2009电子银行用户满意度忠诚度研究报告(摘要)-20091028

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2009 电子银行用户满意度—忠诚度研究报告（摘要）

——基于在线样本库调查

沃道国际咨询 | WORKITOUT Consulting Inc.

2009 年 10 月 28 日

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目录

一、研究概述……………………………………………………………………………………...…………………………………………………………….………...03

二、核心研究发现………………………………………………………………………..…...…………………………...…………………………………...............04

1、电子银行账户拥有数量：1—2 个“签约版”网银帐户、1 个手机银行帐户……………….……………………………………….…………….…..…………….....04

2、个人网银登陆目的：“帐户查询”、“网上购物支付”、“转账汇款”及“自助缴费”为主，不同网银登陆目的差异性折射各自的竞争优势……………..….……….05

3、个人网银登陆频率：“平均每月 1—4 次”居多，招行个人网银用户的登陆频率分布更为均衡…………............................................................................06

4、工行个人网银满意度—忠诚度水平：“网银安全”、“网银环境”及“网银费用”为三大核心影响指标，“网银环境”指标的影响最为关键……………….……….07

5、招行个人网银满意度—忠诚度水平：“网银安全”、“网银环境”及“信息查询”三大核心指标影响满意度水平，“网银环境”指标亟需重点关注……………....09

6、手机银行满意度—忠诚度水平：工行、建行手机银行的满意度—忠诚度水平略为领先……………………………...…………………………………………..11

7、潜在用户未来使用意愿：个人网银的尝试使用意愿更强，手机银行遭遇明显观望或冷落……………………………………………………………………….12

8、潜在用户未来使用意愿：“网上支付/缴费需要”、网银的便利性诸因素促动潜在用户未来尝试使用个人网银…………………………………………………13

9、潜在用户未来使用意愿：“手机银行的安全保障”、“不够了解/不习惯”二因素明显制约潜在用户未来尝试使用手机银行……………………………………14

10、电子银行产品/服务信息来源：“亲友/同事推荐”及“银行网点人员推荐”等人际传播渠道的口碑效应不容小觑………………...…………………………….15

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2009 电子银行用户满意度—忠诚度研究报告（摘要）

——基于在线可访问样组调查

2009 年 9 月 14 日—21 日，沃道国际咨询联手和讯网实施了“2009 电子银行用户满意度—忠诚度研究”，现将本次调查的部分研究成果予以发布，以

飨业界人士。

研究概述

随着网络技术的迅速发展和普及，我国商业银行业务范围和经营模式发生着很大的变化，电子银行作为一种全新的银行理念和服务方式，已经对银行

业产生了重要影响，并正在进一步改变着银行业服务方式、管理模式和竞争格局。各银行业金融机构致力于加强电子银行渠道建设，将电子银行打造成集

交易、营销和服务于一体的综合性服务平台。电子银行已然成为银行竞争力的重要构件之一，电子银行不仅为用户带来了方便、快捷的金融服务，也成为

中国银行业金融创新的基础平台。在电子银行业务竞争激烈、发展迅速的今天，怎样能贴近客户不断创新，从而把握电子银行大潮的先机？

沃道国际咨询（WORKitOUT Consulting Inc。）长期关注国内金融与电子银行市场发展，已成功为诸多银行、基金、保险等金融机构提供信用卡消费

行为与态度研究、网银消费行为与态度研究、投资者行为与态度研究、品牌研究、满意度-忠诚度研究、广告/促销/公关活动效果评估、网站测评等调研咨

询服务。本次与和讯网联合开展的 2009 电子银行用户满意度—忠诚度研究，通过构建个人网银用户满意度-忠诚度结构方程（SEM）模型，重点测算评估

国内主流银行网银用户的满意度-忠诚度水平，在测算“网银环境”、“帐户管理”、“信息查询”、“基本业务”、“新兴业务”、“网银费用”及“网银安全”七

大一级指标及 30 余二级细化指标的满意度基础上，着重测算不同细化指标对各家网银满意度-忠诚度的不同影响系数，借以探究影响国内主流银行个人网

银用户满意度-忠诚度的关键指标与影响系数，并兼顾测算各家银行手机银行总体满意度-忠诚度水平，协力国内主流银行电子银行品牌、平台、技术与服

务水准的整体提升。

本研究采用在线可访问样组调查方法采集数据，调查对象为北京、上海、广州、天津、重庆、南京、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳、大连 12 座城

市 18—50 周岁的电子银行用户及潜在用户；调查主要以在线可访问样组作为总体抽样框、以 12 座样本城市为抽样单元、并根据被访者性别、年龄、电子

银行账户类型/账户归属银行、电子银行登陆频率等指标实施样本甄别与配额抽样。调查执行时间为 2009 年 9 月 14 日—21 日，数据采集周期合计 6 天，

12 城市共回收有效样本 2468 个。

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核心研究发现

1、电子银行账户拥有数量：1—2 个“签约版”网银帐户、1 个手机银行帐户。

研究发现：12 城市超过 70%的受访电子银行用户拥有“1—2 个”个人网银帐户（“1 个”32% 、“2 个”38.7%），另有近 20%的受访电子银行用户

拥有“3 个”个人网银帐户；而受访电子银行用户“签约版”个人网银帐户的拥有数量仍旧以“1—2 个”为主（“1 个”58.7% 、“2 个”30.5%），二者合

计占比达 89.2%；

12 城市近 70%的受访电子银行用户仅拥有“1 个”手机银行帐户。

详见下图 1—2。

图 1、个人网银账户拥有数量 N=1853 图 2、手机银行账户拥有数量 N=1227

32.0

38.7

19.7

5.5 4.2

58.7

30.5

8.1

1.7 1.0

0

10

20

30

40

50

60

1个 2个 3个 4个 5个及以上

个人网银帐户拥有数量签约版个人网银帐户拥有数量

67.0

24.2

5.91.8 1.1

0

10

20

30

40

50

60

70

1个 2个 3个 4个 5个及以上

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2、个人网银登陆目的：“帐户查询”、“网上购物支付”、“转账汇款”及“自助缴费”为主，不同网银登陆目的差异性折射各自的竞争优势。

研究发现：诸网银总体来看，“帐户查询”、“网上购物支付”、“转账汇款”及“自助缴费”依然为 12 城市受访个人网银用户登陆各家网银的主要目的。

不同银行网银横向比较发现：就登陆目的而言，招行-个人网银在“信用卡还款”、“自助缴费”及“网上购物支付”三项指标上远超工行-个人网银；

而交行-个人网银的“信用卡还款”指标略超建行-个人网银，但建行-个人网银在“转账汇款”及“网上购物支付”二项指标上反超交行-个人网银。

详见下图 3。

图 3、个人网银登陆目的

87.9

63.0

58.0

36.2

32.8

31.5

24.7

8.2

6.6

6.3

6.0

87.7

73.6

53.5

46.9

35.2

52.1

26.5

9.3

4.6

7.9

8.1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

账户查询

网上购物支付

转账汇款

自助缴费

信息查询

信用卡还款

投资理财

在线咨询

网上贷款管理

其他

在线财务分析

工行-个人网银招行-个人网银

87.1

63.4

54.5

37.8

29.9

32.6

19.2

4.4

5.5

3.5

5.4

86.7

52.4

39.1

30.2

32.4

41.3

21.3

6.7

7.1

4.9

3.1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

账户查询

网上购物支付

转账汇款

自助缴费

信息查询

信用卡还款

投资理财

在线咨询

网上贷款管理

其他

在线财务分析

建行-个人网银交行-个人网银

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3、个人网银登陆频率：“平均每月 1—4 次”居多，招行个人网银用户的登陆频率分布更为均衡。

研究发现：12 城市总体来看，工、中、建、交四大银行个人网银用户的登陆频率皆以“平均每月 1-2 次”居多，而“招行-个人网银”用户的登陆频

率分布更为均衡——“平均每月 1-2 次”（22.8%）、“平均每月 3-4 次”（24.2%）、“平均每月 5-8 次”（23.9%）及“平均每月 9 次及以上”（24.2%）相差

无几。

详见下图 4。

图 4、个人网银登陆频率

31.7

20.0

19.4

20.5

8.4

32.4

21.2

18.5

17.6

10.4

31.3

24.0

14.1

22.3

8.2

21.3

18.2

20.8

4.9

22.8

24.2

24.2

23.9

4.9

34.7

0 10 20 30 40

平均每月1-2次

平均每月3-4次

平均每月9次及以上

平均每月5-8次

平均每月不到1次

工行-个人网银中行-个人网银建行-个人网银交行-个人网银招行-个人网银

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4、工行个人网银满意度—忠诚度水平：“网银安全”、“网银环境”及“网银费用”为三大核心影响指标，“网银环境”指标的影响最为关键。

结构方程模型（SEM）分析发现：12 城市总体来看，影响工行个人网银总体满意度的三项核心指标为“网银安全（指标得分 37.7）”、“网银环境（指

标得分 31.9）”及”网银费用（指标得分 47.9）”；比较而言，三项核心指标中尤以“网银环境”指标亟需重点关注——其对工行个人网银的总体满意度影响

系数最高（0.29），但该指标的满意度得分最低。

而纵观工行个人网银总体满意度三项核心影响指标的细化影响指标得分及影响系数发现：“网银易用性”细化影响指标对上述“网银环境”核心指标的

影响系数最高（1.12），但其得分（31.1）在所有细化影响指标中明显偏低。

详见下表 1—3。

表 1、工行-个人网银满意度—忠诚度指标得分及影响系数

（100 分制）

指标得分指标影响系数

个人网银满意度 45.2 0.96

个人网银忠诚度 45.2 —

表 2、工行-个人网银满意度核心影响指标得分及影响系数

（100 分制）

核心影响指标指标得分指标影响系数

网银安全 37.7 0.20

网银环境 31.9 0.29

网银费用 47.9 0.25

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表 3、工行-个人网银满意度细化影响指标得分及影响系数

（100 分制）

核心影响指标细化影响指标指标得分指标影响系数

网

银

环

境

网银易用性 31.1 1.12

界面清晰程度 32.6 1.11

功能丰富程度 32.6 1.05

网银安全性 29.9 0.99

转账汇款到帐时间 33.1 1.00

网

银

安

全

网银版本多样性 39.3 1.05

网银版本可控性 39.4 1.04

登陆安全保护措施 34.3 0.87

网银安全提示 31.9 0.78

交易过程安全保护 35.3 0.89

支付投资功能开关 40.6 0.96

自带杀毒工具 43.3 1.00

网

银

费

用

网银开通费 41.1 0.88

网银年费 48.7 1.12

转帐汇款手续费 53.9 1.00

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5、招行个人网银满意度—忠诚度水平：“网银安全”、“网银环境”及“信息查询”三大核心指标影响满意度水平，“网银环境”指标亟需重点关注。

结构方程模型（SEM）分析发现：12 城市总体来看，影响招行个人网银总体满意度的三项核心指标为“网银安全（指标得分 34.9）”、“网银环境（指

标得分 25.8）”及”信息查询（指标得分 30.4）”；类似工行个人网银，招行个人网银总体满意度三项核心指标中同样以“网银环境”指标亟需重点关注——

其对招行个人网银的总体满意度影响系数最高（0.45），但其指标满意度得分最低。

而纵观招行个人网银总体满意度三项核心影响指标的细化影响指标得分及影响系数发现：“自带杀毒工具”细化指标得分(43.3）在所有细化指标中最

高，其对招行个人网银“网银安全”核心指标的影响系数亦处于较高水平（1.13），此表现值得招行个人网银欣慰。

详见下表 4—6。

表 4、招行-个人网银满意度—忠诚度指标得分及影响系数

（100 分制）

指标得分指标影响系数

个人网银满意度 38.7 0.93

个人网银忠诚度 40.8 —

表 5、招行-个人网银满意度核心影响指标得分及影响系数

（100 分制）

核心影响指标指标得分指标影响系数

网银安全 34.9 0.27

信息查询 30.4 0.13

网银环境 25.8 0.45

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表 6、招行-个人网银满意度细化影响指标得分及影响系数

（100 分制）

核心影响指标细化影响指标指标得分指标影响系数

网

银

环

境

界面清晰程度 25.3 1.09

功能丰富程度 27.1 1.13

网银易用性 24.4 1.08

网银安全性 26.1 1.00

网

银

安

全

安全提示措施 30.6 0.87

自带杀毒工具 43.3 1.13

登陆安全保护 32.1 0.90

版本多样性 36.9 1.13

版本可控性 36.3 1.14

支付投资功能开关 33.4 1.07

交易过程安全保护 31.9 1.00

信

息

查

询

信息查询功能 26.6 1.96

可查询信息丰富性 31.9 2.02

可查询信息时效性 31.9 2.01

可查询信息清晰性 30.9 2.04

可查询信息便捷性 31.0 1.00

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6、手机银行满意度—忠诚度水平：工行、建行手机银行的满意度—忠诚度水平略为领先。

比较五大银行手机银行的满意度—忠诚度指标发现：12 城市受访手机银行用户总体来看，工、中、建、交、招行五大银行手机银行的用户满意度水平

差距不大，”工行手机银行（35.1）”及“建行手机银行（34.7）”的满意度水平略高于另三家银行手机银行，上述工行、建行两银行手机银行的忠诚度指标

同样略高于其他三家银行手机银行，其忠诚度指标分别为 33、35。

详见下图 5。

图 5、手机银行满意度—忠诚度指标得分

（100 分制）

工行-手机银行中行-手机银行建行-手机银行交行-手机银行招行-手机银行

用户样本数量（N） 356 89 315 174 338

手机银行满意度 35.1 31.3 34.7 32.5 31.1

手机银行忠诚度 33.0 33.0 35.0 32.2 31.3

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7、潜在用户未来使用意愿：个人网银的尝试使用意愿更强，手机银行遭遇明显观望或冷落。

研究发现：12 城市受访电子银行潜在用户总体来看，潜在用户未来尝试使用个人网银的意愿更明显，“比较可能”及“非常可能”二者占比达 44.6%；

而潜在用户未来尝试使用手机银行的意愿较弱，“不太可能”及“几乎不可能”二者占比达 45.7%，更有 38.5%的受访潜在用户对手机银行持观望态度。

详见下图 6—7。

图 6、未来半年内尝试使用个人网银的可能性 N=615 图 7、未来半年内尝试使用手机银行的可能性 N=615

22.8

21.8

34.0

8.3

13.2

0 10 20 30 40

非常可能

比较可能

不好说\不确定

不太可能

几乎不可能

6.8

8.9

38.5

20.3

25.4

0 10 20 30 40

非常可能

比较可能

不好说\不确定

不太可能

几乎不可能

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8、潜在用户未来使用意愿：“网上支付/缴费需要”、网银的便利性诸因素促动潜在用户未来尝试使用个人网银。

研究发现：12 城市总体来看，“网上支付需要”（64.6%）、“网银不受时间地域限制”（58.8%）、“网银可避免排队”（51.5%）及“网上缴费需要”（46.4%）

成为促动受访潜在用户未来尝试使用个人网银的前四大因素。

详见下图 8。

图 8、促动潜在用户尝试使用个人网银的主要因素 N=274

64.6

58.8

51.5

46.4

37.2

28.8

17.9

17.2

15.0

8.4

5.8

5.1

3.3

2.6

2.6

0 10 20 30 40 50 60 70

网上支付需要

网银不受时间地域限制

网银可避免排队

网上缴费需要

帐户查询需要

转账汇款需要

信用卡还款需要

网银的费率水平

投资理财需要

网银的安全保障

亲友同事推荐

广告\促销活动吸引

其他

单位统一办理

银行网点人员推荐

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9、潜在用户未来使用意愿：“手机银行的安全保障”、“不够了解/不习惯”二因素明显制约潜在用户未来尝试使用手机银行。

研究发现：12 城市总体来看，“手机银行的安全保障”（47.3%）成为制约潜在用户未来尝试使用手机银行的第一因素，“不够了解/不习惯”（39.6%）

其次，而“暂无需要”（28%）及“手机上网速度”（26.3%）、“手机上网费用”（25.7%）、“手机功能限制”（21.6%）等因素。

详见下图 9。

图 9、制约潜在用户尝试使用手机银行的主要因素 N=518

47.3

39.6

28.0

26.3

25.7

21.6

16.4

11.4

8.1

5.8

4.6

0 10 20 30 40 50

手机银行的安全保障

不够了解\不习惯

暂无需要

手机上网速度

手机上网费用

手机功能限制

手机银行操作过程

手机银行的费率水平

手机银行功能

其他

手机银行界面

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10、电子银行产品/服务信息来源：“亲友/同事推荐”及“银行网点人员推荐”等人际传播渠道的口碑效应不容小觑。

研究发现：12 城市总体来看，“电视”（31.2%）及“亲友/同事推荐”（30.4%）为受访电子银行潜在用户获取相关产品/服务信息的主要渠道，“报纸”

（26.3%）、“门户网站财经频道”（26.2%）、“银行网点人员推荐”（23.6%）及“银行产品/服务宣传折页”（21.8%）等渠道的拉动效用亦不可轻视。

详见下图 10。

图 10、电子银行产品/服务信息渠道 N=615

31.2 30.4

26.3 26.223.6

21.8

17.415.6 14.8

13.211.2 11.2 10.4 9.4 8.6 8.1

6.5 6.3 6.0 4.9 3.7 2.3

0

10

20

30

40

电视

亲友同事推荐

报纸

门户网站财经频道

银行网点人员推荐

银行产品

\服务宣传折页

信用卡账单广告

网银

\手机银行

\电话银行广告

杂志

其他

广播

银行短信广告

专业财经网站

自动存

\取款机页面广告

银行网点滚动液晶屏

\电视广

...

公交站台

\车载电视

\公交车身广告等

各类

DM资料

MSN\Q

Q窗口、博客等广告

金融展会、讲座等

地铁站台

\通道

\车载电视

\地铁

...

楼宇内外液晶电视

\楼顶灯箱广告等

机场候机楼内外广告

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本报告任何事宜，敬请联络——

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客户总监王虎

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