011112 social media campaign development

confidentialnot to be distributed/printed

waktu edit 11 November 2012

Disusun untuk kepentingan:Workshop Pengembangan Kapasitas & Prasarana Counter Comment via Media Online

Direktorat Jenderal Pajak Kementerian Keuangan

Pengantar DiskusiKondisi Terkini Krisis Citra DJP &

Kesalahan Umum Praktisi Kehumasan

Direktorat P2Humas, Dirjen PajakKementerian Keuangan Republik Indonesia


communications research and consulting

Ulasan #1 – Pegawai DJP Korupsi, Noise atau Pesan??

Dalam proses komunikasi modern, publik sangat sulit membedakan antara NOISE dan MESSAGE. Dalam kasus kasus dugaan korupsi yang dilakukan pegawai DJP sejak Gayus hingga yang terkini memperlihatkan

bahwa kontrol komunikasi pesan perpajakan tidak dipegang oleh DJP. Media massa dan opinion leader (dengan berbagai motifnya) membentuk pesan sekaligus noise (atas respon komunikasi DJP).

FENOMENA NOISE KOMUNIKASI? ATAU KETERLEPASAN KONTROL?

INDEF: Mencap pegawai pajak sebagai pegawai yang integritasnya

buruk. Mengritik regulasi perpajakan Indonesia yang dinilai cukup

tinggi sehingga mendorong Wajib Pajak untuk mengurangi kewajiban pajaknya.

TII & ICW: Masih ada mafia pajak dalam tubuh DJP. Kasus ini harus

dijadikan pintu masuk untuk membongkar mafia pajak termasuk perusahaan penyuap.

Jakarta Post: Dua dari tiga pegawai DJP bergaya hidup yang jauh di atas

penghasilannya. Crosscheck rekening pegawai dengan SPT sebagai cara

efektif untuk membersihkan DJP. Andrinof Chaniago:

Banyaknya penyimpangan yang dilakukan pegawai DJP dan rumitnya administrasi perpajakan merupakan penyebab rendahnya kepatuhan WP



Ulasan #1 – Pegawai DJP Korupsi, Noise atau Pesan??

HINTS: Noise tidak selamanya terkapitalisasi sebagai citra

negatif.

Dengan skenario strategi dan taktik yang jelas, noise dapat dijadikan taktik untuk memperkuat strategi.

Grup Bakrie merupakan salah satu entitas komunikasi yang piawai mengubah noise menjadi keuntungan bisnisnya (strategi gorengan pasar modal).

Strategi adalah mengerjakan sesuatu yang benar (doing the right things).

Taktik adalah mengerjakan sesuatu dengan benar (doing the thing right).



Ulasan #2 – Apakah Goal & Objective Komunikasi DJP?

Dalam komunikasi modern, goal & objective adalah hal yang melekat pada kekuatan brand lembaga, harapan publik, dan perintah tata aturan perundangan atas lembaga tersebut.

Ketidakjelasan penentuan Goal & Objective akan membuat kegiatan komunikasi kelembagaan selalu berada dalam pusaran kepentingan komunikasi stakeholders yang bermain.

Saat ini publik belum cukup melihat “pesan sesuai goal/objective” DJP yang dapat membangun persepsi di luar masalah korupsi.

DJP: Dari 55 juta WP OP, baru 9 juta yang taat sedangkan WP Badan

dari 12 juta, baru 500 ribu yang membayar pajak Robert Endi Jaweng (Direktur Eksekutif KPPOD):

Pemerintah pusat harus segera menyerahkan kewenangan pemungutan PBB sektor kehutanan, perkebunan, dan pertambangan ke daerah. Pengalihan pemungutan PBB P2 (dilakukan mulai 2011) hanya menguntungkan 20 kota yang mengalami pembangunan pesat, sedangkan yang lainnya akan merugi karena biaya pemungutan akan lebih besar dari pendapatan.

DJP: Dari 55 juta WP OP, baru 9 juta yang taat sedangkan WP Badan

dari 12 juta, baru 500 ribu yang membayar pajak. Andrinof Chaniago:

Banyaknya penyimpangan yang dilakukan pegawai DJP dan rumitnya administrasi perpajakan merupakan penyebab rendahnya kepatuhan WP

key messages transmitted to public

corporate social responsibility

crisis management target audience communicationsocial marketing

risk management

regulatory conduct

employment practice

community relations

costumer & suppliers relations

monitoring & reporting

regulatory & political sustainability

employee

media & opinion leaders

government

costumer & suppliers

community

general public sponsorships & publicity

org. culture & employee relations

media & NGO relations

integrated social marketing

government relations



regulatory performancelicense to operate

monitoring & early warning system

crisis comm. planning



Ulasan #2 – Apakah Goal & Objective Komunikasi DJP?

HINTS: Goal & Objective merupakan pernyataan yang

dinamis, dapat berubah sesuai dengan perkembangan internal dan eksternal.

Organisasi mesti membuat parameter (pencapaian & proses) yang jelas dari Objective.

Adanya kecukupan goal & objective akan membuat skenario komunikasi lembaga dapat berjalan.



Ulasan #3 – Siapakah Target Audience dan Influencer?

Dalam proses komunikasi terkini dimana media seringkali tidak “netral” maka agak sulit memisahkan peran media sebagai audience atau influencer.

Hal yang sama juga berlaku pada opinion leader, dimana saat ini posisi opinion leader kadang sulit dibedakan antara sebagai narasumber independen (ala frame media) dan sebagai komunikator pesan tertentu (ala transaksi dengan media).

Teten Masduki & ICW: Masih ada mafia pajak dalam tubuh DJP. Kasus ini harus


ICW juga mengapresiasi whistleblowing system DJP. Jurnal Nasional:

Mengapresiasi terhadap Dirjen Pajak dan perkembangan umum kasus ini. Dirjen pajak digambarkan sebagai sosok yang tegas terkait dengan beberapa tindakannya yaitu: langkah cepat pencopotan jabatan Anggrah, pemberian sanksi indisipliner terhadap 250 pegawai, dan penerapan whistleblowing system.

Ade Sudrajat Usman (Ketua Umum Asosiasi Pertekstilan Indonesia): Harga produk impor tersebut pun diyakini akan lebih murah

dari produk lokal karena tidak dikenai Pajak Pertambahan Nilai.

Tingginya harga jual dan tidak kompetitif dinilai merupakan akibat sistem perpajakan PPN yang sangat memberatkan industri.

market regulatory communication

internal stakeholders(market players)

goals & objectives

media

pressure group

power leaders

general public

opinion leaders

executive, judicative,legislative, financial

and general business communities

“Dirjen Pajak”

integrated communication

strategy

tactics &executions

built in measurement and response databaseknowledge management and alert system

crisis communication infrastructure

proprietary model

proprietary tools



Ulasan #3 – Siapakah Target Audience dan Influencer?

HINTS: Tetapkanlah dahulu sejak awal perencanaan komunikasi: Siapa sajakah Target Audience dan siapa saja influencer-nya.

(sebisa mungkin) bangunlah transaksi yang sehat dengan para opinion leader dan media massa.

Pola transaksi tidak sehat (non news driven motives) akan membuat preseden yang buruk sepanjang masa tentang integritas lembaga.

Yang terparah, DJP DIANGGAP SEBAGAI ATM...

1 2 31 2 3

Model Tradisional

Outside pressure groups

Demands

Issue

Issue

Model Terkini



Ulasan #4 – Bedakah Branding & PR DJP?

Branding dibangun oleh sistem pengenalan DJP atas dirinya, atas ekspektasi publik dan aturan perundangan yang berlaku.

Brand DJP di mata publik: Sarang Korupsi

Lalu apa yang sebaiknya jadi program PR DJP? Bangun skenario branding jangka menengah Bangun program PR dengan goals dan objective yang jelas Buat Tim Penanganan Krisis yang terpisah dengan dua tugas di atas. (noise cancellation team)

Teten Masduki & ICW: Masih ada mafia pajak dalam tubuh DJP. Kasus ini harus


Jurnal Nasional: Mengapresiasi terhadap Dirjen Pajak dan perkembangan

umum kasus ini. Dirjen pajak digambarkan sebagai sosok yang tegas terkait dengan beberapa tindakannya yaitu: langkah cepat pencopotan jabatan Anggrah, pemberian sanksi indisipliner terhadap 250 pegawai, dan penerapan whistleblowing system.

Jakarta Post: Dua dari tiga pegawai DJP bergaya hidup yang jauh di atas

penghasilannya. Crosscheck rekening pegawai dengan SPT sebagai cara

efektif untuk membersihkan DJP.

key messages transmitted to public

corporate social responsibility

crisis management target audience communicationsocial marketing

risk management

regulatory conduct

employment practice

community relations

costumer & suppliers relations

monitoring & reporting

regulatory & political sustainability

employee

media & opinion leaders

government

costumer & suppliers

community

general public sponsorships & publicity

org. culture & employee relations

media & NGO relations


government relations



regulatory performancelicense to operate

monitoring & early warning system

crisis comm. planning





Sekilas Tentang Hubungan Stakeholders Berdasarkan UU Keterbukaan Informasi (UU 14/2008)

page 9



Publik: Pentingkan Stakeholders, Bukan Shareholders!

page 10



Sekilas Tentang “Keterbukaan Informasi” Bagi Badan Publik

Informasi yang berkaitan dengan badan publik; Informasi mengenai kegiatan dan kinerja badan publik terkait; Informasi mengenai laporan keuangan; dan/atau Informasi lain yang diatur dalam peraturan perundang-undangan.

Informasi yang wajib disediakan dan diumumkan secara berkala1 Ekspos:6 Bulan Sekali

Daftar seluruh Informasi Publik yang berada di bawah penguasaannya; hasil keputusan Badan Publik dan pertimbangannya; seluruh kebijakan yang ada berikut dokumen pendukungnya; rencana kerja proyek termasuk di dalamnya perkiraan pengeluaran tahunan Badan Publik; perjanjian Badan Publik dengan pihak ketiga; informasi dan kebijakan yang disampaikan Pejabat Publik dalam pertemuan yang terbuka untuk umum; prosedur kerja pegawai Badan Publik yang berkaitan dengan pelayanan masyarakat; dan/atau laporan mengenai pelayanan akses Informasi Publik sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.

Informasi yang wajib tersedia setiap saat3 Ekspos:Tetap (Website &

Event )

informasi yang berkaitan dengan kebutuhan mendesak bagi hajat hidup orang banyak dan ketertiban umum.

Informasi yang wajib disediakan dan diumumkan secara berkala2Ekspos: Kasuistis



Pengecualian “Keterbukaan Informasi”

Informasi yang jika dibuka:

• Menghambat proses penegakan hukum1

• Mengganggu kepentingan perlindungan hak atas kekayaan intelektual dan perlindungan dari persaingan usaha tidak sehat

2

• Membahayakan pertahanan dan keamanan Negara3

• Mengungkapkan kekayaan alam Indonesia4

• Merugikan ketahanan ekonomi nasional5

• Merugikan kepentingan hubungan luar negeri6

• Mengungkapkan isi akta otentik yang bersifat pribadi dan kemauan terakhir ataupun wasiat seseorang

7

• Mengungkap rahasia pribadi8

• Mengungkap memorandum atau surat-surat antar Badan Publik atau intra Badan Publik, yang menurut sifatnya dirahasiakan kecuali atas putusan Komisi Informasi atau pengadilan

9

• Mengungkap informasi yang tidak boleh diungkapkan berdasarkan Undang-Undang10



Hubungan Antara Komunikasi Kebijakan, Pihak Internal & Eksternal (Stakeholders)

Komunikasi dengan pihak eksternal adalah upaya: Diseminasi informasi relevan Pembangunan kesepahaman Antisipasi feedback

corporate & marketing communication

internal stakeholders

goals & objectives

media

pressure group

power leaders

general public

opinion leaders

target public (industry,government,

investor,consumer

or community)

ORGANIZATION COMMUNICATIONS

integrated communication

strategy

tactics &executions

built in measurement and response databaseknowledge management and alert system

crisis communication infrastructure

specific model

specific tools



Model Pemetaan Kelompok Eksternal

- Komunikasikan langsung ke “Key Stakeholders”

- Agar tidak mudah terpengaruh oleh gangguan atau distorsi dalam proses komunikasi (noise) organisasi publik, maka berbagai perhitungan yang tepat atas “kekuatan” dan “relasi” dari stakeholders akan membantu proses perencanaan dan penanganan hubungan anda dengan stakholders yang efisien.

- Efektifitas komunikasi publik dan minimalisasi dampak dari krisis komunikasi, dapat dihasilkan oleh adanya:

- Ketepatan dan ketetapan penentuan pesan, relasi media dan hubungan OL.

- Kecepatan mengetahui adanya tone isu anda yang negatif dan distorsi dalam pesan pemberitaan dari stakeholders utama.

1 2 3

Traditional Model

outside pressure groups

demands

issue

New Model

issue

opinion leader



Memetakan Media Konvensional (Nasional Utama)

page 15

detikcom

trans tv

trans 7

suara pembaruan

investor indonesia

berita satu

globe asia

koran jakarta

surabaya pos

harian nusa

tv one

antv

vivanews

JAK TV

trust

RCTI

MNC TV

seputar indonesia

global TV

okezone

jurnal indonesia

media indonesia

Metro TV

Prioritas

Lampung Pos

I Financial Today

Inilah.com

sinar harapan

Jawapos Grup

Gatra

Pelita

republika

SCTV

Kompas Grup

kaskus

Tempo Grup

CT CORP

Chaerul Tanjung

LIPPO GROUPJames Riady

MAKINDO

Gunawan Jusuf

NUSAMBABob Hasan

DJARUMKel. Hartono

BAKRIEAburizal Bakrie

ARTA GRAHATommy Winata

MEDCOArifin Panigoro

MASPIONAlim Markus

SAMPOERNAKel Sampoerna

SARATOGASandiaga Uno

SINAR MASEka Tjipta W

MNCHarry Tanoe

DEMOKRATPAN

GOLKAR

PDIP

GERINDRA

PKS

NASDEM

PPATK report

Deposit Rp 10 T

rumor

SOCIAL MEDIA

MAINSTREAM MEDIA

MAHAKAErick Tohir

MAPPINGTYCOON, MEDIA,BANK, POLITIK





Program Komunikasi Berbasis Internet“Pengelolaan Kampanye Social Media”

Paparan Umum Program Kerja



Internet Sebagai Media Komunikasi

Pertukaran informasi maupun cara berkomunikasi melalui internet adalah cara baru sebagai lompatan teknologi yang menempatkan manusia berada pada tempat berbeda dalam waktu yang bersamaan.

Fasilitas - fasilitas yang ada dalam medium internet dan digunakan oleh para penggunanya meliputi :

No Fasilitas Internet Deskripsi

1 World Wide Web Merupakan data bank yang besar dalam bentuk citra bergerak, grafis, teks, suara, tentang berbagai hal

2 Internet Relay Chat Sarana berkomunikasi seperti menggunakan telepon namun menggunakan teks

3 Electronic Mail Sarana surat menyurat secara elektronis

4 Usenet Fasilitas untuk berdiskusi secara kelompok dan korespondensi pencarian data

5 File Transfer Protocol Sarana pencarian file-file program secara gratis

6 Gopher Sarana interaktif pencarian database dan file



Karakteristik Internet sebagai Media Komunikasi

Percepatan (time-space compression). Internet memperpendek jarak waktu, dengan meningkatkan kecepatan (velocity)

atau memperpendek durasi. Internet mengecilkan ruang artinya memperkecil jarak ruang (spatial), dengan cara

memperpendek waktu tempuh di dalam ruang itu.

Percepatan tindakan (time-action condensation). Internet mempercepat tindakan ke dalam satuan waktu tertentu (detik, menit, jam,

hari), dalam rangka memperpendek jarak dan durasi tindakan dengan tujuan efisiensi waktu: sebanyak mungkin tindakan dalam sedikit mungkin waktu.

Miniaturisasi ruang-waktu (time-space miniaturization). Dalam dunia internet berbagai dimensi, aspek, sifat, dan bentuk asalnya dari pesan

komunikasi telah diperkecil dalam bentuk lebih ringkas. Antara lain dalam bentuk media representasi (gambar, fotografi, televisi, video,

internet). Dalam miniaturisasi ruang-waktu, kenyataan dan kebenaran dapat dipahami sebagai

kekuatan citra dan informasi.



Karakteristik Internet sebagai Media Komunikasi

Simbolisasi (symbolic time-space compression). Pemaknaan pesan dalam dunia internet dipahami sebagai simbol dan

tanda semata.

Psikologis (psychal time-space condensation) Persepsi masyarakat sangat dipengaruhi aspek psikologis. Persepsi tentang jauh/dekat, luar/dalam, cepat/lambat, kini

mengalami perubahan yang mendasar. Begitu pula halnya dengan persepsi manusia tentang nyata/fantasi,

asli/palsu, realitas/simulasi.



REPUTASI: Sasaran Terpenting dari Komunikasi

influencebusinessoutcome

reputation

change of

behaviour

knowledgeacceptance

preference

awareness



Komunikasi Publik yang Dilakukan Sebuah Website Resmi

KEMANUSIAAN

KEBUDAYAAN

KESEHATAN

PENDIDIKAN

AGENDA

RELASI MUTUAL

EMPATI

PENGETAHUAN

NILAI GERBANG

INFORMASI

FASILITASI

PESAN YANG INGIN DIANGKAT

INTERN

ET



Website Resmi VS Social Media

page 22





DJP dalam Krisis Komunikasi??

page 23



@triomacan2000: Kegagalan Reformasi Pajak

page 24




page 25




page 26

“Reformasi Perpajakan tertutupi oleh tuduhan negatif tak terjawab ke DJP”



@triomacan2000: Kasus Pajak Bakrie Group

page 27




page 28




page 29

“KPK lebih dulu menangani dugaan suap Perusahaan yang dinilai publik “nakal”, ketimbang DJP”



@triomacan2000: Carut Marut Dirjen Pajak

page 30




page 31




page 32




page 33




page 34

“Serangan ke Citra DJP sudah tidak lagi berupa paparan normatif, namun sudah masuk ke tuduhan berupa angka, relasi pribadi, dan politik internal DJP”



Definisi Krisis

Is it a crisis or an incident?

is the problem more than local?

is the problem getting or could it get significant media coverage?

does the problem concern on supply safety?

does the problems have any consequences on people’s health?

does the problem have any consequences on a employee’s health?

does the problem have any consequences on a neighbor’s health?

does the problem have an impact on the natural environment?

does the problem involve a “personality”?

does the problem involve an administration? (police, courts, environment department, etc.)

then, it’s an incident!

then, it’s an crisis!

yes

yes

yes

yes

yes

yes

yes

yes

yes

no

no

no

no

no

no

no

no

no





Social Media Management

page 36



Mengapa Social Media mesti dikelola?

page 37



Basis Komunikasi Sosial Media: (bukan hanya) BLOG

page 38



Social Media Management

Pengalaman menunjukan bahwa untuk meningkatkan kualitas branding maupun relasi audience dengan organisasi terdapat banyak perangkat media publishing yang dapat dipergunakan.

Diantaranya dengan memanfaatkan media internet sebagai alat komunikasi.

Untuk itu dapat memanfaatkan media jejaring sosial maupun blog yang sudah terkenal saat ini, seperti blog dan twitter.



Loyalty Programs = Audience Engagement



Hanya Membutuhkan 1 Orang Sukarelawan...



Loyalty Marketing = “Memimpin” Konsumen

1

2

4

5

3

6

Interaksi

Engage &Reward

Distribusi



“Engagement” didasari oleh “kepercayaan”

page 43



Social Media Advertising

Facebook, Blog, Twitter Ad Networks: Social Media



Kampanye Social Media dapat Bertarget Spesifik

Umur, Pandangan Politik Jenis Kelamin Status Hubungan Aktivitas Lokasi/Domisili



Pemilihan Kreatifitas yang Sesuai Target Konsumen

Social Media dapat mengandung gambar Social Media dapat mengandung video Social Media dapat mengandung teks saja

SESUAI TARGET

AUDIENCE



Monitor & Pelaporan Statistik User Jaringan Social Media



1. Aplikasi Facebook dalam Social Media



2. Aplikasi Twitter dalam Social Media



3. Aplikasi Blog dalam Social Media

page 52





Mengomunikasikan Pesan Lewat Blog

page 53



1. Angkat Pesan yang Disepakati Bersama secara Kolektif

Sudah ada mekanisme bersama untuk saling melaporkan isu negatif terkait DJP

Bangun kesepakatan tentang pesan yang ingin diangkat untuk merespon isu yang naik di social media

Buat pointers tentang lead dan uraian yang ingin diangkat blogger tetap dengan warna pribadi masing-masing

Angkat topik atau hashtag yang sama

page 54

Create interest: write about yourself

• The most valuable commodity online is information • The most valuable kind of information is the ‘secret’ kind • People like to see ‘behind the scenes’ • The blog is a chance to demonstrate your experience and expertise • The Pulp Fiction rule: ‘personality goes a long way’

Developing a message

- What do you want exactly want to

say?

- What do you want to happen as a

result of your communication?



Tips Mengangkat Pesan Terkait Pemerintahan

Pesan tentang kinerja positif yang konkrit

Mengundang masukan dari masyarakat

Membuka data dan transparan atas kebijakan yang ada

page 55

THE GREAT RECIPE

- Conflict- Impact

- Prominence- Proximity- Timelines

- Human Interest



2. Bangun Kolektifitas dengan Motor: Qualified-Social Media Activist

Sambungkan (link) Jejaring artikel berita yang mengandung pesan terkait isu yang akan direspon ke sesama blogger

Tetapkan seorang “moderator” di antara twitter/blogger untuk menginisiasi “musyawarah” atau sinkronisasi usaha penguatan feedback di twitter/blog

Bangun dialog atas isu di berbagai twitter/blog jaringan (tingkatkan keterbacaan dan hit rate)

page 56

Conversations: join in

• Know what happens on your blog and off • Replies and links create conversation – and traffic • Don’t limit yourself to your site – comment on other sites and blogs • Tip: News stories relevant to your niche area make for good

conversation tools



3. Bangun Trust lewat Keterbukaan dan Kecepatan Merespon

Tingginya hit rate dan keterbacaan blog sangat bergantung pada kepercayaan pembaca (direpresentasikan dengan reply/comment)

Tingginya hit rate dan keterbacaan twitter sangat bergantung pada kepercayaan pembaca (direpresentasikan dengan follower)

Angkat opini penulis secara jujur, terbuka dan alamiah

page 57

News and issues

• Remember: you’re not a wire service and you’re not a newspaper• Be opinionated!• Tailor news for your audience - in a conversational way• Address issues:

• Quickly• Honestly• With the invitation of feedback and follow-ups



4. Tingkatkan eksposur blog lewat kombinasi social media

Gunakan pengombinasian blog/twitter/facebook dengan social media lain.

Yang paling ideal adalah twitter mengingat “terbukanya” jaringan audiens ke sebuah twit

page 58



5. Bangun Target & Evaluasi Pencapaian Eksposur

Tetapkan target peningkatan eksposur (Popularity, Engagement & Trust)

Secara reguler periksa tingkat popularitas blog atau twit (www.tweetlevel.edelman.com atau www.twitlevel.com)

page 59

Eksposur:

• Influent: volume tag• Engagement: 2 way process• Popularity: follower number• Trust: re-tweet number

http://www.twitlevel.edelman.com/

http://www.twitlevel.com/


communications research and consulting page 60

“Strategy is more than a science: It is the application of knowledge to practical life, the development of thought capable of modifying the original guiding idea in the light of ever-changing situations; it is

the art of acting under the pressure of the most difficult situations…”

(Helmuth von Moltke, The 33 Strategies of War, 2007)

Thanks

Kontak [email protected]

0811822048YM: adamrinaldi

Gtalk: adamrinaldiIg: @adamrinaldi

mailto:[email protected]

011112 social media campaign development

Education

pegawai djp korupsi

yang jelas dari objective

fenomena noise komunikasi

noise atau pesan

juta wp op

distributedprinted dari

communications research

social pendapatan