Чередов И. Г. Возможности SMM в системе территориального маркетинга // «PR и

реклама в системе территориального маркетинга»: матер. междунар. науч.-практ. конф.

(29-30 ноября 2012 г.) / отв. ред.-сост. Д.П. Гавра. – СПб: Филол. ф-т СПбГУ, 2012. – с. 56-

61.

Чередов И. Г. Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций

им. проф. М. А. Бонч-Бруевича

ВОЗМОЖНОСТИ SMM В СИСТЕМЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО

МАРКЕТИНГА

В последнее время в мире активно развивается новый канал

коммуникации – маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing или

SMM). Главным его преимуществом в нашей стране принято считать

большое количество аудитории, а также тот факт, что большая ее часть

пришла в Интернет относительно недавно, и пришла именно через

социальную сеть, и еще не потеряла лояльности к интернет-рекламе. В то же

время нельзя забывать, что главной целью участия пользователей в этих

сервисах – общение (и остальные способы онлайн-взаимодействия) с

другими, прежде всего лично знакомыми им, людьми. Поэтому SMM не

обладает мгновенным эффектом, но дает долгосрочный результат при

условии его целевого и правильного использования.

Социальные медиа могут стать незаменимым каналом коммуникаций в

системе территориального маркетинга.

Исследователи выделяют следующие задачи, которые можно решать с

помощью SMM (1).

Увеличение известности и узнаваемости бренда. SMM позволяет

повысить осведомлѐнность о вас среди широкой аудитории в короткие

сроки, рассказать о ваших конкурентных преимуществах, инициировать

онлайн-обсуждение и др.

Управление репутацией торговой марки. Правильно выстроенные

коммуникации в социальных сетях могут увеличить количество

положительных отзывов о вас и снизить число отрицательных, а также

улучшить ваши позиции в результатах выдачи поисковых систем.

Повышение эффективности коммуникаций с целевыми аудиториями.

Социальные сети – дополнительный канал оперативного взаимодействия

как с внешними, так и с внутренними разнообразными заинтересованными

группами.

Создание сообщества лояльных клиентов и адвокатов бренда. Одна из

главных возможностей SMM, при правильном применении повышающая

эффективность всех коммуникаций на порядок.

Улучшение обслуживания клиентов. Социальные сети вполне могут

выступить частичной заменой или дополнением вашего call-центра,

увеличив степень удовлетворенности клиентов.

Содействие исследованиям и развитию. Социальные сети – уникальные

площадки для применения технологий краудсорсинга на благо компании.

Стимулирование сбыта. Взаимодействие в социальных сетях вполне

реально может увеличить количество ваших клиентов.

Особенности реализации всех возможностей SMM в территориальном

маркетинге можно рассмотреть подробнее.

Эрик Куалман статистическими данными доказывает важность доверия к

компаниям и брендам пользователей социальных сетей (2):

25% результатов поисковой выдачи ТОП-20 крупнейших мировых

брендов являются ссылками на контент, генерируемый

пользователями (комментарии и отзывы на различных сайтах);

34% блоггеров публикуют мнения о продуктах и брендах;

90% потребителей доверяют рекомендациям обычных людей;

только 14% доверяют рекламе;

только 18% традиционных ТВ-кампаний генерируют

положительный ROI.

Иными словами можно потратить значительные суммы на проведение

традиционной рекламной кампании, которая не вызовет доверия у

большинства вашей целевой аудитории. В то же время в социальной сети

люди сами делятся актуальной информацией друг с другом, оставляя отзывы

и публикуя фотографии. Так, в социальной сети для туристов TourOut.ru

каждую неделю обновляется порядка 150 фотоотчетов с несколькими

тысячами фотографий. Тысячи людей пользуются рейтингами интересных

мест, отелей и достопримечательностей, оставляют отзывы об отелях, с

помощью планировщика создаются десятки планов поездок, а группах по

туризму пишется несколько сот сообщений на туристические темы. Более

200 экспертов отвечают на вопросы, задаваемые пользователями, общее

количество которых приближается к 70 000 человек. Ежедневно ресурс

посещает более 20 000 путешественников.

Современные социальные медиа распространяют информацию о любом

событии в тот самый момент, когда оно происходит, намного опережая

традиционные СМИ по скорости донесения материала до широкой

аудитории. Первое сообщение о теракте в аэропорту Домодедово в январе

2011 г. появилось спустя считанные минуты после взрыва, буквально

всколыхнув интернет-сообщество: после этого на протяжении достаточно

длительного времени в Twitter появлялось около 30-40 тысяч сообщений по

этой теме в час. Неправильная коммуникация бренда с пользователями в

подобной кризисной ситуации может нанести колоссальный вред репутации

компании, вплоть до появления угрозы банкротства. При этом нельзя

забывать о влиянии массива информации на формирование

«автоматических» запросов и результаты выдачи поисковых систем. Даже

если потребитель не знает о негативной обстановке вокруг вашей компании,

Яндекс или Google подставят наиболее запрашиваемые словосочетания в

строку поиска, как только он введѐт туда ваше название. А если

формулируется открытый вопрос с формулировкой типа «лучшее место для

…», то большинство ответов на первой странице выдачи будет ссылками на

различные социальные сервисы.

Сейчас в социальных медиа информационные поводы появляются во многих

сферах чаще, чем в традиционных СМИ. Сообщение, интересное для вашей

целевой аудитории, распространяется в сети практически мгновенно, и

управлять этим процессом крайне сложно. При этом нужно учитывать, что

журналисты сами являются активными участниками социальных сервисов,

следовательно, не могут не попадать под влияние новых месседжей,

зачастую порождая информационную атаку на какую-либо компанию.

Влияние традиционных «гэйткиперов» (редакторов, пресс-секретарей и др.)

на этот процесс практически устраняется. Однако все эти характеристики

социальных медиа позволяют компаниям осуществлять коммуникационное

сопровождение своей деятельности намного оперативней и разнообразней,

охватывая самую широкую аудиторию, так как с сети практически нет

ограничений на объѐм, количество публикаций и время их выхода, а также

контакта с потребителем.

Деятельность в социальных сетях в долгосрочной перспективе должна

привести к появлению вокруг вашего бренда сообщества лояльных

пользователей, которые сами будут распространять положительные

сообщения о вас. Для этого необходимо длительные усилия, направленные

на выявление в интернет-потребностей аудитории и их удовлетворение. При

этом у людей обязательно должна быть заинтересованность в конкретном

действии, которое можно осуществить онлайн: узнать уникальную

информацию, получить скидку, приобрести новый статус и т.п. Например,

многие туристические фирмы Санкт-Петербурга предлагают тысячам

участников своих интернет-сообществ дополнительные условия

предоставления услуг. Постоянное внимание и участие в проблемах

пользователей социальных сетей могут дать положительный кумулятивный

эффект от всех других коммуникаций компании.

Взаимодействие с клиентами в социальных сетях повышает степень их

удовлетворѐнности и лояльности к бренду и компании, увеличивая

коэффициент повторных покупок. Этому способствует оперативность

обратной связи: возможность получения консультации в любом месте в

любое время. Донесение до клиентов полной информации о проблемах,

изменении условий предоставления услуг и т.п. не только снижает

количество негативных сообщений, но и увеличивает паблицитный капитал

компании, принося, в конечном счѐте, дополнительный доход.

Нельзя забывать о важности внутренних коммуникаций: клиенты

непосредственно взаимодействуют с низовым звеном персонала компании, и

степень его компетентности напрямую влияет на успешность бизнес-

процессов. В организациях с высокой текучкой кадров консультанты и

менеджеры часто не успевают ознакомиться со всеми корпоративными

инструкциями по работе с клиентами до возникновения первой конфликтной

ситуации, в результате эффективность взаимодействия резко падает. К этому

нужно добавить явное нежелание молодых сотрудников знакомиться с

корпоративной документацией вследствие другого типа потребления

информации. Наличие информационной поддержки персонала в социальных

сетях существенно повышает эффективность клиентского сервиса, а также

снижает вероятность появления сообществ «Бывшие сотрудники

организации …» с негативными отзывами о компании.

Социальные сети предоставляют широчайшие возможности для различных

исследований аудитории и участия пользователей в решении реальных

корпоративных задач. Например, агентство авторских экскурсий «Град Петра

Великого» в своей группе ВКонтакте опрашивает участников о желаемых

темах будущих мероприятий, уже получив больше тысячи откликов. А

сообщество «Типичный Питер», в той же социальной сети с более чем

четырьмя сотнями подписчиков наполняется материалами самих

пользователей. Для реализации подобных краудсорсинговых в России

существуют определѐнные ограничения:

мотивация участников может быть либо материальной (деньги,

решение проблем), либо возможность самореализации - все остальные

потребности людей уже удовлетворены;

взаимодействие компании и пользователей должно быть абсолютно

прозрачным – модерирование отзывов и предложений допускается в

самом крайнем случае – иначе у людей теряется мотивация.

Наконец, социальные сети – это сервисы для непосредственного привлечения

клиентов, выступающие альтернативой для традиционных платформ

размещения рекламы. Если обычная реклама для контакта с пользователем

должна «войти» в его круг зрения, то в социальных медиа подобное

взаимодействие полностью происходит «на территории» бренда. Это

накладывает определѐнные ограничения (например, намного сложнее скрыть

свои недостатки), но предоставляет новые возможности (намного выше

степень активности пользователя в рекламном контакте). При правильном

построении всех коммуникаций в социальных сетях эффективность

взаимодействия компании с потребителями существенно повышается.

Литература:

1. Falls J., Deckers E. No Bullshit Social Media: The All-Business, No-Hype

Guide to Social Media Marketing. – Indianapolis: Pearson Education, Inc,

p. 19.

2. Qualman E. 39 Social Media Statistics to Start 2012. // Socialnomics blog –

post 04.01.2012. URL: http://www.socialnomics.net/2012/01/04/39-social-

media-statistics-to-start-2012/