Lezione

Economia e Marketing

Concorrenti

Profilo Competitivo

5 Forze di Porter

8

Misure del Marketing

Stakeholders

Impact Analysis

SWOT Analysis

Benchmarking

Concorrenti

Le imprese peggiori ignoranoi propri concorrenti.Le imprese mediocri li imitano.Le imprese migliori ne divengono la guida.

[Kotler, 2004]

Profilo Competitivo

Competitività del Prodotto

Brand Mapping

Concorrenti

Competitività del Prodotto

Quantità

Fatturato

Quota di Mercato

Qualità Cliente

Fedeltà Cliente

Notorietà del Prodotto

Immagine Aziendale

Customer Satisfaction

crescentedifficoltà a conoscere e misurare il parametro

Competitività del Prodotto - Brand Mapping

Fattori di successo nelMercato di Riferimento

Valutazione Competitività del Prodottoconfronto con il Riferimento di Mercato (Leader)

- Parametro 1

- Parametro 2

- Parametro 3

- Parametro 4

- Parametro 5

- Parametro 6

0…..1…..2…..3…..4…..5…..6…..7…..8…..9…..10

-5....-4....-3.... -2....-1.....0….+1...+2…+3…+4….+5

Analisi della ConcorrenzaProfilo Competitivo - Brand Mapping

Analisi della ConcorrenzaStrategia dei Concorrenti

- Qualità del Prodotto

- Costo di Produzione

- Costo di Distribuzione

- Costo al Consumatore

- Servizio al Cliente

- Livello di Tecnologia

- Quota di Mercato

Fattori di Competizione Livello di Rilevanza

Forza Debolezza

Alta

Media

Bassa

+

++

+++

-

- -

- - -

Analisi della ConcorrenzaConfronto sui Fattori Critici di Successo

Parametri di Analisi Peso Punteggio Indice

Prodotto Concorrente

Punteggio Indice

- Caratteristiche

- Qualità

- Innovazione

- Disponibilità

- Servizio

0,1

0,3

0,3

0,1

0,2

40

25

10

15

10

100

4,0

7,5

3,0

1,5

2,0

18,0

20

20

30

15

15

100

2,0

6,0

3,0

1,5

3,0

15,5

Impact Analysis

Concorrenti

Impact Analysis

Fattori Esterni- Domanda- Concorrenza- Tecnologia- Normative-…

Quali trend a n anni da oggi?

elenco e qualifica

Quale impatto sul Business/Aziendada -10 a +10max insidia max opportunità

Con quale probabilità?

da 0% a 100%

Impact Analysis

Minacce Opportunità

Impatto

alta

bassa

probabilità

100

0

-5 0 +5

Impact Analysis

Minacce Opportunità

Fornitori

Concorrenza

Tecnologia

Distribuzione

5 Forze di Porter

Analisi della Concorrenza

Analisi della Concorrenza – Modello delle 5 Forze di Porter

Potere contrattuale dei Fornitori

Minacce dei nuovi Entranti

Potere contrattuale dei Clienti

Minacce dei Prodotti sostitutivi

2

3

4

5

Forza Competitiva di tutte le Aziende

1

Ha la finalità di valutare la forza competitiva dell’Impresa.

Il modello si propone di individuare le forze negativeche possono nel medio-lungo termine causare una perdita di competitività e di conseguenza erodere redditività all’Impresa.

Analisi della Concorrenza – Modello delle 5 Forze di Porter

Il modello descrive il sistema competitivo in cui opera l’azienda. La struttura competitiva di un settore dipende dalla contemporanea interazione di 5 forze competitive che sono:

1. Intensità della competizione tra imprese nello stesso settore;2. Potere contrattuale dei fornitori3. Potere contrattuale dei clienti4. Minacce derivanti dall’ingresso sul mercato di nuovi concorrenti (potenziali entranti)5. Minacce derivanti dall’introduzione sul mercato di prodotti/servizi sostitutivi

Analisi della Concorrenza – Modello delle 5 Forze di Porter

Fornitori

Potere contrattuale

PotenzialiEntranti Minaccia di

nuove entrate

Imprese del SettoreRivalità tra

Imprese esistentiMinacce di prodottio servizisostitutivi

ProdottiSostitutivi

Acquirenti

Potere contrattuale(Porter, 1982)

AziendeRivalità tra imprese direttamente concorrenti

FornitoriDa loro l’Azienda acquista materie prime e semilavorati necessari per il processo produttivo. Il rapporto di forza con il fornitore dipende dalle condizioni contrattuali che il fornitore o l’Azienda riesce ad imporre.Altri fattori sono la qualità dei prodotti/servizi, il contenimento dei prezzi, la continuità e puntualità delle consegne.

Integrazione a valle.Nel business B2B il fornitore che acquista notorietà e diviene riferimento per un componente del prodotto finale, può integrare il componente in un prodotto completo di propria produzione e divenire concorrente con l’Azienda di cui è/era fornitore (Intel, Shimano).

ClientiIntegrazione a monte.La forza del cliente è spesso associativa: associazione dei consumatori, associazioni di pazienti, fino ad arrivare ad integrare a monte il cliente nel processo aziendale come nelle cooperative (Coop, Pam).

Analisi della Concorrenza – Modello delle 5 Forze di Porter

Prodotti SostitutiviAziende che possono immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli dell‘Impresa, innovativi, performanti nel soddisfare lo stesso bisogno del cliente/consumatore.

Potenziali EntrantiAzienda new entry, soprattutto se leader in altri settori

Il Modello di Porter può essere aggiornato alle realtà odierne considerando altre variabili che possono influire sul futuro dell’Impresa:1 - Produttori di beni complementari2 - Normative di Enti Governativi Nazionali o Regionali.

Analisi della Concorrenza – Modello delle 5 Forze di Porter

Fabbisogno di Capitali

Differenziazione del Prodotto

Economia di Scala

Costi di Riconversione

Canali Distributivi

Svantaggi di Costo

Potenziali EntrantiBarriere che il nuovo entrante deve superare

SWOT Analysis

Concorrenti

- Punti di Forza

- Punti di Debolezza

- Opportunità

- Minacce

Fattori che possono indebolire la posizione del prodotto sul mercato.

Fattori che possono rafforzare la posizione del prodotto sul mercato.

Elementi del prodotto da capitalizzare

Elementi del prodotto da migliorare

Analisi della Concorrenza - SWOT Analysis

SStrengthsForze

WWeaknessesDebolezze

OOpportunitiesOpportunità

TThreatsMinacce

Il brainstorming un buon metodo per far Il brainstorming un buon metodo per far Il brainstorming un buon metodo per far Il brainstorming un buon metodo per far nascere una buona nascere una buona nascere una buona nascere una buona swotswotswotswot analisysanalisysanalisysanalisys

Brainstorming: “tempesta cerebrale”, confronto aperto su una tematica da sviluppare o un problema da risolvere

Obiettivo della SWOT Analysis è dare le indicazioni necessarie ad orientare la strategia di prodotto

SWOT Analysis

Individuare i Temi Strategici del Prodotto

Focalizzare le scelte di Posizionamentoe di Marketing Mix

SStrengthsForze

WWeaknessesDebolezze

OOpportunitiesOpportunità

TThreatsMinacce

• Vantaggio sulla Concorrenza• Innovazione• Distribuzione• Rete commerciale organizzata• Forza del Marchio• Forza nella Linea di Prodotto• Costi competitivi• Solidità finanziaria• Notorietà Impresa• …

SWOT Analysis

SStrengthsForze

WWeaknessesDebolezze

OOpportunitiesOpportunità

TThreatsMinacce

SWOT Analysis

SStrengthsForze

WWeaknessesDebolezze

OOpportunitiesOpportunità

TThreatsMinacce

• Marchio non affermato• Ricerca poco sviluppata• Impianti di produzioni obsoleti• Scadenza brevetto• Rete commerciale debole• Disponibilità finanziaria scarsa• Azienda poco nota• …

SWOT Analysis

SStrengthsForze

WWeaknessesDebolezze

OOpportunitiesOpportunità

TThreatsMinacce

• Nuovo Mercato• Espansione del Mercato• Innovazione nel Mercato• Innovazione nel Prodotto• Innovazione Tecnologica• Estensione di Linea Prodotto• Leggi/Normative favorevoli•…

SWOT Analysis

SStrengthsForze

WWeaknessesDebolezze

OOpportunitiesOpportunità

TThreatsMinacce

• Nuovo/i Concorrente/i• Mercato non in crescita• Mercato in contrazione• Cambiamento desiderata del Cliente• Cliente/ Fornitore con potere contrattuale aumentato

• Leggi/Normative sfavorevoli• Crisi economica generale/di settore•…

Analisi della Concorrenza - SWOT Analysis

SStrengthsForze

WWeaknessesDebolezze

OOpportunitiesOpportunità

TThreatsMinacce

Le Misure del Marketing

Concorrenti

Analisi del Mercato

Mercato Potenziale

Mercato Potenziale

Mercato Disponibile

Mercato Disponibile Qualificato

Mercato Servito

Mercato Penetrato

Mercato Totale

20%

80%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Analisi del Mercato

La Quota di Mercato

Il più efficace indicatore sintetico di competitività

Quotadi Mercato

Copertura

Penetrazione

Quanti e Qualidei Potenziali ClientiComperano il prodotto

Quanto Comperano il Prodotto

i Clienti del prodotto

Aumentare il numero di clienti

Aumentare la quantità dei prodotti “acquistati”

Aumentare il numero di prodotti “acquistati”

QUOTA DI MERCATO

Quanti e quali dei potenziali clienti “comprano” da me?

Quanto “comprano” da me mediamentei miei clienti?

Migliorare la “qualità” media dei clienti

Quota di Mercato

Tesigroup Consulting

Quota di Mercato

Penetrazione

Copertura

Quota di Mercato

E’ una particolare quota di distribuzione, rappresenta la frazione percentuale del mercato di riferimento (a quantità o a valore) detenuta da un’Azienda, un Prodotto, un insieme di Prodotti.

E’ il rapporto tra le vendite del Prodotto (Azienda o insieme di Prodotti) e il totale delle vendite del mercato di riferimento, moltiplicato per 100.

Quotadi Mercato

Vendite del Prodotto

Vendite del Mercato di Riferimento

x 100=

Quota di Mercato

E’ una particolare quota di distribuzione, rappresenta la frazione percentuale del mercato di riferimento (a quantità o a valore) detenuta da un’Azienda, un Prodotto, un insieme di Prodotti.

E’ il rapporto tra le vendite del Prodotto dell’Azienda (o insieme di Prodotti) e il totale delle vendite del mercato di riferimento, moltiplicato per 100.

QM

Vendite Azienda

DimensioniDel mercato

PenetrazioneIP

=

Vendite Azienda

Acquisti totaliClientela

Acquisti totaliClientela

DimensioniDel mercato

= x

CoperturaIC

Quota di Mercato - Scomposizione

Indice di Penetrazione (IP)Esprime la capacità dell’azienda a saturare il fabbisogno di prodotto richiesto dai clienti dell’azienda.

Indice di Copertura (IC)Rappresenta quanta clientela viene rifornita del prodotto rispetto al mercato totale.

La stessa QM può essere raggiunta con profili distributivi anche molto diversi, in conseguenza delle diverse strategie adottate.Un valore di QM = 16% può essere dato da un IP del 20% e un IC del 80%, dovuto ad una presenza capillare dell’azienda sui potenziali clienti (buona parte dei potenziali clienti sono clienti serviti), ma i clienti serviti trattano, comperano, solo marginalmente i prodotti dell’azienda.Invece una QM sempre del 16%, ma conseguente ad una copertura IC = 20%, vuol dire che l’azienda si concentra su un numero limitato di clienti, i più importanti, di cui satura quasi completamente la domanda (IP = 80%).

QM = IP x IC

Quota di Mercato - Scomposizione

VenditaProdotto

DimensioneMercato

VenditaProdotto

Acquisti totaliclientela

Acquisti totaliclientela

DimensioneMercato

Penetrazione Copertura

QM = x=

QM 16% = 20% x 80%

QM 24% = 30% x 80%

QM 20% = 20% x 100%

+20% copertura

+10% penetrazione

QM Penetrazione Copertura16 20 8024 30 8020 20 10020 100 2025 50 5050 100 5050 50 100

100 100 100

[20/100*80/100*100]

Quota di Mercato - Scomposizione

Un obiettivo di QM può essere ottenuto con

diverse combinazioni di Penetrazione e Coperturaconseguenza di diverse Strategie adottate

Copertura

PenetrazioneQM

80%20%

80%

20%

16%

QM = IP x IC

Migliorare l’accettazione

del prodotto presso il cliente servito

Consolidare e difendere la posizione competitiva

Consolidare e difendere la posizione competitiva

Migliorare selettivamente

il parco clienti(distributori e/o consumatori)

PENETRAZIONE

COPERTURA

ALTA

BASSA

BASSA ALTA

Quota di Mercato - Scomposizione

Stakeholders

Marketing Strategico

Stakeholders

Stakeholders sono letteralmente le “parti interessate” i “compartecipanti”

I Soggetti “portatori di interessi” nei confronti di una iniziativa economica: un’Azienda, un progetto:Clienti, Fornitori, Finanziatori, Collaboratori.

“Soggetti senza il cui supporto l’Impresa non è in grado di sopravvivere”.

Stakeholders

Stakeholders

Gli Stakeholders hanno finalità e motivazioni diverseche possono essere tra loro contrastanti

Il successo di un’Azienda è tanto maggiorequanto più riesce a soddisfare,entro un equilibrio complessivo,

gli interessi che le gravitano intorno e, se possibile, a farli convergere in ottica di sinergia.

dagli Stakeholders al Market Value

dare valore agli Azionisti

dare valore ai Dipendenti

dare valore ai Clienti

Market ValueValore

d’Impresa

Benchmarking

Concorrenti

Benchmarking

Un processo continuo di misurazione di prodotti, servizi e prassi aziendali, mediante il confronto con i concorrenti più forti(Roert Camp, Benchmarking. Come analizzare le prassi delle aziende migliori per diventare i primi, Editore Itaca, 1991)

Se conosci il tuo nemico e conosci testesso, non devi aver paura del risultato di mille battaglie (Sun Tzu, generale cinese, 500 a.c).

Benchmarking

L’arte di imparare dalla ConcorrenzaL’arte di imparare dalla Concorrenza

Il successo di un’Azienda è tanto maggioreIl successo di un’Azienda è tanto maggiorequanto più riesce a soddisfare,entro un equilibrio complessivo,

gli interessi che le gravitano intorno e, se possibile, a farli convergere in ottica di sinergia.

Apprendere dagli altri è il primo passo verso il conseguimento del successo.http://www.benchmarking.it

L’ obiettivo del Benchmarking:

- Analizzare i problemi e individuare le cause che li determinano;

- Risolvere i problemi e dare corso alle azioni di cambiamento più opportune.

L’oggetto del Benchmarking

a) Prodotto/Servizio- Caratteristiche- Prestazioni- Qualità percepita- Costi

b) Attività AziendaliModalità di svolgimento/ prestazioni:

- Pianificazione strategica e - Sviluppo di nuovi prodotti- Spedizione Ordini- Reporting Interno- Flussi di comunicazione- …

Benchmarking

http://www.benchmarking.it

Finalità

• La conoscenza stato di salute della propria azienda

• La conoscenza del proprio livello competitivo, di quello del sistema in cui si opera e di quello dei concorrenti

• Identificazione delle cause che producono il gap tra la propria situazione e quella dei migliori

• La pianificazione e lo sviluppo di processi di cambiamento

• Il rinnovamento della cultura aziendale

Benchmarking

http://www.benchmarking.it

Benchmarking

Il metodo

Individuare:- le Attività/Caratteristiche del prodotto da analizzare- i Parametri prestazionali da misurare- le Aziende migliori del settore

Individuare:- le Attività/Caratteristiche del prodotto da analizzare- i Parametri prestazionali da misurare- le Aziende migliori del settore

Misurare - i parametri dei Prodotti Concorrenti- i Parametri del proprio Prodotto

Misurare - i parametri dei Prodotti Concorrenti- i Parametri del proprio Prodotto

- Formulare azioni correttive per il miglioramento - Implementare i Processi/le Azioni- Monitorare i Risultati

- Formulare azioni correttive per il miglioramento - Implementare i Processi/le Azioni- Monitorare i Risultati