1  

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Управление ассортиментом

и качеством товаров и услуг

Учебное пособие

для студентов, обучающихся по направлению 38.03.06 –

«Торговое дело», профиль «Коммерция»

Составитель Э. Н. Разнодежина

Ульяновск

УлГТУ

2016

 

2  

УДК 338.24 (075)

ББК 65.050я7

У 66

Рецензенты:

канд. экон. наук, доцент кафедры экономической теории ФГБОУ ВО «Ульянов-

ский государственный университет» Н. Г. Иванов;

канд. экон. наук, доцент кафедры экономики и права Ульяновского филиала

Российской академии народного хозяйства и государственной службы при

Президенте РФ Е. В. Пирогова.

Утверждено редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Управление ассортиментом и качеством товаров и услуг :

учебное пособие / сост. Э. Н. Разнодежина. – Ульяновск : УлГТУ,

2016. – 112 с.

ISBN 978-5-9795-1575-5

Рассматриваются различные подходы к управлению торговой деятель-

ностью для обеспечения ее эффективности на основе оценки разнообразия

ассортимента и достижения высокого качества в условиях конкурентного

рынка.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с программой обучения

на экономическом факультете по направлению 38.03.06 – «Торговое дело»,

профиль «Коммерция». Однако большая часть его разделов может быть по-

лезна для студентов других экономических специальностей.

УДК 338.24 (075)

ББК 65.050я7

© Разнодежина Э. Н., составление, 2016

ISBN 978-5-9795-1575-5 © Оформление. УлГТУ, 2016

У 66

 

3  

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ ………………………………………………… 6

Тема 1. СОДЕРЖАНИЕ КАТЕГОРИИ «ТОВАРНЫЙ АССОР-

ТИМЕНТ» И ЕЕ РОЛЬ В ТОРГОВЛЕ……………………………

7

1.1. Экономическая категория «товарный ассортимент»……….. 7

1.2. Формирование ассортиментной матрицы………………...…. 9

1.3. Методы изучения спроса для формирования ассортимента….. 11

1.4. Методы оптимизации ассортиментного портфеля………….. 18

Тема 2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ

КАЧЕСТВОМ……………………………………………………….

21

2.1. Первый этап становления системы качества продукции…… 21

2.2. Второй этап становления системы качества продукции…… 22

2.3. Третий этап становления системы качества продукции……. 24

2.4. Четвертый этап становления системы качества продукции... 28

2.5. Пятый этап становления системы качества продукции…… 32

Тема 3. ПРИНЦИПЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ

КАЧЕСТВОМ ТОВАРОВ И УСЛУГ……………………………...

34

3.1. Основные принципы обеспечения качества продукции……. 34

3.2. Причинно-следственная диаграмма Исикавы……………….. 36

3.3. Принципы управления качеством продукции……………….. 39

3.4. Роль квалиметрии в обеспечении качества………………….. 43

Тема 4. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ…………………… 45

4.1. Рациональность ассортимента товаров………………………. 45

4.2. Принципы управления ассортиментом ……………………… 47

4.3. Управление ассортиментом магазина………………………... 50

4.4. Определение роли товарной категории в ассортименте

магазина……………………………………………………………..

51

4.5. Формирование товарной категории………………………….. 53    

4  

4.6. Определение критериев для оценки эффективности товар-

ной категории……………………………………………….………

54

4.7. Разработка стратегии и тактики товарной категории……….. 55

Тема 5. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

НА ОСНОВЕ АССОРТИМЕНТА…………………………………

59

5.1. Классификация торговых организаций по специализации

деятельности………………………………………………………...

59

5.2. Классификация торговых организаций по типам торговли… 60

5.3. Специфика предприятий услуг общественного питания…… 61

Тема 6. ВИДЫ, СПОСОБЫ И МЕТОДЫ ИДЕНТИФИКАЦИИ

ТОВАРОВ И УСЛУГ……………………………………………….

66

6.1. Виды идентификации……………………………….………… 66

6.2. Способы идентификации товаров……………………………. 70

6.3. Методы идентификации товаров и их характеристика……... 72

Тема 7. ЭФФЕКТИВНОСТЬ АССОРТИМЕНТА КОММЕРЧЕ-

СКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ……………….………

74

7.1. Экономико-организационные условия повышения эффек-

тивности ассортимента в сфере услуг……………………………..

74

7.2. Условия увеличения объема продаж…………………………. 77

7.3. Основные структурные элементы для принятия управлен-

ческого решения………………………………..………………...…

80

Тема 8. ПРОБЛЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ………………………………

82

8.1. Выбор стратегии предприятия в сфере услуг……………... 82

8.2. Управление потребительским спросом …………...………… 85

Тема 9. ОБУЧЕНИЕ И МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА ………..… 89

9.1. Работники предприятия как главный конкурентный ресурс.. 89

9.2. Условия повышения качества труда персонала организации… 90

9.3. Роль мотивации в эффективной работе организации……….. 92

9.4. Основные элементы системы мотивации на предприятии..... 93

5  

Тема 10. ВЛИЯНИЕ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ ФАКТО-

РОВ НА ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ БИЗНЕСА………...………...

97

10.1. Факторы внутренней среды организации…………...……… 97

10.2. Факторы внешней среды прямого воздействия………...….. 99

10.3. Факторы внешней среды косвенного воздействия……….... 106

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………..… 110

6  

ПРЕДИСЛОВИЕ

Представленное учебное пособие предназначено для студентов

бакалавриата, обучающихся по направлению 38.03.06 – «Торговое де-

ло», профиль «Коммерция», изучающих курс «Управление ассорти-

ментом и качеством товаров и услуг».

Целью составления указанного учебного пособия является фор-

мирование у будущих коммерсантов системного представления об

основных закономерностях, действующих в сфере торговли. Теорети-

ческая подготовка студентов по указанному направлению готовит их

к вхождению в реальные торговые отношения в ближайшем будущем.

Получив теоретические знания, молодые люди смогут объективно

оценивать внешние и внутренние факторы торговой деятельности,

определять целесообразность создания собственного бизнеса в той

или иной сфере хозяйственной деятельности.

Учебное пособие знакомит студентов с основами управления ас-

сортиментом; основными направлениями развития организации каче-

ства в сфере реализации товаров и услуг; дает комплексное представ-

ление о процессе успешной торговли в современных условиях с уче-

том конкурентной среды. Также в пособии представлены методы

оценки качества товаров, поступающих на рынок; освещены принци-

пы управления качеством товаров и услуг и другие проблемы, возни-

кающие у торговых предприятий на современном рынке.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с программой

обучения на экономическом факультете по направлению 38.03.06 –

«Торговое дело», профиль «Коммерция». Однако большая часть его

разделов может быть полезна для студентов других экономических

специальностей.

7  

Тема 1. СОДЕРЖАНИЕ КАТЕГОРИИ «ТОВАРНЫЙ

АССОРТИМЕНТ» И ЕЕ РОЛЬ В ТОРГОВЛЕ

1.1. Экономическая категория «товарный ассортимент»

Управление ассортиментом товара представляет собой дея-

тельность, направленную на удовлетворение запросов потребителей

к товарам, определяемых платежеспособностью, социально-

экономическими условиями, культурными традициями, правовыми

характеристиками окружающей среды.

Основной задачей определения ассортиментной политики

является формулирование основных принципов, направлений и меха-

низмов управления ассортиментом, определение целевой аудитории по-

купателей.

В первую очередь необходимо определить категорию «товарный

ассортимент».

Товарный ассортимент – это совокупность всей товарной про-

дукции торгового предприятия, включающая ассортиментные группы

и отдельные продукты, имеющие торговую марку и не имеющие таковой.

Товарный ассортимент характеризуется несколькими показа-

телями.

Широта ассортимента – количество ассортиментных групп во

всей совокупности товарной продукции.

Глубина ассортимента – количество изделий в одной ассорти-

ментной группе.

Совместимость – степень взаимного дополнения и сочетания

различных ассортиментных групп.

Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы.

Подвижность ассортимента – способность изменяться в соот-

ветствии с потребностями и запросами потребителей.

8  

Стабильность ассортимента – способность сохранять ассор-

тиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассор-

тиментных позиций.

Актуальность ассортимента – это постоянная востребованность

потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.

Стабильность, широта и высокая подвижность ассортимента – это

основные показатели конкурентоспособности торгового предприятия.

В основе ассортиментной политики лежит стратегия пред-

приятия. Например, если магазин ориентирован на семью, то в его ас-

сортименте обязательно должны быть детские игрушки, вещи для се-

мейного отдыха, несмотря на то, что они могут не приносить высоко-

го дохода.

Развитие товарного ассортимента осуществляется при учете

следующих факторов:

– производственных, финансовых, кадровых возможностей пред-

приятия;

– потребностей рынка в данной продукции (соответствие ожи-

даниям потребителей, их покупательской способности);

– возможностей появления новых ниш.

Многие магазины совершают типичную ошибку: осуществляют

закупку продукции по принципу: «закупим и посмотрим, как будет

продаваться». Указанный подход приводит к тому, что в магазине

представлен совсем ненужный потребителю товар, который, к тому

же, занимает большую долю полочного пространства. В результате

такой ассортиментной политики у потребителя складывается нега-

тивное представление о магазине, что приводит к утрате клиентов.

Для формирования эффективного ассортимента необходимо со-

ставлять ассортиментную матрицу и ассортиментный мини-

мум товарной продукции.

9  

Ассортиментная матрица представляет собой необходимый

и удовлетворяющий потребности целевых потребителей перечень

продаваемых в магазине товаров. Он планируется на длительный пе-

риод времени и сочетается со стратегическими целями компании.

Под ассортиментным минимумом товарной продукции по-

нимается минимальный перечень продаваемой в магазине продукции,

соответствующий ожиданиям и потребностям целевых потребителей.

Этот документ представляет собой матрицу ассортиментных позиций,

которые должны постоянно присутствовать в магазине в определен-

ный период времени. Ассортиментный минимум формируется на ос-

нове имеющихся в ассортименте групп товаров и зависит от измене-

ний покупательского спроса и других факторов.

Расположение магазина или торгового предприятия имеет стра-

тегическое значение для его развития и формирования ассортимента.

В оценке расположения можно выделить следующие важные аспекты:

– наличие магистральных транспортных путей;

– наличие жилых комплексов;

– структура населения, проживающего в данном микрорайоне.

Следовательно, при составлении ассортиментной матрицы и оп-

ределения ассортиментного минимума товарной продукции необхо-

димо учитывать достаточно большое количество факторов, от кото-

рых зависит покупательский спрос.

1.2. Формирование ассортиментной матрицы  

Формированию ассортиментной матрицы способствуют сами

потребители, которые спрашивают тот или иной товар, интересуются,

будет ли он в магазине в ближайшее время. Отмечая для себя их за-

просы, любой специалист по маркетингу может спланировать направ-

ления расширения ассортиментной матрицы.

10  

На примере магазина одежды можно следующим образом сфор-

мировать ассортиментную матрицу.

Во-первых, определиться с тем, сколько в магазине должно быть

одежды для мужчин, для женщин, для детей.

Во-вторых, в каждом сегменте надо определиться, какие виды

одежды и в каком количестве нужно будет закупить, как будет пред-

ставлена продукция в магазине: по брендам, по коллекциям или сме-

шанно. Далее, например, детская повседневная летняя одежда будет

разделена на капсулы в зависимости от ситуативности потребления:

купальник и панамка; шорты, юбка и футболка, носки, сарафан;

джинсы и футболка, кофта и т. д. Самая маленькая товарная позиция

включает в себя описание одного товара, например, панамка для де-

вочки. Эта позиция дополняется информацией о ее количестве в раз-

ных цветовых и дизайнерских решениях.

Ассортиментный минимум представляет собой перечень яче-

ек, которые должны быть заполнены всегда в определенном количе-

стве. Например, для полноценного варианта по этой позиции необхо-

димо, чтобы в ассортименте были представлены четыре вида детских

панамок, а минимально – две.

Таким образом, основой формирования ассортимента является

классификация товаров по группам в соответствии со стратегией раз-

вития компании, а также ожиданиями и потребностями потребителей.

Основой формирования ассортимента является изучение спроса

на ассортиментные позиции, которое может осуществляться методом

приближений. Для сбора информации, прежде всего, можно использо-

вать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков,

отчеты и результаты исследований. Некоторые данные можно запро-

сить у производителей продукции, они также могут предоставить ана-

литический обзор рынка и тенденций.

11  

1.3. Методы изучения спроса для формирования ассортимента

В рамках ассортиментного анализа целесообразно применить

следующие методы изучения спроса.

1. Оперативный метод, основанный на учете ежедневной реа-

лизации продукции по количеству, сумме, структуре ассортимента.

На основании данного метода целесообразно построить график, от-

ражающий динамику спроса на ассортиментные позиции по времени,

например, по дням недели.

2. «Журнал неудовлетворенного спроса», в котором фиксируют-

ся заявки потребителей на отсутствующие в ассортименте магазина

товары. Каждая позиция должна рассматриваться как потенциальная

единица ассортиментного портфеля.

3. Опросы существующих и потенциальных покупателей. Опро-

сы могут осуществляться сотрудниками магазина с помощью анкети-

рования.

4. Наблюдение за поведением потребителей в торговом зале. Це-

лесообразно осуществлять фотографирование торгового зала через

определенные промежутки времени, что позволит понять, в какое

время кто и покупает продукцию, чем вызвана активность или пас-

сивность покупателей, фокус-группы.

5. Общение с посетителями магазина. Данный метод требует

также задействовать сотрудников магазина, которые умеют вести до-

верительную беседу с покупателем во время покупки товара.

6. Представить себя на месте покупателя и посмотреть на тор-

говый зал и ассортимент «его глазами».

7. Анализ траектории клиентского потока и предпочтений по-

купателей относительно места совершения покупки.

8. Совершить пробные покупки в собственном магазине и мага-

зинах конкурентов.

12  

Полноценный ассортиментный анализ включает в себя исполь-

зование нескольких известных и универсальных методов. Применяя

их, компания может разработать рекомендации для формирования

сбалансированного ассортимента, повышающего экономическую ус-

тойчивость предприятия.

При оптимизации ассортимента необходимо определение про-

центного соотношения групп покупателей. Для того чтобы определить,

кто же является целевым потребителем, важно провести мониторинг

покупателей по месту проживания. Например, покупателей можно раз-

делить на категории:

– жители близлежащих домов;

– автомобилисты, проезжающие по улице;

– сотрудники близлежащих офисов.

В свою очередь, жителей близлежащих домов можно разделить

на домохозяек, работающих мужчин, работающих женщин, пенсио-

неров, молодежь и детей. Далее следует определить долю (в про-

центах) каждой категории покупателей в общем количестве поку-

пателей. Покупатели, представленные в большем количестве, являют-

ся целевыми потребителями, следовательно, их запросы нужно учи-

тывать при формировании ассортимента.

Для каждой из вышеуказанных категорий определяются пове-

денческие характеристики:

– предпочтения по времени совершения покупки;

– предпочтения относительно места совершения покупки;

– тип совершения покупки;

– требования к товару и процессу покупки (престижность, нату-

ральность, удобство расположения товара);

– ожидания в отношении средств обслуживания.

Одним из наиболее популярных и эффективных методов анали-

за ассортимента является АВС-анализ.

13  

Идея АВС-анализа строится на принципе Парето: «за большин-

ство возможных результатов отвечает относительно небольшое число

причин», или на правиле «20/80», согласно которому 80% прибыли

приносит 20% продукции.

Первым этапом анализа является разбивка ассортимента на

группы по степени влияния на общий результат. В качестве критериев

группировки можно использовать величину выручки, получаемой от

конкретной ассортиментной группы, объем продаж или другие пара-

метры. Объем продаж целесообразно использовать при сравнении од-

нородных по составу и цене товаров. Если товары не однородны, то

лучше производить сравнение по суммарной выручке, полученной от

всех товаров.

Вышеуказанная операция позволит выделить группу «А» (ас-

сортиментные позиции, сумма долей с накопительным итогом кото-

рых составляет 50% от общей суммы параметров), группу «В» (ассор-

тиментные позиции, сумма долей с накопительным итогом которых

составляет от 50 до 80% от общей суммы параметров) и группу «С»

(оставшиеся ассортиментные позиции, сумма долей которых состав-

ляет от 80 до 100% от общей суммы параметров).

Таким образом, в ходе АВС-анализа происходит ранжирование

товаров. Определяется, что товары категории «А» необходимо жест-

ко контролировать, так как они в общем объеме продаж обеспечивают

высокую доходность. Контроль за товарами категории «В» может

быть текущим, а в отношении категории «С» – периодическим.

АВС-анализ не должен быть одноразовым, он должен прово-

диться постоянно, что позволит определить необходимые потребите-

лям ассортиментные позиции и не исключить их из ассортиментного

портфеля.

Часто бывает, что товар, относящийся к категории «С», несет на

себе малую долю продаж, однако он продается со стойкой периодич-

14  

ностью, возможно, в совокупности с какой-либо другой продукцией.

Если исключить его из ассортимента, то потребитель уже не будет

в полной мере удовлетворен покупкой основного товара, а это непра-

вильно.

Также, существенное сокращение категории «С» может привес-

ти к тому, что через определенное время оставшиеся товары распре-

делятся по тому же правилу, но общий результат деятельности пред-

приятия может снизиться на 50%.

Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы). Анализ

по матрице BCG осуществляется на основе внутренней информации

компании и позволяет сделать полезные выводы.

Матрица BCG представляет собой матрицу, в которой отража-

ются позиции ассортиментных групп в общем объеме продаж и с уче-

том темпа роста по сравнению с предыдущим периодом.

На оси Х фиксируется доля ассортиментной группы в объеме

продаж (рассчитывается как отношение объема продаж продукта

к объему продаж всей компании за соответствующий период).

На оси Y фиксируются темпы роста продаж продукта по отно-

шению к предыдущему периоду (рассчитывается как отношение объ-

ема продаж данной ассортиментной позиции за текущий период к ее

объему продаж за предыдущий период). Если товар является новин-

кой и ранее не присутствовал в ассортименте, то следует темпы его

роста принимать за 100%.

Точку раздела товаров по темпам роста определяют как средний

темп роста всего ассортимента компании за определенный период.

Точку раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяют

путем экспертной оценки после нанесения на матрицу всех товаров

компании.

15  

Точка, обозначающая товар, имеет размер в зависимости от его

вклада в прибыль компании либо маржинального дохода на объем от

продаж данного товара.

Обратимся к графическому изображению матрицы BCG, пред-

ставленному на рис.1.1.

   

Звезды  

  

Трудные дети

   

Дойные коровы   

   

Собаки

 

Рис. 1.1 Матрица BCG

Исходя из построения данной матрицы, выделяются четыре

группы товаров, в соответствии с определением конкретного товара

в соответствующий квадрант: «звезды», «дойные коровы», «трудные

дети», «собаки». В отношении каждой из групп разрабатывается про-

дуктовая стратегия.

«Дойные коровы» – это товары с низким темпом роста и высо-

кой долей рынка. Они обеспечивают стабильный и высокий доход

компании, требуют мало инвестиций. Как правило, это популярные

и пользующиеся спросом товары. В отношении них целесообразно

использовать стратегию «сбора урожая», то есть при минимальных

затратах получать максимальную отдачу.

16  

«Звезды» – товары, имеющие высокий темп роста и высокую

долю в общей прибыли компании. Это молодые лидеры рынка, нахо-

дящиеся на этапе роста популярности, однако требующие существен-

ных инвестиций. В дальнейшем при грамотном продвижении данных

товаров они могут стать «дойными коровами».

«Собаки» характеризуются невысокой долей рынка и низкими

темпами роста. Чаще всего это товары, имеющие высокую себестои-

мость по сравнению с конкурентами. Если это не товары сопутст-

вующего спроса, то целесообразно постепенно выводить их из ассор-

тимента или минимизировать инвестиции в них.

«Трудные дети» отличаются высокими темпами роста, но низ-

кой долей рынка. Это товары-загадки. Еще неизвестно, как они пока-

жут себя в будущем. Так как рынок еще не сформирован, то спрос не-

стабилен и ожидания потребителей в их отношении непредсказуемы.

Для поддержания данной позиции необходимы инвестиции, что по-

зволит перевести их в категорию «звезд». В противном случае их рост

постепенно замедлится, и они станут «собаками».

Анализ с использованием данной матрицы необходимо осуще-

ствлять в динамике не реже одного раза в квартал. Оценивая траекто-

рии движения продуктов по матрице, можно спрогнозировать даль-

нейшее положение товара в ассортименте и разработать программу,

направленную на устранение неблагоприятных тенденций.

Более того, данный вид анализа позволит сбалансировать ассор-

тимент компании, определить потенциал текущего ассортиментного

портфеля и разработать стратегии работы с ним. Идеальный вариант

продуктового портфеля – это продукты, приносящие финансовую

прибыль, и продукты, находящиеся на стадии внедрения и роста.

Продукты, относящиеся ко второй категории, развиваются за счет

первой.

17  

Еще одним важным видом анализа является анализ по методу

Дибба-Симкина. Данный вид анализа осуществляется для классифи-

кации товаров и позволяет определить направления развития товар-

ных групп и пути оптимизации товарного ассортимента. Информаци-

онной основой для анализа являются данные о динамике продаж и се-

бестоимости продукции (включающей только переменные затраты,

без учета постоянных затрат). Классификация товаров позволит вы-

делить несколько групп.

А – самая интересная для компании группа, являющаяся этало-

ном для введения новых ассортиментных позиций. Целесообразно

расширять данную товарную группу, так как она приносит большую

прибыль по сравнению с другими.

В1 – ассортиментная группа, имеющая потенциал к увеличению

доходности. Использование маркетинговых инструментов – повыше-

ние цены, поиск более выгодных поставщиков для снижения заку-

почных цен – позволит увеличить прибыль предприятия от продажи

данной продукции.

В2 – это группа, высокая рентабельность которой одновременно

с высокими объемами продаж позволит существенно увеличить при-

быль компании. Следует приложить усилия для увеличения объема

продаж данной товарной группы (используя мероприятия по стиму-

лированию сбыта, рекламу, мерчендайзинг).

С – группа, к которой относятся менее ценные для компании то-

вары, так как они имеют низкий потенциал к увеличению прибыльно-

сти. Предприятию следует задуматься над тем, как постепенно заме-

нить эту категорию на более прибыльную.

Важной составляющей данного типа анализа является учет не-

скольких факторов:

1. Время присутствия товара на рынке. Учитывая жизненный

цикл товара и уровень интереса к нему потребителей можно изменить

18  

представление о перспективах роста его доходности. Например, если

товар является новинкой, то не следует делать поспешных решений о

том, что он не будет приносить прибыль через некоторое время. Воз-

можно, потребители еще не успели оценить его по достоинству, и по-

этому объемы продаж не соответствуют плановым. Однако через не-

которое время ситуация может кардинально измениться, и продажи

резко пойдут вверх.

2. Информация о представленности данной продукции у кон-

курентов. Анализ ассортимента конкурентов – важный фактор по-

вышения конкурентоспособности предприятия. Если аналогичная ас-

сортиментная позиция хорошо продается в соседнем магазине, следу-

ет задуматься над тем, почему она плохо продается у вас. Возможно,

следует изменить выкладку или выделить товар ярким ценником.

3. Рыночные тенденции. Например, популяризация здорового

образа жизни обусловливает увеличение спроса на спортивные това-

ры и экологически чистые продукты питания.

Осуществляя подобный анализ, компания может определить пер-

спективы развития ассортимента и способы повышения эффективности

управления им.

Оценивая соотношение объема продаж в стоимостном выраже-

нии и вклада товара в покрытие затрат на его продвижение, осущест-

вляют распределение продукции на четыре группы. Финансовый

вклад в покрытие затрат рассчитывается как разность между выруч-

кой от реализации товаров и переменными затратами.

1.4. Методы оптимизации ассортиментного портфеля

Оптимизация ассортиментного портфеля предполагает управ-

ление маржинальным доходом и долей чистой прибыли в выручке ком-

пании. Для поиска вариантов оптимизации ассортимента рассчитывают

19  

следующие показатели: точку безубыточности, предельную прибыль,

объем продаж.

Определение точки безубыточности необходимо рассчиты-

вать для того, чтобы представлять себе, в какой момент и при каком

объеме продаж предприятие будет получать прибыль от продаж ас-

сортиментной позиции. Для расчета точки безубыточности использу-

ется следующая формула:

Тб(нп) = Опр / Пп,

где Тб(нп) – точка безубыточности в натуральных показателях;

Опр – общие постоянные расходы;

Пп – предельная прибыль на единицу продукции.

Оценка предельной прибыли на единицу товара:

Пп = Оц – Пз,

где Пп – предельная прибыль на единицу товара;

Оц – цена продажи товара;

Пз – переменные затраты на единицу продукции.

Увеличения предельной прибыли можно достичь за счет повы-

шения цены товара или снижения затрат на производство и продви-

жение продукции.

Объем продаж, обеспечивающий планируемую величину при-

были, можно рассчитать по формуле:

Оп = (Пз – П) / Пп,

где Оп – объем продаж; 

Пз – постоянные затраты;

П – прибыль;

Пп – предельная прибыль.

Таким образом, можно заключить, что работа над оптимизацией

ассортимента требует учета не только качественных, но и количест-

венных характеристик ассортимента, регулярного контроля за ассор-

20  

тиментом с учетом множества факторов, приводящих к изменениям

в ассортименте и ассортиментной политике.

Вопросы для самоконтроля

1. Понятие широты ассортимента.

2. Что такое ассортиментный минимум?

3. Каким образом формируется ассортимент?

4. Основные методы изучения спроса.

5. Содержание АВС-анализа.

6. Содержание матрицы BCG.

7. Понятие оптимизации ассортиментного портфеля.

8. Определение точки безубыточности.

21  

Тема 2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ

КАЧЕСТВОМ

2.1. Первый этап становления системы качества продукции

В период развития крупного машинного производства и стан-

дартизации продукции возникает необходимость осуществления кон-

троля качества продукции.

Итак, конец XIX века. Индивидуальный контроль качества –

работник выполняет работу, определяемую заданной моделью, чер-

тежом, рисунком, шаблоном, происходит переход от ремесла к инду-

стриальному производству. Начало XX века. Цеховой контроль ка-

чества – распределение функций и ответственности как между от-

дельными рабочими, так и между цеховым руководителем или масте-

ром. Определяются общие требования к качеству продукции.

Первый этап соответствует начальным задачам системного

подхода к управлению, когда появилась первая система – система

Ф. У. Тейлора (1905г). (Фредерик Уинслоу Тейлор, годы жизни 1856 –

1915). Организационно она предполагала установление технических

и производственных норм специалистами и инженерами, а рабочие

лишь обязаны их выполнять. Эта система устанавливала требования

к качеству изделий (деталей) в виде полей допусков и вводила опре-

деленные шаблоны, настроенные на верхнюю и нижнюю границы до-

пусков – проходные и непроходные калибры. Для обеспечения ус-

пешного функционирования системы Тейлора были введены первые

профессионалы в области качества – инспекторы (в России – техниче-

ские контролеры). Система мотивации предусматривала штрафы за

дефекты и брак, а также увольнение. Система обучения сводилась

к профессиональному обучению и обучению работе с измерительным

и контрольным оборудованием.

22  

Взаимоотношения с поставщиками и потребителями строились

на основе требований, установленных в технических условиях (ТУ),

выполнение которых проверялось при приемочном контроле (вход-

ном и выходном).

Отмеченные выше особенности системы Тейлора делали ее систе-

мой управления качеством каждого отдельно взятого изделия (детали).

2.2. Второй этап становления системы качества продукции

Накануне Второй мировой войны возникает статистический

контроль качества, разработанный американской фирмой Bell Tele-

phone Laboratories. Уолтер Эндрю Шухарт (годы жизни 1891 – 1967).

Джозеф М. Джуран (годы жизни 1904 – 2008). Развитие метода стати-

стического контроля качества шло медленно, он применялся только

в рамках цеха.

Система Тейлора дала великолепный механизм управления ка-

чеством каждого конкретного изделия (деталь, сборочная единица).

Однако продукция – это результат осуществления производственных

процессов, и вскоре стало ясно, что управлять надо процессами.

В 1924 г. в «Bell Telephone Laboratories» (ныне корпорация

AT&T) под руководством Р. Л. Джонса была создана группа, разрабо-

тавшая условия статистического управления качеством. Это были

разработки контрольных карт, понятия и таблицы выборочного кон-

троля качества, ставшие началом статистических методов управления

качеством, которые благодаря Эдварду Демингу (годы жизни 1900 –

1993), получили очень широкое распространение в Японии и оказали

весьма существенное влияние на экономическую революцию в этой

стране. Деминг выдвигает идею об отмене оценки заданий и резуль-

татов выполнения работы в связи с тем, что, по его мнению, они соз-

дают атмосферу страха, способствуют краткосрочному вкладу в рабо-

23  

ту, игнорируя долгосрочные задачи, и разрушают работу в командах.

Опираясь на точку зрения Э. Деминга и развивая ее, Д. Джуран ввел

термин качества в духе «соответствия требованиям потребителя»,

в значительной степени ориентированный на потребительские пред-

почтения в области качества («Fitness for use»). Он показал ответст-

венность менеджмента за хронические последствия несоответствий

и дополнил статистические методы контроля качества систематиче-

скими методами решения проблем качества.

В то время как в работах Деминга основное внимание уделяется

улучшению качества применительно прежде всего к процессам, сис-

темам и статистике, Джуран подчеркивает необходимость для каждо-

го менеджера непосредственно заниматься деятельностью, приводя-

щей к повышению качества. Он является сторонником подхода, кото-

рый предусматривает вовлеченность всего персонала организации

в процедуры, обеспечивающие повышение качества и решение произ-

водственных проблем. Системы качества усложнились, так как в них

были включены службы, использующие статистические методы. Ус-

ложнились и задачи в области качества, решаемые конструкторами,

технологами и рабочими, понимающими, что такое вариации и из-

менчивость, а также знающими, какими методами можно достичь их

уменьшения. Появилась специальность – инженер по качеству, ко-

торый должен анализировать достигнутое качество и причины дефек-

тов изделий, строить контрольные карты и т. п.

В целом внимание было перенесено с инспекции и выявления де-

фектов на их предупреждение путем определения причин дефектов

и их устранения на основе изучения процессов и управления ими.

Более сложной стала мотивация труда, так как теперь учитыва-

лась точность настроенности процесса, анализ тех или иных кон-

трольных карт, а также карт регулирования и контроля. К профессио-

нальному обучению добавилось обучение статистическим методам

24  

анализа, регулирования и контроля. Стали более сложными и отно-

шения поставщик – потребитель. В них большую роль начали играть

стандартные таблицы и статистический приемочный контроль.

2.3. Третий этап становления системы качества продукции

Третий этап становления системы качества продукции характе-

ризуется разработкой и внедрением концепции TQC.

Концепция TQC основана на построении системы управления

качеством, охватывающей все стороны деятельности фирмы. Кон-

цепция CWQC предполагает участие в работах по управлению каче-

ством всего персонала фирмы.

В 1950-е годы была выдвинута концепция тотального (всеобще-

го) контроля качества – TQC (Total Quality Control). Ее автор амери-

канский ученый А. Фейгенбаум (годы жизни 1922 – ), который опуб-

ликовал в 1957 г. статью «Комплексное управление качеством».

К главным задачам TQC относятся прогнозированное устранение по-

тенциальных несоответствий в продукции на стадии конструкторской

разработки, проверка качества поставляемой продукции, комплек-

тующих и материалов, а также управление производством, развитие

службы сервисного обслуживания и надзор за соблюдением соответ-

ствия заданным требованиям к качеству. Фейгенбаум призвал обра-

тить внимание на вопросы изучения причин несоответствий и первым

указал на значение системы учета затрат на качество.

Поскольку на качество влияет множество факторов, то идея это-

го подхода заключается в выделении основных из них. Кроме того,

нужно также учитывать взаимосвязь факторов, чтобы, воздействуя на

один из них, предвидеть реакцию других. Для обеспечения комплекс-

ности контроля и управления качеством необходимо учитывать все

этапы производства, четкую взаимосвязь подразделений, участвую-

25  

щих в решении проблем качества. Например, для рассмотрения пре-

тензий потребителей заранее должны быть установлены исполнители,

порядок и сроки рассмотрения и удовлетворения этих претензий.

В Японии идеи TQC были встречены с восторгом и получили

дальнейшее развитие в работах профессора К. Исикавы, который рас-

сматривал качество как задачу менеджмента, требовал участия всех

сотрудников в мероприятиях по его улучшению и ввел термин отно-

шения «потребитель – поставщик». В отличие от американских кон-

цепций, он говорил об «управлении качеством в масштабе компании»

(«Company Wide Quality Control»).

Филип Б. Кросби (годы жизни 1926 – 2001) является одним из

известнейших приверженцев всеобщей концепции качества. В начале

60-х гг. ХХ в. он подробно изложил свою программу «ноль дефек-

тов», вызвавшую в Германии острые дискуссии. Кросби сконцентри-

ровал внимание на задачах в области управления предприятием,

предложил внедрять предпринимательскую культуру, в основе кото-

рой лежит осознание значения качества и образ мышления, ориенти-

рованный на достижение «нуля дефектов», и создал 14-этапный план

по повышению качества и достижения «нуля дефектов».

Системы TQC развивались в Японии с большим акцентом на

применение статистических методов и вовлечение персонала в работу

кружков качества. Японцы долгое время подчеркивали, что они ис-

пользуют подход TQSC, где буква S означала Statistical (статистиче-

ский, в целом звучит следующим образом: Total Quality Statistical

Control).

На этом этапе появились документированные системы качества,

устанавливающие ответственность и полномочия, а также взаимодей-

ствие в области качества всего руководства предприятия, а не только

специалистов служб качества. Системы мотивации стали смещаться

в сторону человеческого фактора. Материальное стимулирование

26  

уменьшалось, а моральное увеличивалось. Главными мотивами каче-

ственного труда стали работа в коллективе, признание должностей

коллегами и руководством, забота фирмы о будущем работника, его

страхование и поддержка его семьи. Все большее внимание уделяется

учебе. В Японии и Южной Корее работники учатся в среднем от не-

скольких недель до месяца, используя в том числе и самообучение.

Конечно, внедрение и развитие концепции TQC в разных странах

мира осуществлялось неравномерно. Явным лидером стала Япония, хо-

тя все основные идеи TQC были разработаны в США и в странах Евро-

пы. В результате американцам и европейцам пришлось учиться у япон-

цев, однако это обучение сопровождалось и нововведениями.

В странах Европы большое внимание стали уделять документи-

рованию систем обеспечения качества и их регистрации или сертифи-

кации третьей (независимой) стороной. Системы взаимоотношений

«поставщик — потребитель» также начинают предусматривать сер-

тификацию продукции третьей стороной. При этом более серьезными

стали требования к качеству исходных материалов в контрактах, бо-

лее ответственными гарантии их выполнения.

Следует заметить, что этап развития системного, комплексного

управления качеством не прошел мимо Советского Союза – было ро-

ждено много отечественных систем. Среди них: Саратовская система

бездефектного изготовления продукции (БИП); Ярославская научная

организация работ по увеличению моторесурса (НОРМ), созданная

в Ярославском объединении «Автодизель»; Рыбинская научная орга-

низация труда, производства и управления (НОТПУ), разработанная

на Рыбинском моторостроительном заводе; Горьковская система «ка-

чество, надежность, ресурс с первых изделий» (КАНАРСПИ).

В основу системы БИП был положен самоконтроль труда непо-

средственно исполнителем. Исполнитель нес ответственность за ка-

чество изготовленной продукции.

27  

Система НОРМ предусматривала планомерный, систематиче-

ский контроль моторесурса двигателей и циклическое его увеличение

на основе повышения надежности и долговечности всех узлов и дета-

лей, определяющих планируемый моторесурс. В системе НОРМ пла-

нирование количественного показателя качества и его реализация

осуществлялись на всех стадиях жизненного цикла продукции.

Для НОТПУ характерно комплексное использование методов

научной организации труда, производства и управления с постоянным

совершенствованием технологии и технологического оборудования

для каждого рабочего места и для предприятия в целом. Предусмат-

ривалась количественная оценка уровня организации труда, произ-

водства и управления в рамках предприятия, цехов, участков.

Одна из лучших – система КАНАРСПИ (качество, надежность,

ресурс с первых изделий), заведомо опередившая свое время. Система

включала комплекс инженерно-технических и организационных ме-

роприятий, обеспечивающих выпуск продукции высокого качества

и надежности с первых промышленных образцов. Характерными осо-

бенностями КАНАРСПИ были:

комплексность задач обеспечения качества продукции;

поисковый характер системы, предполагающий всемерное

развитие исследований, направленных на повышение качества про-

дукции и развитие конструкторских, технологических и испытатель-

ных служб предприятия;

организация работ по получению объективной и своевре-

менной информации о качестве выпускаемых изделий;

интенсивное использование периода подготовки производст-

ва для выявления и устранения причин, снижающих качество изделий;

проведение конструкторско-технологической отработки

в процессе создания серийного образца;

28  

активное участие предприятия-изготовителя и эксплуати-

рующих организаций в совершенствовании конструкции изделия и по-

вышении технологического уровня его эксплуатации;

универсальность, то есть возможность применения в раз-

личных отраслях промышленности.

Многие принципы КАНАРСПИ актуальны и сейчас. Автором

системы был главный инженер Горьковского авиационного завода

Талгат Фатыхович Сейфи (годы жизни 1916 – 1969). Он одним из

первых понял роль информации и знаний в управлении качеством,

перенес акценты обеспечения качества с производства на проектиро-

вание, большое значение придавал испытаниям.

2.4. Четвертый этап становления системы качества продукции

Конец 1980 г. Появление новой методологии обеспечения каче-

ства продукции на основе международных стандартов ISO серия

9000 (МС ИСО серии 9000) предполагает создание на предприятии

эффективных и результативных систем менеджмента качества, отве-

чающих положениям стандартов ИСО.

В 80-е годы начался переход от тотального контроля качеством

(TQC) к тотальному менеджменту качества (TQM). В это время раз-

рабатывается и внедряется серия новых международных стандартов

на системы качества – стандарты ИСО 9000 (1987 г.), оказавшие

весьма существенное влияние на менеджмент и обеспечение качества.

В 1994 г. вышла новая версия этих стандартов, которая расши-

рила в основном стандарт МС 9004-1, -2, -3, -4, уделив большее вни-

мание вопросам обеспечения качества программных продуктов, обра-

батываемых материалов и услуг.

Специфика тотального управления качеством состоит в том,

что если раньше на предприятиях принимались компромиссные ре-

29  

шения по таким параметрам, как объем выпускаемой продукции,

сроки поставки, затраты и качество, то теперь на первый план вы-

двигается качество продукции, и вся работа предприятия подчиня-

ется этой цели. Следовательно, организация управления всеми сфе-

рами деятельности предприятия осуществляется исходя из интересов

качества. Этот переход сравнивают с переходом от системы Птолемея

к системе Коперника, имея в виду, что не Солнце (потребитель) вра-

щается вокруг Земли (производителя), а наоборот.

Если TQC – это управление качеством с целью выполнения ус-

тановленных требований, то TQМ – еще и управление целями и са-

мими требованиями. В TQМ включается также и обеспечение качест-

ва, рассматриваемое как система мер, вызывающая у потребителя

уверенность в качестве продукции.

Система TQМ (рис. 2.1) является комплексной системой, ориен-

тированной на постоянное улучшение качества, минимизацию произ-

водственных затрат и поставку точно в срок. Основная идеология

TQМ базируется на принципе – улучшению нет предела. Примени-

тельно к качеству действует целевая установка – стремление к нулю

дефектов, к нулю непроизводительных затрат, к поставкам точно

в срок. При этом осознается, что достичь пределов невозможно, но

к этому надо постоянно стремиться, не останавливаясь на достигну-

тых результатах. Эта идеология имеет специальный термин «посто-

янное улучшение качества» (quality improvement).

30  

Рис. 2.1. Основные составляющие системы TQМ:

TQC – всеобщий контроль качества;

QPolicy – политика качества;

QPlanning – планирование качества;

QI – улучшение качества;

QA – обеспечение качества.

В системе TQM используются адекватные целям методы управле-

ния качеством. Одной из ключевых особенностей системы является ис-

пользование коллективных форм и методов поиска, анализа и решения

проблем, постоянное участие в улучшении качества всего коллектива.

Важной составляющей системы TQM является роль человека

и обучение персонала. Трудовая мотивация достигает состояния, ко-

гда люди настолько увлечены работой, что отказываются от части от-

пуска, задерживаются на работе, продолжают работать дома. Появля-

ется новый тип работников – трудоголики. Обучение становится все-

охватывающим и непрерывным, сопровождающим работников в те-

чение всей их трудовой деятельности. Существенные изменения пре-

терпевают формы обучения, становясь более активными – использу-

ются деловые игры, специальные тесты, компьютерные методы и т. п.

31  

Хорошо обученный человек увереннее чувствует себя в коллективе,

способен на роль лидера, имеет преимущества в карьере, поэтому

обучение превращается и в часть мотивации. На предприятиях раз-

рабатываются и используются специальные приемы развития творче-

ских способностей работников. Повсеместное внедрение указанной

системы качества оказывает серьезное влияние на взаимоотношения

поставщиков и потребителей.

Главная целевая установка систем качества, построенных на ос-

нове стандартов ИСО серии 9000, – обеспечение качества продукции,

требуемого заказчиком, и предоставление ему доказательств способ-

ности предприятия сделать это. Соответственно, организация произ-

водства, применяемые методы управления и технологические средст-

ва производственного процесса ориентированы на эту цель. Однако

в стандартах ИСО серии 9000 целевая установка на экономическую

эффективность выражена весьма слабо, а на своевременность поста-

вок просто отсутствует.

Но, несмотря на то, что система не решает всех задач, необхо-

димых для обеспечения конкурентоспособности, популярность ее ла-

винообразно растет, и сегодня она занимает прочное место в рыноч-

ном механизме. Внешним же признаком того, имеется ли на предпри-

ятии система качества в соответствии со стандартами ИСО серии

9000, является сертификат на систему качества.

О масштабности применения указанной системы качества гово-

рит то, что во многих случаях наличие у предприятия сертификата на

систему качества стало одним из основных условий его допуска

к тендерам по участию в различных проектах. Широкое применение

сертификат на систему качества нашел в страховом деле. Наличие

сертификата свидетельствует о надежности предприятия, такому

предприятию часто предоставляются льготные условия страхования.

32  

Для успешной работы предприятий на современном рынке на-

личие у них системы качества, соответствующей стандартам ИСО се-

рии 9000, и сертификата на нее является, может быть, не совсем дос-

таточным, но необходимым условием. Поэтому и в России уже име-

ется большое количество предприятий, внедривших стандарты ИСО

серии 9000 и имеющих сертификаты на свои системы качества.

2.5. Пятый этап становления системы качества продукции

С 1990-х годов формируются различные отраслевые версии ме-

ждународных стандартов в области качества. Разрабатывается систе-

ма стандартов ISO серии 14000 (МС ИСО серии 14000), устанавли-

вающая требования к системе экологического менеджмента. В этот

же период продолжает совершенствоваться концепция всеобщего

управления качеством (TQM) – модель, предполагающая самооцен-

ку деятельности предприятия на соответствие критериям премий по

качеству на различных уровнях.

С наступлением XXI века начала развиваться тенденция форми-

рования интегрированных систем менеджмента, основанных на со-

четаниях различных моделей систем менеджмента на предприятии

(ИСО 9000, ИСО 14000, отраслевые версии и т. д.), это свидетельст-

вует об активизации интеграции системы менеджмента качества

в общую систему менеджмента предприятия.

В 90-е гг. усилилось влияние общества на предприятия, а пред-

приятия стали все больше учитывать интересы общества. Это привело

к появлению стандартов серии ИСО 14000, устанавливающих требо-

вания к системам менеджмента с точки зрения защиты окружающей

среды и безопасности продукции.

Сертификация систем качества на соответствие стандартам

ИСО 14000 становится не менее популярной, чем на соответствие

33  

стандартам ИСО 9000. Существенно возросло влияние гуманистиче-

ской составляющей качества, усиливается внимание руководителей

предприятий к удовлетворению потребностей своего персонала.

Появляются и корпоративные системы управления качеством,

которые ставят своей целью усиление требований международных

стандартов и учитывают специфику таких корпораций. Так, Большая

тройка американских автомобильных компаний разработала в 1990 г.

(1994 г. – вторая редакция) стандарт QS 9000 «Требования к системам

качества». Хотя он базируется на стандарте ИСО 9000, его требования

усилены отраслевыми (автомобилестроительными), а также индиви-

дуальными требованиями каждого из членов Большой тройки и еще

пяти крупнейших производителей грузовиков.

Внедрение стандартов ИСО 14000 и QS 9000, а также методов

самооценки по моделям премий по качеству – главное достижение

пятого этапа развития систем управления качеством.

Вопросы для самоконтроля

1. Понятие индивидуального контроля качества.

2. Понятие статистического контроля качества.

3. Теория качества Э. Деминга.

4. Содержание теории качества TQC.

5. Основные отечественные концепции управления качеством.

6. Становление концепции ИСО 9000.

7. Становление системы стандартов качества ИСО 14000.

8. Система качества TQM.

 

   

34  

Тема 3. ПРИНЦИПЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ

КАЧЕСТВОМ ТОВАРОВ И УСЛУГ

3.1. Основные принципы обеспечения качества продукции

Качество продукции – это совокупность особых характеристик

и свойств продукции, которые придают ей способность удовлетворять

обусловленные или предполагаемые потребности потребителя.

Среди принципов обеспечения качества можно выделить три их

основных группы:

1. Принципы технического характера, к которым можно отнести

конструктивные, технологические, метрологические и т. д.;

2. Принципы экономического характера, состоящие из финан-

совых, нормативных, материальных показателей и т. д.;

3. Принципы социального характера, включающие правовые,

организационные, кадровые отношения и т. д.

Стабильное обеспечение качества продукции зависит от множе-

ства факторов, которые можно разделить на две основные группы:

общие и частные. К общим факторам относятся: технические, эконо-

мические, социальные, политические и другие факторы, которые учи-

тывают достигнутый уровень развития производства, совершенст-

вующего средства и системы контроля качества, социальную и эко-

номическую целесообразность и эффективность производства, мате-

риальную и личную заинтересованность и пр. Среди частных факто-

ров выделяют: профессиональное мастерство работников, конструк-

цию изделий и качество технических процессов, используемые сырье,

материалы, комплектующие, условия хранения, транспортировки,

реализации и эксплуатации продукции, упаковку, маркировку и пр.

Устойчивого совершенствования качества продукции нельзя до-

биться путем проведения отдельных и даже крупных, но разрознен-

35  

ных мероприятий. Только путем системного и комплексного, взаимо-

связанного осуществления технических, организационных, экономи-

ческих и социальных мероприятий на научной основе можно быстро

и устойчиво совершенствовать качество продукции.

Факторы, влияющие на качество продукции, могут быть пред-

ставлены тремя обобщенными направлениями. Качество производи-

мой продукции зависит от внутренних (внутрифирменных) обстоя-

тельств, человеческого фактора и внешних условий.

В соответствии с этими направлениями можно дать характери-

стику условий формирования факторов качества.

Внутренние условия, обеспечивающие высокое качество про-

дукции, включают:

– дисциплину, оборудование, технологию производства;

– испытательную базу;

– технический контроль;

– организационную и производственную структуру управления

предприятием.

Важнейшим из названных условий можно считать человеческий

фактор, представленный такими условиями, как:

– квалификация, опыт, профессионализм, обучение, переобучение;

– поощрения, стимулирование, мотивация;

– активность и инициатива;

– обмен передовым опытом.

К внешним условиям формирования факторов качества, не зави-

сящим от хозяйствующих субъектов, можно отнести:

– инвестиции, поддержку государства;

– ритмичность поставок сырья, материалов и комплектующих,

их качество;

– оценку и подтверждение качества продукции;

36  

– правовое обеспечение качества, то есть наложение юридиче-

ской ответственности за дефектную продукцию;

– уровень конструкторских разработок и международный опыт;

– создание новых технологий;

– согласованность требований контроля и надзора.

Часто при определении факторов, которые влияют на какой-

либо результативный показатель, характеризующий качество, исполь-

зуют причинно-следственную диаграмму определения качества.

3.2. Причинно-следственная диаграмма Исикавы

Причинно-следственная диаграмма К. Исикавы (Исикава Каору,

годы жизни 1915-1990, диаграмма «рыбий скелет») применяется, ко-

гда требуется исследовать и изобразить все возможные причины оп-

ределенных проблем или условий.

Причинно-следственная диаграмма была разработана, чтобы

представить соотношения между следствием, результатом и всеми

возможными причинами, влияющими на них. Следствие, результат

или проблема обычно обозначаются на правой стороне схемы, а глав-

ные воздействия или «причины» перечисляются на левой стороне.

Такая диаграмма позволяет выявить ключевые взаимосвязи ме-

жду различными факторами и более точно понять исследуемый про-

цесс. Диаграмма способствует определению главных факторов, ока-

зывающих наиболее значительное влияние на развитие рассматри-

ваемой проблемы, а также предупреждению или устранению действия

данных факторов.

Схема находит широкое применение при разработке новой про-

дукции с целью выявления потенциальных факторов, действие кото-

рых вызывает общий эффект.

37  

 

Рис. 3.1 Пример диаграммы причинно-следственных связей, на которой

отображены два уровня костей

Вид диаграммы при рассмотрении поля исследуемой проблемы

действительно напоминает скелет рыбы (глаза обычно движутся сле-

ва направо, как при чтении строки текста). Проблема обозначается

основной стрелкой. Факторы, которые усугубляют проблему, отра-

жают стрелками, покосившимися к основной вправо, а те, которые

нейтрализуют проблему – с наклоном влево. При углублении уровня

анализа к стрелкам факторов могут быть добавлены стрелки влияю-

щих на них факторов второго порядка и т. д. На рисунке отражен та-

кой пример с двумя уровнями костей: цифрой 1 обозначен 1-й уро-

вень – главные (коренные), а цифрой 2 обозначен 2-й уровень – уг-

лубленные (детализирующие) причины (факторы) исследуемого

влияния на результат (среди факторов 2-го уровня присутствуют

такие, которые как усиливают действие 1-го уровня, так и ослабляют

его (обозначены жирным)). Далее углубляют разделение обнаружен-

1

2 1

2

2

2

1 

2 

2  2 

1

2

2

2

38  

ных факторов по их возрастающей специфичности до тех пор, пока

ветви проблемы подвергаются дополнительному разделу (при этом

необходимо выявлять истинные причины, а не симптомы).

Ключевая задача заключается в том, чтобы иметь от трех до

шести основных категорий, которые охватывают все возможные

влияния. Фактически максимальная глубина такого дерева достигает

четырех или пяти уровней. Когда такая создаваемая диаграмма явля-

ется полной, она воспроизводит достаточно полную картину всех

возможных основных причин определенной проблемы.

Порядок построения причинно-следственной диаграммы:

1. Описание выбранной проблемы, а именно: в чем ее особенности,

где она возникает, когда проявляется и как далеко распространяется.

2. Перечисление причин, необходимых для построения причин-

но-следственной диаграммы одним из следующих способов:

– проведение мозговой атаки, на которой обсуждаются все воз-

можные причины без предварительной подготовки;

– отслеживание всех стадий производственного процесса и ука-

зание на контрольных листках возможных причин возникающей про-

блемы.

3. Построение причинно-следственной диаграммы.

4. Анализ диаграммы: факторы и условия расставляются по зна-

чимости, устанавливаются те причины, которые в данный момент под-

даются корректировке.

5. Обоснование всех взаимосвязей.

6. Составление плана устранения сложившейся проблемы.

39  

3.3. Принципы управления качеством продукции

Система управления качеством представляет собой согласован-

ную рабочую структуру, действующую в фирме и включающую эф-

фективные технические и управленческие методы, обеспечивающие

наилучшие и наиболее практичные способы взаимодействия людей,

машин, а также информации с целью удовлетворения требований по-

требителей, предъявляемых к качеству продукции, а также экономии

расходов на качество.

Для успешного руководства организацией и условиями ее функ-

ционирования необходимо выбрать направление развития организации

и обеспечить управление. В современных условиях управление органи-

зацией включает менеджмент качества наряду с другими аспектами ме-

неджмента. Для этого при разработке стандартов ИСО 9000 (стандарты

качества) были определены восемь принципов управления качеством.

Эти восемь принципов менеджмента качества направлены на то, что-

бы высшее руководство могло применять их с целью улучшения дея-

тельности организации:

1. Ориентация на потребителя. Организации должны понимать

текущие и будущие потребности потребителей, выполнять их требо-

вания и стремиться превзойти их ожидания, так как достижение соб-

ственных целей организации зависит от качества удовлетворения по-

требностей потребителей.

2. Лидерство руководителя. Руководители контролируют всю дея-

тельность предприятия и обеспечивают единство направлений и цели ее

деятельности. Им следует создавать и поддерживать внутреннюю среду,

в которой работники могут быть полностью вовлечены в решение задач

организации.

3. Вовлечение работников. Работники всех уровней составляют

основу организации, то есть создание стабильного трудового коллек-

40  

тива и его полное вовлечение в деятельность организации дает воз-

можность организации с выгодой использовать их способности.

4. Процессный подход. Желаемый результат достигается эффек-

тивнее, когда деятельностью и соответствующими ресурсами управ-

ляют как процессом.

5. Системный подход к менеджменту. Выявление, понимание

и менеджмент взаимосвязанных процессов как системы содействуют

результативности и эффективности организации при достижении ее

целей.

6. Постоянное улучшение. Постоянное улучшение деятельности

организации в целом следует рассматривать как ее неизменную цель.

7. Принятие решений, основанных на фактах. Эффективные ре-

шения основываются на анализе данных и информации, поэтому ин-

формационная обеспеченность предприятия является важным услови-

ем успешной деятельности организации.

8. Взаимовыгодные отношения с поставщиками. Организация

и ее поставщики взаимозависимы, и отношения взаимной выгоды по-

вышают способность обеих сторон создавать ценности.

Применительно к управлению качеством целесообразно выде-

лять еще и специфические принципы, к которым относятся:

1. Формирование управленческих решений с учетом производ-

ственно-экономических, социальных, рыночных факторов.

2. Взаимосвязь целей и ресурсов, их сбалансированность.

3. Полнота учета потребностей в ресурсах.

4. Сочетание внутреннего и внешнего контроля качества.

5. Непрерывность и этапность осуществления контроля качест-

ва, развитие системы управления качеством и др.

Непосредственными объектами управления качеством являются

потребительские характеристики продукции, факторы и условия,

41  

влияющие на их уровень, а также процессы формирования качества

продукции на разных стадиях ее жизненного цикла.

Субъектами управления являются различные органы управления

и отдельные лица, функционирующие на различных иерархических

уровнях и реализующие функции управления качеством в соответст-

вии с общепринятыми принципами и методами управления.

Управление качеством продукции на предприятии является од-

ним из звеньев общего цикла управления и выполняет ряд функций,

аналогичных функциям общего управления предприятием:

1. Планирование процесса управления качеством. Установление

обоснованных заданий по выпуску продукции с требуемыми значе-

ниями показателей качества на заданный момент или в течение за-

данного интервала времени. Планирование повышения качества

должно опираться на научно обоснованное прогнозирование потреб-

ностей внутреннего и внешнего рынка. При этом большую роль

в правильном обосновании планов повышения качества приобретают

использование данных о результатах эксплуатации продукции, обоб-

щение и анализ информации о фактическом уровне ее качества.

2. Организация, координация и регулирование процесса управ-

ления качеством. Организационная работа по управлению качеством

на предприятии заключается в выполнении всего комплекса работ,

связанных с планированием, осуществлением и контролем деятельно-

сти, направленной на совершенствование качества продукции и всех

процессов производственно-хозяйственной деятельности. На уровне

отраслевых министерств существуют специальные подразделения,

координирующие работу в области управления качеством в своей от-

расли. В их подчинении находятся различные отраслевые учреждения

и лаборатории (часто при предприятиях отрасли). Государственные

и отраслевые органы по управлению качеством имеют региональные

42  

центры по осуществлению различных функций – стандартизации,

сертификации, контроля и т. д.

3. Мотивация – это побуждение к деятельности совокупностью

различных мотивов, создание конкретного состояния личности, кото-

рое определяет, насколько активно и с какой направленностью чело-

век действует в определенной ситуации.

4. Контроль, учет и анализ процессов управления качеством –

это процесс определения и оценки информации об отклонениях дей-

ствительных значений от заданных или их совпадении и результатах

анализа. После проведения контроля осуществляется анализ получен-

ных данных, а именно: анализ отклонений, локализация причин, ус-

тановление ответственности, исследование возможностей исправле-

ния, меры по устранению недостатков.

Объектами управления качеством продукции являются все эле-

менты, образующие петлю качества, включающие следующие основ-

ные этапы:

– маркетинг;

– проектирование и разработку технических требований, разра-

ботку продукции;

– материально-техническое снабжение (МТС);

– подготовку производства и разработку технологии для всех

производственных процессов;

– производство;

– контроль, испытания и обследования;

– упаковку и хранение;

– реализацию и распределение продукцию;

– монтаж;

– эксплуатацию;

– техническую помощь и обслуживание;

– утилизацию.

43  

Нужно иметь в виду, что в практической деятельности в целях

планирования, контроля, анализа и пр. эти этапы можно разбивать на

составляющие. Наиболее важным здесь является обеспечение целостно-

сти процессов управления качеством на всех этапах жизненного цикла

продукции. С помощью петли качества осуществляется взаимосвязь из-

готовителя продукции с потребителем и со всеми объектами, обеспечи-

вающими решение задач управления качеством продукции.

Управление качеством продукции осуществляется циклически

и проходит через определенные этапы, именуемые циклом Деминга.

Он включает: планирование; организацию; контроль; управление воз-

действием.

Качество изделия может проявляться в процессе потребления.

Понятие качества продукта с позиций его соответствия требованиям

потребителя сложилось именно в условиях рыночной экономики.

Идея такого подхода к определению качества продукции содержится

в специальной науке – квалиметрии.

3.4. Роль квалиметрии в обеспечении качества

Квалиметрия – наука о способах измерения и количествен-

ной оценке качества продукции. Квалиметрия позволяет давать ко-

личественные оценки качественным характеристикам товара. Квали-

метрия исходит из того, что качество зависит от большого числа

свойств рассматриваемого продукта, но кроме свойств необходимо

учитывать и условия, в которых продукт был использован.

Суть измерения качества в квалиметрии состоит в следующем:

1. Для каждого вида продукции учитываются свои специфиче-

ские уровни качества, зафиксированные в стандартах и действующих

технических условиях. Качество характеризуется определенным тех-

нико-экономическим параметром (потребительным свойством).

44  

2. Выбирается эталон качества.

3. Достигнутое качество сопоставляется с эталоном.

Качество может соответствовать эталону, быть выше или ниже

эталона.

Важными свойствами для оценки качества являются: техниче-

ский, эстетический и эксплуатационный уровень качества.

Действительный уровень качества продукции можно установить

только путем комплексного системного анализа качества, охваты-

вающего все аспекты и стороны производимой продукции, все ее

свойства и характеристики в целом.

Вопросы для самоконтроля

1. Основные принципы обеспечения качества продукции.

2. Внешние и внутренние факторы, влияющие на качество.

3. Диаграмма Исикавы.

4. Восемь принципов менеджмента качества, представленные

в стандартах ИСО 9000.

5. Планирование процесса управления качеством.

6. Почему лидерство руководителя необходимо в управлении

качеством?

7. Основные объекты управления качеством.

8. Роль квалиметрии в оценке качества продукции.

45  

Тема 4. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

4.1. Рациональность ассортимента товаров

Управление ассортиментом товара представляет собой дея-

тельность, направленную на достижение требований рациональности

ассортимента. Основными элементами управления являются: установ-

ление требований к рациональности ассортимента; определение ассор-

тиментной политики; организация и формирование ассортимента.

Рациональность начинается с выявления запросов потребителей

к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого

используются такие методы, как социологический, то есть проведение

опроса, и регистрационный или наблюдение. Кроме того, организа-

ции, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формиру-

ют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций.

Требования к рациональности ассортимента могут изменяться

в зависимости от конъюнктуры рынка: в результате изменения плате-

жеспособности покупателя, социально-экономических, социально-

культурных, правовых характеристик окружающей среды организа-

ции. Основными направлениями формирования ассортимента явля-

ются: сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенст-

вование, гармонизация ассортимента. Указанные направления взаи-

мосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяют-

ся рядом факторов:

1) сокращение ассортимента. Причинами сокращения ассорти-

мента могут быть падение спроса, недостаточность предложения,

убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных то-

варов;

2) расширение ассортимента. Причинами, способствующими

расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложе-

46  

ния; высокая рентабельность производства и реализации товаров;

внедрение на рынок новых товаров;

3) углубление ассортимента. Основанием для выбора этого на-

правления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить

риск при продаже товаров незначительной новизны, наличие извест-

ных, пользующихся спросом торговых марок, отсутствие возможно-

сти у организации реализовывать товары новых видов;

4) стабилизация ассортимента. Состояние набора товаров, ха-

рактеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обнов-

ления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее

в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса;

5) обновление ассортимента. Количественные и качественные

изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличени-

ем показателей новизны;

6) совершенствование ассортимента. Количественные и каче-

ственные изменения состояния набора товаров для повышения его

рациональности;

7) гармонизация ассортимента. Отражает степень близости ре-

ального ассортимента к лучшим отечественным либо зарубежным

аналогам.

Главная цель формирования ассортимента – наиболее полное

удовлетворение покупательского спроса.

Различают общие и специальные факторы формирования ассор-

тимента. Общие факторы, влияющие на формирование промышлен-

ного и торгового ассортимента – спрос и рентабельность. Специаль-

ными факторами формирования торгового ассортимента является

сырьевая и материально-техническая база торговой организации, дос-

тижения научно-технического прогресса.

47  

4.2. Принципы управления ассортиментом  

Современные принципы управления ассортиментом в рамках

реализации пассивного маркетинга – это основополагающие начала,

которыми следует руководствоваться при разработке ассортиментной

стратегии.

Принципы управления ассортиментом должны сочетаться

с маркетинговой стратегией компании.

1. Сочетаемость. Ассортиментная стратегия должна находить-

ся в соответствии с избранным направлением деятельности организа-

ции и способствовать развитию сбытовой, ценовой, коммуникацион-

ной и другим стратегиям развития компании.

2. Ориентация на покупателей. Товар, представленный в мага-

зине, должен соответствовать потребностям и ожиданиям покупате-

лей, иначе он не будет продаваться.

3. Развитие. Потребности покупателей изменяются и растут.

Ассортимент должен изменяться не только в соответствии с новыми

потребностями, но и опережая их появление.

4. Профессионализм. Управление ассортиментом и оценка его

параметров должна осуществляться профессионалом, т. е. человеком,

который не только знает теоретические основы управления ассорти-

ментом, но и имеет навыки их использования, а также обладает спо-

собностью аналитически мыслить, осуществлять факторный анализ

и принимать взвешенные решения.

5. Эффективность. Управление ассортиментом должно прино-

сить свои плоды – увеличивать прибыль компании. Каждая ассорти-

ментная позиция должна вносить свой вклад в увеличение маржи-

нальной прибыли и доходности предприятия. Воплощением принци-

пов управления торгового ассортимента является ассортиментная

стратегия.

48  

Ассортиментная стратегия – это процесс формирования и раз-

вития товарного ассортимента, направленный на повышение эффек-

тивности деятельности предприятия. Эффективная ассортиментная

стратегия строится на учете перспективных условий деятельности ор-

ганизации.

Можно определить две цели разработки и реализации ассорти-

ментной стратегии: непосредственную и перспективную.

Непосредственная цель – продажа товаров и увеличение това-

рооборота предприятия.

Перспективная цель – развитие устойчивой лояльности потре-

бителей к предприятию.

Для достижения указанных целей предприятию необходимо по-

стоянно осуществлять работу со своими потребителями, изучать их

потребности и прогнозировать возникновение новых. Важное направ-

ление ассортиментной стратегии – привлечение новых и удержание

постоянных потребителей.

Привлечение новых покупателей, как правило, происходит в пе-

риод проведения наступательной стратегии, когда торговое пред-

приятие вводит новые ассортиментные позиции, которые будут поль-

зоваться спросом у потенциальных клиентов компании. Однако успех

реализации данной стратегии возможен при наличии информации об

этих потенциальных потребителях и их потребностях и ожиданиях.

Также важно информировать потребителя о том, что на рынке поя-

вился новый товар с определенными качествами с учетом возрастаю-

щих требований покупателей, предваряя его появление в вашем мага-

зине. Затем информировать покупателей о том, что в вашем магазине

появился этот необходимый товар. Для этого можно использовать

рекламные листовки, плакаты, купоны.

 

49  

Можно выделить следующие типы наступательных стратегий:

– широкомасштабное наступление – введение новых ассорти-

ментных позиций в большинстве товарных категорий;

– стремление противостоять преимуществам конкурента или

превзойти их – введение ассортиментных позиций, присутствующих

в ассортименте конкурентной компании и, возможно, их дополнение;

– обходные маневры – поддержание постоянства востребован-

ных позиций и одновременное расширение ассортимента по потенци-

ально востребованным категориям;

– тайная война – небольшое изменение ассортиментной матри-

цы, основанное на результатах исследований потребностей потреби-

телей, но позволяющее повысить их удовлетворенность от посещения

магазина и усилить лояльность;

– активные упреждающие удары – ответные действия изменения

ассортимента конкурентами, заключающиеся в соответственном из-

менении ассортиментной матрицы и ее оптимизации.

Эффективность наступательной стратегии определяется тем, на-

сколько выгоды от ее реализации превышают соответствующие за-

траты.

Оборонительные стратегии используются для удержания по-

стоянных клиентов. Инструменты их реализации – поддержание по-

стоянства ассортимента, востребованного целевыми покупателями,

а также мониторинг появления новых потребностей и их своевремен-

ное удовлетворение.

В рамках реализации ассортиментных стратегий следует учиты-

вать некоторые правила формирования и развития ассортимента.

Можно сформулировать следующие правила формирования

и развития ассортимента магазина:

– ассортиментный портфель компании должен учитывать по-

требности целевого и второстепенных покупательских сегментов;

50  

– продуктовый ассортимент должен учитывать основные и со-

путствующие потребности покупателей;

– политика ценообразования должна учитывать ассортиментную

политику, цены на товары должны формироваться с учетом покупа-

тельской способности и обеспечивать рентабельность предприятия.

Таким образом, управление развитием торгового ассорти-

мента компании – важная стратегическая задача, для решения кото-

рой требуются профессионализм сотрудников, значительный ресурс-

ный потенциал (наличие финансовых, складских, энергетических

и других ресурсов), партнерские взаимоотношения с поставщиками,

творчество и многое другое. Однако эффективный ассортимент –

это залог активного развития предприятия и укрепления лояльности

потребителей.

4.3. Управление ассортиментом магазина

Процесс управления ассортиментом магазина в рамках системы

категорийного менеджмента включает в себя ряд последовательных

этапов, одним из которых является выработка критериев оценки эф-

фективности товарной категории.

Товарная категория – это группа товаров, которые в процес-

се удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями

как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. В связи с тем, что дан-

ный этап является неотъемлемой частью всего процесса управления

торговым ассортиментом, необходимо его рассмотреть подробно.

Процесс управления ассортиментом магазина на основе то-

варной категории включает следующие этапы:

1) формирование товарной категории;

2) определение роли товарной категории в ассортименте магазина;

51  

3) определение критериев для оценки эффективности товарной

категории;

4) разработка стратегии товарной категории;

5) разработка тактики товарной категории;

6) реализация плана по товарной категории;

7) оценка эффективности категории с помощью выработанных

критериев;

8) корректировка товарной категории в случае неудовлетвори-

тельных результатов, полученных в ходе оценки эффективности;

9) формирование отчетности по товарной категории за опреде-

ленный период.

Как можно видеть, процесс оценки ассортимента и управление

им представляют серьезное исследование, необходимое для достиже-

ния эффективности деятельности торговой организации. Категорий-

ный подход позволяет минимизировать затраты, связанные с уста-

ревшим или невостребованным ассортиментом.

4.4. Определение роли товарной категории в ассортименте

магазина

В рамках категорийного менеджмента каждой товарной катего-

рии присваивается особая роль, которая определяет ценовую и ком-

муникационную политику в отношении данной категории. Кроме то-

го, товары, выполняющие разные роли, требуют специальных мето-

дов управления и разработки специальных маркетинговых программ.

В концепции категорийного менеджмента традиционно выде-

ляют пять основных видов ролей товарных категорий.

Генераторы прибыли – товары с высокими темпами роста про-

даж и с высокой нормой прибыли. Как правило, это сезонные товары

52  

или товары-новинки, недавно выведенные на рынок, но уже поль-

зующиеся популярностью.

Создатели потока покупателей – товары массового спроса,

объем продаж которых стабилен независимо от сезона и других фак-

торов. Эти товары востребованы со стороны целевых покупателей ма-

газина. Задача данных товаров состоит в привлечении основного по-

тока покупателей в магазин, в расчете, что там они приобретут не

только данные товары, но и товары других категорий.

Эффективность вложений в развитие данной товарной катего-

рии целесообразно оценивать не только с позиции полученной при-

были, но также принимая в расчет количество привлеченных покупа-

телей и частоту совершаемых ими покупок.

Генераторы наличности – товары, хорошо известные широкому

кругу покупателей и представленные в продаже у большинства кон-

курентов. Эту роль могут играть товары импульсного спроса и с не-

большой торговой наценкой. Такие товары обеспечивают достаточно

большой объем продаж в натуральном выражении, однако не призва-

ны обеспечить большой объем продаж в денежном выражении, так

как их цена и торговая наценка, как правило, невелики. Их задача –

обеспечить наличность магазина и не допустить кассовых разрывов.

Защитники – товары, цены на которые устанавливаются не-

сколько ниже, чем у конкурентов или в среднем на рынке. Эти товары

предназначены для удержания потребителей, высокочувствительных

к цене товара. За счет таких товаров магазин может позиционировать

себя как «магазин с доступными ценами» или «магазин с самыми

низкими ценами».

Создатели имиджа – дорогие, престижные, статусно ориентиро-

ванные товары. Их задача заключается не в увеличении объема продаж,

а в привлечении в магазин покупателей, ориентированных на приобре-

тение элитных товаров, в создании соответствующей атмосферы.

53  

Тестовые товары (товары со вспомогательной ролью) не игра-

ют ключевой роли в торговом ассортименте, поэтому в случае необ-

ходимости могут быть исключены из него. Это товары с небольшой

долей в совокупном объеме продаж, и при их выведении из ассорти-

мента экономические показатели магазина существенно не изменятся.

Необходимость сохранения таких товаров может быть обусловлена

желанием создать впечатление комплексности ассортимента или

удовлетворить потребности специальных клиентов.

4.5. Формирование товарной категории

Формирование товарной категории предполагает определение

совокупности товаров, которые с точки зрения потребителя являются

взаимозаменяемыми или взаимодополняющими в процессе удовле-

творения определенной потребности.

Итоговый состав и структура товарной категории будут опреде-

ляться большим количеством факторов, основными из которых явля-

ются формат магазина и характеристики целевых покупателей.

Характеризуя каждый из этапов, следует отметить, что название

товарной категории или подкатегории должно: отражать ассорти-

мент категории (подкатегории), быть понятным для покупателя, про-

стым и емким, например, «товары для пикника», «товары для актив-

ного отдыха», «товары для новорожденных» и так далее.

Структура товарной категории должна отражать логику приня-

тия решения покупателем и соответствовать формату магазина.

Для того чтобы в дальнейшем иметь возможность оперативно от-

слеживать информацию и оценивать эффективность товарной катего-

рии, целесообразно разработать следующие информационные матрицы:

– ассортиментная матрица, которая отражает перечень всех то-

варных позиций на каждом уровне классификации товарной категории;

54  

– ролевая матрица, в которой все товарные позиции распределя-

ются по ролям, отведенным им в рамках данной товарной категории;

– ценовая матрица, в которой представлен перечень всех товар-

ных позиций с указанием их цены;

– корреляционная матрица, которая содержит информацию

о взаимосвязи между продажами различных товаров. Она позволяет

оценить, как продажи взаимозаменяемых и взаимодополняющих то-

варов влияют друг на друга;

– сводная или итоговая матрица, отражающая все ключевые

экономические показатели, характеризующие товарную категорию.

Составление матриц позволяет структурировать информацию

о торговом ассортименте, наглядно представить состав ассортимента

магазина и осуществлять более эффективное управление товарной ка-

тегорией.

4.6. Определение критериев для оценки эффективности

товарной категории

В процессе деятельности предприятия необходимо оценивать

эффективность товарной категории как в целом, так и отдельных ее

составляющих – подкатегорий, сегментов, подсегментов и т. д.

Оценка эффективности предполагает в первую очередь опреде-

ление вклада всех уровней товарной категории в общий объем продаж

и прибыль магазина. Кроме того, оценка эффективности позволяет

своевременно разработать способы улучшения показателей товарной

категории.

Чаще всего оценку эффективности товарной категории осущест-

вляют с помощью следующих методов анализа:

1. Анализ рынка: емкость рынка; темпы роста рынка; доля мага-

зина на рынке розничных продаж.

55  

2. Анализ потребителей: сегментация и выбор целевых сегмен-

тов; оценка частоты и состава покупок; оценка популярности и вос-

требованности брендов.

3. Анализ конкурентов: товарная политика; структура ассорти-

мента; ценовая политика.

4. Анализ внутренней информации магазина: ABC-, XYZ-

анализ; темпы роста и прироста прибыли; темпы роста и прироста

объема продаж; оборачиваемость и т. д.

В ходе проведения вышеуказанных методов осуществляют рас-

чет и анализ таких показателей, как:

– товарооборот  (темпы роста и прироста);

– валовая прибыль (темпы роста и прироста);

– оборачиваемость товарного запаса;

– чистая прибыль магазина;

– чистая прибыль, приходящаяся на 1 м2;

– товарооборот, приходящийся на одного сотрудника;

– прибыль, приходящаяся на одного сотрудника;

– удовлетворенность покупателей;

– доля рынка по товарной категории;

– рентабельность продаж.

4.7. Разработка стратегии и тактики товарной категории

С позиции оценки эффективности товарной категории основной

целью разработки стратегии является увеличение количества удов-

летворенных покупателей из числа целевых. Правильно разработан-

ная стратегия развития товарной категории обеспечивает стабильный

приток денежных средств за счет роста числа лояльных и привер-

женных покупателей.

56  

Процесс формирования стратегии товарной категории включает

несколько этапов.

Для разработки стратегии товарной категории необходимо про-

анализировать стратегические характеристики товаров, входящих

в состав категории. Результаты подобного анализа должны быть по-

ложены в основу разработки стратегии и оценки ее эффективности.

Такой подход к анализу стратегических характеристик товара позво-

ляет своевременно оптимизировать структуру товарной категории

и осуществлять эффективное управление.

Эффективное управление возможно при разработке тактики

товарной категории. Тактическая работа – это повседневная работа по

реализации мероприятий, разработанных в рамках стратегии развития

товарной категории. В частности, при исполнении тактики категории

определяется ассортиментная структура категории, устанавливается

цена на товары, разрабатываются методы продвижения товаров,

а также определяются способы выкладки товара на полках и стеллажах

магазина и формируется план заказа и поставок товаров в магазин.

На этапе реализации плана по товарной категории осуществля-

ется практическая реализация разработанных планов, стратегии и так-

тических действий по управлению развитием товарной категории.

Данный этап предполагает систематический расчет и анализ ос-

новных показателей, характеризующих эффективность товарной кате-

гории. Для реализации указанных мероприятий можно использовать

сводную матрицу товарной категории. Количество показателей и пе-

риодичность их расчета могут определяться каждым магазином само-

стоятельно, но рекомендуемая периодичность составляет не реже од-

ного раза в квартал.

Составление сводной матрицы товарной категории не однократ-

но, а с определенной периодичностью позволяет оценить эффектив-

ность развития товарной категории в динамике и обоснованность

57  

принимаемых управленческих решений. Систематический анализ по-

зволяет своевременно вносить коррективы в структуру ассортимента

категории, в разработку критериев оценки эффективности.

Корректировка товарной категории в случае не вполне удовле-

творительных результатов, полученных в ходе оценки эффективно-

сти. Если оценка эффективности товарной категории показала, что

разработанная стратегия развития и тактические действия по управ-

лению товарной категорией принесли положительные результаты

и товарная категория соответствует всем выработанным критериям,

вносить коррективы в структуру ассортимента товарной категории не

обязательно. Однако необходимо учитывать, что со временем меня-

ются вкусы и предпочтения потребителей, появляются новые конку-

ренты, меняются условия на рынке, поэтому и структура ассортимен-

та должна постоянно оптимизироваться. В случае же, когда оценка

эффективности товарной категории показала отрицательные резуль-

таты, это является прямым указанием на необходимость внесения

корректив в структуру ассортимента товарной категории.

При формировании отчетности по товарной категории за опреде-

ленный период, оценка эффективности товарной категории должна

оформляться письменно в виде отчетов, которые должны храниться

в магазине и служить основанием для принятия управленческих решений.

Вопросы для самоконтроля

1. Определение рационального ассортимента.

2. Причины создания рационального ассортимента.

3. Место принципов управления ассортиментом в определении

маркетинговой стратегии компании.

4. Понятие наступательных стратегий.

5. Понятие оборонительных стратегий.

58  

6. Определение товарной категории.

7. Роль товарной категории в ассортименте магазина.

8. Критерии для оценки эффективности товарной категории.

9. Формирование стратегии товарной категории.

10. Формирование тактики товарной категории.

59  

Тема 5. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

НА ОСНОВЕ АССОРТИМЕНТА

5.1. Классификация торговых организаций

по специализации деятельности

На рынке потребительских товаров магазины представлены

множеством видов. Вид предприятия торговли в значительной степе-

ни определяется по ассортименту реализуемых товаров. Это могут

быть специализированные, специальные или универсальные магази-

ны, торговые центры и т. п.

Специализация является одной из форм разделения труда между

торговыми предприятиями, при которой в ассортименте магазина для

продажи выделяются какие-либо определенные группы товаров по

товарному признаку или по комплексности спроса покупателей (това-

ры для охотников, для девушек, для кино-, фотолюбителей, для

умельцев). Необходимость специализации обусловлена непрерывным

расширением ассортимента, повышением требований покупателя

к качеству товаров.

По специализации магазины бывают:

– специализированные, торгующие какой-либо одной группой

товаров («Ткани», «Обувь», «Мясопродукты» и т. д.);

– узкоспециализированные, реализующие только какую-нибудь

товарную подгруппу («Ткани шелковые», «Обувь мужская», «Кол-

басные изделия»);

– комбинированные, объединяющие несколько товарных групп,

родственных по общности спроса и удовлетворяющих определенный

круг потребностей («Ткани, одежда», «Мясо, рыба, овощи», «Меха,

головные уборы»). В этих магазинах выделяют отделы или секции,

специализирующиеся на продаже отдельных товарных групп;

60  

– комплексные, торгующие несколькими подгруппами товаров,

объединенных по какому-либо потребительскому признаку («Товары

для женщин», «Детский мир», «Спортивные товары» и пр.);

– универсальные, торгующие практически всеми группами непро-

довольственных товаров, а также продовольственными товарами пе-

риодического спроса. Каждая группа товаров продается в специализи-

рованном отделе и бывает представлена широким ассортиментом.

Перечисленные выше разновидности магазинов относятся к спе-

циализированным, а остальные – к неспециализированным. Здесь мож-

но выделить смешанные магазины, осуществляющие торговлю продо-

вольственными и непродовольственными товарами. К неспециализиро-

ванным магазинам относятся те, которые торгуют продовольственными

или непродовольственными товарами многих товарных групп («Про-

дтовары», «Непродовольственные товары»), но в узком ассортименте.

Все эти магазины не имеют специализированных секций или даже спе-

циализированных рабочих мест.

5.2. Классификация торговых организаций по типам торговли

Магазины можно также классифицировать по типам.

Тип предприятия розничной торговли – это предприятие опре-

деленного вида, классифицированное по торговой площади и формам

торгового обслуживания покупателей.

Наиболее распространенными типами предприятий розничной

торговли являются: «Универмаг», «Универсам», магазины «Продук-

ты», «Ткани» и т. д.

Наряду с розничной торговой сетью, представленной магазина-

ми различных видов и типов, на рынке потребительских товаров тор-

говые предприятия осуществляют розничную торговлю через павиль-

оны, палатки, автоматы.

61  

Важной сферой торговой деятельности является оптовая торгов-

ля, то есть торговля товарами с последующей их перепродажей или

переработкой. Субъекты оптовой торговли занимаются коммерческим

посредничеством и являются промежуточными звеньями в товаро-

проводящей цепи. Оптовые предприятия специализируются на уста-

новлении хозяйственных связей между производителями товаров

и розничными торговыми фирмами и другими покупателями, а также

на закупке и продаже товаров со складов и оказании соответствую-

щих услуг.

В число типов оптовых предприятий включаются:

– коммерческие фирмы;

– оптовые базы;

– товарные биржи;

– оптовые магазины;

– торговые дома;

– аукционы;

– ярмарки;

– брокерские и дилерские конторы;

– коммивояжеры;

– торговые и промышленные агенты.

Их технологические функции и задачи отличаются, при этом

экономические характеристики весьма схожи.

5.3. Специфика предприятий услуг общественного питания

Особое место на потребительском рынке занимают предпри-

ятия общественного питания. Их специфика состоит в том, что

субъекты сферы общественного питания осуществляют не только

реализацию потребительской продукции, но и ее производство,

а также организацию питания и социальных мероприятий.

62  

Деятельность предприятий общественного питания тесно связа-

на и с пищевой промышленностью, и с сельским хозяйством, и с тор-

говлей, однако представляет особую сферу – совокупность хозяйст-

вующих субъектов, объединенных по характеру вырабатываемой

и реализуемой продукции, однородности используемого сырья, общ-

ности производственных процессов материально-технической базы

и форм обслуживания потребителей.

Предприятие общественного питания предназначено для произ-

водства, реализации и (или) организации потребления кулинарной

продукции, мучных кондитерских и булочных изделий.

Тип предприятия общественного питания – это вид пред-

приятия с характерными особенностями обслуживания, ассорти-

мента реализуемой кулинарной продукции и номенклатуры пре-

доставляемых потребителям услуг.

При определении типа предприятия учитывают следующие

факторы:

– ассортимент реализуемой продукции, ее разнообразие и слож-

ность изготовления;

– техническую оснащенность (материальную базу, инженерно-

техническое оснащение и оборудование, состав помещений, архитек-

турно-плановое решение и т. д.);

– методы обслуживания и качество обслуживания (комфорт-

ность, этика общения, эстетика оформления и т. д.);

– квалификацию персонала;

– номенклатуру предоставляемых населению услуг.

На практике выделяют следующие типы предприятий общест-

венного питания: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная.

Ресторан – предприятие общественного питания с широким ас-

сортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фир-

менные, винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повы-

63  

шенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха.

Рестораны различают:

– по ассортименту реализуемой продукции (рыбный, пивной,

с национальной кухней, кухней зарубежных стран);

– по месту расположения (при гостинице, вокзале, в зоне отды-

ха, вагон-ресторан и др.).

Бар – предприятие общественного питания с барной стойкой,

реализующее смешанные, крепкие алкогольные, слабоалкогольные

и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские

и булочные изделия, покупные товары. Бары различают:

– по ассортименту реализуемой продукции и способу приготовле-

ния (молочный, пивной, винный, кофейный, гриль-бар, коктейль-бар);

– по специфике обслуживания потребителей (видео-бар, спорт-

бар, варьете-бар и др.).

Кафе – предприятие по организации питания и отдыха потреби-

телей с предоставлением ограниченного, по сравнению с рестораном,

ассортимента продукции; реализует фирменные, заказные блюда, из-

делия и напитки. Кафе различают:

– по ассортименту реализуемой продукции (кафе-мороженое,

кафе-кондитерская, кафе-молочная);

– по контингенту приоритетных потребителей (молодежное,

детское, семейное и др.).

Столовая – общедоступное или обслуживающее определенный

контингент потребителей предприятие, производящее и реализующее

блюда в соответствии с разнообразным по дням недели меню. В со-

ветское время столовые, в зависимости от уровня обслуживания, по-

лучали разряд. В современных условиях столовые различают:

– по ассортименту реализуемой продукции: общего типа, диети-

ческая;

64  

– по обслуживаемому контингенту потребителей: рабочая, школь-

ная, студенческая и др.;

– по месту расположения: общедоступная, по месту работы, учебы.

Закусочная – предприятие с ограниченным ассортиментом

блюд несложного приготовления из определенного вида сырья, пред-

назначенное для быстрого обслуживания потребителей. Закусочные

разделяют по ассортименту реализуемой продукции: общего типа

и специализированные. Например, сосисочная, пельменная, блинная,

пирожковая, шашлычная, чайная, пончиковая, пиццерия и т. д., где

специализация осуществляется по основному реализуемому продукту.

Рестораны и бары по уровню обслуживания и номенклатуре пре-

доставляемых услуг подразделяются на три класса – люкс, высший

и первый. Кафе, столовые, закусочные на классы не подразделяют.

В настоящее время субъекты торговли классифицируются по

формам собственности. При этом выделяют:

– частные организации, существующие либо как полностью не-

зависимые хозяйствующие субъекты, либо в виде объединений и их

составных частей;

– государственные предприятия, под которыми понимают как

чисто государственные (в том числе муниципальные), где капитал

и управление полностью принадлежат государству, так и смешанные,

где государство обладает большей частью капитала или играет ре-

шающую роль в управлении;

– смешанные, то есть предприятия, где сочетается частный и го-

сударственный капитал с преобладающей долей последнего;

– торговые субъекты, основанные на собственности совместных

предприятий, включающие в себя объекты собственности российских

и иностранных физических и юридических лиц, осуществляющих

коммерческую деятельность на потребительском рынке.

65  

Таким образом, торговые предприятия на рынке потребитель-

ских товаров представлены в разнообразных вариантах. Они делятся

на специализированные, специальные или универсальные магазины,

торговые центры и т. п. В силу разделения труда в сфере обращения

торговые субъекты частично обособились в виде розничных, оптовых

и предприятий общественного питания.

Вопросы для самоконтроля

1. Назвать виды торговых предприятий по специализации дея-

тельности.

2. Чем узкоспециализированные торговые предприятия отлича-

ются от комбинированных?

3. Чем комбинированные торговые предприятия отличаются от

комплексных?

4. По каким критериям могут быть классифицированы торговые

предприятия?

5. Назовите субъектов оптовой торговли.

6. Основные типы предприятий общественного питания.

7. В чем отличие ресторана от кафе.

8. Назовите отличия столовой от закусочной.

66  

Тема 6. ВИДЫ, СПОСОБЫ И МЕТОДЫ ИДЕНТИФИКАЦИИ

ТОВАРОВ И УСЛУГ

6.1. Виды идентификации

В соответствии с поставленными целями идентификационной

экспертизы товара идентификацию подразделяют на отдельные виды.

Различают следующие виды идентификации: потребительская;

товарно-партионная (товарной партии); ассортиментная (видо-

вая); качественная; сортовая; специальная.

Потребительская идентификация проводится с целью установ-

ления возможности использования того или иного пищевого продукта

для питания человека, поскольку многие растительные продукты пи-

тания выращиваются как для пищевых целей, так и для откорма ско-

та, технической переработки.

Так, пшеница является одной из основных выращиваемых куль-

тур в России. Однако только около 20% полученной пшеницы направ-

ляется на пищевые цели, а остальная, содержащая низкое количество

клейковины и плохого качества, идет на откорм животных и птицы.

Картофель, являясь второй выращиваемой культурой, использу-

ется на производство спирта, крахмала, откорм животных, и только

меньшая часть направляется на пищевые цели.

Мясо больных животных направляется либо на промышленную

переработку, либо на изготовление мясокостной муки, либо сжигается.

Таким образом, потребительская идентификация позволяет не

допускать на рынки России продукты, не предназначенные для упот-

ребления человеком.

Товарно-партионная (товарной партии) идентификация –

один из наиболее сложных видов деятельности, в ходе которой уста-

навливается принадлежность представленной части товара (объеди-

67  

ненной пробы, среднего образца, единичных экземпляров) конкрет-

ной товарной партии.

Сложность заключается в том, что в большинстве случаев от-

сутствуют или не очень надежны критерии для идентификации.

Очень трудно установить принадлежность товара определенного на-

именования, например, пшеничного хлеба из муки высшего сорта,

произведенного одним хлебозаводом, но разными сменами и/или из

муки разных поставщиков.

За рубежом делаются попытки наносить на упаковку или товар

определенную информацию, позволяющую идентифицировать товар,

в том числе и его принадлежность к конкретной товарной партии.

В России маркировка, идентифицирующая конкретную товарную

партию, применяется лишь для консервов путем нанесения на до-

нышко банки сведений о наименовании консервов (ассортиментный

номер по ОКП), предприятии-изготовителе (порядковый номер по

ОКПО), индекса ведомства, которому принадлежит предприятие-

изготовитель, номера смены, даты, месяца и последних цифр года из-

готовления (или срока годности). В настоящее время значительная

часть фасованной продукции, поступающая с заводов, также имеет

маркировку. Вероятно, аналогичные способы товарно-партионной

идентификации было бы целесообразно разработать и для остальных

пищевых продуктов.

Ассортиментная (видовая) идентификация – это установле-

ние соответствия наименования товара по ассортиментной при-

надлежности, обусловливающей предъявляемые к нему требования.

Этот вид идентификации применяется для подтверждения соот-

ветствия товара его наименованию при всех видах оценочной дея-

тельности, но особое значение он имеет при таможенной идентифи-

кации для установления кода по таможенному налогообложению

внешнеэкономической деятельности и сертификации товаров.

68  

Необходимо указать, что ассортиментная идентификация имеет

три подвида:

a) Групповая – в качестве идентификационных критериев чаще

всего выбираются показатели функционального назначения и др.

б) Видовая – в качестве идентификационных критериев выби-

раются те, которые являются характерными для конкретного вида.

в) Марочная – специальные признаки для определения изгото-

вителя.

Сортовая идентификация – это установление соответствия тре-

бованиям качества, предусмотренным нормативной документацией

для того или иного сорта товара, после проведения ассортиментной

идентификации. В настоящее время в РФ переходят от сортности то-

вара к подразделению на классы.

Этот вид идентификации позволяет выявить наличие допустимых

и недопустимых дефектов, а также соответствие товарному сорту (клас-

су), указанному на маркировке и/или в сопроводительных документах.

При этой идентификации устанавливается градация качества то-

вара: высший сорт, 1-й сорт, 2-й сорт, 3-й сорт и т. п. (экстра, первый,

второй классы и т. п.), если стандартная продукция подразделяется на

товарные сорта (классы). Также устанавливается качество изделия на

соответствие товарному сорту (классу), указанному на маркировке

или в сопроводительных документах. При обнаружении несоответст-

вия сорту (классу) и получении отрицательного результата при про-

ведении идентификации констатируют вид ассортиментной фальси-

фикации – пересортицу.

Специальная идентификация – установление отношения данно-

го изделия к перечню запрещенных к реализации товаров, либо к то-

варам, имеющим те или иные ограничения в виде квотирования, ли-

цензирования или других способов ограничения.

69  

К специальной идентификации относится и установление неко-

торых продуктов в принадлежности их к изделиям, выработанным из

генетически модифицированного сырья.

Для проведения идентификационной экспертизы обязательно

необходимы разнообразные информационные источники, из которых

можно узнать о тех или иных характерных показателях, используе-

мых в целях специальной идентификации.

К информационным источникам идентификации товаров отно-

сятся нормативные документы (стандарты, ТУ, правила и др.), регла-

ментирующие показатели качества, которые могут быть использованы

для целей идентификации, а также технические документы, в том числе

товарно-сопроводительные (накладные, сертификаты, качественные

удостоверения, руководства по эксплуатации, паспорта и т. п.). Как уже

указывалось выше, важнейшим информационным источником при

идентификации пищевых продуктов является маркировка, которая со-

держит информацию, пригодную для целей идентификации.

Качественная (квалиметрическая) идентификация – уста-

новление тождественности потребительских свойств и показателей

качества, установленных требованиями нормативных документов

и (или) описания образца. Существуют следующие виды:

a) Компонентная (наличие ингредиентов), предназначенная для

выявления недовложения отдельных ценных компонентов или ком-

плектующих.

б) Рецептурная – состав, установленный фактически.

в) Технологическая – выявление нарушения технологического

режима.

г) Категорийная – отношение товара к определенному сорту,

классу.

70  

д) Информационная – наличие полной достоверной информа-

ции. Используется для определения заявленной на маркировке кате-

гории качества, а также выявления пересортицы.

е) Специальная – установление отношения данного изделия

перечню запрещенных к реализации товаров либо к товарам, имею-

щим те или иные ограничения (лицензирование).

6.2. Способы идентификации товаров

Для получения тех или иных характеристик товара, необходи-

мых для отождествления данного наименования представленного из-

делия с наименованием, указанным на маркировке и/или в норматив-

ных товарно-сопроводительных документах, используются различные

способы.

Однако не во всех стандартах, ТУ, правилах системы сертифи-

кации пищевых продуктов и продовольственного сырья введены

идентификационные признаки и характеристики для отдельных групп

товаров, а предусматриваются только три группы показателей, опре-

деляемых различными способами:

– микробиологические;

– физико-химические;

– органолептические (человек).

Микробиологическим способом определяют показатели, необхо-

димые для проведения специальной идентификации: установления

степени безопасности товара, зависящие как от внешних воздейст-

вий и степени обсеменения изделия микрофлорой, попадающей

в процессе производства, хранения и реализации, так и внутренних

процессов, протекавших в исходном сырье. Поскольку пищевые про-

дукты служат для микроорганизмов прекрасной питательной средой,

поэтому обсемененность микроорганизмами и наличие в них выраба-

71  

тываемых ими микотоксинов могут быть показателями при проведе-

нии специальной идентификации на безопасность.

В качестве критериальных показателей качества продукции при

проведении специальной идентификации пригодны и многие другие

показатели безопасности, определяемые как микробиологическим, так

и физико-химическим способами при сертификационных испытаниях.

Например, в качестве критерия идентификации вина можно ис-

пользовать содержание спирта, сахара, титруемую кислотность вин,

так как именно по этим показателям можно отличить один вид ви-

на от другого.

При идентификации сливочного масла в качестве показателей

в первую очередь следует использовать массовую долю жира, влаги,

так как по этим критериям можно легко отличить «Бутербродное мас-

ло» от «Любительского», а «Крестьянское» от «Вологодского» и т. п.

В качестве физико-химических показателей идентификационной

экспертизы должны быть выбраны такие, которые отвечали бы сле-

дующим требованиям:

1. Типичность для конкретного вида, наименования или одно-

родной группы товара.

2. Объективность и сопоставимость полученных результатов.

3. Проверяемость данного показателя другими методами.

4. Воспроизводимость полученных результатов в других лабо-

раториях.

Так, при идентификации кофе и кофесодержащих продуктов

наиболее типичным показателем идентификации будет показатель на-

личия (присутствия) кофеина. Проверяемость принятых для иденти-

фикации показателей другими методами – это одно из важнейших тре-

бований при проведении идентификационной экспертизы. Поскольку

показатели идентификации того или иного товара разрабатываются

в разных лабораториях и специалистами с разным уровнем квалифика-

72  

ции, часто можно столкнуться с тем, что метод, используемый для той

или иной идентификации, имеет систематическую ошибку.

Воспроизводимость получаемых результатов при проведении

идентификационной экспертизы означает, что при повторных провер-

ках в других лабораториях, независимо от субъектов, средств и усло-

вий проведения идентификации в отношении показателей идентифи-

цируемого объекта, будут получены одни и те же или близкие резуль-

таты (в пределах ошибки опыта).

Органолептический быстрый способ идентификации товара. Од-

нако многие показатели, определяемые с помощью органолептики,

имеют субъективность. Чтобы нивелировать субъективность получае-

мых результатов, используют следующие приемы:

1. Увеличивают количество экспертов.

2. Используют высококвалифицированных экспертов.

3. Разрабатывают определенные критерии для тех или иных ор-

ганолептических показателей.

4. Проводят математическую обработку полученных результатов.

При органолептическом способе идентификации используют сле-

дующие органы чувств человека: обоняние, осязание, вкусовое ощуще-

ние, световое ощущение, слуховое ощущение.

6.3. Методы идентификации товаров и их характеристика

Для целей идентификации могут применяться различные мето-

ды, объединяемые в три группы:

1. Органолептические методы – это методы определения значе-

ний показателей идентификации с помощью органов чувств человека.

В зависимости от используемых органов чувств и определяемых по-

казателей различают следующие подгруппы органолептических ме-

тодов: вкусовой, обонятельный, осязательный, слуховой и визуаль-

73  

ный. Как правило, указанный метод дает возможность довольно бы-

стро идентифицировать ряд продуктов, если возникает такая необхо-

димость. Так как этот метод предполагает участие достаточно боль-

шого числа экспертов, полученные результаты будут носить объек-

тивный характер.

2. Измерительные методы – это методы определения значений

показателей при идентификационной экспертизе с помощью техниче-

ских средств измерения. В зависимости от используемых средств из-

мерения эти методы подразделяют на следующие подгруппы: физиче-

ские методы, химические и биохимические методы, микробиологи-

ческие, товароведно-технологические. Для проведения экспертизы

с помощью измерительных методов требуется довольно дорогостоя-

щее оборудование, поэтому при возможности их заменяют более де-

шевыми методами экспертизы.

3. Тестовые методы применяются обычно для определения

степени безопасности того или иного товара по пределу чувствитель-

ности химической или биохимической реакции. В последнее время

эти методы широко применяются и заменяют более дорогостоящие

измерительные методы.

Вопросы для самоконтроля

1. Основные виды идентификации.

2. Потребительская идентификация.

3. Товарно-партионная идентификация.

4. Ассортиментная идентификация.

5. Качественная или квалиметрическая идентификация.

6. Микробиологический способ идентификации.

7. Органолептический способ идентификации.

8. Физико-химический способ идентификации.

74  

Тема 7. ЭФФЕКТИВНОСТЬ АССОРТИМЕНТА

КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ

7.1. Экономико-организационные условия повышения

эффективности ассортимента в сфере услуг

Проблемы повышения эффективности ассортимента коммерче-

ского предприятия сферы услуг выявляются в результате анализа спро-

са, объемов и динамики продаж. Однако предпосылки возникновения

этих проблем зарождаются на стадии формирования ассортимента.

Сфера услуг характеризуется специфическим продуктом, кото-

рый можно ощутить только в процессе его потребления. Однако про-

блема повышения эффективности ассортимента предприятия сферы

услуг связана с вопросами максимизации прибыли, как и в условиях

традиционного осязаемого продукта, поэтому для предприятия сферы

услуг важны условия достижения определенной рыночной доли, рос-

та и диверсификации деятельности (производства), рационального

поведения на рынке.

В основном проблемы повышения эффективности ассортимента

кроются в несоответствии целей предприятий и методов их достиже-

ния, имеющегося и желаемого состояния их организационных струк-

тур управления и экономических показателей. То, что на более высо-

ком уровне управления считается средством достижения каких-либо

целей, на более низких оказывается непосредственно целью. То есть,

на уровне оперативного, нижнего уровня менеджмента нарушается

иерархическая структура.

Эффективность ассортимента связана с выбранной предприяти-

ем сферы услуг стратегией маркетинга. Стратегия маркетинга – ра-

циональное логическое построение, руководствуясь которым, органи-

зация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включа-

75  

ет в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу мар-

кетинга и уровню затрат на маркетинг, содержит подробный анализ

целевых рынков каждой ассортиментной группы, определяет кон-

кретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении кон-

кретной услуги. Маркетинговый анализ рынка необходим не только

для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта

и получаемой прибыли, но и для ценообразования и изучения пер-

спектив развития данного вида услуг.

Стратегические решения по продукту являются главенствую-

щими в рамках маркетинговой стратегии предприятия. Выбранная

стратегия раскладывается на частные стратегии структурных подраз-

делений фирмы и функциональные стратегии направления деятельно-

сти служб в рамках общей (продуктовой) стратегии управления ас-

сортиментом. Продуктовая стратегия – это разработка направлений

оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продук-

тов, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке

и обеспечивающих эффективность деятельности предприятия сферы

услуг в целом.

Маркетинг, в частности маркетинг-микс, определяет следующие

направления дифференциации маркетинговой стратегии предприятия.

Дифференциация маркетинговой стратегии предприятия сфе-

ры услуг по области применения:

– стратегия продвижения и сбыта продукции;

– стратегия поведения на рынке;

– ценовая стратегия;

– продуктовая ассортиментная стратегия.

В свою очередь, каждое из направлений маркетинговой страте-

гии можно дифференцировать (детализировать) по организационному

аспекту применения на стратегии внутрифирменных организацион-

ных единиц менеджмента.

76  

Общую или базовую стратегию управления ассортиментом ус-

луг/товаров можно определить как продуктовую. Однако в разрезе

отдельных классификационных признаков, положенных в основу со-

временных принципов организации и формирования ассортимента,

можно выделить разновидности ассортиментных групп товаров/услуг

и соответствующие им типы частных стратегий, которые будут ока-

зывать влияние на продуктовую стратегию предприятия, на формиро-

вание и управление разновидностями ассортиментных групп и ассор-

тиментом в целом. Этот дуализм, двойственное влияние общей и ча-

стных стратегий на формирование ассортимента, является важной

особенностью, которую необходимо учитывать при выборе варианта

системы управления ассортиментом.

Таким образом, при решении задачи совершенствования струк-

туры ассортимента, повышения его эффективности в рамках развития

продуктовой стратегии предприятия сферы услуг, по характеру раз-

мещения на территории и концентрации усилий менеджмента струк-

турные группы ассортимента можно классифицировать по независи-

мым признакам и определить для каждого класса частную стратегию

и область ее применения. Назовем критерии и соответствующие им

стратегии:

1. По ценовым уровням реализуемых услуг/товаров – стратегия

цен (область применения – конкурентная среда).

2. По уровню качества услуг – стратегия качества (отдельные

сегменты рынка).

3. По объему дополнительного сервиса и по составу основного

контингента обслуживаемых покупателей – стратегия дифференциа-

ции (отдельные потребители и сегменты рынка).

4. По формам специализации услуг/товаров – стратегия дивер-

сификации (область применения – продукты/рынки).

77  

5. По концентрации рекламы и определяющему методу продажи

услуг/товаров – стратегия сбыта (область применения – функция сбыта).

Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована

с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предос-

тавляемых услуг, поскольку достаточное количество различных про-

дуктов в арсенале предприятия гарантирует его стабильность и защи-

ту от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнк-

туры рынка и потребностей клиентов. При этом также должна учиты-

ваться группа разрабатываемых новых продуктов, поскольку она го-

товится к внедрению на рынок.

7.2. Условия увеличения объема продаж

Повышение эффективности ассортимента коммерческого пред-

приятия сферы услуг требует постоянного обновления товарного

предложения, поэтому весьма актуальна проблема производства

и выпуска на рынок новых товаров. Новые или улучшенные продукты,

положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предпри-

ятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами.

Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с кото-

рой связан сбыт традиционных продуктов. По мере развития произво-

дительных сил на основе научно-технического прогресса, разработка

и выход новых товаров, а также модификация изделий во многом спо-

собствуют сбалансированности спроса и предложения. Если потреби-

тельское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка

– потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке.

Значение работы с качественным продуктом для экономическо-

го роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыноч-

ных условиях. Практика свидетельствует, что в идеальном случае до-

ля основных продуктов, приносящих наибольший доход, должна со-

78  

ставлять 75 – 85%. Естественно, что в структуре продуктового ряда

будут и продукты, находящиеся в стадии спада. Их сохранение часто

представляется крайне невыгодным. Это связано, с одной стороны,

с необходимостью определенных затрат по их предоставлению,

а с другой стороны, с отвлечением сил и средств фирмы от развития

и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако пред-

приятие может с выгодой для себя использовать предложение уста-

ревших продуктов. Например, наличие в продуктовом ряду предпри-

ятия продуктов, находящихся как на стадии внедрения на рынок, так

и на стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта но-

вых услуг, поскольку они на фоне устаревших будут обладать оче-

видными преимуществами.

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержат

значительные элементы риска. Провал новых продуктов, включен-

ных в ассортимент, имеет место, когда предприятие не способно ком-

пенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финан-

совые потери. Неудача продукта происходит в тех случаях, когда фирма

получает прибыль от продукции, но в масштабах, меньше запланиро-

ванных. Обоснованное изъятие товара/услуги из обращения возможно

только на основе контроля за его поведением на рынке. На основе уров-

ня окупаемости, объема продаж или прибыли с учетом затрат ресурсов

и предполагаемого времени насыщения можно принять решение о сня-

тии в определенные сроки товара/услуги с производства или его моди-

фикации.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным

и относительным неудачам, относятся: неверная оценка потребитель-

ского спроса на данный продукт, плохое планирование, отсутствие

рекламы, недостаточное отличительное преимущество, неудачный

выбор момента и чрезмерное лоббирование продукции сторонника-

ми, несмотря на плохие результаты, полученные в ходе маркетин-

79  

говых исследований. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь

же велики связанные с ним материальные выгоды.

Исходя из того, что потребитель создает предпосылки для рас-

пределения рынка между производителями, выдвигает свои требова-

ния к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количе-

ству и срокам поставки, значительно усиливается конкурентная борьба

за потребителя, в условиях которой становится необходимостью тща-

тельное изучение требований рынка к выпускаемой продукции. Ведь

именно в предлагаемом на продажу товаре находятся основные пути

повышения конкурентоспособности предприятия, и именно в товаре

отражаются все особенности и противоречия развития рыночных от-

ношений в экономике. Однако переломить отношение потребителей

к своей продукции очень непросто. Кроме устремленности, здесь нуж-

ны большие материальные затраты, удачные управленческие находки,

смена внутреннего климата и многое другое, чего может и не хватать

у ослабленной фирмы.

Поиски оптимальных управленческих решений по преодо-

лению проблем и разработка эффективных методов их реализа-

ции становятся в настоящее время решающими факторами вы-

живания фирмы в конкурентной борьбе.

При формировании методики оценки эффективности и выбора

решений по проблемам эффективности ассортимента используют ме-

тоды подготовки и обоснования управленческих решений.

К методам реализации решений относятся административ-

ные, экономические и социально-психологические. Выбор метода

зависит от типа решаемых проблем.

Проблемы повышения эффективности ассортимента включают

в себя множество не всегда поддающихся учету переменных, так как

напрямую связаны с постоянно изменяющейся конъюнктурой рынка.

На рынке, как известно, потребности населения весьма изменчивы.

80  

Поэтому проблемы повышения эффективности ассортимента отно-

сятся к типу слабоструктурированных и неструктурированных про-

блем и для принятия решений по ним в полной мере используются:

метод системного анализа и экспертные методы, направленные на ак-

тивизацию интуиции и опыта специалистов.

7.3. Основные структурные элементы для принятия

управленческого решения

По отношению к структурным элементам предприятия сферы

услуг, принимаемые решения можно подразделить на:

производственные – вопросы по формированию ассортимента

услуг постоянной группы (обязательного ассортимента услуг, связан-

ных с основной, уставной деятельностью предприятия), ассортимента

дополнительных услуг, ассортимента сопутствующих товаров и т. д.;

маркетинговые – решения по выбору рынка сбыта, методов

изучения запросов потребителей, проведению рекламной кампании,

организации каналов продвижения и реализации услуг и т. д.;

управленческие – связанные с выбором ассортиментной полити-

ки, подбором кадров, выбором вида и уровня обслуживания клиентов.

Традиционные методы изучения запросов потребителей бази-

руются на тех же подходах, что используются в естественных науках:

выборка и группировка, составление и обработка анкет, психоанализ,

математическое моделирование. Но, поскольку производителю все-

гда необходимо какое-то время, чтобы изготовить товар или предло-

жить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа

потребительского спроса завтра будут уже неверны и затраты на мар-

кетинг окажутся бессмысленными.

Реальный путь повышения эффективности ассортимента

предприятия – снижение издержек и цен, финансирование НИР,

81  

финансирование рекламы, финансирование сбыта, создание сти-

мулов для потребителя, улучшение качества и сервиса, полнота

ассортимента.

Вопросы для самоконтроля

1. Особенности деятельности в сфере услуг.

2. Проблемы эффективности ассортимента на предприятии в сфе-

ре услуг.

3. Основные направления дифференциации маркетинговой стра-

тегии предприятия в сфере услуг.

4. Риски в деятельности предприятия в сфере услуг.

5. Факторы риска в сфере услуг.

6. Основной фактор выживания фирмы в условиях конкуренции.

7. Закончить фразу. Принимаемые предприятием решения в сфере

услуг можно подразделить… .

8. Основные методы изучения запросов потребителей.

 

82  

Тема 8. ПРОБЛЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ

8.1. Выбор стратегии предприятия в сфере услуг

При анализе проблем повышения эффективности ассортимента

предприятия сферы услуг, вариантов оценки и формирования ассор-

тимента предприятия можно отметить, что стройных методических

подходов к анализу и оценке ассортимента предприятия сферы услуг

нет. Существующие методики управления ассортиментом продукции

не учитывают специфики сферы услуг.

В настоящее время отсутствуют методики управления ассорти-

ментом предприятий, занятых в сфере предоставления услуг. При

множестве различных методик повышения эффективности ассорти-

мента, оптимизация и рационализация торгового ассортимента не

рассматривается как механизм управления ассортиментом.

При поиске коммерческим предприятием путей повышения эф-

фективности ассортимента услуг можно обозначить несколько на-

правлений:

1. Выбор эффективной рыночной стратегии. Для первого усло-

вия компания должна сохранять издержки на более низком уровне,

чем у конкурентов.

2. Внедрение новых технологий производства услуг и обслужи-

вания. Второе стратегическое направление требует наличия высокой

степени креативности как от руководства предприятия, так и от пер-

сонала.

3. Перспективное планирование и совершенствование ассорти-

мента продукции. Третий вариант стратегии предполагает, что ком-

пания сосредотачивает свое внимание на определенной группе поку-

83  

пателей определенной части продукции или на определенном геогра-

фическом рынке.

4. Диверсификация деятельности предприятия. Следующий ва-

риант стратегии требует совершенствования предлагаемых услуг, ос-

воения новых и расширения предложения услуг для поддержания по-

купательского интереса, так как покупатель стремится иметь то, чего

ему не хватает, а также попробовать то, чего раньше не имел.

5. Дифференциация и стандартизация продукции. Для обеспече-

ния дифференциации организация должна быть в состоянии предло-

жить, что-нибудь уникальное.

При разработке стратегий необходимо учесть следующие обяза-

тельные требования:

1. Наличие вариантов стратегии, включающих различные под-

ходы достижения цели (альтернативы стратегии цен, распространения

продукции, реализации технических идей и т. п.).

2. Стратегии не должны быть слишком сложными, перегружен-

ными, должны состоять из серий простых задач, которые в комплексе

формулируют способ достижения этих задач.

На этапе реализации стратегий необходимо решение следую-

щих задач:

1. Целевой портфель стратегии необходимо дополнить опера-

тивными планами (проектами, программами) с указанием целей, ме-

роприятий, ресурсов, сроков, ответственных исполнителей.

2. Ввести систему информирования и подготовки персонала для

сферы выполнения стратегий.

3. Сформировать специальные звенья стратегического управле-

ния, при необходимости выделить стратегические хозяйственные зо-

ны, связывающие организацию с соответствующей нишей рынка.

4. Ввести стратегический контроль.

84  

Теоретически конкурентное преимущество может быть получе-

но и на основе более низких цен, и на основе дифференциации или

повышения качества продукции. Однако на практике сложно охватить

все стратегии одновременно, поэтому стратегия конкретной деятель-

ности предприятия строится на одном из направлений.

Задачей стратегического анализа является определение этого

направления, а также выбор сегмента рынка. Выбор узкого сегмента

рынка или ориентация на один вид продукции, развернутое наступле-

ние на рынок, дифференциация или экономия на издержках объеди-

няются в понятие типовой стратегии фирмы.

Продуктовая стратегия предприятия сферы услуг в зависимости

от результатов пробных продаж (тестирования) строится следующим

образом.

Если результаты положительны, фирма действует по разрабо-

танному плану, быстро внедряясь на все выбранные рынки одновре-

менно.

Когда результаты не совсем удовлетворительны, фирма может

рискнуть и действовать по варианту: ограничить продажу на одном

рынке и распространять ее на другие только после всесторонней ап-

робации, определить причины частичной неудачи, после чего или

внести изменения в товар и другие элементы комплекса маркетинга,

или полностью отказаться от данного товара.

При получении отрицательных результатов, прежде всего, вы-

ясняются причины неудачи, а также то, связаны они с товаром/услугой

или неудовлетворительной организацией пробной продажи. В первом

случае товар/услуга или улучшается и испытывается вновь, или браку-

ется. Во втором разрабатывается план новой пробной продажи на дру-

гом сегменте рынка.

При выборе пути повышения эффективности ассортимента

коммерческого предприятия сферы услуг необходимо учитывать спе-

85  

цифику ассортимента предприятия сферы услуг. В структуре марке-

тинговой службы предприятия сферы услуг необходимо выделить

функциональное звено, отвечающее за формирование, управление

и оценку эффективности ассортимента дополнительных услуг пред-

приятия, делегировав ему необходимые полномочия.

8.2. Управление потребительским спросом

Важной особенностью сферы услуг является то, что услуга ока-

зывается каждому клиенту персонально, поэтому в данной сфере не

может быть самообслуживания или оно весьма ограничено. Для более

полного распределения услуги среди покупателей (клиентов) целесо-

образно установление дифференцированных цен, что может сместить

часть спроса с пикового времени на периоды затишья; можно наме-

ренно культивировать спрос в периоды его спада.

В периоды максимального спроса можно предлагать дополни-

тельные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей оче-

реди клиентов, например, устроить коктейль-бар для посетителей.

Одним из способов управления уровнем спроса является введение

систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуют-

ся авиакомпании, отели и врачи.

Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса

можно привлекать временных служащих или служащих на неполный

рабочий день.

Можно установить особый распорядок работ в период пиковой

загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необ-

ходимые обязанности. В периоды максимальных нагрузок основному

персоналу помогает вспомогательный персонал.

Можно поощрять выполнение большего числа работ самими кли-

ентами, которые, например, в гостиницах могут сами заполнять собст-

86  

венные гостевые карты, в магазинах самостоятельно упаковывать куп-

ленные продукты.

Можно разработать программу предоставления услуг совмест-

ными силами, как в тех случаях, когда, например, несколько больниц

сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование.

Можно предпринять действия, делающие возможным рост су-

ществующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракцио-

нами приобретает окружающие его земельные участки с целью даль-

нейшего расширения.

Связующим звеном между спросом и предложением является

производство. Детальное изучение спроса на конкретную продукцию

позволяет отраслям производства обеспечить соответствующее пред-

ложение. Расхождение между производством и потреблением во

времени и пространстве заставляет предприятия уделять серьез-

ное внимание таким факторам, как сезонность, географические,

климатические условия по всей цепи: от места изготовления про-

дукции до места ее потребления. При этом предприятия способст-

вуют концентрации ассортимента продукции в звеньях, входящих

в непосредственный контакт с потребителями.

Особенностью производства услуг является то, что оно

в значительной степени зависит от внешних факторов, таких как

общее состояние и развитие экономики государства, политиче-

ская обстановка, вопросы безопасности и информационное обес-

печение потребителей. Любой из этих факторов способен оказать ре-

шающее влияние на производственно-хозяйственную деятельность

и финансовую устойчивость предприятий сферы услуг. С учетом этих

факторов и факторов внутренней среды организации разрабатывается

определенный механизм, на котором базируется весь процесс управле-

ния деятельностью предприятия для достижения цели производства –

удовлетворения потребностей субъектов рынка.

87  

Однако указанная цель не может быть достигнута даже при са-

мом идеальном изучении спроса, безошибочном прогнозировании его

структуры и объема, оптимальном составлении и выполнении произ-

водственных планов, если в конечном счете потребителям не будет

предоставлен необходимый ассортимент услуг/товаров нужного каче-

ства, в определенное время, в удобном для потребителя месте при вы-

соком уровне обслуживания. Без четкой производственной функции

нереально сформировать и обеспечить устойчивость, полноту рацио-

нального ассортимента услуг/товаров.

Необходимая рынку продукция создает реальную основу для

включения ее в формируемый товарный ассортимент. Например, изу-

чение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствую-

щим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок про-

дуктов. Вместе с тем следует избегать крайностей. Так, односторон-

нее стремление к разработке продуктов-новинок или, наоборот, из-

лишняя приверженность к «старым» продуктам вряд ли даст желае-

мый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сба-

лансированность структуры продуктов с тем, чтобы общий объем

продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них.

Оптимизация структуры продуктов, одновременно продающих-

ся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гаран-

тировать предприятию относительно стабильные общие условия

обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и получение

предсказуемого уровня прибыли.

Вопросы для самоконтроля

1. Выбор стратегии предприятия для повышения эффективности

ассортимента.

2. Требования к разработке стратегий.

88  

3. Пробные продажи как апробация стратегии предприятия

в сфере услуг.

4. Методы управления потребительским спросом.

5. Как сезонность влияет на размеры потребления?

6. Влияние внешних факторов на производство услуг.

89  

Тема 9. ОБУЧЕНИЕ И МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА

9.1. Работники предприятия как главный конкурентный ресурс

Характерной чертой современного менеджмента является призна-

ние роли человеческого фактора и развитие новых форм управления им.

Главный потенциал предприятия (организации) составляют его

работники. Какие бы прекрасные идеи, новейшие технологии, самые

благоприятные внешние условия ни существовали, без хорошо подго-

товленного персонала, разделяющего цель предприятия, высокой эф-

фективности добиться невозможно. Именно люди включены в процесс

производства, подают идеи и позволяют предприятию существовать.

Реализация стратегических задач и целей, а также краткосроч-

ных планов любой организации предполагает выполнение ее персо-

налом определенных действий, совокупность которых можно назвать

производственным поведением. Основная задача управления персо-

налом предприятия (организации) состоит в обеспечении требуемого

для достижения организационных целей поведения каждого сотруд-

ника. Эффективность использования человеческих ресурсов в органи-

зации зависит как от способности или потенциала сотрудников, так

и от их желания работать, то есть от уровня трудовой мотивации.

Создание трудового коллектива требует необходимого количества

сотрудников по определенным качественным требованиям к ним. Для

успешной деятельности трудового коллектива организации необходимо

проводить адаптацию, обучение и развитие своих сотрудников, то есть

приводить в соответствие навыки и умения сотрудников со стоящими

перед организацией целями и задачами.

Организация осуществляет оценку производственного поведения

своих сотрудников, их вклад в достижение целей организации, на кото-

рой строится вознаграждение ее сотрудников и осуществляется компен-

90  

сация затрат времени, энергии, интеллекта, потраченных сотрудниками

на достижение целей организации, мотивируя их на «правильное» про-

изводственное поведение.

В любом предприятии имеется своя корпоративная культура, ко-

торую оно стремится тем или иным способом развивать, обеспечивая

заинтересованность персонала в сотрудничестве с данной организацией.

Следовательно, мотивация трудовой деятельности является цен-

тральной, стратегической функцией в управлении персоналом. Любой

руководитель организации на своем опыте знает, что для долговремен-

ного успеха любого предприятия важнейшим является желание сотруд-

ников организации трудиться производительно с полной отдачей сил.

9.2. Условия повышения качества труда персонала организации

В любой организации осуществляется процесс постоянного со-

вершенствования ее производственной деятельности, что влечет за со-

бой необходимость регулярного обучения и переобучения персонала.

Можно выделить несколько факторов, влияющих на условия со-

вершенствования квалификации занятого персонала: внедрение новой

техники, технологии, производство современных товаров, рост ком-

муникационных возможностей создают условия для ликвидации или

изменения некоторых видов работ. В связи с этим необходимая ква-

лификация не может быть гарантирована базовым образованием.

Различают три вида обучения:

– подготовка кадров – планомерное и организованное обучение

и выпуск квалифицированных кадров, владеющих совокупностью спе-

циальных знаний, умений, навыков;

– повышение квалификации кадров – обучение кадров с целью

усовершенствования знаний, умений, навыков и способов общения

в связи с ростом требований к профессии или повышением в должности;

91  

– переподготовка кадров – обучение кадров с целью освоения но-

вых знаний, умений и навыков в связи с овладением новой профессией.

На практике сложились две основные формы обучения персона-

ла организации: на рабочем месте и вне рабочего места.

Обучение на рабочем месте является не столь дорогим к тому

же оперативным, характеризуется тесной связью с повседневной ра-

ботой и облегчает вхождение в учебный процесс работников.

Обучение вне рабочего места более эффективно, но связано

с дополнительными финансовыми затратами и отвлечением работни-

ка от его служебных обязанностей. При этом сознательно меняется

окружающая среда, и работник отрывается от повседневной работы.

Обучение вне рабочего места, как правило, касается руководителей

или высококвалифицированных специалистов.

В целях определения потребности в обучении и планировании

образования целесообразно:

- использовать результаты оценки труда персонала, выявляющие

проблемы, с которыми сталкиваются работники;

- анализировать план технического обновления;

- оценивать специфику общих программ подготовки, которую

проходят студенты колледжей и университетов, приходящие на рабо-

ту в организацию;

- диагностировать средний уровень подготовленности новых со-

трудников.

Выделяют две основные современные модели подготовки ра-

бочих кадров:

– обучение без отрыва от работы. Теоретический курс читает-

ся в профессиональной технической школе, а практическая подготов-

ка осуществляется на предприятии;

– обучение с отрывом от работы осуществляется в специализи-

рованных профессионально-технических учебных заведениях и центрах

92  

переподготовки кадров. Правильное обучение не может быть организо-

вано без имеющегося в наличии полного комплекта всех инструментов,

оборудования и материалов.

Сам процесс обучения состоит из следующих четырех этапов:

– подготовка;

– демонстрация;

– опыт;

– заключение.

Следовательно, процесс обучения и переобучения требует чет-

кого определения задач и целей обучения для правильного выбора

форм и моделей обучения.

Каждое предприятие заинтересовано в качественной подготовке

своих сотрудников с учетом специализации, требуемой именно на

данном предприятии, поэтому затраты на обучение, как правило, оку-

паются в процессе производственной деятельности сотрудников.

9.3. Роль мотивации в эффективной работе организации

Мотивация персонала лежит на перекрестке как проблем, так

и достижений организации. В некотором смысле развитие мотивации

повышает эффективность работы в такой же степени, как и техноло-

гическое перевооружение, и финансовое управление.

С другой стороны, проблемы организации, связанные с низкой

мотивацией персонала к работе, могут быть самыми разнообразными

и проявляться в виде следствий в других, на внешний взгляд, мало

связанных областей деятельности организации.

Большое влияние на мотивацию оказывают следующие факторы:

– размер денежного вознаграждения;

– несправедливость и нерациональность системы оплаты

труда;

93  

– примитивность системы мотивации.

Определив факторы, влияющие на мотивацию, необходимо вы-

явить основные задачи системы мотивации.

Система мотивации должна быть построена таким образом, что-

бы могла не только мотивировать имеющихся работников, но и быть

привлекательной для притока нового персонала в организацию, обес-

печивая конкурентоспособность персонала.

Также мотивационная система должна быть привлекательной

для сохранения за сотрудниками своих рабочих мест и обеспечения

их лояльности. Кроме того, должна стимулировать производительное

поведение.

Система мотивации должна быть эффективной в части издержек

на рабочую силу, а также должна быть понятной для персонала,

с достижимыми контрольными показателями.

9.4. Основные элементы системы мотивации на предприятии

Компенсационный пакет. Базовая заработная плата есть гаран-

тированная компенсация работнику за его труд в организации или за

исполнение обязанностей на данной должности, на данном рабочем

месте.

Должностной оклад сотрудника обычно определяется рангом за-

нимаемой должности, ее внутрифирменной ценностью, а надбавки (до-

платы) вводятся для учета индивидуальных особенностей сотрудника.

Бонусы или побудительные выплаты. Они обычно связаны

с дополнительным вознаграждением за результативность труда ра-

ботника. К ним относятся комиссионные выплаты, премии за выпол-

нение плана, участие в прибылях и т. д. Все то, что составляет пере-

менную часть денежного вознаграждения за труд и применяется для

учета результативности работы сотрудников, связывая уровень де-

94  

нежного вознаграждения с общей эффективностью работы компании,

подразделения или самого работника.

Соотношение постоянной и переменной частей денежного воз-

награждения может быть разным и определяется зависимостью полу-

чаемого результата от трудовых усилий самого работника. Например,

у менеджеров по продажам переменная (премиальная) часть денежно-

го вознаграждения может составлять и 60, и 70, и 80% от общего де-

нежного вознаграждения. У секретаря переменная часть не должна

быть более 10-15%, так как выполняемая им работа отличается по со-

держанию. Если в первом случае инициатива – это хорошо, то во вто-

ром – это может нарушить работу управления.

Бенефиты или социальные пособия рассматриваются как возна-

граждения, не связанные с количеством и качеством труда. Их получа-

ют сотрудники за факт работы в данной организации или на данном

предприятии: медицинская страховка, оплата отпусков, бесплатные

обеды, компенсация транспортных расходов и прочие социальные вы-

платы, определенные законодательством или присущие только данной

организации.

Система нефинансовой мотивации представляет собой мо-

рально-психологическое вознаграждение, которое повышает уровень

удовлетворенности и лояльности сотрудников к конкретной органи-

зации, влияя и формируя определенную организационную культуру

предприятия.

При разработке мотивационной политики специалист по управ-

лению персоналом не должен следовать мифу о выгодности дешевого

труда. Так называемый дешевый труд дорого обходится как предпри-

ятию, так и обществу. Он малопроизводителен, воспроизводит нераз-

витого работника, невосприимчивого к возможности больше зараба-

тывать путем увеличения производительности труда, убивает инициа-

тиву, консервирует низкий уровень организации и условий труда.

95  

Дешевый работник опасен для окружающих. Дешевый труд, обуслов-

ливающий низкий уровень жизни, приводит работника к потере от-

ветственности не только перед предприятием, обществом, но и перед

самим собой. Такому человеку нечего терять.

Социальная или моральная мотивация основана на нравст-

венных ценностях человека, осознании работником своего труда как

определенного долга перед обществом, понимании ценности и полез-

ности этого труда. К данной категории относят также побудительные

мотивы, связанные с творческой насыщенностью и содержательно-

стью труда, относительно благоприятными его условиями, взаимоот-

ношениями в трудовом коллективе, отношениями между работником

и его руководителем, возможностью профессионального квалифика-

ционного роста, самосовершенствования и самовыражения.

Организационная (административная) мотивация опирается

на закрепленное законом право администрации (работодателя) требо-

вать от работников соблюдения принятых правил трудовой деятельно-

сти. Основа этого вида мотивации – дисциплина труда, а ее результат –

дисциплинарная ответственность, предусматривающая меры воздейст-

вия на работника за ненадлежащее исполнение своих обязанностей.

Административная мотивация включает и меры поощрения, та-

кие как объявление благодарности, выдача премии, награждение цен-

ным подарком, награждение Почетной грамотой, занесение в Книгу

почета и на Доску почета.

Вопросы для самоконтроля

1. Охарактеризовать роль работников в деятельности предприятия.

2. Условия создания трудового коллектива.

3. Причины повышения квалификации занятого персонала.

96  

4. Охарактеризовать эффективность обучения на рабочем месте

и вне рабочего места.

5. Определение потребности в обучении персонала.

6. Назвать этапы процесса обучения.

7. Причины низкой мотивации персонала.

8. Факторы, оказывающие влияние на мотивацию.

9. Понятие компенсационного пакета.

10. Роль бонусов в мотивации персонала.

11. Система нефинансовой мотивации.

12. Направления моральной мотивации.

97  

Тема 10. ВЛИЯНИЕ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ

НА ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

10.1. Факторы внутренней среды организации

Организация – это группа людей, деятельность которых соз-

нательно координируется для достижения общей цели.

Цели всякой организации базируются на преобразовании ресурсов

для достижения результатов. Основные ресурсы, используемые органи-

зацией – это люди, капитал, материалы, технологии и информация.

Одной из самых значимых характеристик организации является ее

взаимосвязь с внешней средой. Взаимосвязанные факторы внешней

среды оказывают влияние на всё, что происходит в организации.

Важной характеристикой организации является разделение тру-

да, что представляет собой основные виды деятельности, которые

должны быть успешно осуществлены.

Управление является важной деятельностью для организации.

Управление – это особый вид деятельности, превращающий неорга-

низованную толпу в эффективную целенаправленную и производи-

тельную группу. Это процесс планирования, организации, мотивации

и контроля.

Внутренние факторы – это основные переменные в самой ор-

ганизации, которые требуют внимания руководства. Это цель дея-

тельности, структура организации, задачи, технологии и люди.

Структура организации – это логическое взаимоотношение

уровней управления и функциональных областей, построенных в та-

кой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей

организации. Если руководство не создает формальных механизмов

координации, люди не могут выполнять работу вместе.

98  

Технология – это средство преобразования сырья в заданные

продукты, услуги. Технология – это сочетание образования, квали-

фикационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструмен-

тов и соответствующих технологических знаний, необходимых для

осуществления желаемых преобразований в материалах, информации

или людях. Задачи и технологии тесно связаны между собой.

Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности

и не менее огромные угрозы для фирмы. Многие организации не мо-

гут увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические

возможности для осуществления коренных изменений преимущест-

венно создаются за пределами отрасли, в которой они функциониру-

ют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что мо-

жет привести к крайне негативным последствиям для них. Технология

является одновременно внутренней переменной и внешним фактором

большого значения. Технологические нововведения влияют на эф-

фективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать,

на скорость устаревания продукта, на сбор, хранение и распределение

информации, а также на создание нового рода услуг и новые продук-

ты, ожидаемые потребителями от организации.

Технологии могут быть классифицированы по способу изго-

товления.

Единичное, мелкосерийное и индивидуальное производство, где

одновременно изготавливается только одно изделие или малая серия

одинаковых изделий. Часто такое изделие изготавливается для опре-

деленного покупателя, например, турбины для гидроэлектростанций.

Массовое или крупносерийное производство применяется при

изготовлении большого количества изделий, которые идентичны друг

другу. Такой тип производства характеризуется механизацией, ис-

пользованием стандартных деталей и конвейерным способом сборки.

99  

Непрерывное производство использует автоматизированное обо-

рудование, которое работает непрерывно для изготовления одинакового

по характеристикам продукта в больших объемах. Примерами непре-

рывного производства могут служить: переработка нефти, сталелитей-

ное и медеплавильное производство.

Люди, участники процесса производства. Обеспечение пред-

приятия трудовыми ресурсами предполагает адекватное обеспечение

рабочей силой нужных специальностей и квалификации для реализа-

ции задач, связанных с достижением поставленных целей и для эф-

фективной деятельности организации. Производство не может суще-

ствовать без людей, способных эффективно использовать сложную

технологию, капитал и материалы.

Поведение отдельных людей, поведение людей в группах, ха-

рактер поведения руководителей, функционирование менеджера в ро-

ли лидера и его влияние на поведение отдельных людей и групп со-

ставляет производственное поведение. Как ведет себя человек в об-

ществе и на работе, является следствием сложного сочетания индиви-

дуальных характеристик личности во внешней среде. Аспектами ин-

дивидуального поведения являются способности, одаренность, отно-

шения, потребности, ценности, восприятие, что требует учета в осу-

ществлении им производственного поведения.

10.2. Факторы внешней среды прямого воздействия

Классификация факторов внешней среды в менеджменте под-

разделяется на факторы прямого и косвенного воздействия. В среде

прямого воздействия можно выделить такие как поставщики, законы

и государственные органы, потребители и конкуренты.

С точки зрения системного подхода организация – это механизм

преобразования входов и выходов. Основные разновидности входов –

100  

это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зави-

симость между организацией и сетью поставщиков, обеспечиваю-

щих вход указанных ресурсов, один из наиболее ярких примеров

прямого воздействия среды на организацию и успешность ее деятель-

ности. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее

с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опас-

нее усилением таких факторов подвижности среды, как колебания

обменных курсов или политическая нестабильность.

В некоторых случаях все организации определенного региона

ведут дела с одним или практически с одним поставщиком. Поэтому

все они попадают в равную зависимость от действий поставщика. На-

пример, обеспечение энергией. Все организации получают энергию

по ценам, установленным государством, и редко могут найти альтер-

нативного поставщика, даже если организация считает, что текущее

энергосбережение неадекватно или слишком дорого обходится. Такие

изменения, как повышение цен поставщиком, воздействуют на орга-

низацию в той мере, в какой она расходует энергию. Например, рез-

кое повышение цен на бензин значительно ощутимее отражается на

предприятиях, зависящих от бензина, в частности, занимающихся ав-

томобильными и воздушными грузоперевозками, а также пассажир-

скими перевозками.

Материалы. Некоторые организации зависят от непрерывного

притока материалов. Примеры: машиностроительные фирмы; фирмы,

распространяющие товары (дистрибьюторы); магазины розничной

торговли. Невозможность обеспечить поставки в нужных объемах

может создать большие трудности для таких организаций. Например,

во что обошлось бы отсутствие хотя бы одной детали, которая уста-

навливается в определенной точке сборочного конвейера. Аналогич-

ным образом, если магазин лишается какого-то популярного продук-

та, потребители, скорее всего, уйдут к конкуренту.

101  

Японцев считают создателями методов ограничения запасов.

Фирмы, для которых материалы – входы, считают необходимым, что

для следующего этапа производственного процесса они должны дос-

тавляться по принципу «точно в срок». В других странах может пона-

добиться поиск альтернативных поставщиков или поддержание зна-

чительного объема запасов. Однако запасы связывают деньги, кото-

рые приходится расходовать на материалы и хранение, а не на другие

нужды.

Капитал. Для роста и процветания фирме нужны не только по-

ставщики материалов, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов

несколько: банки, программы федеральных учреждений по предостав-

лению займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя ком-

пании или покупающие ее облигации. Как правило, чем лучше дела

у компании, тем выше ее возможности договориться с поставщиками на

благоприятных условиях и получить нужный объем средств. Получение

необходимых финансовых средств обеспечивает фирме стабильное

функционирование.

Каждое предприятие обязательно анализирует свое финансовое

положение и определяет источники финансирования, а именно:

– распределение капитала в целом на собственный и заемный

в зависимости от его рентабельности;

– потребности в долгосрочных займах и краткосрочных креди-

тах по видам, странам, условиям получения и погашения;

– источники получения займов и кредитов;

– расчет стоимости кредитов с учетом нормы учетного процента

и сроков погашения кредитов;

– получение доходов от хранения собственных средств в банках.

Законы и государственные органы. Многие законы и государ-

ственные учреждения также влияют на организации. В преимуществен-

но частной экономике взаимодействие между покупателями и продав-

102  

цами каждого вводимого ресурса и каждого результирующего продукта

подпадает под действие многочисленных правовых ограничений. Каж-

дая организация имеет определенный правовой статус, являясь едино-

личным владельцем, компанией, корпорацией или некоммерческой

корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести

свои дела и какие налоги должна платить. Организации обязаны со-

блюдать не только федеральные и местные законы, но и требования

органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают

принудительное выполнение законов в соответствующих сферах сво-

ей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую

имеющие силу закона. Каждый вид деятельности регулируется опре-

деленными органами государственной власти.

Неопределенность сегодняшнего правового поля проистекает из

того факта, что требования одних учреждений вступают в противоре-

чие с требованиями других, и в то же время за каждым стоит автори-

тет федерального правительства, позволяющий принудительно обес-

печивать выполнение таких требований.

Дополнительно усложняют дело регулирующие постановления

местных органов власти, число которых также множится. Почти все

местные сообщества требуют от предприятий приобретения лицен-

зий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела, об-

лагают предприятия налогами, а если речь идет об энергетике, систе-

мах телефонной связи на месте и страховании, то и устанавливает це-

ны. Некоторые местные законы модифицируют или усиливают феде-

ральные нормы.

Потребители. Согласно Питеру Ф. Друкеру, подлинная цель

бизнеса – создавать потребителя. Под этим понимается следующее:

само выживание и оправдание существования организации зависит от

ее способности находить потребителя результатов ее деятельности

и удовлетворять его запросы.

103  

Анализ потребителей, как компоненты непосредственного ок-

ружения организации, в первую очередь имеет своей задачей состав-

ление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.

Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, ка-

кой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на

какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере

покупатели привержены продукту именно данной организации, на-

сколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что

ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим ха-

рактеристикам:

– географическое месторасположение покупателя;

– демографические характеристики покупателя, такие как воз-

раст, образование, сфера деятельности;

– социально-психологические характеристики покупателя, отра-

жающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки;

– отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он

покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продук-

та, как оценивает продукт.

Существует целый ряд факторов, определяющих торговую

силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изуче-

ны в процессе анализа потребителя. К числу таких факторов относятся

следующие:

– соотношение степени зависимости покупателя от продавца со

степенью зависимости продавца от покупателя;

– объем закупок, осуществляемых покупателями;

– уровень информированности покупателя;

– наличие замещаемых продуктов;

– стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

104  

– чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей

стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на опреде-

ленную марку, наличие специфических требований к качеству товара,

его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, при-

нимающих решение о покупке.

Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны

и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся

к результатам ее деятельности. Тем самым необходимость удовлетво-

рения потребностей покупателей влияет на взаимодействие организа-

ции с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Воздействие

потребителей на внутренние переменные структуры зачастую оказы-

вается значительным.

Конкуренция. Конкуренты – это внешний фактор, влияние ко-

торого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия

имеет полное понимание, что если не удовлетворять нужды потреби-

телей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию

долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители,

а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности

будут востребованы на рынке, и по какой цене их можно реализовать.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации прихо-

дится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внеш-

ней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое

и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение

направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конку-

рентов, и на базе полученной информации строить свою стратегию

конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотрасле-

выми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и рек-

ламирующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурент-

ной среды являются также и те фирмы, которые производят заме-

105  

щающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации

оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые,

обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации

на поле конкуренции.

Очень важно помнить о возможной угрозе со стороны конку-

рентов, и здесь заранее надо создавать барьеры на пути вхождения

потенциальных конкурентов. Такими барьерами могут быть углуб-

ленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за

счет экономии от большого объема производства, контроль над кана-

лами распределения, использование локальных особенностей, даю-

щих преимущество в конкуренции. Однако любая из этих мер оказы-

вается действенной только тогда, когда она является реальным барье-

ром для конкурента. Поэтому необходимо выявить, какие барьеры

могут остановить или помешать потенциальному конкуренту выйти

на рынок, и воздвигать эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители

замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае

с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им по-

дорван рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается вос-

становлению.

Важно понимать, что потребители – не единственный объект со-

перничества организаций. Последние также могут вести конкурентную

борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать

определенные технологии и нововведения. От реакции на конкурен-

цию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата

труда и характер отношений руководителей с подчиненными.

Как было показано ранее, внешняя среда имеет факторы косвен-

ного воздействия. Факторы среды косвенного воздействия обычно не

влияют на операции организаций так заметно, как факторы среды пря-

мого воздействия. Тем не менее, руководству необходимо учитывать их.

106  

10.3. Факторы внешней среды косвенного воздействия

К факторам внешней среды косвенного воздействия относятся

технология, состояние экономики, социокультурные и политиче-

ские факторы, а также взаимоотношения с местными сообще-

ствами.

Состояние экономики. Состояние экономики влияет на стои-

мость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать

определенные товары и услуги. Состояние экономики может сильно

повлиять на возможности получения организацией капитала для сво-

их нужд. Это, в основном, обусловлено тем, что федеральное прави-

тельство часто пытается сгладить последствия ухудшения экономиче-

ской обстановки, регулируя налоги, денежную массу и ставку про-

цента, устанавливаемую Центральным государственным банком. Ес-

ли этот банк ужесточает условия получения кредита и повышает

ставки процента, коммерческие банки вынуждены сделать то же са-

мое, чтобы не оказаться вне игры. В результате становится труднее

получить займы, и обходятся они организации дороже. Подобным об-

разом снижение налогов увеличивает массу денег, которые люди мо-

гут потратить на второстепенные цели и, тем самым, способствовать

стимулированию бизнеса.

Важно понимать, что то или иное конкретное изменение состоя-

ния экономики может оказать положительное воздействие на одни

организации, и отрицательное – на другие. При экономическом спаде

магазины, расположенные, например, в богатых пригородах, вероят-

но, вообще ничего не почувствуют, в отличие от магазинов розничной

торговли. Организации, ведущие дела во многих странах, зачастую

считают состояние экономики особо сложным и важным для себя ас-

пектом. Колебания курса отечественной валюты относительно валют

107  

других стран становились причиной мгновенного обретения или по-

тери крупными фирмами миллионов.

Социокультурные факторы. Любая организация функциони-

рует в культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в число

которых входят установки, жизненные ценности и традиции, влияют

на организацию.

Общеизвестно, что установки работающих граждан изменяются.

В целом, сравнительно молодым рабочим не по душе традиционные

отношения иерархической соподчиненности, они хотят иметь больше

независимости и социального взаимодействия на работе. Кроме того,

многие рабочие и служащие стремятся к работе, которая требует

большей гибкости, обладает большей содержательностью, не ущем-

ляет свободу и пробуждает в человеке самоуважение. Такое измене-

ние установок непосредственно влияет на изменение стиля работы

организации. Эти установки становятся особенно важными для ме-

неджеров применительно к осуществляемой ими функции – мотива-

ции людей с учетом целей организации.

Социокультурные факторы влияют также на продукцию или ус-

луги, являющиеся результатом деятельности компании. Хорошим

примером служит производство одежды. От социальных факторов за-

висят и способы ведения дел организации. От представлений потре-

бителей о качественном обслуживании зависит повседневная практи-

ка магазинов розничной торговли и ресторанов.

Политические факторы. Некоторые аспекты политической об-

становки представляют для руководителей особое значение. Один из

них – настроение администрации, законодательных органов и судов

в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенден-

циями, в демократическом обществе эти настроения влияют на дейст-

вия правительства. Например, налогообложение доходов корпораций,

установление налоговых льгот или льготных товарных пошлин, тре-

108  

бования в отношении практики найма и продвижение представителей

национальных меньшинств, законодательство по защите потребите-

лей, стандарты на чистоту окружающей среды, контроля цен и зара-

ботной платы и т. д.

Другой элемент политической обстановки – это группы особых

интересов и лоббисты. Некоторые лоббистские группы выражают ин-

тересы и ценности не только формальных организаций, но и нефор-

мальных объединений людей.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имею-

щих рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической ста-

бильности. В стране-хозяине для иностранного инвестора или для

экспортера продукции политические изменения могут привести

к ограничению прав собственности для иностранцев или установле-

нию специальных пошлин на импорт. С другой стороны, политика

может измениться и в сторону, благоприятную для инвесторов, когда

возникает потребность в притоке капитала из-за рубежа.

Отношения с местным населением. Почти для всех организаций

преобладающее отношение к ней местного населения, где та или иная

организация функционирует, имеет первостепенное значение как фак-

тор косвенного воздействия, если не говорить о факторе действий феде-

ральных властей. Практически в каждом населенном пункте существу-

ют конкретные законы и установки по отношению к бизнесу, опреде-

ляющие, где можно развернуть деятельность того или иного предпри-

ятия. Некоторые города, к примеру, не жалеют усилий для создания

стимулов, привлекающих промышленные предприятия в черту города.

Другие, напротив, годами бьются в суде, чтобы не допустить в город

промышленное предприятие.

Многие организации прилагают целенаправленные усилия для

поддержания хороших отношений с жителями населенных пунктов,

в которых они функционируют. Эти усилия могут выражаться в фор-

109  

ме финансирования местных школ, благотворительной деятельности

или поддержке молодых дарований, в участии в работе общественных

организаций.

Создание торговой организации, как правило, положительно

сказывается на обеспечении населения небольшого населенного

пункта необходимыми товарами, так как возникает конкуренция меж-

ду продавцами, приводящая к снижению цен на реализуемые продук-

ты. Кроме того, каждый торговый предприниматель стремится завое-

вать собственного покупателя, предоставляя дополнительные услуги.

Также положительные стороны развития коммерции в отдельных не-

больших городах сказываются на увеличении занятости населения.

Вопросы для самоконтроля

1. Факторы внутренней среды организации.

2. Понятие внутренних и внешних факторов среды.

3. Люди, участники процесса производства как фактор внутрен-

ней среды предприятия.

4. Назвать факторы внешней среды прямого воздействия.

5. Капитал как фактор внешней среды.

6. Конкуренты как фактор внешней среды прямого воздействия.

7. Состояние экономики как фактор внешней среды косвенного

воздействия.

8. Социокультурные факторы внешней среды косвенного воз-

действия.

 

110  

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ассортиментная структура розничного товарооборота [Элек-

тронный ресурс]. – Режим доступа: http://bibliofond.ru/view.aspx?id=

456527ttp://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0a65625a3ad78a5c53b8942

1316d27_0.html, свободный (дата обращения: 20. 04. 2016).

2. Виды, способы и методы идентификации. [Электронный ре-

сурс]. – Режим доступа: http://www.znaytovar.ru/new754.html, свобод-

ный (дата обращения: 05. 04. 2016).

3. ГОСТ Р 1.0-92 Государственная система стандартизации Рос-

сийской Федерации. Основные положения. [Электронный ресурс]. –

Режим доступа: http://stroyoffis.ru/gost_standarti/gost_r_1_0_92/gost_r_

1_0_92.php, свободный (дата обращения: 12. 04. 2016) .

4. ГОСТ Р 1.2-92 Государственная система стандартизации Рос-

сийской Федерации. Порядок разработки государственных стандар-

тов. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://stroyoffis.ru

/gost_standarti/gost_r_1_2_92/gost_r_1_2_92.php, свободный (дата об-

ращения: 12. 04. 2016).

5. ГОСТ Р 1.3-92 Государственная система Российской Федера-

ции. Порядок согласования, утверждения и регистрации технических

условий. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.busines

spravo.ru/Docum/DocumShow_DocumID_41402.html, свободный (дата

обращения: 12. 03. 2016).

6. ГОСТ Р 1.4-92 Государственная система Российской Федера-

ции. Стандарты предприятия. Общие положения. [Электронный ре-

сурс]. – Режим доступа: http://vsegost.com/Catalog/46/46913.shtml, сво-

бодный (дата обращения: 06. 04. 2016).

7. ГОСТ Р 1.5-92 Государственная система Российской Федера-

ции. Общее требование к построению, изложению, оформлению и со-

держанию стандартов. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:

111  

http://files.stroyinf.ru/Data1/4/4790/, свободный (дата обращения:

12. 02. 2016).

8. Тюкова С. Ю . Управление ассортиментом коммерческого

предприятия сферы услуг : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 : СПб.,

2003. – 193 c. РГБ ОД, 61:04-8/4348. [Электронный ресурс]. – Режим

доступа: http://www.dslib.net/economika-xoziajstva/upravlenie-

assortimentom-kommercheskogo-predprijatija-sfery-uslug.html, свобод-

ный (дата обращения: 22. 04. 2016).

9. Управление ассортиментом. Глава 4. [Электронный ресурс]. –

Режим доступа: http://www.redov.ru/delovaja_literatura/lenivyi_

marketing_principy_passivnyh_prodazh/p4.php, свободный (дата обра-

щения: 22. 04. 2016).

10. Управление ассортиментом. [Электронный ресурс]. – Режим

доступа: http://lekcion.ru/tovarovedeniye/upravlenie_assortimentom.html,

свободный (дата обращения: 22. 04. 2016).

11. Управление ассортиментом и качеством товаров на совре-

менном предприятии. Реферат. [Электронный ресурс]. – Режим дос-

тупа: http://myreferat.net/referats/18/15310, свободный (дата обраще-

ния: 22. 04. 2016).

12. Управление ассортиментом магазина. [Электронный ресурс]. –

Режим доступа: http://www.arbconsulting.ru/solution/uslugi/assortment/,

свободный (дата обращения: 22. 04. 2016).

13. Управление ассортиментом товаров. [Электронный ресурс]. –

Режим доступа: http://www.znaytovar.ru/new805.html, свободный

(дата обращения: 22. 04. 2016).

14. Управление ассортиментом торгового предприятия. [Элек-

тронный ресурс]. – Режим доступа: http://revolution.allbest.ru/

marketing/00203993_0.html, свободный (дата обращения: 22. 04. 2016).

112  

15. Управление ассортиментом услуг турагентства. [Электрон-

ный ресурс]. – Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-

543687.html, свободный (дата обращения: 17. 05. 2016).

16. Управление ассортиментом услуг турагентства. [Электрон-

ный ресурс]. – Режим доступа: http://www.hotdiplom.ru/katalog/

diplomnye-raboty/t61/, свободный (дата обращения: 11. 04. 2016).

17. Управление качеством. Учебник. [Электронный ресурс]. –

Режим доступа: http://www.cfin.ru/management/iso9000/qmanbook-

3.shtml, свободный (дата обращения: 24. 04. 2016).

18. Формирование и управление ассортиментом. [Электронный

ресурс]. – Режим доступа: http://ref.by/refs/47/9706/1.html  , свободный

(дата обращения: 17. 06. 2016).

19. Формирование товарных категорий. [Электронный ресурс]. –

Режим доступа: http://www.znaytovar.ru/s/Formirovaniya-tovarnyx-

kategori.html, свободный (дата обращения: 22. 05. 2016).

Учебное электронное издание

Управление ассортиментом и качеством товаров и услуг

Учебное пособие

Составитель РАЗНОДЕЖИНА Эльвира Николаевна

ЭИ № 778. Объем данных 1,44 Мб.

Редактор Е. Б. Полякова

ЛР №020640 от 22.10.97. Печатное издание

Подписано в печать 07.11.2016. Формат 60×84/16. Усл. печ. л. 6,51. Тираж 75 экз. Заказ 989.

Ульяновский государственный технический университет

432027, г. Ульяновск, ул. Сев. Венец, д. 32. ИПК «Венец» УлГТУ, 432027, г. Ульяновск, ул. Сев. Венец, д. 32.

Тел.: (8422) 778-113 E-mail: venec@ulstu.ru

http://www.venec.ulstu.ru