Человек Дела №6

№ 02 (06) | март 2016

Новосибирск

ФИЛОСОФИЯ ДОСТИЖЕНИЙ ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА

Группа проектов

Г Л А В Н А Я Т Е М А

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

И Р И Н А Х А П К ОЯ ОСТРО ЧУВСТВУЮ ЗОНУ РИСКА И ВЫБИРАЮ ТОЛЬКО ПРИЕМЛЕМЫЕ ВАРИАНТЫ

М И Х А И Л Ш Е М Я К И НРОДИНЕ НАДО СЛУЖИТЬ

В Л А Д И М И Р М Е Н Ь Ш О В МЫ ФАНТАСТИЧЕСКИ БОГАТЫ

70%РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ ПРИНИМАЮТСЯ У ПОЛКИ

АНАСТАСИЯ КАНЕВСКАЯЯ ОСТАВИЛА ВСЕ РАДИ ЛЮБВИ

Р У К О В О Д И Т Е Л И У С П Е Ш Н Ы Х Б И З Н Е С О В – О Б У М Н Ы Х С П О С О Б А Х П Р О Д В И Ж Е Н И Я И К О М М У Н И К А Ц И И С П О К У П А Т Е Л Е М

ISS

N 2

22

0-4

92

X

у л . С о в е т с к а я , 5 1Т е л . + 7 ( 3 8 3 ) 2 0 3 - 5 0 - 6 8

SH

OP

LA

NV

IN.C

OM

РЕ

КЛ

АМ

А

ДОМСКЛАДВИЛЛА

АРЕНДАРЕЗИДЕНЦИЯ

ОФИССДЕЛКА

ПОКУПКА

ЗЕМЛЯ

ПАРКИНГ

ПЛОЩАДЬ

БРОКЕР

БИЗНЕС

221-21-21217-17-17(383)

ДОМСКЛАДВИЛЛА

АРЕНДАРЕЗИДЕНЦИЯ

ОФИССДЕЛКА

ПОКУПКА

ЗЕМЛЯ

ПАРКИНГ

ПЛОЩАДЬ

БРОКЕР

БИЗНЕС

221-21-21217-17-17(383)

РЕ

КЛ

АМ

А

4 Человек Дела март 2016

Содержание

Совет

Э д в а р д Д е м и н гДайте возможность работникам гордиться своим трудом

Гость номера

А н а с т а с и я К а н е в с к а яЯ оставила все ради любви

Философия достижений

В л а д и м и р М е н ь ш о вЯ всегда ощущал себя немножко белой вороной

Личность

М и х а и л Ш е м я к и но долге перед страной, об истинных предателях и образовательном минимуме интеллигентного человека

12

14

20

22

стр

14

стр

12

стр

22

Нов

осиб

ирск

, Вок

заль

ная

маги

стра

ль, 1

9

(Fra

nchi

see

Max

Mar

a)

MAX

MAR

A.C

OM

РЕКЛ

АМА


Уроки года

Интеллектуальный маркетинг

Т О П - 5С и л а в о з д е й с т в и я5 трендов, которые определяют будущее маркетинга

С е р г е й С и д о р о в Персонализированный подход

С е р г е й Г а л е е вШоуруминг

А л е к с е й М о л ч а н о вОколотематический трафик

В л а д и м и р М и р о л ю б о вInbound-маркетинг

А л е к с е й К о в ы л о вРешения о покупке

К и р и л л Б р а г и нБренд-журналистика

Д е н и с Н а з а р о вМаячковое пространство

Д м и т р и й Ч е р н о вАктуальные telesales

Е в г е н и я Г р о м о в а и В а л е р и я Т е р е н т ь е в аУмные способы продвижения и коммуникации

Проекты

и р и н а х а п к о о роли женщины в бизнесе и о задачах, кото-рые ставит перед ней современная жизнь

Легенда

С а л ю т - 7 Спасли наши души

Прямая речь

А л е к с а н д р С а в к и нЭкзамен на лидерство

P.S.

О л е г П о п о вБизнес – это риск и ответственность

Содержание

30

32

34

36

37

38

42

44

46

48

52

54

60

74

стр

54

стр

28

РЕДАКЦИЯ В НОВО С ИБИР С КЕ О О О «ЛАППОНИЯ-С ИБИРЬ»

Адрес редакции: 630132, г. Новосибирск, Красный проспект, 82, офис 309Тел./факс (383) 203-45-44, 292-26-95, e-mail: [email protected]

ЦЕНТРАЛЬНАЯ РЕДАКЦИЯ ФЕДЕРАЛЬНОЙ С ЕТИ C HIEF TIME С АНК Т-ПЕТЕРБУРГУчредитель и издатель: ООО «ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «ШЕФ-ПРЕМЬЕР»

Адрес редакции и издателя: 197022, Санкт-Петербург, ул. Всеволода Вишневского, д. 12, БЦ «Резон», офис 203Тел./факс (812) 49-077-49, e-mail: [email protected]

www.chief-time.ru/ С А Й Т Р А З Р А Б О Т А Н К О М П А Н И Е Й « М Е Д И А С Ф Е Р А » /

Журнал «ЧЕЛОВЕК ДЕЛА» зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи,информационных технологий и массовых коммуникаций (РОСКОМНАДЗОР).

Свидетельство № ПИ № ФС 77 – 60909 от 02.03.2015

Номер подписан в печать 10 марта 2016 годаОтпечатано в типографии ООО ПК «ДЕАЛ»

630033, г. Новосибирск, ул. К.Брюллова, 6а. Тел./факс (383) 292-26-96, www.dealprint.ru

Тираж 4000 экз. Цена свободная

Региональные издания выпускаются и распространяются:Москва, Санкт-Петербург

Нижний Новгород Краснодар, Новоросcийск

Воронеж, Липецк, Тамбов, Белгород Астрахань

Новосибирск Иркутск Улан-Удэ

Самара, Тольятти Владимир, Иваново

Пенза, Саранск Киров

Ростов-на-Дону Красноярск

ОБЩИЙ ТИРАЖ: 96000 ЭКЗЕМПЛЯРОВ

Редакция не несет ответственности за содержание рек лам ных объяв ле ний.При перепечатке материалов и использовании их в любой фор ме, в том числе и в электронных СМИ, ссылка обя за тель на.

Все товары и услуги, рекламируемые в журнале, имеют необходимые лицензии и сертификаты.

И З Д АТ Е Л ЬГЛ А В Н Ы Й Р Е Д А К Т О Р

Д И З А Й Н Е РН А Д Н О М Е Р О М РА Б О ТА Л И

Ф О Т О Н А О Б Л О Ж К ЕФ О Т О Г РА Ф И И

Д И Р Е К Т О Р О ТД Е Л А Р Е К Л А М ЫО ТД Е Л Р Е К Л А М Ы

К О Р Р Е К Т О Р

Н А Д Н О М Е Р О М РА Б О ТА Л И

И З Д АТ Е Л Ь И Г Е Н Е РА Л Ь Н Ы Й Д И Р Е К Т О Р И С П О Л Н И Т Е Л Ь Н Ы Й Д И Р Е К Т О Р

ГЛ А В Н Ы Й Р Е Д А К Т О РГЛ А В Н Ы Й Д И З А Й Н Е Р

В Ы П УС К А Ю Щ И Й Р Е Д А К Т О РР Е Д А К Т О Р

Р Е Д А К Т О Р С А Й ТАД И Р Е К Т О Р П О РА З В И Т И Ю Ф Е Д Е РА Л Ь Н О Й С Е Т И

М Е Н Е Д Ж Е Р П О РА З В И Т И Ю Ф Е Д Е РА Л Ь Н О Й С Е Т И

Мария МокровицкаяГалина Ивановна ШеломенцеваАнтон АгафоновОльга Грудцына, Татьяна Евстигнеева, Евгения ЧерданцеваМария ЖихареваАнна Мандрикян, Евгений Ступак, Илья Калмыков

Екатерина МозговаяДарья Еремеева, Галина Ванина Светлана Попова

Виталий Беспалов, Олег Горелов, Ульяна Дроздова, Анастасия Ершова, Виктор Ефимов, Светлана Морозова, Александр Мурашев, Максим Прохоров, Александр Савкин, Анастасия Сухорукова, Ксения Чурманова, Анатолий Шалыто

Тимофей КаребаЮрий ПарконенТимофей Викторович КаребаКонстантин НовиковОльга ВайдаСветлана МорозоваВиктор ДидураСветлана ИсаковаАнна Хроменкова

16+

МАР Т 2016 №02 (06)Ф И Л О С О Ф И Я Д О С Т И Ж Е Н И Й О Т П Е Р В О Г О Л И Ц А

Ж У Р Н А Л

Ф е д е р а л ь н а я с е т ь п р о е к т о в

г. Новосибирск, пр-т Красный, 37, т. 239-56-89, с 11.00 до 21.00РЕ

КЛ

АМ

А


4140 Человек Дела февраль 2016

Интервью Светлана Морозова Фото Павел Харитонов

ПРОБЛЕМЫ КАК ЦЕННАЯ

ИНФОРМАЦИЯ Евгений Непейвода, основатель компании,

предлагающей узконишевый продукт, рассказал о принципах качественного сервиса, которые

можно применять в любом бизнесе

ЕВГЕНИЙ НЕПЕЙВОДА, управ-ляющий партнер компании «Ки-нодоктор». Окончил Белорусский государственный университет культуры и искусств. В 2010 году получил степень Executive MBA в бизнес-школе Государственного университета управления. В 2013 году окончил «Высшую школу государственного администри-рования» МГУ. Проходил обучение в бизнес-школах Великобритании, Италии, Китая, США. Профессио-нальный член Совета директоров и ревизионных комиссий АО. Член Национального реестра независи-мых директоров.

К Л Ю Ч Е В Ы Е

С Л О В АМ У Л Ь Т И У С Л У Г А

Т Е С Т О В Ы Й П Е Р И О Д

Н Е О Б Х О Д И М О С Т Ь С Д Е Л А Т Ь В Ы Д А Ю Щ Е Е С Я

П Р Е В О С Х О Д И Т Ь С Е Б Я

О Б Р А Т Н А Я С В Я З Ь

З О Н Ы Р О С Т А

К О Н Ф Л И К Т К А К З А Д А Ч А

П Р О Е К Ц И Я К Л И Е Н Т О О Р И Е Н Т И Р О В А Н Н О С Т И

С Е Р В И С Ч Е Р Е З К О Н Т Е Н Т

М Е Д И А С О С Т А В Л Я Ю Щ А Я

КлиентоориентированностьКлиентоориентированность

Д м и т р и й Б а л т а ч е в , руководитель проекта

«Гефест Проекция» в Новосибирске

Очень полезная статья, раскрываю-щая принципы качественного сер-виса. Для себя отметил принцип проекции клиентоориентированно-сти – интересный подход, отноше-ния внутри компании отражают от-ношения с клиентом. Поддерживаю и придерживаюсь принципа - предо-ставлять не просто продукт, а мульти-услугу. Клиент должен получать все «под ключ. Ну и конечно обратная связь от клиента, особенно недоволь-ного – это всегда рост и развитие.

О статье «Проблема как ценная информация» (февраль, 2016)

Обратная связь

Е в г е н и й Д е м ь я н о в , директор

ООО «Сибкоттедж-2010»

Люди, задумываясь о тех или иных аспектах жизни, особенностях раз-ных сфер жизнедеятельности, порой приходят к очень полезным выводам. Многие из них вырабатывают инте-ресные стратегии для преодоления тех или иных ошибок в своей жизни. Дэниел Гилберт не только находит способы избежать ошибок, которые мы все в жизни совершаем, но и де-лится с читателями номера способа-ми о том, как можно верно оценить факторы, влияющие на результаты своих действий. Умение простро-ить тактику, как нужно поступать в тех или иных ситуациях, позволяет не только беречь время, но и остать-ся удовлетворенными при решении как простых, так многоступенчатых жизненных задач. Материал очень полезен и достоин внимания.

О статье «Как избежать ошибки» (февраль, 2016)

О л ь г а Л и с и е н к о , директор Агентства Стратегиче-

ских Коммуникаций «В’ДА».

«Человек Дела» – тот журнал, ко-торый читать не только приятно, но и полезно. Уже давно сотруднича-ем с этим изданием, всегда успешно и продуктивно. Каждый совместный проект – это всегда новый, креатив-ный, а главное – эффективный под-ход к реализации. Ни один номер не остается без внимания, каждая статья – источник актуальной ин-формации. Эксклюзивные интервью успешных людей – всегда повод от-крыть страницы любимого издания, которым является «Человек Дела». Радует, что команда подходит к ис-полнению своего дела ответственно, ясно излагая каждую мысль. Журнал приятно не только читать, но и смо-треть его графическое наполнение, конечно! Помимо каких-либо бизнес решений, журнал представляет ста-тьи для проведения досуга. За чаш-кой кофе читать о деловой сфере нашего города – одно удовольствие. Очень нравится смотреть фотоотче-ты с различных мероприятий, в том числе тех, в которых мы принимали участие, сотрудничая с журналом. В нашем офисе всегда есть свежий номер издания. На каждом нашем мероприятии участники с интересом изучают очередной выпуск делового журнала. «Человек Дела» – незамени-мый партнер наших деловых меро-приятий, в том числе Аукциона Биз-неса «$ДЕЛКИ», который состоится в апреле. Уверена, что это будет оче-редной удачный совместный проект!

О журнале «Человек Дела»

«Человек Дела» февраль 2016

11

Фактографика

650 тысяч подписчиков

и около 113 миллионов просмотров на YouTube получил интернет-магазин Rozetka.ua, используя inbound-маркетинг, главным инструментом которого явля-ются социальные сети, видеоканалы, блоги и другие виды контента. Марке-тологи «Розетки» создали свой видео-канал с обзорами необычных гаджетов, привлекший новых лояльных клиентов, что стало крайне удачным решением в конкурентной гонке.

70% посетителей

одного из крупных винных супермарке-тов приобрели напитки французского производства в ту неделю, когда ради эксперимента в торговых залах магазина включали исключительно узнаваемую французскую музыку. При этом на пол-ках была представлена продукция целого ряда производителей: как из Франции, так и из Чили, Австралии, Италии, Новой Зеландии и других. Многочисленные исследования и эксперименты показы-вают, что музыка является уникальным инструментом интеллектуального марке-тинга, позволяющим взаимодействовать напрямую с подсознанием человека.

На10миллионов человек

увеличилась за полгода абонентская база ведущего шопинг-клуба России kupiVIP.ru. Удвоить количество покупа-телей, одновременно снижая затраты на закупки, удалось директору компании по цифровому маркетингу, талантливо-му маркетологу из Нидерландов Басу Годска. Впечатляющих результатов, превзошедших все ожидания, удалось добиться благодаря продуманному соче-танию эффективной медийной рекламы и performance-маркетинга.

6 лет

понадобилось концерну Mercedes-Benz, чтобы постепенно изменить свой логотип. За это время лучи в знаменитой торговой марке стали немного тоньше. Сделать графическое решение бренда более со-временным было необходимо, однако резкая смена «картинки» могла вызвать серьезные потери в клиентской базе: люди просто перестали бы узнавать бренд, что привело бы к резкому снижению про-даж. В случае с Mercedes затраты на столь «бережный» ребрендинг полностью окупились: современные финансовые показатели подтверждают правильность выбранной компанией стратегии.

85% достоверности

результата гарантирует проект, создан-ный в рамках концепции вычислитель-ной нейробиологии – перспективного направления нейромаркетинга. Специ-альная программа анализирует готовую рекламную продукцию, отмечая зоны, на которых будет сосредоточено макси-мальное внимание пользовательской аудитории. Руководствуясь полученной информацией, маркетологи располагают ключевые элементы рекламы именно в указанных искусственным интеллектом местах.

Всего за

2месяца

новое приложение для Facebook, за-пущенное предприятием, выпускающим в Греции сладости под брендом Lacta, набрало 250 000 пользователей. Ис-пользуя популярную социальную сеть, маркетологи рассчитывали «укрепить эмоциональную площадку торговой марки». Грамотное использование digital-маркетинга сделало Lacta самым популярным среди всех брендов Греции.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ


Совет

Судьба доктора Деминга – яркая иллюстрация тому, что «нет пророка в своем оте-честве». В Японии он почита-

ется как национальный герой, а на ро-дине, в Соединенных Штатах, его имя мало кому было известно вплоть до 1980 года. Для многих американ-цев стало откровением, что успехи Японии в конкурентоспособности на мировых рынках объясняются от-нюдь не культурными особенностями страны, а методами управления каче-ством, которым обучил японцев мало-известный в своей стране статистик доктор Деминг.

В 1946 году Эдвард Деминг впер-вые выступил в Японии с циклом лекций по методам статистиче-ского контроля качества, сначала перед группой специалистов, а за-тем перед высшими руководителями японских компаний, что стало нача-лом «революции в качестве». И уже в 1951 году в знак признания заслуг Деминга в Японии была учреждена награда его имени, присуждаемая компаниям за выдающиеся успехи в улучшении качества и отдельным лицам – за существенный вклад в теорию и практику управления ка-чеством.

Деминг является автором своего варианта теории управления каче-ством, в основе которой лежат следу-ющие 14 фундаментальных принци-пов:

ДАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ РАБОТНИКАМ ГОРДИТЬСЯ

СВОИМ ТРУДОМАмериканский ученый, один из создателей японского «чуда»

Эдвард Деминг – о своей теории управления качеством, в которой статистические методы лишь инструмент, а главной является философия нравственности,

основанная на уважении личности

Материал подготовил Олег Горелов

Сделайте своей постоянной целью

непрерывное совершенствование

продукции и услуг, чтобы стать

конкурентоспособной компанией, сохранить свое место в бизнесе и обеспечить людей

работой

чества системы и всех видов деятель-ности.

3. Перестаньте полагаться на кон-троль как средство достижения ка-чества. Оно должно быть заложено в продукт с самых первых этапов его создания.

4. Покончите с практикой выбора поставщиков только на основе цены на их продукты. Вместо этого требуй-те серьезного подтверждения их ка-чества. Стремитесь получать данный конкретный продукт только у одного поставщика, установив с ним долго-временные отношения, основанные на взаимном доверии.

5. Улучшайте постоянно систему планирования, производства, оказа-ния услуг, с тем чтобы совершенство-вать каждый процесс и вид деятель-ности в компании и таким образом снижать затраты.

6. Введите в практику совре-менные методы подготовки кадров для всех сотрудников, включая руко-водство, чтобы лучше использовать возможности каждого сотрудника компании.

7. Перестройте практику руко-водства людьми. Управляющие всех уровней должны помогать сотруд-никам выполнять их работу наилуч-шим образом, нести ответственность не за количественные, а за качествен-ные результаты работы и стать лиде-рами в деле постоянного улучшения работы компании.

1. Сделайте своей постоянной це-лью непрерывное совершенствова-ние продукции и услуг, чтобы стать конкурентоспособной компани-ей, сохранить свое место в бизнесе и обеспечить людей работой.

2. Воспримите новую философию. Нельзя более смиряться с обычно при-нятым уровнем ошибок, задержек, де-фектов в материалах, брака в работе. Вся компания должна быть вовлечена в процесс постоянного улучшения ка-

13

К АЧ Е С Т В О – В А Ж Н О , И Н АЧ И Н А Е Т С Я О Н О Н Е В Ц Е Х Е , А Н А С А М О М В Е Р Х У У П Р А В Л Е Н И Я К О М П А Н И Е Й

8. Искорените атмосферу страха, чтобы каждый мог работать более эффективно и продуктивно на благо всей компании.

9. Устраните барьеры между под-разделениями. Исследователи, разра-ботчики, производственники, агенты по сбыту, сотрудники административ-ных служб должны работать в единых группах, чтобы решать проблемы, воз-никающие с продуктами и услугами.

10. Откажитесь от пустых лозун-гов и призывов. Они лишь вызыва-ют враждебное отношение. Основ-ная масса причин плохого качества и низкой эффективности порождает-

ся системой, и их решение находится за пределами компетенции рядовых работников.

11. Устраните практику выдачи необоснованных количественных за-даний рядовым работникам и коли-чественных показателей руководите-лям. Выполнение заданий становится более важным, чем удовлетворение потребителя, и достигается ценой снижения качества.

12. Дайте возможность работ-никам гордиться своим трудом. От-кажитесь от практики ежегодных аттестаций, количественных оценок деятельности работников и управля-

ющих за достижение поставленных количественных целей.

13. Внедрите обширную програм-му обучения всех работников. Поощ-ряйте их стремление к самоусовер-шенствованию. Источником успеха в достижении конкурентоспособно-сти служат знания.

14. Вовлеките весь персонал ком-пании в работу по ее преобразованию. Это – дело каждого. Создайте структуру в высшем руководстве, которая будет каждодневно подталкивать к внедре-нию вышеперечисленных принципов, и начните работу по преобразованию компании в этом направлении.

Получив два высших образования в лучших университетах Европы и Азии, Анастасия Каневская отказалась от карьерных

перспектив за границей и вернулась в родной Новосибирск ради любви. Сегодня Анастасия привыкает к забытым российским реалиям, строит планы на будущее и собирается встретить двадцать пятый день

рождения в кругу своей семьи.

А Н А С Т А С И Я К А Н Е В С К А Я :

Я ОСТАВИЛА ВСЕ РАДИ ЛЮБВИ

Интервью Татьяна Евстигнеева Фото Мария Жихарева


Мак

ияж

Ана

стас

ия И

сако

ва. П

риче

ска

Тать

яна

Мас

ленк

ина.

За

пред

оста

влен

ные

обра

зы б

лаго

дари

м б

утик

Мон

ако.



Анастасия, где вы учились? Я окончила новосибирскую гимназию №10, но мне

всегда хотелось жить и получать образование за гра-ницей, а так как в нашем городе не могла найти себя, то поступила в Международный центр МГУ Ломоносова и уехала в Швейцарию. Я училась в группе русских сту-дентов, поэтому достаточно легко адаптировалась к но-вой среде. Однако мама порекомендовала мне переехать из Швейцарии в Сингапур, так как эта страна является одной из лучших в мире для жизни и учебы. В итоге, я за-очно окончила МГУ по специальности «Юриспруденция» и получила степень бакалавра по специальности «Бизнес и менеджмент» в Национальном университете Сингапу-ра, который входит в пятьдесят лучших учебных заведе-ний мира. В моем университете учились азиаты, индусы, малазийцы и я – единственная европейская девушка, бе-локожая блондинка с голубыми глазами. Конечно, пер-вые полгода было безумно тяжело, а потом я просто влю-билась в эту страну и местных жителей. Люди настолько настоящие и искренние, у них нет зависти и злости, они адекватно реагируют на международные ситуации и выступают за мир во всем мире. Мне кажется, все дело в том, что Сингапур – свободная страна, хотя кто бы мог подумать, что какое-то время назад этот остров был ан-глийской колонией, полностью зависящей от Малайзии, но наш премьер-министр Ли Куан Ю смог вывести Син-гапур на новый уровень.

Вы говорите «наш». Получается, эта страна стала для вас родной? Да. К тому же я считаю, что она вырастила меня

как личность. Качество образования – не единственное преимущество Сингапура: там сделано все для комфорт-ного проживания. Даже строгие законы, которые снача-ла удивляют, на самом деле направлены на благо, и все это понимают и принимают. Например, нельзя жевать и ввозить в страну жевательную резинку – нарушите-лей ждут огромные штрафы. Но постепенно я привыкла к Сингапуру и его порядкам и сегодня благодарна маме за ее мудрый совет о переезде.

Расскажите о своей семьеМоя мама из Новосибирска, но в сложный период

жизни уехала за границу, где и встретила папу. На самом деле, он мой отчим, но я считаю его своим настоящим папой. С его появлением все изменилось: мама почув-ствовала защиту, и я впервые увидела ее счастливой. У меня был отец, которому я тоже в какой-то мере благо-дарна, но он не сделал для меня и половины того, что де-лает папа, хоть он и неродной. Папа постоянно звонит и интересуется, как я, дает советы, поддерживает в труд-ных ситуациях, я могу с ним поделиться самым сокро-венным, а если мы с мамой ссоримся, то он нас мирит. Он для меня является примером настоящего мужчины, и когда я познакомилась со своим молодым человеком, то именно его одобрение было для меня самым важным.

А если бы папе он не понравился? Наверное, этого не могло случиться, потому что я ис-

кала похожего на него – с теми же жизненными прин-ципами и приоритетами. И, несмотря на то, что у нас с папой была договоренность: сначала карьера, а годам к тридцати – семья, планам не суждено было сбыться – через полгода я встретила того самого, любимого и един-ственного.

Как прошло знакомство с родителями?Мои родители – люди мира, они много путешествуют,

поэтому мы назначили встречу в Испании. Однако в аэро-порту выяснилось, что у меня Шенгенская виза открыта только с завтрашнего дня, и любимому пришлось лететь на ужин одному, а я осталась в Москве. На следующий день я, наконец, приехала, и мы собрались к родителям на барбекю, так и не зная, как отец отнесся к моему вы-бору. Но когда я увидела выражение радости на его лице, мне сразу стало легко. Сейчас они прекрасно общаются, уважительно относятся друг к другу, мама души не чает в моем молодом человеке, а папа знает, что я под за-щитой. Когда любимый сказал, что хочет забрать меня в Новосибирск, отец с легкостью «передал» меня в его надежные руки.

для меня ощущение счастья – это когда есть гармония в семье



Тяжело было покидать Сингапур?У меня в Сингапуре все – и друзья, и квартира, и рабо-

та, о которой я долго мечтала. Тот образ жизни приносил мне колоссальное удовольствие, хотя меня постоянно тянуло в Россию, и периодически я прилетала в Ново-сибирск. И тут я собираю вещи, понимая, что оставляю все ради любви. Мама, конечно, не могла поверить, что я возвращаюсь туда, откуда она так стремилась уе-хать, но я встретила человека, с которым хочу иметь се-мью. В Новосибирске меня также ждал этап знакомства с родителями, но, наверное, я счастливый человек пото-му, что в моей жизни появились еще одна мама и еще один папа. Я нисколько не лукавлю, я безумно их лю-блю, они мне как родные. Никогда не думала, что может быть такое понимание со стороны родителей – с ними я могу поделиться самым личным. Каждое воскресенье мы приезжаем к ним на обед и отлично проводим время. Я считаю, что такое редко происходит, но если случается, то это судьба.

Получается, что вы обрели не только любовь, но и большую семью? Я всю жизнь об этом мечтала. Когда была маленькая,

мне не хватало отцовской поддержки и заботы, а сейчас у меня два папы, на которых я могу положиться.

У вас есть возможность жить в любой стране мира. Не планируете иммигрировать? Не знаю, что будет через пять или десять лет,

но пока в планах нашей семьи нет мыслей о переезде. Если захотим куда-то поехать, то можем просто отдох-нуть в любой стране, встретившись с моими родителя-ми. Сейчас мы живем в том же районе, где я провела детство, и это волшебное ощущение, когда ты едешь домой и вспоминаешь себя маленькой. Как бы хоро-шо не было в Сингапуре, Женеве и других городах, где мне довелось побывать, именно в Новосибирске я чув-ствую себя как дома.

Сменив место жительства, приходится начи-нать все сначала. Планируете строить карьеру или уделять время семье?Я думаю, мне не нужно делать выбор – уверена,

что смогу прекрасно все совмещать.

Сложно возвращаться в Россию? Мне тяжело воспринимать российскую реальность.

Больше всего в нашей стране меня шокирует, что есть одинокие пожилые люди и бездомные животные. Сердце кровью обливается, когда я вижу неприкаянных собак, в голове не укладывается, когда родные дети бездуш-ны к своим пожилым родителям. Я очень сильно люблю бабушку, маму и папу, и не представляю, как их можно бросить в будущем. Поэтому у меня есть мечта – создать хороший приют и достойный дом престарелых.

Но ведь эмоционально очень тяжело работать в данной сфере?Конечно, но тяжелее видеть и проходить мимо: ра-

дость, которую ты испытываешь помогая, перекрывает

любую боль. Я слишком близко к сердцу все принимаю, очень ранимая и небезразличная. Наверное, пошла в маму: она настолько трепетно относится к животным, что открыла клинику-приют для бездомных собак.

У вас есть домашние животные?В конце лета у нас появился маленький друг – йорк-

ширский терьер, которого мы назвали Тихон. Теперь спорим, у кого он будет жить: если мы уезжаем и остав-ляем щенка у родителей, то они не хотят его возвращать.

Какие у вас взаимоотношения со спортом?Зал я не люблю – выбираю бег. Также я активно за-

нималась теннисом, но после новогодних праздников пришлось отложить тренировки из-за травмы, которую получила, катаясь в Австрии на лыжах. Так что в ближай-шие три с половиной месяца я могу забыть о спорте.

Поговорим о моде. Быть в тренде или быть собой? Безусловно, собой. В людях ненавижу лицемерие,

а в себе его не приемлю даже в одежде. Круто быть в тренде, но в первую очередь нужно чувствовать себя комфортно. Я люблю кеды, и всю зиму в них ходила, как бы меня не ругали родные. Конечно, могу красиво одеться по какому-нибудь случаю, но в повседневной жизни выбираю простые и удобные вещи. Наверное, по-тому что я жила в Азии, а Сингапур – это все-таки более свободная страна.

Какие бренды вам импонируют?Катя Чернигова создает великолепную одежду Achers.

Мне нравится, как меня одевает Юна в бутике «Мона-ко»: она прекрасно меня знает и чувствует. Из мировых дизайнеров мы с мамой любим Brunello Cucinelli. Ценю Lanvin за своеобразные платья, хотя немногие понимают этот стиль. И да, моя слабость – винтажные коллекцион-ные сумки Hermes.

Из косметики что предпочитаете? В Сингапуре я почти не пользовалась косметикой:

кожа загорелая – там природа сама творит твою красоту, а здесь попробовала Tom Ford и осталась довольна.

Поделитесь, какие книги, театральные поста-новки, фильмы произвели на вас впечатление в последнее время?К сожалению, не всегда удается уделять много време-

ни чтению. Сейчас читаю знаменитую книгу Эрика Бер-на «Игры, в которые играют люди. Люди, которые игра-ют в игры». Недавно посмотрели «До и после Сникерса» в театре La Pushkin – безумно понравилось: там пред-ставлен Новосибирск 1990-х годов, а это мое детство.

У вас 11 марта – день рождения. Как планируе-те отмечать?Я всегда хотела, чтобы у меня была семья, и, наконец,

мечта сбылась. Поэтому мы решили пригласить родите-лей, друзей и поехать на природу. Если честно, для меня ощущение счастья – это когда есть гармония в семье.


Как бы хорошо не было в Сингапуре, Женеве и других городах, где мне довелось побывать, именно в Новосибирске я чувствую себя как дома


Философия достижений

В Л А Д И М И Р М Е Н Ь Ш О В Актер, кинорежиссер, сценарист, продюсер, лауреат премии «Оскар» в номинации «Лучший фильм на иностранном языке» за фильм «Москва слезам не верит» – о самых важных выборах в жизни

Мое давнее убеждение – что в жизни человека две составляющие, очень важ-ные: это выбор профессии и выбор спутника жизни. Очень важно не оши-биться в выборе. Но если у мужчины выбор профессии стоит на первом месте, то у женщины – наоборот.

Быть интересным друг для друга – самая важная составляющая брака. Если она пропадает, все разваливается.

У меня деревенские корни. Когда я снимал «Москва слезам не верит», я хорошо знал жизнь и рабочего общежития, и стройки. А о том, что кино будет народным, не думал.

Я всегда ощущал себя немножко белой вороной, пока не попал в артистическую среду. До этого мне казалось, что я живу не своей жизнью. Так оно и оказалось.

Долгое время я был наивным провинциалом. Слишком много потратил душевных сил на восторги перед чужими талантами.

Что касается лично меня, то я – человек определенных принципов. Даже если бы я ухудшил свое положение, все равно не пошел бы на компромисс. Я не могу поступиться своими принципами, хотя это сейчас у нас происходит сплошь и рядом. Я видел, как люди сдавались – при малейшем окрике начальства, и даже при просто жесткой просьбе

Те, кто нес деньги Мавроди 20 лет назад, – они просто доверчивые. А те, кто несут деньги таким же, как он, сейчас, – подлые. Они думают: может быть, мы в самые первые ряды по-падем, тогда успеем удвоить капитал, а там – пускай.

Первая советская нефть пошла за границу в конце 1960-х или начале 1970-х. И мы вдруг вы-яснили, что фантастически богаты. Но жили же мы без этих нефти и газа, и стали при этом мощнейшей мировой державой.

«Москва слезам не верит» запустила меня ракетой. Но меня оберегло от головокружения то, что я вступил в пору известности уже взрослым человеком. Молодая слава очень опас-на: она вскруживает голову и всю дальнейшую жизнь скособочивает.

Это так скучно: не снимать фильмы, а сидеть в президиумах и надувать щеки.

Мне нечасто доводилось драться в жизни, буквально раз пять. Выяснить отношения это не помогало.

Материал подготовил Олег Горелов

ШАГ НАВСТРЕЧУ?

Чиновники Госкино потребовали удалить из фильма «Любовь и голуби» все сцены с выпивкой. Пригласили в кабинет: «Что-нибудь изменишь в своем фильме?» Меньшов ответил: «Ничего». Но потом все-таки отрезал финал эпизода, где Юрский с Ми-хайловым пили пиво. Всего минута, очень живая, но режиссер подумал: один гэг –невелика потеря, щел-кнул ножницами. Но картину все равно не пустили на фестивали. Чудом она попала в Торремолинос и получила главный приз.

21

Иногда у меня бывает: увидел какой-то эпизод, какой-то случай, просто увидел кого-то – и понял, что вот это пригодится в фильме, который сейчас снимаешь. Надо просто не допускать отстраненности от жизни, не впускать себя в абсолютно логический ряд, надо ценить эти минуты, когда приходит вдохновение, – а оно приходит

Конечно же, ни с чем не сравним кайф, который завладевает режиссером в случае успеха. Бывает, что актеры пробуют режиссуру и уходят, поняв, что это – не для них. Но если актер на секунду поймал удовольствие от режиссерской работы, он уже остается в этом.

Актерская профессия навсегда становится хобби, а режиссура – это создание собственного мира, проверенного, настоящего мира, иногда более убедительного, чем истинный мир.

Есть несколько примет, которые всегда сбываются, и я на них обращаю внимание. Ну, на-пример, на какую ногу споткнулся. Но, по большому счету, судьба фильма от этих мелочей не зависит. Ничто не помешает и ничего не спасет в случае успеха или провала фильма.

Когда я вырываюсь, первым делом требую, чтобы мне истопили баньку. И там я прихожу в себя, отхожу от сумасшедшей занятости.

Беларусь на меня производит очень хорошее впечатление. Я вижу, что люди живут по сред-ствам, не шикуют, не разбрасываются деньгами. Нет там большой разницы между самыми богатыми и самыми бедными. Это необходимое чувство для моего поколения.

К счастью, позиция, точнее, оппозиция профессионального цеха не влияет на отношение зрителей к моим картинам. Людям кино Меньшова нравится, и это главное. А нелюбовь критиков я уж как-нибудь переживу. Они вечно кривят губы: фи, мелодрама! Лишь неко-торые начинают понимать: нет плохих и хороших жанров, настоящую мелодраму снять не менее трудно, чем, к примеру, «Зеркало» Тарковского.

ПОБОРНИК ПРАВДЫ

В 2007 году Владимира Меньшова с супругой Верой Алентовой при-гласили на церемонию награж-дения премии МТV для вручения награды в номинации «Лучший фильм года». Меньшов надеялся, что «пронесет», но не «пронесло»: лучшим фильмом был признан фильм «Сволочи». Оскароносный режиссер отказался вручать награду: бросил конверт и по-кинул сцену, так как в фильме все неправда.


Личность


23

Провокационный гений, художник, отвергнутый Родиной, сын, отвергнутый отцом, – о долге перед страной, об истинных предателях и образовательном минимуме интеллигентного человека

М И Х А И Л Ш Е М Я К И Н :

РОДИНЕ НАДО СЛУЖИТЬ

Интервью Светлана Морозова Фото Юрий Цой


Если ты не влюблен по-настоящему в эту землю, в идею России, очень трудно ее понять

Личность

25

При такой личной истории, при вашем бэкгра-унде вы очень диалоговый человек. Как вам это удается? А как я должен себя вести? Закрыться в башне из слоно-

вой кости? Возомнить себя гением и мрачно кивать голо-вой? Я контактный человек, хоть и склонен к одиночеству, погружению в размышления. Но когда выхожу из затвор-ничества в свет, тогда, конечно, общаюсь. И вообще по-нимаю, что сейчас моя задача больше общаться. Особенно с молодежью: вот завтра у меня мастер-класс на 300 чело-век в академии имени Штиглица.

Вы обучаете? На сегодняшний день одна из самых больших проблем

России – это проблема образования. Оно в упадочном со-стоянии и продолжает разрушаться. Не хочу никого по-дозревать, но я вижу, что какая-то мощная сила, облада-ющая властью, изменяет систему образования, которая была в России на очень высоком уровне. Помню, в одном из интервью бывший тогда министром образования Ан-дрей Фурсенко довольно злобно заметил, что нам не надо так много образованных людей. У меня возникли ассоци-ации с идеологией римских императоров, которая своди-лась к тому, что народ должен быть бедным, фактически нищим, и необразованным. Потому что таким народом легко управлять. Вот у меня есть ощущение, что сегодня какая-то группа людей, обладающих властью, деньгам и способностью менять законы, проводит жестокий экспе-римент, который начал давать свои результаты.

Иногда по контракту я занимаюсь с профессорами. Ко мне приезжали на трехмесячные занятия по повыше-нию квалификации профессора из Ханты-Мансийска. Это были «чистые листы бумаги». Извините. Ну, ладно, мож-но не знать Аполлинера или Верлена, если вы не такой уж любитель французской поэзии... Хотя для интелли-гентного человека не знать эти имена – просто нонсенс. Но не знать кто такой Рабле, кто такие Гаргантюа с Пан-тагрюэлем!.. Это для меня было больше, чем удивление. Это меня шокировало. Поэтому перед началом занятий все мои студенты обязаны прослушать определенную музыку – например, ведущих атоналистов, разработав-ших систему додекафонной музыки, – Шёнберга, Веберна и Берга. Зачем это надо? Когда мы говорим про Ренес-санс, то в первую очередь вспоминаем Леонардо, Рафаэля и Микеланджело. Да, мы все их знаем. Но кроме них были еще грандиозные пласты в изобразительном, скульптур-ном, музыкальном искусстве, в архитектуре. Громадные имена. Мы о них не знаем, а они тоже создавали эпоху Ренессанса или выстраивали линию Готики. Поэтому я заставляю студентов готовиться, читать, смотреть и слу-шать. Тех же Утесова, Бернеса и Шульженко – потому что не знают даже их, а это душа России. Не знают ниче-го, уж не говоря о том, что не знают ничего из своей про-фессии – современных художников, скульпторов. И это притом, что мы получили в доступ интернет, забитый информацией. В свое время, когда многое было под за-претом, мы знали больше, чем можно было узнать. Но-чами сидели в библиотеках, дружили с библиотекарями, чтобы получить возможность читать «запретные» книги, помеченные специальными значками – особо опасные, менее опасные, книги, которые выдаются только членам Компартии. Мы жили в страшное время, когда под запре-

том была огромная часть литературы, философии, музыки, многих искусств. «Шумовую музыку, джаз» мы и то уму-дрялись слушать. Я знал всех мировых джазистов: Майлса Дэвиса, Чарли Паркера, Чико Хамильтона. А сегодняшним студентам, для которых все открыто, я боюсь вопросы о них задавать.

Многие же считают, что незачем голову заби-вать лишними знаниями. Почему важно быть разносторонне образованным человеком? Отсутствие образования мешает развитию таланта в лю-

бой сфере. Когда Путин подарил мне это помещение (Фонд художника Михаила Шемякина на Садовой улице в Пе-тербурге – Прим. ред.), я решил, что важнее организовать здесь образовательный центр. Он действует уже много лет, мы пытаемся воспитать группу молодежи, из которой, мо-жет быть, что-то будет получаться. Это молодые художники, музыканты – много программ. Плюс эти программы воз-им по России. Сейчас делаем большую программу с Мини-стерством культуры для Магаданской области. В ее рамках пройдут выставки в Магадане, Воркуте. В общем, поедем в Колымский край, где у меня похоронена часть родствен-ников. Да, наверное, у каждого второго в России там кто-то похоронен. А между тем в крае хороший генофонд, так как это дети и внуки бывших политзаключенных, которые, как известно, представляли лучшие умы и таланты страны. То есть я сейчас плотно занимаюсь образовательными про-граммами. Поэтому ваш вопрос о моей контактности после того, что я рассказал, как понимаете, отпадает.

Расскажите поподробней о «списке необходи-мых знаний», с которыми к вам нужно прихо-дить на занятия. Если мы делаем выставку «Образ смерти в искусстве»,

то всем участникам экспозиции заранее обязательно демон-стрируем 21-серийный фильм «Воображаемый музей Миха-ила Шемякина», который я сделал с телеканалом «Культу-ра». Это нужно для того, чтобы участники понимали, какие им можно сделать работы, что уже было до них сделано. И мы достигли хороших результатов: на первую выставку с трудом набрали работы, а сегодня благодаря тому, что ре-бята серьезно продвинулись и выросли, мы делаем два вер-нисажа, так как отобранные работы в один не умещаются.

А насчет какого-то минимума знаний сложно сказать. Все равно, что в ресторане посоветовать всем попробовать бифштекс с горошком, а на десерт – тирамису. Искусство – сложная вещь. Не могу же я всем порекомендовать слушать «Лунного Пьеро», по которому, кстати, уже поставлен балет. Шёнберг – один из моих любимых композиторов. Его «Пье-ро» я впервые услышал на пленке у моего духовного учителя Якова Семеновича Друскина. Он был идейным и духовным вдохновителем группы обэриутов – Объединения Реально-го Искусства, куда входили Хармс, Олейников, Введенский и другие. Обэриуты очень интересны. Большинство из них засадили в сумасшедшие дома, как Хармса. Или расстре-ляли, как Олейникова. Так вот, когда я услышал Шёнберга, я был потрясен звучанием оркестра, новым взглядом на му-зыку. Не призываю любить, но думаю, стоит хотя бы уз-нать, что собой представляет атональная музыка. Ею потом вплотную занялся Стравинский.

Вы же лично знакомы с Игорем Федоровичем? Мне посчастливилось с ним провести три дня в 1962


году, когда он приезжал в Советский Союз. Это был пода-рок судьбы. Стравинский тогда приехал впервые за долгие годы эмиграции, уже стариком. Ходил, опираясь на тро-сточку. Когда я говорю, что был знаком со Стравинским, то на меня таращат глаза: «Сколько же ему лет, если он знал Стравинского?» Но, конечно, я знал его в очень позднем возрасте. Это уникальное явление.

Вернемся к «списку»?Про музыку сказали. По художникам: своим студентам

я рекомендую целую плеяду лиц. Если человек занимается живописью профессионально, то он обязан знать столпов фактурной живописи: Фонтана, Фаталиев, Бурри. Это мои учителя. По кино: среди прочих мои ребята должны про-смотреть «Туринскую лошадь» венгерского режиссера Белы Тарра и фильм Леха Маевского «Мельница и крест», когда он восстанавливает живыми картинами полотно Питера Брейгеля, а под конец, когда все выстраивается, мы видим эту картину в Венском музее. Гениально сделано.

Прийти к вам на занятия можно по записи или…Нет, ко мне попасть довольно сложно. У меня сейчас де-

сять учеников – восемь студентов и два доцента. Они ото-браны на шесть лет вперед.

А вы пользуетесь компьютером, интернетом? Я совсем не человек техники. Когда приходится контро-

лировать что-то по работе, то, конечно, могу сделать это на компьютере. Но вообще далек от экрана.

Зачем вам большая образовательная нагруз-ка? Мне это нужно только затем, чтобы донести знания и по-

стараться воспитать молодежь. Все преподаваемые вещи я знаю. И если бы были хорошие педагоги, я бы с удоволь-ствием оставался в своей мастерской и работал. Но я при-ношу в жертву время, чтобы помочь своей стране. Сейчас очень модно говорить о Родине. И больше всего о ней го-ворят люди, которым я меньше всего доверяю. Потому что вырос среди криков и лозунгов о патриотизме. И знаю разницу между истеричными выкриками и настоящим па-триотизмом – патриот не кричит. Мы выросли среди таких криков, но когда случилась перестройка – помним, чем их любовь обернулась.

Мы были «самыми честными», а когда система рухнула, то выяснилось, что никакие мы не честные, а просто тихо сидели. И потом как с цепи сорвались. Когда раб срывает-ся с цепи – он страшен. Им руководит только исступлен-ная жажда что-то приобретать, хватать, рвать, грызть. Вот мы и приобрели довольно комичное общество, которое, надеюсь, все-таки угомонится. А моя задача – помогать той молодежи, которая мне интересна. Потому что ей уделяется слишком мало внимания, как и детям. Конечно, сейчас работают какие-то клубы развития для детей, но это для богатых. Сегодня если у тебя нет денег, ты мало что мо-жешь дать своему ребенку. Это грустно.

То есть знания становятся привилегией……элиты.Да. А кого вы для себя определяете как элиту? У нас тут внизу есть сапожная мастерская. И напи-

сано «Починка элитной обуви». На самом деле, элитная обувь делается так, что не нуждается в починке. А если вдруг с ней что-то приключается, то ее тихо отсылают мастеру-производителю, который исправляет обнару-жившийся дефект. Элитная обувь, элитный туалет – черт знает что такое! Раб хочет быть важным. Надень на кри-волапого мужика фрак – он же будет в нем смешон! Вот свою задачу я вижу в том, чтобы сказать: не надо подра-жать ни Европе, ни Америке. В Штатах я прожил 30 лет, это уникальное общество, я его очень люблю. Во Франции прожил 19 лет – это совсем другое общество. Как большой антикварный магазин. За тебя там думает государство, ты живешь в полном комфорте. Но так нация превращается в бездельников. Мы высчитали: у французов 150 выход-ных в год. А российская земля… Бердяев говорил, что Рос-сия – это не страна, это экспериментальная лаборатория Господа Бога. В лаборатории всегда опасно, зато инте-ресно. В России есть чем гордиться, и есть чем заняться. Но мы зачем-то все ищем «пятую колонну». Я о ней слы-шу с детских лет. Пятая колонна – это нечто призрачное, выдуманное. Это названный враг, за которым не видно настоящего. Такое ощущение, что вокруг нашего мужика толпой стоят враги и хотят что-то выведать. Это смешно. На днях я вычитал в СМИ, что в России выявлено свыше 370 тысяч крупнейших хищений в области экономики. Громадные деньги. И раз факты вынесены в прессу, зна-чит, это только вершина айсберга. Вот где для меня «пятая колонна» – те, кто наносят вред бытию русского человека. Мы сами себя разоряем, но все ищем на стороне: кто там нам вредит? У Лимонова, хоть он и балабол большой, мне понравилась фраза о том, что мы боремся и спорим, а это споры в падающем лифте.

Читаете Лимонова?В том числе (смеется). Я много, внимательно читаю

и вычитываю книги – с пометками на полях. Василий Ро-занов в «Опавших листьях» как раз интересно сказал: «У французов есть Belle France, у немцев – Vaterland, у каж-дого – своя страна. А у нас – матушка Россия – непо-нятная, необъятная». И это действительно так. Если ты не влюблен по-настоящему в эту землю, в идею России, очень трудно ее понять. Те, кто обворовывает свою стра-ну, не верят в нее и не любят. Я много наблюдаю людей. И редко встречаю тех, кто искренне верит, что это его земля, что он может на ней что-то сделать. Отсутствие понимания, где ты живешь и что здесь должен сделать, страшно. Я бы тоже мог жить в Америке, но как толь-ко появилась возможность вернуться, вернулся. И при-вез громадную выставку. У меня две Родины: большая Россия по материнской линии и малая Родина по отцу

– Северный Кавказ. Я всегда с гордостью подчеркиваю, что являюсь лицом немодной кавказской националь-ности. Горжусь своим родом. Горжусь страной. Горжусь народом. На мне большая ответственность. Был период, когда я занимался только собой. Но потом неизбежно наступает время, когда становится ясно – ты обязан сде-лать что-то полезное для своей страны. Родину не выби-рают: она есть, и ей надо служить. Но говорить об этом нужно редко, так как голос рискует утонуть в хоре лже-патриотов. Этот хор слишком напоминает мне то время, когда я был арестован и выслан. Сохранять и создавать Россию – вот задача тех, кто ее любит.

Личность

27

МИХАИЛ ШЕМЯКИН, Российский и американский ху-дожник, скульптор. Родился 4 мая 1943 года в Москве. С 1957 по 1961 год учился в средней художествен-ной школе при Институте живо-писи, скульптуры и архитектуры имени И.Е. Репина. Был отчислен за «эстетическое развращение» однокурсников и несоответствие нормам соцреализма. С 1959 по 1971 год работал почтальо-ном, вахтером, такелажником в Эрмитаже. В 1967 году основал группу художников «Петербург». Вместе с философом Владими-ром Ивановым создал теорию метафизического синтетизма, посвященную поискам новых форм иконописи, основанных на из-учении религиозного искусства разных эпох и народов. Два года был послушником в Псково-Печер-ском монастыре. После много-численных арестов выставок, конфискаций работ и принуди-тельного лечения в психиатриче-ских больницах власти выдворили Шемякина из СССР в 1971 году. Жил в Париже, в 1981 году пере-ехал в Нью-Йорк. Начатые в 1960-е годы исследования искусства всех времен и народов выросли в коллекцию из миллионов образов. Эта коллекция послужила основой для создания Института фило-софии и психологии творчества во Франции. С 2009 года в Санкт-Петербурге действует Фонд художника Михаила Шемякина. Диапазон, в котором работает Шемякин, весьма широк: от рисун-ка до монументальной скульпту-ры, театра и кинематографа.

Я знаю разницу между истеричными выкриками и настоящим патриотизмом – патриот не кричит


#интеллектуальный_маркетинг

СООБРАЖАРИУМ

29

Если хочешь добиться успеха в бизнесе, то постарайся понять, что происходит в головах у людей и заставляет поступать так, а не иначе.

Билл Бишоп, эксперт в области маркетинга, автор бестселлера «Как продать лобстера»

А Л Е К С Е Й К О В Ы Л О В

АКАР, Geometry Global

К И Р И Л Л Б Р А Г И Н GoodSellUs

С Е Р Г Е Й С У Ч К О В

Radario

Д М И Т Р И Й Ч Е Р Н О В

Teleperformance Russia & Ukraine

Е В Г Е Н И Я Г Р О М О В А

WorkLine

С Е Р Г Е Й С И Д О Р О В

Курсон

Д Е Н И С Н А З А Р О В

KNOQ

А Л Е К С Е Й М О Л Ч А Н О В

MLS Holding

С Е Р Г Е Й Г А Л Е Е В AddReality

В Л А Д И М И Р М И Р О Л Ю Б О В

PLANO

В А Л Е Р И Я Т Е Р Е Н Т Ь Е В А

WorkLine


СИЛА

ВОЗ

ДЕЙС

ТВИЯ

5 ТРЕНДОВ, КОТОРЫЕ ОПРЕДЕЛЯЮТ

БУДУЩЕЕ МАРКЕТИНГА

Продать без контакта Всестороннее использование инфор-мации о потребителе можно с уве-ренностью назвать тенденцией. Со-трудники отдела маркетинга смогут лучше узнать своего конечного потре-бителя, анализируя данные, переда-ваемые устройствами бесконтактной связи NFC и носимой электроникой. При этом основное значение приобре-тет продуктивная обработка данных. Например, возможность маркировать одежду уникальными знаками позво-лит каждому мгновенно получать всю информацию о понравившейся вещи.

Смоделировать реальностьУже в ближайшее время реальные товары на полках розничных мага-зинов начнут заменяться их гологра-фическими моделями, считает руко-водитель маркетинговой платформы The Store рекламного агентства WPP Дэвид Рот. Это даст покупателю воз-можность получить ответы на все ин-тересующие его вопросы при помощи специально разработанного для кон-кретной группы пользователей ин-терфейса.Кроме того, в будущем задачу достав-ки покупок заказчику возьмут на себя дроны, что не только позволит постав-щику оперативно отслеживать изме-нения в базе товаров, а потребителю

– совершать покупки «не вставая с ди-вана», но и поднимет обслуживание покупателей на принципиально но-вый уровень.

1 2


31

Научить полки думатьПовсеместное внедрение электрон-ного разума станет решающим фак-тором для создания уникальных «чув-ствительных» магазинов (sentimental stores), а территории офлайн-площа-док будут использоваться намного эффективнее. Ряд существующих уже сейчас нововведений, таких как «ин-теллектуальные полки» или смарт-вендинг, дают ритейлерам возмож-ность в какой-то мере управлять эмоциями посетителей. Настоящим прорывом в модном секторе станет распространение «умных приме-рочных», способных сохранять все варианты выбранной покупателем одежды и сравнивать их между собой для удобства выбора.

Сделать клиента продавцомСтремительное развитие мобильных устройств – от мобильных до натель-ных гаджетов – становится важней-шей причиной изменения традици-онных моделей в сфере маркетинга. Бренды теперь могут установить бо-лее личные отношения с потенциаль-ным клиентом, а ключевым фактором успеха становится предлагаемый кон-тент. При этом на первое место выдви-гается информация, созданная сами-ми пользователями. В какой-то мере они уже начинают самостоятельно управлять маркетингом полюбив-шихся брендов, создавая рекламные сообщения в негласном сотрудниче-стве с маркетологами. Возрастающая сила воздействия социальных сетей сделает их важнейшим, а со време-нем – и практически единственным инструментом маркетинга.

Настроить инструменты Новые более тонко настроенные сред-ства сбора и обработки данных будут востребованы в самом ближайшем будущем. Если сегодня ключевым по-казателем успеха является количество лайков, твитов и репостов, то со вре-менем будут созданы более точные инструменты аналитики. Уже сегодня маркетологам доступны отдельные программы для анализа интернет-ре-сурсов, определяющие такие параме-тры, как уровень вовлеченности ау-дитории, количественные показатели охвата посетителей и аудиторных пересечений. Разрабатываются и инструменты, умеющие чертить схемы и графики на основе аналитики и «рисовать» портреты типичных участников рын-ка. Близкое знакомство с конечным потребителем позволит бренду более четко строить свою маркетинговую политику.

3 4 5


Если кратко, персонализированный маркетинг – это стратегия, при которой клиенту предлагают только то, что ему надо, учитывая его интересы, потребности и запросы

Зачем вам это?Современный маркетинг оставил попытки угодить всем

сразу и шагнул в эру индивидуальной работы с клиентом. Если верить опросам, в Штатах уже 90% маркетологов ста-вят в приоритет работу с узкими сегментами и персонализа-цию под запросы конкретного клиента. Если вы сомневае-тесь в этом подходе, продолжаете массово рассылать письма и рекламировать товар всем подряд, тогда у меня для вас плохие новости!

Вот только несколько фактов:1. Три четверти (74%) онлайн-покупателей огорчаются,

если контент сайта не имеет ничего общего с их интересами (Источник: Janrain & Harris Interactive).

2. Конверсия персонализированного e-mail-письма в среднем выше на 10% (Источник: Aberdeen).

3. Главная причина, по которой 56% пользователей от-писываются от рассылок, – нерелевантный контент (Источ-ник: Chadwick Martin Bailey).

4. 62% пользователей готовы рассказать о своем место-положении для получения полезной информации (Источ-ник: JiWire).

Следует простой и логичный вывод – делайте людям нуж-ное предложение (оффер) в нужное время в нужном месте. То же самое происходит и в персонализированном маркетин-ге. Его задача – вовремя предложить клиенту желанный товар в правильно подобранном месте. Обратите внимание. Такая стратегия актуальна и для бизнеса, в котором присутствует широкая линейка продуктов, и для компании с небольшим ас-сортиментом. С той лишь разницей, что во втором случае речь идет об уникальности вашего предложения.

Особенности российской персонализацииОкунувшись с головой на 69 лет в социализм и плановое

производство, а потом увязнув еще на 10 лет в беспределе 1990-х годов, российский рынок начал активно развиваться 10–15 лет назад. Только-только стали появляться тренинги и курсы, начался активный обмен опытом с иностранными специалистами. В общем, первой особенностью я бы назвал становление персонализации.

СЕРГЕЙ СИДОРОВ, руководитель российской образовательной платфор-мы «Курсон». Родился в 1984 году в городе Брянск. В 2006 году окончил МГУ имени М.В. Ломоносова. После окончания вуза начал карьеру в систе-ме группы компаний «ТехноПрогресс», где прошел путь от директора по рекламе и связям с общественностью до руководителя департамента по промышленной безопасности, сертификации оборудования и атте-стации. С августа 2014 года возглавляет «Курсон». «Курсон» – образо-вательная платформа, проект группы компаний «ТехноПрогресс», один из основоположников рынка онлайн-образования в России.

чего хочет покупатель

чего хочет покупатель персонализация в продажах

Вторым пунктом я выделю тот факт, что российский ры-нок (во многом из-за географического положения) находит-ся между двух моделей – западной и восточной. Вспомните, как торгуются в Турции, Египте или Индии. Вы там царь и бог, пока являетесь потенциальным клиентом. И в магазин заве-дут, и чаем угостят, и скидку сделают – и вот тебе уже неудоб-но выходить с пустыми руками. А тест-драйвы? Тоже пришли с востока и показывают невероятную эффективность в про-дажах. На западе дела обстоят чуть иначе. В Европе и Штатах культура торговли моложе, но ничем не уступает по количе-ству «фишек». Появились реклама, копирайтинг, техники холодных и горячих продаж, «магазины на диване». В России применить на все 100% одну из мировых стратегий сложно. Готовые методики не работают, а потому маркетологам при-ходится учитывать менталитет – вторую особенность персо-нализации в нашей стране.

МетодыПерсонализация начинается с разбивки аудитории

по сегментам и заканчивается конкретным предложением по телефону или e-mail. Чтобы не распыляться, подбирайте аудиторию, которая вам интересна. Для этого используйте методы лидогенерации и социальные сети, которые хранят полезную информацию о пользователях и помогают настра-ивать таргет по узким критериям (возраст, пол, профессия, увлечения). Хорошо работают специальный софт и програм-мы с SMM-сервисом.

Но не спешите запускать кампанию! До того как вы нач-нете готовить рекламу и рассылать ее, предстоит важный этап – оценка целевой аудитории (ЦА). Иначе оффер будет размытым, а конверсия низкой – вы станете палить из пуш-ки по воробьям. Чтобы этого не случилось, начните гово-рить с клиентами на их языке, узнайте, от чего они не спят по ночам, что их мучает каждый день и как решить эти про-блемы.

Классический пример. Если кто-то выбирает дрель, про-давайте ему не прочный корпус, а готовое отверстие за пять секунд в любой поверхности. Человек покупает инструмент, чтобы решить проблему, а не обладать им. Вот почему важ-но досконально знать портрет своей целевой аудитории. Это первый шаг в персонализированном маркетинге. Выясните, где живет, сколько зарабатывает и что любит ваш покупатель. Узнайте, как он выглядит, с кем общается и без чего не может прожить и дня. На это уйдет время, но затраты окупаются, когда вы экономите рекламный бюджет. Кто этого не сделал, рискует потратить все деньги впустую, пытаясь продать на-ушники сообществу глухонемых.


Рекламное предложениеТеперь приступаем к подготовке рекламного предложе-

ния. Главная задача – найти ту картинку и заголовок, кото-рые отвечают запросам вашей ЦА. Здесь важно еще сильнее углубиться в персонализацию. Покажите клиенту панораму его города и знакомые улицы, отследите заголовок, который привлек внимание. Исключите несоответствие объявления и контента, когда человек по запросу «путешествовать само-стоятельно и дешево» попадает на страницу туроператора. Это подрывает доверие, снижает конверсию и уменьшает продажи. Поступите наоборот – покажите на лэндинге заго-ловок из объявления: стопроцентное попадание в тему.

«Режьте» тоньшеЧто делать, когда вы не знаете, по какому запросу клиент

попал на ваш сайт? Мы, например, в своей практике только с этим и сталкиваемся. Угадать нереально, а вот проанализи-ровать поведение и вычислить вполне возможно. Начинаем собирать аналитику по клиенту:

1. Человек зашел на страницу с курсом по формированию личного бренда, вышел, нашел лекции по сохранению лично-го капитала и там зарегистрировался. Важная точка!

2. Далее мы догоняем пользователя при помощи e-mail-маркетинга и той информации, которую зафиксировала си-стема.

3. Письма с курсами по личному капиталу уходят не всем подряд, а только тем, кто проявил интерес к данной теме.

Еще один пример из практики. Представьте, что человек зарегистрировался на вашем сайте или единожды купил товар в магазине, но больше не заходит. Тогда ему прихо-дит первое письмо, на которое он не реагирует и попадает в категорию тех, кто также проигнорировал первое пись-мо. Далее периодически отправляются похожие письма, но с другим заголовком. Как только есть результат – письмо открыто, мониторим и изменяем контент, пока пользова-тель не нажмет нужную нам кнопку.

Пара секретовВот вам еще один секрет персонализации в продаже

авиабилетов. На одном и том же сайте, в один и тот же момент стоимость одинаковых билетов для обладателей «яблочного» гаджета и старенького ПК будет разной. То же самое будет, если один пользователь смотрит цену из США, а второй из Камбоджи. Платежеспособность – первое, что мониторят маркетологи, так что используй-те режим «инкогнито» или еще лучше заходите под IP-адресом нищей страны.

Я искренне уверен, что будущее маркетинга за персона-лизацией. Даже московское метро уже «в теме». К примеру, если вы пользуетесь wi-fi в подземке и каждый день садитесь на «Варшавской», а выходите на «Тульской», то видите в ин-тернете рекламу местных бутиков. Это и есть персонализиро-ванный маркетинг. Если вы еще не освоили персонализиро-ванный маркетинг, пора браться за него как можно быстрее. Иначе вы рискуете отправиться за динозаврами – те тоже от-казывались приспосабливаться к окружающей среде. Я реко-мендую вам уже сейчас взять в штат аналитика (или целый отдел), перебрать софт и создать команду, которая начнет не-устанно собирать информацию о ваших потенциальных и со-стоявшихся клиентах. Не давите рынок количеством. Пред-лагайте клиентам то, что они ищут, повышайте лояльность, перестаньте тратить силы на случайных людей.

РЕ

КЛ

АМ

А


Более 70% решений о покупке люди принимают непосредственно у полки с товаром. Более того, половина всех покупок – незапланированные: покупатель вообще не собирался их совершать. Это результат классического шоппер-маркетинга

Само явление зародилось в середине прошлого века и преследовало три цели: привлечение внимания к определенным группам товаров, увеличение продаж конкретных товаров и увеличение среднего чека на одного покупа-теля путем кросс-продвижения товаров. Однако стремительное развитие IT-технологий породило новое поколение покупателей, которые разрушили всю прежнюю систему шоппер-маркетинга. Я имею в виду миллениалов – людей, рожденных в эпоху интернета, тачскринов и айфонов. На сегодняшний день в США их примерно 80 миллионов. В России – почти 40 миллионов человек. По расчетам экспертов, расходы аудитории «миллениал» к 2020 году составят треть всех розничных покупок. Цифровые технологии стали неотъемлемым атрибутом их существования. Более 30% миллениалов проверяют свой смарт-фон до 43 раз в сутки. В большинстве случаев такой покупатель использует до четырех устройств в процессе покупки одного товара. Это могут быть теле-фоны, ноутбуки, планшеты или умные часы. Традиционные магазины превра-тились в демонстрационные залы для онлайн-площадок Lamoda, Sapato, Ozon и других. Так появился «шоуруминг», ставший ночным кошмаром всех рознич-ных продавцов: покупатель приходит, смотрит товар, а потом заказывает его в интернет-магазине, где цена, как правило, ниже.

Впервые о шоуруминге стало известно несколько лет назад, когда крупней-ший онлайн-ритейлер Amazon предложил специальные скидки, поощряя по-купателей использовать розничные магазины в качестве шоурумов. Компания разработала специальное приложение Price Check, пользуясь которым, клиент видел сравнительную цену выбранного товара на Amazon. Более того, онлайн-ритейлер предлагал еще 5% скидку на товары при указании цены розничного магазина. Онлайн-торговля поставила обычные магазины на грань выживания, а многие уничтожила.

Сегодня традиционный ритейл вынужден бороться за внимание покупателей и создавать новые потребительские ценности и ощущения. Из места продаж мага-зины превращаются в места потребительского опыта. В основе инноваций лежит цифровой шоппер-маркетинг, использующий решения Digital POS.

МетодыВ цифровом шоппер-маркетинге грань между онлайн- и офлайн-покупками

размывается. Это единый канал, предоставляющий физический опыт и живые эмо-ции. Современный магазин или «Музей бренда» – это концептуальное простран-ство с уникальным оформлением и интегрированными цифровыми решениями. Такое место способно «разбудить» миллениала и побудить его приобрести товар «на месте».

Цифровые коммуникационные решения на местах продаж высвобождают до 80% рекламного бюджета на продвижение специальных товаров. Увеличива-ют продажи до 30%, развивают лояльность и повышают эмоциональную ценность бренда.

Основным инструментом для цифровой трансформации магазина являются Digital POS – цифровые экраны и акустические системы на местах продаж. Если раньше под Digital POS подразумевались электронные кассовые системы и мони-торы для электронной подписи, то сейчас, с развитием технологий, они включают

СЕРГЕЙ ГАЛЕЕВ, сооснова-тель и генеральный дирек-тор AddReality. AddReality разрабатывает программное обеспечение в сфере Digital POS с 2011 года. Главный продукт компании– программная плат-форма для создания и управ-ления рекламой на различных цифровых носителях. AddReality ориентирована на сетевой ритейл, предприятия HoReCa, банки, учебные учреждения и другие организации, где необ-ходимо комплексное управление сетью цифровых вывесок, систем самообслуживания, ви-трин и табло. У компании три офиса дистрибуции: в Москве, Санкт-Петербурге и Дубай.

современный магазин

современный магазин место потребительского опыта


35

в себя интерактивный фоновый звук, цифровые, информационные киоски с единой базой това-ров, интерактивные зеркала персональной ком-муникации, системы самообслуживания и мно-гое другое.

Цифровой шоппер-маркетинг в РоссииПравильная стратегия использования Digital

POS – это единая интеллектуальная платформа для коммуникации на местах продаж. Она по-лучает данные от систем подсчета посетителей и wi-fi-аналитики, например, таких как Watcom или CountBox, чтобы спрогнозировать посещае-мость и сформировать стратегию показа рекламы. В автоматическом режиме платформа управляет контентом на всех цифровых носителях, напри-мер, фоновым звуком, запускающим таргетиро-ванную информацию для лояльных посетителей, или включает «правильную» рекламу на прикас-совых экранах в зависимости от пола и возраста приблизившегося покупателя. Комплексная плат-форма сама подскажет, когда лучше запустить локальную рекламную кампанию (или запустит ее сама), какой контент использовать, и позволит за короткий срок оценить эффективность.

К сожалению, у консервативной части российского ритейла сложилось скеп-тическое мнение о применении Digital POS в связи с отсутствием комплексной цифровой стратегии – на рынке встречаются только пилотные проекты отдельных решений. С таким же успехом можно запускать интернет-магазин без интеграции с CRM, системой автоматизации и учета товаров, и ждать, когда же он начнет при-носить прибыль. Никогда.

Настоящее будущееИнвестируя в создание инструментов, установку необходимого оборудования

и программного обеспечения, важно не ошибиться на старте и сделать именно то, что ожидают потребители. Сейчас набирают обороты три направления Digital POS решений:

1. Assistive Retailer Technology (ART) – технологии для поддержки продавцов, чтобы правильно начать диалог с покупателем и предложить релевантные товары;

2. Новые Assistive Consumer Technology (ACT) – технологии поддержки покупа-телей, для того чтобы клиентам было выгоднее совершать покупки;

3. Retailtainment технологии, когда увеличение продаж достигается за счет во-влечения покупателей в «игру», где сам процесс приобретения товара является раз-влечением.

Тенденция такова, что онлайн-бренды и интернет-магазины начинают откры-вать собственные шоурумы. Они понимают, что покупки сейчас тесно сопряжены с потребительским опытом.

Я рекомендую пять шагов для грамотного внедрения Digital POS:1. Не бойтесь использовать новые технологии. Глупо жить в XXI веке и не ис-

пользовать omnichannel, цифровые экраны и интерактивный фоновый звук.2. Думайте о своем потребителе. Превращайте его поход в магазин в интересное

приключение, продумайте процесс покупки, удобной оплаты, доставки и обратной связи.

3. Сконцентрируйтесь на преимуществах розничной торговли – мгновенной прибыли, опыте и сервисе, и не забывайте о ее слабостях – это высокие по сравне-нию с онлайн цены и отсутствие подробной информации о товаре.

4. Научитесь быстро адаптироваться и внимательно следите за опытом конку-рентов, учитесь на их ошибках.

5. Фантазируйте! Если идею можно воплотить с помощью экрана смартфона – делайте это!

Более 30% миллениалов проверяют свой смартфон до 43 раз в сутки


Думаю, большинство из вас уже пользуются контекстной рекламой, причем этот канал у многих стал одним из основных. Одна из проблем использования контекстной рекламы состоит в том, что в области горячих запросов (запросов, направленных на поиск конкретного товара) достаточно высокая конкуренция, поэтому стоимость клика высока. И есть тематики, в которых горячих запросов вообще мало

РешениеКак раз со второй проблемой столкнулись мы. Представьте на секунду: ежеднев-

но в Яндекс заходят десятки миллионов человек. Среди них огромная масса ваших клиентов. Чтобы не прожигать деньги на рекламу, показывая рекламу всем под-ряд, нужно найти запросы, которые будут идентифицировать тех людей, которым нужен ваш товар.

Для начала мы должны определиться с целевой аудиторией, то есть той груп-пой потребителей, кому нужен наш продукт. Теперь нужно разобраться, что такого ищут эти люди в интернете, через что их можно однозначно идентифицировать, и находим такие запросы, в которых концентрация нашей целевой аудитории мак-симальна. Это околотематические запросы: они не формулируются под ваш про-дукт буквально, но точно относятся к вашему информационному полю. В моем слу-чае для букетов из игрушек этими запросами стали: цветы оптом, подарки оптом, сувениры оптом. А таких запросов по сравнению с «букеты из игрушек оптом» де-сятки тысяч. Дальше – дело техники, и эту технику может проделать любой человек, разбирающийся в Яндекс.Директ и которого можно нанять в штат или на аутсорс.

Опыт Давайте теперь расскажу о самом интересном, а именно о цифрах, которые

были получены мной после внедрения данного метода настройки контекстной рекламы. Первый кейс по букетам из игрушек: после сбора запросов и настройки рекламы на Яндекс.Директ мы стали получать оптовые заявки в количестве 60–70 штук в день при цене заявки 40–45 рублей. Очень приятные данные, если учесть, что по «горячему» трафику получалось всего 4–5 заявок при цене 400–500 рублей.

Этот успешный пример сподвиг нас на внедрение такой технологии в продажу видеорегистраторов. Алгоритм построения рекламной кампании был идентичен описанному выше. Для начала мы определились, что наша целевая аудитория – это автолюбители. Потом стали разбираться, какие запросы автолюбители ежедневно вбивают в Яндексе. Это оказался просто необъятный пул запросов – около 600 000. Мы их загрузили в Яндекс.Директ, и результат не заставил себя ждать. Уровень про-даж с этого канала вышел на 60–70 заказов в день, в денежном эквиваленте это около 500 000 рублей в день. При этом стоимость одной заявки была всего 250 ру-блей. Попробуйте в своей практике такой вариант Digital-маркетинга: стоимость клика с околотематического трафика примерно такая же, как и с горячего, но этих регистраций в разы больше.

АЛЕКСЕЙ МОЛЧАНОВ по образованию программист. Первый бизнес основал в 2008 году – программный комплекс ArchiMed+. Сейчас управляет компанией CallbackKILLER, входящей в MLS Holding. За-нимается большим теннисом. Профессиональные интересы: интернет-маркетинг, управ-ление и ведение блога. Холдинг MLS Holding основан в 2010 году. В холдинг входят: IT компания MLS IT Systems, производственно-оптовая компания «Пушистик букет», сервисы для интернет-марке-тологов CallbackKILLER. Годовой оборот группы более 200 000 000 рублей.

недорогие клики

недорогие клики эффективный трафик


37

Inbound не имеет какого-то четкого определения. Этот термин придуман одним американским предпринимателем для обозначения нового формата маркетинга продукта или услуги и, отчасти, некоего переосмысления подхода к общим понятиям рекламы в целом

Если совсем кратко, то inbound – это совокупность эффективных действий компании, направленных на использование интернета как канала первоначаль-ной коммуникации с покупателями и их последующей конвертации в клиентов. Ведение интересного аккаунта компании в социальных сетях, собственный блог, в котором компания или персона делятся опытом, выпуски корпоративных подка-стов с приглашенными экспертами и самое главное – постоянный анализ данных действий, все это и относится к данному понятию.

И ключевым здесь является тот момент, что интернет и его возможности при та-ком подходе оцениваются именно как стартовая точка для контакта с будущим по-купателем, и только после того как у посетителя сложится нужное вам отношение к вашему бренду, вы сможете предложить ему услугу или товар.

Применяться такие действия могут практически к любому виду бизнеса, так как конечными покупателями все равно выступают живые люди, которые и будут оценивать предлагаемые вами форматы взаимодействия. Поясню на простых при-мерах. Онлайн-магазин детских товаров ведет свой блог, в котором делится полез-ными и практическими советами для будущих мам. В этом случае посетители могут приходить как из аккаунтов социальных сетей этого магазина, так и из поисковых сетей. При грамотном подборе таких советов и умелом внедрении в них ссылок на товарную продукцию (или даже без них) – это один из ва-риантов inbound-маркетинга. Веб-студия при-глашает в гости своих действующих клиентов, которые рассказывают в подкастах о наиболее частых проблемах, возникающих в их компа-ниях, и о способах их решения. Ветеринарная клиника, выкладывающая фотографии милых кошек и собак в своем корпоративном «Инста-граме». Все это проявления Inbound-маркетинга.

Повторюсь, ключевой момент – не думать о прямых продажах. Достаточно представить, какая тема будет просто интересна и полезна вашей аудитории, и попробовать дать ей эту тему. Без прямых упоми-наний о ваших услугах и возможностях. Поверьте, если вы вызовете естественный интерес и заинтересуете людей чем-то, что не связано с вашей услугой (но схоже с ней), и вовлечете их в это, то рано или поздно такие люди точно станут вашими клиентами.

ВЛАДИМИР МИРОЛЮБОВ родился и вырос в Ярославле. Имеет более 10 лет предпри-нимательского опыта в разных областях: онлайн-продажи, руководство веб-студией, управление интернет-издани-ем. Имеет высшее юридическое образование. Проходил бизнес-стажировку в США, штат Калифорния. В настоящее время руководит интернет-ма-газином ежедневников PLANO. Проект PLANO включает про-изводство еженедельников-пла-неров полного цикла от печати продукции до доставки заказов покупателям к дверям.

Онлайн-магазин детских товаров ведет свой блог, в котором делится полезными и практическими советами для будущих мам

как привлечь клиента

как привлечь клиента inbound-маркетинг


Покупательский маркетинг (или шоппер-маркетинг) – достаточно новое направление в маркетинге. Под покупательским маркетингом подразумевается коммуникация, направленная на покупателя в момент совершения покупки, то есть, в первую очередь – материалы и мероприятия, которые сконцентрированы непосредственно в точках продаж

Однако стоит ли ограничивать зону воздействия шоппер-маркетинга исключи-тельно магазинами? В магазине происходит покупка, но есть достаточно высокая вероятность того, что решение о покупке уже принято и выбор уже сделан до того момента, когда покупатель пришел в торговую точку. В современном мире интерес к покупке различных товаров в большинстве случаев возникает за пределами мага-зина. Миссия покупателя начинается дома, на работе, в пробке на дороге, в ресто-ране или на пляже. Чтобы эффективно влиять на его выбор, нужно искать способы воздействия за пределами торговых точек и рассматривать не сам момент покупки, а весь путь с момента возникновения интереса к конкретной категории до совер-шения покупки. То есть мы можем говорить о маркетинге процесса принятия ре-шения о покупке, который включает в себя воздействие на человека на различных этапах его пути к принятию решения о покупке с помощью оптимально спланиро-ванных каналов, сообщений и креативных решений.

Благодаря развитию современных технологий процесс принятия решения о по-купке не является линейным. Чем выше стоимость покупки и чем меньше уровень компетентности покупателя в конкретной категории товара, тем более сложным будет путь к принятию решения и тем больше шагов он будет в себя включать. Для одних решений покупателю нужно несколько минут или даже секунд, для дру-гих – несколько дней, недель или даже месяцев. К примеру, для выбора автомобиля мужчине может понадобиться несколько месяцев, тогда как выбрать новый брит-венный станок можно за пару минут.

Когда мы изучаем поведение человека в процессе принятия решения о покуп-ке, для нас открываются новые возможности для определения наиболее эффек-тивных точек контакта с потенциальными покупателями, а также тех барьеров, которые существуют по отношению к категории, продукту и бренду. В результате мы можем формулировать сообщения для каждого канала, напрямую связанные с теми шагами, которые проходит покупатель. Приведем пример из своей практи-ки. Чтобы найти новые решения, которые позволили бы повлиять на выбор поку-пательницы, решено было более детально изучить ее процесс принятия решения о покупке. Оказалось, что в начале пути женщина думает не о конкретном товаре или бренде, чаще всего она думает о том, как хочет изменить или улучшить свой внешний вид. Именно на этом этапе она готова экспериментировать и пробовать разные образы. Кроме того, ей важно понять, какие именно изменения ей подойдут, а какие нет. Косметику можно протестировать в магазине, но не всегда это удобно – нет возможности прямо на месте создавать разные образы, используя сочетания продуктов. Для того чтобы повлиять на выбор бренда еще до прихода в магазин, мы предложили использовать цифровые технологии – виртуальную лабораторию стиля. На сайте или через приложение, загрузив свою фотографию, любая женщина получила возможность «примерить» бесконечное количество образов и попробовать разные сочетания косметики. За несколько месяцев на сайте лаборатории зареги-стрировалось 4,5 миллиона подписчиков, 100 тысяч человек скачали мобильное при-ложение, на 30% выросло количество друзей бренда в Facebook. Кроме того, продажи бренда в основных сетях выросли на 6%.

АЛЕКСЕЙ КОВЫЛОВ, президент Ассоциации комму-никационных агентств России (АКАР), генеральный директор Geometry Global в России, кандидат исторических наук, автор книг и публикаций в профессиональных научных и маркетинговых изданиях. Окончил МГУ им. М.В. Ло-моносова. Лауреат рейтинга «1000 самых профессиональ-ных менеджеров России». Академик Российской академии рекламы. Geometry Global – международная сеть активационных агентств, вхо-дит в крупнейший коммуни-кационно-рекламный холдинг WPP. Располагая офисами в 56 странах, Geometry Global обладает экспертными зна-ниями и опытом в диджитал-, шоппер-, промо- и трейд-маркетинге, а также в разра-ботке программ по созданию эмоциональной связи и долго-срочных отношений между брендом и потребителем.

поведение покупателя

поведение покупателя архетипы шоппера


39

Архетипы шоппер-поведенияС 2011 года мы проводим специальное исследование Connected Shopper. Как по-

казывают данные исследования, для многих категорий товаров путь к покупке про-ходит через цифровые медиа, независимо от того, где совершается сама покупка, онлайн или офлайн. Покупатели в большей или меньшей степени используют поиск информации, сравнение цен, альтернативных товаров, поиск магазина или акции, рекомендации и мнения экспертов. В 2013 и 2014 годах данные нашего исследова-ния помогли выделить и сформулировать основные модели поведения покупателей

– так называемые архетипы. Давайте рассмотрим основные архетипы покупателей в России и наиболее типичный путь к покупке для каждого из них.

В таблице показаны восемь архетипов, доля каждого архетипа среди всех он-лайн-покупателей, а также доля офлайн-покупок. Как видно из таблицы, только у трех архетипов («традиционные покупатели», «офлайн-покупатели», «искатели лучшей цены») доли офлайн-покупок составляют более 50% всех совершаемых покупок. Остальные архетипы большую часть покупок совершают онлайн. Также надо отметить тот факт, что один и тот же человек может вести себя по-разному в разных категориях товаров и, соответственно, будет относиться к разным архети-пам в зависимости от категории, в которой совершает покупку. В этой связи можно выделить зависимость между архетипами покупателей и категориями товаров (см. таблицу).

Архетип 1. «Традиционные покупатели» – люди, которые пользуются ин-тернетом для различных целей, однако в процессе совершения покупки им очень важны атрибуты физического мира: возможность потрогать и попробо-вать товар, вживую сравнить разные товары, наличие консультанта в магазине и прочее. По этой причине в большинстве категорий они предпочитают делать покупки в обычных офлайн-магазинах. Чтобы повлиять на процесс покупки данного архетипа, имеет смысл предлагать консультацию, совет, а также – физи-

Доля среди покупателей Доля офлайн-покупок

1. Традиционные покупатели 7,8% 80%

2. Офлайн-покупатели 14,7% 58%

3. Искатели лучшей цены 17,3% 54%

4. Новички 3,2% —

5. Онлайн-исследователи 13,1% 41%

6. Лучшее из обоих миров 15,5% 49%

7. Искатели акций 10,9% 45%

8. Онлайн-покупатели 17,5% 43%

ТАБЛИЦА. Зависимость между архетипами покупателей и категориями товаров

a


ческий контакт с продуктом. Основные категории, в ко-торых поведение покупателей соответствует данному архетипу: косметика и гигиена, еда и безалкогольные напитки, здоровье и фармацевтические товары, това-ры для спорта, канцтовары. Путь к принятию решения о покупке «традиционного покупателя» достаточно про-стой: в большинстве случаев он сразу идет в магазин, там выбирает товар, пробует его при наличии такой воз-можности либо получает дополнительную информацию от продавца-консультанта, совершает покупку. Схема 1 показывает путь к покупке «традиционного покупателя».

Архетип 2. «Офлайн-покупатели» считают, что лучше совершать покупку в офлайн-магазине, однако в процессе поиска товара и принятия решения о покупке они активно используют интернет. Такие покупатели бо-лее глубоко вовлечены в процесс покупки, их путь вклю-чает большее количество шагов. К примеру, до похода в магазин данный архетип покупателей ищет и изучает доступную информацию о товаре в различных источни-ках, включая сайты производителей, читает отзывы по-купателей в блогах и на форумах, советуется с друзьями и коллегами. Они активно ищут информацию для при-нятия правильного решения, поэтому бренды могут им помогать сделать правильный выбор, предоставляя нуж-ную информацию в интернете, размещая материалы в точках продаж. Типичные категории для данного типа поведения: книги и журналы, одежда и обувь, билеты.

Архетип 3. «Искатели лучшей цены» – покупатели, ко-торые точно знают, что им нужно, и ищут лучшее ценовое предложение онлайн либо офлайн. В отличие от предыду-щего архетипа, процесс поиска направлен не на выбор то-вара, а на выбор самой низкой цены и наиболее выгодного

места покупки. Путь к покупке обычно включает поиск акций и специальных предложений, купонов со скидкой. Несмотря на то, что такие покупатели в принципе уже сде-лали выбор и хотят найти лучшую цену на конкретный то-вар, можно предложить им более выгодные условия и тем самым стимулировать покупку альтернативного продукта. Наиболее характерные категории для такого поведения: косметика и гигиена, недвижимость, товары для спорта, алкогольная продукция. Путь к принятию решения о по-купке приведен на схеме 2.

Архетип 4. «Новички» только начинают пробовать онлайн-шоппинг. Обычно первые онлайн-покупки совер-шаются в базовых категориях с небольшим риском, воз-можностью оплаты наличными и возврата: книги, одежда и обувь, билеты, отдых и путешествия. Для данного типа поведения характерно принимать во внимание советы друзей и знакомых. Путь к принятию решения о покупке достаточно простой и включает всего несколько шагов: совет друга или коллеги, онлайн-поиск информации о то-варе, покупка.

Архетип 5. «Онлайн-исследователи» – это покупа-тели, которые ищут товар с высокой степенью риска в случае неправильного выбора. Они осуществляют по-иск конкретной модели и сравнение онлайн, а затем совершают покупку в офлайн-магазине. Наиболее ха-рактерные категории для такого поведения: автомоби-ли и запчасти, товары для дома, финансовые продукты, недвижимость, товары для спорта, мобильные телефо-ны, товары для ухода за младенцами, мебель и декор для дома. Процесс принятия решения о покупке в дан-ном случае длительный и включает много шагов. Что-бы повлиять на такого покупателя, нужно предоставить

a

Бренды могут им помогать сделать правильный выбор, предоставляя нужную информацию в интернете, размещая материалы в точках продаж

#интеллектуальный_маркетинг#интеллектуальный_маркетинг

41

ему убедительную информацию о преимуществах брен-да и товара в различных точках контакта, не только через брендированные сообщения, но также через аген-тов влияния в блогах и на форумах.

Архетип 6. «Лучшее из обоих миров» – это продвину-тые пользователи интернета и опытные онлайн-покупа-тели. Они осуществляют поиск товаров онлайн и офлайн и совершают покупку там, где им это более удобно. Наибо-лее характерные категории: товары категории люкс, пор-тативная техника. У данного архетипа больше интереса к современным технологическим решениям, таким как ви-деообзоры в YouTube или на подкаст-платформах. У данно-го архетипа наиболее сложный путь к принятию решения о покупке, пример пути приведен на схеме 3.

Архетип 7. «Искатели акций» в сети ищут именно спе-циальные предложения, акции, купоны и другие выгодные предложения. Не во всех случаях им нужен какой-то кон-кретный товар или услуга. Мотивом для покупки является именно выгодное ценовое предложение. Наиболее харак-терные категории для такого поведения: компьютерные комплектующие, программы, видеоигры, электронные книги, игрушки, подарки, техника для дома, товары кате-гории люкс, фильмы, портативная техника, путешествия и отдых. К примеру, если речь идет о поиске наиболее выгодного варианта летнего отпуска, покупатель может рассматривать несколько стран и курортов и сделать вы-бор в зависимости от наличия самого выгодного горячего предложения.

Архетип 8. «Онлайн-покупатели» отдают предпочте-ние онлайн-шопингу в большинстве случаев, когда суще-ствует такая возможность. Почти 60% всех покупок такие покупатели совершают онлайн. Простота и удобство по-

купки в интернете определяют предпочтения данного ар-хетипа относительно места покупки. Наиболее характер-ные категории для этого типа поведения: книги и журналы, одежда и обувь, модные товары, музыка и аудиокниги, билеты. Путь к принятию решения о покупке включает по-иск информации онлайн, выбор товара онлайн и, соответ-ственно, покупку в онлайн-магазине.

ЗаключениеКак мы видим, в процессе покупки товаров и услуг со-

временные покупатели демонстрируют различные моде-ли поведения. На процесс принятия решения о покупке влияет ряд факторов, в том числе продуктовая категория, отношение покупателя к онлайн- и офлайн-каналам, лич-ный опыт покупок в интернете. При всем многообразии возможных моделей поведения выделяются определенные закономерности, на основании которых можно строить стратегию продвижения бренда таким образом, чтобы наи-более эффективно оказывать влияние на человека на его пути к принятию решения о покупке. Принимая во внима-ние сложность пути к покупке, рекомендуется разрабаты-вать комплексные решения, выходящие за рамки торговых точек и охватывающие наиболее важные шаги в процессе принятия решения. Предлагаемый подход, как правило, не используется в российской практике, а его примене-ние предоставляет возможность повысить эффективность коммуникационных решений и добиться преимущества по сравнению с конкурентами.

Материал подготовлен в соавторстве с директором по стратегическому планированию

Geometry Global Ольгой Беляевой

a

Соцсети


Способ коммуникации с аудиторией, ориентированный на dive deep – погружение читателя в мир бренда, допуск на «внутреннюю кухню» и знакомство с процессом создания товара или услуги, – это и есть бренд-журналистика

В продвижении продукта она отвечает на вопросы:• Как это делается?• Кто это делает?• Когда это делается?• Зачем это делается?И все это – с фотопруфами и свидетельствами очевидцев.При продвижении личного бренда бренд-журналистика отвечает на вопросы:• Кто это?• Чем он знаменит?• Чем он хорош?• Какой он человек?• С кем он связан?• Что он делает на работе и в свободное время?Это не душевный стриптиз, это как будто вы приглашаете своего соседа

к себе на кухню и угощаете кофе. Ваш гость будет благодарен вам за откры-тость и дружелюбность. Еще раз: он не ревизор, он ваш гость, и вы можете по-казать ему то, что считаете нужным. То же самое происходит в ваших пабликах и группах в социальных сетях. Вы допускаете свою аудиторию на, образно го-воря, свою кухню и угощаете кофе.

Термин «бренд-журналистика» возник в 2004 году и был впервые упомянут на конференции Advertising Age. Сейчас форматы бренд-журналистики не ис-пользует только ленивый владелец бизнеса. Конечно, делать репосты, подбор-ки красивых картинок и мемов куда проще, чем взять себя в руки и рассказать, что же интересного происходит с вашей компанией, но и результаты, которых можно добиться такими действиями, различаются кардинально. Постинг кар-тинок может дать лайки, возможно, share, если очень повезет, то ваша под-борка поймает вирус и даст вам много лайков и репостов. Когда вы делитесь с аудиторией своей жизнью, вы получаете лояльность целевой аудитории и до-верие, потому что мы доверяем тем, кто может поддержать диалог и находится на одной волне с нами. «Он такой же, как и мы, и потому мы готовы ему до-верять».

Инструменты бренд-журналистикиКак можно общаться с аудиторией в социальных сетях? Используем:• текст, написанный нами, статьи и заметки о нас, упоминания нашего

бренда,• фотографии о нас, где мы присутствуем,• видеоролики, снятые нами о нас, кем-то о нас, все равно, кем и про кого,

но мы там есть.

Как это сделать для компанииБренд-журналистику используют компании, которые хотят оставать-

ся на слуху. Многие помнят прошлогодние соревнования: кто из сотрудни-ков компании «Битрикс» лучше делает «планку». Или что делают Aviasales?

КИРИЛЛ БРАГИН родился в Запорожье (Украина). В 1994 году родители подарили ему компьютер, и уже в школе Ки-рилл начал выполнять заказы на разработку сайтов. С 2008 года работал как программист-фрилансер. В 2015 переехал во Вьетнам, вместе с женой основал агентство интернет-технологий GoodSellUs. Женат, трое детей. GoodSellUs – агентство интернет-техно-логий: веб-разработка сайтов, сервисов, компонентов, техни-ческая поддержка и продвижение (SEO, SMM и PR). В компании 27 сотрудников, все работают удаленно из России, Украины и Испании.

как раскрутить имя

как раскрутить имя бренд-журналистика


43

Да ту же бренд-журналистику, потому что каждый считает, что точно знает, ЧТО же у них там происходит и какая атмосфера в коллективе. Вы можете за-блуждаться, и если вам все равно кажется, что вы знаете, хотя не работали там и дня, вы тоже клюнули на маркетинговую стратегию.

Зайдите в Instagram компании Hedley & Bennett. Они продают фартуки для поваров, шеф-поваров, бариста, посуду и прочие полезности для кухни. Изо дня в день Hedley & Bennett публикуют яркие профессиональные фото, как их продукция уже используется по всему миру, и, честно признаться, ино-гда и у меня возникает желание как можно скорее купить у них фартук – такой хороший контент они создают.

Мы также используем бренд-журналистику. Наше видео, где старший акка-унт-менеджер Юлия танцует под «лабутены», получило более 1,5 тысячи про-смотров и охват под 8 тысяч пользователей социальных сетей, и это все – есте-ственный трафик без рекламы.

Как у наших клиентовНекрупные российские компании еще

не пришли к осознанию, что рассказывать о своем бренде – обязательная часть раскрутки в социальных сетях. «Все, что вы скажете, мо-жет быть использовано против вас» – согласен, но если вы совсем ничего не будете рассказывать о себе, о вас завтра и не вспомнят. Бизнес с че-ловеческим лицом – это бренд-журналистика. Компания должна показать, кто и как именно делает продукт или предоставляет услугу. Основ-ные характеристики медиаматериалов, которые вы должны использовать:

• уникальные, не из интернета,• хорошее качество фото и видео,• текст без ошибок,• точные формулировки,• в них должны присутствовать люди.Человек, который ведет ваши паблики и общается с аудиторией, должен

быть немножко эмпатом. Как-то, ведя паблики одного российского крюинга и общаясь с моряками, мы заслужили высокую похвалу подписчиков: они были убеждены, что от имени компании с ними общается самый настоящий моряк, и писали об этом, хотя такое утверждение не имело ничего общего с реально-стью.

Сколько это стоитВедение одного проекта (один бренд, продукт, услуги одной компании) об-

ходится клиенту примерно в 80–100 тысяч рублей ежемесячно. Сюда входит разработка пошаговой стратегии, создание контента, публикация, общение с аудиторией, отслеживание упоминаний бренда и ведение отчетности. Вовле-чение клиента или возможность получить информацию из первых рук является обязательным условием.

Иногда и у меня возникает желание как можно скорее купить у них фартук – такой хороший контент они создают


ДЕНИС НАЗАРОВ, гене-ральный директор компа-нии KNOQ. Головной офис компании KNOQ базиру-ется в Италии, вдохновляя и объединяя общими целями интернациональную команду, состоящую из высококлассных специалистов в области IT, маркетинговых коммуника-ций и дизайна. Флагманские продукты компании – облач-ная платформа и мобильные приложения KNOQ, пред-назначенные для быстрого и непрерывного внедрения технологии iBeacon в работу любого предприятия. Муль-тиязычная платформа KNOQ работает в 18 странах мира, имеет два представи-тельства в России (Санкт-Петербург и Москва).

Если раньше внедрение инновационных технологий считалось привилегией крупных компаний – лидеров отрасли, то сегодня об автоматизации и модернизации задумываются почти все, независимо от масштаба бизнеса. Даже наоборот, чем меньше бюджеты на маркетинг, тем тщательнее предприятия ищут новые, затрато-эффективные формы взаимодействия с клиентами. Интернет-реклама до недавних пор считалась универсальным и измеримым каналом коммуникаций

Почему «считалась»? Давайте взглянем на статистику. Показатель CTR (от-ношение количества кликов к показам интернет-баннера) в среднем составля-ет около 0,06%. То есть, купив миллион показов, вы получите всего 600 кли-ков. При этом надо учитывать показатель отказов. И для баннерной рекламы зачастую показатель отказов составляет 75–80%, а на мобильных устройствах превышает даже 90%. Это значит, что абсолютное большинство пользователей, нажавших на интернет-баннер, вовсе не заинтересовались товарами или услу-гами, а просто случайно нажали «не туда». Выходит, что вы не продвигаете свой бренд, товар или услугу, а платите за чужие ошибки.

Пользователи не хотят смотреть рекламу в интернете. Это подтвержда-ется стремительно растущей популярностью программ, блокирующих ре-кламу. В 2014 году в мире насчитывалось более 150 миллионов устройств, на которых реклама блокировалась. Очень важный нюанс – во всех случа-ях блокировка происходит не на стороне сервера, а только на устройствах пользователей. То есть рекламодатели продолжают платить за показы, ко-торых фактически нет.

Закат эпохи интернет-рекламы очевиден для ключевых игроков. К при-меру, в 2015 году Apple – самая дорогая компания в сфере высоких техноло-гий в своей операционной системе iOS 9 внедрила возможность блокировки контента. Компания Google поступила еще радикальнее – с сентября 2015 года самый популярный в мире браузер Chrome по умолчанию блокирует все flash-баннеры.

Это не заговор IT-гигантов, а скорее ответ на жалобы пользователей. Нет человека, которого не раздражала бы навязчивая реклама, которая закры-вает собой нужный контент, отвлекает, да и в целом снижает скорость загрузки. Каждый старается избежать этого! Рекламное агентство Solve Media сравни-ло статистическую вероятность клика на интернет-баннер с другими, каза-лось бы, маловероятными событиями. И оказалось, что вероятность выжить в авиакатастрофе выше вероятности осознанного клика по интернет-баннеру. Появился даже специальный термин banner blindness («баннерная слепота») – мозг пользователя подсознательно игнорирует рекламу и не видит те участки экрана, где обычно появляются рекламные сообщения. По данным аналити-ческого агентства ComScore, среднестатистическому пользователю сети пока-

стимулировать продажи

стимулировать продажи маячки для покупателя


45

Как только пользователь попадает в радиус действия этих «маячков», и если на его смартфоне установлено приложение, он получает персонифицированное push-уведомление

зывают 1707 баннеров в месяц. А теперь попробуйте вспомнить, как выглядел хотя бы один из них?

Что же губит интернет-рекламу? Ответ прост – нерелевантность. Несоот-ветствие контексту, времени и месту. Ваши товары или услуги могут быть вос-требованны и полезны, но какой в этом толк, если они предлагаются не там, где ими можно воспользоваться, или совсем в неподходящее время? Этот конфликт между желаемым и действительным привел к тому, что в 2013 году мировой лидер мобильной индустрии компания Apple представила новую тех-нологию iBeacon (англ. beacon – маяк). В основе технологии лежит протокол Bluetooth Low Energy, также известный как Bluetooth Smart, который практиче-ски не влияет на расход батареи смартфона.

На что же способна новая технология? Благодаря миниатюрным маячкам iBeacon, установленным в различных общественных местах, местонахождение пользователя определяется с невиданной точностью – вплоть до нескольких шагов. Как только пользователь попадает в радиус действия этих «маячков», и если на его смартфоне установлено приложение, он получает персонифици-рованное push-уведомление. Которое может содержать информацию любого характера – подсказки по навигации внутри помещения, информацию о бли-жайшем объекте, эксклюзивные предложения или приглашения на мероприя-тия, проходящие поблизости.

Технология iBeacon – не только маркетинговый, но и аналитический ин-струмент. Некоторые ритейлеры используют «маячки» в торговых помещениях как для вовлечения посетителей в свои маркетинговые акции, так и для того, чтобы анализировать их поведение внутри магазинов. С по-мощью технологии можно анализировать, какие стеллажи привлекают больше внимания, сколько времени проводят клиенты возле них, а также отслеживать, какой процент по-сетителей воспользовались скидками или купонами, полу-ченными на свои смартфоны.

Сегодня iBeacon внедряется во многие сферы жизни, так как для большинства из нас смартфон – самое продава-емое устройство за всю историю человечества – стал прак-тически продолжением руки. В прошлом году более 85% крупнейших розничных сетей в США уже начали пилоти-ровать проекты на базе iBeacon, выводя взаимодействие с клиентами на технологически новый уровень и стимули-руя продажи через новый перспективный канал. До недав-них пор скептики считали, что технология iBeacon нескоро придет в Россию. Однако не так давно аэропорт «Шереметьево» запустил систему внутренней навигации на базе технологии iBeacon. Благодаря «маячкам» iBeacon пас-сажиры смогут проложить оптимальный маршрут внутри аэровокзального комплекса с учетом его инфраструктуры. Есть примеры удачных российских кейсов и из других отраслей – гостиничного бизнеса, розничной торговли, массовых мероприятий.

По данным исследовательского агентства ABI Research, к 2019 году ко-личество установленных «маячков» iBeacon достигнет 60 миллионов. Какая доля придется на российский рынок, пока сложно сказать, это зависит от не-скольких факторов: принятия технологии лидерами отраслей, степени ин-формированности рынка о новой технологии, а также от предложения – вы-хода лидирующих поставщиков программного обеспечения на российский рынок.


ДМИТРИЙ ЧЕРНОВ, директор клиентского сер-виса Teleperformance Russia & Ukraine. Окончил Финансовую академию при Правительстве РФ. Возглавлял контакт-ный центр ПАО «Европлан», службу телемаркетинга в АО «МетЛайф». Работал директором по развитию биз-неса в ООО «Ньюконтакт». Teleperformance Group – международная компания, провайдер услуг по связям с потребителями. Имеет от-деления в 62 странах мира

Сегодня при упоминании термина «телемаркетинг» многие из нас вспоминают про свой не всегда приятный опыт общения с малознакомыми компаниями, когда неожиданно раздается звонок, и бодрый голос в трубке с ходу пытается убедить вас в том, что «только сегодня и только вам мы готовы сделать эксклюзивное предложение на покупку нашего невероятного продукта». Зачастую ничем, кроме как раздражением и скупым «мне это неинтересно», подобные диалоги не заканчиваются

Налицо малозаметная, но устойчивая подмена понятий telesales и telemarketing, когда первое является лишь частью второго, хоть и весомой. Так что же все-таки означает «телемаркетинг» в более широком и профессио- нальном смысле? В этом сегодня мы и попробуем разобраться на глобаль-ном уровне. Для начала определим основные составляющие телемаркетинга как инструмента:

• Анализ текущего портфеля клиентов, их классификация и определение наиболее интересного(-ой) с точки зрения использования (приобретения) товара и/или услуги для каждой из категорий;

• Организация маркетинговых исследований для выявления новых потреб-ностей целевой аудитории и возможных новых каналов продаж;

• Организация дистанционных продаж с использованием различных кана-лов коммуникации и автоматизация бизнес-процессов;

• Анализ полученных результатов и внесение изменений в операционные процессы на их основании.Одним из самых доступных и распространенных каналов коммуникации

с клиентом по-прежнему является звонок на предоставленную компанией «го-рячую линию». По итогам диалога в CRM-систему вносится результат, а в слу-чае отказа от предложенного продукта – его причина, что в дальнейшем позво-ляет анализировать результаты уже на макроуровне. Помимо звонков растет доля обращений посредством электронных писем, web-chat на официальном сайте компании, а также в социальных сетях. Таким образом, формируется входящий поток обращений, профессионально организованная обработка ко-торых создает дополнительный объем продаж. По большому счету, рынок стре-мится к тому, чтобы услуги, которые оказываются как сервисные, в итоге оку-пались благодаря не только удержанию клиентов и повышению их лояльности, но и предложению и продаже дополнительных услуг.

Кросс-поддержкаВажно отметить, что обычной практикой многих финансовых и телеком-

муникационных компаний является организация up-sale и cross-sale продаж на сервисно-информационных линиях, первоначально ориентированных на оказание консультационной и операционной помощи клиентам. При обра-щении клиента с тем или иным запросом на обслуживание специалист контакт-ного центра выполняет задачу и попутно информирует его о новом или пока еще отсутствующем у него продукте или услуге. В том числе такой подход часто используется в e-Commerce: как правило, покупателю звонят, чтобы подтвер-дить заказ и уточнить удобное время и место доставки, а заодно предлагают дополнить список своих покупок, например, расширенной гарантией на при-

каналы коммуникации

каналы коммуникации телемаркетинг и telesales

#интеллектуальный_маркетинг#интеллектуальный_маркетинг

47

Закон «О рекламе» №38-ФЗ и «О персональных данных» №152-ФЗ. Эти два документа обязывают получить согласие клиента как на обработку и хранение его персональных данных

обретаемое устройство. Наряду с подобным объединением функций в ряде случаев выделяются специальные телефонные линии, которые ориентированы только на поддержку маркетинговых кампаний, направленных на увеличение продаж. Наиболее часто они используются в случае адресных рассылок (СМС и электронная почта), когда предметом коммуникации является строго один продукт.

Задачи и решенияНо вернемся к классическому пониманию telesales, когда инициатором

коммуникации с клиентом является непосредственно компания. Первая зада-ча, которую необходимо решить, – это определение продукта и сегментация базы клиентов. Вторая задача – это обозначение конечного результата: про-дажа во время звонка, назначение встречи или же приглашение на бизнес-мероприя-тие. Этот момент наиболее важен для оцен-ки эффективности работы контактного цен-тра: если конечным результатом является назначение встречи с консультантом, то не-посредственно на осуществление продажи специалист контактного центра оказать вли-яния не может. Его задача считается выпол-ненной, если встреча состоялась. Но, конеч-но, это применимо только в том случае, если специалист контактного центра назначил встречу корректно и в соответствии с требо-ваниями контроля качества.

Следующая задача – определение способа коммуникации. Плани-руется ли предварительное информирование посредством рассылки? Будет ли это коммуникация в несколько этапов, с разделением на первый, второй и далее звонок или нет? Каким образом будут контролироваться «сомневаю-щиеся» клиенты, которые отложили принятие решения на неопределенный срок? Далее следуют технологические аспекты. Каким образом планируется контактировать с клиентом: с использованием автоматического информато-ра или без него? Будет ли это автоматический набор или ручной? Потребуется ли организация специальной базы знаний о продукте? Каким образом будет организована система отчетности? И так далее.

Подсказки Стоит отметить, что в российской практике существуют два серьезных

аспекта, которые оказывают существенное влияние на telesales, особенно ког-да речь идет о привлечении новых клиентов, – это закон «О рекламе» №38-ФЗ и «О персональных данных» №152-ФЗ. Эти два документа обязывают полу-чить согласие клиента как на обработку и хранение его персональных данных, так и непосредственно на «получение рекламы», под которой в данном случае мы подразумеваем телефонный звонок с предложением. Также по состоянию на текущий момент нет однозначной практики в части подтверждения приоб-ретения товара или услуги по телефону. Ряд компаний используют запись теле-фонного разговора, в которой клиент четко проговаривает или подтверждает свои персональные данные (ФИО, дату рождения, номер и серию паспорта и т.д.), соглашаясь на покупку или подключение. Другие используют иденти-фикаторы и пароли в автоматических телефонных системах.

Можно сказать, что телемаркетинг – это отдельное направление маркетин-га, своеобразная многофакторная модель, успешность работы которой зависит от слаженного взаимодействия всех участвующих в процессе подразделений компаний: от маркетинга до IT.


Интеллектуальный маркетинг – это не фигура речи, не фейк и не использование высокопарного эпитета. Это научный термин, который означает маркетинг новой эпохи – эпохи интеллектуальной экономики

Часть 1. Рождение терминаЭпохе интеллектуальной экономики как всемирно обозначенной не более

20 лет. В конце прошлого века западные ученые выдвинули идею о необходимости выделения особого сектора экономики, основанного на знаниях. Это так называе-мый «четвертичный сектор», появление которого привело к постепенному форми-рованию интеллектуальной экономики, которая на сегодняшний день и является действительно передовой по отношению к прежним трем секторам, включая сер-висный («третичный»).

Многие сейчас активно заговорили о «креативной экономике», но не будем торопиться со сменой определений. Одним из краеугольных камней «четвертич-ного сектора» экономики являются услуги, вышедшие на новый уровень. Это уже не просто services, которые являются основой «третичного сектора», а knowledge-intensive services, за которыми будущее. Именно им отводится роль «активации» рынков. Западное понятие knowledge-intensive services обозначает интеллектуаль-ную специфику услуг и переводится на русский как «знаниеёмкие услуги». Это оз-начает факт признания мировым сообществом того, что ус-луги, основанные на научных достижениях, начали играть ведущую роль в развитии стран и мира в целом.

Часть 2. Интеллектуальный маркетингПриметы интеллектуального маркетинга:• применение технологий, созданных на стыке наук, –

нейромаркетинг, семиотика;• подход Н2Н, а не В2С и В2В или HR;• многоуровневое, системное продвижение с использова-

нием всех каналов воздействия на все «сенсорные при-емники человека» во всех средах, включая интернет (Digital-маркетинг, iМаркетинг, Inbound-маркетинг), но не ограничиваясь им.

Нейромаркетинг – это новая наука, появившаяся уже в XXI веке на стыке нейроп-сихологии, психофизики, психофизиологии, нейролингвистики, физики смыслового поля и маркетинга. Она позволяет осуществлять исследования сенсомоторных, эмо-циональных и ментальных реакций потребителя и применять полученные результа-ты для максимально эффективного воздействия на него. Существуют три ключевых подхода к исследованиям покупательского и потребительского поведения в парадиг-ме нейромаркетинга:

• нейрофизиологический – изучение неосознанных реакций человека на мар-кетинговые стимулы при помощи специального оборудования: томографы, гальванометры, электроэнцефалографы и др. Сейчас уже в активном доступе есть и более компактные приборы для исследований такого рода: детектор лжи, Eye-tracker (изучает движения глаз – частотность взгляда в точку), ЭЭГ (фиксирует мозговые волны);

• нейропсихологический – изучение подсознательных реакций покупателя на продукт с помощью нейропсихологических методов: построение психосе-

Евгения Громова, президент группы компаний WorkLine, нейропсихолог, исследова-тель, тренер, коуч, физио-гномист. Автор целого ряда исследовательских методов, большого количества статей (больше 150) в области марке-тинга, брендинга и управле-ния, автор книги «Брендинг: PR-технология». Создатель Ценностной типологии (VTGG) и ценностной диа-гностики, Модели ценностной структуры сообществ «Пи-рамида отражений» (стран, городов, компаний, рабочих команд), технологии позицио-нирования и стратегии про-движения «5 Level Positioning», Сегментации потребителей по ценностям, Мотивацион-ной модели потребительского поведения. Консультант в области стратегического развития, маркетинга. Пре-подает в Академии при Пре-зиденте РФ. Представлена к ордену «За заслуги перед на-укой». Входит в экспертный совет независимой премии «Шеф года».

Умные способы продвижения и коммуникации

Нейромаркетинг обращается напрямую к эмоциональной составляющей, минуя «рацио»

#интеллектуальный_маркетинг #эксперт

49

Валерия Терентьева, управляющий партнер группы компаний WorkLine, нейропсихолог, коуч, тренер, модератор, автор книги «Бренд-интегрированный менеджмент», публикаций в области управления, в том числе управления рыноч-ным поведением компаний, управления покупательским поведением, автор концепции «Физика смыслового поля», комплексного метода управле-ния «Развивающее простран-ство», автор уникальных тренинговых программ в об-ласти управления, развития, изменений, HR-технологий и эффективных продаж. Консультант в области иде-ологии и философии бизнеса, стратегического управления, комплексного управления персоналом, управления изменениями, управления по ценностям и целям. Автор целого ряда программ, в том числе для РАНХ и НГУ.

мантических полей для поиска Пси-ключей (используем в своей работе с 1998 года; в основе этого подхода лежат нейролингвистика и теория физики смыс-лового поля – авторы: Валерия Терентьева и Евгения Громова);

• семиотический – основанный на сложившихся культурных кодах, историче-ски сложившихся поведенческих парадигмах, устоявшихся мысле-образах. Широко известна технология «Открытия Культурного Кода» (автор Клотер Рапай), которую мы впервые в сотрудничестве с ним использовали на рос-сийском рынке в 2009 году.

Каждый из вышеперечисленных подходов имеет свои неоспоримые преиму-щества и ограничения. Нейрофизиологические методы являются фиксирующими, но не прогнозирующими. Однако при необходимости быстрого и точного тести-рования, например в рамках digital-маркетинга, они оказываются чрезвычайно полезным инструментом. Нейропсихологические методы слишком индивидуали-зированы, кроме того, они полностью лишены механистического подхода, и для ин-терпретации полученных данных необходимы профессиональные психологи, име-ющие серьезный опыт в области маркетинговых исследований. Однако именно эти методы позволяют выявить реально значимые для потребителей ценности, эмоци-ональные векторы влияния, построить прогнозы восприятия определенных слов и целых высказываний для создания «работающих» названий, слоганов, реклам-ных текстов и т.п. Семиотические методы также обладают ограничением в плане профессионального ресурса – единственный факультет поблизости от России, ко-торый готовит семиотиков, находится в Тарту (Эстония). Кроме того, семиотика не направлена в будущее, она черпает свои догмы в прошлом, в сложившемся вос-приятии.

Тем не менее, применение в рамках интеллектуального маркетинга вышеоз-наченных методов способствует тому, что полученные в ходе исследований ре-зультаты становятся основой для создания рекламных сообщений, которые будут прогнозируемо эффективными. Данные, которые получают нейромаркетологи, позволяют изменять мысли человека до того, как он их осознал и сделал своей по-зицией.

О многих из технологий воздействия внутри пространства магазина вы уже на-верняка слышали, однако не подозревали, что они являются частью нейромарке-тинга:

• аромамаркетинг, основанный на том, что те или иные запахи вызывают у че-ловека совершенно определенные эмоции через архетипические ассоциации, влияя на конкретные зоны мозга;

• музыкальный маркетинг, основанный на том, что музыка оказывает на чело-века мощнейшее влияние не только на эмоциональном, но и на психофизио-логическом уровне;

• цвет и форма используются для привлечения потребителей давно, поскольку являются основой коммуникативных средств продукта, через них бренд об-ращается к потребителю, рассказывая о себе.

Но самым важным и самым сложно идентифицируемым инструментом воздей-ствия на потребителя является смысловой ключ или код продукта/бренда. Мы на-зываем их Пси-ключи. При помощи одних моделируем поведение потребителя, при помощи других фактически влияем на массовое сознание. Конечно, вы може-те упрекнуть нас в манипуляции, а мы и не отказываемся, ведь любое управление и есть манипуляция. Вопрос: с радостью тебе отдается потребитель или это насилие над личностью, которое противоречит нормам морали? В этом глубокая социаль-ная ответственность маркетологов и рекламистов, которые владеют технологиями нейромаркетинга.

Часть 3. Управление выборомМаркетологи эры «человека думающего» постепенно исчерпали методы рацио-

нального подхода и случайных сенсаций. Выход на рынок нейромаркетинга начал эру «человека эмоционального». Ученые умы всего мира уже доказали, что при выбо-ре того или иного товара в ограниченном промежутке времени потребитель в первую очередь ориентируется на возникшую эмоцию («мне нравится», «это мое и для меня», «я этого хочу»), а уже потом на рациональные размышления. Именно это дает ней-ромаркетингу несомненную фору в гонке управления потребительским поведением – он обращается напрямую к эмоциональной составляющей, минуя «рацио». И все «как бы взвешенные решения» нам приходится принимать на фоне уже сформиро-


ванного позитивного или негативного настроя. Так, напри-мер, определенный цвет упаковки, которая особенно при-ятна на ощупь, в сочетании с запахом, который распылен в отделе, и правильной температурой окружающего воздуха моментально создает эмоциональное состояние желания и комфорта, а значит, доверия к продукту, и в разы повышает вероятность покупки. Другим примером может быть сочета-ние визуального и словесного культурного кода, когда рекла-ма затрагивает глубинные слои нашего подсознания, получая положительный отклик на уровне культурной самоидентифи-кации потребителя.

Свет, цвет, запах, вкус, температура, фактура, частот-ность, культурно обусловленные ассоциации и многое другое – это те ключи, которые в правильной комбинации помогают нейромаркетологам открыть сознание практи-чески любого потребителя для восприятия подготовленной для него информации.

Часть 4. Умные коммуникации Коммуникации с клиентом изменили свои правила, прежде всего, потому

что появились новые технологические возможности: интернет и социальные сети. Сегодня почти исчезли границы между продвижением в сегменте В2С и В2В. На рынке царствует тренд Н2Н, то есть «человек – человек». Это и есть коммуни-кации с клиентом в парадигме интеллектуального маркетинга. Однако здесь нас поджидает множество иллюзий: якобы теперь каждый может управлять своим потребителем, главное – это применять новые технологии (хотя бы одну), якобы создать поток клиентов можно исключительно через социальные сети, а другие каналы продвижения безнадежно устарели, якобы маркетинговые исследования не нужны, ведь есть интернет. Эти иллюзии часто возникают из-за горе-маркето-логов, которые проводят свои тренинги и мастер-классы, утверждая, что тоталь-ной известности на рынке и подъема продаж можно достичь самостоятельно, без помощи профессионалов. Наверное, можно, но тогда самому надо стать про-фессионалом в целом ряде направлений или развить ресурсы компании. Но кто же тогда будет заниматься основным бизнесом? Кроме того, аутсорсинг всегда обходится компании дешевле.

Итак, какие же для этого существуют инструменты в интернете.Контент-маркетинг – это не просто информационное наполнение, это страте-

гия, которая описывает, как убедить конкретного покупателя купить ваш продукт. Необходимо, чтобы контент был наполнен специальными тригерами или Пси-ключами (автор термина и технологии Евгения Громова), которые станут репер-ными точками, удерживающими ментальную конструкцию вовлеченности.

SEO-продвижение – «викторина», в которой вы должны написать ответ, прежде чем ваш потенциальный покупатель задаст вопрос, и этот ответ должен дать ему повод сделать еще один шаг в сторону покупки вашего продукта.

Digital-маркетинг – использование различных способов продвижения продукта в массы посредством цифровых каналов: мобильных приложений, поискового про-движения, контекстной и тизерной, медийной, баннерной и вирусной рекламы, продвижения в социальных медиа и блогах.

Inbound-маркетинг (входящий маркетинг) – термин придумал и ввел в упо-требление в 2005 году Брайан Халлигэн. Призывая своих читателей к «переос-мыслению маркетинга», мистер Халлигэн противопоставляет методы «тради-ционного», классического, «исходящего» маркетинга новым способам ведения рекламных кампаний. Принципы Inbound-маркетинга: активное использование методов SEO/SEM-маркетинга; ведение блога для привлечения внимания к сво-ей целевой странице; широкое использование социальных медиа для продвиже-ния продукта; ведение собственного RSS-канала, подкастов, публикация eBooks; предпочтительное использование бесплатных инструментов электронной ком-мерции, например Google Analytics.

И в заключение. Можно ли без помощи профессионалов «завести» эту совре-менную интеллектуальную «шарманку»? Конечно же, нет. Интеллектуальный мар-кетинг требует серьезных знаний, большого человеческого ресурса и продуманной последовательности действий.

Сегодня почти исчезли границы между продвижением в сегменте В2С и В2В. На рынке царствует тренд Н2Н, то есть «человек –человек»

#интеллектуальный_маркетинг #эксперт

ВНУТРЕННЕЙ НАРАЩИВАНИЕ

СИЛЫ

МЫШЦ»«ПЕРЕГОВОРНЫХ

РЕ

КЛ

АМ

А


Проекты

Каким должен быть совре-менный бизнес с вашей точки зрения?Поскольку система налогообложе-

ния и штрафоналожения заработала в полную силу, сегодня особенно важ-но отказываться от «работы в черную». Вести бизнес открыто и честно – это реально. Бизнес должен быть креп-ким: в наше время можно не только выжить, но и преуспеть – для этого надо знать закон. На сегодняшний день в условиях кризиса многие биз-несмены просто не знают, как выжить и тем более не представляют, как пре-умножить доход своего бизнеса. Я яв-ляюсь региональным руководителем общероссийской общественной орга-низации «Женщины бизнеса», и одно из направлений моей деятельности – это просветительские, образователь-ные мероприятия. Я хочу помочь предпринимателям в период станов-ления и ведения бизнеса пережить кризис и поднять доходность своих предприятий, для этого у меня есть и знания, и опыт.

Кроме того, бизнес должен быть социально ответственным. Человек дела должен заботиться о людях и го-роде, в котором он живет. Для меня это прежде всего поддержка предста-вителей социально незащищенных слоев: детей, инвалидов, пенсионеров.

На что вы ориентируетесь, выбирая социальные проек-ты для своего участия?Прежде всего, я хочу видеть кон-

кретный результат своих вложений, понимать, на какие цели пойдут мои средства и как они будут использова-ны. Часто идеи социальных проектов

не столько связаны с финансовыми вложениями, сколько с реализацией возможностей их участников. Я яв-ляюсь членом правления Союза жен-щин Новосибирской области, к нам приходят женщины не только со свои-ми проблемами, но и со своими идея-ми, и я стараюсь помочь воплотить их.

У «Женщин бизнеса» много сво-их социальных и благотворительных проектов, направленных на поддерж-ку детей-инвалидов, детского спорта, есть программы для пожилых людей.

Забота и помощь – это осо-бенность бизнеса «с жен-ским лицом» или ваш осоз-нанный выбор?Если говорить о гендерном раз-

делении в бизнесе, то, с моей точки зрения, женщины более рациональны в принятии решений. На женских пле-чах лежит не только ответственность за свое предприятие и его участников, но и за дом, семью, детей. Поэтому очень важно уметь считать, видеть перспективы и избегать рискованных схем. Это одно из проявлений заботы.

Я убеждена в том, что женщина – прежде всего мать, и это не противо-речит идее успешного бизнеса, а на-ходит отражение в нем. У женщины больше возможностей, она по своей природе хозяйка, умеющая навести порядок – в доме, в семье, в работе, в городе. Если встает вопрос выбора: семья или бизнес, значит, приорите-ты расставлены неверно, и это тоже поле для моей деятельности. Одно из направлений работы «Женщин бизнеса» – это помощь начинающим предпринимательницам. Не секрет, что на этапе становления бизнеса

часто рушатся семьи: женщины ухо-дят в дело с головой, оставляя мужа и детей без внимания. И я сама по-ступала так же, руководствуясь пра-вилом «если тебе не хватает 24 ча-сов в сутках, вставай на час раньше». Но в конце концов пришла к убежде-нию, что лучше плодотворно работать 8 часов, а остальное время всецело посвящать семье. Помочь гармонич-но сочетать свое женское и деловое начало – одна из важнейших задач, потому что быть успешной, не реа-лизовавшись в личной жизни, на мой взгляд, невозможно.

У меня большая дружная семья, я воспитала троих детей и при этом я владелица группы компаний «По-рядок», получившей награду мэра в 2014 году и звание Лучшей химчист-ки города. Не выбирать, а совмещать, грамотно распределяя свои ресурсы – на мой взгляд, именно так можно до-стичь успеха.

Как вы оцениваете потен-циал женщины бизнеса в политике?Он очень высок и востребован –

и это не только мое мнение: об этом говорил президент России Владимир Путин на встрече по итогам конкурса «Лучшая женщина-предприниматель России» в 2014 году, в котором я стала победителем. Женщины-предприни-матели, добившиеся успеха в своем деле, могут помочь государству, эф-фективно используя финансовые ре-сурсы и направляя их на социально значимые проекты. Я готова к поли-тической карьере, у меня есть потен-циал, и все мои усилия направлены на созидание.

ИРИНА ХАПКО: Я ОСТРО ЧУВСТВУЮ ЗОНУ РИСКА И ВЫБИРАЮ ТОЛЬКО

ПРИЕМЛЕМЫЕ ВАРИАНТЫКавалер ордена «Профессионал России», руководитель группы компаний «Порядок», владелица сети экспресс-химчисток Le lus de la France – о роли

женщины в бизнесе и о задачах, которые ставит перед ней современная жизнь.

Интервью Ольга Грудцына Фото Марина Татаркина

53

Женщины-предприниматели, добившиеся успеха в своем деле, могут помочь государству


Легенда


55

Бригады, управлявшие полетом космической станции, сменяли друг друга через сутки.

Дежурство одной из них подходило к концу, когда телеметрия подала сигнал: на борту «Салюта-7» сработала защита, основной радиопередатчик

системы дальней радиосвязи отключился. Дежурный внес в журнал запись о происшествии

и рекомендовал вызвать инженеров для диагностики и устранения неполадок. Однако

новая смена помощи ждать не стала и совершила роковую операционную ошибку…

САЛЮТ– 7 –

СПАСЛИ НАШИ ДУШИ

Текст Максим Прохоров


На космической станции «Салют» блок С-190 от-вечал за прием и дешифрацию сигналов с Земли. Он имел два передатчика – основной и резерв-ный. В случае отказа основного система авто-

матически включала запасной. Чаще всего это происхо-дило, когда датчик вырабатывал свой ресурс. Возможно, то же самое случилось и 11 февраля 1985 года, когда в ЦУП (Центр управления полетами) получили сигнал токовой за-щиты. По протоколу, в такой ситуации в дело должны были вступить специалист по системе управления бортовым комплексом и разработчик радиокомплекса – после из-учения данных именно они обязаны принимать решение о дальнейших действиях. Кроме того, на самом «Салюте» имелся новый комплект начинки для С-190, который могли бы установить космонавты в своей очередной экспедиции.

«Домохозяйка бы не рискнула»При работающем резервном датчике все бортовые

системы станции функционировали нормально. Ровно до того момента, когда свежая бригада из ЦУП дала ко-манду на повторное включение основного датчика. Не дожидаясь специалистов, нарушая протокол и запуская цепочку катастрофических изменений, дежурные реши-ли включить очевидно аварийный элемент. Конструктор Борис Черток позже описал этот инцидент: «Даже домохо-зяйка, увидев, что из телевизора или пылесоса пошел дым, не рискнет включать его повторно, рассчитывая на надеж-ность пробок. В ЦУП не было видно, появился ли на борту дым. Но само по себе срабатывание токовой защиты гово-рит о том, что сила тока превосходила норму в три-пять раз. Повторное включение привело к развитию процесса от-каза и лавинообразному развитию короткого замыкания, в результате которого возникли необратимые нарушения целостности схемы питания обоих передатчиков и прекра-тилось функционирование дешифраторов».

«Салют» больше не мог принимать и выполнять ко-манды ЦУПа. После замыкания буферные аккумуляторы разрядились, автоматика отключила все системы. Сол-нечные батареи оказались бесполезными: команды на за-ряд аккумуляторов бортовой компьютер больше не распо- знавал. Без электричества перестали работать системы ориентирования и терморегуляции. Станция не только по-теряла управление, но и начала быстро замерзать. Всего за несколько дней температура внутри «Салюта» опусти-лась ниже нуля по Цельсию.

Чем было продиктовано ошибочное решение дежурной смены, до сих пор не ясно. Может быть, это было прояв-лением самонадеянности, халатности. Либо бригада не до-ждалась вызванных инженеров-разработчиков, а со стан-цией нужно было срочно что-то делать. Как бы то ни было, одна команда о повторном включении сгоревшего дат-чика привела к потере космической станции и грозила потерей космического статуса всему Советскому Союзу. Да и что там говорить – поставила две вечно враждую-щие державы на порог масштабного мирового конфликта. На следующий день после происшествия все руководство ЦУП вызвали в министерство «на ковер».

«На головы американцев» За три года работы на станции побывали несколько

экипажей, здесь были проведены сотни уникальных экс-периментов. Поэтому о том, что ценный космический

объект вышел из-под управления русских, сразу же стало известно в НАСА. В американском космическом центре как раз в это время полным ходом шла работа над СОИ – глобальной системой стратегической оборонной иници-ативы, способной уничтожать в космосе любые ракеты и спутники. Неожиданный подарок от СССР был бы весь-ма кстати в этой работе. Вот так, почти запросто, получить в распоряжение опыт своих главных соперников, да еще и оказаться спасителями человечества от неминуемой ка-тастрофы из космоса – это ли не удача?

Уже 12 февраля средства массовой информации в Шта-тах вышли с сенсационными анонсами: «Русская смерть из космоса», «Советская орбитальная станция летит на головы американцев». Следом забеспокоились Европа и Япония – эти территории тоже находились в диапазоне возможного падения «Салюта». Опасность не была преуве-личенной. Слишком свежи были воспоминания о падении в 1978 году нашего спутника «Космос-954» на территорию Канады и американской станции Skylab в Австралии годом позже. В первом случае крушение «одарило» окрестности Большого Невольничьего озера радиоактивными облом-ками, за что Советскому Союзу пришлось возместить ка-надцам урон в размере нескольких миллионов долларов.

Огромный космический Challenger челнок

способен на невероятное и очевидное – украсть

нашу станцию

Легенда

А во втором случае погрешность в расчетах привела к не-предсказуемой зоне падения: вместо океана станция упала на западе Австралии рядом с городом Перт. Вот и сейчас в ЦУП и НАСА подсчитали: остается только 178 суток до не-минуемой катастрофы «Салюта». Нужно его либо спасти, либо…

На мысе Канаверал экстренно готовится к старту шаттл Challenger. Огромный космический челнок спосо-бен на невероятное и очевидное – украсть нашу станцию. Размер отсека «Челленджера» – 14×6 метров. «Салют» в длину был 14 метров, в диаметре не больше 4,5 метра. Челнок обладал грузоподъемностью 27 тонн, станция весила всего 20. Только размах солнечных батарей мог стать помехой. Но эти панели не представляли интере-са: их можно демонтировать. В экипаж «Челленджера» включают французов Патрика Бодри и Героя Советско-го Союза Жана Лу Кретьена. Эти астронавты прекрасно знают советскую станцию: Кретьен в 1982 году уже ле-тал на «Салют-7», Бодри был его дублером. Американ-ский шаттл выводят на стартовый стол.

А Москва собирается станцию спасать. Правительство страны и генеральные конструкторы экстренно решают сформировать самый опытный экипаж, который добе-

57

Владимир Джанибеков Виктор Савиных

космос и не имел опыта длительной работы на орби-те; В. Джанибеков – летал четырежды, но у него были ограничения от медиков на длительный полет. По-этому Володя срочно лег в госпиталь для медицинско-го освидетельствования. Вопрос о бортинженере особо не обсуждался: я был готов к полету», – напишет в вос-поминаниях Виктор Савиных. Подготовкой экипажа руководил Алексей Леонов. Шли усиленные трениров-ки разных составов. По разным причинам сменились уже три предполагаемых командира. Наконец, «добро» медкомиссии получил Джанибеков. Савиных был осо-бенно рад этой новости: «С Володей нас связывала дав-няя дружба. Инженерные знания Джана (так называют его друзья), умение точно ориентироваться в ситуации, огромное трудолюбие, товарищеская безотказность весьма были бы кстати в предстоящем полном неиз-вестности полете».

Теперь тренировки проходили на двух площадках: в Звездном и на Байконуре. Каждый шаг программы отра-батывался до безупречной точности – корабль будет стыко-ваться со станцией вручную без автоматической системы сближения: взять хотя бы лазерное определение расстоя-ния – оно должно укладываться в секунды, ошибки недо-

рется до станции, выяснит, что с ней случилось, и вернет в рабочее состояние. Однако самое быстрое «быстро» – это минимум три месяца подготовки космонавтов и корабля. Похоже, Россия проиграла звездную битву, даже не начав ее… Но судьба решает иначе: за несколько часов до стар-та «Челленджера» 10 марта умирает Константин Черненко. Смерть генсека радикально меняет расстановку: теперь предсказать реакцию СССР на похищение станции невоз-можно. И при всей резкости позиций двух стран потенци-альная ядерная атака – слишком большая цена за операцию на орбите. По фиктивной причине старт «Челленджера» от-кладывают почти на два месяца.

«Памир Джан» В Центре подготовки космонавтов начинается от-

бор спасателей станции. «Кому доверить этот полет? Очевидно, что командиром должен стать космонавт, безупречно владеющий искусством ручной стыковки. Как определить подходящую кандидатуру? Ручную сты-ковку в космосе выполняли только трое: Л. Кизим – не-давно вернулся из длительного полета, а потому должен был пройти послеполетную реабилитацию; Ю. Малы-шев – не готовился по программе выхода в открытый


пустимы. В конце мая стало ясно: лучше натренироваться невозможно, навыки и знания космонавтов позволяют вы-полнить задачу.

Старт экспедиции назначили на 6 июня 1985 года. Экипаж полетит к станции на «Союзе Т-13». Джанибеко-ву дали позывной «Памир-1», Савиных стал «Памир-2». Позывные выбрали не случайно: второе название этих гор – «крыша мира» – точно отражало задачу космонав-тов. До этого дня никто и никогда не выполнял дальне-го подхода в космосе к неуправляемому объекту. «Союз» не был предназначен для маневрирования. Корабль ста-ли дорабатывать под задачу: сняли третье кресло, на бо-ковой иллюминатор установили лазерный дальномер, убрали автоматическую систему сближения, максималь-но залили топливом баки.

«Не будем мешать вам»«Союз Т-13» стартовал в 10.40 по московскому времени

с космодрома «Байконур». Стыковка со станцией была на-значена на третий день полета. С раннего утра 8 июня Джа-нибеков и Савиных уже были готовы к операции. Но «Са-лют» они увидели только к 11 часам. «Она загорелась в лучах Солнца, еще только пробивающегося сквозь атмосферу. Точ-ка – не точка, но намного ярче всех звезд, она росла по мере сближения, – напишет Савиных в книге «Записки с мертвой станции». – Внимательно слушаем последние рекомендации Земли, связанные с проведением работ по сближению и сты-ковке. Рекомендации закончились словами: “С самого начала работы мы будем стараться не мешать вам. Но по вашим пе-реговорам будем все понимать и не вмешиваться без крайней нужды в ваши действия”».

«Колотун, братцы», – отрапортует Джанибеков, но эту фразу вычеркнут из протокола

Легенда

59

Владимир Джанибеков: «Раньше с использованием автоматов мы сближались совсем в другом направле-нии относительно корабля. Мы шли продольной осью корабля на станцию. Бывали лишь кратковременные повороты. А сейчас мы шли иллюминатором. Все было непривычно, необычно. Станцию мы увидели довольно далеко. Вдруг потихоньку что-то начинает разгораться: от темно-малинового светлячка до предмета ослепитель-ной яркости. Станция затмила по своей яркости Луну и Юпитер».

На расстоянии в 200 метров командир обнулил ско-рость корабля. Какое-то время «Союз» и «Салют» летели параллельно. Экипаж обнаружил, что стыковочный люк – нерабочий. Нужно облететь станцию и найти действу-ющий люк. Этот момент позже назовут историческим: на ручном управлении облететь станцию, сориентировать-ся по новому люку, подвести корабль и пристыковаться в условиях слепящего солнца – такое советские космонав-ты сделали первыми в мире. «Памир-1» передает в ЦУП: «Мы разворачиваемся... Ну вот, сейчас мы будем немножко мучиться, потому что по солнышку у нас не все хорошо... Вот изображение улучшилось. Кресты совмещены. Рассо-гласование корабля и станции в допуске... Нормально идет управление, гашу скорость... ждем касания...». «Памир-2»: «Есть касание. Есть мехзахват».

Это была победа. В ЦУПе ликовали. Но сами герои какое-то время не могли даже пошевелиться. Колоссаль-ное перенапряжение давало о себе знать: «Мы молча сидели в своих креслах, а соленый пот стекал по разго-ряченным лицам», – расскажет Савиных. Метод ручной стыковки стал грандиозным достижением в пилотируе-мой космонавтике. Теперь становились реальными та-кие задачи, как подход к спутникам для осуществления ремонта, профилактические осмотры космических объ-ектов, спасение экипажа пилотируемого корабля, ко-торый из-за аварийного состояния не может вернуться на Землю. Однако для «Памиров» стыковка была только частью сверхсложной задачи.

«Снимите шапки»Никто не знал, что происходит внутри станции, есть

ли разгерметизация, отравлен ли примесями воздух. Джа-нибеков потрогал люк – он был запотевшим. ЦУП дал ко-манду отвернуть пробку на два оборота и уйти в бытовой отсек. Джан отвернул, пробка зашипела, давление стре-мительно начало падать. Три минуты напряженного ожи-дания – заветные миллиметры медленно выравниваются. Подтравливая пробку, экипаж дожидается устойчивых 714 миллиметров. Земля дает согласие на открытие люка... «Памиров» встречают холод и кромешная тьма: «Колотун, братцы», – отрапортует Джанибеков, но эту фразу вычерк- нут из протокола.

Осмотр станции показал, что пожара здесь не было, атмосфера в норме, только полностью отсутствуют элек-тричество, тепло и питьевая вода. Значит, запасов кисло-рода и воды с «Союза» хватит только на пять дней. За это время экипажу нужно зарядить батареи, отремонтировать электронику – добыть себе ресурсы для жизни, а потом уже заняться основательным ремонтом. Больше всего ЦУП волнуется из-за неполадок с электроснабжением: работа на ночной стороне орбиты может затянуться – в темно-те с фонариком многого не отремонтируешь. Поэтому

первым делом космонавты решают развернуть станцию к солнцу, чтобы заработали солнечные батареи. Этот ма-невр также был сделан на ручном управлении. А затем к батареям напрямую подсоединили аккумуляторы. Уже 10 июня первая батарея начала заряжаться.

Но вслед за радостью пришли проблемы. Солнце хо-рошо прогревало станцию – лед внутри начал таять. Если вода спровоцирует замыкание и пожар, то погибнет эки-паж, станция и корабль. «Памиры» начали ловить воду. В ход пошли тряпки, одежда, женские гигиенические сред-ства, оставшиеся от других экспедиций. «Нам нужны тряп-ки, не забудьте про тряпки», – передавали на Землю. Скоро придет грузовик «Прогресс» – станет легче.

ЦУП сообщил, что 12 июня состоится телесеанс связи. Когда сигнал установили, первый вопрос: «Что у вас на го-ловах? Блики какие-то» – «Это шапки». «Можете снять шап-ки и минуту без них постоять? Надо народу показать вас

«Памиры» какое-то время не могли

даже пошевелиться. Колоссальное

перенапряжение давало о себе знать

без шапок». Этот эпизод с репортажем комически обыгран в голливудском фильме «Армагеддон» 1998 года. По сюже-ту шаттл прилетает для дозаправки на станцию «Мир», где астронавтов встречает русский космонавт в ушанке. И ко-нечно же, он решает все проблемы с электроникой разво-дным ключом. Наши космонавты оценили юмор режиссе-ра. А вот зрители обиделись.

Тем временем станция продолжала оживать. 16 июня основные реанимационные работы были позади: установ-лена исправная аппаратура командной радиолинии, по-явились вода, свет и тепло. 23 июня встретили «Прогресс». 2 августа вышли в открытый космос. 18 сентября присты-ковался «Союз Т-14» с экипажем «Чегетов»: Владимиром Васютиным, Георгием Гречко и Александром Волковым. Жизнь на «Салюте» пошла своим чередом.

После своего грандиозного спасения станция прослу-жила до 1991 года. В ночь с 6 на 7 февраля жители некото-рых районов Чили и Аргентины увидели в небе необычные яркие вспышки и огненный шар. Это падали не сгоревшие в атмосфере обломки «Салюта»... ЦУП сделал все возмож-ное, чтобы затопить станцию в океане, но из-за недостат-ка горючего маневр в полной мере совершить не удалось. Россия предложила возместить все убытки, нанесенные обломками, – к счастью, обошлось без ущерба. И даже на-против: один фермер упавшую на его участке трубу при-способил как дымоход для камина, благодаря чему сделал свой дом главной достопримечательностью деревни.


В последнее время наблюдается все более поляри-зующаяся реакция на проблемы кризиса в среде бизнеса: печаль, страх, агония на одном полю-се. А на другом – ободряющая старая песенка «не

первый кризис, проживем, все встанет на свои места...» Помните сказку про Колобка? Мы уже на носу у лисички, и «петь песенку», которая столько раз нас спасала, смер-тельно опасно для бизнеса. И правда в том, что дальше бу-дет только хуже. Наступает «ледниковый период». Необхо-димо это признать и быстро адаптироваться.

Крайне важно, чтобы эту новую реальность приняли вла-дельцы бизнеса и топ-менеджеры. Представьте, что корабль попал в шторм. И весь пре-дыдущий опыт подсказывает, что шторм рано или позд-но закончится. Но наивно ждать, что на этот раз шторм притихнет. Ситуация, по-хоже, изменилась навсегда. Шторм не закончится. В луч-шем случае, в лучшем (!) он не будет усиливаться. Все, что мы можем сделать, – спа-сать корабль: закрепить все, что нужно закрепить, почи-нить то, что неисправно, из-бавиться от лишнего, улучшить отношения в команде. На-учиться жить, а не выживать, в этой ситуации. Развиваться, ставить новые цели, разрабатывать адекватные планы…

Итак, вы готовы начать называть вещи своими имена-ми? Признать, что все будет только хуже? Если да, то сле-дующий шаг – не опускать руки! Очень важно донести всю серьезность ситуации до коллектива. Объяснить своим подчиненным, что завтра будет еще сложнее. Это не за-пугивание. Это та правда, которую нужно постоянно дер-жать перед глазами, чтобы спастись. Нужно понять: нельзя больше надеяться на чудо, на русское «авось», на то, что все решится само. В складывающейся ситуации нет места

для чуда. Это больше не работает. Это как если идти по мин-ному полю: надеяться на то, что «пронесет», глупо и смер-тельно опасно. Нужно научиться быть внимательным к ме-лочам, повышать осознанность, развивать навык думать «об других» и вместе с другими.

Сейчас среди лидеров бизнеса стал очень популярен запрос на возвращение внутренней силы и выносливости. Для того чтобы вернуть себе это состояние силы, погру-зиться в него, необходимо актуализировать опыт личной и командной успешности. Важно вспомнить свои победы и преимущества: это то, что у вас никто и никогда не от-нимет. Просите друзей, семью, коллег, чтобы они указали

вам на вашу силу, напомни-ли о ней. Записывайте все свои успехи. Вспоминайте свои победы и давайте им правильную оценку. Если столько людей сейчас рабо-тают на вас, значит, вы уже многого добились и много значите для своей команды. Пришло время показать ва-шим людям, что они значат для вас! Настоящий капитан никогда не покидает тону-щий корабль, он остается

на нем до последнего и борется за его спасение вместе со своей командой.

Следующее, что сегодня крайне необходимо лидерам бизнеса, – это упертость и слепая вера в успех. Дорогие первые лица, вы источник веры для своих сотрудников! Вы можете сомневаться и не знать, но вам категорически запрещено состояние внутренней паники. Действуйте! От вас должно пахнуть верой.

Хорошая новость: пришло отличное время для экза-мена на лидерство. Хватит говорить, скоро будет возмож-ность проверить, кто чего стоит на самом деле.

Прямая речь

А л е к с а н д р С а в к и н , директор Института коучинга, соавтор книги «Коучинг по-русски – смелость желать»

ЭКЗАМЕН НА ЛИДЕРСТВО

Вы можете сомневаться и не знать, но вам категорически запрещено состояние внутренней

паники. Действуйте! От вас должно пахнуть верой

РЕ

КЛ

АМ

А


Путь доллара от региональ-ной денежной единицы Британской колонии до ре-зервной мировой валюты

имеет ряд важнейших вех, без упо-минания которых сложно анализи-ровать ситуацию сегодняшнего дня. Активная экспансия американского бизнеса позволила вывести доллар с регионального на мировой уровень уже в первой четверти XX века. Меж-доусобная конфронтация английской, германской, японской, американ-ской и советской зон влияния вы-лилась в трагедию Второй Мировой войны, благодаря которой львиная доля мирового золотого запаса ока-залась на территории США. Именно этот факт позволил положить конец монополии желтого металла, поста-вить крест на древнейших конкурен-тах в лице английской, германской, а также новоявленной японской зон. В результате Бреттон-Вудского согла-шения доллар превратился в един-ственный западный противовес мощ-ной советской экономической машине.

Следующий качественный шаг на пути к гегемонии доллара был сде-лан в результате вывода американ-ской экономики из инфляционного пике и дефицита внешнеторгового баланса. В 1971 году Ричард Никсон освободил доллар от жесткой «золо-той» зависимости, популяризировав эту вынужденную меру как «времен-ную». Законное подтверждение этот шаг получил только пять лет спустя по факту введения так называемой Ямайской валютной системы, кото-рая окончательно десакрализировала золото, сделав его одним из биржевых товаров, и наложила на доллар функ-цию валюты мировой торговли.

Стоит отметить, что подобный взлет стал возможен благодаря тому, что за несколько лет до проведения

Путь доллара

Ямайской конференции доллар вме-сто «золотой» опоры получил «не-фтяную». В 1973 году США и Саудов-ская Аравия заключили соглашение, согласно которому каждый баррель нефти, купленный у Саудовской Аравии, может оцениваться только в долларах. Участников ОПЕК благо-даря определенным политическим рычагам также удалось подвести к подписанию договора о соверше-нии операций купли-продажи не-фтепродуктов только с помощью американского доллара. Таким об-разом, была создана мощнейшая система контроля Вашингтоном го-сударств, входящих в мировую не-фтедолларовую систему. Финальный победный аккорд доллара прозвучал в 1991 году, когда с исчезновением с карты мира СССР он стал не просто

западной, а единственной мировой резервной валютой.

Сегодняшний кризис падения эф-фективности капитала обострен тем, что глобальная экономика де-факто существует только в зоне доллара. По-нятно, что в такой ситуации, при от-сутствии конкурентов, гегемон начи-нает поедать себя сам.

Быстрых, принципиально новых решений по развитию мировой эко-номической системы, собственно говоря, так же как и революцион-ных идей и аксиом по совершенно иному механизму функционирова-ния глобальной финансовой струк-туры, пока нет. Это связано с тем, что основные финансовые (МВФ, Всемирный банк и т.п.) и интеллек-туальные (наиболее авторитетные университеты мира) институты

Текст Елена Озерова

Финансы

Колоссальный интерес всех слоев населения к теме валютных котировок и потенциальной жизнеспособности денежной притчи во языцех – доллара –

невольно приводит к потребности проследить его путь от рассвета до безальтернативного заката. В скорой или отдаленной перспективе.

Конфронтация английской, германской, японской, американской и советской зон влияния вылилась в трагедию Второй Мировой войны, благодаря которой львиная толика мирового золотого запаса оказалась на территории США

63

не в состоянии предложить что-то абсолютно новое для официальной экономической науки. Подобное по-ложение дел обусловлено не столько дефицитом идей, сколько жесткими ограничениями извне, запрещаю-щими признавать эпоху капитализ-ма исчерпанной.

Скорее всего, попытки выхода из сложившегося кризисного тупика будут осуществляться согласно сце-нарию той группы мировой финан-совой элиты, которая останется в вы-игрыше по результатам глобальной схватки. Вероятно, финальной бит-вой станут ноябрьские выборы в США – как в стране, национальная валюта которой является одновременно и ми-ровой резервной. По мнению веду-щих экономических экспертов, вари-антов развития событий может быть как минимум три.

Первый подразумевает сохранение за международными финансовыми столпами в лице МВФ, Всемирного бан-ка, ВТО и прочих роли первых скрипок на мировой арене с непоправимым ущербом для национальных экономик.

Второй связан с осуществлением контроля над ФРС исключительно в интересах США.

В 1971 году Ричард Никсон освободил доллар от жесткой «золотой» зависимости, популяризировав эту вынужденную меру как «временную»

Третий вариант развития собы-тий подразумевает, что по причине падения всех ключевых показате-лей мировой экономики произойдет трансформация единой мировой фи-нансовой системы, что позволит соз-дать не менее пяти валютных зон в мире. Таким образом, доллар вновь вернется к своему первоначальному, региональному, статусу.

Группа международной финан-совой элиты, исповедующая данный сценарий, вероятно, тесно связана с фамильным брендом Ротшиль-дов. Операционная база последних, между прочим, не так давно была перенесена в Гонконг. Судя по кос-венным признакам, эта группиров-ка лоббирует возвращение золота как единой меры стоимости. Кроме того, она заинтересована в развитии столь тяжело давшегося Таможенно-

го союза, где Россия смогла бы стать центром силы. Причем главная про-блема для РФ заключается в том, что дирижирование руководящим звеном основных экономических структур нашего государства осу-ществляется силами МВФ...

Согласно данному сценарию, мир вновь вернется к системе мультивалютных зон, упразднен-ной в результате Второй Мировой войны. Правда, в ином обличии. В частности, будут сформированы зоны доллара, евро, юаня, индий-ской рупии, зона Латинской Амери-ки и Южной Африки, а также Евра-зийского пространства, в котором главную скрипку будет играть Рос-сия или Турция. Как мы наблюдаем сегодня, отношения между этими государствами уже вошли в стадию острой конкурентной борьбы.


За все те непростые два года, что мы боролись за выживание биз-неса и пытались спасти компанию от банкротства, меня очень сильно

занимали несколько вопросов:

1. Неужели я, простите, идиот? Раз не мог увидеть очевидных, казалось бы, ве-щей, из-за которых разваливается бизнес.

2. Как просчитать, к чему приведут те шаги, которые ты делаешь? В условиях пи-столета у виска цена ошибки чрезвычайно высока.

3. Чего точно нельзя делать никогда, если компанию очень сильно трясет?

На первый вопрос, несмотря на боль-шой соблазн ответить утвердительно, тем самым сняв с себя всю ответственность, от-вет отрицательный.

Вероятно, все-таки не идиот. Хотя бы потому, что за четыре года постро-ил группу компаний из 11 предприятий, включающих в себя столовые, пиццерию, службы доставки, цеха по переработке полуфабрикатов и аутсорсинговую компа-нию. Нам удалось стать лидером в своем сегменте – доступных столовых в промыш-ленных районах города, и выйти на лиди-рующие места среди служб доставок пиц-цы нашего города. Но в погоне за ростом, построением высокоэффективной ко-манды, продажами и клиентоориенти-рованностью контроль над базовыми со-ставляющими действительно был мной потерян. Некоторые вещи воспринима-лись через розовые очки или же были де-легированы и имели лишь поверхностный контроль. Ситуация напоминала попада-ние капель чернил в стакан с чистой водой – по одной они не представляют опасности, но когда вода поменяла цвет, сделать уже ничего нельзя.

АЛЕКСАНДР РУДЕНКО родился в 1979 году. В 2002 году окончил вуз по специальности «Инженер подъемно-транс-портных машин». До 2008 года руководил дальневосточными филиалами федеральных компаний «АНТИвор» и «Торговый Дизайн». В 2007 году открыл первое кафе-блинную. Через год – первую столовую. Организовал компании «100ловка». К 2013 году компания включала 11 предприятий: службу доставки пиццы, пиццерию, шесть столовых, цех по производству полуфабрикатов, две аутсорсинго-вых столовых. Оборот – более 100 миллионов рублей. В 2013 году на-чалось падение компании, закры-тие предприятий и сокращение штата. В 2014 году инициировано банкротство основного юриди-ческого лица. В настоящее время Александр Руденко – предприни-матель, собственник нескольких предприятий общественного питания, не объединенных одним брендом, бизнес-спикер.

Александр Руденко делает выводы из своих предпринимательских ошибок. Специально для читателей ЧД

Ответ на второй вопрос был получен опытным путем. После того как 90% дей-ствий не принесли ожидаемого результата.

Изучив огромное количество материа-ла и пообщавшись с коллегами, пережив-шими падение бизнеса, я пришел к выводу, что есть общие сценарии, по которым раз-виваются события. Именно по ним с очень высокой степенью вероятности можно по-нять, как будут развиваться дальнейшие события. Важно лишь тщательно изучить несколько провалов и сделать акценты на общих событиях и общих предпосылках. Изучать провалы действительно не менее полезно, чем истории успеха. Ведь ошиб-ки допускают все, и все они очень похожи, но мало кто об этом говорит.

Третий вопрос оказался самым про-стым для понимания, хоть и самым болез-ненным.

Все оказалось просто – нельзя ни при каких обстоятельствах брать кре-диты и займы в том случае, когда вы поня-ли, что попали в турбулентность. Потому что в 99% случаев они идут на «латание дыр», при этом никак не влияя на ту про-блему, из-за которой, собственно, все и на-чалось. Такая проблема может быть одна, или несколько, но дополнительные деньги их не исправляют. Мы лишь получаем от-срочку краха и дополнительный долг с еже-месячными платежами. Обращаю внима-ние, что самое первое, что нужно сделать, когда компанию начинает трясти, – вы-явить причину, от чего это произошло. Только после этого все те меры, которые вы предпринимаете, будут иметь смысл.

Как это сделать – подробно разберем в следующем выпуске. Любая ситуация раз-решима, всем успехов!

Проверочные вопросы

Колонка банкрота


РЕ

КЛ

АМ

А

Презентация «Роль дистрибутора в развитии рынка облачных ре-шений» прошла в ресторане «Небо» по адресу пр. Димитрова, 4/1. Где же ещё поднимать тему облаков, если не здесь? В роли спикера вы-ступил Евгений Куртуков, руководитель отдела поддержки и развития продаж Axoft. К участию были приглашены представители Microsoft, «МойСклад», «Глобус Телеком», а также партнеры Axoft, пользователи и эксперты рынка облачных технологий.

В начале презентации Евгений рассказал о тенденциях россий-ского рынка облачных технологий, которого, как выяснилось, кризис коснулся не сильно, что указывает на актуальность данного сервиса в наше время. Аналитики компании IDC ожидают в ближайшее время ежегодного увеличения российского облачного рынка на 40%.

В ходе проводившейся аналитики было выяснено, что достаточно хорошо в теме облачных решений осведомлены около 40% партне-ров, однако Евгений считает это неплохим результатом. Тем не менее, многие не в полной мере понимают, что такое облака и как это рабо-тает. «Коммерческое облако – это способ доставки денег, – поясняет Евгений, – в его основе лежит биллинг, помесячная оплата за ис-пользование ПО».

Евгений Куртуков ознакомил собравшихся с деятельностью компании Axoft, которая уже 11 лет является дистрибутором ИТ-решений и сервисов. Офисы компании работают более чем в 30 городах России и СНГ. В прайсе Axoft около тысячи произво-дителей программного и аппаратного обеспечения, от наиболее востребованных решений лидеров рынка до «экзотического» софта. «Нам есть, что предложить любым компаниям, пусть в их штате работает хоть один, хоть пять тысяч человек» , – уверен Евгений.

Целью данного мероприятия ставилось более детальное озна-комление партнеров в сфере ИТ-технологий с компанией Axoft, с но-вым направлением AxoftCloud и планами по развитию продаж облач-ных решений через партнерскую сеть: «Задача Axoft – обеспечить партнеров удобной платформой управления биллингом и подписка-ми, формировать и продвигать востребованные пакеты облачных сервисов и дополнять партнерские услуги своими», – комментирует Евгений Куртуков.

В четверг, 3 марта, в Новосибирске прошла презентация облачного направления Axoft. Это третий город, после Москвы и Санкт-Петербурга, в котором компания представила свой новый проект. AxoftCloud — это возможность для IT-компаний найти точки роста в перспективном облачном сегменте, где даже в кризис

наблюдается позитивная динамика.

До облаков рукой подать!Р

ЕК

ЛА

МА

ЧРЕЗМЕРНОЕ УПОТРЕБЛЕНИЕ АЛКО

ÃÈÄ Â ÌÈÐÅ ÏÈÂÀ

Выбирать с «ПЭТ&BEER» легко и приятно! Для того, чтобы ваше путешествие в мире пива прошло с максимальным комфортом, наши профессиональные консультанты дадут совет и даже предложат продегустировать напиток.

Только в «ПЭТ&BEER» вы можете воспользоваться электронным путеводителем, где собрана вся информация о пивоварнях и сортах.

Вас обрадует отличный ассортимент закусок: от традиционных до редких деликатесов.

Выбирайте и радуйтесь вместе с «ПЭТ&BEER»!

Мы ждем вас по адресам:

ул. Ипподромская, д. 32/4ул. Кошурникова, д. 24/1ул. Планировочная, д. 58б

Описание и цены на нашем сайте: www.pet-beer.ru Мы Вконтакте: /pet_beer

Служба доставки: +7 (383) 213-92-15

«ПЭТ&BEER» - это магазин, в котором вы точно найдете свой любимый пенный напиток. Здесь собрано 500 сортов бутылочного и разливного пива со всего мира!

ГОЛЯ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ

ЧРЕЗМЕРНОЕ УПОТРЕБЛЕНИЕ АЛКО

ÃÈÄ Â ÌÈÐÅ ÏÈÂÀ

Выбирать с «ПЭТ&BEER» легко и приятно! Для того, чтобы ваше путешествие в мире пива прошло с максимальным комфортом, наши профессиональные консультанты дадут совет и даже предложат продегустировать напиток.

Только в «ПЭТ&BEER» вы можете воспользоваться электронным путеводителем, где собрана вся информация о пивоварнях и сортах.

Вас обрадует отличный ассортимент закусок: от традиционных до редких деликатесов.

Выбирайте и радуйтесь вместе с «ПЭТ&BEER»!

Мы ждем вас по адресам:

ул. Ипподромская, д. 32/4ул. Кошурникова, д. 24/1ул. Планировочная, д. 58б

Описание и цены на нашем сайте: www.pet-beer.ru Мы Вконтакте: /pet_beer

Служба доставки: +7 (383) 213-92-15

«ПЭТ&BEER» - это магазин, в котором вы точно найдете свой любимый пенный напиток. Здесь собрано 500 сортов бутылочного и разливного пива со всего мира!

ГОЛЯ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ

РЕ

КЛ

АМ

А


События

ПЕРВАЯ ВСТРЕЧА ГОРОДСКОГО КЛУБА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ «СДЕЛАНО В НОВОСИБИРСКЕ»

Темой встречи стала «Доступность финансовых ресурсов: банки сегодня». В мероприятии приняли участие представители 14 банков и более 70 предпринимателей. Со своими презентациями для малых и средних предпринимателей выступили банк Акцепт, Альфа-Банк, Локо-Банк, АКБ Авангард, Сбербанк России, Банк Москвы, ЮниКредит Банк и Экспо Банк. Также

для участников мероприятия был организован предпремьерный показ от кинотеатра «Люксор» мелодрамы «Бруклин».

В феврале в кинотеатре «Люксор» прошла первая встреча городского клуба предпринимателей «Сделано в Новосибирске», организованная комитетом под-

держки и развития малого и среднего предпринимательства мэрии города Новосибирска.

69

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ЦЕНТР СПОРТИВНОЙ ПОДГОТОВКИ СБОРНЫХ КОМАНД И СПОРТИВНОГО РЕЗЕРВА ОТМЕТИЛ

СВОЕ 70-ЛЕТИЕ!

В 1962 году организация стала областной, а еще через три года благодаря своим высоким достижениям получила гордое название – Школа высшего спортивного мастерства (ШВСМ). На протяжении всей ее истории спортсмены и тренеры

ШВСМ прославляли Новосибирскую область и страну на самых крупных соревнованиях.Особая гордость школы – олимпийские медали, которых в ее арсенале насчитывается 39, в том числе 27 золотых, 7 серебряных и 5 бронзовых. Чемпионами главных стартов планеты являются биатлонисты Александр Тихонов, Виктор Маматов, Сергей Булыгин, Сергей Тарасов, Светлана Ишмуратова и Анна Богалий, борцы греко-римского стиля Алек-сандр Карелин и Роман Власов, фехтовальщики Станислав Поздняков и Григорий Кириенко, легкоатлеты Виктор Мар-

кин и Андрей Перлов, лыжница Зинаида Амосова, гимнаст Евгений Подгорный.Новый статус – Региональный центр спортивной подготовки сборных команд и спортивного резерва – школа обрела

в 2013 году. Но более известной осталась под именем ШВСМ – первым спортивным брендом региона. Празднование юбилея состоялось 12 февраля в ДК железнодорожников. Виновников торжества поздравили представи-тели Олимпийского комитета России, российские федерации по спортивной гимнастике, тяжелой атлетике и сноубор-ду, представители областной и городской власти, спортивное руководство региона, многочисленные коллеги, соратни-

ки, друзья, а творческие коллективы Новосибирска подарили свои музыкальные номера.

История Центра берет начало 11 февраля 1946 года: в Новосибирске при городском комитете физкультуры и спорта открылась тогда вечерняя спортивная школа молодежи. Ее воспитанники практически сразу начали делать успехи, тем

самым закладывая здесь славные победные традиции.


События

ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ХОЛДИНГА ТОП МЕДИА

Все было отлично: прекрасная музыка, роскошный торт, и, конечно же, море веселья. По счастливому стечению об-стоятельств день рождения компании совпал с днем рождения Марии Мокровицкой, издателя и основателя холдинга, который включает журналы «Собака.ru», «Человек Дела» и The ChiefWoman, а также федеральный портал Geometria.ru.

В R.A.G.U. café собрались друзья,чтобы поздравить холдинг TOP Media с днем рождения.

71

ВСТРЕЧА ОБЩЕРОССИЙСКОЙ ОБЩЕСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ «ЖЕНЩИНЫ БИЗНЕСА»

Перед собравшимися выступил Владимир Кусакин – создатель успешных бизнесов, консультант международного уров-ня, ученый и практик, нацеленный на результаты, а не теорию.

В начале марта в отеле Marriot состоялась первая встреча членов регионального от-деления Общероссийской общественной организации «Женщины бизне-

са», возглавляет которую Ирина Хапко.


События

#RED FEBRUARY

Адвокат Ирина Цветкова уже давно живет и работает в Москве и Лондоне. Но Новосибирск по-прежнему считает для себя городом особым, родным. Потому и день рождения отметила она в сибирской столице, в кругу друзей и близ-ких. Всего один вечер по велению именинницы погрузился в изысканный стиль Red под «живую» музыку группы

«Моральный кодекс».

8 февраля день рождения отметила Ирина Цветкова.


Олег ПоповСоветский артист цирка, «Солнечный клоун», народный артист СССР, с 1991 года

известный в Германии под сценическим псевдонимом «Счастливый Ганс» – о впечатлении от России, современной клоунаде и о себе

Вы уехали из России 25 лет назад. Что вас заставило сно-ва вернуться на родину?В 2015 году меня пригласили

приехать в Сочи принять участие в премии «Мастер». И не только вы-ступить с репризами, но что-то вру-чить. Как тут откажешь! Я очень рад был увидеть своих друзей, которых не видел много лет. А когда вышел на манеж, и весь зал встал и апло-дировал стоя, пока я там находился, тут я просто рухнул… Оказывается, меня до сих пор помнят и любят! И тогда я понял – это мое второе ды-хание.

Какие у вас впечатления от России?К сожалению, график настолько

плотный, что на прогулки не хватает времени.

Сочи видел урывками. В Москве родной дом, где прошло мое дет-ство, сразу не узнал. Проехал мимо. Да что там говорить! Тридцать лет почти прошло. Для города – это миг! Но этот миг потрясающе украсил сто-лицу.

Вам никогда не приходила мысль самому заняться биз-

она приютила меня с вещами, ког-да мой импресарио внезапно ис-чез со всеми деньгами, оставив нас на улице. А когда через месяц мне подвернулась работа, Габриэль ста-ла приезжать ко мне. Наверное, с ее стороны это было подвигом. Ведь во время нашего знакомства мне было уже шестьдесят, а ей – не ис-полнилось и тридцати.

Многие ваши репризы вошли в историю мирового цирка. А вы можете вспом-нить, как придумывается клоунская реприза?В большинстве они берутся

из жизни. Сегодня самая страшная тема – терроризм. У меня есть репри-за, где я выхожу и выношу на манеж весы: на одной чаше лежит атомная бомба, а на другой – голубь мира. И когда чаша с голубем мира пере-вешивает, зал аплодирует.

Какой смех и какая клоунада нужны сегодняшнему зрите-лю?На мой взгляд, смех должен быть

современен и понятен. В цирке долж-но быть, как у Чаплина – без слов, а целая жизнь!

Интервью Марина Смышляева

P.S.

несом? Почему вы не создали свой собственный цирковой коллектив?

Признаюсь, у меня много инте-ресных идей, которые можно вопло-тить в жизнь, только став хозяином собственного цирка. Но ведь любой бизнес – это риск и громадная ответ-ственность. А я не хочу укорачивать себе жизнь.

На ваших афишах есть имя Габриэль Попов. Кто это?После смерти жены я целый год

был в трауре. В то время мы рабо-тали в Германии, Франции, Бель-гии. И как-то после представления ко мне за автографом зашла девушка. Я, против своего обыкновения, по-просил у нее телефон. Так в моей жизни появилась Габриэль. Именно

Любой бизнес – это риск и громадная

ответственность

Рекл

ама

Группа компаний «БизнесПремиум»

Регистрация и ликвидация коммерческих и некоммерческих организаций, ИП, смена участников Внесение изменений в ЕГРЮЛ и учредительные документы

Представительство в судебных инстанциях (арбитраж, суды общей юрисдикции)

Досудебное урегулирование, исполнительное производство

Земельные правоотношения

Юридические, финансовые и налоговые консультации

Постановка и ведение бухгалтерского учета

Постановка и ведение кадрового делопроизводства

Оптимизация налогообложения

С в е т л а н а Щ и г о л е в а ,г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р Г р у п п ы к о м п а н и й « Б и з н е с П р е м и у м »

Н о в о с и б и р с к , у л . С в е р д л о в а , 2 7 а , о ф . 2 0 7, т . ( 3 8 3 ) 2 0 9 - 1 6 - 2 6 , m a i l @ 1 b p r . r u , w w w . 1 b p r . r u

РЕ

КЛ

АМ

А

Человек Дела №6

Documents