Управление портфелем коммерческих rx препаратов:...
TRANSCRIPT
![Page 1: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/1.jpg)
Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые бренды vs новые лончи
Игорь Ворожцов, Зам. Генерального директора Shire по развитию бизнеса
Дмитрий Эстулин, Медицинский менеджер Teva
![Page 2: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Эволюция Гастроэнтерологического портфеля Янссен
![Page 3: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/3.jpg)
3
![Page 4: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/4.jpg)
Поделиться тем что было успешным и не очень
![Page 5: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/5.jpg)
Disclaimer and Conflict of Interests Disclosure
1. Мнение докладчиков может не отражать позицию Компаний-правообладателей упомянутых брендов
2. Три вещи ведут к разорению: женщины, скачки и доверие к экспертам.
3. Если консультироваться с достаточно большим числом экспертов, можно подтвердить любую теорию.
5
![Page 6: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/6.jpg)
1. Особенности Rx retail продвижения и эволюция его эффективных инструментов
2. Всегда ли инвестиции в лонч нового продукта целесообразнее реанимации зрелого бренда?
3. Что лучше выводить на коммерческом рынке: новую молекулу или модификацию старой?
![Page 7: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/7.jpg)
1. Rx retail
Reimbursement – зарегистрированная цена
В РФ нежизнеугрожающие состояния (и то с исключениями): 70-95% OOP
• Значение и ценность бренда • Жизненный цикл: с выходом Gx или «me-too» продуктов развитие бренда может продолжаться (Париет 20 мг 7.7€ в Италии против 40€ в РФ)
Приближение условий продвижения к FMCG
![Page 8: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/8.jpg)
Vakil N et al. Am J Gastroenterol. 2006;101(8):1900-20.
![Page 9: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/9.jpg)
ГЭРБ/ЯБ
Считаются значимой
проблемой врачом
Единство во взглядах
на причины
Высокий уровень знаний врачей
Единство в подходах к лечению
![Page 10: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/10.jpg)
Рациональные отличия ИПП
• Париет
• Эзомепразол
• Омепразол
• Пантопразол
Эффективность Безопасность
+++
+++
++
+
+++
++
++
+++
![Page 11: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/11.jpg)
Фокус-группы Москва 2013 Инсайты Цитаты
Гастроэнтерология: 1. Все ИПП воспринимаются как
похожие. Париет лучше спозиционирован в ЯБ чем ГЭРБ
2. Апатия к рациональным аргументам, выбор определяется эмоциональной привязанностью и\или личной опытом
«Я назначал и тот препарат, и тот, ну никакой между ними разницы я не вижу, даже в одинаковых дозах»
«Я больше Нексиум люблю. Ну, может быть мне цвет упаковки больше нравится. Может быть в первый раз, когда пришла представитель и про него рассказала, она оказалась симпатичнее. Никаких объективных причин в этом нет. Это чисто субъективное моё мнение.»
«Когда пришел на рынок Париет, это был препарат, который назначил и забыл про пациента. Ну, да, потом пришел Нексиум, но первая то любовь наша не ржавеет.»
Терапевты: 1. Значительно более восприимчивы к рациональным аргументам чем ГЭ
2. Убеждены что Париет лучший ИПП больше чем ГЭ
3. Следуют назначениям ГЭ, не переключают
«Мне кажется, врач не всегда помнит о лекарственном взаимодействии. Я по себе сужу – больше привыкли, наверное, к назначению Омеза.»
«Мне говорил представитель, что Париет действует сразу, а Нексиум нет, - в инструкции написано только на пятый день.» Он мне зачитал, и я была удивлена.»
«Я раньше Нексиум чаще назначала, чем сейчас. Может быть, потому что к нам АстраЗенека чаще ходила. Если МП ходят чаще, то активнее назначаешь. Начинает другой ходить, и назначаешь другой. Свято место пусто не бывает.»
![Page 12: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/12.jpg)
«Я больше Нексиум люблю. Ну, может быть мне цвет упаковки больше нравится. Может быть в первый раз, когда пришла представитель и про него рассказала, она оказалась симпатичнее.
Никаких объективных причин в этом нет. Это чисто субъективное моё мнение.»
Гастроэнтеролог, Москва, 2013
12
![Page 13: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/13.jpg)
Значение и ценность бренда
• Преемственность позиционирования и новизна подачи информации
![Page 14: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/14.jpg)
We wish you a scary Halloween! Everybody wants to be a hero!
![Page 15: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/15.jpg)
![Page 16: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/16.jpg)
Pepsi vs Coke
• http://www.youtube.com/watch?v=EMo6o0BtFG8
![Page 17: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/17.jpg)
![Page 18: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/18.jpg)
![Page 19: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/19.jpg)
![Page 20: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/20.jpg)
2000
.
![Page 21: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/21.jpg)
2001
![Page 22: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/22.jpg)
2002
![Page 23: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/23.jpg)
2003
![Page 24: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/24.jpg)
2004
![Page 25: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/25.jpg)
2005
![Page 26: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/26.jpg)
2006
![Page 27: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/27.jpg)
2007
![Page 28: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/28.jpg)
2008
![Page 29: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/29.jpg)
2009
![Page 30: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/30.jpg)
2010
![Page 31: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/31.jpg)
.
2011
![Page 32: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/32.jpg)
.
2012
![Page 33: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/33.jpg)
2013
![Page 34: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/34.jpg)
Доля рынка
2000
(%)
Париет
Нексиум
![Page 35: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/35.jpg)
Эффективность Быстрота
действия
Качество Проверенный
/ опыт
Безопасность Низкий риск
взаимодействий
Доступность Показания Другое
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Общий шум Зульбекс Нексиум
Нольпаза Онтайм Париет
General
Nolpaza
Zulbex
Ontime
Nexium
Pariet
Effectiveness Quickness of action
Quality Proven experience
Safety Low risk of interactions
Affordability Indications Other
Pariet is not differentiated by doctors Pariet market research October 2013
![Page 36: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/36.jpg)
КРИТЕРИИ ВЫБОРА СОВРЕМЕННОГО ИПП
Париет
Эзо/
омепразол
Пантопразол
• Эффективность
• Безопасность
• Предсказуемость
• Качество жизни
• Скорость и
приверженность
• Стоимость
![Page 37: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/37.jpg)
Рациональные отличия ИПП
• Париет
• Эзомепразол
• Омепразол
• Пантопразол
Эффективность Безопасность
+++
+++
++
+
+++
++
++
+++
![Page 38: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/38.jpg)
![Page 39: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/39.jpg)
Что было сделано
•новый имидж, объединяющий элементы концепции
•новый ДЭ на iPad, позволяющий ответить на любое возражение
•обновленные медицинские аргументы и контраргументы
•новые и возвращенные КОЛы
•новый формат КС и инфо-сессий
•уникальный формат дебатов: Эффективность vs Безопасность
Современная концепция на основе анализа конкурентов,
ФГ с г/э и терапевтами, мнения ОЛ и команды, включающая:
![Page 40: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/41.jpg)
точка зрения «ВСЕ ИПП ОДИНАКОВО
ЭФФЕКТИВНЫ»
точка зрения «ИПП ОТЛИЧАЮТСЯ
ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ»
OL: современный взгляд на проблему в свете доказательной медицины (10 мин)
![Page 42: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/43.jpg)
![Page 44: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/44.jpg)
За 3 месяца 2013 г. проведено 47 КС в 19 городах
• увеличение выписки Париета на 20-30%
• повышение лояльности ОЛ к брендам и Компании в целом
• повышение увлеченности и заинтересованности самой команды
![Page 45: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/45.jpg)
Региональные советы экспертов. Выбор современной терапии ГЭРБ.
Что важнее: эффективность или безопасность?
![Page 46: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/46.jpg)
Virtual Patient 4D MoA
Капсула
Мезавант
![Page 47: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/47.jpg)
48
![Page 48: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/48.jpg)
Pariet Market Share
Париет
Нексиум
![Page 49: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/49.jpg)
47%
42%
44%
33%
30%
45%
48%
41%
47%
37%
43%
45%
53%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Начинает действовать быстро
Эффективен для всех пациентов, независимо от индивидуальных особенностей
Имеет низкий риск межлекарственных взаимодействий
Обеспечивает надежный контроль кислотности при ГЭРБ
Подходит для профилактики кислотно-зависимых заболеваний
Лучше других препаратов подходит для лечения язвенной болезни
Обеспечивает длительный период без рецидивов
Подходит пациентам с сильно выраженным болевым синдромом
Лучше всего защищает ночью
Подходит пациентам с сопутствующими заболеваниями
Обеспечивает полное заживлений эрозий
Имеет доказанный гастропротективный эффект
Лучшее средство для профилактики аденокарциномы
47%
42% 44%
33%
30%
45% 48%
41%
47%
37%
43% 45%
53%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Начи
на
ет
де
йств
ова
ть б
ыстр
о
Эф
фе
кти
ве
н д
ля в
се
х п
ац
ие
нто
в, не
зави
си
мо
…
Им
ее
т ни
зки
й р
иск
ме
жл
ека
рств
енны
х …
Об
еспе
чи
ва
ет
на
де
жны
й к
онтр
ол
ь к
исл
отн
ости
…
По
дхо
ди
т д
ля п
ро
фи
ла
кти
ки к
исл
отн
о-…
Лучш
е д
руги
х п
ре
па
ра
тов п
од
хо
ди
т д
ля …
Об
еспе
чи
ва
ет
дл
ите
льны
й п
ер
ио
д б
ез …
По
дхо
ди
т па
ци
ента
м с
си
льно
вы
ра
женны
м …
Лучш
е в
се
го з
ащ
ищ
ае
т но
чью
По
дхо
ди
т па
ци
ента
м с
со
путс
твую
щи
ми
…
Об
еспе
чи
ва
ет
по
лно
е з
аж
ивл
ени
й э
ро
зий
Им
ее
т д
ока
занны
й г
астр
опр
оте
кти
вны
й э
фф
ект
Лучш
ее
ср
ед
ств
о д
ля п
ро
фи
ла
кти
ки …
Важность атрибута
Париет
Зульбекс
Нексиум
Нольпаза
Онтайм
Париет дифференцирован как «лучший»
Pariet market research Q3 2014
Begins to act quickly
Effective for all patients, regardless of the individual characteristics
Has a low risk of drug-drug interactions
Provides reliable control of acidity in GERD
Suitable for the prevention of acid-related diseases
Better than other drugs for treatment of peptic ulcer
Provides a long period without relapses
Suitable for patients with a strong pain
The best protection during the night
Suitable for patients with comorbidities
Provides complete healing of erosions
Has proven gastroprotective effect
The best drug for the prevention of adenocarcinoma
The importance of the attribute
Pariet
Zulbex
Nexium
Nolpaza
Ontime
318 GE & GP in 16 cities of Russia
![Page 50: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/50.jpg)
НОВЫЙ ЛОНЧ VS ЗРЕЛЫЙ БРЕНД
![Page 51: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/51.jpg)
Десятилетиями терапия запора почти не менялась
![Page 52: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/52.jpg)
Запор
Низкая актуальность
проблемы для врача
Низкий уровень знаний врачей
Хаос и заблуждения в понимании
причин
Лечение и диагностика «индивидуал
ьные»
![Page 53: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/53.jpg)
Причины запора
Неправильное питание
Дисбактериоз
Недостаток потребления жидкости
Мало физических
нагрузок
«Гормоны»
Другие
![Page 54: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/54.jpg)
Причины запора
Неправильное питание
Дисбактериоз
Недостаток потребления жидкости
Мало физических
нагрузок
«Гормоны»
Другие
Нарушенная
моторика
![Page 55: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/55.jpg)
Merilyn Annellsa,Tina Koch, International Journal of Nursing Studies 40 (2003) 843–852
«Все, что связано с клетчаткой – абсолютно безнадежно» «Восемь стаканов. Все, что это дает мне – мочеиспускание каждые 10 минут!» «Я пил и пил, и пил и ничего не изменилось» «Вы идете к врачу, и все как обычно, есть это, пить много, упражняться»
Пациенты с запором об изменении образа жизни (опрос):
![Page 56: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/56.jpg)
Слабительные Резолор
Резолор: прямое влияние на моторику
Слабительные: непрямое влияние на моторику:
Лишь Резолор прямо действует на перистальтику
О.А. Саблин, Фарматека №2, 2013, с. 22-27 Drost J, Harris LA. JAAPA 2006;19(11):24
![Page 57: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/57.jpg)
Актуальность проблемы
Недостатки существующей
терапии
Значение моторики Коррекция
представлений о причинах
Критерии эффективности
Формирование ожиданий и
профиль пациента
Преимущества препарата и оценка его эффективности
Безопасность нового класса
![Page 58: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/58.jpg)
1а. В отличие от лонча новой молекулы, несравнимо меньшая новизна на развитом рынке: будь-то медицинские данные или подача информации вызывали значимо больший отклик ЦА.
![Page 59: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/59.jpg)
1b. Время = новизна продукта Х неподготовленность рынка
![Page 60: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/60.jpg)
1с. Традиционные инструменты продвижения на рынке Rx retail остаются актуальны, но для эффективности требуют постоянной новизны подачи, независимо от каналов коммуникации.
![Page 61: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/61.jpg)
Part 3. Новая молекула vs модификация старой
![Page 62: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/62.jpg)
65
ВЗК: о проблеме и решении
6
Плохая приверженность
лечению ежедневный многократный
прием нескольких таблеток + свечи и
клизмы для дистальных поражений
Язвенный колит (ЯК) и Болезнь Крона (БК) – воспалительные
заболевания кишечника (ВЗК), этиология которых остается
неизвестной:
• = хроническое рецидивирующее течение
• = пожизненная поддерживающая терапия
• = основная цель – поддержание ремиссии
• = поражает толстую кишку (цель доставки препаратов)
Частые
Рецидивы
Ulcerative
Colitis
Normal
Colon
![Page 63: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/63.jpg)
66
Эволюция базисной терапии Язвенного Колита (ЯК)
1932. сульфасалазин
1978.
1985. pH-зависимая оболочка, растворяющаяся в толстой кишке
2007. Мезавант – тот же месалазин. Преимущества объясняются
инновационной мультиматриксной системой доставки (ММХ®)
месалазин (5-АСК)
- терапевтически
активный компонент
сульфапиридин
- токсичный компонент,
доставляющий месалазин в толстую кишку
1
![Page 64: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/64.jpg)
67
Уникальная ММХ® система доставки месалазина
![Page 65: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/65.jpg)
ЯК
Актуальность очевидна
Отсутствие сомнений в безопасност
и МНН
Основной пациентопоток у врачей-
экспертов
Единство в подходах к
терапии
![Page 66: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/66.jpg)
24 key IBD Centres with < 90 HCPs
• Moscow-Center (5 Centers and 25 HCPs in 4 cities)
• North-West (3 Centers and 10 HCPs in 1 city)
• Ural- Volga (4 Centers and 12 HCPs in 4 cities)
• South- Volga (6 Centers and 20 HCPs in 7 cities)
• Siberia and Far-East (6 centers and 20 HCPs in 5 cities)
69
![Page 67: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/67.jpg)
Преимущества препарата и оценка его эффективности
![Page 68: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/68.jpg)
Инвестиции новая молекула vs модификация старой
Резолор
• SF +++++++++++++++
• OPEX +++++++
• Стоит в целях у medical, marketing и SF
• Высокая региональная активность
Мезавант
• SF +
• OPEX +
• Энтузиазм
• Ограниченная региональная активность
Сопоставимые продажи в 2012-13, одинаковые в 2014
![Page 69: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/69.jpg)
![Page 70: Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые ...pharma-conf.ru/files/020315/day_2/Estulin.pdf · «Когда пришел](https://reader036.vdocuments.net/reader036/viewer/2022062318/5fde513b6251a96e4e0cf105/html5/thumbnails/70.jpg)
«Всегда слушайте экспертов – они докажут Вам что и почему невыполнимо. А затем просто сделайте это.»
Роберт Хайнлайн
(писатель-фантаст)