hakukonemarkkinointi (ma23 digitaalinen markkinointi, luento 2)

HAKUKONE-

MARKKINOINTI Joni Salminen

KTT, markkinointi

joolsa@utu.fi

Turun kauppakorkeakoulu, 2015

Lukupaketti on julkistettu

• Pöyry, E., Parvinen, P., & Malmivaara, T. (2013). Can we get from liking to

buying? Behavioral differences in hedonic and utilitarian Facebook usage.

Electronic Commerce Research and Applications, 12(4), 224–235.

• Kaplan, A. M. (2012). If you love something, let it go mobile: Mobile marketing

and mobile social media 4x4. Business Horizons, 55(2), 129–139.

• Chan, T. Y., Wu, C., & Xie, Y. (2011). Measuring the lifetime value of customers

acquired from google search advertising. Marketing Science, 30(5), 837–850.

• Salo, J., Lehtimäki, T., Simula, H. and Mäntymäki, M. (2013). Social media

marketing in the Scandinavian industrial marketing. International Journal of

Electronic Business Research, to appear.

• Leppäniemi, M., Karjaluoto, H., Lehto, H., & Goman, A. (2010). Targeting Young

Voters in a Political Campaign: Empirical Insights into an Interactive Digital

Marketing Campaign in the 2007 Finnish General Election. Journal of Nonprofit

& Public Sector Marketing, 22(1), 14–37.

• Tamara Dinev, Q. H. (2008). Is There an On-line Advertisers’ Dilemma? A Study

of Click Fraud in the Pay-Per-Click Model. International Journal of Electronic

Commerce, 13(2), 29–60.

2

Luennon sisältö

• hakukonemarkkinoinnin perusteet

a. määritelmä

b. hakukoneen toiminta

c. hakukäyttäytyminen

• hakukoneoptimointi

• (hakusanamainonta)

• yhteenveto

3

MÄÄRITELMÄ JA MERKITYS

4

Mitä hakukonemarkkinointi on?

a. Hakukonemarkkinointi (ts. Google-markkinointi) on

Internetin hakukoneiden hyödyntämistä

kävijöiden, käyttäjien ja asiakkaiden saamisessa

tietylle verkkosivulle.

b. Markkinoijan tavoite on löytää liiketaloudellisesti

kannattavat hakusanat ja sijoittua niillä

mahdollisimman korkealle hakutuloksissa.

c. Tämän saavuttamiseksi, hakukonemarkkinoijan on

tunnettava hakukoneiden toiminta. Koska

hakukoneiden toiminta nojaa ainakin osittain

käyttäjien toimintaan, hakukonemarkkinointi on myös

hakukoneiden ja käyttäjien tutkimista.

5

Hakukonemarkkinoinnin osa-alueet

• Hakukonemarkkinointi jakautuu kahteen osa-

alueeseen:

a. Hakusanamainonta = tekstimainonta

hakukonetulossivulla eli sponsoroitujen hakutulosten

yhteydessä

b. Hakukoneoptimointi = vaikuttaminen sivun

orgaaniseen sijoitukseen valituilla avainsanoilla ei-

maksettujen hakutulosten yhteydessä.

• Hakukoneoptimoinnilla pyritään saamaan orgaanista

liikennettä (=ilmaisia kävijöitä), hakusanamainon-

nalla maksettua liikennettä (=maksetaan klikeistä).

6

Hakukoneiden merkitys liikenteen

ajamisessa (ElämysLahjat.fi)

7

Google = ~70 %

kävijöistä

Kaikki kävijät 2012:

HAKUKONEEN TOIMINTA

8

Miten hakukone toimii?

1. Hakukoneen ohjelma (=botti) seuraa linkkejä ja

indeksoi (=tallentaa omaan tietokantaansa) sivuja

niiden sisällön perusteella

2. Sivut järjestetään suhteessa kuhunkin hakukyselyyn

ranking-algoritmin mukaan, joka analysoi mm.

HTML tagit, sisällön ja linkit (yli 200 tekijää)

3. Tulokset esitetään käyttäjälle hakutulossivulla

(SERP = search-engine result page), jolla näkyvät

orgaanisten tulosten lisäksi mainokset.

9

Miten hakukone toimii?

10

indeksi

SERP

(tulossivu)

mainokset

$ $

$

$

Haku… 1.

2.

3.

Hakutulossivu (SERP, search engine results page)

11

Mainokset (hakusana-

mainonta)

Orgaaniset

tulokset (hakukone-

optimointi)

Hakukoneiden markkinatilanne (2014)

• Google on läntisen maailman ykkönen (70-90%)

• muualla Yandex (Venäjä) ja Baidu (Kiina)

• kun optimoit Googlelle, toimii se yleisesti ottaen myös muissa

hakukoneissa.

12

Hakukoneiden kehitys (Fishkin, 2009)

13

Aika Google Algorithm Change History (Moz)

PageRank (alkup. Brin & Page, 1998)

• PageRank on osa Googlen ranking-algoritmia

• Linkkien määrä ja niiden laatu vaikuttavat sijoitukseen

• Minkä tahansa nettisivun PageRank-arvo ilmaistaan

yleisellä kaavalla:

jossa sivun u PR-arvo sivulle riippuu siihen linkittävien

sivujen v (jotka sisältyvät settiin Bu) PR-arvoista jaettuna

niillä olevien linkkien määrällä.

14

𝑃𝑅(𝑢) = 𝑃𝑅(𝑣)

𝐿(𝑣)𝑣∈𝐵𝑢

PageRank (W3.org, 2005)

15

• PR-arvon saat arvioitua mistä tahansa

sivusta: http://checkpagerank.net/

• Vinkki: hanki linkkejä korkean PR-arvon

sivuilta (skaala on 0-10).

Googlen algoritmi päivittyy jatkuvasti…

(CognitiveSEO, 2014)

16

HAKUKÄYTTÄYTYMINEN

17

Googlen vaikutus ihmiseen…

a. Google saattaa heikentää muistia (Sparrow, Liu &

Wegner, 2011)

– ei tarvitse enää muistaa asioita ulkoa, kun vastausten

saamisen rajakustannus on niin pieni

b. Tiedonhaku aloitetaan usein Googlesta, ei

esimerkiksi kavereilta kysymällä (Griffiths & Brophy,

2005)

– (toisaalta anekdotaalinen todistusaineisto viittaa yhä

suosittelujen merkityksen säilymiseen)

18

Hakukoneiden suhde ostoprosessiin

a. kohdennus pohjaa intentioon

– tiedetään mitä henkilö haluaa, ei kuka hän on

– voidaan valita avainsanoja, jotka indikoivat

ostomotivaatiota

b. mainokset vastaavat hakukyselyyn

– ne tuovat lisäarvoa, eivät häiritse

– markkinoinnin tarkoitus täyttyy: kysynnän ja tarjonnan

kohtaamisen helpottaminen

• ”Luonnonlaki”: Google-mainonta tuottaa usein

vähintään 10 kertaa paremman tuloksen kuin display-

mainonta.

19

Googlen ykkössija saa jopa 33 % klikeistä

(Chitika, 2013)

20

Lähes kaikki klikit tulevat Googlen

ensimmäiseltä sivulta (Chitika, 2013)

21

F-kaava (ts. Googlen kultainen kolmio)

(Nielsen, 2006)

22

yksilöt skannaavat Web-

sivuja, kuten hakutuloksia,

kaavamaisesti muodostan

F-kirjaimen

kaikkea tekstiä

ei lueta

Sijoitu ylös!

Johtopäätökset

1. Ykkössija on erittäin tavoiteltava: jopa yli kolmannes

klikkaa sitä, ero seuraavaan on huomattava

2. Klikkausprosentti tippuu jyrkästi alemmilla sijoilla

(vrt. below the fold)

3. Sijan kymmenen jälkeen klikkaukset tippuvat lähes

nolliin (kakkossivun syndrooma)

Kuitenkaan hakusanamainonnassa optimaalinen

sijoitus ei ole välttämättä aina 1…

miksi?

23

Lineaarinen hakukäyttäytyminen

24

”As marketers, we tend to think of

the search process as a linear one.”

(Hotchkiss et al. 2003)

Haku Tulokset Sivu Konversio

Klassiset konversiomallit:

AIDA (Lewis, 1899)

• attention

• interest

• desire

• action

ACCA (Colley, 1961)

• awareness

• comprehension

• conviction

• action

CAB (Howard, 1963)

• cognition

• affect

• behavior

Epälineaarinen hakukäyttäytyminen

25

• hakuprosessissa asiakas

vaihtelee edestakaisin

hakukoneen ja

websivujen välillä

• hän tekee vertailuja,

parantaa hakukyselyä

• hakukone on lähtöpiste

uusiin, paranneltuihin

hakuihin

tee nopeasti

vaikutus!

koita saada kävijä

tekemään jotain HETI!

”In reality, we see the typical

pattern is quite different.”

(Hotchkiss et al. 2003)

Takaisin

Sivu 5

Takaisin

Takaisin

Tulokset 1

Sivu 10

Sivu 9

Sivu 8

Sivu 7 Sivu 6

Sivu 4

Sivu 3 Sivu 2

Sivu 1 Haku 1

Tulokset 2 Haku 2 Haku 3 Tulokset 3

Pääpointit:

Hakukone ostopäätöksen tukena (Enquiro,

2005)

• Hakukonetta käytetään tuotetiedon hakemiseen ja

vertailun tekemiseen

• Missä vaiheissa?

– Tietoisuus (törmätään uusiin tuotteisiin) 8.7%

– Harkitseminen (tehdään aihealueesta tutkimusta

vaihtoehtojen kartoittamiseksi) 68.3%

– Ostopäätös (vertaillaan esim. hintoja) 42.6%

– Ostaminen (haetaan suoraan kauppoja) 28.2%

26

”If there was a high level of

familiarity, the searcher

would often bypass search

engines and go right to a

vendor’s site.”

Brändin

etu!

Hakujen pituus (OneStat.com, 2006)

27

Lähes kaikki haut ovat monisanahakuja!

Lisäksi n. 15 % hauista on Googlelle

ennestään tuntemattomia (Google, 2014)

HAKUKONEOPTIMOINTI

28

Hakukoneoptimointi jakautuu kahteen osa-

alueeseen…

• Sivulla tapahtuva optimointi (on-page)

– tekninen optimointi (CMS-alusta, tagit)

– sisältö (esim. tuotekuvaukset, blogi)

– käyttökokemus (Google PageSpeed)

– indeksoitavuus (sitemap, schema.org)

• Sivun ulkopuolella tapahtuva optimointi (off-

page)

– linkkien rakennus & sosiaaliset signaalit

– laadukkaat hakemistot (esim. Yahoo)

– sisältöyhteistyö (bloggaajat, portaalit)

– sisällön jakaminen somessa

29

Hakukoneoptimoinnin kolme pilaria

(DeMers, 2013)

30

SISÄLTÖ

LINKIT

SOSIAA

LINEN

Miten tehdä hakukoneoptimointia?

1. Avainsanatutkimus – määritä millä avainsanoilla yritys haluaa

näkyä. Työkalut:

– Google Webmaster Tools (kytke Analyticsiin)

– Google AdWords (avainsanojen tuotto)

– Google Keyword Planner (kilpailu ja volyymit)

– Google Trends (sesonkivaihtelut)

– Übersuggest (avainsanavariaatiot)

2. Kilpailija-analyysi (työkalu: AWR Cloud)

3. Tekninen hakukoneoptimointi

4. Sisällöntuotanto (keino: freelancer-kirjoittajat)

5. Linkkien rakennus (keino: ks. off-page slide)

6. Ala tuottaa sosiaalisia signaaleja (keino: henkilökunta ja viralliset

profiilit jakavat juttuja somessa; postaa omiin profiileihin ja

ryhmiin; postaa toimialan relevantteihin ryhmiin).

31

White hat vai black hat?

“Manipulating Google results shouldn’t be something you feel

entitled to be able to do. If you want to rank highly in Google, be

relevant for the user currently searching. Engage him in social

media or email, provide relevant information about what you’re

selling, and, generally, be a ‘good match’ for what the user

wants.” (Google, 2012)

• Hakukoneoptimointi ei ole manipulointia

• Algoritmin manipulointiyritykset (black hat -strategiat) voivat

johtaa rankaisuun (=sivun poistaminen Googlesta)

• Näitä ovat mm. linkkifarmit, avainsanojen piilottaminen

(cloaking), tekaistu sisältö, jopa vieraspostaukset

• Esimerkit:

– Expedia

– Rap Genius

– BMW

32

Googlen valta

YHTEENVETO

34

SEO vai PPC?

MOLEMMAT voi saada, mutta koska elämme

niukkuudessa, tarkastelemme asiaa valinnan kannalta…

35

Optimointi Mainonta

Edut Haasteet Edut Haasteet

”ilmaista” (jos

tekee itse)

vaatii manuaalista

työtä ja resursseja

kävijöitä HETI jokainen kävijä

maksaa

sisällön elinkaari /

pitkäikäiset

tulokset

tulokset eivät näy

heti

kohdennettavuus lyhytkestoinen teho,

ei viraalia

sisällön rikkaus

(vs. hakujen

longtail)

kilpailu

suosituimmista

hakusanoista

tuoton selkeä

havainnointi

mainosviha / blokkerit

viestinnän

autenttisuus

algoritmin pelko,

tekninen

pätemättömyys

helpompi

ymmärtää

kilpailu suosituim-

mista hakusanoista

Hakusanamainonnan luonnolliset rajat

a. hetkellä t on rajattu määrä x hakuja

b. kun ROI täyttää tavoitteet, mainostajan optimi olisi

rajoittamaton panostus, mutta hakuvolyymin

luonnollisen rajan takia se jää saavuttamatta

c. pitää siis 1) allokoida rahaa muualle, ja 2) koittaa

kasvattaa hakujen (brändihaut, kategoriahaut)

määrää

36

Liikenteenajamisen paradoksi

• Mitä enemmän liikennettä ajetaan, sitä epärelevantimpaa

se on, ja sitä enemmän konversiosuhde laskee.

a. Hetkellä t kävijäjoukossa y on rajallinen määrä x ihmisiä

jotka ovat valmiita ostamaan.

b. Kun x pysyy vakiona, mutta y kasvaa liikenteenajamisen

seurauksena, heikkenee konversio ja

markkinointipanostusten välitön tuotto.

• Yleensä tämä näkyy, kun käytetään epärelevantteja

avainsanoja. Klikki osoittaa kiinnostusta, mutta kaikkien

kiinnostuksien intensiteetti ei ole sama (ostovalmiit / surffailijat /

väärinymmärtäjät / ikkunashoppailijat) intentiota voi pyrkiä selvittämään

esim. avainsanojen laadullisella luokittelulla tai suoraan

kvantitatiivisin mittarein (esim. CVR).

37

Hakusanamainonnan johtaminen

1. Toimiston valitseminen

2. (tai oman kapasiteetin kehittäminen)

3. Mittareiden (KPI) määrittely

4. Auditointi, hyödyllistä, kun…

a) haluat tarkistaa tekeekö toimisto hyvää työtä

b) haluat itse optimoida tiliä.

• AdWords-auditoinnin checklist:

– http://unbounce.com/ppc/the-definitive-adwords-audit-

guide/

– http://www.lunametrics.com/blog/2012/08/27/ultimate-

ppc-audit-checklist/

38

Hakukonemarkkinoinnin kriittiset

menestystekijät

• Hakukoneoptimointi:

– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: ROI)

– algoritmin ymmärtäminen ja muutosten seuranta

(mittari: hakuliikenteen määrä, sijoitusten

paraneminen)

– optimointi käyttäjille

• Hakusanamainonta:

– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: CPA)

– kannattavien hintatarjousten tekeminen (mittari: CPC,

CPA)

– hyvien mainosten kirjoittaminen (mittari: CTR)

– relevanssi: avainsana → mainos → laskeutumissivu

(mittari: QS)

39

Google ei ole ainut tärkeä hakukone…

• Amazon – myynti (e-kirjat (Kindle), tuotteet (FBA +

EFN)

• LinkedIn – työ- ja yhteistyötarjoukset

• Twitter – seuraajien kasvattaminen,

ajankohtaisaiheet

• Huuto.net; Tori.fi; eBay – myynti

• (myös verkkokaupan sisäisen haun pitää toimia)

• Checklist kaikissa hakukoneissa:

– otsikko

– avainsanat

– kuvaustekstit

40

Opi lisää hakukonemarkkinoinnista

• Blogeja:

– Matt Cutts: https://www.mattcutts.com/blog/

– MOZ: http://www.moz.com/blog

– PPC Hero: http://www.ppchero.com/

– Search Engine Land: http://www.searchengineland.com

– Search Engine Watch: http://searchenginewatch.com/

• PageRank-laskuri: http://checkpagerank.net/

• Googlen algoritmihistoria: http://moz.com/google-

algorithm-change

• Lista kaikista (?) Googlen sijoittumistekijöistä:

http://backlinko.com/google-ranking-factors

• Edellisen kritiikki: http://moz.com/blog/the-myth-of-

googles-200-ranking-factors

41