行銷學 marketing: an introduction 張逸民譯 7e 1 c h a p t e r 3 定義行銷及行銷程序...

行銷學marketing: an introduction

張逸民　譯

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3

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定義行銷及行銷程序

1.1 行銷是什麼？1.2 了解市場與顧客需求1.3 設計顧客導向的行銷策略1.4 行銷管理導向1.5 擬定行銷計畫及規劃1.6 建立顧客關係1.7 從顧客獲取價值1.8 新的行銷風貌1.9 所以，行銷是什麼呢？統合觀點觀念複習

行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

1-4

本章學習目標定義行銷同時描繪行銷過程的步驟。解釋瞭解顧客與市場關係的重要性並找出五個核心的市場概念。找出顧客導向行銷策略的主要要素，並討論引導行銷策略的行銷管理方向討論顧客關係管理，並找出能為顧客創造價值與掌握顧客價值的策略。描述在新的關係紀元中改變行銷生態的主要力量和趨勢。


1-5

行銷是什麼？

簡單定義：行銷是管理能帶來利潤的顧客關係。目標：

承諾優異的價值創造以吸引新的顧客。為顧客帶來滿意以保留現有顧客，並增加顧客人數。


1-6

行銷的「舊」與「新」

行銷的舊觀點：做買賣－「告知與販售」

行銷的新觀點：滿足顧客的需求


1-7

行銷被定義為

一個社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造以及和別人交換產品和價值來滿足他們的需要與慾望。


1-8

了解市場、顧客需求和慾望

了解市場、顧客需求和慾望

從顧客身上獲取價值以創造利潤和顧客品

質

從顧客身上獲取價值以創造利潤和顧客品

質

創造顧客價值和建立顧客關係

相對的從顧客身上獲取價值

設計顧客導向的行銷策略

設計顧客導向的行銷策略

建立有利的關係和創造顧客的喜悅

建立有利的關係和創造顧客的喜悅

架構出可傳遞優異價值的行銷計畫

架構出可傳遞優異價值的行銷計畫

行銷過程的簡單模式創造顧客價值和建立顧客關係

相對的從顧客身上獲取價值


1-9

什麼是顧客需要、慾望和需求？


1-10

這是需要

需要－係指個人感覺某些基本滿足被剝奪的狀態。包含生理的、社會的及個人的需要。


1-11

需要的類型

生理的：食物、衣服、居住及安全。

社會的：歸屬、情感。

個人的：學習、知識、及自我表現。


1-12

這是慾望

慾望－係指人類的需要在文化及個人個性的塑造下所呈現的形式。


1-13

這是需求

”需求”

慾望購買力


1-14

需求／慾望的滿足

透過行銷提供物來滿足需求和慾望：

可以被提供到市場滿足需對和慾望之產品、服務、資訊或者經驗的結合。


1-15

產品包括任何可被提供至市場來滿足需要和欲望的事物

產品包括任何可被提供至市場來滿足需要和欲望的事物

人人人人地點地點地點地點組織組織組織組織

想法想法想法想法資訊資訊資訊資訊

什麼滿足顧客的需要和慾望？

服務包括用於販售的服務、活動或者利益等無形且不會造成所有權

變化的事物

服務包括用於販售的服務、活動或者利益等無形且不會造成所有權

變化的事物


1-16

做為「想法」的產品

產品不一定要具體。這裡的「產品」是一種「想法」－保護動物。


1-17

行銷短 ( 近 ) 視症

銷售者較關注他們所提供的某些特定產品本身，而忽略了這些產品所帶來的利益。他們著重在「慾望」卻忽視了「需要」。


1-18

價值與滿足

期望表現

810

若表現低於預期，則滿足會降低。

若表現高於預期，則滿足會提升。

期望表現

108


1-19

交換 vs. 交易

交換：提供某物而向他人換取所需物。

交易：包含雙方價值的交換。一方給予另一方 X 而取得 Y 。包含現金、現用卡、支票、以物易物。


1-20

什麼是市場？

由一產品的現有及潛在購買者共同組成。這些購買者共有一個特定的需要及慾望，且可透過交換關係而被滿足。


1-21

現代行銷系統要素

供應商

公司( 行銷者 )

競爭者

行銷中間媒介

最終消費者

環境


1-22

行銷管理為選擇目標市場以及建立可獲利的關係之藝術與科學。

要問的問題：1. 哪些顧客是我們要服務的對象？

我們的目標市場何在？2. 我們如何提供最佳服務給這些顧客？

我們的價值主張為何？


1-23

市場區隔及目標行銷

市場區隔：

區分顧客成為若干個市場區隔

目標行銷：

選擇要耕耘哪些目標市場

#1 #2


1-24

學生互動作業

與另一位學生一組，就以下問題分享你們彼此的想法：你覺得你是屬於哪個市場區隔？什麼樣的個人特質、變數或因素讓你覺得自已有屬於這些區隔的特徵？


1-25

行銷管理

尋找並誘發需求，也可改變或降低需求。例：低行銷 (demarketing) 。

需求管理

暫時或永久地降低顧客數量或改變他們的需求。

低行銷


1-26

價值主張

該公司保證提供給顧客以滿足其需求的利益或價值的集合。

有如陽光般的新鮮潔淨

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1-27

行銷管理哲學

生產觀念生產觀念

產品觀念產品觀念

銷售觀念 ( 推銷觀念 )銷售觀念 ( 推銷觀念 )

行銷觀念行銷觀念

社會行銷觀念社會行銷觀念


1-28

行銷觀念與銷售觀念 (推銷觀念 ) 對照起點起點重心重心手段手段目的目的

銷售觀念銷售觀念 (( 推銷觀念推銷觀念 ))

行銷觀念行銷觀念

工廠工廠現有產品現有產品銷售與銷售與推廣推廣

透過銷售量透過銷售量產生利潤產生利潤

市場市場顧客需要顧客需要整合行銷整合行銷透過顧客滿透過顧客滿意產生利潤意產生利潤


1-29

顧客導向行銷

有多少顧客會想到隨身電腦？行銷人員必須比顧客設想到更多顧客需求。


1-30

社會行銷觀念社會社會

((人類福祉人類福祉 ))

顧客顧客((慾望滿足慾望滿足 ))

公司公司((利潤利潤 ))

社會行銷社會行銷

觀念觀念


1-31

學生互動作業

與另一位學生一組，就以下議題分享你們彼此的想法：根據你個人的經驗，與你的搭檔討論你曾見過的組織，所實施社會行銷觀念的方法。


1-32

行銷組合

顧客需要顧客需要

產品產品價格價格

推廣推廣通路通路


1-33

顧客關係管理

一整套透過傳遞優良的顧客價值及滿足感以建立並維持可獲利的顧客關係之完整過程。


1-34

顧客認知價值

顧客經由比較一項產品與其他競爭者的提供物所有價值，和獲得該產品所負擔的成本之差之計算結果。


1-35

顧客認知價值

聯邦快遞值得花較多的錢嗎？起碼聯邦快遞這麼認為。它保證可信度、速度以及用心達成任務的心態。聯邦快遞的廣告說：「需要把它送到哪兒嗎？別擔心，有聯邦快遞在。」


1-36

顧客滿意

取決於產品的認知表現，相對於購買者的期望。


1-37

顧客關係層級

基本關係基本關係全面關係全面關係連續帶連續帶


1-38

忠誠度及保留

財務利益財務利益社交利益社交利益

結構性連結結構性連結


1-39

夥伴關係行銷

公司內部夥伴1. 所有員工都專注在顧客身上

2. 團隊協調對顧客努力的成果

公司外部的夥伴1. 供應鏈管理

2. 策略聯盟


1-40

顧客忠誠度及保留顧客顧客終生價值

顧客在其一生中的光顧消費的整個購買歷程價值。

顧客佔有率顧客購買的產品類別中，該公司所佔有的比例。


1-41

顧客終生價值

為了確保顧客回流， Stew Leonard 設計了如同迪士尼樂園中的設施，第一條守則是－顧客永遠是對的。第二條守則是－如果顧客真的有錯，那就重讀第一條！


1-42

顧客權益

顧客權益是整個公司的顧客其終生價值之加總。


1-43

顧客關係分群

所投射出的顧客忠誠度

高獲利性

潛在獲利性

低獲利性

長期顧客短期顧客

公司提供物與顧客的需求連結有一定的適配度；高獲利性的潛能。

公司提供物與顧客的需求連結並不密切；低獲利性的潛能。

公司提供物與顧客的需求連結並不密切；最低的潛在獲利性。

公司提供物與顧客的需求連結相當密切；有最高的潛在獲利性。

陌生人型

蝴蝶型忠實朋友型

戀棧不去型


1-44

網際網路網際網路被認為是新經濟背後的科技。行銷應用包含：

「虛擬與實體並存」公司「純虛擬」公司企業對企業 (B to B)電子商務

B to B 的線上交易預計在 2005年會達到 4.3兆美金。到 2005 年，超過五十萬家的企業將會參與電子商務。


1-45

新數位時代

最近科技的爆炸性成長促成了行銷人員與顧客連結及傳遞價值的方法變革。


1-46

新的行銷風貌

快速全球化

道德和社會責任

行銷關係的新世界

非營利行銷


1-47

觀念複習定義行銷以及描述行銷程序的步驟。解釋瞭解顧客和市場現況知識的重要性，以及找出五種市場的核心概念。找出以顧客為導向的市場行銷策略之關鍵要素，並且討論引導行銷策略的行銷管理方向。討論顧客關係管理，以及找出為顧客創造價值和從顧客方面獲得回饋的策略。描述在關係時代裡，改變行銷風貌的主要力量及趨勢。

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