ตัวเลือกที่มีมากไม่ทำให้อยากซื้อ:...

The First NIDA Business Analytics and Data Sciences Contest/Conferenceวนท 1-2 กนยายน 2559 ณ อาคารนวมนทราธราช สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

https://businessanalyticsnida.wordpress.comhttps://www.facebook.com/BusinessAnalyticsNIDA/

ตวเลอกทมมากไมท าใหอยากซอ: การวเคราะหตวแปรปรบดวยการวเคราะหถดถอยเชงชน

วศน แกวชาญคา วทม. (NIDA) เกยรตนยม อาจารย ดร. อานนท ศกดวรวชญ

คณะสถตประยกต NIDA

-ตวแปรปรบ (Moderator variable) คออะไร -จะวเคราะหตวแปรปรบไดอยางไร-การวเคราะหถดถอยเชงชนท าอยางไร แปลผลอยางไร-ในกรณใดทการมตวเลอกมากท าใหผบรโภคไมอยากซอ

นวมนทราธราช 3002 วนท 2 กนยายน 2559 14.00-14.30 น.

https://businessanalyticsnida.wordpress.com/

https://www.facebook.com/BusinessAnalyticsNIDA/

การวเคราะหตวแปรปรบดวยการถดถอยเชงชน

อ. ดร. อานนท ศกดวรวชญ และ วศน แกวชาญคาคณะสถตประยกต สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

ความสมพนธระหวางทางเลอกการใชบรการ และการรบรการควบคมพฤตกรรม

ตอความตงใจกลบไปใชบรการแทกซมเตอร

ตวแปรแทรกกลาง (Mediator variable) คอตวแปรเปนทงตวแปรอสระและตวแปรตามในเวลาเดยวกน ท าหนาสงตอความสมพนธจากตวแปรอสระไปยงตวแปรตาม (Baron & Kenny, 1986)

ตวแปรแทรกกลางและตวแปรปรบ

Independent

Mediator

Dependent

a (Sa) b (Sb)

c'

ตวแปรปรบ (Moderator variable) คอคอตวแปรทสงผลกระทบและคอยปรบความสมพนธทงขนาดและ/หรอทศทางของความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม (Baron & Kenny, 1986)

ตวแปรแทรกกลางและตวแปรปรบ

Independent

Moderator

Dependent

ใหตวแปรอสระและตวแปรปรบเปนผลกระทบหลก (Main effect) และผลคณระหวางตวแปรทงสองเปนผลกระทบอนตรกรยา (Interaction effect) กอนสรางพจนผลคณตองปรบคาศนยกลางของตวแปรอสระเพอลดปญหา Multicolinearity (Aiken & West, 1991; Cohen et al., 2002)

การวเคราะหตวแปรปรบ

Independent

DependentModerator

Independent × Moderator

การวเคราะหการถดถอยเชงชน (Hierarchical regression analysis)คอการประยกตการถดถอยพห เพอน ามาอธบายการเปลยนแปลงของตวแบบเมอเพมตวแปรตนเขาไปในตวแบบเดม จากคาสมประสทธการตดสนใจทเปลยนไป (Coefficient of determination change: ∆R2) (Aiken & West, 1991; Cohen et al., 2002)

ใชแผนภาพอนตรกรยา (Interaction plot) เพอตความลกษณะความสมพนธวาเปนอยางไร โดยน าคาสมประสทธการถดถอยไปวาดแผนภาพ (Aiken and West, 1991; Dawson, 2014)


งานวจย

ความสมพนธระหวางทางเลอกการใชบรการ และการรบรการควบคมพฤตกรรม

ตอความตงใจกลบไปใชบรการแทกซมเตอร

อ. ดร. อานนท ศกดวรวชญ และ วศน แกวชาญคาคณะสถตประยกต สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

ทมาและความส าคญของปญหา

• ทางเลอกทมมากท าใหลกคารสกมอสระในการเลอก แตหากมมากเกนไปกสามารถท าใหลกคาสบสนไดเชนกน

• ลกคาจะรสกสามารถควบคมการซอสนคา/ใชบรการได หากพวกเขาไดท าในสงทตองการ

• อะไรจะส าคญกวาทท าใหลกคาตดสนใจซอสนคา/ใชบรการ ระหวางทางเลอกอนทหาได หรอความรสกสามารถควบคมได

• การโดยสารสาธารณะในกรงเทพมหานคร มทางเลอกจ ากด และลกคามความสามารถในการควบคมทนอย โดยเฉพาะการบรการแทกซมเตอรทมกถกวจารณในเชงลบอยเปนประจ า

วตถประสงคการวจย

ศกษาความสมพนธระหวางทางเลอกการใชบรการ และ การรบรควบคมพฤตกรรมทมตอความตงกลบไปใชบรการแทกซมเตอร ของคนในกรงเทพมหานคร

• ทางเลอกทมจ ากดท าใหตดสนเลอกยากขน (Iyengar & Lepper, 2000)

• ทางเลอกทมมากเกนไปน าไปสการรบรสารสนเทศทมากจนเกนไป ซงจะลดความรเชงอตวสย (Subjective knowledge) ท าใหความตงใจทจะแสดงพฤตกรรมของแตละคนลดลง (Behavioral intention) (Hadar & Sood, 2014)

H1: AVC มความสมพนธทางลบกบ BI

การพฒนาสมมตฐานการวจย

ทางเลอกการใชบรการ(AVC)

ความตงใจกลบไปใชบรการ (BI)

• คนเรามการรบรวาอะไรงายหรอยากทจะแสดงพฤตกรรมออกมา และรบรวาโอกาสในการแสดงพฤตกรรมจะบรรลผลมมากนอยเทาใด (Ajzen, 1991)

• ยงการรบรการควบคมพฤตกรรม (Perceived behavioral control) สง ความตงใจการเกดพฤตกรรม (Behavioral intention) กจะสงตาม (Ajzen, 1991)

H2: PBC มความสมพนธทางบวกกบ BI

+


การรบรการควบคมพฤตกรรม (PBC)

ความตงใจกลบไปใชบรการ (BI)

• ถา PBC สง จะท าให AVC ไมมบทบาทในการตดสนใจเลอก

• แตถา PBC ต า ทางเลอกทมนอยจะท าใหงายตอการตดสนใจ

H3: ผโดยสารทม PBC ต า และม AVC ทนอย จะม BI สงกวาผโดยสารทม PBC ต า และม AVC ทมาก


PBC BI

AVC

• ความสมพนธระหวาง PBC และ BI มความแตกตางระหวางเพศชายและเพศหญง(Albarracin et al., 2001; Sheeran & Taylor, 1999)

• ผหญงจะกงวลเรองความปลอดภยมากกวา แตผชายสามารถเดนทางตามล าพงไดมากกวา

H3: ผชายทม PBC สงจะม BI สงกวาผหญง


PBC BI

Gender

แบบจ าลองเชงมโนทศน (Conceptual model)


PBC BI

Gender

AVC

ระเบยบวธวจย

ตวอยางงานวจยนเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามทางออนไลนและการ

ส ารวจภาคสนาม จากประชาชนทวไปท เคยใชบรการแทกซม เตอรในกรงเทพมหานคร จ านวน 501 คน

แบงเปนชาย 206 คน และหญง 295 คน และตวอยางรอยละ 44.10 อยในชวงอาย 25 ถง 39 ป รอยละ 39.10 อายนอยกวา 25 ป และรอยละ 16.80 อยในชวง 40 ถง 59 ป


ตวแปรและการวดAVC: ขอค าถามทใชเปนขอค าถามทสรางขนเอง (Self-constructed Items)

เปนขอค าถามวดความสามารถหาทางเลอกในการเดนทางนอกเหนอจากการใชบรการแทกซมเตอร

Factor loading

Cronbrach’s alpha coefficient

AVC 1 ฉนมทางเลอกอนแทนการใชบรการแทกซมเตอร เชน ใชบรการรถโดยสารประจ าทางอน ๆ เปนตน

.78 .82

2 ฉนเลอกทใชบรการรถไฟฟาหรอรถไฟฟาใตดน มากกวานงแทกซมเตอร .963 ฉนสามารถใชบรการรถจกรยานยนตรบจางแทนการใชบรการแทกซมเตอร .664 ฉนสามารถขบรถหรอนงรถสวนตวแทนการใชบรการแทกซมเตอร .695 ฉนมทางเลอกอน ในการเดนทางบนเสนทางทใชเปนประจ านอกเหนอจาก

การใชบรการแทกซมเตอร.72

Exploratory factor analyses (using Maximum likelihood estimation with Varimax rotation)


ตวแปรและการวดPBC: ขอค าถามทใชดดแปลงมาจากทฤษฎพฤตกรรมอยางมแบบแผน (The

theory of planned behavior) (Ajzen, 1991) ใชวดแนวโนมและความเชอมนในการกลบไปใชบรการในอนาคต

Factor loading


PBC 1 ฉนคาดวาฉนอาจจะใชบรการแทกซมเตอรในเรว ๆ น .78 .812 ฉนวางแผนลวงหนาดวยตนเองไดวาจะใชบรการแทกซมเตอร .713 ฉนเลอกทจะใชบรการแทกซมเตอรอยางเตมใจ .774 ฉนตดสนใจดวยตนเองวาจะใชบรการแทกซมเตอรคนไหน .68



ตวแปรและการวดBI: ขอค าถามทใชดดแปลงจากทฤษฎพฤตกรรมอยางมแบบแผน (The theory

of planned behavior) (Ajzen, 1991) วดระดบความมงมนทผโดยสารอยากกลบไปใชบรการแทกซมเตอรในอนาคต

Factor loading


BI 1 ฉนตงใจจะใชบรการแทกซมเตอรในอนาคต .93 .932 ฉนจะกลบไปใชบรการแทกซมเตอรอยางแนนอน .893 ฉนอยากกลบไปใชบรการแทกซมเตอรอกครง .834 ฉนปรารถนาทจะใชบรการแทกซมเตอรอกในอนาคต .84



กลยทธในการวเคราะห• ใชการวเคราะหการถดถอยเชงชน (Hierarchical linear regression analysis)

(Aiken & West, 1991; Cohen et al., 2002)

• ปรบคาศนยกลางของตวแปรอสระ (PBC, AVC) เพอลดปญหา Multicolinearity

• สรางพจนอนตรกรยา (Interaction term) คอ PBC × AVC, PBC × Gender และ AVC × Gender (ลงรหสเพศชาย = 0)

• ผลกระทบหลกน าเขาท Block 1 และพจนอนตรกรยาน าเขาท Block 2

• ตความผลการวเคราะหการถดถอยดวยแผนภาพอนตรกรยา (Interaction plot) (Aiken & West, 1991; Dawson, 2014)


PBC

BIGender

AVC

PBC ×Gender

PBC × AVC

PBC BI

Gender

AVC

ตารางท 1 เมตรกซสหสมพนธ คาเฉลย คาเบยงมาตรฐาน และคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

M SD 1 2 3 4 5 61 PBC 0.00 2.78 .812 AVC 0.00 3.66 .52 .823 PBC × AVC 5.32 19.75 -.55 -.59 -4 PBC × Gender 0.02 1.95 .70 .23 -.23 -5 AVC × Gender 0.17 2.48 .25 .68 -.26 .35 -6 BI 12.94 3.06 .60 .21 -.17 .38 .07 .93คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbrach’s alpha coefficient) คอคาในแนวทแยงของเมตรกซสหสมพนธ

ผลการวจย


ตารางท 2 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงชนModel 1 Model 2 Model 3

Block Variables B se(B) β B se(B) β B se(B) β1 (Constant) 0.27 0.17 0.41 0.17 0.24 0.17

Gender -0.67 0.22 -0.11* -0.70 0.22 -0.11* -0.66 0.21 -0.10*PBC 0.84 0.05 0.76* 0.87 0.06 0.79* 1.02 0.06 0.93*AVC -0.09 0.03 -0.10* -0.14 0.03 -0.17* -0.09 0.03 -0.11*

2 PBC × AVC 0.03 0.01 0.16* 0.03 0.01 0.21*PBC × Gender -0.22 0.08 -0.14* -0.31 0.08 -0.19*

RBlock12 0.41 0.41 0.41

RBlock22 0.43 0.43 0.45∆R2 0.02* 0.02* 0.04*

F; (df1, df2) 13.07*; (1, 495) 8.23*; (1, 495) 14.85* (2, 494)


• คาสมประสทธสหสมพนธอยางงาย (Simple correlation) ระหวาง AVC และ BI มคาเปนบวก (ตารางท 1: r = .21, p < .001) อยางไรกตาม คาสมประสทธการถดถอยของ AVC ทพยากรณ BI ใน Model 3 มคาเปนลบ (ตารางท 2: B = -0.09, se(B) = 0.03, β = -0.11) ตรงตาม H1 ทตงไว นนคอ AVC มความสมพนธทางลบกบ BI

• PBC มความสมพนธทางบวกกบ BI (ตารางท 2: B = 1.02, se(B) = 0.06, β = 0.93) ตรงตาม H2 ทตงไว


• PBC × AVC มนยส าคญทางสถต (Model 1: ∆R2= 0.02, F(1, 495) = 13.07, p <.001)

• ถาผโดยสารมระดบ PBC สง ระดบของ AVC จะไมมผลกระทบตอ BI

• ถาผโดยสารมระดบ PBC ต าและม AVC นอย จะม BI สงกวาผโดยสารทมระดบ PBC ต า และม AVC มาก

• ตรงตาม H3 ทตงไว

รปท 1 แผนภาพอนตรกรยาระหวางPBC × AVC ตอ BI


• AVC × Gender มนยส าคญทางสถต (Model 2: ∆R2 = 0.02; F(1, 495) = 8.23; p <.001)

• ถาผโดยสารมระดบ PBC ต า ความตางระหวางเพศ จะไมมผลกระทบตอ BI

• ผโดยสารชายทมระดบ PBC สง จะมระดบของ BI ทสงกวาผโดยสารหญง

• ตรงตาม H4 ทตงไว รปท 2 แผนภาพอนตรกรยาระหวางPBC × Gender ตอ BI

สรปผลการวจย

• ผลกระทบของ PBC ตอ BI สงกวา AVC นนคอคอการทมทางเลอกมากหรอนอยไมไดส าคญส าหรบผโดยสาร แตการรสกวาตนเองสามารถควบคมหรอวางแผนการเดนทางมความส าคญมากกวา

• ไมวาจะมทางเลอกทมากหรอนอย หากผโดยสารมการรบรการควบคมพฤตกรรมทสง ผโดยสารจะมความตงใจกลบไปใชบรการสงกวา

• ผโดยสารชายทมระดบ PBC สง จะมระดบของ BI ทสงกวาผโดยสารหญง เพราะคนขบรถแทกซสวนใหญเปนผชาย ดงนนผชายจงกงวลนอยกวาผหญงและสามารถเดนทางดวยแทกซมเตอรตามล าพงได

ขอเสนอแนะ

ผใหบรการควรเพมระดบการรบรการควบคมพฤตกรรมของผโดยสารใหสงขน และจ ากดทางเลอกการใชบรการของผโดยสาร เพอเพมความตงใจกลบไปใชบรการ

• ออกแบบการบรการทสนบสนนใหผโดยสารวางแผนการเดนทางไดดวยตนเอง เชน สามารถเลอกเสนทาง เวลาเดนทาง สถานทรบสง ชองทางการช าระเงน หรอคนขบหรอรถได เปนตน

• ออกแบบการบรการทท าใหผหญงรสกปลอดภย เชน คนขบรถเปนผหญง

• ฝกอบรมพนกงานขบแทกซมเตอรใหใสใจกบการบรการ และท าใหผโดยสารสบายใจมากทสดเวลาเดนทาง

ขอเสนอแนะ

งานวจยในอนาคต• เพมตวแปรทเกยวของกบการรบรความปลอดภยเพมเตม เนองจากการ

เดนทางโดยสารดวยแทกซมเตอรเกยวของกบความปลอดภย

• ประยกตใชกบการบรการรปแบบอนทผบรโภคมทางเลอกมากแตมการรบรการควบคมพฤตกรรมต า เชน การใหบรการดานสาธารณสข เปนตน

เอกสารอางอง

Aiken, S., & West, G. (1991). Multiple Regression: Testing and Interactions. London: Sage Publications.

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process, 50, 179-211.

Albarracin, D., Johnson, B., Fishbein, M., Muellerleile, P. (2001). Theories of Reasoned Action and Planned Behavior as Models of Condom Use: A Meta-analysis. Psychological Bulletin, 127(1), 142 – 161.

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The Moderator-mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.

Cohen, P., Cohen, J., West, G., & Aiken, S. (2002). Applied Multiple Regression/Correlation Analysis for the Behavioral Sciences (3 ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

Dawson, J. F. (2014). Moderation in Management Research: What, Why, When and How. Journal of Business and Psychology, 29, 1-19.

Hadar, L., Sood, A. (2014). When Knowledge Is Demotivating: Subjective Knowledge and Choice Overload. Psychological Science, 25(9), 1739 – 1747.

Iyengar, S., Lepper, M. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?. Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995 – 1000.

Sheeran, P. & Taylor, S., (1999). Predicting Intentions to Use Condoms: A Meta-analysis and Comparison of the Theories of Reasoned Action and Planned Behavioral. Journal of Applied Social Psychology, 29(8), 1624 -1675.

ตัวเลือกที่มีมากไม่ทำให้อยากซื้อ:...

Education