2018百强研究报告1 - ehconsulting.com.cn...目录 part1. 研究背景与研究方法 1....

2018中国房企品牌价值TOP100研究报告

电话：021-80197619

集团总部：上海市静安区江场路1313号金谷中环大厦6楼（200072）

华北区域：北京市朝阳区霞光里66号院远洋新干线A座22B02（100027）

华南区域：深圳市南山区粤兴六道中科纳能大厦A座409（518000）

华中区域：武汉市武昌区中北路171号汉街总部国际B座2605（430060）

西南区域：成都市武侯区蜀锦路88号楚峰国际中心903B室（610041）

邮箱：[email protected]

TOP100品牌价值

2018年8月

专业立身

汇聚国内最专业最强大的顾问团队，专业细分，研究

扎实，奠定亿翰房地产战略服务领域领导的地位。

站在资本上游

站在企业战略及行业发展的高度做分析，从资本的角

度思考，力求实现企业与资本的高效对接。

亿翰行业评级

依靠亿翰专业研究机构优势，以专业为主导，定期发布

七项行业权威研究报告，为企业实力提供权威认证。

亿翰影响力

基于亿翰影响力，整合行业资源，汇聚各圈层专业精

英，召开高端行业峰会，挖掘行业优秀企业群体，树

立行业榜样，优化行业资源配置，促进行业的健康、

可持续发展。

资源为要

占据行业枢纽位置，广泛搭建资源体系，实施资源整

合，从而实现优势嫁接。

以技术为依托

关注房地产与技术融合的空间与可能性，探寻技术变

革时代中房地产的新机遇与新挑战。

亿翰智库是一家以房地产行业的数据分析、行业

研判、企业测评为核心的研究机构，隶属亿翰股份，

其专注于行业趋势、企业模型以及资本价值等多维度

研究及应用；定期向业内、资本市场等发布各类研究

成果达数千次，亿翰智库力求打造中国房地产企业与

资本的高效对接平台。

企业研究分会是隶属于全联房地产商会的专业二

级机构，旨在通过对宏观经济环境、行业发展脉络、

企业竞争格局的分析，结合企业自身禀赋，形成针对

房地产企业的研究平台，着力提升房地产企业的核心

竞争力，推进中国房地产行业的健康发展。

1

主办方介绍

同心

●

匠心匠行

同筑 ● 美好生活

同梦

●

产业兴邦

同向

● 共建共享

向心

聚力

筑梦

同行

录目

PART1. 研究背景与研究方法

1. 研究背景

2. 研究方法

3. 研究逻辑

PART2. 2018中国房企品牌价值研究成果综合分析

1. 品牌站位分析：B2G模式持续深化，品牌重心转变明显

1.1 标签多元化，规模扩张影响品牌逻辑

1.2 塑标杆产品线，项目与资本溢价双提升

1.3 回归产品本质，“双标”积累品牌资产

2. 品牌体系分析：业务升级转型，品牌体系顺势而变

2.1 城乡运营新定位，协同政府投身城市更新

2.2 内部横向打通，品牌联动加速业务协同

3. 组织架构分析：品牌职能完善，品牌形象逐步丰满

3.1 资本关系立足上游，实现信息及时传导

3.2 政府关系重心下移，实现B2G价值兑现

3.3 雇主品牌内外循环，助力精英人才吸附

4. 品牌管理分析：明确发展方向，系统化思维管理品牌

4.1 联动管理：品牌战略合作，优势互补重视长期收益

4.2 触点管理：品牌气质深入社区，演绎“美好生活”场景

4.3 渠道管理：整合用户碎片化时间，自媒体运营正当时

5. 公益品牌分析：践行社会责任，公益品牌展现房企担当

6. 企业文化分析：品牌文化共生，推动企业基因升华

6.1 凝聚领袖理念，文化为企业发展加码

6.2 强化激励机制，内外统一夯实文化根基

6.3 精耕企业文化IP，整合渠道外化传播

附件

2017-2018上半年《典型房企品牌指数TOP100》品牌大事件一览表

2 3

一、研究背景与研究方法

1.研究背景

目前，世界经济强国纷纷试图抢占全球品牌价值制高点，品牌的力量不断彰显。拥有强势品牌的数量不仅能代表

一个国家在世界经济格局中的地位，更能反映出一个民族在自我塑造过程中的精神高度。

着中美博弈新局面的开启、工业化与信息化的不断融合，中国产业所面临的国内外环境发生巨变，促进产业迈向

全球价值链体系中高端成为新常态下我国经济领域的重要任务之一。而品牌作为国家软实力的体现，已成为切实提升

中国企业在全球经济环境中竞争力必不可少的关键手段。

近年来，国家对品牌建设重视程度进一步提升：习近平总书记要求“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向

中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”；李克强总理强调“弘扬工匠精神，勇攀质量高峰，打造更多消费者满意的

知名品牌”。2017年，国务院将5月10日设立为“中国品牌日”，将增强中国品牌国际竞争力作为产业发展的未来目标

之一，明确要求着力打造中国品牌，将品牌建设上升到战略高度。

亿翰智库作为中国房地产业专业级评级机构，2018年开展《2018中国房企品牌价值TOP100》测评研究工作，

通过对房企品牌工作的跟踪与评估，打造《2018中国房企品牌价值TOP100》排行榜，将房企品牌价值与品牌资产进

行量化，反映品牌现状并指导品牌工作。另外，形成《2018中国房企品牌价值TOP100研究报告》，针对中国房企品

牌建设现状，以专业深入的研究、客观公正的成果，为房地产企业深化品牌战略提供价值范本，同时也为房地产企业

的品牌体系完善提供重要的参考依据。

2.研究方法

《2018中国房企品牌价值TOP100》排行榜选取在中国内地从事房地产经营活动的100家企业，按照项目收益

及品牌溢价两大维度，从项目销售收益、项目层面的品牌溢价能力、资本市场上的品牌溢价能力三大角度出发，对企业

品牌价值进行量化测算，采用指标建模、未来现金流贴现模型（DCF模型）和品牌价值BV模型，计算出测评时点各参

评房企的品牌价值。

PART1榜单测评

TOP1002018中国房企品牌价值研究报告


4 5

3.研究逻辑

本报告基于与房地产企业品牌价值密不可分的方方面面，构建以品牌站位为立足点，以品牌体系为建设基础，以

组织架构与品牌管理为建设措施，以公益品牌与企业文化为价值观落地的“四维六重”品牌价值研究体系。



6 7

亿翰“四维六重”品牌价值研究体系

测评范围

本着“科学、公正、客观、权威”的测评原则，

2018中国房企品牌价值TOP100参评公司设立了如下

参评标准：

1. 企业属性：在中国内地开展经营活动的房地产企业

2. 物业状态：包括销售和持有两大类（建成、在建以

及土地储备）

研究时限

2018中国房企品牌价值TOP100研究报告统计时

间截点：核心数据统计时间截止至2017年12月31

日，同时兼顾2018年6月30日之前的企业表现。

数据来源

《2018中国房企品牌价值TOP100研究报告》的

数据来源涉及如下几个方面：

（1）纳入测评研究的上市公司的年报、半年报、

季报和各项公告；

（2）国家统计局和各地统计局统计数据；

（3）亿翰智库搭建的中国房地产企业数据库；

（4）从任何公开信息渠道取得的相关信息，包括

但不限于官方网站、以项目为基础的调研数据、学术

研究报告等信息渠道。

品牌

立足点

品牌

建设基础

品牌

建设措施

企业

价值观落地

品牌站位分析品牌体系分析组织架构分析

品牌管理分析

公益品牌分析

企业文化分析



8 9

“资源”主导阶段（2016至今）。当前行业处于第三

个波段，在这一波段内，很多房企已经具备专业能

力、管理能力与创新能力，但土地尤其是优质土地的

存量逐渐减少，资源回归本位，在竞争环境中再次占

据至关重要的地位。2017年的土地市场是资源主导的

有力印证，房企们不断扩充土储、拥抱资本方，为未

来发展寻求空间。

在当前资源主导的背景下，房地产企业面临的问

题是“两头堵”，即B2C传统模式空间收紧和B2G模

式闭环尚不清晰。一方面，土地资源有限，传统“拿

地-开发-销售”模式受到制约，B2C市场在政策调控

的影响下进入存量时代，人力结构随之发生变化。另

一方面，对于习惯了高利润率的房地产开发商来说，

B2G的模式还要涉足产业发展与城市运营，难以产生

传统住宅开发的高利润水平，资金压力增大。以此为

前提，房企品牌需有针对性地塑造竞争力标签，以辅

助企业战略实现提升拿地效率、降低融资成本、吸纳

精英人才的作用。

亮点企业点评：

（1）万科集团：

万科响应政府端号召，将品牌战略定位由“城市

1.1 标签多元化，规模扩张影响品牌逻辑

随着调控政策的长期化以及集中度的大幅提升，

规模房企在融资、拿地等方面的优势尽显，房企战略

在规模扩张过程中起到导向性作用，品牌始终服从且

服务于战略。根据2018年上半年典型房企销售业绩数

据，TOP21-30房企销售额增速最快，同比增速超

50%，该梯队品牌价值提升亦十分显著。目前，像福

晟、佳兆业、奥园、新力、融侨等企业就在奋力推进

规模化，纷纷提出在2-3年内完成千亿的销售目标，

同时在品牌输出方面做出相应调整。

对于传统房企而言，规模代表着未来，唯有短期

做大规模才能在激烈竞争的洪流中立于不败之地。而

规模的跨越式发展离不开多方资源助力，品牌的释放

点由营销端口向资源端口倾斜。随着房地产企业对资

金、土地、人才等资源的需求持续攀升，品牌传播受

众从单一消费者端，向消费者+政府+投资者+行业+员

工多受众扩张。根据亿翰“资源三段论”，企业依据

资源和能力确定发展方向，规划战略路径，而根据时

代背景的不同，侧重点有所差别。因此，我们将房地

产行业划分为三个发展阶段：资源主导阶段

（2000-2007）、能力主导阶段（2008-2015）及

二、2018中国房企品牌价值研究成果综合分析

1. 品牌站位分析：B2G模式持续深化，品牌重心转变明显

十九大报告提出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛

盾”，房子是“美好生活”的重要载体之一，一方面满足消费者的居住需求，另一方面受到国家政策影响角色有所转

变——即房子与居住、生活和生产的三重关系逐渐显现。

PART2综合分析



10 11

衡发展，以实现战略目标。无论是“3+5+X”布局还

是品牌定位调整，均侧重于政府端受众，同时面向行

业端输出“营销铁军”标签，塑造高效营销团队形象。

1.2 塑标杆产品线，项目与资本溢价双提升

随着产品品牌的独立价值逐步兴起，其与企业品

牌的关系已发生根本变化。企业一改过去产品品牌依

赖企业品牌加持的模式，以产品品牌反哺企业品牌。

产品品牌能直接刺激产品销售，并具备相对明显的抗

周期能力。在资源争夺的过程中，独树一帜的产品品

牌更能吸引受众关注。在B2G模式下，未来资本方可

能先认可标准、认可路径在认可价值，强势产品品牌

比起企业品牌更能吸引资本关注。产品品牌凭借着自

身的标准化、品质感、溢价能力，比起企业品牌拥有

着更直接更明显的价值感。

配套服务商”，升级迭代为“城乡建设与生活服务

商”。在此之前，万科一直以“三好”标签面向消费

者发声，展示“好房子、好服务、好社区”。如今万

科提出现在房地产主要矛盾不是短缺，而是不平衡和

不充分的问题——其中，不平衡主要体现在不同城市

之间、同城不同区域之间的分化现象特别明显，不充

分主要体现在与不动产配套的相关服务发展还比较滞

后。从“配套服务”升级到“生活服务”，升级后的

万科将扮演好四个角色：美好生活场景师，实体经济

生力军，创新探索试验田，和谐生态建设者。

（2）福晟集团：

计划于2020年实现1300亿元销售目标，从品牌

层面出发成立“资金王牌军”与“拿地飞虎队”，面

向资本端凸显自身融资能力及投资拿地效率；面向政

府端提出“H+4”战略布局，显示自身布局优势；面

向人才端打造五福人才体系，即“福帅计划、福将计

划、福相计划，福鹰计划、福星计划”，推行事业合

伙人机制，聚集优秀人才，共享事业共创千亿。面向

三大受众，从钱、地、人三方面抢占资源，让品牌成

为助力规模扩张的有力道具。

（3）融侨集团：

2017年年度销售金额达562亿，且连续两年保持

超过50%的业绩增长。在规模扩张之路上，融侨提出

“3+5+X”架构——即布局并深耕三大区域，五大核

心城市以及机会型城市。同时融侨提出“城市美好生

活综合服务商”定位，全方位落地商务、全龄教育、

大健康医疗、生态农业产业链，多元产业助力整体均

2017年年度房企标杆产品线的品牌溢价情况

数据来源：亿翰智库

蓝光雍锦系为例，产品线项目与当期城市均价比值

1.79，产品线项目主打“魔镜”智能家居系统，实现

前端界面与后端物业服务的连接。雍锦系为蓝光贴上

“智能物联”品牌标签，追求不同于常规“建筑智

能”和“生活智能”，这一个性化标签也将为蓝光带

来更多的品牌关注。

（2）中国金茂：

金茂府基于绿色科技核心竞争力，提出与绿色建

筑发展战略相符的“绿金”产品概念，以包含新风系

统、净水系统、节能系统、垃圾处理系统等在内的

“八大绿色科技系统”实现技术支撑。

近年来，金茂府系、泰禾院子系、龙湖原著系、

新城璞樾系等优质产品线强势兴起，成功的产品线在

帮助房企提高销售效率和降低成本的同时，往往可以

释放出惊人的品牌影响力。标杆产品线的品牌效应使

得项目价格高于同期城市住宅的项目均价，品牌溢价

能力TOP10梯队的产品线项目与当期城市均价的比值

不低于1.5，其中20%产品线项目售价超过周边竞品均

价；品牌溢价能力TOP10-20梯队的产品线项目与当

期城市均价的比值不低于1.2，其中60%产品线项目售

价超过周边竞品均价。


（1）蓝光发展：

标杆产品线以高端系为主，通常代表着企业产品

塑造能力的顶峰，同时凸显企业的核心竞争特征：以



12 13

为企业无形资产。

（1）龙湖集团：

龙湖将“五重景观体系”升级为“五维景观体

系”，通过密植高大乔木、灌木、花灌木、花卉、草

坪的合理搭配，使景观更具层次感与立体感。龙湖把

植物当做建筑的外立面与延伸，其景观标准化体系包

含三大纪律、十项注意。其中，三大纪律指的是控制

软硬景观比例、管理乔木与大灌木成本比例、控制挡

墙面积与做法。通过对造景的标准化严格管控，景观

已成为龙湖产品的绝对竞争力，在业内树立标杆。

（2）当代置业：

当代从产品技术、配置角度划分为三条标准化产

品线：万国城MOMΛ产品线+上品格MOMΛ产品线+

满堂悦MOMΛ产品线，致力于打造绿色住区、科技社

区、健康社区、全龄社区 + 海外生活社区的“MOM

Λ生活家园 4+1体系”。同时，当代置业发布绿色建

筑标准化体系，从项目到体系，完成从绿色设计到绿

色材料，再到绿色施工最后到绿色运营的闭环生态，

推进“绿建”标准化。

1.3 回归产品本质，“双标”积累品牌资产

自2017年起，亿翰围绕着产品品牌的价值释放路

径，开展产品标准化体系与标杆项目的“双标”研究

与探索。理论上的产品标准化指的是在重复性产品打

造实践中，通过标准的定制、发布和实施，使得企业

能够最大限度的控制成本及保障品质。简而言之，标

准化是一个不断地对产品进行优化，使其实现有序化

的这样的一个过程。产品标准化就是要实现流程体系

的标准化、设计的标准化、质量管理的标准化。作为

一种管理模式、一种思维模式，产品标准化体系同时

也是产品的技术准则。

如今，房地产行业产品塑造逐渐由标准化取代粗

放化，住宅产品的标准化已成为房企在市场竞争中的

利器，“双标”研究意义重大。由于住宅产品的标准

化而直接催生了住宅产品的规模化和产业化，具备了

标准化体系这种完善的技术资本，就意味着在拥有相

同资源的条件下能够迅速占有市场，并且通过产品标

准化复制拥抱未来。

“双标”研究对象涉及建筑景观类、绿色生态

类、科技智能类、高端人文类、专业技术类等类别，

其中产品标准化体系研究对象涉及建筑类与景观类标

准化。产品标准化体系的价值兑现需要标杆项目进行

落地支撑，“双标”共同发力方可为将产品品牌沉淀

为企业无形资产。

对业主三方面提供可持续性服务：拿地开发层面，保

障开发周期与普通住宅持平，并提升土地集约化利用

效率；交通规划层面，让TOD成为城市有机组成部

分；景观实施层面，实现为城市“留白增绿”；技术

掌握层面，依托大股东资源，在减振降噪技术领域获

得多项技术专利，达到国际先进水平；产业导入层

面，打造基于地铁的城市服务运营商，公园悦府尝试

导入多重产业，打造全生命周期关怀社区。

“双标”之标杆项目打造：

（1）融创中国：

融创上海桃花源以中式古典园林风格传承人本精

神，有着“以园养人”的人居主张。融创桃花源顾名

思义，打造的是一种与生活相关的“场”，可以解读

为视觉上的“诗意美感”、体验上的“安逸自信”以

及情感上的“内敛博大”。产品塑造注重匠人精神，

规划设计方面提炼出“宅院合一、曲折有秩、庭院深

深、欲扬先抑、巧于因借”五大手法。此外，融创注

重将可复制的产品共性与因地适宜的产品个性紧密结

合，上海桃花源既具备景观、配套等产品系标准化底

层模块，又有其区位优势及24节气组团园林的个性化

外观。

（2）三盛集团：

作为三盛集团打造的豪宅产品，“百督府”以标

杆产品品牌反哺企业品牌，传递着“极致”企业基

因。不同于产品标准化体系的可复制性，三盛·百督

府通过产品选址、历史文脉等先天价值，以及建筑景

观构建、管家服务提供等后天价值的双重塑造，满足

高端人群对于居住环境的需求。以空气净化系统、净

水系统、智能化安防系统等智能科技为住户提供便捷

的同时，百督府更注重项目的人文价值兑现，以建筑

与服务细节“成就极致生活”。

（3）京投发展：

以京投发展正在开发中的“公园悦府”为例，从

产品层面诠释“TOD智慧生态圈”对城市、对地铁、

“双标”之产品标准化体系构建

标准化体系类别建筑类标准化体系景观类标准化体系

1 节能建筑标准准话景观定位标准化

2 绿色建筑标准化硬质景观标准化

3 健康建筑标准化软质景观标准化

4 人文建筑标准化私家园林标准化

5 …… ……



14 15

融合、城乡一体”的发展理念，通过PPP市场化运作

模式，大力推动所在城镇的经济发展、城市发展和民

生保障，巩固其“产业新城运营商”的品牌定位。

（2）祥生集团：

祥生集团在产业多元化的布局上面也在不断的深

耕，祥生集团是集地产开发、小镇开发、建筑安装、

物业服务、酒店旅游等多元化事业板块于一体的全国

化企业集团，项目遍布上海、杭州、武汉等20余省市

50余城。其开发的祥生系列小镇项目秉承“宜居、宜

业、宜游、宜养”的一站式目的地的发展理念，形成

旅游景区、消费产业聚集区、新型城镇化发展区三区

合一的发展模式。目前，祥生小镇已在全国16个城市

布局30余个项目，其中诸暨春风十里休闲小镇、南浔

国际田园文旅小镇、太湖发现岛主题乐园等多个项目

2.1 城乡运营新定位，协同政府投身城市更新

中国房地产市场在经历过起步、摸索、动荡、调

整等一系列市场周期之后正在趋于成熟，“城市运营

商”、“城市综合服务商”等定位被赋予新内涵。在

城市运营商、综合服务商的背后，传达着这样的信

息：企业能够给城市的功能配套提供建设解决方案，

可以为政府提供税收增加、就业拉动、商业市场繁荣

等服务，是值得政府信赖的城市运营者。在此基础

上，双方能够建立互惠互信互利的关系，企业在地方

政府城市开发活动中更易获得资源（土地）的供应以

及供应的价格上的优惠乃至税费减免。


（1）华夏幸福：

华夏幸福始终秉持“以产兴城、以城带产、产城

2.品牌体系分析：业务升级转型，品牌体系顺势而变

目前就一、二线城市而言，可以进行开发的优质土地资源所剩不多，政府层面需要考虑的是如何利用为数不多的

土地资源保证未来持续不断的收入、为整个城市增加就业机会和就业岗位、提升城市的综合竞争力助力城市的产业

升级等问题，因此对房地产开发的附加条件会更多、更高，包括要配合“智慧城市”、“海绵城市”建设。

对于开发商来说，如果想要在一二线城市拿下优质的土地资源就要针对以上政府的痛点进行企业的战略调整和

布局，进而为企业实现全行业、全产业布局。利用企业多年行业、市场积累结合其聚集的大量的人力、资本、技术和信

息等资源优势帮助国家进行产业升级。

基于以上背景，核心房企紧跟国家相关的政策，由打造“家”到打造“业”，即由单一住宅开发向着多元产业集团

发展，以应对房企规模化进程中的市场风险，用多产业结构扩充规模成长空间，为企业拿地与融资做强背书等。亿翰

认为未来将出现大批脱胎于房地产企业的多元化产业集团，利用品牌影响力和企业资源的整合、运营能力，通过长租

公寓、特色小镇等持有型物业运营，吸附服务、物流、文旅、养老、教育等资源，将企业品牌从“地产”属性延伸至“地

产+”模式，而这一趋势势必在品牌层面伴随着多产业板块联动传播。

市运营产业集群；特色小镇、文化旅游、区域开发、

城市更新四大开发模型；园区运营、教育运营、商业

运营、文旅运营、社区运营五大运营服务，将集团的

各个资源打通并进行整合，从各方面完善正荣的多元

化战略布局，更容易实现多产业联动。

（2）蓝光发展：

蓝光发展对外发布全新品牌主张：更懂生活，更

懂你。在“同心多元产业链”的战略布局下，蓝光迎

来产业化发展新格局。蓝光以“人居蓝光+生命蓝光”

为双擎驱动战略，在激烈的市场竞争中找到了企业进

化和转型升级的方向。在“生命蓝光”的战略板块，

蓝光秉承“为生命赋能”的实业精神，成为房地产企

业多元化转型实践的新样本，引领健康发展产业领域

的发展。

（3）和昌集团：

和昌集团构建开发建设平台、资产运营平台、资

产投/募资平台三大能力平台，“三驾马车”并行，形

成内在业务生态闭环。地产开发平台顾名思义，主攻

房地产开发；资产管理平台，专注持有物业领域；而

投融资平台同时具备投资和融资两项功能，为和昌提

供资金层面的支持，同时帮助和昌在行业金融属性不

断增强的背景下，找到具备一定量级的细分市场。

（4）上海爱家集团：

爱家的多产业联动效应从开发商向不动产商转

型，从产销模式向金融深化模式转型，以地产开发为

战略核心，以“金融、物业、教育、养老”形成战略

已落地运营。

（3）奥山集团：

奥山作为一家集影视、教育、旅游、金融、体

育、商业、地产等七大产业于一体的多元化集团，积

极投身国家文化教育事业，大力拓展影视、旅游、金

融业务，探索多元产业发展道路。奥山集团之前就旅

游地产方面就已有项目经验，2017年9月就特色旅游

小镇项目与洪山区合作签署合作协议；10月奥山集团

与武汉临空港经济技术开发区管委会在临空港大厦正

式签订“奥山冰雪中心项目”投资协议，了解到，该

项目主要包括冰雪综合体、五颗星等级精品酒店、商

务办公等业态，这也是奥山再度涉足冰雪综合体项

目，从多区域多角度进行产业布局的完善。

2.2 内部横向打通，品牌联动加速业务协同

房地产行业由过去的传统开发模式主导的“项目

时代”转入“产业时代”，房企进行全方位产业布局

的同时，要兼顾多元产业板块的联动与协同。作为房

企主营业务，地产板块营收占比居于首位，在品牌层

面也具备较强的话语权。当多元业务品牌进入时，与

地产品牌的融合至关重要，只有形成品牌合力，才能

向受众输出整齐划一的品牌形象。


（1）正荣集团：

正荣产业搭建的“美好生活城市模型”，提出

“七四五”发展模式，即整合前沿教育、医疗健康、

消费升级、品质人居、文化旅游、颐养康复、智慧城



16 17

3.组织架构分析：品牌职能完善，品牌形象逐步丰满

房企组织架构调整，在完善消费者品牌的同时明晰市值品牌、雇主品牌等工作的权责归属与分配，有利于达到

B2G模式影响下房企品牌重心转变、战略方向调整下房企重塑多元化品牌的要求，在品牌形象逐步丰满的同时助推

企业发展。传播重心由单一C端转变为C+B+G端，房企在内部组织架构层面做出应对，各业务板块、各相关条线高效

配合完成品牌工作，满足各类受众需求。

支撑，发挥其联动效应，同时将产品创新和运营效率

的双翼提升作为战略实现的强大助力，确保战略目标

实现。

房企组织架构的三级品牌职能中心示意

动态平衡。

目前多数房企通过董秘办等部门实现投资者关系维

护及品牌管理，必要时调配下层业务品牌管理部门配合

工作。房企在组织架构中厘清资本端发声口层次，明确

面向资本端的品牌职能部门的权责，能够通过投资者关

系建立及维护，在银根收紧环境下拓宽融资路径，借助

品牌塑造提升企业市值、争取授信机会。

3.1 资本关系立足上游，实现信息及时传导

在品牌组织架构中，投资者关系维护及品牌管理

属性应放在控股集团等上游架构，因为面向投资者，

房企在品牌输出过程中不仅需要展现出企业未来发展

的无限潜力，还需要凸显开放合作态度及多元创新能

力。企业明确市值品牌管理的权责归属，设置专门条

线聚焦投资者关系，才能通过与资本市场保持准确、

及时的信息交互传导，维持各关联方之间关系的相对

点兑现。


（1）中国金茂：

以中国金茂为例，一个对子公司进行品牌强管控

的公司，其主要地产业务条线品牌输出内容需要向城

市公司、区域公司、集团进行三向报备，但政府关系

由城市公司各自负责。城市公司与当地政府建立联系

并进行公共关系维护的方式，与金茂强势产品品牌模

式密不可分，城市公司分权有利于帮助企业从政府端

获取资源。

（2）万科集团：

从整体组织架构上看，万科集团作为母公司对品

牌管控较弱，其对政府关系的重视体现在各个层次。

万科集团办公室需要对企业形象包装及领导人形象包

装负责，对相应的政府及媒体关系负责；区域本部运

营部负责开发各类政府资源平台；城市公司需要维护

公司的政府关系和资讯事务管理工作。各层次将政府

关系的权责一级级划分，将职能归属于最熟悉该层次

的品牌部，有利于各层次面对政府端正确提炼自身优

势，实现品牌传达。

3.3 雇主品牌内外循环，助力精英人才吸附

雇主品牌决定了雇员在企业中的工作满意度、文

化认同感和工作责任感，这与企业品牌密不可分。因

此，房地产企业雇主品牌塑造，深入企业组织架构内

部，既需要人力资源中心的努力，也需要企业的主要


作为以房地产开发为主业的全国化品牌企业，阳

光城集团的品牌组织架构中，上游为阳光控股品牌部

门，中下游分别为地产、商业、物业、教育等业务条

线的品牌部门和区域/城市公司的品牌对接人。阳光城

集团将市值品牌交由集团董事会管理，该部门负责发

布企业年报等金融咨讯、维护投资者关系、定期举办

资本路演等，地产业务条线中的营销及品牌中心配合

进行包装推广。

3.2 政府关系重心下移，实现B2G价值兑现

与面向资本端的品牌职责部门相比，面向政府关

系的品牌职责部门在组织架构中的重心相对下移。企

业推进与政府的合作时，在资源主导或区域特征较明

显的项目中倾向于打造独立品牌。而针对政府端受

众，房企需积极响应国家城市更新和产业建设的号

召，符合社会发展趋势，传播价值点彰显整合资源能

力与区域建设能力。面向政府沟通的职能部门，可以

交由集团办公室或投资拓展中心进行管控，城市公司

负责具体执行。

房企的B2G项目存在四大价值点：招商引资，政

府提供补贴；土地熟化，获得资源收益；传统业务，

实现开发回报；产业投资，追求资本收益。目前房地

产企业尚存B2G模式闭环不清晰的问题，房企愈应该

重视政府关系，建立起面向政府端的长效组织机制，

为接下来要应对的挑战做准备，面对政府端树立应有

品牌形象，打造立体化品牌形象，最终实现四大价值

品牌职能部门——营销管理中心提供支持。房企官方

发声渠道，尤其是官方微信对员工福利与企业环境的

宣传，就是营销管理中心支持雇主品牌升级的表现。

雇主品牌的打造需要企业面对雇员或潜在雇员，

能够以良好的工作环境、完善的激励机制吸引人才、

留住人才，而房地产企业的雇主品牌升级需要其在发

挥雇员价值的同时打造自身价值特色，在公司内外部

形成积极循环效应。


龙湖以人才培养为出发点，成立龙湖领导力发展中

心。作为打造链接企业战略、锻造龙湖专业人才链和

领导者补给线的载体，龙湖领导力发展中心定位于龙

湖企业高端领导力中心、龙湖集团内部培训基地和行

业内外部交流学习平台。除此之外，龙湖“仕官生”

项目、“绽放”项目、CS商业种子”校园招聘项目、

“点将”校园招聘项目等，经过龙湖集团、龙湖地

产、龙湖商业的经营，已经发展为颇具特色的雇主品

牌形象。

4.品牌管理分析：明确发展方向，系统

化思维管理品牌

B2C模式下的品牌管理包含品牌基础标准化规

范、品牌体系标准化规范、媒介关系标准化规范、危

机公关标准化规范、工地及案场品牌标准化规范等，

随着B2G模式启幕，越来越多的研究对象被纳入品牌

管理范畴：企业间抱团合作引起的品牌联动效应、社

区文化创新引起的品牌触点增加、自媒体运营带来的

传播渠道拓宽等。本报告中，主要针对行业内外的联

动管理、品牌触点管理以及创新渠道管理展开研究。

4.1 联动管理：品牌战略合作，优势互补重视

长期收益

面对来自市场、政策等多方面的限制，多数房企

选择通过与其他行业和企业合作开发或跨界传播的方

式进行调整业务属性，以期在未来的行业变动过程中

不断转换发展模式，保证企业未来的长期市场收益。

·业内联合，双向完善企业品牌版图

房地产企业强强联合在行业内已不少见，多是以

成立合营公司的模式进行，多就项目开发为主，合营

公司整合出资方各方的人力、物力、品牌效应等多方

面的资源，以期望合营项目的资本回报率最大化，企

业品牌传播力和行业影响力能够提高。


（1）万科和万达两企业的战略合作，住宅开发企业和

商业地产运营商企业的强强合作，在未来项目拿地、

开发环节双方将会充分发挥各自优势，实现互利共

赢。同时双方合作也是对行业和社会的贡献，可以更

有效地利用社会资源，减少浪费，对行业发展起到示

范作用。

（2）蓝光与卓越2017年通过签署合作开发协议的方

式共同开发杭州、合肥、惠州和无锡等地的项目，并

且蓝光借杭州项目成功进入杭州市场。杭州项目虽是

以合资方式开发，但对于蓝光来说能够借此项目将蓝

光品牌推入杭州市场，品牌传播范围更广，影响力更

强。

·跨界合作，品牌互补增强竞争能力

品牌跨界从活动合作迈向战略级合作，双方品牌

互补增强竞争力，共同为客户提供高质量生活，打造

智慧生活模式，使生活更智能、舒适。对于合作企业

的选择需考虑到未来业务互补及长期利益，相互助

推、共融共生。


（1）万科与唯品会跨界合作，唯品生活频道特别推出

唯“物”主义热带雨林生活馆线上专场，将万科线下

热带雨林生活馆热度拓展至线上，强化“热带雨林生

态圈”IP。进一步阐述“多元共生、协同发展、包容

进化、开放创新”的雨林特质，分享万科 “与城市共

生长、与客户共创趋势”的探索和实践。

（2）恒大地产和苏宁两大企业强强联手，共同出资成

立深圳市恒宁商业发展有限公司，合资公司的主营业

务为苏宁线上线下融合，即苏宁易购广场的开发和运

营不涉及任何地产业务，合资公司的所有项目的投资

决策都需要双方的同意。双方的此次合作一方面能够

低成本加快苏宁易购广场的建设，另一方面保障苏宁

易购广场的运营和回报。恒大和苏宁的合作符合地产

商未来的发展需求，另外在智慧零售的大发展情况

下，“开放共赢”的战略智慧符合行业发展的协同趋

势。

4.2 触点管理：品牌气质深入社区，演绎“美

好生活”场景

十九大提出中国特色社会主义进入新时代，我国

社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需

要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。追求美好生活

已成为各方的共识，而房地产业作为推动我国国民经

济发展的重要支柱产业，拥有丰富的资源、人力和资

本等，是民生保障领域的重要组成部分，房地产企业

纷纷向“美好生活”靠拢进行业务转型优化。

以“美好生活”为话题，通过业务拓展搭建全生

命周期的产品体系，成为房地产行业大势。作为距离

消费者最近的品牌触点，社区运营不断随着消费者需

求变化不断升级。2018年房企围绕“美好生活”概

念，对品牌触点进行全面优化，场景化、有温度成为

社区运营关键词。



18 19

雇主品牌与企业品牌内外循环作用



20 21


（1）金科集团：

金科提出的“成长更好、便利更好、健康更好、

邻里更好、居家更好”五大主张，以“美好”、

“家”为服务基点，打造“地产”+“服务”新运营模

式，服务个人、家庭和资产的全生命周期，致力于成

为美好生活服务商。

（2）中南置地：

中南置地打造“健康TED社区”，坚持“美好就

现在”的企业品牌理念将美好生活作为永恒的奋斗目

标。2017年中南置地联合中国建筑科学研究院，率先

发布了健康住宅企业标准，2018年中南置地在健康住

宅标准的基础之上，对产品进行再次升级，融入了中

南对于社区生活配套与公益大爱的实践经验，打造全

新的“健康TED社区”。

（3）东原集团：

东原集团通过整合地产开发、物业管理、商业运

营及外部优质资源，从客户的每一个生活细节出发，

提升社区生活品质，致力于成为中国新社区运营模式

的创新践行者。其提出的“童梦童享”儿童成长系统

是全国首个将儿童作为服务对象的社区理念，就邻里

关系方面对于邻里关系方面，东原打造“友邻友趣”

社区运营体系，加强人与人之间的情感沟通，构建良

性的社区生态系统。

（4）新力集团：

新力地产以“致力成为城市高品质生活运营商”

为企业愿景，以幸福产品为核心，视产品品质为生

命，随着公司发展壮大，适时提出“创见幸福无限”

升华品牌高度，一步步打造以幸福社区为承载的全能

生活平台；整合商业设施、居家服务、教育养老等资

源配套，满足老、中、少三代人的全方位需求，创见

幸福生活的无限可能。

4.3 渠道管理：整合用户碎片化时间，自

媒体运营正当时

在资讯大爆炸的时代，房地产品牌传播方面的投

入力度不断加强，运营模式也在不断变化，房企的品

牌升级理念、形象升级、新媒体创新与应用、话题制

造、IP打造、自媒体传播……构成精彩的房企品牌画

卷。

2017年度典型房企品牌指数TOP100榜单中，前

三甲由万科、恒大、碧桂园占据，其中万科以96.89的

综合得分，登顶房企品牌指数首位，恒大、碧桂园均

在93分以上。

2017年度典型房企品牌指数榜单中企业得分较

2016年得分普遍有所提高,2017年得分在75-80分段

的企业较去年有大幅度的提升，在top100榜单中46%

的的企业得分分布在该分段；28%的企业得分分布在

80-90分段之间；15%的企业得分分布在65-75分段

之间，比2016年下降26%；仅有6%的企业得分分布

在70-75分段之间，较去年下降38个百分点，表明企

业整体的榜单得分均有大幅度明显提升。以上分析显

示出目前房企已非常注重自身品牌建设和品牌活跃度

的提高。

在科技日益创新、自媒体全面渗透的背景下，新

媒体在房地产品牌传播中的重要程度日益突出。微

博、微信、APP等新媒体在企业品牌传播中的应用日

益广泛。

（说明：一、二级媒体的划分以中宣部新闻局与国务

院新闻办公室公布的媒体名单为标准）

从企业在一级媒体和二级媒体的曝光量得分上面

进行分析，一级媒体的得分要普遍高于二级媒体，且

一级媒体和二级媒体的前三甲企业与典型房企品牌指

数榜单的前三甲是相对应的即碧桂园、恒大、万科且

作为第一梯队媒体曝光量。

在线下对一级媒体进行分析会发现一级媒体方面

的传播内容更多的是对企业品牌传播和品牌管理方面

的内容；二级媒体传播内容更多的是对企业项目的介

绍。企业会根据具体的内容选择性地进行一级媒体和

二级媒体内容的投放，针对性更强，对于企业品牌的

传播也更加的高效。

各种社交媒体普及后，“粉丝经济”发酵，商家

或企业都试图打造粉丝经济，推动品牌传播进入IP时

代，提高品牌的传播效益。在行业环境发生变化的情

况下，品牌传播模式也在不断变化和创新，伴随着互

联网的飞速发展，传播渠道的多样化，人们获取信息

的方式变更加多样化，人们获取信息变得更加方便便

捷，生活信息的获取也更加的碎片化。房企面对瞬息

变化的传播环境，房企信息传播呈现以下特点：

传播途径的创新，和传统的线上传播相比，越来

越多的企业偏向于采用线上传播的方式，利用主流社

交门户网站进行视频、文字等信息的传播，企业自媒

体门户的运营、以及各种网络直播平台的运用等多种

传播渠道都已成为房企品牌传播的重要途径。根据亿

翰的监测的100多家企业数据显示，有90%以上的企

业有自己的微信等其他企业自媒体运营途径，且其企

业微信文章的推送频率、阅读量等都有一个比较好的

数据表现。

2017年年度典型房企品牌指数得分分布情况


2017年年度企业媒体曝光情况


传播策略的创新，在互联网大时代下，房企和互

联网企业合作，进行“互联网+房地产”的传播策略已

有发展趋势，不少企业选择和互联网之名企业合作，

借助互联网企业的大数据营销模式进行房地产信息的

传播，达到房企和互联网的双赢，如京东房产推出的

“京东+房地产”模式，已经有多家房地产企业加入到

该阵营中。

CSR企业社会责任解读：

2018年上半年核心房企如碧桂园、万科、恒大、中

海、华润、金地等多个企业先后发布2017年度社会责

任报告。从社会责任报告中可以看出企业每年的慈善

支出总金额不断增加，在公益事业涉及到的方面也越

来越广。

碧桂园集团积极承担企业社会责任，以“做有良

心、有社会责任感的阳光企业”为企业文化核心理念，

以“希望社会因我们的存在而变得更美好”为宗旨。碧

桂园董事长杨国强的带领下，集团成立至今二十六年始

终贯彻国家“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶

贫”的方针政策，以“国强公益基金会”为扶贫平台，在

教育扶贫、产业扶贫、救灾赈灾等方面，大力投入社会

公益慈善事业。2016年以后碧桂园加大公益品牌投

入，2017年度，碧桂园集团在慈善公益领域共投入金

额 7.92亿元，同比上涨105%；仲明大学生助学金成立

二十周年（1997-2017年），累计帮助9664名贫困学

子；国华纪念中学建校十五周年（2002-2017年），共

接收2747名贫困学生。

2017年典型房企官方微信运营情况


碧桂园历年慈善公益投入（亿元）

数据来源：上市公司社会责任报告、亿翰智库整理

万科历年对外捐赠数额（亿元）

数据来源：上市公司社会责任报告、亿翰智库整理



22 23

5．公益品牌分析：践行社会责任，公益品牌展现房企担当

2018年公益品牌塑造受到更多房企关注，公益活动线也逐渐展现出系统性特征。多家企业发布社会责任报告，

彰显房企担当。履行社会责任是企业形象树立和企业品牌传播不可或缺的一环。房地产企业在企业依法纳税、慈善

捐赠、公益事业等方面的良好表现带来了强有力的品牌效应。依法纳税是企业在法律层面上应尽的责任与义务，所以

在慈善捐赠和公益事业方面的品牌输出是最能够打造企业的品牌形象，提升社会品牌知名度与影响力的。各房企在公

益和慈善方面的参与度也在不断的提高，参与公益、慈善活动的形式也体现在多个层面。

万科在追求业绩增长的同时，始终恪守社会价值

理念，积极履行社会责任，关注利益相关方发展，为人

民群众的健康幸福生活而奋斗，致力于让更多人分享

到奋斗成果。万科集团以公司企业公民办公室以及万

科公益基金会为平台，积极响应国家扶贫号召，大力开

展精准扶贫工作，先后扶贫新疆塔县、河北张北县，参

与援建西藏非物质文化遗产博物馆，同时在教育发展、

中华传统文化保护、儿童健康、灾后救援、健康运动垃

圾分类、生态保护等多个领域均积极开展相关工作，用

爱心和温暖回馈社会。2017年万科对外捐赠金额为

1.035亿元，同比2016年上涨6.6%，稳步加大公益支

出。

中海持续践行企业社会责任，积极参与香港和内

地的保障性安居住房项目建设，以希望学校捐建为主

线开展公益投入，截至2017年，中海在扶贫赈灾，捐资

助学、襄助公益方面累计捐赠超过1.67亿港币，已累计

捐建12所希望学校。

扶贫公益长效机制建立：

随着房企的公益品牌趋势日渐清晰，由传统的定

点扶贫活动、到长期的精准公益，使受到关注的弱势群

体范围得以拓宽。房企开始深入思考如何发挥自身优

势，线上线下协同落地，建立力行公益的长效机制。

房企较多地选择公益基金会的公益形式进行长期

的精准扶贫，融信集团在其15周年暨公益发布会上，融

信公益基金会与“中国青少年发展基金会”、天使妈妈

基金会共同启动第二季“少年中国计划”，该将在精准

扶贫的政策下，精准聚焦三区三州的贫困地区，为孩子

带去更多成长的阳光和希望。

中南的江苏中南慈善基金会，其重点资助重大自

然灾害救援与灾后重建、基础教育设施完善、优秀青少

年教育、老年群体基本生活等公益事业。

远洋集团的“远洋之帆公益基金会”倡导“让爱心

成为行动”，以扶持教育为主要方向，旨在“托起孩子有

知识的明天”，同时涉足环保、助老等相关领域的公益事

业，履行社会责任，提升志愿服务参与方的自我价值。

全民健康行动深化：

健康是促进人全面发展的必然要求，从2016年“健

康中国 2030”规划的提出，到十九大以来人民对美好

生活的追求。现在全民健身、追求健康生活的理念已经

融入到社会的各个方面，各房企也纷纷加入到健康中国

的建设中来。近几年各个城市相继举行的马拉松、健行

中国等活动项目，各房企积极地为该类健康活动提供赞

助，提升品牌知名度和影响力。

康桥集团继2017年将郑开国际马拉松的赛事半程

终点置于康桥某售楼部之后，2018年继续服务郑开国

际马拉松赛事，从赛场上的服务、环保、现场协调等各

方面彰显康桥品牌服务意识。借助在赛场旁的“康桥

式”马拉松服务，使得康桥的品牌美誉度和知名度不断

提升。



24 25

提炼及宣贯的过程中，需要重视全体员工的理解和看

法。唯有上下齐心、共同认可的文化才能起到凝聚团

队的作用。因此，通过企业文化调查、分析、设计、

推广，以及在发展实践之中对企业文化不断修正，尤

为重要。


员工全面认可的企业品牌文化作为“软实力”，是企

业快速发展的内在驱动力。信，是华鸿嘉信企业文化

的根本。华鸿嘉信始终秉承永嘉学派“躬亲实践、步

步为实”的企业文化。在“2017华鸿嘉信集团年度盛

典”上，华鸿嘉信推出新的企业文化理念——“面向

客户，我们信建赢得信赖；面向政府，我们信建优质

资产；面向社会，我们公益嘉爱信任；面向员工，我

6.1 凝聚领袖理念，文化为企业发展加码

“领导人及企业家文化”是企业文化建设过程中

的重要力量。虽然“企业家文化”不能等同于企业文

化，但“企业家文化”的力量巨大。一家企业的发

展，离不开企业文化的建造。发挥其“领导人”作

用，通过“意见领袖”效应，将优良的文化内核植

入。

以万科为例，基于其企业领导人热爱跑步，万科

企业文化之中则包含有“体育文化”的元素。领导人

以“企业家”、“企业精神领袖”的身份时刻践行着

该企业的精神文化，日常行为不仅仅代表个人，而是

代表企业的思想核心，以身作则推动企业文化建设。

尽管企业家在企业文化中扮演着重要的角色，也

不能忽略员工对文化的认可度。因此，在企业文化的

6. 企业文化分析：品牌文化共生，推动企业基因升华

企业价值观对外表现为品牌，对内表现为文化，两者和谐共生，方可推动企业基因不断升华、与时俱进，产生源

源不断的内在动力。

标杆房企企业文化体系（部分）

万科中梁华鸿嘉信

愿景成为中国房地产行业

领跑者打造高素质经营人才，创造卓越的

不动产投资集团城市优质资产发展商

使命建筑无限生活共创价值，让四季心情绽放信建万众嘉年华

价值观创造健康丰盛的人生开放、开拓、开创、共担、共享嘉信崇实仰望星空

们共创常青基业；面向伙伴，我们共享优质成长；面

向资本，我们共赢卓越未来。”时代发展下，华鸿嘉

信不断赋予企业文化新的内涵。

6.2强化激励机制，内外统一夯实文化根基

新形势下，房地产企业面临巨大的竞争压力，在

追求规模的同时，打造优良的企业文化是房地产企业

突破传统竞争瓶颈，保持企业快速、健康、可持续发

展的关键。业内大部分优秀房企深谙物质与精神之

道，企业人才战略必须要物质与精神双驱动。在完善

的薪资激励体系外，必须大力构建企业文化价值体

系。

房企针对员工将文化融入活动之中，在招聘、培

训、工作等各个环节，让企业文化无处不在。房企通

过各自特有的企业文化联结人心，凝聚品牌灵魂。通

过企业文化统一平台的建设，以核心价值理念和行为

导向驱动企业的管理理念、制度、机制、方法上的创

新，引领企业转型升级。2017年，房企人才抢夺战愈

演愈烈，在招聘方面，万科、保利、龙湖、福晟、蓝

光发展等房企通过彰显其各自企业文化来吸引人才，

其中以校园招聘最为显著；在培训方面，企业文化是

不可忽视的，员工及准员工不断接收房企企业文化信

息，形成记忆点；在工作中，企业文化也是熔铸于其

中，唯有完善的企业文化体系，才能更好的凝聚人

心，为企业发展注入活力。

企业文化建设可通过员工管理手册进行规范，但是要

树立企业鲜明的文化理念却并非易事。虽然大部分房

企都规范了企业文化制度、建立了企业内刊、甚至成

立了专门的企业文化管理部门，可是企业文化建设仍

没有明显提升。类似问题的关键原因在于“文化制

度”与“员工行为”之间出现了裂缝，企业文化不是

“口号”，而是需要在面对同事、面对客户、面对社

会时作出真实的反应。唯有说到做到的企业才能真正

以“文化留人”、以“文化制胜”。


2017年，中梁控股集团梳理品牌文化并将其整理

成手册，一方面，匹配企业战略发展需要，进一步加

强企业自上而下的品牌意识；另一方面，阐释企业之

使命、勾勒企业发展愿景，并勉励同行同路人，与中

梁共创、共担、共享。对品牌与文化之间的关系，中

梁定义其为“拉弓射箭”。文化是弓，品牌是箭。

“文化的弓”是向内拉，侧重于内化、沟通，提升企

业向心力、凝聚力、竞争力。“品牌的箭”是向外

射，重在传播、发声，提升品牌知名度、美誉度、忠

诚度。文化的弓向内拉得越有力度，品牌的箭就会对

外射得越高越远。在文化对外宣传上，中梁品牌文化

部设计企业文化宣传册，全面展示企业发展、战略、

文化、产品等。



26 27

中梁的赛场文化企选择与品牌个性或文化价值观相吻合的活动进行赞

助，让活动参与者更容易认同和接受品牌文化所要传播

的核心价值观，同时也能够通过活动的文化内涵对品牌

产生正面而积极的联想，有助于参与者更好地理解品牌

文化。万科、正荣、福晟、奥园、康桥集团等赞助健康

跑等体育活动，传达企业健康运动的文化内核。

在公益事业上，房企加强企业社会责任建设，不

断丰富企业品牌文化。中梁控股集团的 “书香中

梁”、融侨集团的“融侨植树季”、雅居乐的“华文

教育”等公益IP已经被成功打造。成功吸引员工、业

主，乃至社会其他人士参与到公益事业之中。用公益

塑造文化，用文化助力公益。

在具有网络化、信息化、智能化鲜明特征的网络

信息时代，企业文化传播要紧跟时代步伐，让优质文

化与企业品牌共生，统一内部文化和外部行为，大力

提高文化传播效果。要坚守正确的政治方向、舆论导

向，组织真实、优质的传播内容，提供正能量的海量

信息，运用全媒体传播企业品牌文化。

6.3 精耕企业文化IP，整合渠道外化传播

房企构筑统一文化建设平台，完善企业文化管理体

系，推动文化与战略相协调，促进公司战略联动和资源

融合，从而形成鲜明的文化个性，助推企业科学发展。

在外化传播层面，通过各类品牌手段来传播其文

化核心价值理念，其诉求内容更多的是表现品牌对目

标受众的心理利益的承诺，旨在唤起目标受众在情感

上对品牌文化价值观的认同。三盛集团以“春晚”定

义自己的年会，通过连续14年经营打造出属于自己的

强势文化IP——三盛春晚，成为地产界现象级产品。

通过带有三盛文化内核的春晚IP，向大众传达品牌文

化基因。

在活动赞助上，房企品牌的赞助活动包括体育赛

事、公益活动、娱乐活动、科技比赛、文化活动等多

种形式。这些活动本身也代表着一种社会文化现象，

活动参与者大体都具有相似的文化价值观，因此，房

附件：

2017-2018上半年《典型房企品牌指数TOP100》品牌大事件一览表



28 29

2017 年

时间企业名称品牌大事件亿翰点评

1 月

碧桂园碧桂园 2017 年度会议上，杨国强主席提出“光

荣与梦想“概念

成功的企业领导人形象是品牌传播最

好形式之一

当代置业《原绿·绽蓝当代置业绿色科技地产发展战略》

白皮书 1.0 版发布

将绿色科技基因融入企业品牌之中，

将品牌上升至战略高度

绿地集团

绿地集团在全国 125 座地标建筑同步举办迎新

亮灯仪式，以“你好 2017·绿地集团炫彩无限”

的主题，寄语新年、点亮未来

利用自身资源，策划亮点动作，提升

受众对企业的认知度

朗诗绿色

集团

朗诗十五周年年会，以合作伙伴年为 2017 年企

业年度主题

企业倡导绿色环保及低碳生活的同

时，传播企业的绿色品牌理念，回馈

社会

华侨城华侨城与本土原创动漫 IP—《饼干警长》签订战

略合作协议，打造欢乐 IP

借势文化 IP，推动跨界合作，丰富品

牌传播内容

远洋集团远洋地产入杭十周年品牌发布会

在远洋 2016 品牌焕新年之后，始终

匠心深耕，坚守品质，给受众传达良

好的企业品牌形象

2 月

碧桂园

首部教育扶贫蓝皮书发布，碧桂园集团董事局主

席杨国强创办的全国唯一全免费民办高中国华

纪念中学成典型案例

响应国家精准扶贫的号召，致力于打

造中国教育扶贫第一品牌，增强企业

社会责任

禹洲集团 “禹洲滨湖·升级力作”禹洲品牌及新城里产品

发布会升级产品力，为品牌赋能

中国恒大京东与恒大跨界合作，打造地产采购新模式强强联合，品牌优势互补

万科地产成都万科发布“1+7”城市配套生活圈发展战略建立标准化体系，强化城市配套服务

商定位

3 月

正荣地产正荣产业推出全国首个多元智能亲子中心——正荣·彩虹谷

轻资产运营下的正荣，加速向服务转型，也凭借多元化发展格局，推动地产和商业两大板块的迅速发展

阳光城阳光城集团举办“2.0 产品”体系郑州新品发布会

产品标准化体系升级，积累品牌资产

绿地集团绿地集团携手中青旅，于万载古城打造文旅产业跨界合作，整合资源塑造文旅 IP

华夏幸福 PPP 项目资产证券化落地顺应 B2G 模式，拓展融资新路径

鲁能地产鲁能布局京津冀、长三角、珠三角，拓展“美丽乡村”产业

品牌战略为企业战略服务

4 月

华夏幸福华夏幸福携手华为共同推动产业新城智慧升级跨界催化产业新城运营的智慧化，提升业主生活便捷性和企业服务效率

融侨集团融侨集团携手福州融侨幼儿园联合举办“同在蓝天下”幼儿画展

创新个性化教育品牌，打造集教育事业与教育公益为一体的教育品牌

祥生地产 “祥生杯”音乐邀请赛面向消费者，围绕祥生“幸福”基因进行输出与推广

5 月

中南置地中南置地携小鸣单车为城市安全献爱心集中体现中南“健康、公益、爱陪伴”价值主张，彰显其公益品牌

龙光地产龙光地产与摩拜单车打造摩拜互联共享社区此次合作是对绿色出行与智能共享的倡导和探索

保利地产保利地产与 ofo 小黄车签约战略合作双方品牌理念的企业，助推客户硬件体验全新升级



30 31

6 月

当代置业当代置业《摩码者》，打造影像 IP 强化自身“科技”品牌符号

金辉集团金辉“家住西安——城市社区影像计划” 尊重传统而又创新求变，用城市影像展现有个性品牌

阳光城阳光城拍摄微电影《双城记——致敬奔波的梦想》

致敬所有怀揣梦想、有理想、又敢于实践的地产人，体现阳光城企业文化核心

融侨集团融侨集团《光明港！坚信会晤》坚持品质核心，将情怀融入其中

7 月

中海地产中海地产打造“数据黄金屋” 充分利用技术资源，大幅提高企业工作效率，打造高效率的服务品牌战略

泰禾集团泰禾集团涉足电竞小镇整合跨界资源，挖掘电竞类市场潜力

碧桂园央视三天连播《国家品牌计划之国华纪念中学》专题片，引发外界对碧桂园精准扶贫的关注

深耕教育扶贫，通过慈善公益向社会传递出了良好的企业形象和品牌口碑

8 月

雅居乐雅居乐国际公共艺术展 2017 海南清水湾“海上明日”开幕

展现雅居乐品牌的国际化、艺术化与多元化

绿地集团绿地集团与爱奇体育联合体成功中标肇庆高新区将军山体育公园 PPP 项目

为企业文化注入体育活力基因，助推全国体育公园 PPP 模式发展

祥生地产举办半年度青云志票选大赛有利于雇主品牌建设及品牌形象塑造

9 月

碧桂园碧桂园战略签约麦当劳

利用各自在品牌、规模、客群、成本、网络渠道、产业资本以及人力资源等方面的优势，进行资源共享、优势互补，推动双方合作共赢

华润置地华润置地与腾讯公司签署战略合作协议共同推动智慧化产业发展的进程

融侨集团融侨集团首个艺术商业标杆项目——融侨中心ART MALL 在福州开业

形成艺术博物馆式文化体验动线，独创区域内文化艺术新地标，揭开了中国营造艺术商业主题空间的新模式

蓝光发展蓝光淘宝品牌馆正式上线将优质的服务延伸到了售后，将买卖关系转变为服务关系

万科地产万科淘宝官方品牌馆把握用户需求，解决市场决策和营销问题，持续挖掘客户商业价值

10 月

升龙集团围绕“城市·蝶变——升龙世界归来，城市更新芯动力”主题，组织政府、银行、媒体进行升龙三旧改造项目全国巡礼

彰显升龙立足中国，利用全球资源和实力在旧改方面的经验和“国际化城市开发运营商”形象

融侨集团融侨集团携手福建省青年体育文化产业协会共同创立的“融侨体育众创空间

有效地整合创新创业资源，以及获得政府端的支持

11 月

中南置地以“美好就现在”为主题召开 2018 年健康战略发布盛典

健康时尚元素及细节设置，高度契合中南置地健康战略追求

泰禾集团泰禾合肥院子全球发布会悬念制造，明星 IP 引爆品牌传播。

融侨集团融侨 TOP 系新品亮相暨案名发布会以科技贯穿发布会，每个细节彰显企业品质，打造科幻发布会

12 月

祥生地产祥生集团“祥说生长之道”2018 品牌发布会年末之际，祥生利用一场品牌发布会，邀请行业大咖，为品牌背书的同时，传达祥生的生长之道

当代置业发布新书《流淌的黄金时代》将企业文化内涵进行外化传播

蓝光发展蓝光水果主题世界产品发布会蓝光“新文旅”模式，为国内新一线、二三线城市的城市价值提升、文化配套升级打开了全新的思路



32 33

2018上半年

1 月

中梁地产《中梁品牌文化管理手册 1.0 版》发布

一方面，匹配企业战略发展需要，能

够进一步加强企业自上而下的品牌意

识；一方面，阐释企业之使命、勾勒

企业发展愿景，并勉励同行同路人，

与中梁共创、共担、共享

当代置业《绿色科技地产发展战略》白皮书 2.0 版发布

在总结当代置业在过去 18 年企业发

展理念、企业业绩和核心竞争力的基

础上，对公司未来五年发展蓝图做了

清晰的规划

2 月

碧桂园

继 2017 年双十一“京碧辉煌”项目之后，碧桂

园和京东借春节契机，再度推出更为成熟的“京

碧辉煌 2.0”项目

地产与互联网的合作，既要注意对方

的平台价值，也要注意对方的品牌气

质，充分利用双方品牌价值，才能实

现共赢

世茂集团 2018 春节，世茂集团许荣茂先生携国宝《丝路

山水地图》亮相春晚舞台

借助国家级媒体渠道进行强势品牌推

出，提升消费者品牌认知度

上海爱家

集团

2018 年 2 月，上海爱家集团正式发布全新品牌

标识及“从心•发现爱”口号房企品牌换标，明确转型升级方向

3 月

龙湖集团龙湖地产更名为龙湖集团发展！用“更名”清晰品牌

世茂集团 “一体两翼”战略布局，品牌价值提升

真诚！让年报为企业发声奥园集团

净利润同比增长 94%，文旅「产业+」模式初显

成效

金科集团由金科出品的中国美好生活读本《美邻》正式启

行，并举办试刊发布品享会

用心！让发布会助力品牌传播

朗诗绿色

集团

第四代城市住宅产品发布会”于杭州举行，作为

承办方之一的朗诗绿色集团，用“绿色”贯穿整

场发布会，持续强化记忆

4 月

融侨集团

延续“绿色公益”品牌传播策略，融侨全国公益

植树季之 “2018 融侨福州千人公益植树行”活

动收官绿色理念掀起品牌房企新热潮

中梁控股

集团

中梁地产加入中国绿公司联盟，践行社会责任传

递绿色理念

远洋集团

远洋益跑从活动参与者切入，打造聚焦点，增加

用户代入感。通过对活动参与者的跟踪访谈，引

发用户共鸣，进而引出远洋产品，塑造品牌形象。

健康中国战略背景，房企运动活动升

级

中南置地在上海举办中南置地人才服务商大会

人才战略奏响品牌房企攻坚战

弘阳集团弘阳地产举办 2018 营销特种兵拓展训练活动

阳光城锁定世界读书日，鼓励员工学习与成长与泛用户营销相比，阳光城的这种做

法性价比高，助力雇主品牌建设

三盛集团

举办世界读书日线下活动，联合多家区域新媒体

平台，以送书、橄榄球体验等互动方式吸引用户

参与

精准定位吸引用户互动

5 月

融侨集团公益彩跑，用影像分享美好公益影像，助力品牌传播

金科集团金科集团与苏宁控股集团签署战略合作协议战略合作，助力企业发展

中梁控股

集团

“书香中梁”落地云南的捐赠仪式上，中梁正式

发布企业公益品牌形象片

将社会责任融入到企业发展中，发力

教育扶持、体育投入、环境保护和赈

灾援助等多个维度，契合其“大道中

梁”的品牌气质

中南置地中南用激萌公益视频引发交通安全热潮公益影像，助力品牌传播

新力地产

新力 8 周年之际，以“高品质”作为品牌 DNA，

首次对外发布了地产品牌理念：品质新锐·服务

先锋

面向行业发声，助力品牌发展

正荣地产正荣产业 “美好生活城市”战略首发暨合作伙伴

大会在上海举行维护供应商关系，战略引领品牌未来


3534

6 月

碧桂园

在 6 月典型房企新闻曝光量排行上领先，主要归

结于其进军农业领域、物业板块碧桂园服务上

市，以及上半年度业绩情况公布

企业亮点动作助力品牌曝光

融侨集团融侨集团与英国优秀医疗资源强强合作，未来计

划投资超 10 亿英镑进军医疗领域

“地产+医疗”多元化发展，与 2018

年融侨集团推出的全新定位“城市美

好生活综合服务商”契合

金科集团作为重庆唯一代表，入围由国务院民政部组织的

国内公益最高奖项“中华慈善奖”

政府端对金科公益的支持与肯定，为

品牌加分

蓝光发展蓝光发布全新品牌主张：更懂生活，更懂你

从这份“懂”出发，蓝光以“人居蓝光

+生命蓝光”为双擎驱动的战略顶层

设计，以多年的产品和服务为着力点，

切入大众情感核心

禹洲集团洲本月借势热点世界杯，举办嘉年华活动将世界杯与项目结合形成 23 城联动

推广，助力销售与品牌传播

福晟集团为集团核心团队召开一场金牌面试官培训，旨在

贯彻“千亿千人千房”人才发展战略

人才战略奏响品牌房企攻坚战，提升

中高层管理团队的凝聚力、向心力和

战斗力

远洋集团远洋 25 周年纪念日之际对内对外展开一系列品

牌活动

借助周年庆典，实现品牌张力

金地集团

借助 30 周年庆典，金地围绕“科学筑家，智美

精工”解读产品品牌内涵，梳理九大产品系列和

五大通用产品品牌

中海地产中海 39 周年庆典之际开启有奖征集，为未来的

40 周年庆典征集主题标识及宣传语

融信中国举办“15 周年品牌暨公益发布会”，提出全新品

牌主张——“为更美丽的中国”

亿翰智库发现中国地产前行的力量

2018百强研究报告1 - ehconsulting.com.cn...目 录 part1. 研究背景与研究方法 1....

Documents

2018百强研究报告1 - ehconsulting.com.cn...目录 part1. 研究背景与研究方法 1....