行銷企劃書格式與撰寫行銷企劃書格式與撰寫

詹翔霖教授 詹翔霖教授 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大陸福建師範大學講座教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 文化大學國企系兼任副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 日本產經協會 MTP講師• 行政院勞動部創業顧問師評審委員• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問• 行政院勞動部員工協助方案師• 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問• 行政院勞動部 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 職訓局產學訓審查委員• 實和聯合醫院副院長• 雙葉開發科技有限公司董事長顧問• 廣東藥學院講座教授

主主要要經經歷歷

著 作• 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08- 公司多元經營管理策略• 2002.08- 加盟連鎖體制與運作• 2003.02- 產業知識管理運用• 2007.11- 知識管理價值及運用機制• 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程• 2008.11- 創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA 企業個案實務分析• 2010.01- 共通核心職能課程實務• 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構• 2011.10- 管理與人生【有聲書】• 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵• 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】• 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策• 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與方向• 2015.05- 文化大學健康城市與產業研究中心 - 青年創業發展趨

勢

台灣經濟台灣經濟發展變遷發展變遷 工業經濟

機械力生產力

農業經濟 勞力與體力

體驗經濟感受力故事力

知識經濟知識腦力

服務經濟服務力

價值 ＝ 經濟供給屬性 ＋ 形象 ＋ 關係

功能 品質 價格 時間 購物經

驗品牌 聲譽 商品齊全

度

客戶價值主張 客戶價值主張 = = 顧客導顧客導向向客戶價值主張 客戶價值主張 = = 顧客導顧客導向向

行銷近視症（ marketing myopia ）

補充講義 -1行銷企劃參考

行銷市場環境分析

( 一 ) 市場分析 (Market Situation)

1. 市場規模 (Market Size)2. 重要品牌佔有率 (Market Share of major brand)3. 價格結構 (Price)4. 通路結構 (Channel)5. 推廣結構 (Promotion)6. 商品生命週期 (Product life cycle)7. 進入障礙分析 (entry barrier)

1. 主要品牌產品特色分析2. 主要品牌產品價格分析3. 主要品牌通路分佈分析4. 主要品牌目標市場區隔分析5. 主要品牌定位分析6. 主要品牌廣告活動分析7. 主要品牌販促活動分析8. 主要品牌整體競爭力分析

( 二 ) 競爭者分析 (Major competitors)

1. 商品的包裝方式、規格大小、各種包裝的售價、各種包裝的銷售比例

2. 商品的特色與賣點3. 各商品的行銷區域及上市時期4. 各商品的季節性銷售狀況5. 各商品在不同通路的銷售比例

( 三 ) 商品分析 (Product analysis)

( 四 ) 目標消費者分析 (Consumers analysis)

1. 重要的使用者與購買者是誰？是否為同一人？購買總數量？2. 消費者在購買時，會受到哪些因素影響？購買重要動機為何？3. 消費者在什麼時候買？經常在哪些地點買？或時間、地點均不定？4. 消費者對商品的重要要求條件有哪些？5. 消費者每天、每週、每月或每年的使用次數？使用量？6. 消費者大多經由哪些管道得知商品訊息？7. 消費者對此類商品的品牌忠誠程度如何？很高或很低？8. 消費者對此類商品的價格敏感度高低如何？對品牌敏感度高低如何？

對販促敏感度高低如何？對廣告吸引力敏感度高低如何？9. 不同的消費者是否有不同包裝容量的需求？

三 . 定位：產品現況定位 (STP 法則 )

( 一 ) 市場對象：什麼人買？什麼人用？( 二 ) 廣告訴求對象：賣給什麼人？( 三 ) 產品的印象及所要塑造的個性。

四 . 問題點及機會點 (Problem&Opportunity)

( 一 ) 問題點分析與克服

( 二 ) 機會點分析與掌握

五 . 行銷計畫 (Marketing Plan)+ 整合式行銷

( 一 ) 行銷目標 (Marketing Goal)( 二 ) 定位 (Positioning)( 三 ) 目標市場（對象） (Target)( 四 ) 產品特色與獨特賣點 (usp)( 五 ) 行銷通路佈局( 六 ) 銷售地區佈局( 七 ) 訂價策略( 八 ) 上市時間點

六 . 廣告計畫 (Advertising plan)

( 一 ) 廣告目標 (Advertising Goal)

( 二 ) 廣告訴求對象 (Target Audience)

( 三 ) 消費者利益點與支持點( 四 ) 廣告呈現格調 (tone) 與調性、人物、背景、視覺( 五 ) 創意構想與執行

七 . 媒體計畫 (Media plan)

( 一 ) 媒體目標( 二 ) 媒體預算( 三 ) 媒體分配( 四 ) 媒體實施期間分配( 五 ) 媒體公關（ PR ）

八 . 促銷活動計畫

( 一 ) 販促活動目標( 二 ) 販促活動的策略與誘因( 三 ) 販促活動的執行方案內容( 四 ) 販促活動時間表

九 . 事件行銷與直效行銷計畫

( 一 ) 事件行銷 (event marketing) 計畫重點( 二 ) 直效行銷 (direct marketing) 計畫重點

十 . 工作進度總表

( 一 ) 各組及各工作事項的時辰進度安排

十一 . 總行銷預算

( 一 ) 廣告預算( 二 ) 販促預算( 三 ) 媒體公關預算( 四 ) 事件行銷預算( 五 ) 直效行銷預算( 六 ) 記者會、發表會預算( 七 ) 市調預算( 八 ) 其他預算

補充講義 -2年興

產品生命週期

外部大環境現況及未來變化與趨勢分析要點

1. 國際油價變化2. 國際政治變化 (911/ 中東 / 希臘 )3. 國際經貿變化4. 國內政治變化5. 國內經濟及景氣變化6. 國內法令及政策變化7. 兩岸發展變化8. 科技變化9. 大陸經貿發展變化10.跨國企業及 OEM 大戶的變化11.上游供應商、供應鏈變化

• 上游通路商變化• 消保團體、環保團體的變化• 國內人口結構 /家庭結構變化• 異世代價值觀及消費觀的變化• 社會及文化的變化• 健康意識的變化• 產業結構的變化• 成本結構因素的變化• 勞動力的變化• 國際法令規範的變化• 國際競爭者對手的變化

市場現況及未來變化與趨勢分析要點

1. 歷年市場規模有多大？成長趨勢如何？2. 未來市場發展前景及成長性為何？3. 當下及未來市場與產品的主流趨勢如何？4. 市場與產品所處的生命週期階段為何？5. 國外此類型市場或產品的成功經驗或模式如何？6. 此一市場的進入門檻為何？7. 此一市場的競爭性如何？8. 此市場或此產品贏的關鍵成功因素（ KSF ）為何？9. 此市場變動的激烈性如何？10. 利基市場究竟何在？11. 此市場未來潛在的商機究竟何在？

• 技術變化與市場改變的關係為何？• 此市場的消費族群輪廓（ profile ）為何？• 產業結構改變與市場關係為何？• 市場品類的消長及改變狀況為何？• 此產品生命週期有多短？• 此市場的基本特性為何？• 商圈變化與市場改變關係為何？• 此市場或產品的未來可能不利問題及困頓點為何？• 此市場或產品的區隔化為何？• 此市場或產品的等級區分為何？• 此市場或產品創新速度為何？被取代性又如何？

競爭者現況及未來變化與趨勢分析

1. 各競爭對手的強項與弱項為何（優 / 劣勢）？2. 這些強項是否難以趕上或超越？3. 各競爭對手目前市佔率為何？4. 各競爭對手目前市場地位鞏固性為何？5. 各競爭對手的產品成本結構為何？6. 各競爭對手的產品來源為何？7. 各競爭對手的產品定位及品牌定位為何？8. 各競爭對手的區隔市場及目標消費族群為何？9. 各競爭對手的產品特性為何？10.前三大品牌對手贏的關鍵成功因素（ KSF）為何？

11.各競爭對手的企業集團背景為何，成立多久？12.如何與主力競爭對手產生差異？13.競爭對手的行銷能力、策略為何？（產品、通路、訂價、推廣）

14.各競爭對手的組織及人員戰力為何？15.可以切入競爭對手所忽略或不足的空間何在？16.競爭對手近期發展動態的情報為何？17.人才挖角戰的狀況為何？18.比較分析各競爭對手的競爭策略？19.各競爭對手花費多少行銷預算攻打市場？20.如何因應競爭對手的價格戰及促銷戰？

消費者現況及未來變化與趨勢分析要點1. 目標客層或目標消費族群的輪廓為何？（性別/ 年齡/工作/ 學歷/ 所得/ 婚姻）

2. 消費者可以被區隔化/ 分眾化為何？3. 消費者的消費能力及可接受的產品價格帶？4. 消費者的洞察（價值觀/ 消費觀/ 生活觀/ 流行性/個性觀/ 需求/ 偏好）

5. 分眾消費者市場規模有多大？是否夠大？6. 消費者比較喜歡的媒體管道如何？7. 消費者受同儕影響為何？8. 消費者對購買通路的偏好及習慣性為何？9. 對新科技產品的接受度為何？10.對某特定產品的功能、特性之偏好是什麼？11.對產品包裝、包材、設計、風格之偏好為何？

12.購買動機為何？13.還有那些潛在需求尚未被滿足？14.品牌敏感度如何？15.價格敏感度如何？16.對 SP促銷活動敏感度如何？17.是否喜愛代言人方式？18.喜歡那種廣告呈現方式？19.對產品喜新厭舊的程度如何？20.品牌或企業的忠誠度如何？21.消費者人口統計變數的不同，對消費產品偏愛是否也不同？

22.消費者對現在景氣環境變化的預期心理為何？

公司現況及未來變化與趨勢分析1. 是否掌握此行業與產品勝出的關鍵成功因素（ KSF）？2. 是否持續保有競爭優勢及強項？3. 研發組織及能力 自我評估？4. 採購組織及能力 自我評估？5. 人力資源組織及能力 自我評估？6. 財務組織及能力 自我評估？7. 物流及 運籌組織及能力 自我評估？8. 品管組織及能力 自我評估？9. 銷售組織及能力 自我評估？10. 資訊化組織及能力 自我評估？11. 行銷企劃組織及能力 自我評估？12. 智產權及專利權組織及能力 自我評估？13. 售後服務及客服中心組織及能力 自我評估？

14.成本優勢自我評估？15.品牌優勢 自我評估？16.差異化優勢自我評估？17.產品力優勢 自我評估？18.通路力優勢自我評估？19.工業設計組織及能力 自我評估？20.利基市場優勢自我評估？21.速度優勢 自我評估？22.企業文化自我評估？23.卓越領導者自我評估？24.創新組織與能力 自我評估？25.企業資源整合自我評估？26.市場商機洞察能力 自我評估？27.改革、改造的持續性自我評估？

行銷活動的展開 5W2H

目標管理 目標管理 (MBO---Management By (MBO---Management By

Objectives)Objectives)

1 1 設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。

2 S.M.A.R.T. 2 S.M.A.R.T. 目標管理原則目標管理原則 Simplicity---Simplicity--- 簡單明確。簡單明確。 Measurable---Measurable--- 可評估的評核項目。可評估的評核項目。 Ability------Ability------ 能力所及。能力所及。 Reasonable---Reasonable--- 合理性。合理性。 Timing-------Timing------- 即時完成。即時完成。

3 3 目標管理與考績結合。目標管理與考績結合。

4 4 設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。

5 5 合理目標的訂定應為合理目標的訂定應為 120%120% 。。

市場分析 - 說明市場所在、行銷策略、銷售方式、通路及促銷、市場潛力與未來展望

　方向 參考項目 說明

1　　　　

目標市場描述　　　　

性別 　

年齡層 　

職業類別 　

所得狀況 　

區域說明 　

2　　

競爭環境概述　　

附近競爭者概述 　

自身市場立基 　

競爭優勢分析 　

　方向 參考項目 說明1 自身的潛力與改變 管 / 銷 / 人 / 財 / 發 　

2　　　　

在消費者特性的趨向方面

　　　　

家庭收入 　地理區域 　

購買者的家庭地位 　購買者的人口 / 所得 　購買商品 　

購買用途

3　

在消費市場趨向方面最近的趨勢

預測的變化 　

市場潛力

　方向 參考項目 說明

4 在消費者偏好與購買習慣的趨向方面

產品特性偏好 　逛街習慣 　產品特性 　購買動機 　價格 　廣告 　促銷 　包裝 　陳列 　其它 　

經營現況 --產品名稱、主要用途、產品特點及潛在客源

產品 / 服務 內容 / 功能 特點 售價 圖檔 / 附件

A 　 　 　 　

B 　 　 　 　　方向 參考項目 說 明

1　　

立地環境描述　　

地點 　交通動線 　附近商圈 / 住辦 / 學校 / 市場 /名勝 　

2　

人潮特性說明　

時段 　特性 　

3 營業時段說明 　 　

4　

可掌握客源　

目前客戶描述熟客 / 過路 / 客戶數

自身親友關係 　

銷售方式　方向 參考項目 要點

1 產品價格

一般價 　促銷價 　會員價 / 優惠價：批量 / 經

銷… 　

2　　交易方式

自售 　通路展售點 / 寄售點 　貨款支付方式 　

3 產品包裝 外包 / 內包 / 標式 　

4　　運送方式

寄送方式 / 配合物流系統 　自送區域 / 條件 　運費計算 　

5 客戶服務 服務說明 　SOP/教育訓練 / 客訴處理 　

階段目標 期間短期目標 3 個月 在營業額 與 利潤方面　 　 在市場佔有率與會員經營 / 來客數方面　 　 在企業品牌知名度經營方面　 　 在經營成本控管方面　 　 在人員調度管理方面　 　 在通路經營開拓方面

中期目標12個月 在營業額 與 利潤方面

　 在市場佔有率與會員經營 / 來客數方面　 　 在企業品牌知名度經營方面　 　 在經營成本控管方面　 　 在人員調度管理方面　 　 在通路經營開拓方面

企業定位帶

市場定位

商品定位

價格定位

顧客定位

行銷定位

壹、管理目標設定

管理項目

營業金

額 來客數

量 消費單

價 平均單

價 銷貨成

本 薪資結

構 營業費

用 營業雜

項

經營計劃編製流程

貳、經營計劃的執行

行動執行小組 彈性應變策略

組織成員編

成 教育訓練執

行 實務操作檢

核 經營技術更

新 同業觀摩學

習 競爭資訊運

用 趨勢需求判

斷 應變共識形

成

計劃追蹤管制 績效成果回饋

計劃執行擔

綱 報表管理績

效 計劃施行效

益 補救策略擬

行 績效目標佈

達 激勵措施規

劃 績效回報系

統 職涯目標結

合

參、執行結果 -PDCA法則

經營報表 管理報表

店舖損益表

營收記錄表

產品差異表

資產負債表

營收分析表

人事分析表

費用管控表

物料管控表

肆、管控報表架構

參考資料• Stephen Lawrence & Frank Moyes, Writing a

Business Plan, University of Colorado.• Timmos, Jeffry A., Zzcharakis, Andrew,

Spinelli, Stephen, 陳瑜清譯，創業計畫書實戰指南，麥格羅希爾。

• 李奇勳（ 2009），新事業行銷，第四屆登峰創業營上課講義。• 宋明弘（ 2009）， TRIZ 萃智，鼎茂圖書。• 施圍信（ 2009），遠東科技大學九十八年度政府計畫書撰寫研習

營上課講義。• 莊立民（ 2009），創業管理與創業計畫書之撰寫，上課講義。• 中正大學企管系劉常勇教授 管理學習知識庫• 張昭焚，跨世紀的職場生涯規劃

• 郭修忠 教授 經營計劃書的實作• http://weiterblog.blogspot.com/• http://mypaper.pchome.com.tw/index/