a linguagem da propaganda

Fundamentos Psicopedagógicos da Arte e Comunicação

A linguagem da A linguagem da PropagandaPropaganda

Profª Ellen CristinaProfª Ellen Cristina


Funções da Funções da LinguagemLinguagem

ReferencialReferencialConativa ou apelativaConativa ou apelativaFáticaFáticaMetalingüísticaMetalingüísticaEmotiva ou expressivaEmotiva ou expressivaPoéticaPoética


ReferencialReferencialQuando um texto é informativo, a linguagem fica Quando um texto é informativo, a linguagem fica

na terceira pessoa. Diz-se que é neutra – não na terceira pessoa. Diz-se que é neutra – não mostra sentimentos, nem quer persuadir. É a mostra sentimentos, nem quer persuadir. É a linguagem dos livros didáticos, científicos, das linguagem dos livros didáticos, científicos, das

matérias jornalísticas, em geral, dos filmes matérias jornalísticas, em geral, dos filmes documentários, dos relatos de perícias criminais, documentários, dos relatos de perícias criminais,

ou laudos de trânsito...; o que importa, em ou laudos de trânsito...; o que importa, em primeiro lugar, é o referente, aquilo de que se primeiro lugar, é o referente, aquilo de que se

fala. Naturalmente, para isso, oculta-se na fala. Naturalmente, para isso, oculta-se na linguagem a presença dos falantes.linguagem a presença dos falantes.

Essa Essa funçãofunção é é referencialreferencial, também chamada de , também chamada de

representativarepresentativa..


ReferencialReferencial"Assine VENTURA"Assine VENTURAReceba um ano de pintura,Receba um ano de pintura,Escultura, moda, arquitetura, fotografia,Escultura, moda, arquitetura, fotografia,geografia, gastronomia, joalheria...geografia, gastronomia, joalheria...por apenas R$45,00.por apenas R$45,00.Ligue: Rio de Janeiro (21) 2513-2048".Ligue: Rio de Janeiro (21) 2513-2048". Os verbos "assine, receba, ligue" são dirigidos a você, Os verbos "assine, receba, ligue" são dirigidos a você,

sujeito a quem se dirige o discurso persuasivo, que se sujeito a quem se dirige o discurso persuasivo, que se pretende como cliente. Além da presença da função pretende como cliente. Além da presença da função conativa, percebe-se a referencial (os temas da revista) e conativa, percebe-se a referencial (os temas da revista) e a poética (na rima das palavras que seguem ventura: a poética (na rima das palavras que seguem ventura: pintura, escultura, arquitetura. O próprio termo ventura é pintura, escultura, arquitetura. O próprio termo ventura é sugestivo, por fazer pensar em felicidade, além de sugestivo, por fazer pensar em felicidade, além de denominar a revista.denominar a revista.


ConativaConativaNo outro lado da conversa está o No outro lado da conversa está o

destinatário, ou receptor. Se desejamos destinatário, ou receptor. Se desejamos influencia-lo, toda a linguagem será influencia-lo, toda a linguagem será voltada para ele: verbos, pronomes, voltada para ele: verbos, pronomes,

tipos de frases (interrogativas, tipos de frases (interrogativas, imperativas, com vocativos). Um imperativas, com vocativos). Um

sermão religioso, um discurso político, sermão religioso, um discurso político, uma propaganda comercial, uma uma propaganda comercial, uma

pergunta, uma ordem ou proibição são pergunta, uma ordem ou proibição são apelativos.apelativos.

Essa função da linguagem é conhecida Essa função da linguagem é conhecida

como como apelativaapelativa ou ou conativaconativa


FáticaFáticaA A função fáticafunção fática inicia, ou encerra o ato da inicia, ou encerra o ato da comunicação. Vem acompanhada de outra comunicação. Vem acompanhada de outra

ou outras funções, estabelece contato. ou outras funções, estabelece contato. "Alô, oi, até logo, tudo bem?, como vai?, "Alô, oi, até logo, tudo bem?, como vai?,

então, daí, entendeu?, pois é". Essas então, daí, entendeu?, pois é". Essas palavras testam o canal, aproximam os palavras testam o canal, aproximam os

interlocutores, sintonizam-nos no interlocutores, sintonizam-nos no enunciado.enunciado.

"- "- BemBem...eu queria conversar com você....eu queria conversar com você.- - HeinHein? Você está feliz?? Você está feliz?

- - EntãoEntão, fale., fale.- - Tudo bemTudo bem, vamos ao assunto.", vamos ao assunto."

Essas expressões rotineiras são usadas como Essas expressões rotineiras são usadas como recurso para atar a conversa, sem que recurso para atar a conversa, sem que exijam resposta ou explicação para seu exijam resposta ou explicação para seu

significado. Mesmo que nem tudo vá bem, significado. Mesmo que nem tudo vá bem, quem faz a pergunta sabe que ouvirá como quem faz a pergunta sabe que ouvirá como

resposta: - Tudo. O objetivo não é saber resposta: - Tudo. O objetivo não é saber como vai o interlocutor, mas iniciar a como vai o interlocutor, mas iniciar a

comunicação.comunicação.


MetalingüísticaMetalingüísticaComo função que esclarece o código, o sentido de seus Como função que esclarece o código, o sentido de seus

termos, tem-se a função termos, tem-se a função metalingüísticametalingüística. É . É linguagem explicando linguagem. Sempre que se linguagem explicando linguagem. Sempre que se

definem termos, num estilo de dicionário ou definem termos, num estilo de dicionário ou enciclopédia, essa função predomina.enciclopédia, essa função predomina.

Palavras que explicam palavras, cinema que fala de Palavras que explicam palavras, cinema que fala de cinema, teatro de teatro, poesia de poesia, cinema, teatro de teatro, poesia de poesia,

quadrinhos de quadrinhos, tudo isso constitui quadrinhos de quadrinhos, tudo isso constitui metalinguagemmetalinguagem..

"- Amigo, que significa carpir? (função conativa)"- Amigo, que significa carpir? (função conativa)

- Significa chorar, lamentar-se, queixar-se, ou retirar o - Significa chorar, lamentar-se, queixar-se, ou retirar o capim da terra, capinar, com a enxada".capim da terra, capinar, com a enxada".


EmotivaEmotivaOs tipos de textos têm muito a ver com as Os tipos de textos têm muito a ver com as intenções de quem os produz. Se o emissor intenções de quem os produz. Se o emissor

saudoso ou apaixonado exterioriza suas saudoso ou apaixonado exterioriza suas emoções, o texto aparecerá na primeira pessoa, emoções, o texto aparecerá na primeira pessoa,

manifestando aspecto lírico-amoroso, por manifestando aspecto lírico-amoroso, por exemplo.exemplo.

"Eu sem você / Não tenho porquê"Eu sem você / Não tenho porquê

Porque sem você / Não sei nem chorar."Porque sem você / Não sei nem chorar."

Essa é a Essa é a função emotiva da linguagemfunção emotiva da linguagem, , centrada no remetente, que quer desabafar, centrada no remetente, que quer desabafar,

abrir seu coração, dando recados banhados de abrir seu coração, dando recados banhados de calor humano. calor humano.

"Ai! Que saudade / Que vontade de ver renascer "Ai! Que saudade / Que vontade de ver renascer nossa vida."nossa vida."


PoéticaPoéticaAlém dessas funções há a Além dessas funções há a poéticapoética, que não interessa apenas , que não interessa apenas

aos poetas e cantores, mas aos que trabalham com aos poetas e cantores, mas aos que trabalham com propaganda; ou aos que fazem literatura em prosa: propaganda; ou aos que fazem literatura em prosa:

cronistas, contistas, romancistas.cronistas, contistas, romancistas.A linguagem focaliza a mensagem, caracterizando-se pela A linguagem focaliza a mensagem, caracterizando-se pela

seleção vocabular, e pelo sentido conotativo (figurado). seleção vocabular, e pelo sentido conotativo (figurado). Metáfora, metonímia, antítese, personificação e outras Metáfora, metonímia, antítese, personificação e outras

figuras, dão ao texto o caráter plurissignificativo e poético.figuras, dão ao texto o caráter plurissignificativo e poético."De uma noite vim. / Para uma noite, vamos, / uma rosa de "De uma noite vim. / Para uma noite, vamos, / uma rosa de

Guimarães / nos ramos de Graciliano.Guimarães / nos ramos de Graciliano."" (Leminski) (Leminski)Até em manchetes jornalísticas, às vezes, há uso da Até em manchetes jornalísticas, às vezes, há uso da

ambigüidade, do jogo de palavras, da linguagem poética:ambigüidade, do jogo de palavras, da linguagem poética:""AcordoAcordo anônimoanônimo

No enterro do DNER, surge um exemploNo enterro do DNER, surge um exemplo

de como se arranhava o cofre da autarquia"de como se arranhava o cofre da autarquia"


PoéticaPoéticaUm texto escrito em versos, mas sem a função poética, Um texto escrito em versos, mas sem a função poética,

deixará de ter poesia, seria um simulacro de poema, deixará de ter poesia, seria um simulacro de poema, prosa em linhas interrompidas, alterando seu ritmo prosa em linhas interrompidas, alterando seu ritmo

normal.normal.

"Exposição mostra"Exposição mostra

como a modacomo a moda

interfere e moldainterfere e molda

a figura da mulher."a figura da mulher."

Esse texto tem, além do ritmo dos versos, a aliteração Esse texto tem, além do ritmo dos versos, a aliteração do |m| em mostra, moda, molda, mulher. Tem uma do |m| em mostra, moda, molda, mulher. Tem uma

organização agradável, poética, mesmo sem ser um organização agradável, poética, mesmo sem ser um

poema, mas a manchete de um artigo de revistapoema, mas a manchete de um artigo de revista

a linguagem da propaganda

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