新客户开发技巧 —— SPIN 销售模式

销售技巧起源 1920 年，史壮 ( E.K.Strong) 发表了

特点与利益销售法（ FABE ）、成交技巧、拒绝处理、开放式和封闭式问题的销售技巧的研究。

后被礼来国际等公司运用（ ESPI ）实施后一度成为销售技巧主流。

传统的销售技巧课程 ESPI

开场白 找出客户个人偏好，进而投其所好

了解客户需求 提供客户利益 告知产品与服务的优点，及此优点对客户利益 处理拒绝状况 处理拒绝 成交技巧

客户拜访时存在的十大问题 1 、拜访程序简单（混乱、没有建立客户拜访程序） 2 、拜访进展（目的）不明晰 3 、不会问——不会开发客户需求 4 、不会听——不能把握开发机会 5 、不会说（利益和区别）——说话顾客不爱听 6 、观念误区——满足客户需求 7 、无法实现销售控场 8 、缺乏团队配合的能力 9 、不会总结归纳，难以实现自我评估与自我提升 10 、市场开发中无统一的战术模式

开发需求开发需求

成功销售的关键在销售日益竞争激烈的今天 ,对手之间产品同质化越来越明显，客户可选择面更加宽广。客户的需求很难让我们简单地去发现并满足，而需要我们积极去——

两种主要的需求是：隐含需求客户现在状况的难题、不满或困难的清晰陈述 。明确需求客户的欲望、愿望或行动企图的清晰陈述。

什么是需求？ 需求是由客户做出陈述来表达的一种可以由卖方满足的关心和欲望。

研究表明成功销售人员与不成功销售人员揭示的隐含需求的数量几乎是一样多的。

但是成功销售人员揭示的明确需求的数量是不成功销售人员的 2倍，因此挖掘客户的明确需求是成功销售的关键。

需求与成功销售有何关系？

有效地开发明确需求是成功销售的关键。

你得首先理解客户的隐含需求，即难题和不满，这样你才会建立起一笔生意的原材料。

我怎样才能分清哪一个是明确需求，哪一个是隐含需求？

不满是引爆需求发展的燃料，不满是引爆需求发展的弹药库。

只有当客户的不满达到真正的严重地步，才会变为行动的企图。

不满是客户对自己业务难题严重程度的知觉。

隐含需求与成功销售有何关系？

SPIN 模式背景问题背景问题

难点问 题难点问 题

暗示问题暗示问题

需求 - 效益问题需求 - 效益问题

产品利益产品利益

隐性需求隐性需求

明确需求明确需求

Situation Question

Problem Question

Implication Question

Need-pay off Question

可建立客户资料导 致

所以……

买方回透露出

它是借由……

发展出来的

所以……

买方会陈述出

可以是买方陈述出

…… 是买方更能感受到问题的真实性

导 致

SPIN 模式背景问题

难点问题 暗示需求

暗示问题

需求 -效益问题 明确需求

利益

买方现在状况中的难题、不满和困难的清晰的陈述。

买方的欲望、愿望或行动企图的清晰陈述

发现买方的业务和状况的事实和背景

发现买方的难题、不满或困难

暗示难点所导至的结果与影响

对策对买方难题的价值、重要性和意义

这是一种成功用于大型或复杂销售的销售理念

所依据的 , 是有史以来有关与有效销售最大规模的研究计划 (35000 个拜访案例 )

超过半数财富 500 大企业的前 100 大企业 , 用于训练自己的销售人员

第一批 1000 名受训业务员业绩比未受训业务员 , 业绩平均成长 17%

SPIN 模式

学习和运用 SPIN 注意事项 学习 SPIN 的关键在于转化 学习 SPIN 不是显示智力水平，也不是追求

标新立异，显示谁懂得某项技术； SPIN 是要把一般的观点和主意转化为具体

的与你的产品和客户有关的行动和过程； SPIN 是要把概念转化为真实的行动以提高你的销售业绩；

学习 SPIN 要讲究循序渐进，把 SPIN 理解为一个销售公式注定会失败。

销售会谈的四个阶段开场白

调查研究

证实能力

获得承诺

•开始•建立你自己可以问问题的地位

•问问题•明了顾客的需求和关心

•表明你如何可以帮助顾客

•赢得继续进行下一步的许可

哪个环节最重要？

背景问题背景问题背景问题

难点问 题难点问 题

暗示问题暗示问题

需求 - 效益问题需求 - 效益问题

产品利益产品利益

隐性需求隐性需求

明确需求明确需求

Situation Question

Problem Question

Implication Question

Need-pay off Question

可建立客户资料导 致

所以……

买方回透露出

它是借由……

发展出来的

所以……

买方会陈述出

可以是买方陈述出

…… 是买方更能感受到问题的真实性

导 致

背景问题 问背景问题的目的是了解客户经营现状，从

而发现或针对已知的客户难点问题。 背景问题对谁最有利？

大部分的背景问题对我们自己有利而对客户基本无益，所以客户并不感兴趣，客户越精明越不愿意回答繁杂的背景问题；

在会谈中背景问题越多，成功的可能性越小 大部分人的背景问题比他们自己意识到的要多得多

如何解决背景问题的负面影响 1 、精简背景问题数量，只问关键信息；

提前准备很重要：从其他有关的信息来源或地位比较低的人那里收集与事实

在正式场合必须去除不必要的背景问题，确定你问的每一个背景问题都有明确的目的。

要问那些既经济又有效的背景问题，使每一个与事实有关的问题都能够得到重视。即：问那些你确信你的目标客户存在而你的产品或服务可以解决的相关难题或与该难题紧密相关联的背景问题。

如何解决背景问题的负面影响 2 、要让客户感觉你像医生——帮他解决问

题，而不是像警察盘问。 赢得客户好感是关键

规划好你的背景问题 注意问背景问题的逻辑性和条理性，让你的

问题和客户的判断相关联，使相关背景问题更顺畅。

把你的问题与个人观点相联系，使对方产生深刻的印象。

与第三方相关联，增加你的信任度，尤其是在你有相似经历或能证明你能理解的情况下

什么时候问背景问题 新的客户：通过背景问题让客户建立对你和你的产品的信任；

销售周期的初期：在不让客户感觉冒犯的情况下，问一些中性的、你关注的、与现在相关而间接的问题，为有效地问难点问题打下基础。

当背景问题发生变化时：和客户保持联系、发现背景问题变化后发现新的销售机会。

背景问题的高风险区 销售周期的末期：

不管是否达成购买意向，进入销售末期，就闭上你的鸟嘴，别没话找话说！

不相关的业务领域： 多花些时间分析并开发你能满足的需求！

过多地使用背景问题： 没有经验的业务员总是毫无章法地乱问多问背景问题，根本不考虑自己和产品能否解决这些难题，最后遭致客户反感而慌忙收场。

过多地使用容易冒犯客户的方面 容易冒犯客户的信息要在已经建立信任关系后问，而且

最好以间接方式发问。

练习

难点问题背景问题背景问题

难点问 题难点问 题

暗示问题暗示问题

需求 - 效益问题需求 - 效益问题

产品利益产品利益

隐性需求隐性需求

明确需求明确需求

Situation Question

Problem Question

Implication Question

Need-pay off Question

可建立客户资料导 致

所以……

买方回透露出

它是借由……

发展出来的

所以……

买方会陈述出

可以是买方陈述出

…… 是买方更能感受到问题的真实性

导 致

什么是难点问题？ 难点问题是问客户经营现状的： 难题 困难 不满

为什么问难点问题 营销的本质：满足需求 客户购买的动机：

追求快乐 远离痛苦

只有有需求才会购买 需求几乎都是从对现状不满开始的 需求越清晰、越明确，客户越有可能购买

研究表明：有经验的业务员问的难点问题比较多！

问难点问题的目的（目标） 揭示客户的暗示需求 弄清客户的困难和不满 分担、了解客户的难题 因此，你必须发现你可以解决的难题，以便你给客户提供有用的东西。

你知道背景问题和难点问题的区别吗？ 1 、您现在用的软关性价比怎样？ 2 、现在做生意您感觉困难吗？ 3 、您是不是感觉现在想把销量再上一个台阶很困难？

4 、您现在全年销售额有多少？ 5 、按照现在市场状况，您认为怎样才能改变销量呢？

难点问题会扫客户的兴吗？ 研究表明，问更多的背景问题更能惹恼客户，

客户实际上更喜欢你问更多的难点问题！

什么时候不能问难点问题？

什么时候不能问难点问题？ 敏感区域：涉及个人隐私情感问题

你们公司两个股东不和对近期公司经营影响大吗？ 你自己的产品或服务

你本想让客户替换用爱派克，于是说：“现在行情很差，你觉得用西蒙西这么贵的产品对经营利润影响大吗？”

最近的重大决定 客户刚和西蒙西的业务经理吵了一架了，你问他：“不做西蒙西了这对你以后的生意影响大吗？”

什么时候问难点问题？ 销售周期的初期

取得了客户信任，可以讨论他的难题时。 在对客户重要的方面

难题必须足够重要，以便把暗示需求转化为明确需求

你可以提供对策的方面 问难题的目的是揭示你的产品可以解决的难题

问难点问题注意 做好准备工作：只问几个有侧重点的背景问

题，为你问必要的难点问题做铺垫。 注意变化性：直接、间接并通过有关联的段落来问难点问题。

注意连贯性：当你的客户揭示难题、不满或困难的时候，要求澄清难点问题

你的产品可以解决什么难题？

我们的产品或服务能够提供更好的对策的难题

有可能存在这种难题的客户

市场竞争激烈，品牌差异化策略日显重要，我们的铝塑瓶是你的应对市场良好举措，您不这样认为吗？

销量下滑，找不到解决方案市场开发困难；客户经营环境的安全性。

双胞胎客户开发与控制“路线图”

宣传造势：广告轰炸吸引或威胁客户

客户接货： 3 个月强力扶持

逼迫专销：专销奖控制客户

共同开发：让客户承担开发费

薄利多销：洗刷客户毛利补贴终端

透支市场：金苹果跟进双胞胎旺区

潜在危机：客户欲罢不能生不如死

双胞胎客户的难题双胞胎客户的难题 我们可以解决的难题

利润；专销；返利；区域经销权；物流及时性。

暗示问题背景问题背景问题

难点问 题难点问 题

暗示问题暗示问题

需求 - 效益问题需求 - 效益问题

产品利益产品利益

隐性需求隐性需求

明确需求明确需求

Situation Question

Problem Question

Implication Question

Need-pay off Question

可建立客户资料导 致

所以……

买方回透露出

它是借由……

发展出来的

所以……

买方会陈述出

可以是买方陈述出

…… 是买方更能感受到问题的真实性

导 致

什么是暗示问题 问关于客户状况的： 结果 影响 暗示 通过积蓄客户难题的严重性，以至于严重到

客户采取行动的地步。

问暗示问题的目的 开发难题的重要性，使难题变得清晰严重，并且客户认为值得下力气去解决。

为什么问暗示问题？ 研究表明，暗示问题与成功紧密相连。可以帮助你把难题（隐含需求）开发为明确需求

目的是开发客户难题的透明度或者力度，通过： 强调难题的结果 扩大扩张难题的影响 把一个难题与其他潜在难题联系在一起

暗示问题意味着什么？ 暗示问题是强有力的开发需求的工具 暗示问题扩大了客户对价值的理解 暗示问题比背景问题和难点问题更加难问

测验：难点问题和暗示问题的区别 1 、用 2 层 PE管减少了成本，但对产品的档次与

品质保障会产生怎样的影响？ 2 、用 2 层 PE管会对产品的档次品质产生多大影

响？ 3 、自己采购原料对质量不能把握，对成品质量的稳定性会有什么影响吗？

4 、你怎么样处理产品质量不稳定的问题？

策划暗示问题的四个步骤 1 、确信你已经问了所有必需的难点问题，并且客

户已经清楚地了解相关难题，而这些难题一定是你能解决的。

2 、选择最重要的难题或你的产品最有可能开发成需求的暗示。

3 、使用表格列出客户的难题和能够增加客户难题的重要程度的暗示（附表）。

4 、准备一些要问客户的实际暗示问题。

如何有效策划暗示问题 1 、改变陈述暗示问题的方法：忌单一重复 2 、使用多变的不同类型的问题：具体环境 3 、把你的问题联系在一起

暗示问题的低风险区 当难题很重要时：客户主动告诉你 当难题不是很清晰时：通过暗示问题使难题

被引起重视，也可通过让客户思考难题时和你建立信任关系。

当难题需要定义时：卖饲料就是变相地放高利贷——必须赊销扩大销量，哪怕贷款再赊；买正虹料就是买一套有效的解决方案。

暗示问题的高风险区 在会谈的过早阶段：客户建立牢固的了解之

前 你不能解决的暗示：为了积蓄你能解决的难

题的重要性，请节约使用你的暗示问题！ 敏感区域：个人隐私、强迫客户决定

检测

需求 -效益问题背景问题背景问题

难点问 题难点问 题

暗示问题暗示问题

需求 - 效益问题需求 - 效益问题

产品利益产品利益

隐性需求隐性需求

明确需求明确需求

Situation Question

Problem Question

Implication Question

Need-pay off Question

可建立客户资料导 致

所以……

买方回透露出

它是借由……

发展出来的

所以……

买方会陈述出

可以是买方陈述出

…… 是买方更能感受到问题的真实性

导 致

什么是需求 -效益问题 是问关于对策的： 价值 重要性 意义

需求 -效益问题的目的与意义 需求 -效益问题的目的是为对策开发客户的

需求，通过： 注重对策的效益而不是注重难题 提问是为了明确需求 使客户说出对策的利益

需求 -效益问题 积极的、有益和建设性的——注重对策 减少异议——客户明白你的产品如何可以这样做，使客户说服自己你产品的价值

促使会谈向行动承诺方向推进 需求 -效益问题强调对对策的渴望

检测 : 用我的铝塑管是否突出了你的产品差异化？ 现在化妆品同质化竞争严重，同样的包装就是价格层面上的竞争，由铝塑包装上的改变，对跳出价格战的怪圈有帮助吗？

产品档次的提高，对增加利润会有很大帮助吧？ 城乡居民随经济生活的提高，购买力增加，高品质，准确诉求的产品是否会更加受到消费者的亲睐？

使用正规品牌、质量更加稳定的产品对你品牌运作是不是很有帮助？

什么时候问需求 -效益问题（低风险）

需求 -效益问题高风险区

测验

需求 -效益问题背景问题背景问题

难点问 题难点问 题

暗示问题暗示问题

需求 - 效益问题需求 - 效益问题

产品利益产品利益

隐性需求隐性需求

明确需求明确需求

Situation Question

Problem Question

Implication Question

Need-pay off Question

可建立客户资料导 致

所以……

买方回透露出

它是借由……

发展出来的

所以……

买方会陈述出

可以是买方陈述出

…… 是买方更能感受到问题的真实性

导 致

实证能力：特征、优点、利益 -FABEC

背景：产品背景 特征：你的产品中性的事实、数据、信息、

特点。 优点：表明产品或产品的特征如何使用或如何帮助客户。

利益：显示出产品如何满足客户表达出的明确需求。

例证：合作的例子

强化你的销售技巧 站在客户的立场上思考

说服转变为理解 中心：产品—客户

充分准备、勤于策划 灵活运用 SPIN 技术

千万不要公式化 定期检查、不断提高

SPIN检查

最后一句话：

给客户一个选择你和你的产品的理由——区别

卖东西就是卖区别，区别就是客户选择你而不选择对手的唯一理由

如何打造区别？如何打造区别？

进化分化

与众不同

结束

效果测验

测验一

测验二