1

7 tema“Naujų produktų kūrimas ir produkto gyvavimo ciklas”

2

Kas yra naujas produktas?

“Naujumas” yra santykinė sąvoka. Norint jį apibrėžti, reikia atsakyti į šiuos klausimus:kam tai nauja?

(subjektyvumo kriterijus);iki kada tai nauja?

(laiko kriterijus);kiek tai nauja?

(intensyvumo kriterijus).

3

Kas yra naujas produktas?(tęsinys)

Produkto “naujumą” dažniausiai apsprendžia vartotojų ir gamintojų suvokimas. Naujas produktas - neseniai įvestas produktas, siūlantis naudas, kurių nesiūlo kiti produktai.Naujas produktas - originalus, patobulintas, modifikuotas produktas arba nauja produkto rūšis.

4

Produkto naujumas iš gamintojo perspektyvos

Naujas produktas pasauliniu lygiuIšradimai sukuriantys visiškai naują rinką. Dėl savo išskirtinio naujumo rizikingi ir organizacijai, ir rinkai. (Internet telefonai)

Naujas produktas pasauliniu lygiuIšradimai sukuriantys visiškai naują rinką. Dėl savo išskirtinio naujumo rizikingi ir organizacijai, ir rinkai. (Internet telefonai)

Nauja prekių grupėNaujas produktas organizacijai, bet ne rinkai

Nauja prekių grupėNaujas produktas organizacijai, bet ne rinkai

Esamo produkto pateikimas naujam rinkos segmentui

Esamo produkto pateikimas naujam rinkos segmentui

Priedai prie esamo produktoEsamo bazinio produkto papildymai

Priedai prie esamo produktoEsamo bazinio produkto papildymai

Esamo produkto modifikavimasProdukto pagerinimas, vartojimo kaštų sumažinimas.

Esamo produkto modifikavimasProdukto pagerinimas, vartojimo kaštų sumažinimas.

5

Nenuolatinė (Discontinuous) inovacija: produktas toks naujas, kad atlieka funkcijas, kurių neatlieka ankstesni produktai. Toks produktas reikalauja iš vartotojo naujų pirkimo ir vartojimo įgūdžių (pvz,. faksas, e-mail, Internetas, vaistai nuo AIDS).

Dinamiškai nuolatinė (Dinamically continuous) inovacija: produktas, kuris skiriasi nuo ankstesnių produktų, bet nereikalauja iš vartotojo naujų pirkimo ir vartojimo įgūdžių (pvz.,elektromobiliai, tušinukai).

Produkto naujumas iš vartotojo perspektyvos

6

Nuolatinė (Continuous) inovacija (modifikacija): naujas produktas, kuris charakterizuojamas pagerinimais ir papildymais ir mažais pokyčiais vartojimo įgūdžiuose (pvz., Microsoft Natural Keyboard, sumažinto kaloringumo maistas, kompiuterinių programų atnaujinimai).

Produkto naujumas iš vartotojo perspektyvos (tęsinys)

7

Kodėl daug naujų produktų žlunga?Neatitinka vartotojų poreikių;per mažai teikiamų (suvokiamų) naudų;Blogai pozicionuotas;Turi techninių problemų;Pateiktas blogu laiku;Nekokybiškas;Neturi santykinių pranašumų;Nesuderintas su esamomis pirkimo tradicijomis;Sunkiai pastebimas ir nesuprantamas;Blogi kiti marketingo komplekso elementai;Sudėtingas vartoti, reikia mokytis.

8

Naujo produkto pasisekimo charakteristikos

Santykinis pranašumasAtitikimas rinkos poreikiųSiūlymas aiškių naudųIšsiskyrimas iš produktų-pakaitalųSiūlymas unikalios vertėsSuderinamumas su esamais vartotojo vartojimo ir pirkimo įgūdžiais.Pabandymo galimybėsPastebimumasPaprastumas

DVD PORTABLE VIDEO CAMERA

9

Naujo produkto Naujo produkto kūrimaskūrimas

10

Naujų produktų kūrimo variantai

INOVACIJA tai visiškai naujų produktų kūrimas

INOVACIJA tai visiškai naujų produktų kūrimas

MODIFIKAVIMAStai produkto

savybių pakeitimas

MODIFIKAVIMAStai produkto

savybių pakeitimas

Naujas!

11

1.Idėjos generavimas

2.Idėjos įvertinimas

3.Ekonominė analizė

4.Techninis įgyvendinimas

5.Marketinginiai bandymai

6.Komercializacija

Naujas produktasNaujas produktas

Naujo produkto kūrimo procesas

12

Naujo produkto kūrimo procesas 1 stadija. Idėjos generavimas

(Idea generation)Idėjos generavimas: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje marketingo specialistai ieško produkto idėjų sutinkamai su vartotojų poreikiais ir organizacijos tikslais. Marketingo orientacijos organizacijos idėjas generuoja pastoviai, o ne tik tam tikrame laikotarpyje.

13

Naujų produktų idėjų pasiūlymo šaltiniai Naujų produktų idėjų pasiūlymo šaltiniai

Idėjų šaltiniaiIdėjų šaltiniai

OrganizacijosDarbuotojai

(proto šturmas)

Naujų produktųkūrimo grupės

Didmenininkaiir

mažmenininkaiVartotojai

Rinkos tyrimų firmosbei mokslininkai

14

Naujo produkto kūrimo procesas 2 stadija. Idėjos įvertinimas (Idea evaluation, screening)

Idėjos įvertinimas: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje analizuojamos idėjos, kad nustatyti tinkamumą ir tikslingumą sutinkamai su organizacijos tikslais ir galimybėmis.Pagrindiniai klausimai į kuriuos reikia atsakyti šioje stadijoje:

Ar pakankamas tikslinės rinkos dydis? Ar vartotojų elgsena leidžia tikėtis produkto

sėkmės rinkoje? Kokią rinkos dalį užims produktas?

15

Naujo produkto kūrimo procesas 3 stadija. Ekonominė analizė

(Business analysis)

Ekonominės analizės stadija: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje produktas vertinamas vidinių organizacijos galimybių, rinkos aplinkos ir pelningumo požiūriu.

Vertinant vidines galimybes, atsakoma į pagrindinius klausimus:Ar turime finansinių išteklių?Ar turime žmonių?Ar turime priemonių?

16

Naujo produkto kūrimo procesas 3 stadija. Ekonominė analizė (tęsinys)

Vertinat rinkos aplinką pagrindiniai klausimai:makroaplinka ir jos elementų pokyčiai;esami ir potencialūs konkurentai.

Vertinant pelningumo požiūriu, pagrindiniai klausimai:

• pardavimo apimtys;• kaštai• rinkos dalis;• pelnas.

17

Naujo produkto kūrimo procesas 4 stadija. Techninis įgyvendinimas (Development)

Techninis įgyvendinimas: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje naujo produkto idėja transformuojama į alternatyvius koncepcinius pavyzdžius - prototipus. Šioje stadijoje nuo naujo produkto aprašymo ir piešinių pereinama prie produkto pavyzdžių, kuriuos galima pateikti vartojimo tyrimams. Pradedamas testuoti produkto priimtinumas potencialiems vartotojams.

18

Naujo produkto kūrimo procesas 4 stadija. Techninis įgyvendinimas

(tęsinys)

Testavimas -- Tyrimo procedūra naudojama sužinoti vartotojų reakcijas į naujo produkto idėją. Vartotojams pateikiami naujo produkto pavyzdžiai ir klausiama ar jis jiems patinka, ar jie jį pirktų, ar jie jį vartotų ir pan.

Testavimo rezultate atrenkama geriausia produkto koncepcija

19

Naujo produkto kūrimo procesas 5 stadija. Marketinginiai bandymai (Test

marketing)Marketinginiai bandymai - kontroliuojamo eksperimento procedūra, kurioje naujas produktas yra bandomas realiose rinkos sąlygose, ribotame rinkos segmente.

Šioje stadijoje galima galutinai patikslinti produkto savybes bei pardavimo variantus

20

Naujo produkto kūrimo procesas 6 stadija. Komercializacija

(Commercialization)

Komercializacija: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje daromas sprendimas pradėti gaminti naują produktą ir jį pardavinėti.

21

Produkto gyvavimo ciklas

22

Produkto gyvavimo ciklasProdukto gyvavimo ciklas: marketingo koncepcija pateikianti produkto pardavimų istoriją grafine forma.Produkto gyvavimo ciklas - tai laikotarpis nuo produkto atsiradimo iki jo išnykimo rinkoje.Gyvavimo cikle dažniausiai išskiriamos keturios stadijos: įvedimas; augimas; branda; smukimas.

PLC koncepciją išpopuliarino Theodore Levitt 1965 m.

23

Produkto gyvavimo ciklasProdukto gyvavimo ciklas

LaikasProduktokūrimostadija

Įvedimas

Pelnas

Pardavimai

Augimas Branda Smukimas

Nuostoliai/Investicijos (Lt)

Pardavimoir pelno dydis

24

Produkto gyvavimo ciklo (PGC) stadijos

Įvedimas - PGC stadija, kai naujai rinkoje pasirodžiusio produkto pardavimas po truputį didėja.

Tai labiausiai rizikinga ir daugiausiai išlaidų reikalaujanti stadija.

25

Produkto gyvavimo ciklo (PGC) stadijos (tęsinys)

Augimas - PGC stadija, kai produkto pardavimas sparčiai didėja.

Branda - PGC stadija, kai produkto pardavimas stabilizuojasi ir ima po truputį mažėti.

Smukimas - PGC stadija, kai produkto pardavimas nuolat mažėja.

26

PGC stadijų pagrindinės charakteristikos

Įvedi-mas

Augi-mas Branda Smukimas

Pardavimai

Kaštai

Pelnas

Vartotojai

Konkurentųskaičius

MažiStaigiaididėja

Lėtai di-dėja ir pa-siekia max

Mažėja

Aukšti Vidutiniai Žemi Žemi

Nėra Auga Max Mažėja

Inovato-riai

Ankstipripažįst.

Lėtaipripažįst. Atsilikeliai

Nėra arkeli

Auga Stabilus-mažėja

Mažėja

27

PGC ir marketingo kompleksas

Produktas

Kaina

Paskirs-tymas

Esminis sukonkurenc.pranašumais

Produkto patobu-linimai,paslaugosgarantijos

Diferenciuo-tas, skirtingimodeliai

Minimalūs pakei-timai, išėmimasiš rinkos

Rėmimas

Padengianti kūrimo ir įvedimo kaštus

Ypač intensy-vus,informuo-jantis,kurian-tis pirminę paklausą

Įvedimas Augimas Branda Smukimas

Leidžiančiosdidėti paklausai, rinkos daliai

Apsaugantirinkos dalį,pardavimus,pelną

Leidžiantigauti minimalų pelną

Atrankinis, kuriamo kanalai, parduotuvės

Intensyvus, daugėja parduotuvių

Intensyvus, maksimalus parduotuvių skaičius

Atrankinis, uždaromi kanalai, parduotuvės

Intensyvus,pabrėžiantisprodukto konkurencinį pranašumą

Minimalus,orientuotas į priminimą

Minimalus

28

Ar visi produktai praeina gyvavimo ciklą?

Praktiškai visi produktai praeina gyvavimo ciklą.Tačiau, skirtingų produktų gyvavimo ciklo kreivių pobūdis ir trukmė gali iš esmės skirtis. Trukmės gali būti nuo kelių savaičių iki kelių dešimtmečių.Naujos technologijos labai trumpina produktų gyvavimo ciklą

29

Naujo produkto adaptacija (pripažinimas) ir difuzija (plitimas)

30

Adaptavimo ir difuzijos procesai

Adaptavimo (pripažinimo) procesas: tai mentalinių ir elgesio veiksmų stadijos, per kurias praeina individas, sužinodamas apie produktą ir jį įsigydamas.

Difuzijos (plitimo) procesas: naujo produkto pripažinimas ir pirkimas tikslinėje rinkoje.

Esminis skirtumas: pirmasis procesas skirtas individui, antrasis - tikslinės rinkos kaip visumos elgesiui.

31

Adaptavimo proceso stadijosAdaptavimo proceso stadijosKaip individualus vartotojas veikia

ŽinojimasŽinojimas ĮsitikinimasĮsitikinimas SprendimasSprendimas

PatvirtinimasPatvirtinimas ĮgyvendinimasĮgyvendinimas

32

Adaptavimo proceso stadijos

Žinojimas - žmogus sužino apie produkto egzistavimą ir gauna kai kurį supratimą apie jo funkcionavimą. Įsitikinimas - Žmogus formuoja palankią arba nepalankią nuomonę apie produktą.Sprendimas - žmogus atlieka veiksmus, kurie priveda prie sprendimo priimti ar atmesti produktą.Įgyvendinimas - žmogus naudoja produktą.Patvirtinimas - žmogus ieško pastiprinimo ir gali keisti sprendimą, jeigu susidurs su nepalankia informacija apie produktą.

33

Inovatoriai (Innovators)Inovatoriai - pirmieji vartotojai pripažįstantys naują produktą.Dar vadinami - technologijų entuziastais Šie žmonės linkę eksperimentuoti, rizikuoti, yra socialiai dinamiški, komunikabilūs, vartoja daug informacijos šaltinių.

34

Greitai adaptuojantys žmonės (Early adopters)

Greitai adaptuojantys žmonės : vartotojų grupė, kuri perka produktą iškart po produkto įvedimo, bet vėliau nei inovatoriai. Šie žmonės mėgsta vadovauti, jiems patinka prestižas ir pagarba susijusi su naujų produktų pirkimu. Jie priima naujus produktus su didesniu atsargumu nei inovatoriai.

35

Greitai adaptuojanti dauguma (Early majority)

Greitai adaptuojanti dauguma : vartotojų grupė, kurie perka produktą labiau apgalvotai ir įdėmiai nei greitai adaptuojantys žmonės.

36

Lėtai adaptuojanti dauguma (Late majority)

Lėtai adaptuojanti dauguma : vartotojų grupė, kuri perka produktą po greitai adaptuojančios daugumos, kai nėra jokios suvokiamos rizikos, skeptikai.

Greitai ir lėtai adaptuojančios daugumos kartu sudaro apie 68% visos grupės, kuri adaptuos produktą.

37

Atsilikeliai (Laggards) ir neadaptuojantys žmonės

Atsilikėliai: žmonių grupė, kuri paskutinė adaptuoja produktą - skeptikai.

Neadaptuojantys žmonės: žmonių grupė, kuri niekada nepirks naujo produkto.

38

Difuzijos procesas

Laikas

InovatoriaiInovatoriai

Greitaiadaptuojantys

Greitaiadaptuojantys

Greitaiadaptuojantidauguma

Greitaiadaptuojantidauguma

2.5%13.5%

34% 34%

16%

AtsilikėliaiAtsilikėliai

Lėtaiadaptuojantidauguma

Lėtaiadaptuojantidauguma

Difuzijos procesasDifuzijos procesas

Procentinė rinkos dalis

100

75

50

25

Ino

va

toti

ai 2

.5%

Gre

ita

i a

da

ptu

oja

nty

s 1

3.5

%

Gre

it a

da

pt.

da

ug

um

a

34

%

Lė

tai a

da

pt.

da

ug

um

a3

4%

Ats

ilik

ėlia

i (įt

rau

kia

nt

ir n

ead

ap

tuo

na

čiu

s)

16

%

Laikas

40

7 temos “Naujų produktų kūrimas ir produkto gyvavimo ciklas”

PABAIGA