ตัวแบบเส้นทาง pls...

MFU Connexion, 8(1) || page 1

ตวแบบเสนทาง PLS กลยทธการปรบตวทางการตลาด เพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม

Partial Least Square Path Modeling Development of Adaptation Marketing Strategy for Value Perception of Thai Cuisine Originality

วลาวลย ออนวงษเปรม1*, สวารตน โคบายาช1 และปรญ ลกษตามาศ1 Wilawan Onwangprem, Siwarat Kobayashi and Prin Laksitamas

Received July 27, 2018 Revised Dec 1, 2018

Accepted Dec 4, 2018

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา (1) ความสมพนธเชงสาเหตระหวางขอมล

พนฐานของธรกจรานอาหารไทยดงเดมกบกลยทธการปรบตวทางการตลาดทมตอ การรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทย (2) พฒนาตวแบบเสนทาง (Partial Least Square: PLS) กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทย เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม ซงเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางธรกจรานอาหารไทยดงเดม จ านวนทงสน 552 แหง วเคราะหขอมลดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต คาสถตทใช ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย คาความเบ คาความโดง และเทคนคการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

ผลการวจยพบวา ตวแบบเสนทาง (PLS) กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทยมความสามารถในการพยากรณไดระดบดเปนทยอมรบ คดเปนรอยละ 43.6 ซงผานเกณฑรอยละ 40 ขนไป ลกษณะ

1 Doctor of Business Administration Program in Marketing, Siam University, Bangkok,

Thailand * Corresponding author e-mail: [email protected]


ความสมพนธเชงสาเหตพบวา ปจจยขอมลพนฐานของธรกจมความสมพนธเชงสาเหตตอกลยทธการปรบตวทางการตลาดของรานอาหารไทยดงเดม ยกเวนจ านวนพนกงานและการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม รวมถงกลยทธการปรบตวทางการตลาดของรานอาหารไทยดงเดมยงมความสมพนธเชงสาเหตตอการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมดวย

ค าส าคญ: ตวแบบเสนทาง PLS / กลยทธการปรบตวทางการตลาด / การรบรคณคา / อาหารไทยดงเดม

Abstract The research was aimed at studying (1) causal relationship between general

information involved with Thai original cuisine and adaptation of marketing strategy for value perception on Thai original cuisine and (2) partial least square path modeling development of adaptation marketing strategy for value perception of Thai original cuisine. The questionnaires were constructed as a research tool for collecting data from 552 Thai original cuisine restaurants. The statistics used for analysis were frequency distribution, percentage, mean, skewness, kurtosis and structural equation modeling: SEM.

The research findings indicated that the developed partial least square path modeling of adaptation marketing strategy for value perception of Thai original cuisine was created consistently and fit with empirical data and had ability to predict at good and acceptable level at 43.6%, which its acceptance was more than 40%. The causal relationship showed that fundamental information about Thai original cuisine restaurants were correlated with both adaptation marketing strategy of Thai original cuisine restaurants except number of employees and value perception


of Thai original cuisine. Furthermore, adaptation marketing strategy of Thai original cuisine restaurants was correlated with value perception of Thai original cuisine.

Keywords: Partial least square path modeling / Adaptation marketing strategy / Value perception / Thai original cuisine

บทน า ในปจจบนการแขงขนในตลาดธรกจรานอาหารมความรนแรงมากขน จ านวนธรกจ

ภตตาคารหรอรานอาหารใหม ๆ ทเพมขนอยางตอเนองท าใหเกดการกระจายตวของลกคาและสวนแบงในตลาด อยางไรกตามทศทางของธรกจภตตาคารหรอรานอาหาร ในป พ.ศ. 2560 คาดวายงคงขยายตวอยางตอเนอง สบเนองจากป พ.ศ. 2559 มมลคาตลาดประมาณ 382,000-385,000 ลานบาท เตบโตอยในกรอบรอยละ 1.9-2.7 จากป พ.ศ. 2558 ทมมลคา 375,000 ลานบาท (Kasikornthai Research Center, 2016) ทงนเนองจากพฤตกรรมการบรโภคทเปลยนไป และการน าเทคโนโลยเขามาปรบใชกบธรกจรานอาหาร หนนใหธรกจนเตบโตและมประสทธภาพในการบรหารธรกจมากยงขน การใชประโยชนจากเทคโนโลยและสอออนไลนชวยผประกอบการลดตนทนในการด าเนนธรกจและเขาถงฐานลกคาไดกวางขวางและเฉพาะเจาะจงมากขน โดยเฉพาะ วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (Small and Medium Enterprises: SMEs) เรมหนมาใหบรการรานอาหารผานสอออนไลนและแอพพลเคชน ชวยลดตนทนในการลงทนเชารานหรอจางพนกงาน อกทงตลาดบรการจดสงอาหารทชวยเพ มชองทางและความรวดเรวในการขาย มการขยายตวอยางชดเจนในป พ.ศ. 2559 ความสะดวกในการประกอบธรกจเหลานเปนอกหนงปจจยส าคญทดงดดนกลงทนเขามาในธรกจประเภทน (Office of Business Information, 2017) โดยเฉพาะธรกจรานอาหารไทยเปนอกหนงธรกจพนฐานทอยคกบสงคมไทยและก าลงเปนทนยมรจกยอมรบมากขน จนไดรบการบรรจอยในรายการอาหารของภตตาคารเกอบทวโลก


จะเหนไดจากจ านวนรานอาหารไทยในภมภาคเอเชยมถง 992 แหง (Food Institute, 2014) โดยอาหารไทยยงคงเปนทนยมตดอนดบหน งในสของโลก รองจากอาหาร อตาเลยน ฝรงเศส และจน ตามล าดบ (Center of Thai Food and Thai Kitchen to the World Kitchen, 2014) แนวโนมการบรโภคมมากขนโดยเฉพาะอาหารไทยดงเดม (Thai Original Cuisine) ซงเปนอาหารประจ าของชาตไทยทมการสงสมและถายทอดมาอยางตอเนองตงแตอดตจนเปนเอกลกษณประจ าชาต ถอไดวาอาหารไทยเปนวฒนธรรมประจ าชาตทส าคญของไทย อาจเปลยนวธการปรงหรอรสชาตหรอการผสมผสานสมนไพรทมสรรพคณเปนยา ท เปนประโยชนตอสขภาพรางกาย (Thai Herbal Learning Center, 2017) สอดคลองกบนโยบายโครงการครวไทยสครวโลกของภาครฐทสงเสรมใหมการลงทนในภาคธรกจรานอาหารไทยเพอยกระดบคณภาพและมาตรฐานสสากลใหครอบคลมอยางครบวงจรทง 4R ไดแก วตถดบการผลตอาหาร (Raw Material) การผลตอาหารพรอมปรง (Ready to Cook) การผลตอาหารพรอมรบประทาน (Ready to Eat) และการสงเสรมพฒนารานอาหารไทย (Restaurant) สงผลใหเกดการขยายตวของธรกจรานอาหารไทยอยางรวดเรวและเปนทรจกของผ ชนชอบในรสชาตทเขมขนเปนอยางด (Thai Food Industry to the World Enterprise Network, 2017) นอกจากนรานอาหารไทยดงเดมเปนรานอาหารระดบทวไปทมการออกแบบตกแตงแบบเรยบงาย สะดวก รวดเรว มความทนสมย เนนบรการอาหารจานดวน มรายการอาหารจ ากด และสามารถหมนเวยนลกคาไดในปรมาณมากภายใตสภาวะ เรงรบในปจจบน (Pornsrilert, 2014; Laksitamas, 2016) จดไดวาเปนวสาหกจขนาดยอมประเภทกจการบรการ (The Revenue Department, 2017) ซงธรกจทด าเนนอยรอดมกจะด าเนนกจการมาเปนเวลานานไมต ากวา 10 ป ท าเลตางจงหวดโดยเฉพาะตามอ าเภอเมอง หรอตลาดประจ าอ าเภอของจงหวดตาง ๆ จะเปนแหลงทมรานอาหารกระจายอยเปนจ านวนมาก (Department of Business and Trade Development, 2018) สวนสอมวลชนโดยเฉพาะอนเทอรเนตเปนสอยคไรพรมแดนทเปดรบไดงาย ราคาถก ขอมลขาวสารทนกระแสปจจบนและล าอนาคต อกทงไดทงภาพและเสยง


เปนการสอสารแบบสองทาง ชวยใหเกดความรความเขาใจไดงายขน (Saradd.com, 2017) เพอความอยรอดและเตบโตเนองจากอาศยแรงงานเปนตวกลางขบเคลอนเมอเทยบกบภาคอตสาหกรรมการผลตทอาศยเครองจกร (Thaipost, 2011)

ทางหนงส าหรบภาคธรกจบรการอยางรานอาหารไทยจงมความจ าเปนทตองเรงปรบตวเพอความอยรอดดวย การท าการตลาดบรการเชงรกอาศยกลยทธการปรบตว ทางการตลาด (Marketing Adaptation Strategy) เปนความสามารถขององคกรในการด าเนนงานทางดานการตลาด ซงสามารถตอบสนองตอการเปลยนแปลงในการแขงขนเชงธรกจได ซงผประกอบการธรกจรานอาหารไทยดงเดม จ าเปนจะตองมการพฒนาแบบแผนกลยทธอยตลอดเวลา เพอเปนการสรางความไดเปรยบในการแขงขนและ เปนการชวยใหบรรลเปาหมายขององคกรทตงไว โดยกลยทธการปรบตวทางการตลาดนนมองคประกอบอย 5 ดาน (Limmanond, 2007) ไดแก (1) ดานการพฒนากลยทธ การขาย (2) ดานการจ าแนกกลมลกคาเปาหมาย (3) ดานกลยทธการวางต าแหนงผลตภณฑ (4) ดานการออกแบบโครงสรางองคกร และ (5) ดานการปรบตวทางการตลาดอน ๆ ซงกลยทธการปรบตวทางการตลาดมความส าคญอยางยงส าหรบการพฒนาผลตภณฑและกระบวนการทางการตลาดบรณาการผสมผสานเพอน ามาวางแผนการบรหารกจกรรมการตลาด การปฏบตการ และทรพยากรมนษยใหมการประสานงานกนเปนอยางดเพอใหบรรลความส าเรจของธรกจ ซงผลส าเรจจะวดไดจากการรบรถงคณคา (Value Perception) ของลกคาผ ใชบรการ ภายหลงจากการใชบรการทงทางดานเศรษฐกจ สงคม และสวนทเกยวของ (ประโยชนทไดรบ) รวมถงราคา เวลา ความพยายาม ความปลอดภย และความสะดวกสบาย (สงทสญเสยออกไป) โดยมคณภาพของบรการเปนองคประกอบพนฐานส าคญทกอใหเกดความแตกตาง และความไดเปรยบทางการแขงขนระหวางคแขงขน (Roig et al., 2006) ซงถาหากลกคามการรบรถงคณคาทด กยอมเกดประโยชนตอการพฒนาธรกจรานอาหารไทยดดวย ในทางตรงกนขามหากลกคามระดบคณคาการรบรต า แลวทางผ ประกอบการไมสนใจปรบปรงแกไข


จดบกพรองยอมมผลใหธรกจเสยโอกาสทางธรกจ ท าใหสวนแบงทางการตลาดลดลงดวยเชนกน

จากเหตผลทกลาวมาแลวขางตน ผวจยมจงไดศกษาวจยกลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทยบนตวแบบเสนทางก าลงสองนอยทสดบางสวน (Partial Least Square Path Modeling) ผลลพธทไดจากการวจย สามารถใชเปนแนวทางในการเสรมสรางพฒนากลยทธการปรบตวทางการตลาด โดยการพฒนาและฝกอบรมบคลากร โดยมการแบงลกคาออกเปนกลม ๆ เพองายตอการท ากจกรรมและการวางต าแหนงผลตภณฑ เพอกอใหเกดประโยชนสงสด โดยมการปรบโครงสรางองคกรใหมความยดหยนและเหมาะสมกบสภาพตลาดในปจจบน จนสงผลท าใหผลประกอบการทดขององคกร ตลอดจนการสรางความพงพอใจ อนเกดจากการรบรคณคาของตวลกคาผมาใชบรการนนเอง

การทบทวนวรรณกรรม แนวคดเกยวกบกลยทธการปรบตวทางการตลาด (Adaptation Marketing

Strategy) เปนความสามารถทางการตลาดขององคกรในการด าเนนงาน เพอตอบสนองตอการเปลยนแปลงในการแขงขนเชงธรกจและมความส าคญในการเพมประสทธภาพในการพฒนาผลตภณฑ และกระบวนการสงเสรมการตลาดใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย เนองจากตลาดในปจจบนไดมการเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวและม การแขงขนทรนแรง ดงนนกลยทธการตลาดจงตองมการปรบตวเพอเพมประสทธภาพในการพฒนาผลตภณฑและโปรแกรมการตลาดใหเหมาะสมกบกลมตลาดเปาหมาย ซงการเปลยนแปลงทดลวนเปนการชวยใหบรรลเปาหมาย ดงนนกลยทธการปรบตวทางการตลาดสามารถจ าแนกออก เปน 5 องคประกอบ ดงน (Limmanond, 2007)

องคประกอบท 1 การพฒนากลยทธการขาย (Selling Strategy Development) เปนการสรางสรรคกระบวนการทเกยวของกบการสราง การน าไปใช และการเผยแพรผลตภณฑโดยเทคนคตาง ๆ ทสามารถจงใจผบรโภคใหเกดความตองการ และตดสนใจ


ซอผลตภณฑไดอยางมประสทธภาพเพอใหบรรลเปาหมายทตงไว (Kanchanapa, 2011) องคประกอบท 2 การจดจ าแนกกลมลกคาเปาหมาย (Target Customer Identification) ความสามารถของธรกจในการแบงความสนใจในผลตภณฑของผ บรโภคออกเปนกลมเพอพฒนาผลตภณฑ และกจกรรมทางการตลาดไดอยางเหมาะสมกบผบรโภคกลมนนโดยอาศยเกณฑในการ แบงสวน 4 ดาน คอ (1) ดานประชากรศาสตร (2) ดานภมศาสตร (3) ดานจตวทยา และ (4) ดานพฤตกรรมศาสตร (Tongkum et al., 2014)

องคประกอบท 3 กลยทธการวางต าแหนงผลตภณฑ (Positioning Strategy) วธการก าหนดลกษณะเดน หรอการก าหนดจดยนในการครอบครองผลตภณฑทผบรโภคพงพอใจโดยการก าหนดต าแหนงผลตภณฑใหอยในใจของผบรโภค เปนการก าหนดจดขายโดยใชลกษณะเดนของผลตภณฑนน สรางความแตกตางจากคแขงอยางมประสทธภาพ สามารถจ าแนกออกเปนขอ ๆ (Sereerut, 2009)

องคประกอบท 4 การออกแบบโครงสรางองคกร (Organizational Structure Design) กระบวนการของการเลอกและใชโครงสรางองคกรทเหมาะสม เพอตอบสนองตอพนธกจและเปาหมายขององคกรในการประสานงานและตดตอสอสารในระบบ ตาง ๆ ทเกยวของเปนการสรางความกลมกลนใหเกดขนระหวางองคประกอบหลกขององคกร ไดแก โครงสรางองคกร งาน คน และระบบการใหรางวลทเหมาะสมกบสภาพตลาดในปจจบน (Sawatburi, 2012)

องคประกอบท 5 การปรบตวทางการตลาดอน ๆ (Other Adaptation Marketing) เปนการปรบตวทางการตลาดทเกยวกบลกษณะทางกายภาพรวมถงวสดอปกรณทใชกระบวนการใหบรการ ตลอดจนการโฆษณาและประชาสมพนธรายการสงเสรม การขายผานสอตาง ๆ (Sethabutr & Wattanapanich, 2009)

แนวคดเกยวกบการรบรคณคา (Value Perception) ค าจ ากดความของการรบรคณคานนประยกตมาจากมลคาของผลตภณฑในมมมองของผบรโภค โดยมลคาเปนสงทผบรโภคตองการในผลตภณฑซงรวมถงคณภาพทลกคาไดรบในราคาทจาย


ออกไป หรอสงทลกคาไดรบในสงทลกคาไดใหไป เมอน าค าจ ากดความดงกลาวมาประยกตใช การรบรคณคาจงเปนการประเมนมลคาของสนคาและบรการ รวมถงประโยชนทไดรบโดยอยบนพนฐานของการรบรสงทไดรบและสงทจายออกไป ทงนการรบรประโยชนทได รบจะเปนสงทส าคญของค าจ ากดความของการรบรคณคา (Zeithaml, 1988) ในขณะทมลคาทางการตลาดไมไดครอบคลมเพยงแคคณภาพและราคา แตจะครอบคลมมลคาดานอารมณ สงคม และสงแวดลอม (Sheth et al., 1991) ซงเปนการรบรคณคาทจบตองไมได โดยการรบรคณคาสามารถแบงออกมาไดสองสวนไดแก สวนแรกคอประโยชนทไดรบจะครอบคลมดานเศรษฐกจ สงคม และสวน ทเกยวของ ในขณะทอกสวนหนงคอ สงทสญเสยออกไป ซงประกอบดวยราคา เวลา ความพยายาม ความปลอดภย และความสะดวกสบาย อยางไรกตามองคประกอบพนฐานทส าคญของการรบรคณคานนคอคณภาพของบรการ ซงเปนสงทสรางความแตกตางอนกอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน และเปนสงทยากตอการลอกเลยนแบบของคแขงขน (Roig et al., 2006)

วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาความสมพนธเชงสาเหตระหวางขอมลพนฐานของธรกจรานอาหาร

ไทยดงเดมกบกลยทธการปรบตวทางการตลาดทมตอการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทย

2. เพอพฒนาตวแบบเสนทาง PLS กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสราง การรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทย

กรอบแนวคดในการวจย จากการทบทวนแนวคดการปรบตวทางการตลาด (Limmanond, 2007) การรบร

คณคา (Zeithaml, 1988; Sheth et al., 1991) และเทคนคการวเคราะหตวแบบเสนทางก าลงสองนอยทสด (Piriyakul, 2010) สามารถก าหนดในรปกรอบแนวคดการวจย ดงน


ตวแปรอสระ (Exogenous Variables)

ตวแปรสงผาน (Mediator Variables)

ตวแปรตาม (Endogenous Variables)

ขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดม

1. ประเภทธรกจรานอาหารไทยดงเดม 2. ความหลากหลายของรปแบบอาหารไทยดงเดม 3. ท าเลทตงของธรกจรานอาหารไทยดงเดม 4. จ านวนพนกงานในธรกจ รานอาหารไทยดงเดม 5. ระยะเวลาในการด าเนนธรกจรานอาหารไทยดงเดม 6. การรบรขอมลขาวสารเกยวกบอาหารไทยดงเดมจากสอตาง ๆ 7. ผลการด าเนนกจการรานอาหารไทยดงเดมในปจจบนเทยบกบปทผาน

1. การพฒนากลยทธการขาย 2. การจดจ าแนกกลมลกคา เปาหมาย 3. การวางต าแหนงผลตภณฑ (สนคา/บรการ) 4. การออกแบบโครงสรางองคกร 5. การปรบตวทางการตลาดอน ๆ

การรบรคณคา อาหารไทยดงเดม

รปท 1 กรอบแนวคดในการวจย

วธด าเนนการวจย เปนการวจยเชงส ารวจและพฒนา (Survey and Development Research) โดย

อาศยแบบสอบถามเพอส ารวจขอมลและพฒนาตวแบบกลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม ดวยเทคนคการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model Analysis: SEM) ไดก าหนดว ธ ด าเนนการวจยดงน ประชากรทใชในการวจย คอ ธรกจรานอาหารไทยในประเทศไทยท


จดทะเบยนพาณชยกบกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย ซงด าเนนกจการอยทวประเทศ ณ เดอนมนาคม พ.ศ. 2560 มจ านวนทงสน 32,740 แหง (Department of Business and Trade Development, 2018) ค านวณหาขนาดกลมตวอยางโดยใชสตร Taro Yamane (Taro, 1973) เนองจากทราบตวเลขขนาดประชากร โดยใชสตร

n = N ; N = 32,740, e = 0.05 n = 395.17 395 แหง (1+Ne²)

ขนาดกลมตวอยางทเหมาะสมในการวจยควรมอยางนอย 395 ตวอยาง ทงน เนองจากผ วจยตองการหาขนาดตวอยางทเหมาะสมอยางแทจรงส าหรบการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางดวยวธก าลงสองนอยทสด (Ordinary Least Squares: OLS) ตงแต 30 หนวย และไมจ าเปนตองแจกแจงปกต (Piriyakul, 2010) ส าหรบการคดเลอกกลมตวอยางทศกษาใชวธการสมตวอยางหลายขนตอน (Multi–stage Sampling) (Cochran, 2007) คอ ขนตอนท 1 การสมตวอยางแบบอาศยความนาจะเปน (Probability Sampling) ดวยวธการสมตวอยางแบบแบงชนภม (Stratified Random Sampling) โดยจ าแนกธรกจรานอาหารไทยในประเทศไทยออกตามรปแบบการจดทะเบยนพาณชยจดตงธรกจออกเปน 3 รปแบบ ไดแก (1) บคคลธรรมดา (2) นตบคคลในลกษณะบรษทจ ากด และ (3) นตบคคลในลกษณะหางหนสวนจ ากดหรอหางหนสวนสามญนตบคคล ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบไมอาศยหลกความนาจะเปน (Non-probability Sampling) ดวยวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ในแตละท าเลทตงสมเลอกตวอยางเฉพาะธรกจรานอาหารดงเดมประจ าชาตไทยทมการสงสมและถายทอดมาอยางตอเนองตงแตอดตจนเปนเอกลกษณประจ าชาตถอไดวาอาหารไทยเปนวฒนธรรมประจ าชาตทส าคญของไทย ตวอยางอาหารทขนชอทสดของคนไทยคอ น าพรกปลาทพรอมกบเครองเคยงทจดมาเปนชด เปนตน ซงด าเนนกจการกระจายอยทวทกภมภาคของไทยจากบญชรายชอทมอย โดยใชวธการไปสอบถามดวยตนเอง สงทางไปรษณย สงทางโทรสาร และสงทางจดหมายอเลกทรอนกส พรอมแสดงจดหมาย


ขอความรวมมอจากทางมหาวทยาลยเพอลดปญหาการไดมาซงขอมลไมครบถวน โดยจะท าการคดเลอกสอบถามจากผประกอบการหรอผมหนาทความรบผดชอบดานอาหารและเครองดม ซงมต าแหนงตงแตระดบผชวยผจดการหรอรองผจดการ หรอผจดการทเขาถงไดงายใหเปนตวแทนของธรกจรานอาหารแหงละ 1 ราย ไดขนาดตวอยางจ านวนทงสน 395 ราย จากจ านวนธรกจรานอาหารไทยดงเดมทใชในการวจยทงสน 395 แหง ดงตารางท 1

ตารางท 1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจยจ าแนกตามรปแบบการ จดทะเบยนพาณชย

รปแบบการจดทะเบยนพาณชย จดตงธรกจ

ขนาดประชากร (แหง)

ขนาดกลมตวอยาง (แหง)

บคคลธรรมดา 20,800 251 นตบคคล (บรษทจ ากด) 10,443 126

นตบคคล (หางหนสวนจ ากด/ หางหนสวนสามญนตบคคล)

1,497 18

รวม 32,740 395 ทมา Department of Business and Trade Development (2018)

เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ประกอบดวยค าถามปลายปด (Close-ended Questions) และปลายเปด (Open-ended Questions) โดยใหผตอบกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง (Self-administered Questionnaire) ประกอบดวยสวนท 1 ปจจยขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดม และสวนท 2 กลยทธปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทย ประกอบดวย การพฒนากลยทธการขาย การจดจ าแนกกลมลกคาเปาหมาย กลยทธการวางต าแหนงผลตภณฑ (สนคา/บรการ) การออกแบบโครงสรางองคกร การปรบตวทางการตลาดอน ๆ รวมถงการรบรคณคาจากลกคาทมาใชบรการ ลกษณะของค าถามเปนแบบมาตราสวน


ประมาณคาแบบลเคอรท (Likert Rating Scales) 4 ระดบ (ไมเคยเลย=1 คะแนน, บางครง=2 คะแนน, บอยครง=3 คะแนน และทกครง=4 คะแนน) ก าหนดชวงคะแนนเฉลย เพอใชในการแปลความโดยใชอนตรภาคชน (Khuharattanachai, 2003) [Max-Min]/Class=[4-1]/4 ความกวางอนตรภาคชนเทากบ 0.75

การทดสอบเครองมอทใชในการวจย ประกอบดวย (1) การตรวจสอบความถกตองเชงเนอหา (Content Validity) จากคณะผ เชยวชาญจ านวน 5 ทาน โดยการหาคาดชนความสอดคลองระหวางเนอหาในขอค าถามกบวตถประสงคทตงไว (Item Objective Congruency Index: IOC) (Tirakanund, 2007) (2) การทดสอบความเชอมน โดยการทดสอบกอนน าไปใชจรง (Try-out) กบธรกจรานอาหารไทยดงเดมทไมใชกลมตวอยางจรง จ านวนทงสน 30 แหง โดยใชสตรสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ของ Cronbach (2003) ผลการวเคราะหความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม (Content Validity) โดยการหาคา IOC โดยคณะผ เ ชยวชาญจ านวน 5 ทาน ขอค าถามในแบบสอบถามมคาดชนความสอดคลองระหวางเนอหาในขอค าถามกบวตถประสงคทตงไว อยระหวาง 0.67 ถง 1.00 ผานเกณฑตงแต 0.50 ขนไปทกขอค าถาม และคาความเทยง ของแบบสอบถามกลยทธปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม มคาสมประสทธแอลฟาอยระหวาง 0.8758 ถง 0.9798 ซงผานเกณฑยอมรบไดคอคาตงแต 0.70 ขนไป (Cronbach, 2003) จงสามารถน าไปใชเกบรวบรวม ขอมลจรงตอไป

การวเคราะหขอมลโดยโปรแกรมส าเรจรปทางสถตเกยวกบปจจยขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดม กลยทธการตลาดบรการเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมสตลาดอาเซยน ดวยการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย คาความเบ คาความโดง และวเคราะหตวแบบเสนทาง PLS กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทย ดวยการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง เปนการวเคราะหความสมพนธ เชงสาเหต โดยท าการวเคราะหหา


ความสมพนธของปจจยตาง ๆ โดยอาศยความสมพนธเชงสาเหตจากกรอบแนวคดและทฤษฎเพอตรวจสอบวาขอมลทไดตรงกบการสรางความสมพนธตามทฤษฎหรอไม

ผลการวจย ปจจยขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดม จ านวนทงสน 552 แหง ซงผานเกณฑ

ขนาดกลมตวอยางทเหมาะสมอยางนอย 395 ตวอยาง หรอคดเปนรอยละ 139.75 ลกษณะทพบมากคอเปนรานอาหารระดบทวไป (Fast Dining) คดเปนรอยละ 56.2 รปแบบอาหารไทยดงเดมทท าการตลาดเปนอาหารจานเดยว คดเปนรอยละ 52.0 โดยเฉลยมความหลากหลาย 2.04 รปแบบ ท าเลทตงอยตางจงหวด คดเปนรอยละ 49.8 จ านวนพนกงานในธรกจเฉลย 11.48 คน ด าเนนกจการมาเปนระยะเวลาเฉลย 12.31 ป การรบรขอมลขาวสารอาหารไทยดงเดมจากสออนเทอรเนตมากทสด รองลงมา สอบคคล เชน ค าแนะน าบอกกลาวจากญาตพนอง/ผ รวมธรกจ/ผอน คดโดยเฉลยรบรผานสอ 2.43 สอ ผลการด าเนนกจการปจจบนเมอเทยบกบปทผานเฉลยมผลก าไร รอยละ 30.31

ธรกจรานอาหารไทยดงเดมมกลยทธปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมจดอยในระดบคอนขางมาก (x=2.67) โดยมการน ากลยทธการปรบตวทางการตลาดมาใชในรานอาหารไทยดงเดมระดบคอนขางมาก (x=2.75) กลยทธทกดานตางน ามาใชในระดบคอนขางมาก ไดแก ดานการพฒนากลยทธ การขาย (x=2.93) การวางต าแหนงผลตภณฑ (สนคา/บรการ) (x=2.88) การจดจ าแนกกลมลกคาเปาหมาย (x=2.78) การออกแบบโครงสรางองคกร (x=2.60) และการปรบตวทางการตลาดอน ๆ (x=2.58) ตามล าดบ

นอกจากนลกคาทมาใชบรการรานอาหารไทยดงเดมจะมการรบรคณคาในระดบคอนขางมาก (x=2.58) ทงนการรบรประโยชนทไดรบจะเปนสงทส าคญของค าจ ากดความของการรบรคณคา ดงตารางท 2


ตารางท 2 ระดบกลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม

กลยทธการปรบตวทางการตลาด เพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม x S.D. แปลผล

กลยทธปรบตวทางการตลาด 2.75 0.41 คอนขางมาก การพฒนากลยทธการขาย 2.93 0.47 คอนขางมาก การจดจ าแนกกลมลกคาเปาหมาย 2.78 0.45 คอนขางมาก การวางต าแหนงผลตภณฑ (สนคา/บรการ) 2.88 0.43 คอนขางมาก การออกแบบโครงสรางองคกร 2.60 0.43 คอนขางมาก การปรบตวทางการตลาดอน ๆ 2.58 0.44 คอนขางมาก การรบรคณคา 2.58 0.39 คอนขางมาก

ภาพรวม 2.67 0.36 คอนขางมาก

การตรวจสอบความเหมาะสมของขอมลเพอใชในการวเคราะหตวแบบเสนทาง PLS กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม ตวแปรปจจยขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดมมคาความเบ (Skewness) อยระหวาง -0.366 ถง 0.698 และคาความโดง (Kurtosis) อยระหวาง -0.435 ถง 0.990 กลยทธการปรบตวทางการตลาดรานอาหารไทยดงเดม มคาความเบ อยระหวาง -0.741 ถง 0.076 และคาความโดง อยระหวาง 0.635 ถง 1.349 และการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม มคาความเบ อยระหวาง -0.629 ถง 0.305 และคาความโดง อยระหวาง 0.456 ถง 1.284 นนคอ ตวแปรปจจยขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดม กลยทธการรปรบตวทางการตลาดรานอาหารไทยดงเดม และการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม ทกตวแปรตางมความเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ทงนเนองจาก คาความเบ ไมเกน 0.75 (คาสมบรณ) และคาความโดง ไมเกน 1.50 (คาสมบรณ) จงท าใหขอมลมแจกแจงแบบปกต (Normal Distribution)

การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรทใชในการวเคราะหปจจยขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดมมความสมพนธระหวางตวแปรทใชวดจ านวน 7 ตวแปร


อยระหวาง 0.315* ถง 0.750* ทนยส าคญทางสถต 0.05 กลยทธการปรบตวทางการตลาดรานอาหารไทยดงเดม ความสมพนธระหวางตวแปรทใชวดจ านวน 5 ตวแปรมความสมพนธอยระหวาง 0.612* ถง 0.760* ทนยส าคญทางสถต 0.05 และการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม มความสมพนธระหวางตวแปรทใ ชวดจ านวน 9 ตวแปร อยระหวาง 0.321* ถง 0.714* ทนยส าคญทางสถต 0.05

จะเหนไดวา ความสมพนธระหวางตวแปรทใชวดปจจยขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดม กลยทธการปรบตวทางการตลาดรานอาหารไทยดงเดม และการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม มคาความสมพนธไมเกน 0.80 (คาสมบรณ) ท าใหไมเกดสภาวะ Multicollinearity หรอปรากฏการณทตวแปรมความสมพนธกนทางบวกสง จงมความเหมาะสมส าหรบน าไปใชในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางดวย ซงสภาวะ Multicollinearity อนมผลใหคาสมประสทธทใชในการประมาณขาดความแมนตรง ซงจะเกดขนในสมพนธทางบวกสงเทานน สวนในกรณทความสมพนธทางลบสง จะยงท าใหคาสมประสทธทใชในการประมาณมความแมนตรงมากขนซงหากเกดสภาวะดงกลาว หนทางแกไขจ าเปนทจะตองตดตวแปรอสระตวใดตวหนงทมความสมพนธกนสงออกจากการวเคราะห (Prasitrathasint, 2008) ดงตารางท 3

ตารางท 3 การตรวจสอบความเหมาะสมของขอมลเพอใชในการวเคราะห

ตวแปรทใชใน การวเคราะห

ความเบ (Skewness)

ความโดง (Kurtosis)

คาสหสมพนธ (Correlation Coefficient)

(r) ปจจยขอมลธรกจ -0.366 ถง 0.698 -0.435 ถง 0.990 0.315* ถง 0.750* กลยทธการปรบตวทางการตลาด

-0.741 ถง 0.076 0.635 ถง 1.349 0.612* ถง 0.760*


-0.629 ถง 0.305 0.456 ถง 1.284 0.321* ถง 0.714*

หมายเหต. Skewness < 0.75 (คาสมบรณ), Kurtosis <1.50 (คาสมบรณ), r < 0.80 (คาสมบรณ)


ผลการวเคราะหตวแบบเสนทาง PLS กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม สามารถน าเสนอไดดงรปท 2

รปท 2 ผลการวเคราะหตวแบบเสนทาง PLS กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม

ตวแปรหน (Dummy Variable) ประกอบดวย 1. ประเภทธรกจ (Type): 1=รานอาหารระดบหร/กลาง, 0=รานอาหารระดบ

ทวไป 2. ท าเลทตง (Location): 1=กรงเทพฯ และปรมณฑล, 0=ตางจงหวด

𝜷=0.10 (P=0.17

)

𝜷=0.66 (P<.01)

AMS (R)5i

TYPE (R)1i

VP (R)9i

OUTCOME (R)1i

EMPLOYEE (R)1i

LOCATION (R)1i

TIME (R)1i

MEDIA (R)1i

FORM (R)1i

R2=0.44 R2=0.33

𝜷=0.11 (P=0.04

)

𝜷=0.10 (P=0.04

) 𝜷=0.29 (P=0.04

) 𝜷=0.36 (P=0.02

)

𝜷=0.11 (P=0.04

)

𝜷=0.28 (P<.01)


ตวแปรทไมตองแปลเปนตวแปรหนสามารถน าไปใชไดทนท ประกอบดวย 1. ความหลากหลายของรปแบบ (Form) 2. จ านวนพนกงานในธรกจ (Employee) 3. ระยะเวลาในการด าเนนธรกจ (Time) 4. การรบรขอมลขาวสาร (Media) 5. ผลการด าเนนกจการ (Outcome) 6. กลยทธการปรบตวทางการตลาด (AMS) 7. การรบรคณคา (VP)

ผลการพจารณาในสวนของโมเดลการวด (Measurement Model) พบวาตวแบบเสนทาง PLS กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมในแตละองคประกอบ ประกอบดวย กลยทธการปรบตวทางการตลาด (AMS) คาน าหนกปจจย (Factor Loading) อยระหวาง 0.833 ถง 0.908 และการรบรคณคา (VP) มคาน าหนกปจจย (Factor Loading) อยระหวาง 0.640 ถง 0.787 ซงผานเกณฑตงแต 0.30 ขนไป (Kline, 1994) อกทงมความตรงเชงเสมอน (Convergent Validity) เนองจากคาความเชอมนเชงโครงสราง (Construct Reliability: ρc) หรออาจเรยกวาความเชอมนเชงประกอบ (Composite Reliability: ρc) มคาเทากบ 0.760 และ 0.519 ตามล าดบ ซงผานเกณฑ คอมากกวา 0.60 (Hair et al., 2010) ตลอดจนคาความผนแปรของคาความเชอมนเชงโครงสราง ซงเปนคาเฉลยของการผนแปรทสกดได (Variance Extracted: ρv) เทากบ 0.940 และ 0.763 ตามล าดบ ซงผานเกณฑคอมากกวา 0.50 เชนกน (Diamantopoulos & Siguaw, 2000)

นอกจากนพจารณาในสวนของโมเดลโครงสราง (Structural Model) พบวา (1) ความสมพนธเชงสาเหตระหวางปจจยขอมลพนฐานของธรกจเกยวกบประเภทธรกจรปแบบอาหารไทยดงเดม ท าเลทตงธรกจ ระยะเวลาด าเนนธรกจ การรบรขอมลขาวสารเกยวกบอาหารไทยดงเดมจากสอตาง ๆ และผลการด าเนนกจการในปจจบน


เมอเทยบกบปทผานมา ตางมความสมพนธเชงสาเหตตอกลยทธการปรบตวทางการตลาดของรานอาหารไทยดงเดมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 (DE= 0.112*, 0.279*, 0.111*, 0.103*, 0.289* และ 0.360* ตามล าดบ) (2) ปจจยขอมลพนฐานของธรกจเกยวกบประเภทธรกจ รปแบบอาหารไทยดงเดม ท าเลทตงธรกจ ระยะเวลาด าเนนธรกจ การรบรขอมลขาวสารเกยวกบอาหารไทยดงเดมจากสอตาง ๆ และผลการด าเนนกจการในปจจบนเมอเทยบกบปทผาน ตางมความสมพนธเชงสาเหตตอการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 (IE=0.074*, 0.184*, 0.073*, 0.068*, 0.191* และ 0.238* ตามล าดบ) และ (3) กลยทธการปรบตวทางการตลาดของรานอาหารไทยดงเดม มความสมพนธเชงสาเหตตอการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 (DE=0.660*) ดงตารางท 4


ตารางท 4 ผลการวเคราะหอทธพลเชงสาเหต

ตวแปรผล อทธพล ตวแปรเหต

Type Format Locate Employee Time Media Outcome AMS AMS DE .112* 0.279* 0.111* 0.097 0.103* 0.289* 0.360*

IE - - - - - - - TE .112* .279* 0.111* 0.097 0.103* 0.289* 0.360* R2 0.325

VP DE - - - - - - - 0.660* IE 0.074* 0.184* 0.073* 0.064 0.068* 0.191* 0.238* - TE R2 0.436

หมายเหต. *P<0.05



สรปตวแบบเสนทาง PLS กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม พบวาในแตละองคประกอบของตวแบบมความตรงเชงเสมอน ตลอดจนตวแบบทพฒนาขนมความสามารถในการพยากรณ กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมไดระดบดและเปนทยอมรบ คดเปนรอยละ 43.6 ซงผานเกณฑรอยละ 40 ขนไป (Saris & Strenkhorst, 1984) โดยน าเสนอตวแบบทพฒนาขนในรปกรอบแนวคดการวจย ดงรปท 3

ตวแปรอสระ (Exogenous Variables)

ตวแปรสงผาน (Mediator Variables)

ตวแปรตาม (Endogenous Variables)

รปท 3 ตวแบบกลยทธการตลาดบรการเพอสรางคณคาการรบรอาหารไทยดงเดมทพฒนาขนในรปกรอบแนวคดในการวจย


กลยทธการปรบตว ทางการตลาด

1. การพฒนากลยทธการขาย 2. การจดจ าแนกกลมลกคา เปาหมาย 3. การวางต าแหนงผลตภณฑ (สนคา/บรการ) 4. การออกแบบโครงสรางองคกร 5. การปรบตวทางการตลาดอน ๆ

ขอมลธรกจ รานอาหารไทยดงเดม

1. ประเภทธรกจรานอาหารไทยดงเดม 2. ความหลากหลายของรปแบบอาหารไทยดงเดม 3. ท าเลทตงของธรกจรานอาหารไทยดงเดม 4. ระยะเวลาในการด าเนนธรกจรานอาหารไทยดงเดม 5. การรบรขอมลขาวสารเกยวกบอาหารไทยดงเดมจากสอตาง ๆ 6. ผลการด าเนนกจการรานอาหารไทยดงเดมในปจจบนเทยบกบปทผาน


สรปผลการศกษาและอภปรายผล วตถประสงคการวจยขอท 1 เพอศกษาความสมพนธเชงสาเหตระหวางขอมล

พนฐานของธรกจรานอาหารไทยดงเดมกบกลยทธการปรบตวทางการตลาดทมตอการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทย ปจจยขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดม จ านวนทงสน 552 แหง ซงผานเกณฑขนาดกลมตวอยางทเหมาะสม อยางนอย 395 ตวอยาง หรอคดเปนรอยละ 139.75 ลกษณะทพบมากคอเปนรานอาหารระดบทวไป คดเปนรอยละ 56.2 รปแบบอาหารไทยดงเดมทท าการตลาดเปนอาหารจานเดยว คดเปนรอยละ 52.0 โดยเฉลยมความหลากหลาย 2.04 รปแบบ ท าเลทตงอยตางจงหวด คดเปนรอยละ 49.8 จ านวนพนกงานในธรกจเฉลย 11.48 คน ด าเนนกจการมาเปนระยะเวลาเฉลย 12.31 ป การรบรขอมลขาวสารอาหารไทยดงเดมจาก สออนเทอรเนตมากทสด รองลงมา สอบคคล เชน ค าแนะน าบอกกลาวจากญาตพนอง/ ผ รวมธรกจ/ผอน คดโดยเฉลยรบรผานสอ 2.43 สอ ผลการด าเนนกจการปจจบนเมอเทยบกบปทผานเฉลยมผลก าไร รอยละ 30.31 ชใหเหนวาธรกจรานอาหารไทย สวนใหญเปนรานอาหารระดบทวไปทมการออกแบบตกแตงแบบเรยบงาย สะดวก รวดเรว มความทนสมย เนนบรการอาหารจานดวน มรายการอาหารจ ากด และสามารถหมนเวยนลกคาไดในปรมาณมากภายใตสภาวะเรงรบในปจจบน (Pornsrilert, 2014) จดไดวาเปนวสาหกจขนาดยอมประเภทกจการบรการทมการจางงานไมเกน 50 คน และมขนาดสนทรพยถาวรไมเกน 50 ลานบาท (The Revenue Department, 2017) ซงธรกจทด าเนนอยรอดมกจะด าเนนกจการมาเปนเวลานานไมต ากวา 10 ป ท าเลตางจงหวดโดยเฉพาะตามอ าเภอเมอง หรอตลาดประจ าอ าเภอของจงหวดตาง ๆ จะเปนแหลงทมรานอาหารกระจายอยเปนจ านวนมาก (Department of Business and Trade Development, 2018) สวนส อมวลชนโดยเฉพาะอนเทอร เนตเ ป น ส อ ยคไรพรมแดนทเปดรบไดงาย ราคาถก ขอมลขาวสารทนกระแสปจจบน และล าอนาคต อกทงไดทงภาพและเสยง เปนการสอสารแบบสองทาง (Two Way Communication) ชวยใหเกดความรความเขาใจไดงายขน (Saradd.com, 2017) ส าหรบผลการด าเนน


กจการในปจจบนเมอเทยบกบปทผานในธรกจการบรการจะมผลก าไรเปอรเซนตทสงเพอความอยรอดและเตบโต เนองจากอาศยแรงงานเปนตวกลางขบเคลอนเมอเทยบกบภาคอตสาหกรรมการผลตทอาศยเครองจกร (Thaipost, 2011)

ธรกจรานอาหารไทยดงเดมมกลยทธปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทยจดอยในระดบคอนขางมาก (x=2.67) โดยมการน ากลยทธการปรบตวทางการตลาดมาใชในรานอาหารไทยดงเดมระดบคอนขางมาก (x=2.75) กลยทธทกดานตาง ๆ น ามาใชในระดบคอนขางมาก ไดแก ดานการพฒนากลยทธการขาย (x=2.93) การวางต าแหนงผลตภณฑ (สนคา/บรการ) (x=2.88) การจดจ าแนกกลมลกคาเปาหมาย (x=2.78) การออกแบบโครงสรางองคกร (x=2.60) และการปรบตวทางการตลาดอน ๆ (x=2.58) ตามล าดบ ซงสอดคลองกบงานวจยของ Vitayapornpipat (2013) พบวาการปรบตวของกลยทธการตลาด เปนแนวทางในการพฒนาปรบปรงกลยทธการด าเนนงานขององคกรธรกจ เพอใชเปนแนวทางในการประกอบการตดสนใจในการบรหารจดการทางดานการตลาดและเปนแนวทางในการก าหนดทศทางในการปฏบตงานของกจการ เพอกอใหเกดประสทธภาพและประโยชนสงสด สอดคลองกบงานวจยของ Tongboe (2012) พบวาการปรบปรงและพฒนากลยทธการตลาด เปนแนวทางในการสรางความแตกตางและสงแปลกใหมใหกบตลาด ดงนนองคกรจงตองใหความส าคญในการเสรมสรางศกยภาพการด าเนนงานทางดานการแขงขน เพอท าใหผลประกอบการขององคกรบรรลวตถประสงคและไดรบประโยชนสงสด และสอดคลองกบงานวจยของ Rutchatora (2011) พบวาการพฒนาปรบปรงและเปลยนแปลงกลยทธทมอยใหมประสทธภาพสงขน สงผลท าใหองคกรสามารถบรหารจดการงานใหมคณภาพ โดยองคกรน าเอากลยทธการตลาดทพฒนาขนมาแลวเขามาใชงานไดอยางเตมประสทธภาพ ซงจะกอใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนและสงผลถงการด าเนนงานทประสบความส าเรจขององคกรและเปนทยอมรบในวงกวาง


นอกจากนลกคาทมาใชบรการรานอาหารไทยดงเดมจะมการรบรคณคาในระดบคอนขางมาก (x=2.58) ซงสอดคลองกบแนวคดของ Zeithaml (1988) ทวาการรบรคณคาเปนการประเมนมลคาของสนคาและบรการ รวมถงประโยชนทไดรบโดยอยบนพนฐานของการรบรสงทไดรบและสงทจายออกไป ทงนการรบรประโยชนทไดรบจะเปนสงทส าคญของค าจ ากดความของการรบรคณคา

วตถประสงคการวจยขอท 2 เพอพฒนาตวแบบเสนทาง PLS กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทย การตรวจสอบความเหมาะสมของขอมลเพอใชในการวเคราะหตวแบบเสนทาง PLS กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทย ตวแปรปจจยขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดม มคาความเบอยระหวาง -0.366 ถง 0.698 และคาความโดงอยระหวาง -0.435 ถง 0.990 กลยทธการปรบตวทางการตลาดรานอาหารไทยดงเดม มคาความเบอยระหวาง -0.741 ถง 0.076 และคาความโดงอยระหวาง 0.635 ถง 1.349 และการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม มคาความเบอยระหวาง -0.629 ถง 0.305 และคาความโดงอยระหวาง 0.456 ถง 1.284 นนคอ ตวแปรปจจยขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดม กลยทธการปรบตวทางการตลาดรานอาหารไทยดงเดม และการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม ทกตวแปรตางมความเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ทงนเนองจากคาความเบไมเกน 0.75 (คาสมบรณ) และคาความโดง ไมเกน 1.50 (คาสมบรณ) จงท าใหขอมลมแจกแจงแบบปกต (Hoogland & Boomsma, 1998) อนมผลใหผลการวเคราะหมความถกตองและแมนย าเมอตวแปรมการแจกแจงขอมลแบบปกต แตหากตวแปรฝาฝนขอตกลงน จะท าให ความคลาดเคลอนของโมเดลมคาต ากวาปกต (Underestimate) สงผลใหโมเดลสอดคลองกบขอมลเชงประจกษแบบไมถกตอง (Viratchai, 1999)

การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรทใชในการวเคราะหปจจยขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดมมความสมพนธระหวางตวแปรทใชวดจ านวน 7 ตวแปร อยระหวาง 0.315* ถง 0.750* ทนยส าคญทางสถต 0.05 กลยทธการปรบตวทาง


การตลาดรานอาหารไทยดงเดมความสมพนธระหวางตวแปรทใชวดจ านวน 5 ตวแปร มความสมพนธอยระหวาง 0.612* ถง 0.760* ทนยส าคญทางสถต 0.05 และการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม มความสมพนธระหวางตวแปรทใชวดจ านวน 9 ตวแปร อยระหวาง 0.321* ถง 0.714* ทนยส าคญทางสถต 0.05

จะเหนไดวา ความสมพนธระหวางตวแปรทใชวดปจจยขอมลธรกจรานอาหารไทยดงเดม กลยทธการปรบตวทางการตลาดรานอาหารไทยดงเดม และการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม มคาความสมพนธไมเกน 0.80 (คาสมบรณ) ท าใหไมเกดสภาวะ Multicollinearity จงมความเหมาะสมส าหรบน าไปใชในการวเคราะห โมเดลสมการโครงสรางดวย ซงสภาวะปรากฏการณทตวแปรมความสมพนธกน (Multicollinearity) ทางบวกสง อนมผลใหคาสมประสทธทใชในการประมาณขาดความแมนตรง ซงจะเกดขนในสมพนธทางบวกสงเทานน สวนในกรณทความสมพนธทางลบสง จะยงท าใหคาสมประสทธทใชในการประมาณมความแมนตรงมากขนซงหากเกดสภาวะดงกลาว หนทางแกไขจ าเปนทจะตองตดตวแปรอสระตวใดตวหนงทมความสมพนธกนสงออกจากการวเคราะห (Prasitrathasint, 2008)

ผลการพจารณาในสวนของโมเดลการวด พบวาตวแบบเสนทาง PLS กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมของประเทศไทยใน แตละองคประกอบ ประกอบดวย กลยทธการปรบตวทางการตลาด (AMS) คาน าหนกปจจย (Factor Loading) อยระหวาง 0.833 ถง 0.908 และการรบรคณคา (VP) มคาน าหนกปจจยอยระหวาง 0.640 ถง 0.787 ซงผานเกณฑตงแต 0.30 ขนไป (Kline, 1994) อกทงมความตรงเชงเสมอน เนองจากคาความเชอมนเชงโครงสราง หรออาจเรยกวาความเชอมนเชงประกอบ มคาเทากบ 0.760 และ 0.519 ตามล าดบ ซงผานเกณฑคอมากกวา 0.60 (Hair et al., 2010) ตลอดจนคาความผนแปรของคาความเชอมนเชงโครงสราง ซงเปนคาเฉลยของการ ผนแปรทสกดได เทากบ 0.940 และ 0.763 ตามล าดบ ซงผานเกณฑคอมากกวา 0.50 เชนกน (Diamantopoulos & Siguaw, 2000)


นอกจากนพจารณาในสวนของโมเดลโครงสราง พบวา (1) ความสมพนธ เชงสาเหตระหวางปจจยขอมลพนฐานของธรกจเกยวกบประเภทธรกจ รปแบบอาหารไทยดงเดม ท าเลทตงธรกจ ระยะเวลาด าเนนธรกจ การรบรขอมลขาวสารเกยวกบอาหารไทยดงเดมจากสอตาง ๆ และผลการด าเนนกจการในปจจบนเมอเทยบกบปทผานมา ตางมความสมพนธเชงสาเหตตอกลยทธการปรบตวทางการตลาดของรานอาหารไทยดงเดมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 (DE=0.112*, 0.279*, 0.111*, 0.103*, 0.289* และ 0.360* ตามล าดบ) (2) ปจจยขอมลพนฐานของธรกจเกยวกบประเภทธรกจ รปแบบอาหารไทยดงเดม ท าเลทตงธรกจ ระยะเวลาด าเนนธรกจ การรบรขอมลขาวสารเกยวกบอาหารไทยดงเดมจากสอตาง ๆ และผลการด าเนนกจการในปจจบนเมอเทยบกบปทผานตางมความสมพนธเชงสาเหตตอการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 (IE=0.074*, 0.184*, 0.073*, 0.068*, 0.191* และ 0.238* ตามล าดบ) และ (3) กลยทธการปรบตวทางการตลาดของรานอาหารไทยดงเดม มความสมพนธเชงสาเหตตอการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 (DE=0.660*)

สรปตวแบบเสนทาง PLS กลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดม พบวาในแตละองคประกอบของตวแบบมความตรงเชงเสมอน ตลอดจนตวแบบทพฒนาขนมความสามารถในการพยากรณกลยทธการปรบตวทางการตลาดเพอสรางการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมไดระดบดและเปนทยอมรบ คดเปนรอยละ 43.6 ซงผานเกณฑรอยละ 40 ขนไป (Saris & Strenkhorst, 1984) โดยน าเสนอตวแบบทพฒนาขนในรปกรอบแนวคดการวจย


ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะในการน าผลวจยไปใช ผประกอบการธรกจรานอาหารไทยดงเดม

ควรใหความส าคญกบกลยทธการปรบตวทางการตลาดในดาน (1) การพฒนากลยทธการขาย เพอเปนการพฒนากลยทธในการขายใหเหมาะสมกบสถานการณในปจจบน เชน การอบรมวธการขาย การเลอกโปรโมชน หรอการสงเกตความตองการของลกคา เปนตน และน าเอาเทคโนโลยสารสนเทศมาประยกตใชในการขาย และเผยแพรผลตภณฑใหเปนทรจก ซงเปนการสรางแรงจงใจ ท าใหลกคาเกดความประทบใจและซอสนคา (2) การจดจ าแนกกลมลกคาเปาหมาย เพอพฒนาผลตภณฑใหสอดคลองและตรงกบความตองการของลกคาแตละกลมไดอยางมประสทธภาพ และไดมการจ าแนกลกคาออกเปนกลม ๆ เพอใหมความชดเจนและงายตอการวางแผนการพฒนากจกรรมทางการตลาดใหเหมาะสมกบลกคากลมเปาหมายแตละกลมไดอยาง มประสทธภาพ (3) การออกแบบโครงสรางองคกร ในการจดสรรบคลากรและสายการบงคบบญชาโดยมการผลกดนใหพนกงานปฏบตหนาทไดอยางเตมความสามารถและบรรลเปาหมายขององคกร (4) การสงเสรมการขาย และกลยทธการบรหารงาน เพอน าไปสผลการด าเนนงานขององคกร และน าแนวคดหรอขอเสนอแนะขอมลทเปนประโยชนมาใชในการประยกตกลยทธการตลาดขององคกรตอไป และ (5) การปรบตวดานอน ๆ โดยการปรบปรงภมทศน การตกแตงทสรางความเปนเอกลกษณโดดเดนของราน ลดขนตอนกระบบวนการใหบรการ รวมถงการเผยแพรขอมลขาวสารรายการสงเสรมการขาย โปรโมทรานผานสอสงคมออนไลนตาง ๆ (Social Media) ทงน เนองจากผลการวจยพบวา กลยทธการปรบตวทางการตลาดของรานอาหารไทยดงเดม เปนปจจยมความสมพนธเชงสาเหตตอการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 (DE=0.660*) โดยจะมงเนนเฉพาะกลมตามลกษณะทางธรกจทแตกตางกนในเรองประเภทธรกจ รปแบบอาหารไทยดงเดม ท าเลทตงธรกจ ระยะเวลาด าเนนธรกจ การรบรขอมลขาวสารเกยวกบอาหารไทยดงเดมจากสอตาง ๆ และผลการด าเนนกจการ เนองจากปจจยขอมลพนฐานของธรกจดงกลาว ขางตนตางม


ความสมพนธเชงสาเหตตอกลยทธการปรบตวทางการตลาดทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 (DE=0.112*, 0.279*, 0.111*, 0.103*, 0.289* และ 0.360* ตามล าดบ) และยงมความสมพนธเชงสาเหตตอการรบรคณคาอาหารไทยดงเดมทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 (IE=0.074*, 0.184*, 0.073*, 0.068*, 0.191* และ 0.238* ตามล าดบ)

ส าหรบการศกษาในอนาคตครงตอไป (1) ควรศกษาปญหาและอปสรรคของธรกจรานอาหารไทยดงเดมในแตละดาน เพอใหสามารถน าปญหาและอปสรรคไปปรบปรงแกไขไดตรงประเดน เพอพฒนากจการตอไป (2) ควรศกษาตวแปรอน ๆ ทมใชคณคาการรบร เชน ผลการด าเนนงาน ความไดเปรยบทางการแขงขน และประสทธภาพการด าเนนงาน เปนตน เพอเปนการวดผลงานในดานตาง ๆ ของธรกจรานอาหารไทยดงเดมในประเทศไทย และ (3) ควรเพมวธการเกบขอมลนอกเหนอจากแบบสอบถาม เชน การสอบถามเชงลก (In-depth Interview) เพอใหไดขอมลและความคดเหนทละเอยดชดเจน เกดประสทธภาพและประสทธผลตอน าขอมลไปใชประโยชน อนงตนแบบน ควรน าไปทดสอบขอเทจจรงในผลตภณฑอปโภคบรโภคหรออตสาหกรรม

กตตกรรมประกาศ งานวจยช นน ส าเ รจลลวงดวยด ขาพเจาขอขอบคณประธานทปรกษา

ศาสตราจารย ดร.สมคด เลศไพฑรย กรรมการทปรกษา รองศาสตราจารย ดร.ประดษฐ วรรณรตน ศาสตราจารย ดร.ธวชชย ศภดษฐ ศาสตราจารย ดร.ผดงศกด รตนเดโช และคณบดบณฑตวทยาลย ผชวยศาสตราจารย ดร.ปรญ ลกษตามาศ และศาสตราจารย ดร.สวารตน โคบายาช ทไดกรณาสละเวลาปรบปรงแกไขจนส าเรจลลวงดวยด ทงนขาพเจาตองขอกราบขอบพระคณบพการ ครอบครวทค าจนสนบสนนทงเปนแรงบนดาลใจใหขาพเจาส าเรจการวจยน


References Center of Thai Food and Thai Kitchen to the World Kitchen. (2014) Thai food to

world (โครงการครวไทยสครวโลก), Bangkok: Center of Thai Food and Thai Kitchen to the World Kitchen. (in Thai)

Cochran, W. G. (2007) Sampling techniques, 3rd edition, New York: John Wiley & Sons.

Cronbach, L. J. (2 003) Essential of psychology testing, New York: Hanper Collishes.

Department of Business and Trade Development. (2018) Statistics of number of food business in Thailand 2017 (สถตจ านวนธรกจรานอาหารในประเทศไทย ป 2560), Available: http://www.dbd.go.th/download/document_file/ Statisic/256 0/T26/T26_2 017 03.pdf [5 July 2018] (in Thai)

Diamantopoulos, A. & Siguaw, J. (2000) Introducing Lisrel, London: SAGE. Food Institute. (2014) Course on Thai food store management (หลกสตรบรหาร

จดการรานอาหารไทย), Bangkok: Kasetsart University. (in Thai) Hair, J. F., et al. (2010) Multivariate data analysis, 7th edition, Upper Saddle River,

NJ: Prentice Hall. Hoogland, J. J. & Boomsma, A. (1998) Robustness studies in covariance

structure modeling: An overview and a meta-analysis, Sociological Methods & Research, vol. 26, no. 3, pp. 329-367.

Kanchanapa, P. (2011). Principles of marketing (หลกการตลาด), Bangkok: Top. (in Thai)


Kasikornthai Research Center. (2016) SME ready for new trend strategy for food store business after a half year (SME พรอมปรบกลยทธรบเทรนดธรกจรานอาหารครงปหลง), Available: https://www.kasikornbank.com/th/ business/sme/.../article/.../SMELocalRestaurant.pdf [5 July 2018] (in Thai)

Khuharattanachai, C. (2003) Introduction to statistics (สถตเบองตน), Bangkok: Department of Statistics, Mahanakorn Technical University. (in Thai)

Kline, P. (1994) An easy guide to factor analysis, London & New York: Routledge.

Laksitamas, P. (2016) Service marketing strategy of perceived value for Thai fusion food for ASEAN (กลยทธการตลาดเพอสรางคณคาการรบรอาหารไทยประยกตสอาเซยน), SDU Research Journal Humanities and Social Sciences, vol. 12, no. 3, pp. 133-146. (in Thai)

Limmanond, P. (2007) Retail management strategy (กลยทธการบรหารการคาปลก), Bangkok: Pariyas. (in Thai)

Office of Business Information. (2017) Restaurant / food shop (ธรกจภตตาคาร / รานอาหาร), Bangkok: Office of Business Information, Department of Business and Trade Development. (in Thai)

Piriyakul, M. (2010) Partial least square path modeling (PLS path modeling) (ตวแบบเสนทางก าลงสองนอยทสดบางสวน), Paper presented at the statistics conferences and applied statistics, 11th Annual, 2010, Chiang Mai, Thailand, 27-28 May 2010. (in Thai)

Pornsrilert, P. (2014) The service value for food business shop (การสรางคณคาในการบรการส าหรบธรกจรานอาหาร), Available: http://phongzahrun.wordpress.com/ 2014/06/16/การสรางคณคาในการบรการ/ [5 July 2018] (in Thai)


Prasitrathasint, S. (2008) Techniques of multivariable analysis for social and behavioral sciences research: Principles, methods and applications (เทคนคการวเคราะหตวแปรหลายตวส าหรบการวจยทางสงคมศาสตรและพฤตกรรมศาสตร), 6th edition, Bangkok: Samrada. (in Thai)

Roig, J. C. F., et al. (2006) Customer perceived value in banking services, International Journal of Bank Marketing, vol. 24, no. 5, pp. 266-283.

Rutchatora, P. (2011) The relationship between retail strategic management and competitive advantage in department store business in Thailand (ความสมพนธระหวางกลยทธการบรหารการคาปลกกบความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจหางสรรพสนคาในประเทศไทย), Master’s thesis of Business Administration, Mahasarakham University, Mahasarakham. (in Thai)

Saradd.com. (2017) The applied internet added strategy to enhance public relations (Internet public relations strategies) (กลยทธการน าอนเทอรเนตเขามาเสรมงานประชาสมพนธ), Available: http://www.sara-dd.com/index.php? option=com_content&view=article&id=209:internet-public-relations-strategies&catid=25:the-project&Itemid=72 [6 July 2018] (in Thai)

Saris, W. E. & Strenkhorst, L. H. (1984) Causal modeling non experimental research: An Introduction to the lisrel approach, Dissertation Abstract International, vol. 47, no. 7, pp. 2261-A.

Sawatburi, O. (2012) Organization behavior and communication (พฤตกรรมและการสอสารในองคกร), Bangkok: Chulalongkorn Printing. (in Thai)

Sereerut, S. (2009) Modern marketing management (การบรหารการตลาดยคใหม), Bangkok: Se-Ed. (in Thai)

Sethabutr, A. & Wattanapanich, S. (2009) Marketing management (การบรหารการตลาด), 13th edition, Bangkok: Thammasart University. (in Thai)


Sheth, J. N., et al. (1991) Consumption values and market choice, Cincinnati, OH: South Western Publishing.

Taro, Y. (1973) Statistic: An introductory analysis, New York: Harper & Row. Thai Food Industry to the World Enterprise Network. (2017) Overview of Thai

food industry to the world enterprise network (ภาพรวมของเครอขายวสาหกจอตสาหกรรมอาหารไทยสโลก), Bangkok: National Industrial Development. (in Thai)

Thai Herbal Learning Center. (2017) Local Thai cuisine (อาหารไทยพนบาน), Available: http://www.be7herb.wordpress.com/สโขทยธรรมธราช/ธรรมานามย/ หนวยท-1-7/6-อาหารไทยพนบาน/ [5 July 2018] (in Thai)

Thaipost. (2011) Singkha attachs food shop business offer profit soar 20% (สงหโหมธรกจรานอาหารหลงเหนก าไรโตพง 20%), Available: http://www.icons.co.th/newsdetail.asp?lang=TH&page=newsdetail& newsno=27765 [5 July 2018] (in Thai)

The Revenue Department. (2017) SMEs business concern of tax payment for SME management group (กลมบรหารการเสยภาษธรกจขนาดกลางและขนาดเลก), Available: http://www.rd.go.th/publish/38056.0.html [5 July 2018] (in Thai)

Tirakanund, T. (2007) Research methodology in social sciences: Practical guideline (ระเบยบวธวจยทางสงคมศาสตร: แนวทางปฏบต), Bangkok: Chulalongkorn Printing. (in Thai)


Tongboe, P. (2012) The impact of service marketing strategy on SME development bank branch performance (ผลกระทบของกลยทธการตลาดบรการทมผลการด าเนนงานของสาขาธนาคารพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแหงประเทศไทย), Master’s thesis of Business Administration, Mahasarakham University, Mahasarakham. (in Thai)

Tongkum, et al. (2014) Marketing principle (หลกการตลาด), Mahasarakham: Apichart Printing Shop. (in Thai)

Viratchai, N. (1999) The linear relationship (LISREL): Statistic for social science and behavioral sciences (ความสมพนธโครงสรางเชงเสน (LISREL): สถตวเคราะหส าหรบการวจยทางสงคมศาสตรและพฤตกรรมศาสตร), Bangkok: Chulalongkorn University Printing. (in Thai)

Vitayapornpipat, S. (2013) The Impact of adaptive marketing strategy on competitive advantage in competition of household business production in Thailand (ผลกระทบของกลยทธการปรบตวทางการตลาดทมตอความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจการผลตเครองเรอนในประเทศไทย), Master’s thesis of Arts, Mahasarakham University, Mahasarakham. (in Thai)

Zeithaml, V. A. (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, vol. 52, no. 3, pp. 2-22.

ตัวแบบเส้นทาง pls...

Documents