Рынок чая и кофе. Актуальные маркетинговые тренды /...

Чайно-кофейная эволюция.Брендинг и здесь решает всё!

13 сентября 2013 года

2

Кофе 600-1000 летЧай более 3000 лет

ПОТРЕБЛЕНИЕ КОФЕ И ЧАЯ ДВЕ СУДЬБЫ ...

3

ЧТО ОБЩЕГО У КОФЕ И ЧАЯ?

1.БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫПОТРЕБЛЕНИЯ

4

5

ЧТО ОБЩЕГО У КОФЕ И ЧАЯ?

6

2.ПРОДУКТЫКАТЕГОРИИCOMMODITY

7

COMMODITY=КОНКУРЕНЦИЯ

8

В МИРЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ,НЕОТЛИЧИМЫХ ПО КАЧЕСТВУ И СВОЙСТВАМ, БРЕНДИНГЯВЛЯЕТСЯ САМЫМ ЭФФЕКТИВНЫМИНСТРУМЕНТОМ КОНКУРЕНТНОЙБОРЬБЫ.

Целевая аудитория Рынок

Компания

Идея бренда

9

Целевая аудитория Рынок

Компания

Идея бренда

10

ЧТО ХОЧЕТПОТРЕБИТЕЛЬ?(ИНСАЙТ)

11

КАКРАЗВИВАЕТСЯ

РЫНОК?(ТРЕНДЫ)

12

НАЧНЕМ С КОФЕ,ЭТО - ЖАРЕНАЯ ТЕМА!

13

Основные «кофейные» тренды в Европе?

14

Рост потребления кофе с добавками

15

Рост потребления кофейных напитков

16

Появление новых разновидностей gourmet кофе

17

Новые вкусовые сочетания с использованием кофе (пиво)

18

Новые концепции приготовления кофе

19

Старт-ап компании создают новые концепции, которые могут использоваться в рецептах еды или десертов (например, концентрат холодного приготовления кофе Kickstand's cold-brewed coffee concentrate)

Cold brew (чай-кофе)

20

Функциональный кофе

21

Рост продаж кофе для домашнего приготовления

22

UK

Рост продаж кофе для домашнего приготовления

23

Italy

Рост продаж кофе для домашнего приготовления

24

France

Бум на капсулированный кофе

25

1) Рост потребления кофе с добавками2) Рост потребления кофейных напитков3) Появление новых разновидностей gourmet кофе 4) Старт-ап компании создают новые концепции приготовления кофе, которые могут использоваться в рецептах еды или десертов (например, концентрат холодного приготовления кофе Kickstand's cold-brewed coffee concentrate)

5) Разрабатываются новые вкусовые сочетания с использованием кофе (например, пиво со вкусом кофе)

6) Рост продаж кофе для домашнего приготовления 7) Бум на капсулированный кофе

Основные «кофейные» тренды в Европе

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ПРИВЫЧНЫЕ ВЕЩИ

27

SEXY SUPERMARKET

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ПРИВЫЧНЫЕ ВЕЩИ

28

САМЫЙ КРАСИВЫЙ МАГАЗИН В МИРЕ

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ... СЕРЬЕЗНЫЙ ДИЗАЙН ДЛЯ СЕРЬЕЗНОГО БРЕНДА

29

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ...

30

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ...

31

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ...

32

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ...

33

34

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ...

Nespresso: Итальянский кофе, сделанный в Швейцарии

35

Nespresso, Швейцарский бренд, буквально захватил Европу, объявив себя единственным настоящим итальянским эспрессо и любимым напитком Джорджа Клуни.

Оригинальный концепт, эксклюзивные кофе-машины, сортовой кофе и limited edition вкусы

36

Бренд построен на инсайте: потребитель хочет быть частью роскошных брендов, а не просто использовать их.

37

Бренд Nespresso не привязан к вкусу. Это комплекс. Мир бренда дополняет целый набор дизайнерских аксессуаров: чашки, блюдца, ложечки, приспособления для капучино, шоколадки…

Nespresso предлагает 16 капсул, которые называются "grand crus" и варьируются по крепости от 1 до 10. Капсулы имеют свой цветовой код. Черный – самый крепкий.

38

Кроме того, каждый сезон, компания выпускает лимитед эдишен, представляя новый вкус (например, кофе с карамелью) или экзотическую страну происхождения. Бренд построен на персонализации и эксклюзивности.

39

Общий тренд на рынке продуктов питания: гастрономический опыт и качество еды.

40

41

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

ЕДИМ И ПЬЕМДОМАКАК В РЕСТОРАНЕ

Россия и кофе

42

Российский рынок кофе – основные характеристикиКак свидетельствует статистика, продажи кофе в России за последние пять лет почти удвоились. Как результат, Россия вошла в первую десятку стран мира – активных потребителей кофе (7-е место после США, Бразилии, Германии, Японии, Франции и Италии)

1) активное переключение с дешевой продукции (растворимый кофе) на более дорогую – натуральный кофе. Россияне стали лучше разбираться в сортах и брендах кофе, все чаще предпочитают пить и есть натуральное, все больше пьют качественный зерновой кофе. Россияне проходят путь, характерный для всего мира – по мере роста уровня жизни переходят от дешевых сортов низкого качества к дорогим и качественным брендам.

Российский рынок кофе – основные характеристики

2) меняется культура потребления: пить не на скорую руку, а не спеша в кафе или ресторане. У нас в последнее время явно усилилась тяга к неформальному общению за чашечкой кофе. В результате в стране растет потребление кофе в сегменте HoReCa.При этом продолжает расти и «домашнее» потребление, с использованием «качественных» кофемашин и хорошего зернового кофе

3) ароматизированный кофе для более молодой аудитории, новаторов, пробующих все новое ...

Российский рынок кофе – основные характеристики

4) Прием Limited Edition пока не распространен широко, но является сильным маркетинговым средством на высококонкурентных рынках

Актуальная статья в Forbes; 11.09.2013

АПГРЕЙД - глобальный тренд

46

ПРИЕМ: LIMITED EDITION

mintel.com 5

Beauty boosted by seasonality of colour cosmetics

Limited edition launches by category

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Pet

Health & Hygiene

Household

Drink

Food

Beauty & Personal Care

% of Global Launches

Source: Mintel GNPD Coverage: 18/10/2011-18/10/2012

LIMITED EDITIONSЗАПУСКИ ПО КАТЕГОРИЯМ

49

Комильфо Limited editions 2009-2013

50

ТРЕНДДЕМОНСТРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

51

52

ЕДИМ И ПЬЕМДОМАКАК В РЕСТОРАНЕ

53

ТРЕНДИНДИВИДУАЛИЗМИМАССКЛЮЗИВНОСТЬ

ПОВЫШАЕТ САМООЦЕНКУ ...+ LIMITED EDITION

54

Прием: подарочная упаковка как средство повышения лояльности

55

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

Прием: подарочная упаковка как средство повышения лояльности

56

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

Прием: подарочная упаковка как средство повышения лояльности

57

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF

ТРУДНОСТИ НАВИГАЦИИУпаковка, цвет, дизайн, форма являются главными ориентирами узнаваемости товара на полке. Сегодня у разных брендов они похожи друг на друга, преобладают желто-коричневые тона.

58

59

60

61

В МИРЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ,НЕОТЛИЧИМЫХ ПО КАЧЕСТВУ И СВОЙСТВАМ, БРЕНДИНГЯВЛЯЕТСЯ САМЫМ ЭФФЕКТИВНЫМИНСТРУМЕНТОМ КОНКУРЕНТНОЙБОРЬБЫ.

ЧТО ХОЧЕТПОТРЕБИТЕЛЬ?(ИНСАЙТ)

62

КАКРАЗВИВАЕТСЯ

РЫНОК?(ТРЕНДЫ)

ТАК ЧЕГО ЖЕОН ХОЧЕТ?

63

НАВЕДЕНИЕ ФОКУСА НА ЦА

85% ВСЕХ ТОВАРОВ ПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ

ГЛАВНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬЖЕНЩИНА !!!

65

ЭМОЦИЯ

ЕЙ ВАЖНО СОЗДАТЬ ОТНОШЕНИЯ, ПОЛУЧИТЬ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ И ОБМЕНЯТЬСЯ ЧУВСТВАМИ.

ЕЕ СЛОЖНЕЕ УБЕДИТЬ, НО ЕСЛИ ВАМ ЭТО УДАЛОСЬ, ТО ИЗ ЖЕНЩИН ПОЛУЧАЮТСЯ БОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

ТРАНЗАКЦИЯ

ЕМУ ВАЖНО ПОЛУЧИТЬ ИНФОРМАЦИЮ, ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ СВОЙ СТАТУС И НЕЗАВИСИМОСТЬ.

ОН БЫСТРО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ, НО ТАКЖЕ БЫСТРО ПЕРЕКЛЮЧАЕТСЯ

ВСЕ ЖЕНЩИНЫ РАЗНЫЕ!кто потребитель вашего ПРОДУКТА? что ею движет? какие у нее жизненные ценности?каковы мотивы, связанные с приобретением товара?

Традиционалистка?

68

Хозяйка нового поколения?

Инсайт потребителя в основе коммуникации бренда

69

ЧЕГО ХОЧЕТ ЖЕНЩИНА?

70

Необходимо изучить коммуникации брендов-конкурентов

71

Brand mapping: в поиске перспективной ниши

72

экспертныйфункциональный

современный класссический

терруарный ?

Основные территории коммуникации

73

Ориентированная на продукт Направленная на потребителя

Lifestyle Качество

Происхождение Особые моменты/ романтика

Производство и экспертиза Кофейный сомелье

Основные территории коммуникации

74

Ориентированная на продукт Направленная на потребителя

Lifestyle Качество

Происхождение Ритуалы / романтика

Производство и экспертиза Кофейный сомелье

О чем рассказывает ваш бренд?

75

Европейские традиции. Кофе как ритуалRTB: свежеобжаренный кофе, помол, процесс заваривания

76

77

Живи сейчас! Новые впечатления и эмоции.RTB: разнообразие вкусов, нестандартный дизайн

Бодрость и хорошее настроение! Получать наслаждение от привычных вещей.RTB: разнообразие вкусов, польза, свежий кофе

78

79

Гурман. Для знающих толк в кофе!RTB: сырье для купажей с лучших плантаций мира

Кофейный эксперт. Кофе от профессионалов!RTB: из кафе в розницу

80

81

Un Italiano vero!RTB: настоящий кофе может быть только итальянским!

ПОЗИЦИЯ DEPOT WPF:ДИЗАЙН УПАКОВКИ – ВСЕМОГУЩ! ОН СПОСОБЕН ПЕРЕДАТЬ ЛЮБОЕ СООБЩЕНИЕ.МЫ ДОЛЖНЫ ЛИШЬ ОПРЕДЕЛИТЬСЯ С ТОНАЛЬНОСТЬЮ!!!

ОБРАЗ БРЕНДА:КОФЕ С ИСТОРИЕЙ,ТРАДИЦИИ-ЭКСПЕРТИЗАПРИМЕР ОДНОГО ИЗ МНОЖЕСТВАВАРИАНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

84

ОДИНИЗМНОЖЕСТВА

85

ОДИНИЗМНОЖЕСТВА

86

ОДИНИЗМНОЖЕСТВА

87

ОДИНИЗМНОЖЕСТВА

ОБРАЗ БРЕНДА:МОДНЫЙАКТУАЛЬНЫЙCITY-КОФЕПРИМЕР ОДНОГО ИЗ МНОЖЕСТВАВАРИАНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

89

ОДИНИЗМНОЖЕСТВА

90

ОДИНИЗМНОЖЕСТВА

ОБРАЗ БРЕНДА:КОЛОНИАЛЬНЫЙПРОДУКТПРИМЕР ОДНОГО ИЗ МНОЖЕСТВАВАРИАНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

ОБРАЗ БРЕНДА:КОЛОНИАЛЬНЫЙПРОДУКТПРИМЕР ОДНОГО ИЗ МНОЖЕСТВАВАРИАНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

93

ОДИНИЗМНОЖЕСТВА

94

ОДИНИЗМНОЖЕСТВА

95

ОДИНИЗМНОЖЕСТВА

96

ОДИНИЗМНОЖЕСТВА

Важно, чтобы выбранный визуальный прием отражал позиционирование бренда!

98

ЧАЙ - НАШЕ ВСЁ!

99

Целевая аудитория Рынок

Компания

Идея бренда

100

101

102

103

104

105

106

107

108

109

110

111

112

113

114

115

116

117

118

119

120

121

122

123

124

125

БРЕНД – ЭТО ЭМОЦИЯ. ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЕРИТ В ТО, ЧТО «БЕРЕТ ЗА СЕРДЦЕ». ДОБИВАЙТЕСЬ ЯРКОЙ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ ЛЮБЫМИ, САМЫМИ НЕОЖИДАННЫМИ, СРЕДСТВАМИ!

Спасибо за внимание!