8. estrategia de comunicaciones integradas centro de iniciativas emprendedoras cie

8. Estrategia de Comunicaciones Integradas

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE


Diseño del Programa de Comunicaciones integradasEtapas

Misión Metas de ventas

Objetivos de publicidad

- Informar - Persuadir - Recordar

Diagnóstico situacional

Análisis del entorno - Base de recursos

Análisis del micro y macro entorno, análisis de la competencia, recursos disponibles, fortalezas y debilidades.

Mapeo de públicos Plan de comunicaciones

Recursos

Factores a considerar: * Estado ciclo de vida * Participación mercado * Nivel de Competencia * Frecuencia Publicidad * Sustituibilidad

Indi

cado

res

(KPI

)

Mensaje

MediosAlcance,frecuencia e impacto

Tipos de medios disponibles

“Timing” de medios

Distribución geográfica

Identificación publico(s) meta

Retroalimentación

Diseño Seleccionar Objetivos

comunicación

Convicción

Preferencia

Agrado

Conocimiento

Conciencia

Compra

ContenidoLlamado racional

Llamado emocionalLlamado moral

EstructuraSacar conclusionesTipo de argumento

Orden de argumentos

Formato Encabezado/texto/color,

Palabras y sonidos,Lenguaje corporal


Plataformas comunicacionales y promocionales

“Inbound marketing”Ganar atención

organicamente, sin crear interupción en la vida del objetivo

Responsable del

90% + clicks en

la webSEO

Listas e mail opt-in

Blogs

Prensa y Relaciones públicasConstrucción de comunidadesAlcance de influenciadores

Conferencias y charlas

Medios sociales “earned”

“Word of mouth” y mercadeo viralCreación de contenidos

Creación de videos

Menores costos

promedio para

adquirir clientes

Impulsado por

creatividad,

talento y

esfuerzoGenera

momentum y

hace más

fáciles los

esfuerzos

futuros

Listas e mail rentadas, adquiridas

Videos publicitarios

Publicidad en banners

Espacios en Trade shows

Publicidad en TV, Radio, Prensa

Llamadas telefónicas

Notas de prensa

Responsable

por <10% de

los clicks en la

webMayores costos

en adquisición

de clientes

“Out bound marketing”Interupción flujo de actividad de

alguien a fin de obtener la atención

Impulsado por

presupuesto y

repeticiónCostos

generalmente

estáticos a

escala

Estrategia de Comunicaciones Integradas

• SEO/ SEM• Blogging• Medios sociales• RSS• Instrumentos y muestras gratis• Relaciones públicas

• Telemercadeo• Ferias comerciales “Trade shows”• Mercadeo directo• Descarga de e mails• Publicidad en prensa•Anuncios en TV y radio

Mercadeo tradicional (“Outbound”) Mercadeo actual (“Inbound”)


Paso 1: Identificación Audiencia Objetivo

Análisis Imagen: conjunto creencias, ideas e impresiones. (familiaridad, favorabilidad). Brechas.

Paso 2: Determinar Objetivos Comunicacionales

Tipo de objetivos deseados: Cognoscitivo (poner algo en mente), Afectivo (cambio actitud) o de Comportamiento (disposición actuar).

- Informar (introducción-crear demanda): nuevo producto, nuevos usos producto actual, cambio de precios, corregir falsas impresiones, reducir riesgos, nueva imagen.- Persuadir (crecimiento): Construir preferencia/ cambio a marca, cambio percepción atributos, persuadir a comprar ahora.- Recordar (madurez): necesidad producto, donde comprarlo, reconocimiento marca.

Paso 3: Establecer Presupuesto Comunicacional

Plan cierre de Brechas. Recursos disponibles vs. costos por medio. Factores a considerar:

- Estado Ciclo de Vida (Introducción requiere mayor inversión vs. madurez)- Participación mercado / Base de consumidores (mayor participación de

mercado requiere menor %/ventas).- Competencia: inversión para alcanzar umbral mínimo /superar ruidos- Frecuencia:Nº repeticiones requeridas para colocar mensaje de la marca- Substituibilidad: necesidad establecer imagen diferenciada.


Pasos críticos en el diseño del Plan de Comunicaciones

Conciencia

Conocimiento

Agrado

Preferencia

Convicción

Compra

Paso 4: Diseño y formulación del mensaje

Debe lograr Atención, mantener Interés, aumentar Deseo y provocar Acción (Modelo AIDA).

• Contenido (que decir): atractivos,tema,idea,USP (“unique selling proposition”): • Atractivo(s):

racional,emocional(Harley Davidson,Rolex) y moral.

Generación mensaje

Evaluación /Selección mensaje

Ejecución Mensaje

Revisión Responsabilidad Social/Regulaciones

Etapas:

•Inductivo (hablar con expertos,consumidores, competidores)•Deductivo (modelo recompensas Maloney)

•Deseabilidad•Exclusividad•Credibilidad

•Estilo•Tono•Palabras•Formato


Diseño Plan Comunicaciones Efectivo

• Estructura (como decirlo lógicamente): conclusión explicita vs. inferida (+)

•Formato (como decirlo sinbólicamente): diseño, sonido, color,otros- Fuente (quien decirlo): experticia,simpatía,-honestidad.

ContenidoElemento racional

Elemento emocionalElemento moral

EstructuraSacar conclusionesTipo de argumento

Orden de argumentosFormato

Encabezado/texto/color,

Palabras y sonidos,Lenguaje corporal

Atención Interés Deseo Acción

Paso 6: Medir resultados Comunicacionales

Indicadores de gestión (eficiencia-eficacia: “Share of voice” vs “Share of mind” vs. Share of market”)

Paso 5: Selección Canales Comunicacionales

Seleccionar los medios más eficientes para llevar el mensaje.

Etapas: - Definir alcance,frecuencia e impacto deseado- Escoger entre tipos de medios/opciones- Decidir “Timing” - Distribución geográfica (Áreas de influencia dominante)

Indicadores en: Atención: Que tan bien captura el interés de la audiencia objetivo? Lectura: Si lleva al objetivo a seguir oyendo/leyendo el anuncio Aspectos Cognitivos: Que tan claro es el mensaje central o beneficios? Afectivos: Que tan efectivo es el atractivo particular? Comportamiento: Que tanto impulsa a la acción?


Diseño Plan Comunicaciones Efectivo

Cara a cara, correo, teléfono; vendedores,expertos,sociales –amigos. Impacto del “talk factor-word of mouth”.

Canales de comunicación personales

Canales de comunicación no personales

Medios masivos, atmósferas y ambientes diseñados, eventos.

Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisión, anuncios exteriores y otros.

• Comunica algo positivo acerca del producto , servicio de la empresa. Incrementa el reconocimiento de la marca.

• Puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo bajo de exposición.

• Los consumidores suelen ver los productos anunciados como más legítimos.

• Es muy expresiva, crea una imagen perdurable (asociaciones entre el producto y ciertos estilos de vida) de un producto y puede generar ventas rápidas.

Sin embargo,:• Ofrece baja credibilidad.• Posibilidad de que alto % de quienes vieron la publicidad, no esten

interesados o esten bloqueados por estar expuestos a demasiada publicidad.

PUBLICIDAD


Publicidad y PromocionesTipos de Publicidad

• Da a conocer un producto

• Recomienda otros usos• Informa cambios de

precios• Explica como funciona un

producto• Describe características• Modifica impresiones

erróneas• Crea imagen de la

compañía

• Crea preferencia por la marca

• Alienta el cambio hacia la marca

• Afianza o cambia la percepción sobre los atributos

• Convence a la compra• Convence de que reciba a

un vendedor

• Recuerdan que necesitan pronto el producto

• Recuerda donde la encuentran

• Mantenerlo en su mente

PublicidadInformativa

PublicidadPersuasiva

PublicidadRecordatoria


Elección Eje de Comunicación para Posicionamiento “Rational Positioning” vs. “Emotional Positioning”

Enfoques Creativos Imagen

• Identificación “público objetivo”

• Establecer la ventaja auténtica

propuesta a ese “público objetivo”

(promesa).

• Argumento que enuncie las

características que producen

ventaja distintiva (soporte).

• Tono / estilo de la comunicación.

Otros elementos:• Necesidad reconocimiento marca.

• Proveer información al usuario que

atienda a sus necesidades -

expectativas.

• Evaluación alternativas.

• Uso del producto (comunicación

después de la compra). Ariel Porsche

“Copy Strategy Statement”

• Amas de casa familia numerosa

• Lavado único

• Lavado profundo

• Agentes biológicos

• Tono serio para aumentar credibilidad

• Rendimiento / perfeccionamiento

• Más personales que familiares

• Tecnología Alemana

• Automóvil de los ganadores

• Superación de sí mismo


Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Incluye exhibidores en punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones.

• Permite atraer la atención del consumidor, ofrecer fuertes incentivos para comprar y realzar la venta.

• Incitan a una rápida respuesta y la recompensan.

• Sus efectos de promoción suelen ser efímeros y no cultivan preferencias de marca a largo plazo.

PROMOCIÓN DE VENTAS


Conjunto de instrumentos ,la mayor parte de corto plazo, diseñados para estimular rápidamente las ventas a nivel de consumidor – “trade”

• Atraer nuevos usuarios.• Premiar lealtad compradores.• Incrementar recompra de compradores ocasionales.

Objetivos:

Opciones:• Muestras gratis.• Cupones.• Paquetes con precio reducido• Regalos• Concursos/Juegos.• Garantías de funcionamiento.• Promociones paquete de varios productos.• Pruebas gratis• Promociones cruzadas ( Publicidad galletas Nabisco que contienen chocolate Hershey).• Demostraciones/Puntos de compra


Promociones de ventas

Promociones de Ventas

Al Consumidor :

Muestras

Cupones

Devolución efectivo (“rebates”)

Premios - Regalos

Concursos

Ofrecen una cantidad de producto gratis (puerta a puerta, a ser retirado en la tienda,adjunto a otro producto). Es la opción mas efectiva y costosa para introducir un nuevo producto.

Certifica a un descuento en la compra de un determinado producto (prohibido en Vzla). Solo son redimidos entre 2-18% en EE.UU

Provee un descuento para compras posteriores paraser cobrado al manufacturador (no al detallista)

Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas,y otros artículos con la marca impresa.

Se otorgan premios a los ganadores de un concurso que participan al adquirir un producto.

Pruebas gratis Invitar a probar un producto sin costo

Garantías Promesa de “performance” del producto o su reparación-intercambio


Promociones de Ventas

Al Canal-Detallistas :

Descuentos

Concesión (“Allowance”)

Devolución efectivo (“rebates”)

Productos gratis

Términos de pago

Sobre los precios de lista durante un tiempo determinado por la compra de un nuevo producto o un volúmen determinado.

Monto ofrecido por realizar alguna actividad : Detallista: mayor espacio anaqueles Canal: impulso ventas a determinada región

Provee un descuento para compras posteriores paraser cobrado al manufacturador (no al detallista)

Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas,y otros artículos con la marca impresa.

Terminos especiales para financiamiento compras de Producto(s) deseados

Garantías de recompra Adquisición de producto no vendido

Concesión (“Allowance”) Publicidad (compensa a detallista por publicidad dela marca del manufacturador) /por tener producto exhibido de manera especial.


Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejar o bloquear los rumores, las anécdotas o sucesos desfavorables.

Gozan de gran credibilidad, por ser más reales y creíbles que los anuncios.Pueden llegar a prospectos que evitan los vendedores y los anuncios (crear “awareness”).Pueden realzar la empresa o el producto.Muchos mercadólogos lo utilizan como recurso de último momento.

RELACIONES PÚBLICAS


Opciones:• Publicaciones.• Eventos especiales.• Noticias de la empresa/producto• Charlas - Conferencias• Actividades servicio público (tiempo-dinero)• Identidad en medios (dibujos, logos, símbolos)

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. Incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas de incentivos.

Es muy eficaz para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los clientes.

Implica una interacción personal de dos o más individuos. Permite el surgimiento de distintos tipos de relaciones para presentación. Permiten que el cliente sienta mayor necesidad de escuchar y responder.

VENTAS PERSONALES


¿Qué es el marketing viral?Se llama “viral” porque tiene que ver con el concepto de los virus. Un virus se expande pasando de persona a persona. Si llevamos este concepto al marketing, marketing viral es la transmisión de mensajes (videos, publicidades, promociones de precio, etc.) de persona en persona. Y este concepto toma aún más fuerza cuando hablamos de internet y de las redes sociales. Ahora un video publicitario o una noticia, puede pasar rápidamente por las diferentes redes sociales.

Caracteristicas:• Facilita y promueve el pase de información de mercadeo entre las personas.• Depende de la tasa de pase de información entre las personas. Si el % alto de personas transmiten la información a un numero alto de personas, la tasa de crecimiento se convierte en una bola de nieve. Si la tasa de envío es baja el fenómeno de bola de nieve se desvanece rápidamente.



Estrategia comunicacionalComparación opciones comunicacionales

Factor Publicidad pagada

Publicidad no pagada Ventas personales Promoción de ventas

Audiencia Masiva Masiva Pequeña (“one to one”) Variada

Mensaje Uniforme Uniforme Especifico Variado

Costos Bajo por lector Ninguno por espacio y tiempo; puede ser moderado para “press releases” y materiales publicitarios

Alto por cliente Moderado por cliente

Patrocinador Emprendedor - Empresa

No patrocinador formal Emprendedor- Empresa Emprendedor-Empresa

Flexibilidad Baja Baja Alta Moderada

Control sobre contenido y localización

Alto Ninguno Alto Alto

Credibilidad Moderada Alta Moderada Moderada

Objetivo central

Atraer a una audiencia masiva a un costo razonable; crear reconocimiento y actitudes favorables

Alcanzar a una audiencia masiva mediante un mensaje independiente

Para lidiar con individuos – consumidores; responder preguntas y resolver obstáculos para lograr cerrar la venta

Estimular ventas a corto plazo; compras impulsivas

Ejemplo Anuncio en TV para una cámara Kodak

Articulo en periódico reportando las características únicas de la cámara

Personal ventas detallista explicando como se maneja la cámara

Cámara en el mostrador feria de fotografías


Estrategia comunicacionalComparación opciones comunicacionales

Factor Medios pagados(Campañas “Outbound”)

Medios ganados(Campañas “Inbound”)

Medios propios (Nutrir, educar, apoyar)

Medios gerenciados (específicos de agencia)

Elementos clave & Factores de empuje

Dinero= TráficoCanales son optimizados individualmentePaginas de aterrizaje son distintas del “site” principal

Costos es esfuerzoNo esfuerzo=No tráficoVisibilidad continua aun cuando los esfuerzos paranTodas las pag. son pag. de “landing”

Una persona es “conocida”Dirección e mail, archivo del cliente, etc.Mover a la persona a iniciar compra, recurrencia de la venta

Canales gerenciados de parte o en unión con cliente.Experticia del canal enlazad con conocimiento industria-productoCentrada en contenido

Beneficios • Resultados inmediatos•Escalable•Mayoría accesible•Fácil de probar

•Costos <62% a “Outbound”(*)•Visitas de mayor calidad•Rol clave en las ventas•Ayuda a construir confianza

•Efectividad en costos•Longevidad•Facilidad de “targeting”•Lealtad y promoción

•Experticia desde ambos ángulos•Alianzas estratégicas más intimas

Canales Búsquedas pagadasDisplay/ BannersAfiliacionesAdquirir listas e mailTV-Radio-PrensaMóbiles

Directos/MarcaBúsqueda natural (SEO)Medios socialesReferidos (links)Relaciones públicas

Sitio en la webEmail,Newsletter,RSS“Lead nurturing”“Re –Targeting” Emails transacciones Servicios al cliente

•Medios sociales•Busquedas pagadas•E mail•Relaciones públicas•Creación contenidos + Sindicación

Recursos necesarios

•Presupuesto de medios•Gerencia de campañas•Pruebas y optimización•Reportes

•Creación de contenidos•Plataforma para publicación•Involucramiento en medios sociales•Relaciones públicas e involucramiento en bloggers•Reportes

•Tecnologías e mail•Bases de datos clientes & consumidores•Contenido e mails•Respuesta a servicios al cliente• Monitoreo social

•Experticia en asuntos subjetivos del cliente para incluirlos en contenidos•Alineación estratégica•Experticia del canal en agencia•Reportes

(Costos: “Outbound”: 373 $ por “lead” vs. “”Inbound”: 143 $)

Conjunto de instrumentos ,la mayor parte de corto plazo, diseñados para estimular rápidamente las ventas a nivel de consumidor – “trade”

• Atraer nuevos usuarios.• Premiar lealtad compradores.• Incrementar recompra de compradores ocasionales.

Objetivos:

Opciones:• Muestras gratis.• Cupones.• Paquetes con precio reducido• Regalos• Concursos/Juegos.• Garantías de funcionamiento.• Promociones paquete de varios productos.• Pruebas gratis• Promociones cruzadas ( Publicidad galletas Nabisco que contienen chocolate Hershey).• Demostraciones/Puntos de compra


Promociones de ventas

Tipos de promociones de ventas

Tipo Características Ejemplo

Cupones Fabricantes y detallistas promocionan descuentos especiales a clientes que canjeen los cupones.

Procter & Gamble envía por correo (internet) un cupón de 0.25$ para desodorante Sure que puede ser canjeado en cualquier supermercado.

Devolución“Refund” o “rebate”

Un consumidor somete prueba de compra (usualmente al fabricante) y recibe un descuento adicional.

Alarmas de fabricante “First alert alarms” entrega 5 $ al someter prueba de compra.

Muestras Productos o servicios gratis se ofrecen a quienes podrían adquirir un producto nuevo

Cuando el detergente liquido para platos de Sunlight fue introducido, se entregaron muestras gratis vía correo.

Rifas y concursos Consumidores compiten por premios al responder a cuestionario , llenar formulario o probar el producto.

Fabricante de jabón ofrece premios para un concurso para personas que consuman un producto (o por su nivel de consumo)


Tipos de promociones de ventas

Tipo Características Ejemplo

Bonos o “multipacks” Consumidores reciben descuentos por volúmenes de compra.

Algunas tiendas promueven ventas I-cent que por la venta de un producto se recibe uno adicional por un centavo.

Mostradores para puntos de compra

“in store displays” en la tienda recuerda a los consumidores y genera ventas impulsivas.

Ventas de cicle en los supermercados son altas debido a que el producto se coloca en los cajeros.

Eventos especiales Fabricantes y detallistas patrocinan aparición de celebridades, shows de moda y otras actividades especiales

Cada equipo de baseball profesional celebra un día especial para atraer a los fanáticos.

Regalos Consumidores reciben regalos por hacer una compra o abrir una nueva cuenta.

Instituciones de ahorro ofrecen un variado rango de regalos para quienes abren una cuenta, adquieren un nuevo producto o incrementan los saldos en las cuentas actuales.


Alto Número y dispersión compradores Bajo

Bajo Información requerida comprador Alto

Bajo Tamaño e importancia de compra Alto

Canales Distribución Directa

Bajo Complejidad producto Alta

No Contacto requerido post-venta Si

Estrategia de Promoción y Publicidad

Objetivos comunicación: • Necesidad reconocimiento marca (personalidad / tono o carácter de

la marca)• Proveer información al usuario (promesa básica / secundaria)• Evaluación alternativas (puntos de diferencia)• Decisión de compra (puerta a puerta / mostradores (personas meta

a quien dirigirnos)• Uso del producto (comunicación después de la compra)

Factores estrategia promoción Publicidad/Promoción Balance Ventas directas


Nuevos medios y plataformas comunicacionales

Del marketing transaccional al marketing relacional

MERCADEO 2.0 y 3.0


Del mercado de consumo masivo al individualizadoMercadeo 1.0 Mercadeo 2.0 Mercadeo 3.0

Comerciales Inserción producto en programas TV.

Contenido en la marca

Anuncios en prensa Anuncios en blogs (Blog spots) Menciones por individuos

Correo directo E mail MMS, Bluetooth

“push content” “pull content” (RSS) widget

Colateral Videos Hipervideos

Seminarios Webinars/podcasts Eventos virtuales

Contenidos generados por empresas

Contenidos generados por usuarios

Contenidos generados por maquinas

Construcción de websites Construcción de comunidades Liderizando una causa

Si definimos la web 1.0 como una web de lectura, la web 2.0 es una web de lectura y escritura controlada no sólo por los grandes monopolios de medios sino también por los usuarios. La web 1.0 se define por un esquema de comunicación lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para que algunos usuarios de Internet interesados puedan leer, ver y usar esa información. Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2.0 es mucho más complejo e incluye la noción de feedback o retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información de distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y comentarla. En la web 3.0 (web semántica) se tiene una red más inteligente donde la información tendrá semántica asociada y la web podrá relacionar conceptos de múltiples fuentes y deducir información a través de reglas asociadas al significado del contenido “World wide database”.


Medios pagados(Campañas

“Outbound”)

Medios ganados(Campañas “Inbound”)

Medios propios(Nutrir, educar,

apoyar)

Medios gerenciados (específicos de la

agencia)

Elementos clave &

Factores de empuje

Dinero = Trafico, No dinero= No traficoCanales son optimizados individualmentePaginas de aterrizaje son distintas del “site” principal

Costos es esfuerzo No esfuerzo= No traficoVisibilidad continua aun cuando los esfuerzos paran Todas las paginas son paginas de “landing”

Una persona es “conocida” Dirección e mail, archivo del cliente, etc. Mover a la persona a iniciar la compra, a la recurrencia de la venta, a ser un promotor.

Canales gerenciados de parte o en unión con el clienteExperticia del canal enlazada con conocimiento de la industria/producto por el clienteCentrada en contenido

Beneficios Resultados inmediatosEscalableMayoría medibleFácil de testear

Efectividad en costosVisitas de mayor calidadRol clave en las ventasAyuda a construir confianza

Efectividad en costosLongevidadFacilidad de “targeting”Lealtad y promoción

Experticia desde ambos ángulosAlianzas estratégicas mas intimas “in it” together

Canales Búsquedas pagadasDisplay/BannersAfiliaciones (CPA)Adquirir listas e mailsTV/Radio/PrensaMóbiles

Directos/MarcaBúsqueda natural (SEO)Medios socialesReferidos (links)Relaciones públicas

Sitio en la webEmail, Newsletters, RSS.Lead nurturingRe TargetingEmails trasaccionesServicios al cliente

Medios socialesBúsquedas pagadasE mailRelaciones públicasCreación contenidos + Sindicación

Recursos necesarios

Presupuesto de mediosGerencia de campañasPruebas y optimizaciónReportes

Creación de contenidosPlataforma para publicaciónInvolucramiento en medios socialesRelaciones públicas e involucramiento en bloggers Reportes

Tecnologías e mailBases de datos clientes & consumidoresContenido e mailsRespuesta a servicios al clienteMonitoreo socialReportes

Experticia en asuntos subjetivos del cliente para incluirlos en contenidos.Alineación estratégicaExperticia del canal en agenciaReportes


8. estrategia de comunicaciones integradas centro de iniciativas emprendedoras cie

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