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Paulo Bogas
Métricas emMarketing
Paulo Bogas
Paulo Bogas
+ LUCRO+ LUCRO
AUMENTAR VOLUMEAUMENTAR VOLUME AUMENTAR VALORAUMENTAR VALOR
Crescer o negócio via aumento do volume, do valor ou de ambos
+ops de compra+ops de compra +rot. das vendas+rot. das vendas +preço/unidade+preço/unidade +dim custos/un+dim custos/un
DISPONIBILIDADE
mais # POPsmais # POPs
1
VISIBILIDADE/
mais impacto/POP
mais impacto/POP
2
PENETRAÇÃO
mais pessoasmais pessoas
3
FREQUÊNCIA
mais vezesmais vezes
4
COMPRAMÉDIA
mais de cadavez
mais de cadavez
5
VALORPERCEBIDO
aument/manterpreço/unidade emrel. à concorrência
aument/manterpreço/unidade emrel. à concorrência
6
VALOR DA CARTEIRA
melhorar o Product Mixmelhorar o Product Mix
7
DRIVERS DE CRESCIMENTO EM VOLUME
DRIVERS DECRESCIMENTO EM VALOR
Paulo Bogas
Definir os Objectivos
da Actividade
Definir o Tipo de
Actividade
Fixar KPIs
Paulo Bogas
Âmbito de Actividades da Comunicação
Intensity
Frequency
Visibility And
Reachability
Availability
Brand Awareness
BrandLoyalty
Brand Image
Trial
Campaign
Objectives
Create Trial
Increase reach
Increase Top of Mind
Increase Spontaneous
Increase Prompted
Build Brand Image
Reinforce Brand Image
Change Brand Image
Increase Propensity to Buy
Increase Perceived Value
Increase Sites per Outlet
Improve Location in Outlet
Increase Impact at Outlet
Increase Facings per Location
Improve Position per Location
Increase Off-shelf display
Increase Brand Loyalty
Maintain Brand Loyalty
Increase Consumption freq.
Maintain Consumption freq.
Increase Consumption Occ.
Maintain Consumption Occ.
Increase Purchase freq.
Maintain Purchase freq.
Increase Average Consumption
Maintain Average Consumption
Increase Average Purchase
Maintain Average Purchase
Increase N° of Outlets
Paulo Bogas
Objectivosda
Campanha
Visibility And
Reachability
Increase Sites per Outlet
Improve Location in Outlet
Increase Impact at Outlet
Increase Facings per Location
Improve Position per Location
Increase Off-shelf display
Paulo Bogas
AumentarVisibilidade/Alcance(maior presença no POP)
Escolha Objectivos da Campanha e Actividade baseados nos Drivers de Crescimento
Aumentar Disponibilidade(mais pontos de compra)
AumentarVisibilidade/Alcance(maior presença no POP)
Aumentar Penetração(mais cons/comp/prescrip.)
Aumentar Frequência(mais vezes – ocasiõesde compra/uso)
Aumentar Peso(mais de cada vez)
Aumentar ValorAssimilado (Aumentar oumanter preço por unidade emrelação à concorrência)
Aumentar o Valor daCarteira de Produtos(melhorar o product mix)
1
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4
5
6
7
Drivers de Crescimento
Au
men
tar
Vo
lum
eA
um
en
t. V
alo
r
Activity Objectives
Increase Sites per OutletImprove Location in OutletIncrease Impact at OutletIncrease Facings per LocationImprove Position per Location Increase Off-shelf display
Increase Top of Mind Increase SpontaneousIncrease Prompted
Create TrialIncrease reach
Build Brand ImageReinforce Brand ImageChange Brand ImageIncrease Propensity to BuyIncrease Perceived Value
Increase Brand LoyaltyMaintain Brand Loyalty
Increase Consumption freq.Maintain Consumption freq.Increase Consumption Occ.Maintain Consumption Occ.Increase Purchase freq.Maintain Purchase freq.
Increase Average ConsumptionMaintain Average ConsumptionIncrease Average PurchaseMaintain Average Purchase
Increase # of Outlets
Campaign Objectives
Visibility/
Reachability
Brand Awareness
Trial
Brand Image
Brand Loyalty
Frequency
Intensity
Availability
Visibility/Reachability Increase Sites per OutletImprove Location in OutletIncrease Impact at OutletIncrease Facings per LocationImprove Position per Location Increase Off-shelf display
Paulo Bogas
Definir os Objectivos
da Actividade
Definir o Tipo de
Actividade
Fixar KPIs
Paulo Bogas
Activity Objectives
Increase Sites per OutletImprove Location in OutletIncrease Impact at OutletIncrease Facings per LocationImprove Position per Location Increase Off-shelf display
Increase Top of Mind Increase SpontaneousIncrease Prompted
Create TrialIncrease reach
Build Brand ImageReinforce Brand ImageChange Brand ImageIncrease Propensity to BuyIncrease Perceived Value
Increase Brand LoyaltyMaintain Brand Loyalty
Increase Consumption freq.Maintain Consumption freq.Increase Consumption Occ.Maintain Consumption Occ.Increase Purchase freq.Maintain Purchase freq.
Increase Average ConsumptionMaintain Average ConsumptionIncrease Average PurchaseMaintain Average Purchase
Increase N° of Outlets
Campaign
Objectives
Visibility/
Reachability
Brand Awareness
Trial
Brand Image
Brand Loyalty
Frequency
Intensity
Availability
Visibility/Reachability Increase Sites per OutletImprove Location in OutletIncrease Impact at OutletIncrease Facings per LocationImprove Position per Location Increase Off-shelf display
Definir Tipo de ActividadeCons Comm
Activity Groupings
In-store demonstrations, Out of store demonstrations, Professional trade
demonstrations, Professional users demonstration (any demonstration could be linked to an event or sponsorship), In-store samples, Out of store samples, In-pack samples within other product, Sample mailers, In-ad samples, Covermounts, other
Sampling & Demonstrations
Advertising - Non-TV
Packaging communication
POP Communication
PR & Sponsorships
Consumer Relationship building
Competitions, Contests and other Consumer Promotions
Value Added Packs
Professional&Governmental Information and Nutritional Sales Force
Brand building activities with Trade
Consumer couponing
Advertising -TV TV spot, TV program sponsorship, TV product placement, other TV
Radio, Print, Internet banner ads, Bill boards (Out door/ In door), Cinema, Cell
phone ads, other
Banners, Signage/Posters, Kiosks, Umbrellas, Awnings, Neon signs, Trash cans, Dump bins, Promotional display unit, Display shipper, Shelf talkers, Shelf Stoppers, Floor Stickers, Other on-shelf material, In-aisle ads, Shopping cart ads, In-store radio/TV, Branded Trade Assets (Permanent display units, Fridges, Vending, Freezers, Trycycle, etc), other
Graphics changes (permanent or limited editions), Bursts/Flashes ("new", advertising messages or frames), other
Corporate sponsorships, Product specific sponsorship, Co-Sponsorship, Events, Personality endorsements, Press releases, Articles for press, Culinary Advisers, Non-TV product placement, other
Brochures, Professional magazines, Catalogs, Audiovisual presentations, Seminars, other
Direct mail, Web-site, Newsletters, Branded magazines, Toll free #'s, Frequent purchase points, Consumer clubs, other
Contests/Competitions (send in X to enter to win a prize), Instant Wins, Lotteries, Sweepstakes/Free Prize Draws (enter to win - no purchase required), Promotional Tie-ins, Continuity programs (e.g. collect and send in), other
Free Standing Inserts (FSI's), In-pack coupons, In-ad coupons, Electronic coupons, Internet coupons, other
Premium pack (in/ on-pack), Bonus pack % free more product, Bonus pack withother Nestlé product, Bonus pack buy X get Y free, Price-Off Pack, Special price pack
Premiums/Non product to customer's staff, Trade Competitions & Contests, Trade Samples, Trade Information, Trade advertising, other
Cons CommActivity Type
Pop Comunication
Paulo Bogas
Activity Objectives
Increase Sites per OutletImprove Location in OutletIncrease Impact at OutletIncrease Facings per LocationImprove Position per Location Increase Off-shelf display
Increase Top of Mind Increase SpontaneousIncrease Prompted
Create TrialIncrease reach
Build Brand ImageReinforce Brand ImageChange Brand ImageIncrease Propensity to BuyIncrease Perceived Value
Increase Brand LoyaltyMaintain Brand Loyalty
Increase Consumption freq.Maintain Consumption freq.Increase Consumption Occ.Maintain Consumption Occ.Increase Purchase freq.Maintain Purchase freq.
Increase Average ConsumptionMaintain Average ConsumptionIncrease Average PurchaseMaintain Average Purchase
Increase N° of Outlets
Campaign
Objectives
Visibility/
Reachability
Brand Awareness
Trial
Brand Image
Brand Loyalty
Frequency
Intensity
Availability
ObjectivosObjectivos
Visibility/Reachability Increase Sites per OutletImprove Location in OutletIncrease Impact at OutletIncrease Facings per LocationImprove Position per Location Increase Off-shelf display
Definir Tipo de Actividade
Cons CommActivity Groupings
In-store demonstrations, Out of store demonstrations, Professional trade
demonstrations, Professional users demonstration (any demonstration could be linked to an event or sponsorship), In-store samples, Out of store samples, In-pack samples within other product, Sample mailers, In-ad samples, Covermounts, other
Sampling & Demonstrations
Advertising - Non-TV
Packaging communication
POP Communication
PR & Sponsorships
Consumer Relationship building
Competitions, Contests and other Consumer Promotions
Value Added Packs
Professional&Governmental Information and Nutritional Sales Force
Brand building activities with Trade
Consumer couponing
Advertising -TV TV spot, TV program sponsorship, TV product placement, other TV
Radio, Print, Internet banner ads, Bill boards (Out door/ In door), Cinema, Cell
phone ads, other
Banners, Signage/Posters, Kiosks, Umbrellas, Awnings, Neon signs, Trash cans, Dump bins, Promotional display unit, Display shipper, Shelf talkers, Shelf Stoppers, Floor Stickers, Other on-shelf material, In-aisle ads, Shopping cart ads, In-store radio/TV, Branded Trade Assets (Permanent display units, Fridges, Vending, Freezers, Trycycle, etc), other
Graphics changes (permanent or limited editions), Bursts/Flashes ("new", advertising messages or frames), other
Corporate sponsorships, Product specific sponsorship, Co-Sponsorship, Events, Personality endorsements, Press releases, Articles for press, Culinary Advisers, Non-TV product placement, other
Brochures, Professional magazines, Catalogs, Audiovisual presentations, Seminars, other
Direct mail, Web-site, Newsletters, Branded magazines, Toll free #'s, Frequent purchase points, Consumer clubs, other
Contests/Competitions (send in X to enter to win a prize), Instant Wins, Lotteries, Sweepstakes/Free Prize Draws (enter to win - no purchase required), Promotional Tie-ins, Continuity programs (e.g. collect and send in), other
Free Standing Inserts (FSI's), In-pack coupons, In-ad coupons, Electronic coupons, Internet coupons, other
Premium pack (in/ on-pack), Bonus pack % free more product, Bonus pack withother Nestlé product, Bonus pack buy X get Y free, Price-Off Pack, Special price pack
Premiums/Non product to customer's staff, Trade Competitions & Contests, Trade Samples, Trade Information, Trade advertising, other
Cons CommActivity Type
ActividadesActividades
Pop Comunication
Paulo Bogas
Definir os Objectivos
da Actividade
Definir o Tipo de
Actividade
Fixar KPIs
Paulo Bogas
Para Medir
• Forma de medir o impacto da Campanha no desempenho da Marca =>
KPI’s Nível 1
• Forma de ver a eficácia das Actividades vs Objectivos estabelecidos =>
KPI’s Nível 2
• Forma de ver a eficácia da Actividade em si mesma (vs outras
actividades similares) => KPI’s Nível 3
Paulo Bogas
Medir o impacto de cada Campanha no desempenho da Marca utilizando o KPI Nível 1
MARKET SHARE
Paulo Bogas
Comprovar se foi alcançado o objectivo definido para a actividade usando um
KPI Nível 2
Paulo Bogas
Por fim, vamos medir a eficácia da Actividade
usando um KPI
Paulo Bogas
Como avaliar promoçõesComo avaliar promoções
Paulo Bogas
Porque que devemos fazer avaliações?
Para nos ajudar a tomarmelhores decisões
Paulo Bogas
Quais são os beneficíos de perceber melhor as promoções?
• Gerar melhores promoções e incluí-las nas estratégias para as
categorias de produtos/marcas, canais e/ou clientes
• Aumentar a aceitação das promoções em detrimento das da
concorrência, por parte dos clientes
• Poupanças
� Gerar e criar promoções igualmente efectivas com um custo
menor, ou mais eficazes com o mesmo custo
� Melhorar a gestão através de previsões mais realistas
Paulo Bogas
O que é uma promoção com sucesso?
Uma promoção com sucesso é:
e
i.e. Cumpre osobjectivos
Eficaz
i.e. Ao menor custoEficiente
Paulo Bogas
Assim é vital ter objectivos mensuráveis
• Obriga-nos a pensar se serão viáveis/alcançáveis, fazendo-nos agir como um "disaster-check"
• Permite-nos avaliar
– Ideias alternativas de promoção - a pré avaliação
– A performance depois - a pós avaliação
• Torna mais clara a necessidade de objectivos mensuráveis e a razão pela qual devemos fazer uma avaliação.
Paulo Bogas
O retorno do investimento é o nossoobjectivo principal
RETORNO = Lucro incremental da promoção
INVESTIMENTO = Todos os custos associados à
promoção
Paulo Bogas
No entanto outros objectivos devem também ser ESPECIFICOS e MENSURAVEIS
• A marca Y irá aumentar as vendas em x tons nas próximas 4 semanas a começar emYY/YY/YY
• No canaI Hiper a distribuição da marca Y deve aumentar 50% em Maio, e durante o resto do ano deve manter-se nos 40%
• 5% dos lares que não usaram a marca X nosúltimos 6 meses devem começar a comprá-la nos próximos 3 meses a começar em 1/6/YY (Acima dos 5% que já a compram)
”Aumentar as vendas”
“Ganhar distribuição”
”Gerar Experimentação"
Paulo Bogas
Avaliar contra os objectivos
RETORNO
• O lucro incremental é gerado pelo aumento das vendas, derivado da promoção :
– A curto prazo
– A longo prazo,
– Devido à experimentação
– Mudança de marca
– Melhorias na imagem
– Ganhos de distribuição
DO INVESTIMENTO
• O custo de fazer a promoção
Paulo Bogas
Que custos devem ser incluídos ?
Todos os que foram ou serão efectivamente gastos
• Total Trade Spend• Material Ponto Venda• Media• Co-packer• Embalagem• Stock• Fees criativos
• Brindes e prémios• ...
Quando não houver dados reais - É melhor estimar do que omitir
Paulo Bogas
Standard pack Pack Promocional
Volume de Vendas
Pico de vendas
Um gráfico de uma promoção a curto prazo
Paulo Bogas
Como estimar o volume incremental?
• Determinar o periodo promocional
� Pré promoção, Durante a Promoção e Após a Promoção
• Estimar a linha Base - “ Baseline”
– A mediana da vendas do artigo std durante 52 semanas.
• Calcular as vendas incrementais
– A diferença entre as vendas promocionais e a Baseline
Paulo Bogas
Baseline
VendasIncrementais
Como calculamos o lucroincremental?
Total Vendas
CM Incremental = Vendas Incrementais x CM por unidade
Vendas Incrementais = Vendas totais - Baseline
Lucro Incremental = CM Incremental - Custos daPromoção
Custo daPromoção
LucroIncremental
CM Incremental