第 8 章行銷管理

學習目標了解行銷的意義了解行銷觀念的演進說明行銷策略的 STP 程序說明重要的市場區隔變數說明目標市場的選擇標準了解定位時應考量的問題學習行銷 4P 的意義

Copyright © 滄海書局 2

第一節什麼是行銷？行銷 (marketing)

彼得．杜拉克：行銷乃是各項企業營運活動的基礎，因而不能以單獨功能視之

美國行銷學會 (AMA) ：行銷是一種過程，此過程是對理念、商品或服務的構思，訂價、促銷及分配訂出計畫並付諸實行，此過程的目的在於創造交換以滿足個人及組織的目標。行銷是組織的功能之一，也是一套程序，藉著這套程序可以對顧客創造、溝通並傳遞價值，以造福組織及其利害關係人

Philip Kotler ：行銷的目的是經由交換來滿足需求與欲求


第一節什麼是行銷？行銷 (marketing)

定義：行銷是企業的功能之一，也是一組程序，藉由此程序使組織得以創造、溝通、傳達價值給顧客，滿足消費者的需求與欲求，增進組織及利害關係人的利益，以達成企業的使命

目的：刺激並引發目標客戶產生符合企業或組織預期的回應


一、行銷是企業功能行銷部門的工作

進行行銷研究分析市場機會搜尋與選定目標市場設計行銷策略規劃與執行與控制行銷活動


一、行銷是企業功能行銷研究 (marketing research)

以有系統的方式設計、蒐集、分析與報告各項特定的行銷情報

例如：調查目標顧客的需要、區別目標顧客與非目標顧客之間對需求的差異、企業本身所提供的產品與服務是否能夠吸引目標顧客的注意 ... 等

針對這些特定的議題做深入的研究→支援目標市場的選擇與後續行銷決策的依據


一、行銷是企業功能行銷策略是企業整體策略的一環

指出如何透過行銷達成企業整體目標

行銷策略的研究、規劃、執行與控制的功用探測環境的變化調整事業單位以及行銷的方式整合企業各部門間與顧客之間互動的程序


二、行銷是創造、溝通、傳達價值的過程企業與顧客在買賣的過程中所交換的不只是商品或服務本身，而是商品或服務能產生的價值 (value)


二、行銷是創造、溝通、傳達價值的過程價值傳遞系統 (value delivery system)


二、行銷是創造、溝通、傳達價值的過程行銷活動可以傳遞價值，價值則來自產品所提供的效用效用 (utility) ：個人在一定期間內，因消費某種財貨而獲得主觀滿足的程度

效用的來源實體效用時間效用空間效用心理效用


三、影響顧客的欲求與需求行銷活動很重要的一部分，就是促成價值交換在價值的「交換」 (exchange) 中，滿足顧客的欲求 (wants) 與需求 (demands) ，並增進組織及利害關係人的利益交換 (exchange) ：指兩個以上的個人或者組織，在自由意志之下，從他人身上獲得自己所欲求的東西，並且提供某些他人所欲求的事物做為回報

欲求 (wants) ：指對滿足最終需要之特定物的渴望需求 (demands) ：指對特定產品的渴望，而且有能力購買


三、影響顧客的欲求與需求


四、增進組織及利害關係人的利益行銷所追求的目的是讓參與價值交換的雙方都能獲得滿足價值交換達成條件：除了滿足顧客的需求與欲求之外，也要能增進組織與其利害關係人的利益

成功的行銷活動是同時有益於消費者、企業，以及企業的相關利害關係人


第二節　行銷觀念的演進


一、生產觀點生產觀點 (production concept) ：只要產品能製造出來，無須擔心滯銷或不受消費者歡迎的問題

營運重點：生產製造成本的控制，並且讓顧客可以很容易買到產品→利潤極大化

注重生產效率的提高、成本的降低、通路的擴展


二、產品觀點產品觀點 (product concept) ：強調產品的設計、性能與創新，使產品為顧客提供更多價值

營運重點：不能只追求產品的製造效率，還要加強設計，讓產品為顧客提供更多價值

若是錯估產品的發展趨勢，會導致產品雖好，但乏人問津的窘境案例： 2012 年 1 月，柯達 (Kodak)宣布破產


三、銷售觀點銷售觀點 (selling concept) ：企業必須積極的誘導顧客，以整套可行且有效的銷售與促銷工具，激發更多的購買意願

營運重點：加強產品的推銷活動，經由訓練有素的銷售人員，設法把公司的產品推銷出去

激發消費者購買意願方法：賣場的試吃活動、舉辦抽獎活動 ... 等


四、行銷觀點行銷觀點 (marketing concept) ：從產品、創新、通路、服務等不同的面向上展現競爭能力，滿足顧客的需要，又稱為顧客導向行銷

營運重點：系統性市場調查、市場區隔、設定目標市場、為企業及產品定位

企業行銷跳脫了過去以產品為導向的行銷 (product-oriented marketing) ，轉變成以提供顧客價值，滿足了顧客需求，同時又可以達成企業經營目標的行銷策略


五、社會行銷觀點社會行銷觀點 (societal marketing concept) ：將社會期望與倫理道德的考量放入行銷活動中，在企業的利潤、顧客的效用、社會大眾的福利之間取得平衡

綠色行銷 (Green Marketing)綠色行銷聚焦在自然環境的保護上，是一種以環保概念為主的行銷方式，其方式是將環保變成產品價值的一部分


第三節　制定行銷策略


一、區隔市場市場區隔 (market segment) ：將市場依某些準則區分為更小的市場

區隔市場的因素地理 (geographic)人口統計 (demographic)心理 (psychographic)行為 (behavioral)


一、區隔市場有效市場區隔的條件

1. 可衡量性 (measurable)2. 可接近性 (accessible)3. 足量性 (substantial)4. 持久性 (durable)

好的市場區隔：該區隔中的消費者具有相當高的一致性，而且與其他區隔的消費者有明顯差異


二、選擇目標市場選擇目標市場：在若干個市場區隔中選擇適合的區隔成為目標市場，該區隔中的消費者則成為企業想要吸引的目標顧客群 (target customer groups)

選擇目標市場時，必須注意到該區隔是否有足夠的吸引力以及該區隔與企業的目標、企業的資源或屬性是否配合


二、選擇目標市場區隔的吸引力的影響因素

1. 競爭程度2. 消費者對現有品牌的忠誠度3. 銷售成長率4. 可以達到損益兩平時的市場佔有率5. 預期的利潤


二、選擇目標市場區隔與企業的配適性

1. 是否擁有獨一無二，不同於競爭者的銷售點？2. 以該區隔為目標市場對企業現有的形象是否會有影響？3. 是否能掌握接近該區隔的行銷通路？4. 要投入的資源或資本有多少？


三、定位定位 (positioning)：創造與維護讓顧客能夠辨識，且覺得有價值的產品或服務的獨特點

定位的方式1. 依效益定位2. 依使用時機定位3. 依使用者定位4. 依產品屬性定位5. 依競爭者定位


第四節　執行行銷策略行銷活動

行銷組合決策 (marketing mix decision)行銷組合 (marketing mix) ，行銷 4P


行銷 4P

一、產品產品 product

定義：任何可提供於市場上，以引起消費者注意、購買、使用或消費，並滿足他們欲望或需要的東西

種類實體商品無形服務

產品是企業與消費者最直接的接觸


一、產品


一、產品核心產品 (core product) ：即消費者真正的需要

實體產品 (actual product) ：指構成產品的最基本屬性的組合，如產品的品牌、品質、型式、產品特性與包裝…等

引申產品 (augmented product) ：指實體產品之外，產品所提供的額外服務與利益


二、定價價格：買賣雙方對交易的產品或服務所賦予的價值對消費者：價格是影響購買決策的重要考量因素對企業：定價是一項重要的行銷決策，影響企業的收入與利潤


二、定價定價目標

生存目標：如果企業面臨庫存過多，消費者需求改變等問題，維持生存成為首要之務時，就必須設定較低的價格，以求順利銷售產品

利潤目標：企業若將利潤最大視為定價目標，在決定價格時，必須同時考慮到其他因素，如商品的價格需求彈性

銷售量目標：有些企業希望增加銷售量，擴大市場佔有率 (market share)

形象目標：為了反映出商店的形象，會刻意將價格提高或降低，以增強顧客對品牌的印象


二、定價定價 3C


二、定價實務上常見的定價方式


三、通路通路：指商品由製造商到消費者之間的通道，或稱配銷通路 (distribution channel)

根據產品屬性與企業行銷策略的不同考量，將產品從製造者到最終客戶手裡的過程，必須透過中間商中間商 (intermediaries) ：進行配送商品的任務的組織


三、通路中間商的分類

1. 零售商 (merchants) ：進行產品的買賣，產品的所有權會在買賣過程中進行移轉

2. 仲介商 (agent) ：會與顧客進行議價，也代表了廠商，但是產品的所有權並不經過他們

3. 促進者 (facilitators) ：協助的角色，不介入產品的製造與銷售，也不會在廠商與顧客之間進行協商溝通，大多數時間也不擁有產品的所有權


三、通路


三、通路消費性行銷通路的形式

零階通路：製造商 → 消費者例如：直銷、郵購、電視銷售、企業的網路商店、製造商自營的商店 ... 等

一階通路：製造商 → 零售商→ 消費者例如：大型的量販連鎖組織

二階通路：製造商 → 批發商 → 零售商→ 消費者例如：餐廳

三階通路：製造商 → 批發商 → 中盤商 → 零售商→ 消費者例如：畜牧農產品


三、通路服務業也需經由行銷通路，讓消費者獲得服務

例如：銀行、餐廳、美容機構…等

通路革命：由於科技的進步以及消費環境的改變，許多新興通路快速成長


四、推廣推廣 (promotion) ：代表各種不同的行銷溝通，可以直接或間接地促成商品的交易販賣商品傳播理念：影響消費者的意見或態度

推廣決策相關議題決定促銷策略安排推廣組合


四、推廣促銷策略

推式策略 (push strategy) ：製造商鼓勵中間商銷售商品手法：生產者可以提供中間商特別折扣，或給予銷售獎勵，鼓勵中間商積極推銷商品

拉式策略 (pull strategy) ：製造商藉著促銷活動刺激消費者產生需求，提升消費者向中間商購買產品的意願民生消費用品常用拉式策略


四、推廣推廣組合 (promotion mix)


四、推廣廣告 (advertising)

一種由特定贊助人支付費用，用來促銷產品、服務，或者觀念的訊息

目的：告知、說服，以及提醒目標市場裡的消費者關於產品或服務的存在以及優點

分類產品廣告 (product advertising) ：促銷產品為主企業廣告 (institutional advertising) ：提升企業形象為主


四、推廣


四、推廣人員銷售 (personal selling)

由銷售人員來說服潛在顧客購買特定產品或服務的促銷方式

例如：直銷人員、賣場銷售員、直接業務人員、業務代表…等


四、推廣人員銷售 (personal selling)

銷售人員的技巧


四、推廣公共關係 (public relationship)

企業為提升形象而針對廣大群眾 (public) 建立並維持良好的關係所做的一切溝通努力

目的：與公眾溝通企業的理念與政策，同時留下好的印象，好讓消費者持續支持企業的經營

公共關係的建立與拓展，有利於讓利害關係人了解企業的方針與政策，因而產生好感、建立良好的商譽，進而促進產品的行銷


四、推廣銷售促銷 (sales promotion)

增加消費者購買衝動或重複購買的可能性，也可以增加產品的話題性與能見度

例如：麥當勞折價券、洗髮精試用包、華碩參與世貿電子產品展覽、冷泡茶舉辦蘇澳冷泉抽獎、華航累積哩程、中國信託的紅利點數現金回饋…等


小組活動請以 3 ～ 5 人為一組，試就一種你們所熟悉的產品，討論其市場區隔，並以某家知名廠商的產品為例，說明該廠商產品的目標市場及其定位為何。並就其訂價方式、通路設計，以及促銷方式進行說明。


第 8 章 行銷管理

Documents

第 8 章行銷管理