TRŽIŠTE KRAJNJE POTROŠNJE I

PONAŠANJE U KUPNJI

Što želim? Sve!Kada to želim? Sada!

Grafiti

PONAŠANJE U KUPNJI Područje ponašanja potrošača istražuje kako

pojedinci, grupe ili organizacije odabiru, kupuju, koriste i gospodare dobrima, uslugama, idejama ili iskustvima kojima zadovoljavaju svoje potrebe i želje

Polazna točka za razumijevanje ponašanja kupaca je model reakcije na podražaje, pri čemu je zadatak marketera spoznati što se događa u svijesti kupaca tijekom cijelog procesa

U središtu su obilježja kupaca i proces donošenja odluka. Zašto se to naziva “crnom kutijom”?

MODEL PONAŠANJA KUPACA

Marketinškipodražaji

Proizvod

Cijena

Mjesto

Promocija

Drugipodražaji

Ekonomski

Tehnološki

Politički

Kulturni

Karakteristikekupaca

Kulturne

Društvene

Osobne

Psihološke

Kupčev procesdonošenja odluka

Spoznaja problema

Potraga zaInformacijama

Vrednovanje

Odluka

Ponašanje nakonkupnje

Odluka kupaca

Izbor proizvoda

Izbor marke

Izbor trgovca

Vrijeme kupnje

Količina kupnje

SKUPINE UTJECAJA NA KUPCA

KULTURNI

•Kultura

•Supkultura

•Društveni sloj

DRUŠTVENI

Referentne grupe

•Obitelj

•Uloge i status

OSOBNI

•Godine i faza životnog vijeka

•Zanimanje•Ekonomske

okolnosti•Način života•Osobnost ipredodžba osamom sebi

PSIHOLOŠKI

•Motivacija•Percepcija

•Učenje•Vjerovanja i

stavovi

Kupac

UTJECAJNI ČIMBENICI Na koji način predočeni model pomaže u razvoju

marketinških strategija?1. Kulturni čimbenicia) “Kultura je skup temeljnih vrijednosti, percepcija, želja

i ponašanja koje je neki član društva naučio od obitelji i drugih važnih institucija”

• Kultura najviše i najobuhvatnije utječe na potrošačeb) Supkulturu čine nacionalnosti, religije, rasne skupine i

zemljopisne regije unutar određene kulturec) “Društveni slojevi su relativno homogene i trajne

grupe unutar društva, koje su hijerarhijski uređene i čiji članovi dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje”

• Pokazuju jasne sklonosti k određenim proizvodima i medijima

MARKETINŠKA DEBATA: Je li ciljani marketing ponekad loš?

Kako marketinški stručnjaci sve više razvijaju marketinške programe kreirane prema određenim ciljanim segmentima tržišta, neki kritičari tvrde da njihova nastojanja iskorištavaju potrošače. Npr. smatraju da jak utjecaj reklamnih panoa na kojima se reklamiraju cigarete, alkoholna pića i ostali poroci u siromašnijim gradskim područjima iskorištava ovo osjetljivo tržište. Kritičari znaju biti posebno oštri u procjeni marketinških programa koji ciljaju Afroamerikance i ostale manjine, tvrdeći kako marketinški stručnjaci često koriste stereotipe i neprikladne opise. Ostali tvrde kako je ciljanje i pozicioniranje izuzetno važno za tržište, te da ovi marketinški programi nastoje biti primjenjivi za određene potrošačke grupe.

Zauzmite stajalište: Ciljanje na manjine je izrabljivanje Ciljanje na manjine je normalna poslovna praksa

UTJECAJNI ČIMBENICI2. Društveni čimbenici uključuju referentne

grupe, obitelj, ulogu i statusa) “Referentne grupe – grupe koje imaju izravan

(licem u lice) ili neizravan utjecaj na stavove ili ponašanje neke osobe”

Grupe članstva: primarne grupe (obitelj, prijatelji, susjedi, suradnici) i sekundarne grupe (npr. vjerske, profesionalne ili sindikalne grupe)

Grupe kojih ljudi nisu članovi: aspiracijske grupe i disocijativne grupe

Kod snažnog utjecaja grupe važni su vođe mišljenja

UTJECAJNI ČIMBENICIb) Obitelj izuzetno snažno utječe na ponašanje pri kupnji Razlikuje se obitelj orijentacije (roditelji i braća) i

stvorena obitelj (supružnik i djeca) U obitelji postoji dominacija supruga, supruge ili

podjednaki utjecaj kod različitih proizvoda Drugi utvrđeni pomak je povećani utjecaj djece i

tinejdžerac) Uloge i statusi Uloga se sastoji od radnji koje će osoba prema

očekivanjima ljudi koji je okružuju, izvršiti Svaka uloga donosi status, koje odražava poštovanje što

je osoba ima u društvu

UTJECAJNI ČIMBENICI3. Osobni čimbenicia) Dob i faza životnog vijeka Različiti proizvodi tijekom životnog vijeka, životni ciklus obiteljib) Zanimanjec) Ekonomske okolnosti Prihod, ušteđevina, imetak, dugovi i stav prema potrošnjid) “Način života neke osobe je obrazac življenja neke osobe koji se

izražava kroz njezine aktivnosti, interese i mišljenja” (npr. aktualizatori, iskusitelji, vjernici i dr. prema VALS-u)

e) Osobnost i predodžba o samome sebi “Osobnost su psihološke karakteristike neke osobe koje dovode do

relativno ujednačenih i trajnih reakcija na svoje okruženje, a zbog kojih se razlikuje od drugih ljudi”

Opisuje se npr. kao samopouzdanje, dominacija, autonomija i dr. Za kreiranje oglašavanja za bezalkoholna pića, da li su korisnije

informacije o demografiji ili životnom stilu?

UTJECAJNI ČIMBENICI4. Psihološki čimbenici (motivacija, percepcija, učenje,

uvjerenje i stavovi) Osoba ima puno potreba u nekom trenutku Neke su biogene (glad, žeđ, nelagoda), a neke

psihogene (za priznavanjem, poštovanjem ili pripadanjem)

Kada dosegnu visoku razinu intenziteta postaju motiva) “Motiv je potreba koja je dovoljno jaka da osobu usmjeri

prema traženju zadovoljenja te potrebe Postoji više teorija motivacije, među kojima Maslowljeva

hijerarhija potreba, koji objašnjava zašto ljudi imaju različite potrebe

Maslowljeva hijerarhija potrebaIzvor: Kotler i dr., 2006.

Potrebe za samoaktualizacijom

(vlastiti razvoj i realizacija)

Estetske potrebe(red, ljepota)

Kognitivne potrebe(shvaćanje, razumijevanje)

Potrebe za poštovanjem(samopoštovanje, priznanje, status)

Društvene potrebe(osjećaj pripadnosti, ljubav)

Sigurnosne potrebe(sigurnost, zaštita)

Fiziološke potrebe(glad, žeđ)

UTJECAJNI ČIMBENICIb) “Percepcija je proces kojim pojedinac odabire,

organizira i interpretira ulazne informacije kako bi stvorio razumljivu sliku svijeta”

Na način kako motivirana osoba djeluje utječe njezina percepcija situacije

c) “Učenje uključuje promjene u ponašanju pojedinaca koje nastaju iskustvom”

d) Uvjerenja i stavovi “Uvjerenje je opisno mišljenje koje osoba ima o

nečemu” Uvjerenja ljudi utječu na formiranje imidža

UJECAJNI ČIMBENICI“Stav predstavlja nečije trajne povoljne ili

nepovoljne procjene, emotivne osjećaje i tendencije djelovanja prema nekom objektu ili ideji”

Ljudi se na tržištu ponašaju u skladu sa stavovima o stvarima

Na koji način kulturni, društveni, osobni i psihološki čimbenici utječu na proces odlučivanja pri kupnji mobitela?

VRSTE PONAŠANJA PRI KUPNJI Postoje četiri vrste ponašanja potrošača glede kupčeva

sudjelovanja i stupnja razlike između marakaa) Složeno ponašanje pri kupnji Visoka uključenosti i svjesnost značajnih razlika između

marki Obično je proizvod skup, rijetko se kupuje i postoji visoki

rizik, te kupac prikuplja puno informacija o proizvodub) Ponašanje pri kupnji koje smanjuje nesklad Visoka uključen u nabavu (skupa, rijetka i rizična), ali

potrošači ne uočava velike razlike između marki (npr. sagovi)

Nakon kupnje potrošač može doživjeti nesklad iz opažanja karakteristika proizvoda prema drugim proizvodima

PROCES KUPNJEc) Uobičajeno ponašanje pri kupnji Mala uključenost i male razlike među markama (npr. sol) Potrošači često nisu odani jednoj marki (unapređenje

prodaje i smanjenje cijena) Korisno je pokušati povećati uključenost kupacad) Ponašanje koje traži raznolikost Mala uključenost ali velike razlike između marki (npr. keksi) Potrošači često mijenjaju marke Lider: dominacija na policama, izbjegavanje nedostatka

proizvoda, često oglašavanje, a izazivači: kratkoročni poticaji

Zašto proizvođači bezalkoholnih pića toliko troše na televizijsko oglašavanje?

Četiri vrste ponašanja pri kupnji

VELIKA UKLJUČENOST MALA UKLJUČENOST

Značajne SLOŽENO PONAŠANJE PONAŠANJE KOJErazlike PRI KUPNJI TRAŽI RAZNOLIKOSTizmeđu marki

PONAŠANJE PRI KUPNJI UOBIČAJENO Male razlike KOJE SMANJUJE PONAŠANJE PRIizmeđu marki NESKLAD KUPNJI

PROCES ODLUKE O KUPNJI

Spoznaja potrebe

Traženje informacija

Procjena alternativa

Odluka o kupnji

Ponašanje nakon kupnje

PROCES KUPNJE• Kod proizvoda visoke uključenosti obično se prolaze

sve faze: a) Spoznaja problema započinje kada kupac prepozna

problem ili potrebu, unutarnjim ili vanjskim poticajima Marketeri trebaju identificirati okolnosti koje potiču

potrebeb) Traženje informacija Potaknuti potrošač će tražiti više informacija Započinje povećanom pozornošću, slijedi aktivno

traženje informacija Izvori potrošačkih informacija mogu biti osobni (obitelj,

prijatelji, poznanici), komercijalni (oglašavanje, prodavači, zastupnici, ambalaža), javni (masovni mediji, organizacije potrošača) i iskustveni (rukovanje, ispitivanje i korištenje proizvoda)

Koji je izvor najpouzdaniji, koji daje najviše informacija?

PROCES KUPNJEc) Vrednovanje alternativa Smatra se da kupci odluke donose na svjesnoj i

racionalnoj osnovi, iako je ponekad prisutna i impulsivna kupnja

Potrošači žele zadovoljiti neku potrebu kroz pogodnosti proizvoda koji imaju određene karakteristike

Najviše će pozornosti posvetiti karakteristikama koje pružaju tražene pogodnosti

Potrošač do stavova prema određenoj marki dolazi kroz postupak ocjenjivanja karakteristika

Model očekivane vrijednosti

---------------------------------------------------------------------------------------------------------Karakteristika

Računalo --------------------------------------------------------------------------------------------Kapacitet Grafičke Raspoloživost Cijenamemorije mogućnosti programa

--------------------------------------------------------------------------------------------------------- A 10 8 6 4

B 8 9 8 3

C 6 8 10 5

D 4 3 7 8---------------------------------------------------------------------------------------------------------

Postupak ocjenjivanja

Računalo A = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0

Računalo B = 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (8) + 0,1 (3) = 7,8

Računalo C = 0,4 (6) + 0,3 (8) + 0,2 (10) + 0,1 (5) = 7,3

Računalo D = 0,4 (4) + 0,3 (3) + 0,2 (7) + 0,1 (8) = 4,7

PROCES KUPNJEd) Odluka o kupnji U fazi vrednovanja kupac stvara sklonosti prema

određenim markama, te može formirati namjeru kupnje Između namjere kupnje i odluke o kupnji mogu stajati

stavovi drugih ili nepredvidljivi čimbenici situacije Konačno, donose se pododluke o marki, prodavaču,

količini, vremenu kupnje i načinu plaćanjae) Ponašanje nakon kupnje Nakon kupnje potrošač će osjetiti neku razinu

zadovoljstva ili nezadovoljstva Kupčevo zadovoljstvo je funkcija bliskosti između

kupčevih očekivanja od proizvoda i percipiranog funkcioniranja proizvoda

PROCES KUPNJE Ne/zadovoljstvo utječe na daljnje ponašanje potrošača Zadovoljan potrošač: mogućnost ponovne kupnje i izgradnje

profitabilnog odnosa s kupcem Nezadovoljni potrošači mogu odbaciti ili vratiti proizvod,

pokrenuti javne akcije (odvjetnik, poslovne, privatne ili vladine agencije), te prestati kupovati proizvod i širiti negativne komunikacije

Važno je komunicirati s kupcima nakon kupnje i ohrabrivati žaljenje Praćenjem korištenja i raspolaganja proizvoda može se doći do

novih ideja korištenja proizvoda Ako je proizvod štetan za okoliš trebaju razmišljati o recikliranju,

novim neškodljivim ambalažama ili oblikovanju proizvoda Koje su razlike u potrošačevu ponašanju kod složenih ili

jednostavnih proizvoda? Rečeno je da je potrošačevo ponašanje više oblikovano

percepcijom nego stvarnošću. Slažete li se s ovim komentarom? Zašto da, a zašto ne?

USMJERENJE NA ETIKU Financijska institucija nudi uslugu pružanja

informacije o financijskoj situaciji gdje eksplicitno ne navodi cijenu takve usluge.

1. Da li je takva praksa legalna? Da li je etična? Da li je to primjer dobre poslovne prakse čak ako se time poboljšava poslovanje?

2. Što biste vi predložili?

TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJE I

PONAŠANJE U KUPNJI

Zapamtite, neodlučnost potrošača je konačna

Ken Hornsby

DEFINICIJA POSLOVNE POTROŠNJE “Tržište poslovne potrošnje čine sve

organizacije koje nabavljaju robu i usluge koje zatim koriste za proizvodnju drugih proizvoda i usluga ili s namjerom ponovne prodaje ili iznajmljivanja te robe drugima uz određenu dobit”

“Organizacijska kupnja je proces donošenja odluka kojim formalne organizacije uspostavljaju potrebu za kupnjom proizvoda i usluga te identificiraju, vrednuju i odabiru između alternativnih marki i dobavljača”

OBILJEŽJA TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE1. Manje većih kupaca2. Bliska veza između dobavljača i

kupaca3. Zemljopisno koncentrirani kupci4. Izvedena potražnja – izvedena je iz

potražnje za krajnje potrošače5. Neelastična potražnja – nije vrlo

podložna promjenama cijena jer proizvođači ne mogu brzo promijeniti svoje proizvodne metode

OBILJEŽJA TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE6. Fluktuirajuća potražnja – određeno povećanje

potražnje proizvoda krajnje potrošnje može izazvati veliko povećanje potražnje pogona i opreme za tu proizvodnju

7. Profesionalne nabavke – kupuju izučeni agenti nabave

8. Više čimbenika koji utječu na kupnju – na kupnju utječe više ljudi

9. Višestruke prodajne ponude10. Direktna nabava – obično se ne koriste

posrednici

SITUACIJE PRI KUPNJI NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA Postoje tri situacije u kupnji:1. Čista ponovljena kupnja: To je situacija kada se

naručuje rutinski (uredski pribor, osnovne kemikalije) od postojećih dobavljača

2. Modificirana ponovljena kupnja: Situacija u kupnji u kojoj kupac želi modificirati proizvodne specifikacije, cijene i drugo. Obično uključuje više sudionika

3. Novi zadatak je situacija u kojoj kupac kupuje proizvod ili uslugu prvi put (npr. novi sigurnosni sustav). Uključuje više osoba i sveobuhvatnije prikupljanje informacija

Kupnja susatva Na koji se način čista ponovljena kupnja razlikuje od

novog zadatka?

SUDIONICI I GLAVNI UTJECAJI U PROCESU POSLOVNE KUPNJE

Poslovna kupnja je složenija i uključuje više sudionika

Kupovni centar koji se sastoji od “svih pojedinaca i skupina što sudjeluju u procesu donošenja odluka o nabavi, koji dijele zajedničke ciljeve i rizike što proizlaze iz odluke”

Uključuj inicijatori, korisnici, utjecatelji, odlučitelji,

odobravatelji, kupci, vratari

SUDIONICI I GLAVNI UTJECAJI U PROCESU POSLOVNE KUPNJE Koji će član kupovnog centra reći “U redu,

dogovoreno je, kupujemo.” Koji su glavni utjecaji na poslovne kupce? Podložni su ekonomskim (različite ponude) i

osobnim čimbenicima (ponude se bitno ne razlikuju)

Utjecajni se čimbenici mogu klasificirati na čimbenike okružja, organizacijske, interpersonalne te individualne

Model ponašanja poslovnih kupaca

Okruženje

Marketinški Ostalipoticaji poticaji

Proizvod EkonomskoCijena TehnološkoMjesto PolitičkoPromocija Kulturno Konku- rentsko

Organizacija koja kupuje

(organizacijski utjecaji)

Odgovor kupca

Izbor proizvodaIli usluge

Izbor dobavljača

Količina narudžbe

Uvjeti i vrijemeIsporuke

Uvjeti usluga

Plaćanje

Kupovni centar

(interpersonalni i osobni utjecaji)

Proces odlučivanja

o kupnji

USMJERENJE NA ETIKU Radite u odjelu nabave velikog poduzeća i

pasionirani ste igrač golfa. Poduzeće koje Vam pokušava prodati svoje proizvode poziva Vas na turnir golfa s time da pokriva sve troškove. Pravila Vašeg poduzeća ne ograničavaju plaćena putovanja ali postoje restrikcije u svezi prihvaćanja hrane i pića.

1. Da li biste prihvatili poziv?2. Da li bi to bilo etički?3. Da li bi, prema Vašem mišljenju, dobavljač u

budućnosti očekivao poseban tretman?4. Kako bi na to reagirali drugi zaposlenici?

PROCES POSLOVNE KUPNJESpoznaja problema

Opći opis potrebe

Specifikacija proizvoda

Potraga za dobavljačem

Prikupljanje ponuda

Odabir dobavljača

Specifikacija rutinske narudžbe

Pregled uspješnosti rada

PROCES POSLOVNE KUPNJE Proces kupnje/nabave se sastoji od osam faza:1. Spoznaja problema Počinje spoznajom problema ili potrebe koja se može

ispuniti nabavkom robe ili usluge (rezultat unutarnjeg ili vanjskog stimulansa)

Najveći problemi mogu biti razvoj novog proizvoda, kvar na stroju, nabavljeni materijali ne odgovaraju ili se traži mogućnost povoljnije cijene ili bolje kvalitete

2. Opći opis potrebe Određuju se opće karakteristike potrebnog proizvoda i

potrebne količine

PROCES POSLOVNE KUPNJE3. Specifikacija proizvoda Odlučuje se i specificiraju se najbolje tehničke

karakteristike proizvoda Točno napisane specifikacije dopuštaju kupcu da

odbije dijelove koji su preskupi ili koji ne zadovoljavaju specificirane standarde

4. Potraga za dobavljačem Kupac može pregledati imenike, obaviti kompjutersko

pretraživanje, telefonirati drugim tvrtkama kako bi dobili preporuke, pratiti oglase ili sudjelovati na trgovinskim sajmovima

Nakon ocjenjivanja tvrtki kupac ima kratki popis kvalificiranih dobavljača

PROCES POSLOVNE KUPNJE5. Prikupljanje ponuda Kupac poziva dobavljače da mu dostave svoje ponude Nakon ocjenjivanja eliminiraju se neki dobavljači i ostale

se poziva da formalno predstave svoje ponude6. Odabir dobavljača Prije odabira dobavljača centar za kupnju će specificirati

željene karakteristike dobavljača i naznačiti njihovu ocjenu, te će rangirati dobavljače prema tim karakteristikama (slika)

Može se i pokušati pregovarati s dobavljačima kojima je kupac sklon

Kao dio procesa selekcije odlučuje se i koliko dobavljača koristiti

Prednost ima najpouzdaniji dobavljača, ostalo od sekundarnih dobavljača

Analiza prodavača

PROCES POSLOVNE KUPNJE7. Specifikacija rutinske narudžbe Nakon što su dobavljači odabrani kupac konačno

naručuje Narudžba uključuje tehničke specifikacije, potrebne

količine, očekivano vrijeme dostave, postupak u slučaju povrata proizvoda, garancije i drugo

8. Pregled uspješnosti rada Kada je sve učinjeno kupac pregledava uspješnost rada

odabranog dobavljača (ili više njih) Pritom može i kontaktirati korisnika i zamoliti ih za vrednovanje, ili može dobavljače rangirati prema više kriterija koristeći ponderiranu ocjenu

Daljnji koraci su prekid ili nastavak suradnje U kojoj mjeri je odlučivanja na poslovnom tržištu

različito ili slično onom na tržištu krajnje potrošnje?

MARKETINŠKA DEBATA: Koliko se razlikuje tržište poslovne potrošnje?

Mnogi izvršni direktori u marketingu naglašavaju izazove marketinga na tržištu poslovne potrošnje i tvrde da mnoge tradicionalne marketinške ideje i principi nisu primjenjivi. Radi brojnih razloga naglašavaju da se prodavanje proizvoda i usluga tvrtki temeljno razlikuje od prodaje pojedincima. Drugi se s time ne slažu i tvrde da je marketinška teorija i dalje valjana, te samo uključuje neke prilagodbe marketinških taktika.

Zauzmite stajalište Za marketing na tržištu poslovne potrošnje potreban je

poseban, jedinstven niz marketinških ideja i principa Marketing na tržištu poslovne potrošnje zapravo se ne

razlikuje mnogo te su primjenjive ideje i principi osnovnog marketinga