Makt i matkjeden- er det som me trur?

Kildene mine

• Stortinget.no• NRK• Aftenposten• Stavanger Aftenblad• Bondebladet• Norsk Landbrukssamvirke• Landbruksdirektoratet• NHO• NNN• Store norske leksikon- på faktaene.

Bileta og illustrasjonane – littmeir ymse..

Makt

• evnen (veien) til å nå sine mål, om så mot andres vilje og interesser, og kan og bety det å ha autoritet eller myndighet over noko. Desto meir ein oppnår av sine eigne mål på tvers av andres vilje og interesser, desto meir makt har ein.

Verdikjeden for norsk mat

Verdikjeden for mat- alle dei prosessene som må til for å produsera, bearbeida og

distribuera landbruksbaserte varer ferdig til å selgast til forbrukar.

Verdikjeden omfatter alle ledd• anskaffelse av innsatsfaktorer (f.eks gjødsel, kraftfôr, sæd)•råvareproduksjon (bondens produksjon av melk, korn, kjøtt) •innsamling (f.eks melkebil fra TINE)•bearbeiding (f.eks slakting, nedskjæring og videreforedling i Nortura)•distribusjon og salg (f.eks NorgesGruppen eller REMA 1000).

Innsats -

faktorer BondeRåvare-

mottaker

Fored-

ling

Distri-

busjonInnkjøp Grossist

Distri-

busjonButikk Forbruker

Innsats

faktorerBonde

Råvare

-

mottak

er

Fored-

ling

Distri-

busjonInnkjøp Grossist

Distri-

busjonButikk Forbruker

Verdikjeden for norsk mat

Verdikjeden for norsk mat

Innsats

faktorerBonde

Råvare

-

mottak

er

Fored

-ling

Distri-

busjonInnkjøp Grossist

Distri-

busjonButikk Forbruker

Det foregår en konstant maktkamp

om verdikjeden

…….og det har det

alltid gjort!

Butikkstrukturen

1990-2015: Fra tusen kjøpmenn til 3 store

2015

2017

Handelens paraplykjede• Paraplykjedenes forhandlingsstyrke består grunnleggande sett

i dei betydelige markedsandelane dei har kvar for seg.

• Har kontroll over distribusjon både frå leverandørenes fabrikker til eigne grossistlagre og vidare distribusjon ut til butikkane.

• Franchise – med unntak av COOP – alle dei andre drives etter franchiseprinsippet

Franchise – definisjon Ein driftsmodell basert på eit samarbeid mellom to sjølvstendige partar (franchisegiver og franchisetaker)

- ein form for samarbeid mellom to uavhengige partar.

-franchisegiver eier ein testa og lønnsam forretningsmodell.

-franchisetakeren driver sitt eige firma og utøver forretningsideen til franchisegiver.

-franchisetakeren danner ei lenke i ei kjede av selskaper med det samme forretningskonseptet.

- mot direkte eller indirekte finansielt vederlag, distribueres retten til å etablera og driva franchisegivers forretningskonsept.

Grossistleddet-vareflyten ml produsenter og importører på

eine sida, og detaljister og andre på bedrifts eller institusjonsmarkedet på andre.(detaljist = kjøpmann)

Reitan til Aftenposten:

Etter så mange år i bransjen, hva har vært det viktigste veiskillet?

– Det må ha vært da vi overtok grossistfunksjonen i 1998.

Den gang gikk Reitans Rema og Stein Erik Hagens Rimi til kamp mot grossistene. De store kjedene pulveriserte store deler av grossistleddet. Et unntak var NorgesGruppen.

Kvar paraplykjede har sin eigen grossist/distributør (2010)

• Sterk konsentrasjon av dagligvaregrossister, frå mange sjølvstendige til 3 landsdekkande daglegvaregrossister i dag.

• Desse er nå fullt integrerte med dagligvarekjedane:

Rema 1000NorgesGruppen Coop Norge

Reitan

Distribusjon

Coop Norge

HandelASKO

Distribusjon

• ”Alt vi har gjort av investeringer de siste årene har hatt som mål å få kontroll over distribusjonen. Vi har gjort oss klare for en grossist andel på 100 prosent.”

• ”ASKO har for vane å vinne alle utmattelseskriger. Vi trår vannet og lar tiden jobbe for oss, sier Johannson til Handelsbladet FK.”

• (Styreleder Torbjørn Johannson i ASKO)

I butikken…..

Johan Johannson i Norgesgruppen

Reitans revolusjon, del 2 …

Reitan til Aftenposten:

Nå mener han at en ny revolusjon er på gang, like stor som den for 12 år siden. Nemlig det at kjedene får laget egne merkevarer som de setter rett ut i butikkhyllene.

– Nå har vi jo også fått industrien til å lage egne produkter for oss som gjør at vi kan selge varene billigere. Det er helt nytt, sier han.

Reitan mener dette kan få store konsekvenser for selskaper som Gilde og Prior, men tror ikke det velter det landbrukssamvirket vi har i dag.

Handelens egne merkevarer - EMV

• Produkter hvis resept og merke eies av en dagligvarevarekjede.

Fleire eigne merkevarerYtring i Nrk des 2017

• Andelen eigne merkevarer vil tilta.

• Rema og Coop ligger allerede på rundt 20%.

• Norgesgruppen med Eldorado, First Price og Jacobs Utvalgte utvider sortimentet vesentleg og kjem snart opp i 20 %.

• Leverandørane vil kjempa for sine eigne merkevarer og stadig koma med innovative nyheter.

• Kundane liker ein kombinasjon av butikkens eigne og kjente merkevarer.

Lettare å endra eige emballasje enn å ta opp kampen for kopiering

Vertikal integrering

• Uttrykk i mikroøkonomien som beskriv ein type eigarskap

• Integrerte virksomheter og bedrifter i ein distribusjonskanal/produksjonskjede som er samla gjennom å ha ein felles eigar

Vertikal integrering

– oppkjøp/etablering av industri

– Strategisk samarbeid

Aftenposten 5.3.2011:

- Jeg har nærmest blitt religiøs på

dette med eksklusivitet. Vi er så

veldig mye mer effektive når vi eier

verdikjeden selv, sier Ole Robert

Reitan.

Hva mer eier Rema-Reitan?• Rema Trading

• Rema Nonfood

• Norsk Kylling

• Stanges Gårdsprodukter

• MaxMat

• Grans Bryggeri

• Kjeldsberg Kaffebrenneri

• Hugaas Industrier

• Spekeloftet

• Gram Slot

• Bama Gruppen

• Rema Salg

• Staur Food

Me spelar Kahoot..

God handelsskikk

Matkjedeutvalgetanbefaler Lov om god handelsskikk

Oppnevnt av

• Landbruks og Matdepartementet

• Barne, likestillings og inkluderingsdepartementet

• Fornyings, administrasjons og kirkedepartementet

Arbeidet starta 19.02.10

14 medlemmer + leiar

Kva skulle dei sjå på?

• Kartlegge styrkeforholda i matvarekjeda

• Vurdere utviklinga

• Foreslå tiltak for å ivareta forbrukaranes interesser mtp pris, vareutvalg, kvalitet,

tilgjengelighet

Einar Steensnæs

• Krf – politiker frå Haugesund

• F. 10.03.42

• På Stortinget for Rogaland 1993 – 2005

• Ordførar i Haugesund, lektor og inspektør • ”Nokon trur utvalget er nedsatt berre for å ta dei store

matkjedane. Det er ei gigantisk misforståing. Men me går etter makta. Og då er det naturleg at me kikkar der makta er spesielt konsentrert.” (Einar Steensnæs)

Dei store paraplyorganisasjonane hadde over lengre tid skaffa seg betydeleg kontroll over

matkjeda, ved å sentralisera løysingar for

• logistikk

• distribusjon

• innkjøp

• prissetting

• kjøpt seg opp i relevant industri og fått kontroll på sentrale eigedommar.

Utfordringer ved innhentinga av informasjon

• Rekke typer sensitiv informasjon mtp konkurranse, innovasjon, investeringar

• Begrensa antall aktørar – belastande og risikabelt for informantane

3 ting som problematiserer i avtalen ml butikkjede og kjøpmann

1. Ikkje fullt ut innsyn i grunnlaget for deiøkonomiske ytelsane som var avtalt

2. Sterk binding – begrensa mulighet for å trekkja seg ut/ avslutta samarbeidet

3. Vanskeleg å skifte ml butikkjeder

Forhandlingane - Haustjakta

• Årleg forhandling ml paraplykjedene og leverandørane

• Stor betydning for produsentar, leverandørar, paraplykjeder, butikkjeder, kjøpmenn (forbrukarane)

”Haustjakta”

• Foregår i løpet av eit par mnd før årsskifte

• Avklarer kva varer som vil få markedsadgang til landets butikkar i året som kjem og til kvafor betingelser

• Alle norske og utanlandske leverandører forhandler med 3 innkjøparar – som kontrollerer adgangen til dagligvaremarkedet

Leverandørane: ”vanskeleg prosess”

• Konstant og reell trussel om ikkje å få inngått avtale

• Opplever at paraplykjedane i aukande grad utformer regi og innhald i forhandlingane

• Komplekst system med rabatter, bonuser, kampanjepriser, andre markedsføringstiltak

EMV - Egne Merke Varer

• Kjedene: lønnsomt over tid

• Leverandørane: -vert finansiert gjennom

bonuser frå leverandørane

-irritasjon over kopiering av merkevarer og ulike avanser på EMV og andre merkevarer

-må produsere EMV for å overleva i markedet

Kopi: Sveinung Svebestad viste bilde av Norturas svenske kjøttboller, og emv-kjøttbollerfra NorgesGruppen på seminaret. Bildet viser versjon to av emv-kjøttbollene. – Den første versjonen tok vi opp med NorgesGruppen, og de valgte å endre den. Det var rett og slett bare Gilde-flagget som var borte, ellers var pakningen helt lik, forteller Svebestad. (Bondebladet 2015)

Det norske leverandørmarkedet

• Har i teorien fleirevirkemidler til å utøve makt

1. Kan nekte å levere varer

2. Ved avtaleinngåelse: forlange ulike former for bindinger for å utøve kontroll over kjeden

3. Må i tilfelle ha forhandlingsstyrke (gjelder kun dei store)

Distribusjon

• Viktig markedsstrategisk verktøy

Utvalg

• Vareutvalg – gjennomsnittsbutikken i Sverige har dobbelt så mange produktvarianter som Norske

Prisar

• Høgast prisnivå for mat og alkoholfrie drikkevarer

• Politiske, institusjonelle, strukturelle og geografiske ulikheter bidrar til forskjellane

• Generelt høgt kostnadsnivå i Norge

• Politisk vilje til å beskytta norske landbruksprodukter

Matkjedeutvalget sine vurderingar

• Betydeleg konsentrasjon på detaljist, grossist og leverandørleddet

• Grunn til å overvake faren for konkurransebegrensinger (stilltiande prissamarbeid-konkurrenter tilpasser seg kvarandres priser?)

• Deler av dei norske leverandørmarkedene er svært konsentrert – meir enn ½ markedene har markedsleder andel på over 50% - markedsleder har sterk markedsmakt

• Verken kjøpmenn eller ansatte i handelsnæringen utøver i dag nokon synleg makt i matkjeden.

Matkjedeutvalget sine vurderingar

• Relativt høge prisar på norske daglegvarer er samansett(geografiske, demografiske, økonomiske og politiske betingelser)

• Vareutvalget aukar noko meir enn i Sverige – men fortsatt stor avstand

• Utilfredsstillande for forbrukarane at det frå myndighetene si side legges inn mykje ressurser på å tilrettelegge for sunne, økologiske og lokalproduserte varer utan at det viser i butikk (2011)

• Forbrukarane har stor kjøpermakt –vert ikkje utnytta – manglarorganisering. Vert ivaretatt av staten gjennom Forbrukerrådet (offentlig finansiering)

Matkjedeutvalget sine vurderingar

• Primærprodusenter og leverandører forstår ikkje/ får ikkje innsikt i korleisforbrukarpris settes og begrunnes

• Kjøpmenn har vanskelig for å forstå samanhengen ml deira forteneste og prisen som er satt på varen

• Uklarhet om rabatter og bonuser skaper usikkerhet.

• Utvalget etterlyser meir openheit og innsikt i prisdannelsen

Matkjedeutvalgetanbefaler Lov om god handelsskikk

Kva har skjedd etter det?

To utvalg – samme konklusjon• Matkjedeutvalget (Steensnæs-utvalget, NOU 2011:4 Mat, makt

og avmakt). Bakgrunnen for oppnevnelsen av Matkjedeutvalget i 2010, var å evaluere daglig-varekjedenes økte makt og grep på leverandørene.

• Dagligvarelovutvalget (Hjelmeng-utvalget) NOU 2013:6 (God handelsskikk i dagligvarekjeden) har utredet hvordan prinsippet om god handelsskikk i dagligvarebransjen og hensynet til forbrukerne best kan ivaretas i lovgivningen.

• → Begge utvalg har kommet til samme konklusjon: Det er behov for en egen lov med et tilhørende uavhengig tilsyn.

Dagligvarelovutvalgets forslag• Lov med en generalklausul om god handelsskikk. Verdiene

"redelighet, forutberegnelighet og gjensidig respekt for immaterielle rettigheter" blir obligatoriske.

• Krav om informasjonstilgang før inngåelse av avtaler, krav til utforming av kontrakter gjennom skriftlighet, minstekrav til hva som skal være regulert i avtalene samt vern for kopiering av forretnings-konsepter.

• Forhandlingene innen dagligvarebransjen skal være redelige, forutsigbare og med gjensidig respekt for immaterielle rettigheter.

• Det foreslås å opprette et eget Handelstilsyn med hjemmel til å sanksjonere overtredelser.

Etableringshindringer i dagligvaresektoren

• Rapport framlagt 2.oktober 2017

• Oppdrag frå Nærings og fiskeridepartementet

• Utført av Oslo Economics

Mål

• Identifisera etableringshindringar på detaljleddet (kjøpmannen) i daglegvaremarkedet.

• Vurdera om det er mogleg å lempa på dessehindringane

Hindring nr 1 - Volumgevinst

• Dess meir ein kjøper inn frå leverandør, dess meir fordelaktige betingelser får ein

• Vha volumgevinsten har ein mulighet til å ”stjela” markedsandeler frå andre

• Gevinsten er betydningsfull for konkurransedynamikken i markedet

• Den norske landbruksmodellen forsterker den ved importvern og markedsregulering

• Ikkje særnorsk fenomen

Hindring nr 2 – Eigna lokaler

• Butikktettheten i Norge er høg – eigna lokaler er lite tilgjengelige

• Etablerte aktører gjer det utfordrande og prisdrivande for nye som vil ha eigna lokaler

Andre hindringar

• Den norske landbruksmodellen hindrer nyetableringer frå utlandet – dei kan ikkjeutnytta volumgevinster i innkjøp frå eige land/andre land

• Etablerte er vertikalt integrert - fråvær av uavhengige grossister

• Stordriftsfordeler i distribusjonen –kompliserte kontrakter og reguleringer

• Store forskjeller i innkjøpspriser gjør det vanskelig for nykommere å få innpass i dagligvarebransjen.

• Roy Snapa, daglig leder i nyetablerte Handleriet.no, har opplevd at store leverandører har tilbudt varer til dobbel pris av det de store kjedene oppnår. Foto: Gorm K. Gaare(DN 10.17)

Korleis redusera volumgevinsten?

Byggja ned importvernet – konkurransen på leverandørleddet vil auka – volumgevinsten vil reduserast

• + Utanlandske leverandørar vil då bli konkurransedyktige mot norske leverandører

• - Vil berre redusere betydningen av volumgevinsten, ikkje eliminere. Veit det fordi volumgevinst ikkje er særnorsk

Deregulera delene av norsk landbruk som er kvoter og målprisregulert

• Reguleringar på produksjonsleddet demper truleg konkurransen ml leverandørene lengre ned i verdikjeda pga begrensinger på leverandørene si ekspansjons og responsmulighet

• Vil ha konsekvenser for strukturen og produksjonen i norsk landbruk

Tiltak direkte mot dagligvarehandelen• Likt for store og små - Innskrenka eller eliminera

leverandørers mulighet til å forskjellsbehandle kjøpere gjennom reguleringer.

• Tak på markedsandelstørrelse 1 daglegvareaktørkan ha

• Tiltak som aukar tilgang på attraktive lokaler

• Pålegge vertikalt integrerte grossiter å leveravarer til konkurrenter på rimeleg og ikkje-diskriminerande vilkår

Konklusjon på rapporten

Det norske markedet kjennetegnes i dag ved:

• Vertikal integrasjon

• Konsentrert leverandørindustri

• Lågt vareutvalg

• Høg butikktetthet

Netthandel

• Kan utfordre

• Pga butikktetthet – kan vera vanskeleg

Lys i tunnellen

• 13.04.18 Forslag om nytt EU-direktiv

• ”EU vil innføre lov om god handelsskikk”

• Ynskjer meir rettferdig konkuranse og styrke bonden sitt inntektsgrunnlag

• Logistikk løfta fram som stor betydning for makt i verdikjeden for mat

• Vil ha nytt uavhengig tilsyn

Norske politikere tok igjen ”i ballen”Nå går det fort – ei stund

AP fremmer eige representantforslag om å innføre Lov om god handelsskikk

• Har vore i ei skuff sidan 2015 (Hjelmeng-utvalget)

• Vert rekna som gjennomarbeidd forslag i 2015. Den vert lagt til grunn for det vidare vedtaket

Vegen fram

• 09.05 – ein samla Næringskomite går inn for forslaget

• 28.05 – Stortinget vedtar innføring av LOGHS

• Skal trå i kraft i løpet av 2019 – er nå i Hoksruds hender

Kva var begrunnelsen?

• Maktkonsentrasjonen har auka sidan 2013

• Ønska ei utredning av forbod mot prisdiskriminering (forbudt å selje same vare til ulik pris)

• Daglegvarebransjen fungerer ikkje optimalt (Høgast priser og dårlegast utval i Europa, flest butikkar pr innbyggar)

• Utrede korleis distribusjonen fungerer

• Fryktkultur hos leverandører, kjøpmenn o.a.

Makt i matvarekjeden var ei tid Norges skoddeheim - me på veg ut av den?

• Kven finn fram? Kven tar ansvar?

• Vert løysinga Lov om god handelsskikk? Og kjem den i 2019?

• Må landbruket ta noko av støyten?

• Er der ting i systema som ikkje er ”stovereine”?

• Kor hadde landbruket vore om ikkjemarkedsregulatorane hadde vore sterke?

Mange ballar der ute…

Lukka til med arbeidet dykkar!Om ikkje alt er beine vegen så må ein

aldri gi opp

Takk for meg.