗОНПик продаж за 2 месяца был зафиксирован в середине

апреля – на второй день продвижения. То есть апрель по

продажам сравнялся с маем

УВЕЛИЧИЛИ ПРОДАЖ В SMMСразу после запуска продвижения продажи велосипедов

через соцсети выросли в 4 раза

РОСТ ПОДПИСЧИКОВ В SMMЗа неделю в группу ВКонтакте добавилось в 5 раз больше

пользователей, чем обычно

ТОП-3 В SEOВошли в топ-3 по запросу «велосипеды» в регионах, а в

Екатеринбурге - 1 позиция в поисковой выдаче

18

19

ВОДОНАГРЕВАТЕЛИК Е Й С Ы

опрессовки

Водона г р е в а т ели – ТОП - 2 т о в а р о в в мае -июне . Кампания с т а р т о в ала в у с л о в н о -бе с пла т ных к а н ала х

3 0 июня ( e m a i l , с о ц с е т и и была п оддержана ре т а р г е т и н г ом )

РЕЗУЛЬТАТ

ПРОДЛИЛИ ПИКОВЫЙ СЕЗОН Продаж водонагревателей с 2-х до 4-х месяцев СЕЗОН

УВЕЛИЧИЛИ ПРОДАЖИ+ 92% недельных продаж в момент запуска кампании

ПРОКАЧАЛИ БРЕНДЛокальный траст к бренду вырос на 20%

20

BACK TO SCHOOLК Е Й С Ы

Новые к а т е г о рии – пар ты и пи с ьменные с т о лы , к р е с л а , школ ь ные рюк з а ки и на с т о л ь ные лампы

(не к о т о рые к а т е г о рии рабо т ают мен ьше г о д а и т р е б уют дополни т ел ь н о г о промо )

РЕЗУЛЬТАТ

РОСТ ПРОДАЖПарты и письменные столы +170% в августе относительно

аналогичного периода прошлого года

ТЕСТПервый контентный проект-статья, попытка поймать баланс

между коммерцией и такой важной темой, как здоровье

ребенка

back to school

21

П А В Е Л

Д Р УЖИНИНP A V E L @ E 9 6 . R U

ЭТУ И МНОГИЕ ДРУГИЕ НАШИ ПРЕЗЕНТАЦИИ МОЖНО СКАЧАТЬ ЗДЕСЬHTTP://BIT.LY/E96PREZI