行銷企劃書格式與撰寫行銷企劃書格式與撰寫

詹翔霖教授 詹翔霖教授 ––下下Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大陸福建師範大學講座教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 文化大學國企系兼任副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 日本產經協會 MTP講師• 行政院勞動部創業顧問師評審委員• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問• 行政院勞動部員工協助方案師• 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問• 行政院勞動部 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 職訓局產學訓審查委員• 實和聯合醫院副院長• 雙葉開發科技有限公司董事長顧問• 廣東藥學院講座教授

主主要要經經歷歷

著 作• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08- 公司多元經營管理策略• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作• 2003.02- 產業知識管理運用• 2007.11- 知識管理價值及運用機制• 2008.06-【 EAPs 】在企業之運用及建置流程• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA 企業個案實務分析• 2010.01- 共通核心職能課程實務• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構• 2011.10- 管理與人生【有聲書】• 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵• 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】• 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策• 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與方向• 2015.05- 文化大學健康城市與產業研究中心 - 青年創業發展趨

勢

企劃與規劃• 決策判斷的依據• 作為『執行』的基礎與『考核』的根據• 是面對同業『競爭壓力』的對應利器• 因應日益複雜的『經營環境』變化• 企業管理工作『愈來愈複雜』• 決策時間幅度『愈來愈長』，既爭一時也爭千秋

• 看『現在』，暸『未來』• 是『理性 + 實際』的分析與選擇• 是一種『動態性』與『有彈性』的思維• 是一種有『邏輯性』的推論程序• 是要區別『時間』的長短• 『範圍』從小到大都有• 是『完整性』與『全方位』及『最小失誤』• 表達應以『書面』的計劃及方案為主，並輔以『簡報』及口頭說明

企劃基本概念與特性

　 　 　先進行：( )企 規 劃

Planning

　 　然後成為：計畫Plan

　 　 　最後做：決策

Decision-making

追根究柢Replanning

　　

再規劃

＜第一步＞

＜第二步＞

＜第三步＞

＜第四步＞

PDCAPDCA 之關係之關係

企劃分類

戰略層級

營運層級 支援幕僚層級

經營策略企劃案

投資企劃案

銷售 / 行銷企劃案

生產 / 研發企劃案

財務企劃案

組織及人資企劃案

資訊企劃案

法規企劃案

管理企劃案

行銷企劃書撰寫步驟基本分析

1. 設定銷售目標2. 確認目標市場3. 擬定行銷目標

1. 擬定行銷策略2. 產品定位

4P 策略

行銷預算

投資效益分析

銷售人員在銷售流程中做任何事時，應該要思考這個活動能為潛在顧客提供什麼價值

　　撰寫企畫 / 劃的基本概念• Why ：目的與目標• What ：活動內容• When ：活動時間• Where ：活動地點• Who ：指導、主辦、承辦、協辦、贊助單位• Whom ：目標對象• How ：如何執行• How much ：經費預算• Effect ：預期效益

計劃的功能

– 檢視可行性、縮短決策時間

– 協助整合、運用與爭取資源

– 有效掌握時間、預算、執行步驟

– 是溝通、協調與的重要工具

–預期效益的評估分析依據

計劃書撰寫的原則 • 看出競爭優勢• 呈現公司或產品利基• 經營管理整合能力• 計劃內容需具體可行

• 市場導向• 以客觀數據佐證• 掌握環境變化 , 假設與

預測需接近• 內容完整的

撰寫企劃基本分析

1. 從做中學2. 每天學習、每 天進步3. 用心、認真工 作態度4. 積極的企圖心 及動機5. 知識6. 常識7. 專業性

INPUT基本分析

＜ PROCESS ＞

1. 大環境分析2. 市場分析3. 競爭者分析4. 消費者分析5. 資源分析

OUTPUT

1. 正確決策判斷力2. 優良經營績效成 果3. 掌握正確方向與 商機4. 迅速解決問題5. 成為一個具戰略 視野的領導主管6. 行銷策略及經營 策略告捷

企劃基本分析

消費者現況及未來變化與趨勢分析

競爭者現況及未來變化與趨勢分析

市場現況及未來變化與趨勢分析

外部大環境現況及未來變化與趨勢分析

自我 ( 公司 ) 現況及未來變化與趨勢分析

顧客

撰寫行銷企劃基本思維機會與構想• 一、背景與機會• 二、構想產品與服務內容• 一、產品與服務內容• 二、營運模式• 三、營收模式市場與競爭分析• 一、市場特性與規模• 二、目標市場• 三、競爭對手與競爭策略分析

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計畫書之市場與行銷分析• A. 經營概況

1. 服務或產品之名稱2. 主要用途、功能及特點

3. 現有 ( 或潛在 ) 客源 -A*N*M 分析法

• B. 市場與行銷分析1. 服務或產品之市場所在

2. 銷售方式3. 競爭優勢4. 市場潛力5. 如何擴大客源6. 未來展望

經營目的 行銷課題

企業利益

極大化

( 顧客需求 )防禦策略 (DEFENSE)維繫現有顧客

( 競爭 )攻擊策略 (OFFENSE) 開發新顧客

經營與行銷課題

如果品牌化經營

組合行銷策略

如何執行利基市場

競爭者分析利基點在

商機何在

關鍵成功因素

選擇何種利基市場

策略行銷的思維步驟

公司面貌• 對公司完整的描述• 主要內容：背景、所營事業、經營歷史、

如何達到目前的經營狀態及未來經營方向• 一般內容：

– 法律上的描述– 公司的歷史– 目前經營狀況– 公司擁有的特殊資源

願景 (Vision)• 對公司的長期期望，即希望公司能在市場

上達到何種地位 • 沒有一定的期限要達成，當公司經營的指

導方向

行銷企劃案• 商品企劃案• 廣告企劃案• 促銷企劃案• 價格企劃案• 通路企劃案• 顧客滿意提昇企劃案• 公共關係企劃案

• 企業形象與品牌形象• 市場調查企劃案• 服務體系改善企劃案• 產品改善企劃案• 包裝改善企劃案• 事件行銷 / 記者會• 活動企劃案

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三分鐘行銷企劃術1. 商品是什麼？有否替代品？2. 顧客對象？規模如何？有何特質？3. 通路管道在那？由誰來銷售？4. 商品設計與製造成本？開發或行銷預算？5. 銷售價格？競爭廠商價格？6. 宣傳方式？7. 營收？預算費用？8. 損益平衡點在那？

行銷企劃書形成.壹 原則1. 單線邏輯起承轉合2. 使用醒目的詞句3. 巧妙應用視覺的效果.貳 基本要素1. 標題、環境與背景、概念2. 目的、內容、問題點、效果3. 預算、日程、基礎資料、參考事例

行銷企劃案.壹 前言.貳 摘要.參 市場環境分析.肆 產品現況定位.伍 問題點及機會點.陸 行銷計劃.柒 廣告計劃.捌 媒體計劃.玖 活動 ( 促銷 ) 計劃.壹拾 事件行銷計劃.壹拾壹 工作進度總表（甘特圖）.壹拾貳 總行銷預算表

商品企劃案.壹 本企劃案架構圖.貳 前言.參 摘要.肆 現有農園市場分析 市場概況 / 五大基本分析 / 機會點及問題點

.伍 本農園商品企劃內容1. 主題2. 定位3. 市場區隔與目標行銷4. 獨特賣點5. 行銷組合策略與計劃6. 行銷總預算估計7. 工作計劃進度表8. 目標9. 本專案專責組織單位、成本及工作職掌說明

.陸 商品推出後週期性檢討及對策因應改善分析

.柒 結語

主題促銷活動企劃案 ( 分組討論 )

.壹 本企劃案架構圖

.貳 前言

.參 摘要

.肆 活動名稱

.伍 活動時間

.陸 企畫內容之重點 市場概況 / 目標對象 / 企劃營收目標 /販促主題內容說明

.柒 宣傳計劃

.捌 預算經費預估

.玖 工作進度表.壹拾 各部門工作任務分配

消費者情報掌握與分析

針對五力分析之思考重點• 什麼因素是影響產業成長及衰退的原因？• 分析過去產業的趨勢，並預測未來幾年的

趨勢• 產業的進入障礙為何？• 有多少潛在的競爭者未來可能加入這個產

業？• 政府的法規對於產業及公司有何影響？• 技術與科技在產業成長及未來發展扮演什

麼角色？

五力分析─找到三機三氣三戰

潛在進入者（多 / 少？誰？）

同業內的競爭（強 / 弱？誰？）

供應商 / 總部（正常 / 異常？）

消費者議價能（高 / 低？範圍？）

產品替代威脅（大 / 小？哪種？）

產業環境供應商

【投入】

內部環境【轉化程序】

【產出】

金員備料術

資人設材技

有效經營（效率＆效益）

規劃組織領導控制協調

產銷人發財資法公 無形商

品＆有形

服務

通路商

消費者

潛替

在代

加

入者

＆

現存競爭者

教育

政治

國際

社會

經濟

文化科技

法律

經營環境圖

PEST 分析 PEST Analysis 評估企業外部情勢，擬定企業策略

• 由 Political（政治）、 Economic（經濟）、Social（社會）和 Technological（科技）這 4 個英文首字母組成的 PEST 分析（ PEST Analysis），是企業在擬定策略時，用以分析外部環境情勢的實用工具。

• 透過評估政治、經濟、社會和科技，這 4項最常對企業策略造成影響的因子，有助於企業掃瞄外在環境，以便更周全地考量所有決策面向。

• PEST 分析發展至今，為因應不同需要，已產生許多變形，例如增加了法律（ Legal）面向的 SLEPT 分析、增加自然／環境（ Natural / Environmental）考量的SPENT 分析，或是除了上述兩者再加上道德（ Ethical）所形成的 STEEPLE 分析等，端看企業所需，可靈活運用。

• PEST 分析時，企業可同時配合其他工具，如： SWOT 分析（辨識企業在整體環境中的優勢、劣勢、機會與威脅）、行銷 4P（評估行銷操作上的產品、價格、通路與促銷）等，藉以有系統地了解企業當前處境、市場概況（成長或衰退）、未來發展潛能與營運方向等策略性議題。

微笑曲線 (Smile Curve)

高

價值

低

功能狀態

通路(Distribution)

後勤(Logistics)

製造(Manufacturing)

行銷(Marketing)

研發(R＋D)

競爭優勢• 以客觀的角度將公司所提供的產品 / 服務與

現有業者加以比較，分析各項產品 / 服務在價值鏈及顧客附加價值上的差異

•鑑別出直接與間接的競爭者，了解競爭者目前的經營狀況、營業額、市場佔有率及利基市場等，而得知競爭者的優勢及弱勢

•使用 SWOT模式• 描述公司的因應之道 - 文字與數字陳述法

經營策略與規劃分析經營策略與規劃分析 經營策略系統 執行系統

企 經 宏 經 策業 營 觀 營 略的 使 願 策 執定 命 景 略 行位 計 劃

外在 機會

分析 威脅 SWOT 分 析內在 優勢

分析 劣勢

日 管 績 財常 理 效 務管 技 評 結理 巧 估 果 應 用

績效 收 益 力 五 活 動 力 經力 安 定 力 營分 成 長 力 分析 生 產 力 析

自己 ____ 的 SWOT 分析• 優勢 (S) • 劣勢 (W)

• 機會 (O) • 威脅 (T)

SWOT矩陣結構 內在分析

外在分析優勢（Ｓ）STRENGTHS

　劣勢（Ｗ）　 WEAKNESSES

　機會（Ｏ）OPPORTUNITIES

應用內部優勢爭取外部機會

利用外部機會克服內部劣勢

　威脅（Ｔ）THREATS 利用內部優勢

避開外部威脅減少內部劣勢迴避外部威脅

ＳＯ策略ＳＯ策略 ＯＷ策略ＯＷ策略

ＳＴ策略ＳＴ策略 ＷＴ策略ＷＴ策略

ＳＷＯＴ分析比較 本公司 競爭者

優勢 Strength

劣勢 Weakness

機會 Opportunity

威脅 Threat

M+A+N 法則

行銷組合行銷組合 4Ps4Ps

行銷組合行銷組合 4P4P與與 4C4C 的影響的影響

行銷策略的考量行銷策略的考量

導入期成長期

成熟期 衰退期

產品生命週期

利潤曲線時間

銷售額

產品生命週期各階段產品生命週期各階段

市場評估1. 市場量的大小2. 市場需求情形3. 市場佔有率

– 在做銷售量評估時須考慮以下幾點：•環境──不可控制之因素•季節性•商品本身•商店性質•政府措施•業界競爭•其他意外

產品生命週期各階段的特性項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期

市場特性

銷售量

少 快速成長 銷貨量成長緩慢後，銷量達到最大，並隨之開始

下降

銷售量下降

成 本高 成本下降 成本最低 成本比成熟期

還高

利 潤

負 結束虧損出現利潤，並隨銷售量增加而增

加

利潤開始下降 利潤下降

主要顧客

創新追求者 早期採用者 早期大眾與晚期大眾

落後者與忠誠者

競爭者 少 增加 最多 減少

需 求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求

產品的三個層面產品的三個層面

產品生命週期各階段的策略項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期

行銷策略

行銷目標讓目標顧客知覺並試用

在成長中的市場盡量取得市場占有率

從既有競爭者中取得市場占有率

減縮與收割

產 品基本型產品，形式少且簡單

增加產品形式與功能

產品形式與產品功能最多

刪減沒有獲利的產品形式

價 格高價 價格下降，但

下降幅度有限價格可能降至最低

價格穩定，有時還回升

通 路有限通路 通路成員的數

目與通路範圍增加

通路最廣泛、也最密集

刪減無利可圖的通路

推 廣

引發顧客對產品知覺，並借助大量促銷

強調品牌差異，搶占新增客層

大量強調品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉換或維持自己的市場占有率

將整個推廣活動降至最低水準，只維持單純的告知

行銷的神奇魔力： U.S.P.U.S.P.（ unique selling point/proposition ）

• 專家說，找到真正的 U.S.P. ，一切行銷困境就能迎刃而解。但最困難的部份，就是如何找到它。

• 用那獨一無二的賣點，讓消費者覺得這個產品能提供其他商品所沒有的獨特利益，因而產生購買的需求與行動。

• 現今經濟極不景氣、消費態度保守的情形下，更要致力找出U.S.P. ，做到「萬綠叢中一點紅」，緊抓住消費者的心。

• U.S.P. 操作步驟• 1. 確定品牌精髓╱核心永遠是品牌永久經營最重要的資產。• 2. 行銷議題分析中最重要的是確定廣告在行銷整體環結中所扮演的角色與目標，作為日後評估並且判斷廣告對不對的基本指標，免得白白砸下大把鈔票但卻不知效果如何。

• 3. 向消費者諮詢就能找出問題與機會，為 U.S.P.找到出路。• 4. 動腦、概念產出與測試並一再而再。• 5. 效果追蹤：做為下一次尋找 U.S.P. 的基礎。

切入 USP及差異化特色點1. 滿足消費者有什麼需求2. 研發與技術切入3. 製程切入4. 原物料切入5. 品質等級切入6. 現場設備、地理條件切入7. 功能切入8. 服務切入

9. 品管切入10.手工打造切入11.訂製特製、全球限量切入

12.獨家配方、專利權切入13.低價格切入14.競賽得獎切入15.現場立即的切入16.知名品牌切入

整合行銷傳播 Integrated Marketing Communication

• 從 1990年起才成為行銷領域中被廣為討論的科目，約 1995年起才被澳洲的大學編入教材當中

• IMC 的出現代表了新舊時代的交替，傳統的行銷單兵作戰已被IMC 這類從企劃、廣告、促銷、通路到媒體的整合所取代，各大公司也紛紛成立 “整合行銷” 或 “策略行銷” 部門。

• IMC 操作步驟媒體公關、購買及企劃

• 策略聯盟及異業結盟開發 • Event & Tradeshow 企劃及執行 • 市場研究、調查及分析 • 公司簡介 (Company Profile)製作 • 企業網站維護 • 產品 DM製作

獨特銷售賣點與差異化特色的差異化 內涵實質超越對手公司產品特色，超越主要競爭對手

領先一步推出特色或賣點先對手闖先

要與對手不一樣 相當的獨有特色與賣點

對顧客的定義是有意義、有價值、物超所值

如 -IMC 定位與 U.S.P 分析

• IMC 定位 : 定位對象是在中高收入、高知識能力的女性消費者，她們最關心的是家庭、美妝以及生活與美食等相關資訊，了解此市場消費者的媒體使用行為及生活習慣後，規劃接受度較高的廣告類型，在她們最主要使用的媒體執行 IMC 計畫。

• U.S.P 獨特銷售賣點 : 獨特銷售賣點，主要還是在產品的本身，包括全新外型設計、經緻的內裝、高科技的領先的全方位防護科技，都是獨特銷售賣點。

確定 IMC定位在中高收入女性顧客居多

研究消費者媒體及其他消費行為 訂定 IMC策略

戶外媒體

廣播媒體

平面媒體

公關活動P R

網路媒體App Market IMCIMC 策略行銷策略行銷

如 -IMC 策略要點

型錄 DM包裝據點

媒體預算分配

1. 電視 ( 無線 / 有線； CF託播及置入行銷 )

2. 報紙3. 雜誌4. 廣播5. 網路6. 戶外廣告 ( 公車 / 捷運 / 看板 )7. ….

AIDBA 原理

吸引 ( Attention）

興趣（ Interest ）

慾望（ Desire） 信心（ Belief） 行動（ Action）

廣告訴求廣告訴求

慾望慾望 需求需求 需要需要

吸引吸引

興趣興趣

慾望慾望

信心信心

行動行動

採用服務 接受觀念 購買商品

認知階段

情感階段

行為階段

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人 　

（有形）

價值理念

關鍵需求

產品設計

獨家營銷手法

獨門密技

Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

成功黃金三角成功黃金三角

5858

差異化差異化

專注策略專注策略

三個一般化策略三個一般化策略

低成本低成本

成本領袖成本領袖整體市場整體市場

特殊市場特殊市場

獨特性獨特性

大發大發 // 鈴木鈴木 勞斯萊斯勞斯萊斯

豐田豐田 // 日產日產 // 福斯福斯 凌志凌志 // 賓士賓士

參考資料• Stephen　Lawrence　&　Frank　Moyes,　　Writing　a　

Business　Plan,　University　of　Colorado.• Timmos,　　Jeffry　A.,　Zzcharakis,　Andrew,　

Spinelli,　Stephen,　　陳瑜清譯，創業計畫書實戰指南，麥格羅希爾。

• 李奇勳（ 2009），新事業行銷，第四屆登峰創業營上課講義。• 宋明弘（ 2009）， TRIZ　萃智，鼎茂圖書。• 施圍信（ 2009），遠東科技大學九十八年度政府計畫書撰寫研習

營上課講義。• 莊立民（ 2009），創業管理與創業計畫書之撰寫，上課講義。• 中正大學企管系劉常勇教授 管理學習知識庫• 張昭焚，跨世紀的職場生涯規劃

• 郭修忠 教授 經營計劃書的實作• http://weiterblog.blogspot.com/• http://mypaper.pchome.com.tw/index/