포털서비스 이용실태 및 광고효과_dmc_13.09.24

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포털서비스 이용실태 및 광고효과

DMC REPORT

포털 서비스 이용실태 / 포털서비스에 대한 니즈 / 포털서비스 광고효과

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INTRODUCTION

최근 스마트폰, 태블릿PC 등 다양한 모바일 기기가 등장하고, 이용자들이 점점 증가함에 따라 미

디어도 이러한 환경에 빠르게 대응하기 위해서 노력하고 있다. 인터넷의 모바일화에 따라 포털서

비스 제공 업체도 모바일 기기 환경에 적합한 모바일 앱 포털서비스를 제공하고 있으며, 기존 유

선인터넷과 다른 서비스를 추가적으로 제공함으로써 이용자들의 이용을 극대화하기 위해 고군분

투를 하고 있는 상황이다.

초기의 포털서비스의 형태를 살펴보면 무료 E-Mail과 커뮤니티를 중심으로 서비스를 제공되었으

며, 점차 정보검색, 게임, 블로그, 메신저 등의 복합적이고 종합적인 서비스로 확대되고 있다. 서비

스의 확대에 따라 시장의 규모가 점차 커졌고, 특히 우리나라의 포털서비스는 선두기업 중심으로

몰림 현상이 고착되어 이에 따라 최근 정부에서는 포털사이트에 대한 규제를 강화하고 있다는 점

도 주목할만한 현상이다.

현 시점에서 우리는 각 해당 포털서비스들의 사용자 니즈에 대한 이해가 필요하며, 다양해진 기기

환경에 따라 효과적인 광고 및 마케팅 커뮤니케이션을 수립하는데 도움을 주고자 본 조사를 기획

하였다.

Research Methodology

본 보고서는 유선인터넷, 스마트폰, 태블릿PC와 같은 디바이스별로 포털서비스 이용자들을 이해

하기 위해 기획했다. 이들이 포털서비스 이용 현황과 태도를 파악하고, 디바이스별 그리고 미디어

별 포털서비스 이용행태, 그리고 마지막으로 포털서비스 이용자의 디지털광고 수용도를 살펴봤다.

본 보고서는 포털서비스를 이용하고 있는 만19세 이상 59세 이하의 남녀 대상의 인터넷 조사 결

과를 바탕으로 작성됐다.

표본은 DMC미디어가 조사목적으로 모집하고 운영하고 있는 DMC 패널들을 대상으로 2013년 8

월 22일부터 9월 1일까지 10일간 인터넷 조사를 통해 수집됐으며, 인터넷 이용자의 성별, 연령대

별 인터넷 이용자 분포에 비례한 표본할당추출(Proportionate Quota Sampling)로 전국에서 총

754명을 조사했다.

Table of Contents

Executive Summary

I. 포털서비스 이용실태

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본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 브랜드마케팅팀 [email protected]

DMC Media Digital Media Convergence Company

1. 포털서비스 이용 디바이스

2. 디바이스별 포털서비스 이용시간

3. 포털서비스 이용 카테고리

4. 모바일 포털서비스 이용방법

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II. 포털서비스에 대한 니즈

1. 포털서비스 중요 고려 속성

2. 포털서비스 이용 만족도

3. 포털서비스별 개선영역

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III. 포털서비스 광고에 대한 이용자의 태도와 효과

1. 포털서비스 광고지수

2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동

3. 선호하는 포털서비스 광고 유형

4. 포털서비스 광고유형별 구매 영향력

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37

44

48

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EXECUTIVE SUMMARY

포털서비스 이용 디바이스

최근 1개월간 유선인터넷의 포털서비스 이용경험은 91.1%였고, 스마트폰으로 모바일 포털서비스(웹과 앱 포함)를 이용한 경험이 90.6%였음. 인터넷 환경이 유선에서 모바일로 급격하게 이동하고 있음을 보여줌. 스마트폰의 경우 디바이스에 적합한 모바일 앱을 더 선호하며, 태블릿PC의 경우 큰 화면 때문에 모바일 웹을 더 선호하고 이용하는 것으로 나타남.

포털서비스 광고지수(DMC Digital Advertisement Index)

DMC미디어가 디지털광고의 효과를 측정하기 위해 개발한 디지털광고지수(DMC Digital Advertisement Index : DAI) 분석을 이용하여 디바이스별/미디어별 포털서비스 광고효과를 분석한 결과에 의하면, 유선인터넷 포털사이트의 광고효과가 모바일광고보다 다소 높은 것으로 나타남. 유선인터넷 포털서비스의 종합지수는 30.4점이었고, 태도지수는 35.7점, 행동지수는 25.1점으로 조사됨.

종합지수

유선인터넷 포털서비스

스마트폰 포털서비스

태블릿PC 포털서비스

30.4 25.7 22.2 23.6 16.0

웹 앱 웹 앱

포털서비스 중요 고려 속성

포털서비스 이용시 디바이스별로 주요 고려 속성을 조사한 결과, 유선 인터넷의 포털서비스 이용자의 절반 이상이 검색의 정확성을 가장 고려하는 것으로 나타남. 모바일 웹 포털서비스보다 앱 포털서비스를 이용하는 경우에 이용 편리성을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타남. 조사 결과에 따르면, 향후 포털사는 디바이스와 미디어에 따라 이용자들의 중요 고려 속성을 고려해야할 필요성이 있음.

중요 고려 속성

데스크탑PC/노트북을 이용한

유선 인터넷

스마트폰을 이용한 모바일 포털서비스

태블릿PC를 이용한 모바일

포털서비스

검색정확성 콘텐츠/서비스

다양성

이용편리성 이용편리성

컨텐츠/서비스 유용성

선호하는 포털서비스 광고 유형

유선인터넷 포털서비스는 키워드광고(41.0%), 배너광고(32.5%), 리치미디어광고(26.5%) 순으로 선호하는 것으로 나타났으며, 스마트폰 포털서비스 광고는 미디어(웹, 앱)별로 선호도가 거의 차이가 나지 않은 것으로 조사됨. 이용자의 광고유형 선호도만으로 봤을 때, 디바이스의 특성에 따라 선호하는 포털서비스 광고유형이 차별적이라는 것이 중요한 시사점임.

웹 앱 웹 앱

키워드

광고 41.0

배너광고 47.3

배너광고

43.6

리치미디어 광고

31.0


29.5




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3. 포털서비스 이용 카테고리




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스마트폰을 통한 포털서비스 이용이 데스크탑PC/노트북을 통한 이용에 근접

DMC미디어가 2013년 9월에 최근 1개월간 유선 또는 모바일 포털서비스 이용 경험자를 대상으로 조사한 결과에 의하면, 스마트폰으로 모바일 포털서비스를 이용한 비율이 데스크탑PC나 노트북을 통해 유선인터넷의 포털서비스를 이용한 비율에 근접한 것으로 나타남.

최근 1개월간 유선인터넷의 포털서비스 이용경험은 91.1%였고, 스마트폰으로 모바일 포털서비스(웹과 앱 포함)를 이용한 경험이 90.6%였음. 인터넷 환경이 유선에서 모바일로 급격하게 이동하고 있음을 보여주고 있음.

태블릿PC를 통한 모바일 포털서비스 이용경험은 28.3%로 태블릿PC를 통한 포털서비스 이용률은 낮은 것으로 나타남. DMC미디어가 올해 8월에 발표한 ‘Mobile Connected Device 이용자에 대한 이해와 디지털광고의 효과’ 보고서의 결과를 보면, 태블릿PC는 큰 화면에 적합한 게임, 동영상, e-book 등의 콘텐츠를 주로 소비하기 위한 목적으로 많이 이용하는 디바이스로 포털서비스 이용은 적은 것으로 나타남.

• 유선인터넷으로 포털서비스 이용경험은 성별로는 차이가 없었고, 20~30대보다 40대 이상이 유선인터넷 포털서비스 이용이 다소 많음.

• 스마트폰을 통한 모바일 포털서비스는 20~30대가 40대 이상보다 상대적으로 많이 이용하고 있음.

• 태블릿PC를 통한 모바일 포털서비스 이용은 여자(25.5%)보다 남자(31.0%), 연령대가 높을수록 이용경험이 많음(20대 23.3%, 30대 29.0%, 40대 이상 32.2%).

KEY FINDINGS

BY DEMOGRAPHICS

Base) 최근 1개월간 인터넷(유선, 모바일 포함)으로 포털서비스 이용자 기준(n=754). 유선인터넷 이용경험자 n=687, 스마트폰 이용경험자 n=683, 태블릿PC 이용경험자 n=213.

포털서비스 이용 디바이스

(단위: %, 복수응답)

Note: 포털서비스는 유선과 모바일을 모두 포함함.

스마트폰을 통한 포털서비스

이용이 유선인터넷에

근접

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포털서비스 이용시간




1.9

유선인터넷 포털서비스 일평균 이용시간이 1.9시간으로 가장 많았고, 스마트폰 포털서비스는 1.5시간, 태블릿PC는 0.8시간으로 나타남.

포털서비스는 유선인터넷을 가장 많이 이용하고 있으나 스마트폰 포털서비스와 큰 차이를 보이지 않고 있음.

• 유선인터넷과 스마트폰 포털서비스 이용시간이 여자보다 남자, 40대 이상보다 20~30대의 이용시간이 상대적으로 길지만, 태블릿PC의 경우 반대의 패턴이 나타남. 태블릿PC를 통한 포털서비스는 여자, 고연령대가 많이 이용하고 있는 것으로 보임.

KEY FINDINGS

BY DEMOGRAPHICS

포털서비스는 여전히 유선인터넷을 가장 많이 이용, 하지만 스마트폰 포털서비스와 큰 차이 나지 않음

Base) 유선인터넷 포털서비스 : 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 n=687. 스마트폰 포털서비스 : 스마트폰 포털서비스 이용경험자 n=683 (웹 n=330, 앱 n=353). 태블릿PC 포털서비스 : 태블릿PC 포털서비스 이용경험자 n=213 (웹 n=127, 앱 n=86).

(단위: 시간)

1.5 0.8 전체

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3. 포털서비스 이용 카테고리 : 디바이스별

포털서비스 이용 카테고리




최근 1개월간 유선 또는 모바일 포털서비스 이용자들의 주이용 카테고리 분석을 통해 디바이스별 포털사이트 사용 목적을 파악해 본 결과, PC와 모바일을 통해 주로 이용하는 포털서비스 카테고리로는 검색이 가장 높게 나왔으며. 그 다음으로는 뉴스, 이메일로 동일하게 3개의 카테고리를 가장 많이 이용하는 것으로 조사됨.

유선인터넷을 통해서 쇼핑을 주로 이용한다는 응답자가 17.8%로 다른 기기에 비해 높게 나타나 아직 유선인터넷을 통해 구매가 이루어지고 있음을 확인할 수 있음.

반면, 소셜미디어는 스마트폰 포털서비스를 통해 이용한다고 22.1%로 소셜미디어의 특성상 실시간으로 커뮤니케이션이 이루어지기 때문에 스마트폰 기기를 선호하는 것으로 보임.

그밖에 웹툰과 지도는 스마트폰을 통해 가장 많이 이용하며, 동영상과 게임은 태블릿PC를 통해 가장 많이 이용하는 것으로 조사됨.

.

KEY FINDINGS

포털서비스는 기기와 상관없이 검색>뉴스>이메일 카테고리를 가장 활발하게 이용



검색

뉴스

이메일

블로그

쇼핑

커뮤니티/카페

소셜미디어

동영상

웹툰

지도

음악

금융

사전

게임

8

3. 포털서비스 이용 카테고리 : 유선인터넷 포털서비스

유선인터넷 포털서비스별 이용 카테고리

주이용 유선인터넷 포털서비스별로 주이용 카테고리를 살펴보면. 구글 주이용자들은 검색과 이메일, 네이버 주이용자는 블로그와 쇼핑, 다음 주이용자는 뉴스를 상대적으로 더 많이 이용하고 있음. 네이버와 다음은 다양한 기능과 서비스가 부과된 포털서비스의 성격이 강한 반면, 구글은 검색과 이메일 중심의 포털서비스의 특징을 뚜렷하게 보여주고 있음.

뉴스 카테고리는 다음이 62.4%로 가장 높게 나타났는데, 상대적으로 네이버가 낮은 이유는 올해 4월부터 시행된 뉴스스탠드가 영향을 미친것으로 보임.

이메일은 구글을 통해 가장 많이 이용하는 것으로 조사됨. 이는 스마트폰 이용시 안드로이드 사용자는 구글 계정을 가지고 있어야 하는 이유도 존재할 것으로 보임. 또한 구글 Gmail의 경우 우리나라뿐만 아니라 세계적으로 통용되어 사용하기 때문에 이용율이 높은 것으로 보임.

KEY FINDINGS

네이버 주이용자는 블로그와 쇼핑, 다음은 뉴스, 구글은 검색과 이메일을 가장 많이 이용


유선인터넷 주이용 포털서비스

네이버 (n=524)

다음 (n=81)

구글 (n=42)

검색 76.2 67.4 77.8

뉴스 53.7 62.4 48.2

이메일 49.5 44.2 52.3

블로그 23.3 10.6 10.2

쇼핑 20.3 8.9 4.3

커뮤니티/카페 17.3 18.6 12.9

소셜미디어 8.9 12.7 9.2

동영상 7.0 12.5 12.9

웹툰 7.8 10.5 9.2

지도 7.0 8.0 14.4

Note) 주요 카테고리만 제시함

Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음.

9

3. 포털서비스 이용 카테고리 : 스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스

스마트폰 모바일 웹 포털서비스별 이용 카테고리

최근 1개월간 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 이용 경험자를 대상으로 조사한 결과에 의하면, 포털서비스별 주 이용 카테고리에 이용 차이가 나타남.

스마트폰의 모바일 웹 포털서비스별로 살펴보면, 네이버 주이용자는 검색, 다음은 뉴스, 구글은 이메일, 동영상과 지도를 상대적으로 더 이용하고 있음. 다음의 뉴스카테고리 이용률이 높게 나타난 것은 유선인터넷와 비슷한 이유 때문일 것으로 추정됨.

구글 주이용자들의 지도 이용률이 네이버와 다음에 비해 2배 가까이 높게 나타났는데 이는 구글 맵 때문인 것으로 보임.

KEY FINDINGS

구글 스마트폰 모바일 웹 포털 이용자는 이메일, 동영상, 지도를 네이버, 다음 대비 많이 이용


스마트폰 주이용 포털서비스

네이버 (n=242)

다음 (n=43)

구글 (n=36)

검색 79.5 55.8 47.0

뉴스 50.1 72.9 26.6

이메일 32.0 28.5 43.8

웹툰 19.6 17.1 17.9

커뮤니티/카페 19.1 24.5 17.4

소셜미디어 17.8 17.8 25.6

블로그 14.1 9.1 3.5

동영상 14.1 8.1 26.8

지도 13.6 12.4 21.8

쇼핑 7.9 14.3 7.7



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3. 포털서비스 이용 카테고리 : 스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스

스마트폰 모바일 앱 포털서비스별 이용 카테고리

최근 1개월간 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 주이용 카테고리를 살펴보면, 네이버와 다음 앱 포털 주이용자별로 큰 차이는 나타나지 않았지만 다음 주이용자들이 소셜미디어는 상대적으로 더 이용하는 것으로 나타남. 다음의 경우 소셜미디어는 스마트폰 모바일 웹 포털서비스보다는 스마트폰 모바일 앱 포털서비스를 통해 더 이용하는 것으로 나타남.

유선인터넷과 스마트폰 모바일 웹 포털서비스에선 네이버의 뉴스 카테고리가 다음에 비해 낮은 이용률을 보였던 반면, 스마트폰 모바일 앱 포털서비스는 다음 주이용자보다 약간 높은 이용률을 보였음.

KEY FINDINGS

다음의 스마트폰 앱 포털 이용자들이 네이버 주이용자 대비 소셜 미디어 이용이 많음


스마트폰 주이용 포털서비스

네이버 (n=277)

다음 (n=51)

검색 65.3 57.6

뉴스 57.1 50.3

이메일 31.6 37.5

소셜미디어 21.4 35.3

웹툰 20.9 16.0

커뮤니티/카페 19.8 21.4

블로그 14.9 14.6

지도 13.8 11.3

동영상 11.0 8.0

쇼핑 10.3 18.4



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3. 포털서비스 이용 카테고리 : 태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스

태블릿PC 모바일 웹 포털서비스별 이용 카테고리

최근 1개월간 태블릿PC를 통해 웹 포털서비스를 이용자들 대상으로 주로 이용하는 포털서비스 카테고리를 조사한 결과, 네이버 주이용자는 검색, 뉴스, 이메일 순으로 많이 이용하는 것으로 나타남.

네이버를 제외하고 다음과 구글은 이용자수가 극히 적기 때문에 다른 포털서비스와 비교하는 것은 무의미하며, 해석시 극히 주의해야 함.

KEY FINDINGS

네이버의 태블릿PC 모바일 웹 포털 주이용자는 검색, 뉴스, 이메일 순으로 이용


태블릿PC 주이용 포털서비스

네이버 (n=101)

다음 (n=12)

구글 (n=12)

검색 69.1 45.0 70.1

뉴스 39.6 25.7 40.7

이메일 34.7 46.4 34.1

커뮤니티/카페 22.0 41.8 8.3

웹툰 21.9 36.9 4.2

동영상 18.3 4.3 36.2

블로그 17.1 11.1 -

쇼핑 12.1 8.1 4.2

소셜미디어 10.6 15.4 21.3

지도 4.3 22.3 15.0


Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음. 다음과 구글은 사례수가 극히 적어 해석시 유의해야 함.

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3. 포털서비스 이용 카테고리 : 태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스

태블릿PC 모바일 앱 포털서비스별 이용 카테고리 KEY FINDINGS


태블릿PC 주이용 포털서비스

네이버 (n=69)

다음 (n=12)

검색 70.8 54.3

뉴스 38.8 38.6

이메일 33.4 44.5

동영상 27.4 4.1

커뮤니티/카페 21.6 12.8

쇼핑 18.2 -

웹툰 11.2 24.7

블로그 8.6 25.1

소셜미디어 7.9 -

지도 3.3 31.2



네이버의 태블릿PC 모바일 앱 포털 주이용자 역시 웹 포털과 동일하게 검색, 뉴스, 이메일 순으로 이용

최근 1개월간 태블릿PC를 통해 앱 포털서비스를 이용자들 대상으로 주로 이용하는 포털서비스 카테고리를 조사한 결과, 네이버 주이용자는 검색, 뉴스, 이메일 순으로 많이 이용하는 것으로 나타남. 모바일 웹 포털서비스 이용과 큰 차이가 나타나지 않음.

다음은 주이용자수가 극히 적기 때문에 네이버와 비교하는 것은 무의미하며, 해석시 극히 주의해야 함.

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모바일 포털서비스를 이용시, 디바이스별(스마트폰, 태블릿PC) 웹과 앱을 이용하는 비율의 차이가 나타남.

스마트폰의 경우 디바이스에 적합한 모바일 앱을 더 선호하며, 태블릿PC의 경우 큰 화면 때문에 모바일 웹을 더 선호하고 이용하는 것으로 보임.

모바일 포털서비스를 이용하는 방법으로는 성별, 연령별에 따라 차이가 나타나지 않은 것으로 보아 이용자 특성에 따른 영향은 받지 않는 것으로 보임.

KEY FINDINGS

스마트폰은 모바일 앱을 더 선호하며, 태블릿PC의 경우 모바일 웹을 더 선호

(단위: %, 단답)

모바일 포털서비스 이용방법 : 모바일 웹 vs 모바일 앱

Base) 스마트폰 포털서비스 : 스마트폰 포털서비스 이용경험자 n=683 (웹 n=330, 앱 n=353). 태블릿PC 포털서비스 : 태블릿PC 포털서비스 이용경험자 n=213 (웹 n=127, 앱 n=86).

스마트폰 태블릿PC

모바일 웹 모바일 앱 모바일 웹 모바일 앱

남자 49.7 50.3 62.0 38.0

여자 46.7 53.3 55.9 44.1

20대 46.3 53.7 72.2 27.8

30대 49.0 51.0 59.0 41.0

40대 이상 49.5 50.5 50.0 50.0

14


1. 포털서비스 중요 고려 속성

2. 포털서비스 이용 만족도

3. 포털서비스별 개선영역



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1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 전체

유선인터넷 포털서비스는 검색정확성, 모바일은 사이트/서비스 속도, 검색속도가 더 중요

포털서비스 이용시 디바이스별로 주요 고려 속성을 조사한 결과, 유선인터넷의 포털서비스 이용자의 절반 이상이 검색의 정확성을 가장 고려하는 것으로 나타남. 모바일 포털서비스 이용자들보다 더 검색의 정확성을 중요하게 생각하고 있음.

유선인터넷 포털서비스 이용자들은 검색정확성과 콘텐츠/서비스 다양성을 가장 중요하게 생각하는 반면, 스마트폰과 태블릿PC를 통해 포털서비스 이용자들은 이용편리성을 가장 중요하게 생각하는데 이는 모바일이 유선인터넷에 비해 화면크기가 작기 때문에 더 신경을 쓰기 때문으로 보임.

모바일 웹 포털서비스보다 앱 포털서비스를 이용하는 경우에 이용 편리성을 더 중요하게 고려하는 것으로 나타남. 주변평판 속성은 다른 속성보다 상대적으로 낮게 나타나 포털서비스 이용시 중요하게 고려되지 않는 요소임. 이는 포털서비스가 이미 대중적으로 익숙한 서비스이고, 이용자가 오랫동안 사용해왔기 때문에 주변평판에 신경을 쓰지 않기 때문임. 또한 모바일 앱의 경우도 이미 유선인터넷에서 주로 이용하고 있는 서비스의 앱을 선택하는 경우가 많기 때문으로 보임.

조사 결과에 따르면, 향후 포털사는 디바이스와 미디어에 따라 이용자들의 주요 중요사항을 고려해야 함. 유선인터넷 포털서비스의 경우 검색 정확성> 콘텐츠/서비스 다양성을 우선적으로 고려해야 하는 반면, 모바일기기는 이용 편리성을 증대할 경우 만족도가 증대될 것으로 예예상됨.

KEY FINDINGS


디바이스별 포털서비스 중요 고려 속성


검색 정확성 51.0

콘텐츠/서비스 다양성

48.4

이용편리성(UI) 40.6

콘텐츠/서비스 유용성

35.8

대중성 35.3

사이트/서비스 속도

18.7

신뢰성 12.2

검색 속도 10.8

안정성 7.3

개인정보 보호/보안 안전성

2.8

주변평판 2.4


모바일 웹 모바일 앱

37.7 28.6

27.6 41.9

46.7 54.3

21.9 32.4

34.0 29.2

32.5 31.7

7.3 6.4

23.8 20.9

14.9 12.9

4.1 2.5

5.3 3.0



모바일 웹 모바일 앱

40.1 27.7

36.0 41.6

40.8 60.4

29.8 58.2

28.2 23.8

31.2 22.1

8.1 8.0

19.5 23.9

11.0 3.4

7.2 1.1

6.1 3.7

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소비자 특성별 포털서비스 중요 고려 속성 : 유선인터넷 포털서비스 이용자 특성에 따라 유선인터넷 포털서비스를 이용시에 주요 고려하는 속성이 다르게 나타남.

여자의 경우 남자보다 콘텐츠/서비스의 다양성과 이용편리성을 상대적으로더 중요하게 고려하는 것으로 나타남.

또한 연령대가 높을수록 이용편리성(UI)를 고려하는 것으로 나타남.

KEY FINDINGS

여자가 콘텐츠/서비스 다양성과 이용편리성, 연령대가 높을수록 이용편리성이 중요


소비자 특성별

남자 (n=360)

여자 (n=327)

20대 (n=204)

30대 (n=243)

40대 이상 (n=240

검색정확성 51.3 50.7 49.3 52.9 50.5


42.6 54.7 49.1 49.4 46.8

대중성 35.7 34.6 41.0 32.4 33.4


35.7 35.8 35.6 38.2 33.4

이용편리성(UI) 35.6 46.1 35.3 40.5 45.2


21.9 15.1 16.7 17.9 21.1

신뢰성 13.4 10.8 12.3 14.4 9.9

검색속도 12.4 9.0 9.9 9.6 12.8

안정성 9.4 4.9 7.6 8.4 5.9

주변평판 3.6 0.9 3.0 1.5 2.7


3.3 2.3 1.9 3.8 2.7

1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 소비자 특성별

Base) 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 기준(n=687).

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소비자 특성별 포털서비스 중요 고려 속성 : 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 스마트폰 모바일 웹 포털서비스의 경우 성별로 중요하게 고려하는 속성에 차이가 나타나지 않음.

남자와 여자, 40대를 제외하고 20~30대가 이용편리성(UI)를 가장 많이 중요하게 생각하여, PC대비 화면크기와 조직의 제약성이라는 모바일 기기의 특성에 영향을 받는 것으로 나타남.

남자는 스마트폰 웹 포털서비스 이용시, 여자보다 검색속도를 더욱 고려하는 것으로 나타남.

연령별로 살펴보면, 20~30대는 이용편리성과 콘텐츠/서비스 다양성, 40대 이상은 검색정확성을 상대적으로 더 고려함.

KEY FINDINGS

스마트폰 모바일 웹 포털서비스는 이용편리성이 가장 중요, 화면크기와 조작 제약성에 기인


소비자 특성별

남자 (n=179)

여자 (n=151)

20대 (n=101)

30대 (n=124)

40대 이상 (n=105)

이용편리성(UI) 48.0 45.2 50.9 54.2 33.8

검색 정확성 39.3 35.9 32.7 31.2 50.3


34.5 30.1 28.3 30.2 39.3

대중성 31.6 36.9 37.0 27.2 39.2

검색 속도 27.1 19.8 27.2 21.9 22.7


26.4 29.0 30.5 35.4 15.3


20.2 23.9 21.8 28.4 14.1

안정성 14.9 14.9 10.8 10.1 24.5

신뢰성 8.3 6.1 6.7 9.8 4.9

주변평판 7.3 3.0 6.1 6.1 3.7


1.6 7.2 0.8 3.7 8.0


Base) 스마트폰 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=330).

18

소비자 특성별 포털서비스 중요 고려 속성 : 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 이용자들의 특성을 살펴보면, 남녀 모두 이용 편리성을 가장 중요하다고 생각하지만, 상대적으로 여자가 남자보다 더 중요하다고 생각하는 것으로 나타남.

콘텐츠/서비스 유용성과 대중성은 남자가, 콘텐츠/서비스 다양성은 여자가 더 중요하게 고려함.

연령대별로는 연령대가 높을수록 이용 편리성, 콘텐츠/서비스 다양성, 사이트/서비스 속도를 중요하게 고려하고, 연령대가 낮을수록 대중성을 중요시함.

KEY FINDINGS

여자는 이용편리성과 콘텐츠/서비스 다양성, 남자는 콘텐츠/서비스 유용성과 대중성을 중시


소비자 특성별

남자 (n=181)

여자 (n=172)

20대 (n=117)

30대 (n=129)

40대 이상 (n=107)

이용편리성(UI) 48.2 60.7 49.5 53.2 60.8


38.9 25.4 34.8 36.0 25.3

대중성 35.8 22.2 35.8 28.4 22.9


34.8 49.5 36.4 42.7 47.0


30.2 33.3 25.4 31.2 39.1

검색 정확성 29.3 27.7 27.5 36.7 19.9

검색속도 21.6 20.2 19.9 18.3 25.3

안정성 16.2 9.4 12.3 14.1 12.1

신뢰성 9.1 3.6 9.5 3.9 6.0

주변평판 4.6 1.3 4.4 2.3 2.4


2.8 2.5 2.8 2.3 2.4


Base) 스마트폰 포털서비스 이용시 모바일 앱 주이용자 기준(n=353).

19

소비자 특성별 포털서비스 중요 고려 속성 : 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 이용 경험자를 대상으로 조사한 결과에 의하면, 남자는 검색속도를 가장 중요하게 고려하며, 여자는 콘텐츠/서비스의 다양성을 가장 중요시 함.

남자는 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스를 이용시 여성보다 사이트/서비스 속도와 콘텐츠/서비스 유용성, 여자는 콘텐츠/서비스 다양성과 개인정보 보호/보안 안전성을 상대적으로 더 중요하게 고려하고 있어 성별에 따라 고려하는 속성에 상당한 차이가 있는 것으로 보임.

연령대별로는 연령대가 높을수록 개인정보 보호/보안 안전성을, 연령대가 낮을수록 이용 편리성을 더 중요하게 생각함.

KEY FINDINGS

남자는 검색속도, 사이트/서비스 속도, 콘텐츠/서비스 유용성을 상대적으로 중요하게 고려


소비자 특성별

남자 (n=75)

여자 (n=52)

20대 (n=39)

30대 (n=47)

40대 이상 (n=41)

검색속도 44.0 34.4 48.3 31.3 42.2

이용편리성(UI) 42.3 38.5 47.4 43.6 31.3


41.4 16.3 32.8 32.4 28.2


33.9 23.8 19.8 42.4 25.0


32.0 41.9 32.8 36.0 39.0

대중성 27.1 29.9 46.3 17.3 23.4

검색속도 22.7 14.8 15.0 23.9 18.8

안정성 14.5 5.9 6.3 10.8 15.6

신뢰성 9.5 6.0 - 10.9 12.5

주변평판 8.2 2.9 15.9 3.2 -


0.7 16.7 0.0 4.4 17.1


Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=127).

20

소비자 특성별 포털서비스 중요 고려 속성 : 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 이용자 중 남자는 콘텐츠/서비스 유용성을 가장 중요하게 고려하며, 여자는 이용편리성을 가장 고려함. 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스를 이용할 때 여자가 남자보다 이용편리성을 2배 정도 중요하게 고려하는 것으로 나타남.

상대적인 중요도의 차이를 살펴보면, 남자는 대중성과 사이트/서비스 속도를, 여자는 이용편리성과 검색속도를 더 중요하게 고려함.

이용편리성은 연령대가 높을수록 중요하게 고려하는 속성으로 나타남.

KEY FINDINGS

여자는 태블릿PC 앱 포털서비스 이용시, 이용편리성(UI) 측면을 가장 많이 고려


소비자 특성별

남자 (n=46)

여자 (n=40)

20대 (n=15)

30대 (n=31)

40대 이상 (n=40)


56.2 60.5 59.7 47.0 66.7

이용편리성(UI) 41.8 81.4 40.3 51.8 74.6


41.7 41.4 41.5 43.9 39.7

대중성 38.4 7.4 29.8 31.0 15.9


30.2 13.0 22.2 21.9 22.3

검색 정확성 27.1 28.4 23.4 26.5 30.2

검색속도 19.8 28.4 19.4 22.0 27.0

신뢰성 11.8 3.7 12.9 7.9 6.4

안정성 6.3 - 6.5 6.2 -

주변평판 5.4 1.8 5.2 7.7 -

개인정보호/보안 안정성

2.2 - - 3.1 -



21

유선인터넷 주이용 포털서비스별 중요 고려 속성

최근 1개월간 유선인터넷 포털서비스 이용경험자 대상으로 조사한 결과 주로 이용하는 포털서비스별로 중요 고려속성이 다른 것으로 조사됨.

포털서비스별 중요 고려 속성을 살펴보면, 네이버 주이용자는 콘텐츠/서비스의 다양성을 가장 많이 고려하며, 다음과 구글 이용자는 검색 정확성을 가장 고려하는 것으로 나타남.

그외의 상대적 차이를 살펴보면, 네이버 주이용자는 이용편리성과 대중성, 다음은 콘텐츠/서비스 유용성, 구글은 검색속도를 상대적으로 더 중요하게 고려함.

개인정보보호/보안 안정성, 주변평판 속성은 이용자 특성별에서도 중요하게 고려하지 않은 것으로 나타났듯이 포털서비스별에 따른 차이에서도 중요하게 고려하지 않는 것으로 나타남.

KEY FINDINGS

PC 포털 이용시, 네이버 주이용자는 콘텐츠/서비스 다양성, 다음과 구글은 검색 정확성을 가장 고려


유선인터넷 주이용 포털서비스

네이버 (n=546)

다음 (n=82)

구글 (n=42)


50.0 46.0 35.0

검색 정확성 49.3 54.5 69.5

이용편리성 43.3 33.2 19.4

대중성 38.8 22.4 24.4


33.5 45.0 36.9


17.4 25.2 20.2

신뢰성 10.3 16.1 26.3

검색속도 9.1 11.8 33.1

안정성 7.8 4.6 9.5

개인정보보호/ 보안 안정성

3.0 2.5 1.8

주변평판 2.4 2.9 1.2


1. 포털서비스 중요 고려 속성 : 주이용 포털서비스별


22

스마트폰 주이용 포털서비스별 중요 고려 속성 : 모바일 웹 KEY FINDINGS


스마트폰 모바일 웹 주이용 포털서비스

네이버 (n=242)

다음 (n=43)

구글 (n=36)

이용편리성(UI) 47.4 55.0 33.3

검색 정확성 37.7 21.3 62.5

대중성 37.5 28.9 10.4


32.8 32.3 39.0


28.5 41.0 8.2


22.6 29.9 8.3

검색속도 20.5 11.7 61.5

안정성 11.8 13.4 36.8

주변평판 5.1 12.4 -


4.7 - 2.1

신뢰성 4.0 12.8 13.6



네이버의 스마트폰 모바일 웹 포털서비스를 네이버로 주로 이용한다고 응답한 이용자의 경우 이용편리성(47.4%), 검색정확성(37.7%), 대중성(37.5%) 순으로 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타남.

다음 주이용자의 경우 이용편리성(55.0%), 콘텐츠/서비스 다양성(41.0%), 사이트/서비스 속도(32.3%) 순으로 고려하여 네이버와 다소 차이를 보임.

구글은 PC를 통해 포털서비스를 이용할 때와 동일하게 스마트폰 웹 포털서비스를 이용할 경우에도 검색정확성을 가장 중요하게 생각하는 것으로 조사됨.

다음의 스마트폰 모바일 웹 포털 주이용자는 이용 편리성, 구글은 검색정확성을 가장 많이 고려


23

스마트폰 주이용 포털서비스별 중요 고려 속성 : 모바일 앱 KEY FINDINGS


스마트폰 모바일 앱 주이용 포털서비스

네이버 (n=277)

다음 (n=51)

이용편리성(UI) 52.8 55.2


42.2 40.3


33.5 21.8


30.7 36.4

대중성 30.6 19.6

검색 정확성 28.7 32.0

검색속도 21.4 21.6

안정성 13.7 10.9

신뢰성 5.9 9.8

주변평판 2.9 1.0

개인정보 보호/보안 안전성 2.2 4.0



스마트폰 모바일 앱을 통한 포털서비스를 이용시, 이용편리성이 가장 중요한 고려 속성임. 이에 따라 향후 모바일 포털서비스는 사용자들이 쉽게 편리하게 사용할 수 있도록 UI 측면을 중요하게 고려해야 함.

네이버의 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 주이용자는 다음 주이용자에 비해 사이트/서비스 속도와 대중성 상대적으로 더 고려함.

네이버의 스마트폰 모바일 앱 포털 주이용자는 다음 대비 사이트/서비스 속도, 대중성이 더 중요


24

태블릿PC 주이용 포털서비스별 중요 고려 속성 : 모바일 웹

네이버의 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 주이용자는 이용편리성, 검색정확성, 콘텐츠/서비스 다양성 순으로 중요하게 생각함.

네이버를 제외하고 다음과 구글은 이용자수가 극히 적기 때문에 다른 포털서비스와 비교하는 것은 무의미하며, 해석시 극히 주의해야 함.

KEY FINDINGS

네이버 이용자들은 이용편리성과 검색정확성을 가장 중요한 속성으로 고려


태블릿PC 모바일 웹 주이용 포털서비스

네이버 (n=102)

다음 (n=12)

구글 (n=12)

이용편리성(UI) 41.1 54.5 29.7

검색 정확성 41.1 22.8 53.3


34.6 69.1 8.3

대중성 33.7 12.4 -


28.3 42.0 44.6


24.9 57.2 40.5

검색속도 19.2 11.1 32.0

안정성 9.2 22.3 17.1


8.5 - 4.2

주변평판 6.7 - -

신뢰성 5.8 - 36.6




25

태블릿PC 주이용 포털서비스별 중요 고려 속성 : 모바일 앱

네이버의 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 주이용자는 이용편리성, 콘텐츠/서비스 유용성, 콘텐츠/서비스 다양성을 가장 고려함.

향후 각 포털사는 유선인터넷, 모바일기기 등 기기의 특성에 맞춰서 이용자들의 주요 고려 속성을 살펴보고, 중요 속성을 충족시켜 이용자들의 만족도를 극대화할 수 있을 것으로 생각됨.

KEY FINDINGS (단위: %, 복수응답)

태블릿PC 모바일 앱 주이용 포털서비스

네이버 (n=69)

다음 (n=12)

이용편리성(UI) 64.2 41.2


55.9 60.0


40.6 33.8

검색 정확성 28.9 34.1

검색속도 27.5 0.0


23.0 17.0

대중성 22.9 25.5

안정성 4.2 0.0

주변평판 3.2 4.1

신뢰성 2.6 43.1

개인정보 보호/보안 안전성 1.4 0.0


Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 앱 주이용자 기준(n=86).

Note) 사례수가 적은 포털서비스는 제시하지 않음. 다음은 사례수가 극히 적어 해석시 유의해야 함.

네이버 이용자들은 이용편리성과 콘텐츠/서비스 유용성을 가장 중요한 속성으로 고려

26

유선인터넷 포털서비스 만족도

최근 1년간 유선인터넷 포털서비스 이용자들의 유선인터넷 포털서비스 만족도를 분석한 결과, 대중성, 이용편리성, 검색속도, 콘텐츠/서비스 다양성 만족도는 높은 수준으로 나타남. 대중성의 경우 이용자의 74.9%가 만족하고 있고, 이용편리성은 69.6%, 검색속도는 68.9%, 콘텐츠/서비스 다양성은 65.6%가 만족하고 있는 것으로 나타남.

반면 검색정확성, 사이트 신뢰성에 대한 만족도가 상대적으로 낮았고, 특히 개인정보 보호/보안 안전성에 대한 만족도가 가장 낮았음. 검색 정확성은 이용자의 43.8%만이 만족하고 있으며, 신뢰성은 43.4%가 만족하고 있음. 개인정보 보호/보안 안전성에 대한 만족도는 35.1%로 유선인터넷 포털서비스의 개인정보보호에 대한 신뢰가 적은 상황이나 중요하게 생각하는 요소는 아님.

검색 정확성은 이용자들이 가장 중요하게 생각하는 요소(51.0%)임에도 만족도가 낮아 포털서비스의 핵심 경쟁우위 요소로 지속적인 개선 노력이 요구되고 있음.

KEY FINDINGS

유선포털서비스의 대중성, 이용편리성, 검색속도에는 만족, 검색정확성, 신뢰성, 개인정보 보호/안정성에는 불만

2. 포털서비스 이용 만족도 : 유선인터넷 포털서비스


(단위: %, Top2%)

중요도 (%)

35.3 40.6 10.8 48.4 7.3 18.7 35.8 2.4 51.0 12.2 2.8

27

스마트폰 모바일 웹 포털서비스 만족도

최근 1년간 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 이용자들의 모바일 웹 포털서비스 만족도는 유선인터넷 포털서비스에 비해 상대적으로 낮은 수준임. 화면크기, 기기조작성, 데이터 처리 성능, 서비스 속도 등에 있어 PC에 비해 한계를 갖고 있기 때문에 어느정도는 불가피한 측면이 존재함.

스마트폰을 이용한 모바일 웹 포털서비스는 대중성, 콘텐츠/서비스 다양성, 콘텐츠/서비스 유용성은 다른 요소들에 비해 상대적으로 만족도가 높은 수준이고, 유선인터넷 포털서비스와 동일하게 검색정확성, 사이트 신뢰성, 개인정보 보호/보안 안전성에 대한 만족도는 상대적으로 낮음. 개인정보 보호/보안 안전성은 중요도는 낮지만 최근 디지털 기기/미디어에 대한 개인정보보호 이슈로 인해 이용자들이 민감해 하는 사안이기 때문에 향후 지속적인 관심이 필요한 것으로 판단됨.

검색 정확성은 유선인터넷 포털서비스 이용자들과 마찬가지로 스마트폰 모바일 웹 포털서비스에서도 중요하게 생각하는 요소(37.7%)임에도 만족도가 낮아 스마트폰에서 제공되는 검색결과에 한계가 있더라도 기기의 특성을 고려한 검색결과의 제공과 정확성 제고 노력이 요구되고 있음.

KEY FINDINGS

스마트폰 모바일 웹 포털서비스 만족도는 전반적으로 유선 포털서비스 대비 상대적으로 낮은 수준, 중요도 고려 시 ‘검색 정확성’ 개선 필요

2. 포털서비스 이용 만족도 : 스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스

(단위: %, Top2%)

중요도 (%)

34.0 27.6 21.9 46.7 32.5 23.8 5.3 14.9 37.7 7.3 4.1


28

스마트폰 모바일 앱 포털서비스 만족도

스마트폰의 모바일 앱 포털서비스 만족도는 스마트폰 모마일 웹보다 전반적으로 만족수준이 높은 것으로 나타남. 스마트폰에서는 모바일 웹보다는 앱이 포털서비스 제공에 더 적합한 미디어로 인식되고 있는 것으로 평가되고 있는 것으로 보임.

스마트폰의 모바일 앱 포털서비스는 대중성, 콘텐츠/서비스 다양성, 콘텐츠/서비스 유용성, 사이트/서비스 속도, 이용 편리성 순으로 높은 만족도를 보이고 있는데 이용자들이 중요하게 생각하는 요소에서 높은 평가를 받고 있음.

스마트폰의 모바일 웹 포털서비스와 동일하게 검색정확성, 사이트 신뢰성, 개인정보 보호/보안 안전성에 대한 만족도가 다른 요소들에 비해 상대적으로 낮음. 검색 정확성은 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 이용자들보다는 중요도가 다소 낮지만(모바일 웹 37.7%, 모바일 앱 28.6%) 절대적 만족수준이 낮아 앱에서도 개선을 고려할 필요가 있는 요소로 평가되고 있음.

KEY FINDINGS

스마트폰 모바일 앱 포털서비스 만족도가 모바일 웹보다 전반적으로 높은 상황, ‘검색정확성’은 웹보다 중요도는 낮지만 절대적 만족 수준이 낮아 개선 노력 필요

2. 포털서비스 이용 만족도 : 스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스

(단위: %, Top2%)

중요도 (%)

29.2 41.9 32.4 31.7 54.3 3.0 12.9 20.9 28.6 6.4 2.5


29

태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 만족도

최근 1년간 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 이용자들의 모바일 웹 포털서비스 만족도는 스마트폰 모바일 웹 포털서비스에 비해 상대적으로 높은 수준임.

태블릿PC를 이용한 모바일 웹 포털서비스는 대중성, 콘텐츠/서비스 유용성, 콘텐츠/서비스 다양성은 다른 요소들에 비해 상대적으로 만족도가 높은 수준이고, 스마트폰 모바일 웹 포털서비스와 동일하게 검색정확성, 사이트 신뢰성, 개인정보 보호/보안 안전성에 대한 만족도는 상대적으로 낮음.

검색 정확성은 스마트폰, 태블릿PC 웹 포털서비스 이용자들에게 중요한 요소임에도 불구하고 만족도가 낮아 포털서비스 제공업체는 모바일 기기의 특성을 고려하여 정확한 검색데이터를 제공할 필요 존재.

KEY FINDINGS

태블릿PC 모바일 웹 포털서비스는 스마트폰 모바일 웹 포털서비스와 동일하게 만족, 향후 포털사는 모바일 포털서비스 ‘검색정확성’ 제공 필요

2. 포털서비스 이용 만족도 : 태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스

(단위: %, Top2%)

중요도 (%)

28.2 29.8 36.0 6.1 11.0 40.8 31.2 19.5 40.1 8.1 7.2


30

태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 만족도

태블릿PC의 모바일 앱 포털서비스 만족도는 태블릿PC 모마일 웹보다 전반적으로 만족수준이 낮은 것으로 나타남. 태블릿PC 기기 특성상 큰 화면으로 앱보단 웹을 이용하는 것이 더 편리하기 때문인 것으로 보임.

태블릿PC의 모바일 앱 포털서비스는 안정성, 검색 속도, 콘텐츠/서비스 유용성 순으로 높은 만족도를 보이고 있으며, 반면 검색정확성, 신뢰성, 개인정보보호/보안 안정성은 낮은 만족도를 보이고 있음.

스마트폰의 모바일 앱 포털서비스는 대중성, 콘텐츠/서비스 다양성, 콘텐츠/서비스 유용성을 만족하는것과 달리 태블릿PC의 모바일 앱 포털서비스는 안정성,검색속도, 콘텐츠/서비스 유용성을 만족하는 것으로 나타남.

향후 태블릿PC 모바일 포털서비스는 이용편리성을 극대화하여, 이용자들의 만족도를 더욱 높일 것으로 예상됨.

KEY FINDINGS

태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 만족도가 모바일 웹보다 전반적으로 낮음, 향후 태블릿 모바일 앱 포털서비스 만족도를 높이기 위해 이용편리성 측면 고려해야 함

2. 포털서비스 이용 만족도 : 태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스

(단위: %, Top2%)

중요도 (%)

3.4 23.9 58.2 23.8 22.1 3.7 60.4 41.6 27.7 8.0 1.1

Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 앱 주이용자 기준(n=86).

31

유선인터넷 포털서비스 개선영역분석(IPA)

유선인터넷 포털서비스에 대해 이용자들이 중요하게 생각하는 요소(Key Buying Factor)와 요소별 만족도를 함께 고려하여 우선적으로 개선할 요소를 도출하는 IPA(Importance Performance Analysis) 결과, 유선인터넷 포털서비스는 앞에서 언급했던 것처럼 검색 정확성 측면에 대한 우선 개선 노력이 필요한 것으로 나타남.

검색 정확성은 유선인터넷의 포털서비스에서 이용자들이 가장 중요하게 생각하는 요소임에도 여전히 불만족하고 있는 것으로 나타남.

높은 중요도를 보이고 있는 콘텐츠/서비스 다양성과 유용성, 이용 편리성, 대중성은 이용자들의 만족도가 상대적으로 높아 현재의 수준을 지속적으로 유지하는 것이 중요함.

KEY FINDINGS

‘검색 정확성’은 핵심경쟁요소이자 이용자의 불만요소로 우선적 개선 노력 필요

3. 포털서비스별 개선영역 : 유선인터넷 포털서비스

대중성




이용 편리성

주변평판 안정성

검색 속도

검색정확성

신뢰성


High Low 만족도

Low

중

요도

H

igh


우선개선영역 유지영역

32

모바일 앱 포털서비스 개선영역분석(IPA)

스마트폰 포털서비스 IPA(Importance Performance Analysis) 결과, 스마트폰의 모바일 포털서비스 역시 유선인터넷 포털서비스와 동일하게 검색 정확성 측면을 우선적으로 개선하려는 노력이 필요함.

이용 편리성, 사이트/서비스 속도, 대중성, 그리고 콘텐츠/서비스 다양성은 스마트폰 모바일 포털서비스에서 중요하게 생각하는 요소지만 만족도가 다른 요소들에 비해 상대적으로 높아 현재의 수준을 지속적으로 유지하는 것으로도 충분한 것으로 나타남.

KEY FINDINGS

스마트폰 모바일 웹과 앱 포털서비스 모두 ‘검색 정확성’에 대한 우선적 개선 노력 필요

3. 포털서비스별 개선영역 : 스마트폰 포털서비스

High Low 만족도

Low

중

요도

H

igh


모바일 웹 포털서비스 개선영역분석(IPA)

High Low 만족도

Low

중

요도

H

igh


Base) 스마트폰 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=330). Base) 스마트폰 포털서비스 이용시 모바일 앱 주이용자 기준(n=353).

대중성




이용 편리성

주변평판

안정성

검색 속도

검색정확성

신뢰성


대중성




이용 편리성

주변평판

안정성

검색 속도

검색정확성

신뢰성


33

모바일 앱 포털서비스 개선영역분석(IPA)

태블릿PC 포털서비스 역시 유선인터넷과 스마트폰 모바일 포털서비스와 동일하게 검색 정확성 측면을 우선적으로 개선하려는 노력이 필요함. 하지만 다른 점은 모바일 앱에서는 검색 정확성과 더불어 콘텐츠/서비스 다양성 측면에 대한 개선도 필요한 것으로 분석됨. 콘텐츠/서비스 다양성은 높은 중요도에 비해 이용자의 만족도가 높지 않은 수준으로 분석됨. 모바일 웹과 앱이 동일한 구성으로 콘텐츠를 제공하고 있음에도 모바일 앱 이용자들은 콘텐츠/서비스 다양성을 웹 이용자에 비해 더 중요하게 생각하는 반면 만족도는 낮은 상황임.

모바일 웹에서는 이용 편리성, 사이트/서비스 속도, 대중성, 그리고 콘텐츠/서비스 다양성과 유용성 현재의 수준을 지속적으로 유지하는 것으로도 충분한 것으로 나타남. 모바일 앱은 웹과는 달리 중요 요소에 대한 만족도가 전반적으로 낮은 수준으로 현재 수준을 유지해도 되는 요소로 콘텐츠/서비스 유용성만 해당되는 것으로 분석됨.

KEY FINDINGS

태블릿PC 모바일 앱은 웹과 달리 검색 정확성 증대와 콘텐츠/서비스 다양성에 대한 개선 노력 필요

3. 포털서비스별 개선영역 : 태블릿PC 포털서비스

High Low 만족도

Low

중

요도

H

igh


모바일 웹 포털서비스 개선영역분석(IPA)

High Low 만족도

Low

중

요도

H

igh


Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 웹 주이용자 기준(n=127). Base) 태블릿PC 포털서비스 이용시 모바일 앱 주이용자 기준(n=86).

대중성




이용 편리성

주변평판

안정성

검색 속도

검색정확성

신뢰성 개인정보 보호/보안 안전성

대중성




주변평판

안정성

검색 속도

검색정확성

신뢰성


34

1. 포털서비스 광고지수

2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동

3. 선호하는 포털서비스 광고 유형

4. 포털서비스 광고유형별 구매 영향력




35

1. 포털서비스 광고지수 : 디바이스별/미디어별

유선인터넷 포털사이트의 광고의 효과가 아직까지 모바일 웹과 앱보다 우수한 것으로 평가됨

DMC미디어가 디지털광고의 효과를 측정하기 위해 개발한 디지털광고측정모델(DMC Digital Advertisement Index : DAI) 이용하여 디바이스별/미디어별 포털서비스 광고효과를 분석한 결과에 의하면, 유선인터넷 포털사이트의 광고효과가 모바일광고보다 다소 높은 것으로 나타남. 유선인터넷 포털서비스의 종합지수는 30.4점이었고, 태도지수는 35.7점, 행동지수는 25.1점이었음.

모바일 포털서비스의 광고효과는 스마트폰을 통한 모바일 포털서비스가 태블릿PC의 모바일 포털서비스보다 높았으며, 모바일 앱보다는 모바일 웹의 광고효과가 상대적으로 높은 것으로 나타남.

인터넷 환경이 유선에서 모바일로 급격하게 이동하고 있지만 포털서비스 이용자들은 모바일보다 더 친숙한 유선인터넷의 포털사이트 광고에 상대적으로 더 반응하고 있음. 하지만 현재 유선인터넷 포털사이트와 스마트폰 웹 포털서비스의 광고효과가 큰 차이가 없는 상황에서 모바일에 대한 이용자의 친숙도가 증가하면서 광고효과의 차이가 급속하게 줄어들 것으로 예상됨.

KEY FINDINGS

포털서비스 광고지수(DMC Digital Advertisement Index)

•인터넷광고, 모바일광고와 같은 디지털광고에 대한 소비자의 태도와 광고가 구매행동에 미치는 영향력을 파악하기 위해 DMC미디어가 개발한 지표임.

•디지털 광고에 대한 수용지수와 실제 구매로 이어지는 행동지수로 구성됨. 디지털 광고수용지수가 높을수록 소비자의 태도가 긍정적이며, 광고 제품/서비스 구매에도 더 큰 영향을 미침.

•지수구성에 대한 설명

[종합지수] 포털서비스 광고 태도지수와 행동지수를 반영한 종합지수. 100점 만점 기준.

[태도지수] 포털서비스 광고 인지도, 신뢰도, 관심, 호감도의 4개 항목을 5점척도로 측정 하여 긍정응답률(그런 편이다+매우 그렇다)을 이용함. 100점 만점 기준.

[행동지수] 클릭경험, 구매욕구 자극, 실제 구매경험의 3개 항목을 5점척도로 측정하여 긍정응답률(그런 편이다+매우 그렇다)을 이용함. 100점 만점 기준.

종합지수

태도지수


행동지수 25.1



DMC 디지털광고수용지수 (Digital Advertisement Index ; DAI)

35.7

30.4

웹

18.1

33.3

25.7

앱

14.6

29.8

22.2

웹

16.4

30.9

23.6

앱

8.8

23.2

16.0


36

1. 포털서비스 광고지수 : 주이용 포털서비스별


포털서비스별 광고지수

포털서비스 광고는 스마트폰 웹 포털은 네이버, 태블릿PC 앱 포털은 다음이 상대적으로 효과적

유선인터넷 포털서비스의 광고지수는 네이버를 주로 이용하는 유저가 다음이나 구글 이용자들보다 더 높음. 즉 네이버를 주로 이용하는 유저들이 포털서비스 광고에 상대적으로 긍정적인 태도를 보이고 있고, 광고의 구매영향력도 높은 것으로 나타남. 네이버 주이용자의 광고지수는 31.2점, 다음은 28.9점, 구글 17.9점 순으로 나타남.

스마트폰 웹 포털서비스에서는 다음을 주로 이용하는 유저들의 광고지수가 30.3점으로 네이버 주이용자(25.4점)보다 조금 높게 나타남. 다음의 모바일 웹 포털서비스를 주로 이용하는 유저들의 광고지수가 상대적으로 약간 높기 때문에 스마트폰 모바일 웹 광고에 대한 반응과 효과가 네이버보다 다음에서 조금 더 높게 나타날 가능성이 있음.

태블릿PC의 포털서비스 광고지수를 살펴보면, 앱은 다음 주이용자의 광고지수가 네이버 주이용자보다 상대적으로 높음. 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스를 대상으로 광고를 집행할 경우 네이버 앱보다 다음 앱에서 광고를 집행하는 것이 이용자들의 광고태도와 구매영향력을 고려할 때 더 효과적일 것으로 예상됨.

참고로 주이용 포털서비스별 광고지수는 주 이용한 포털서비스 이용자들의 전반적인 포털서비스에 대한 광고지수이며, 특정 포털서비스의 광고지수를 의미하지 않기 때문에 광고지수를 직접적으로 비교하는 것은 바람직하지 않음.

KEY FINDINGS

Note) 최근 1개월간 주이용한 포털서비스 이용자들의 전반적인 포털서비스에 대한 광고지수임. 즉, 특정 포털서비스의 광고지수를 의미하는 것이 아님.

*주이용자의 유선인터넷, 스마트폰, 태블릿PC의 포털서비스에 대한 전반적 광고지수임. 네이버 포털서비스 광고지수가 아님.




37

2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동 : 측면별 광고태도

포털서비스 광고에 대한 신뢰와 호감이 매우 부족, 유선과 모바일, 웹과 앱 모두 동일한 상황

포털서비스 광고에 대한 태도

Note) 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다’+매우 그렇다’에 응답한 비율임.


(단위: Top2%)

인지도

신뢰도

관심

호감도

디바이스별, 미디어별로 포털서비스 광고에 대한 이용자의 태도를 분석하면, 포털서비스 광고에 대한 신뢰도, 관심, 호감도가 모든 디바이스와 미디어에서 낮은 수준으로 나타났고, 디바이스별로 포털서비스 광고 태도에 대한 차이가 나타나지 않음.

태도 측면에서의 차이는 인지도에서 나타나는데 유선인터넷 포털서비스, 스마트폰 모바일 포털서비스, 태블릿PC 모바일 포털서비스 순으로 높게 나타남. 이용기간이나 시간, 빈도 등의 측면에서 상대적으로 친숙한 포털서비스 광고에 대한 인지도가 높음.

모바일 포털서비스만을 놓고 보면 모바일 웹보다는 앱 포털서비스 광고에 대한 이용자의 태도가 상대적으로 부정적임. 인지도, 신뢰도, 관심과 호감도 모두 전반적으로 앱보다는 웹 포털서비스 광고에 다소 긍정적인 태도를 보이고 있음.

KEY FINDINGS




38

2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동 : 측면별 광고의 구매 영향력

유선인터넷 포털서비스 광고의 구매 영향력이 모바일 포털서비스보다 더 높음

포털서비스 광고의 구매 영향력


(단위: Top2%)

클릭경험

구매욕구자극

구매경험

디바이스별, 미디어별로 포털서비스 광고가 실제 구매에는 어떠한 영향을 미치고 있는지를 분석한 결과, 유선인터넷 포털서비스 광고의 클릭경험, 구매욕구자극, 구매경험이 다른 디바이스(스마트폰, 태블릿PC)나 미디어(모바일 웹, 모바일 앱)보다 높은 것으로 나타남.

유선인터넷 포털서비스 광고 클릭경험은 최근 1개월간 유선인터넷 포털서비스 이용자의 28.9%가 클릭경험이 많은 편이라고 답한 반면, 스마트폰 모바일 웹 포털 이용자는 23.4%, 스마트폰 모바일 앱 포털 이용자는 19.8%였음. 태블릿PC 포털서비스 광고 클릭경험은 스마트폰보다 더 낮은 것으로 나타남.

구매욕구자극 측면은 유선인터넷 포털서비스 광고가 모바일보다 조금 높게 나타났고, 광고 때문에 실제로 구매한 경험도 동일한 패턴을 보였음. 유선인터넷 포털서비스 광고의 구매영향력이 모바일보다 높은 이유는 실제로 유선인터넷을 통한 포털서비스가 상대적으로 더 친숙하고, 이용빈도도 빈번하기 때문임. 또한 아직까지 모바일보다 유선인터넷을 통해 인터넷쇼핑을 더 많이 이용하기 때문에 실질적으로 구매에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 보임.

KEY FINDINGS

Note) 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다’+매우 그렇다’에 응답한 비율임.




39

2. 포털서비스 광고에 대한 태도 및 행동 : 이용자 특성별 광고태도

남성은 유선인터넷 포털서비스 광고에 대한 태도가높은 반면, 광고의 구매영향력은 여성이 더 높음

Note) 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임.

유선인터넷 포털서비스 광고에 대한 태도를 성별로 살펴보면, 남자가 여자보다 유선인터넷 포털서비스 광고에 대한 인지도, 신뢰도, 관심, 그리고 호감도 모두 높은 것으로 나타남.

그러나 광고가 구매 행동에 미치는 영향력은 남자가 여자보다 상대적으로 낮은 수치를 보임. 남자는 광고에 대한 태도는 더 긍정적이지만 실제 구매반응은 여자보다 적음. 여자가 남자보다 포털서비스 내의 광고를 보고 구매 욕구를 더욱 느끼며, 실제로 구매 한 경험이 더 많아 광고의 실질적인 구매효과는 여자가 더 높음.

연령별로는 연령이 낮을수록 유선인터넷 포털서비스 광고 태도 및 구매 영향력이 높게 나타남.

KEY FINDINGS

광고태도 구매 영향력

인지도 신뢰도 관심 호감도 클릭경험 구매욕구

자극 구매경험

남자 (n=360)

75.6 18.1 44.0 26.7 28.1 19.7 12.8

여자 (n=327)

62.4 10.7 31.5 14.7 29.7 23.9 25.1

20대 (n=204)

73.5 18.1 50.5 28.4 33.3 25.0 29.8

30대 (n=242)

71.9 15.7 39.1 22.2 27.7 22.7 25.2

40대 이상 (n=240)

63.3 10.4 26.6 13.8 25.8 17.4 20.0

이용자 특성별 유선인터넷 포털서비스 광고에 대한 태도

(단위: Top2%)

40


40대 이상의 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고에 대한 신뢰도가 매우 낮음

KEY FINDINGS



자극 구매경험

남자 (n=179)

62.6 14.0 40.6 23.6 24.2 13.5 15.6

여자 (n=151)

55.0 12.6 35.8 20.5 22.5 17.2 15.8

20대 (n=101)

61.4 16.8 47.1 20.8 27.7 14.7 16.8

30대 (n=125)

59.2 19.4 12.7 21.0 25.6 19.4 16.1

40대 이상 (n=105)

56.2 2.9 35.2 24.8 16.2 11.4 14.3

이용자 특성별 스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스 광고에 대한 태도

(단위: Top2%)


성별에 따른 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고에 대한 태도에는 큰 차이가 나타나지 않았음.

광고의 구매영향력은 성별로 비슷하게 나타났으나, 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고의 구매영향력은 유선인터넷 포털서비스보다 낮은 것으로 나타남.

연령별로 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고의 신뢰도를 살펴보면 30대(19.4%), 20대(16.8%), 40대 이상(2.9%) 순으로 나타남. 40대는 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고에 대해 30대보다 3배 정도 관심을 더 갖지만, 광고 신뢰도는 현저하게 낮은 것으로 조사됨. 40대의 높은 구매력을 고려할 때 이들에게 광고의 신뢰성을 증대하는 것은 매우 중요한 이슈임.

스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고는 40대보다 20~30대가 상대적으로 더 많이 클릭하고 있음. 20대와 30대는 각각 27.7%, 25.6%가 클릭경험이 많은 편이라고 응답한 반면 40대 이상은 16.2%였음.

41


남성은 여성보다 스마트폰 모바일 포털서비스 광고 태도가 높음

KEY FINDINGS



자극 구매경험

남자 (n=181)

60.8 16.6 31.3 19.9 19.9 13.3 11.5

여자 (n=172)

49.7 12.8 30.2 16.3 19.8 11.7 11.6

20대 (n=117)

60.7 16.2 41.0 24.1 27.4 17.2 13.7

30대 (n=129)

55.8 7.7 31.8 16.3 17.1 9.3 10.0

40대 이상 (n=106)

50.0 21.5 18.7 15.1 15.1 11.2 11.2

이용자 특성별 스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스 광고에 대한 태도

(단위: Top2%)


스마트폰 모바일 앱과 모바일 웹에 따른 미디어별 포털서비스 광고에 대한 태도에는 차이가 없는 것으로 나타남

성별로 스마트폰 모바일 앱 포털서비스 광고 태도를 살펴보면, 남자가 여자보다 광고에 대한 인지도가 다소 높을 뿐 신뢰도나 관심, 호감도 측면에서 차이는 없음.

연령별로는 연령대가 낮을수록 인지도, 관심, 호감도가 높은 특징이 나타남. 이는 상대적으로 젊은 연령대가 새로운 미디어에 대한 수용도가 높기 때문으로 풀이됨. 신뢰도를 살펴보면, 40대(21.5%), 20대(16.2%), 30대(7.7%)순으로 나타났으며, 스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고와 달리 30대가 가장 낮은 신뢰도를 보임.

유선인터넷, 스마트폰(앱, 웹)을 통한 포털서비스 광고에 대한 인지도, 신뢰도, 관심, 호감도와 같은 태도는 여성보다 남성이 전반적으로 높은 것으로 나타남.

42


태블릿PC 웹 포털서비스 광고는 여자보다 남자, 젊은층에게 더욱 효과적

KEY FINDINGS



자극 구매경험

남자 (n=74)

58.1 17.3 39.2 21.3 17.6 17.3 18.9

여자 (n=51)

51.0 15.4 23.5 15.4 15.4 13.7 13.5

20대 (n=39)

64.1 20.0 50.0 23.1 20.5 15.4 23.1

30대 (n=47)

48.9 19.6 26.1 19.1 19.6 17.4 15.2

40대 이상 (n=41)

51.2 9.8 24.4 14.6 9.8 14.6 12.2

이용자 특성별 태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스 광고에 대한 태도

(단위: Top2%)


포털서비스 광고의 구매영향력은 유선인터넷의 경우 여자가 남자보다 약간 많은 것으로 나타났으나, 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 광고는 큰 차이는 아니지만 여자보다 남자에게서 약간 높게 나타남. 이에 따라 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 광고는 여자보다 남자에게 더 구매 영향력을 미치며, 조금 더 효과적인 것으로 밝혀짐.

40대의 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스 광고 인지도는 30대와 비슷한 수준이지만 광고에 대한 신뢰, 관심, 호감도는 낮은 것으로 나타남. 특히 신뢰도는 약 3배 이상이 차이가 나타남.

43


태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 광고는 여자보다 남자에게서 더 효과적임

태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 광고는 여자의 인지도가 남자보다 상대적으로 낮은 것으로 나타났는데 남성의 절반 정도 밖에 인지 못하는 것으로 나타남. 이는 태블릿PC 특성상 Second Device로 주 사용자가 남자이기 때문으로 보임.

유선인터넷과 스마트폰은 연령대가 낮을수록 포털서비스 광고에 대한 태도가 긍정적이고, 구매에 더 많은 영향을 주는 것으로 나타났으나, 태블릿PC 모바일 앱 포털서비스 광고의 경우에는 40대의 인지도가 30대와 비슷한 것으로 나타남. 이는 태블릿PC 기기 특성상 액정(화면)이 커서 연령대가 높은 층이 더 많이 이용하기 때문인 것으로 보임.

태블릿PC 모바일 앱 포털서비스의 광고의 구매 영향력은 모바일 웹보다는 다소 낮은 것으로 나타남.

KEY FINDINGS



자극 구매경험

남자 (n=46)

63.0 13.0 26.1 15.2 13.0 10.9 10.9

여자 (n=41)

36.6 4.9 12.2 11.9 9.8 5.0 2.4

20대 (n=14)

42.9 20.0 28.6 21.4 14.3 13.3 13.3

30대 (n=33)

51.5 6.1 25.0 18.2 12.1 6.3 3.0

40대 이상 (n=41)

52.5 7.3 12.2 7.3 10.0 9.8 7.3

이용자 특성별 태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스 광고에 대한 태도

(단위: Top2%)

Note) 5점척도로 질문하여 ‘그런 편이다+매우 그렇다’에 응답한 비율임. 20대는 사례수가 적어 해석시 유의해야 함.

44

3. 선호하는 포털서비스 광고유형 : 디바이스별/미디어별

선호하는 포털서비스 광고 유형

배너광고

키워드광고





웹 앱 웹 앱


스마트폰과 달리 태블릿PC의 경우 키워드광고보다 리치미디어광고 선호도가 다소 높음

유선인터넷 포털서비스는 키워드광고(41.0%), 배너광고(32.5%), 리치미디어광고(26.5%) 순으로 선호하는 것으로 나타남.

스마트폰 포털서비스 광고는 미디어(웹,앱)별로 선호도에 차이가 거의 나지 않으며, 배너광고를 가장 많이 선호함.

태블릿PC 포털서비스 광고는 배너광고, 리치미디어광고, 키워드광고 순으로 선호하는 것으로 나타남. 스마트폰과 달리 태블릿PC의 경우 키워드광고보다 리치미디어광고 선호도가 다소 높음. 이는 스마트폰과 태블릿PC의 기기 특성의 차이에 기인하는 것으로 보이는데 태블릿PC가 리치미디어광고를 보기에 더 적합한 디바이스이기 때문임.

이용자의 광고유형 선호도만으로 봤을 때, 디바이스의 특성에 따라 선호하는 포털서비스 광고유형이 차별적이라는 것이 중요한 시사점으로 유선인터넷 포털서비스는 키워드광고, 스마트폰과 태블릿PC 포털서비스는 배너광고가 더 효과적임.

KEY FINDINGS

(단위: %, 단답)

Note) 배너광고 :인터넷 홈페이지에 띠 모양으로 만들어 부착하는 광고. 키워드광고 :검색사이트에서 검색어 입력시 검색 결과 화면에 관련업체의 광고가 노출되도록 하는 광고 기법. . 리치미디어광고 : 배너광고에 비디오, 오디오, 애니메이션 효과 등을 결합한 멀티미디어형 광고.

45

3. 선호하는 포털서비스 광고유형 : 포털서비스별

주이용 포털서비스 유저별 선호 광고 유형 : 유선인터넷 포털서비스

네이버 유선인터넷 포털 주이용자는 키워드광고, 다음은 배너광고를 선호

유선인터넷 포털서비스 이용자들이 선호하는 광고 유형은 주이용 포털서비스 유저별로 다르게 나타남.

네이버를 주 포털서비스로 이용하는 사람들의 경우 키워드광고(42.9%)를 가장 많이 선호하며, 다음은 배너광고(37.0%), 구글은 리치미디어광고(38.1%)를 선호하는 것으로 나타남.

참고로 상기 분석은 특정 포털사이트 내에서 이용자들이 선호하는 광고유형이 아니라 주로 이용하는 포털서비스 이용자가 선호하는 광고유형을 사이트별로 분석한 것임. 포털서비스별로 직접적인 비교보다는 주이용자의 선호라는 측면에서 포털서비스별로 이용자들이 선호하는 광고를 간접적으로 유추하는 것이 바람직함.

KEY FINDINGS


네이버 (n=524)

다음 (n=81)

구글 (n=42)

배너광고 32.1 37.0 26.2

키워드광고 42.9 32.1 35.7


25.1 30.9 38.1

(단위: Top2%)

Base) 네이버 주이용자 n=524, 다음 주이용자 n=81, 구글 주이용자 n=42. 다른 포털서비스는 사례수가 적어 제시하지 않음.

Note) 최근 1개월간 주이용 포털서비스 이용자의 선호 광고 유형임. 특정 포털서비스 내에서 선호하는 광고유형을 의미하는 것은 아님.

46


주이용 포털서비스 유저별 선호 광고 유형 : 스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스

이용자의 선호도만으로 봤을 때, 모바일 웹에서 네이버는 키워드광고, 다음은 리치미디어광고가 효과적

스마트폰 모바일 웹 포털서비스 광고는 포털사와 관계없이 배너광고를 가장 선호하는 것으로 조사됨.

스마트폰 모바일 웹 포털서비스에서는 네이버 주이용자가 다음 주이용자보다 키워드광고 선호도가 더 높고, 리치미디어광고는 다음 주이용자의 선호도가 상대적으로 높음.

스마트폰 모바일 앱 포털서비스 광고에서는 다음 주이용자는 배너광고를, 네이버 주이용자는 키워드광고를 더 선호함.

이용자의 광고유형 선호도만으로 봤을 때, 모바일 웹에서 네이버는 키워드광고, 다음은 리치미디어광고, 앱에서는 다음은 배너광고, 네이버는 키워드광고를 집행할 때 광고에 대한 거부감이 적고, 광고에 대한 효과가 더욱 높을 것으로 생각됨.

KEY FINDINGS

스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스

네이버 (n=241)

다음 (n=42)

구글 (n=37)

배너광고 46.1 47.6 51.4

키워드광고 37.3 19.0 27.0


16.6 33.3 21.6

(단위: Top2%)

Note) 최근 1개월간 주이용 포털서비스 이용자의 선호 광고 유형임. 주이용 포털서비스 내에서 선호하는 광고유형을 의미하는 것은 아님. 다른 포털서비스는 사례수가 적어 제시하지 않음. 앱에서 구글은 사례수가 극히 적어 해석시 유의해야 함.

스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스

네이버 (n=277)

다음 (n=52)

구글 (n=8)

배너광고 40.4 59.6 12.5

키워드광고 37.5 21.2 50.0


22.0 19.2 37.5

(단위: Top2%)

주이용 포털서비스 유저별 선호 광고 유형 : 스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스

47


태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스

네이버 (n=102)

다음 (n=12)

구글 (n=11)

배너광고 41.2 33.3 54.5

키워드광고 28.4 33.3 9.1


30.4 33.3 36.4

(단위: Top2%)

Note) 최근 1개월간 주이용 포털서비스 이용자의 선호 광고 유형임. 주이용 포털서비스 내에서 선호하는 광고유형을 의미하는 것은 아님. 다른 포털서비스는 사례수가 적어 제시하지 않음. 다음과 구글은 사례수가 극히 적어 해석시 유의해야 함.

태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스

네이버 (n=69)

다음 (n=12)

구글 (n=3)

배너광고 49.3 25.0 0

키워드광고 27.5 16.7 33.3


23.2 58.3 66.7

(단위: Top2%)

주이용 포털서비스 유저별 선호 광고 유형 : 태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스

주이용 포털서비스 유저별 선호 광고 유형 : 태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스

태블릿PC 모바일 포털서비스에서 네이버 주이용자는 키워드광고를 가장 선호

태블릿PC의 모바일 포털서비스에서 네이버를 주로 이용하는 유저들은 배너광고를 가장 선호하는 것으로 조사됨.

다음과 구글은 사례수가 극히 적어 해석에 유의해야 함. 사례수가 극히 적기 때문에 선호의 차이를 보는 것은 의미가 없음.

KEY FINDINGS

48

4. 포털서비스 광고유형별 구매 영향력 : 디바이스별/미디어별

포털서비스 광고유형별 구매 영향력

배너광고

키워드광고





웹 앱 웹 앱


(단위: %, 단답)

모바일 포털서비스 광고의 경우 구매한 경험은 웹은 키워드광고, 앱은 배너광고가 더 많음

유선인터넷 포털서비스 광고 때문에 실제로 구매를 한 적이 있는 광고유형으로는 키워드광고(29.4%), 배너광고(26.6%), 리치미디어광고(10.4%)순으로 나타남.

키워드검색은 모바일보다 유선인터넷 포털서비스에서 더 빈번하게 이용하고, 키워드광고가 배너광고나 리치미디광고와 달리 목적성을 갖기 때문에 실제 구매에 미치는 영향력이 더 높은 것으로 추정됨.

스마트폰과 태블릿PC 포털서비스 광고의 실제 구매영향력이 미디어별 다르게 나타났는데, 웹의 경우 키워드 광고의 영향을 가장 크게 받았으며, 앱은 배너광고를 통해 구매 한 경험이 높은 것으로 조사됨.

KEY FINDINGS

49

4. 포털서비스 광고유형별 구매 영향력 : 주이용 포털서비스별

포털서비스 광고유형별 실제 구매 영향력 : 유선인터넷 포털서비스


네이버 (n=524)

다음 (n=81)

구글 (n=42)

배너광고 27.7 19.7 21.6

키워드광고 32.4 17.5 16.8

리치미디어광고 11.4 9.7 7.2

구매한 경험 없음 44.8 62.4 69.0


Base) 네이버 주이용자 n=524, 다음 주이용자 n=81, 구글 주이용자 n=42. 다른 포털서비스는 사례수가 적어 제시하지 않음.

Note) 최근 1개월간 주이용 포털서비스 이용자가 실제로 광고 때문에 구매한 경험이 있는 광고 유형임. 특정 포털서비스 내에서 광고유형별 구매 영향력을 의미하는 것은 아님.

네이버의 유선인터넷 포털서비스를 주로 이용하는 경우 유선인터넷 포털서비스에서 광고유형들 중에서 배너광고보다 키워드광고 때문에 실제 구매한 경험이 조금 더 많은 것으로 나타남.

조사결과에서 네이버의 유선인터넷 포털서비스 주이용자들은 다음 주이용자보다 검색을 상대적으로 많이 이용하고 있는 것으로 나타남(네이버 76.2%, 다음 67.4%). 네이버는 주로 검색 중심으로 이용하기 때문에 키워드광고가 구매행동에 영향을 많이 주는 것으로 보임.

다음 주이용자는 네이버 주이용자와 달리 키워드광고와 배너광고의 구매영향력이 비슷하게 나타남.

유선인터넷 포털서비스 광고 때문에 구매한 경험이 있다고 응답한 비율이 네이버는 55.2%, 다음은 37.6%, 구글은 31.0%로 나타났는데, 실질적으로 유선인터넷 포털서비스 광고가 실제 구매로 이어지는 비율이 적지 않음.

KEY FINDINGS

광고 때문에 구매한 경험이 있다고 응답한 비율이 네이버는 55.2%, 다음은 37.6%, 구글은 31.0%

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포털서비스 광고유형별 실제 구매 영향력 : 스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스 광고 유형

스마트폰 모바일 ‘웹’ 포털서비스

네이버 (n=241)

다음 (n=42)

구글 (n=37)

배너광고 14.0 24.3 19.3

키워드광고 23.3 9.3 12.6

리치미디어광고 4.8 7.1 9.1

구매한 경험 없음 67.3 70.0 71.7

Note) 최근 1개월간 주이용 포털서비스 이용자의 선호 광고 유형임. 주이용 포털서비스 내에서 선호하는 광고유형을 의미하는 것은 아님. 다른 포털서비스는 사례수가 적어 제시하지 않음. 모바일 앱에서 구글은 사례수가 극히 적어 해석시 유의해야 함.

스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스

네이버 (n=277)

다음 (n=52)

구글 (n=8)

배너광고 13.3 10.4 6.2

키워드광고 10.1 7.0 15.7

리치미디어광고 3.8 1.0 6.2

구매한 경험 없음 76.4 87.7 78.1

네이버의 스마트폰 모바일 웹 포털 주이용자는 키워드광고, 다음은 배너광고가 실제 구매에 더 영향

KEY FINDINGS

네이버의 스마트폰 모바일 웹 포털서비스를 주로 이용하는 경우 키워드광고를 통해 구매를 한 경험이 있다는 응답자가 23.3%로 가장 많았으며, 다음 주이용자는 배너광고가 가장 많았음.

스마트폰 모바일 앱 포털서비스 광고는 네이버, 다음 주이용자 모두 배너광고 때문에 구매한 경험이 가장 많았지만 키워드광고와 큰 차이는 아님.

스마트폰 모바일 포털서비스 광고 때문에 구매를 한 경험이 있는 이용자의 비율이 유선인터넷 포털서비스보다는 적게 나타나 구매 영향력이 상대적으로 적은 것으로 나타남.

포털서비스 광고유형별 실제 구매 영향력 : 스마트폰 모바일 ‘앱’ 포털서비스 광고 유형



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태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스

네이버 (n=102)

다음 (n=12)

구글 (n=11)

배너광고 9.3 - 12.5

키워드광고 15.3 19.2 -

리치미디어광고 5.6 - -

구매한 경험 없음 76.5 80.8 87.5

Note) 최근 1개월간 주이용 포털서비스 이용자의 선호 광고 유형임. 주이용 포털서비스 내에서 선호하는 광고유형을 의미하는 것은 아님. 다른 포털서비스는 사례수가 적어 제시하지 않음. 다음과 구글은 사례수가 극히 적어 해석이 무의미함.

태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스

네이버 (n=69)

다음 (n=12)

구글 (n=3)

배너광고 25.5 11.9 0

키워드광고 3.2 - -

리치미디어광고 0.7 - 15.5

구매한 경험 없음 71.3 88.1 84.5

네이버의 태블릿PC 모바일 웹 포털서비스를 주로 이용하는 경우 모바일 웹은 키워드광고, 앱은 배너광고의 구매영향력이 상대적으로 높은 것으로 조사됨.

하지만, 스마트폰, 태블릿PC와 같은 모바일 디바이스의 특성상 이동할 때 주로 이용하기 때문에 모바일 포털서비스 광고의 구매영향력은 유선인터넷 포털서비스에 비해 미미한 것으로 보임.

KEY FINDINGS

포털서비스 광고유형별 실제 구매 영향력 : 태블릿PC 모바일 ‘웹’ 포털서비스 광고 유형

포털서비스 광고유형별 실제 구매 영향력 : 태블릿PC 모바일 ‘앱’ 포털서비스 광고 유형



네이버의 태블릿PC 모바일 웹 주이용자는 키워드광고, 앱 주이용자는 배너광고가 더 영향

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