DIGITAALISEN

MARKKINOINNIN UUSIA

TUULIA Joni Salminen

joolsa@utu.fi

2015

1

• Viraalimarkkinointi (1997)

• Sisältömarkkinointi (2009)

• Kasvuhakkerointi (2012)

• Joukkorahoitus (2013)

• Ohjelmallinen mainostaminen (2014)

• Tekoäly (?)

Luennon sisältö

2

Internet-mainonnan monet ongelmat…

• klutteroituminen

• below the fold -näkyvyys

• uutuusarvon kariseminen

• huono laatu

• klikkipetos

3

Bännerisokeus,

mainonnan

vältteleminen

Luottamuksen

puute, skeptisyys

Radikaali muutos markkinointifilosofiassa!

4

Kohdennettavuus Kohdentuvuus

AIDA IADA

Inbound-markkinointi

Uutiset / media / PR SEO Email

Tutkimukset /

white paperit

Blogit

Infograafit

Sisältö, asiantuntevuus Konversio

Webinaarit

Foorumit / SNS

Podcastit

Dokumenttien

jakaminen

Videotuotanto

Laadukas sisältö:

• kiinnostaa potentiaalisia asiakkaita

• rakentaa linkkejä

• löytyy hakutuloksista

• kerää liidejä

Digimarkkinointi: Kohdentaa vai eikö?

• Viestinnän kohdennusparadigma: Millä perusteilla

kohdentaa viestejä?

• Paradigmojen vertailu: Onko demografioilla (enää)

merkitystä?

– Jos ajattelen, että miehet ja naiset / eri-ikäiset

käyttäytyvät eri tavalla suhteessa mainontaan

demografinen paradigma.

– Jos ajattelen, että niin 13-vuotias poika kuin 80-vuotias

nainen voi olla kiinnostunut viestistäni

intentioparadigma.

• Kun kohdennat, ajattelet viestin löytävän kohteen

• Kun teet sisältömarkkinointia, ajattelet kävijän

löytävän viestin

5

Sisältömarkkinointi

”Sisältömarkkinointi on etenkin Internetissä käytettävä

digitaalisen markkinoinnin muoto, jossa yritys pyrkii

aktiivisesti tuottamaan kohdeyleisöään kiinnostavaa ja

aktivoivaa ei-kaupallista sisältöä, joka parantaa yrityksen

löydettävyyttä, rakentaa mielikuvaa yrityksestä toimialan

asiantuntijana ja johtaa lopulta toivottuihin kaupallisiin

lopputuloksiin.” (Jonin määritelmä)

Asiantuntijuuden saavuttaminen tiettyyn aihepiiriin tai

toimialaan liittyen laadukkaan sisällön luomisella ja

levittämisellä Internet-yhteisöissä, sekä tämän

asiantuntijuuden kääntäminen kaupallisiksi tuloksiksi.

--> digitaalisten sisältöjen luomista

6

Mitä se sisältö on?

• blogiartikkelit (how to -oppaat, ihmisten elämää parantavat vinkit)

• kuvat (memet, kuvat tuotteista, tiimistä ja tilanteista)

• videot (tutoriaalit, tiimin esittely, explainer-videot)

• infograafit

• UGC (user-generated content), käyttäjien luoma sisältö

7

“They wake up everyday and,

on the world's greatest

channels for conversations,

they shout at people. Every

single post they write, every

single tweet they send, is

simply another variation of

BUY IT NOW!”

Hyvä sisältö ei ole kaupallista (Kaushik, 2013)

Laadukas sisältö:

• sisältöä (esim. kuvat, videot,

blogiartikkelit) jota sille

altistuneet henkilöt jakavat

eteenpäin

• helppo ymmärtää, helppo

jakaa

• viihdyttävää tai

informatiivista (hyödyllistä)

Polku kaupallisuuteen? (Kaushik, 2011)

“You don't participate in social media to only drive business outcomes. I cannot stress that enough. If that is your primary objective you are going to suck at it.

But.

A small percent of the people in your company / brand's social graph will come to your main digital outpost (usually your company website) and choose to do business with you. Some of them will buy something, others will sign up for your email marketing list, others still will order a catalog or write reviews for products on your site or sign up as an affiliate or create wish lists or marriage registries or phone your call center to order something or… stay with me…. buy your products or services in your supermarket / store / real world thing.”

Sisällön hyödyt

• hakukoneoptimoinnin synergiat

– vastaa hakukyselyihin

– usein päivitetty sisältö nostaa domainin arvoa

– hyvään sisältöön linkitetään (PageRank) ja sitä

jaetaan (sosiaaliset signaalit)

• kommunikoi asiantuntijuutta, mielipidejohtajuus

toimialalla

• hyvää sisältöä jaetaan sosiaalisessa mediassa

• pitkäkestoisempi vaikutus kuin mainoksella

10

Sisällön elinkaari (Nielsen, 1998)

“Another example is my 1996 article on the top-ten mistakes of Web

design. As shown in the table, it is getting more readers every year:

Admittedly, the ‘top-ten mistakes’ Alertbox is somewhat of a Web

classic, but the more average Alertbox columns also get most of their

readers when they are ‘old.’ A typical Alertbox accumulates about

80,000 page views over time, only 20,000 of which are received while it

is the ‘current’ column.”

11

Year Page Views

1996 50,061

1997 72,454

1998 149,52

1999 226,32

2000 387,884

Huom! voi myös olla negatiivinen

aika-arvo (expiration), riippuu (ehkä

siitä) kerätäänkö linkkejä !

Sisältöstrategiat voidaan jakaa kolmeen

osaan

a. in-house sisällöntuotanto = laadukkaan sisällön

tuottaminen yrityksen/yksilön toimesta

b. kuratointi = muiden tuottaman sisällön kerääminen

ja eteenpäin jakaminen

c. käyttäjälähtöinen sisällöntuotanto = käyttäjiä

kannustetaan luomaan sisältöä.

• Esimerkkejä:

– in-house: esim. Mint, Buffer

– kuratointi: esim. Upworthy, ViralNova

– käyttäjälähtöinen sisältö: esim. Facebook, Quora

12

Sisältökalenteri (esimerkki)

Otsikko Vastuuhenkilö Määräpäivä Julkaisukohde Tyyppi

10 tips for

awesome date

Petteri 3.4.2014 Oma blogi Artikkeli

How to marry a

rich man?

Annika 15.4.2014 Marriage.com Video

Prenuption or

not? That is the

question

Freelancer 20.4.2014 (etsi vierasblogi) Artikkeli

The ultimate

guide to wedding

planning

Vierasbloggaaja 22.4.2014 Oma blogi Infograafi

… … … … …

13

• tee kerralla pitkäksi ajaksi (esim. 6 kk)

• päivitä systemaattisesti tulosten mukaan

• mieti polku yrityksen tavoitteiden saavuttamiseen

• syndikoi myös muiden sisältöä

Miten keksiä sisällöntuotannon aiheita?

a. yritykseen liittyvä sisältö: testimonialit, referenssi-

markkinointi, case studyt, whitepaperit

b. toimialan yleiset aiheet (ks. muut blogit / nettisivut)

c. hakusanatutkimus (millaista sisältöä haetaan toimialaan

liittyen)

d. blogitutkimus (millaista sisältöä luetaan ja jaetaan

toimialan blogeissa)

14

Miten markkinoida sisältöä?

1. jaa omissa sosiaalisen median omistuksissa

2. jaa sisältö kuraatioalustoille (Reddit, Hacker News,

Slashdot…)

3. pyydä toimialan mielipidevaikuttajia jakamaan

sisältö omille seuraajilleen

4. pyydä käyttäjiä/asiakkaita/seuraajia jakamaan

…mutta varsinaisesti markkinointi alkaa jo ennen

sisällön luomista miettimällä hyvä aihe ja kytkemällä

se toimialan keskusteluihin.

15

Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa

1. yksisuuntainen kommunikaatio

a. jaetaan omaa tai muiden sisältöä omissa ja muiden

kanavissa

b. tuetaan taktisella mainonnalla (native advertising,

contextual advertising, sponsored stories)

2. kaksisuuntainen kommunikaatio

a. tunnistetaan toimialan keskeinen keskustelu ja

osallistutaan

b. aiheet sen mukaan mikä on suosittua

c. viitataan ja linkitetään muihin kirjoittajiin

d. vastataan toimialan yleisiin kysymyksiin (mahdollisesti

linkittäen artikkeleihin).

16

Vierasbloggaus

1. omassa blogissa (in)

– pyydetään omalla alalla tunnettuja ja arvostettuja

ihmisiä kirjoittamaan artikkeli meidän blogiimme

jostain ajankohtaisesta toimialan teemasta

– ei edes mainita yritystä

2. muissa blogeissa (out)

– kirjoitetaan itse ajankohtainen ja laadukas artikkeli

toimialan asioita käsittelevään blogiin

– linkitetään omaan blogiin ja some-profiiliin

(sosiaaliset signaalit)

– hakukoneimplikaatiot? (ks. Matt Cutts)

17

Esimerkki bloggaajayhteistyöstä

18

Keskeistä:

• markkinointiohjelma

valikoiduille bloggaajille

• selkeä kuvaus

• bloggaajien hankinta

• eettiset pelisäännöt bloggaajia

ja lukijoita kohtaan

lukemista:

• opinnäytetyöt: Noora Sirén, Vilma Komulainen

• googleta ‘blogger outreach’

Miten valita bloggaajat mukaan ohjelmaan?

• lukijamäärä (Blogilista.fi)

• seuraajamäärä

• temaattinen yhteensopivuus = lukijoiden

todennäköinen kiinnostus ja ostovalmius yritystä

kohtaan

• PageRank (suhteessa omaan PR:ään)

19

Markkinoija voi lähestyä kolmen tyyppisiä

mielipidevaikuttajia

• matalan (”mattimeikäläinen”)

• keskitason (useimmat bloggaajat)

• korkean tason mielipidevaikuttaja (Kanye West)

• voidaan luokitella joko seuraajien määrän tai

suostutteluvoiman kautta

20

Keskitason vaikuttajat (GroupHigh, 2013)

High

influencers

Middle level

influencers

Low level

influencers

Reach High

(millions)

Medium

(thousands)

Low

Competition

of their

attention

High Low Low

• Useimmat bloggaajat ovat keskitason vaikuttajia,

siis vähemmän vaikutusvaltaisia kuin Justin

Bieber, mutta enemmän kuin “tavikset”

• Vaikutusvalta = valta vaikuttaa toisten

käyttäytymiseen

B2I2C = Business to Influencer to

Consumer (*lähde)

Indirect targeting

Direct

targeting

followers

influencers

Followers’

followers

(1)

(57,000)

(6,300,000)

Kuusi astetta kenen tahansa

saavuttamiseen (Wikipedia, 2015)

Six degrees of separation is the theory that everyone and everything is six

or fewer steps away, by way of introduction, from any other person in the

world, so that a chain of "a friend of a friend" statements can be made to

connect any two people in a maximum of six steps. It was originally set out by

Frigyes Karinthy in 1929 and popularized by a 1990 play written by John

Guare.

Users on Twitter can follow other users creating a network. According to a

study of 5.2 billion such relationships by social media monitoring firm

Sysomos, the average distance on Twitter is 4.67. On average, about 50% of

people on Twitter are only four steps away from each other, while nearly

everyone is five steps or less away.

• kuvastaa hyvin “pienen maailman” efektiä, eli sitä kun linkkien

määrä ihmisten välillä kasvaa, kenen tahansa saavuttaminen on

teoriassa helpompaa

23

Esimerkki: Joni tavoittelee

jenkkikuuluisuuksia…

24

Konversio intron (esittelyn) kautta on

aina suurempi kuin kylmän

kontaktoinnin!

Resursointi

• markkinointipäällikkö

• markkinointiassistentti

• harjoittelija

• freelancer

• ulkoistetut palvelut: video, infograafit

• joukkoistaminen (crowdsourcing)

• Sisältömarkkinointi tarvitsee budjetin

• ”inbound master”

• sisältömarkkinoija (content marketer)

25

Sisältömarkkinoinnin tiimi (Handley, 2013)

26

Tulosten mittaaminen (esimerkki)

27

Otsikko Vastuuhen

kilö

Määräpäivä Julkaisukoh

de

Näytöt Linkit

(jaot)

Konversiot (€)

10 tips for

awesome

date

Petteri 3.4.2014 Oma blogi 500 1 (5) 1 (50 €)

How to

marry a rich

man?

Joona 15.4.2014 Marriage.com 12,000 500 (39) 15 (1000 €)

Prenuption

or not? That

is the

question

Freelancer 20.4.2014 (etsi

vierasblogi)

55,000 1,000

(155)

0 (0 €)

The ultimate

guide to

wedding

planning

Vierasblog

gaaja

22.4.2014 Oma blogi 999 10 (15) 20 (1450 €)

… … … … … … …

tulokset vaikuttavat

sisältökalenteriin,

vierasblogiyhteistyöhön ja sisällön

markkinointivalintoihin!

Miksi startup-markkinointi on ”advanced”?

28

Startup on täällä • ei rahaa

• ei markkinointi-

osaamista

• ei kasvukäyrää

• ei toivoa…

Mutta ei myöskään

• byrokratiaa

• organisaatioinertiaa

• vanhoja oppeja

• rahaa haaskata

Niukkuus

+

paine

Mahdollisuus

innovointiin!

Mitä kasvuhakkerointi on?

“Growth hacker is a person whose true north is growth.

Everything they do is scrutinized by its potential impact on

scalable growth.” (Ellis, 2010).

“Growth hackers are a hybrid of marketer and coder, one who looks

at the traditional question of “How do I get customers for my

product?” and answers with A/B tests, landing pages, viral factor,

email deliverability, and Open Graph. On top of this, they layer the

discipline of direct marketing, with its emphasis on quantitative

measurement, scenario modeling via spreadsheets, and a lot of

database queries. If a startup is pre-product/market fit, growth

hackers can make sure virality is embedded at the core of a product.

After product/market fit, they can help run up the score on what’s

already working.” (Chen, 2012).

29

Kasvuhakketointi: ”Markkinoinnin

hiukkaskiihdytin”

”Siinä yhdistyvät analyyttisyys, luovuus sekä

kokeilunhalu. “Growth Hacking” on eräänlainen

joukkoistettu markkinointilaboratorio, hiukkaskiihdytin,

jossa hakkerit soveltavat toisten käyttämiä tekniikoita

niitä edelleen iteroiden. Mitä nopeammin iteraatiokierros

voidaan toistaa, sitä todennäköisemmin löytyy

skaalautuvia, toistettavia tapoja kasvattaa liiketoiminta.”

(Tapani, 2014)

http://digitalistnetwork.com/mika-ihmeen-

kasvuhakkerointi/

30

Kasvuhakkeroinnin piirteitä

• vahva hands on –fokus

• voi sisältää mitä vain

– SEO/SEM

– sisältömarkkinointi

– joukkoistaminen (Amazon Mechanical Turk)

– tuotteen ominaisuuksien iterointi

• usein ”reseptejä” ja to-do-ohjeita, joita kasvuhakkerit

jakavat muille

• API-integraatioiden valta (case AirBnB)

• ei kiinnostusta teoriaan, testaaminen

• vain vähän rahaa käytössä, mainostaminen --> häkit

31

Esimerkkejä kasvuhakkeroinnista

• API-integraatioiden hyödyntäminen: AirBnB

• sisäänrakennettu viraalisuus

– Dropbox: kaksisuuntainen suosittelukannustin

– Twitter: "Suggested Users List”

– Hotmail: linkki siguun

– Gmail: kutsut & eksklusiivisuus

• ländäreiden rakentaminen ennen tarjontaa:

Groupon

• verkostoefektien ja longtailin hyödyntäminen:

Google, Facebook, Amazon

• scraping: SEObot, Vaiste

32

”Kasvutiimi” (Sean Ellis, 2014)

1. Head of growth – focuses on deep customer immersion, new

channel development, coordinating other roles.

2. Copywriter – Messaging development, landing pages and

conversion rate optimization.

3. Analyst – attribution, data portion of CRO (identifying

opportunities, managing tests)

4. Designer/developer – Rapid development of landing pages and

other elements of conversion rate optimization.

33

Markkinoijan pitää tuntea

teknologia ja joko osata itse

toteuttaa häkit tai tietää mitä

pyytää IT:ltä! (vrt. Andrew Chen)

Kasvuhakkeroinnin lopputuloksia

• CAC lähestyy nollaa

• viraalikerroin yli yksi

• kriittinen massa (jos alusta) = esim. ostajille löytyy

myyjiä ja toisinpäin

• dataa eri kanavien toimivuudesta käyttäjähankinnan

näkökulmasta, l. miten skaalata esim. SEO, PPC,

FB…

34

Viraalikerroin (muk. Penenberg, 2010)

35

Käyttäjä Kutsu

Hyväksyy?

x * y > 1 on

viraalikasvua

ei

(päätös

jakaa)

x = kutsuttujen

ystävien

määrä (kpl)

y = hyväksymis-

prosentti (%) viraalikoukku

(viral hook),

“miksi tämä on

kiinnostavaa?”

kyllä

viraaliluuppi (viral loop),

”the steps a user goes

through between entering

the site to inviting the

next set of new users”

(Chen, 2007)

2nd gen.

Simulaatio viraaliefektistä

• Miten viesti leviää sosiaalisessa verkostossa viiden tunnin

sisällä? Seurataan kolmea eri lähettäjää.

– lähettäjä A: 150 seuraajaa

– lähettäjä B: 600 seuraajaa

– lähettäjä C: 1000 seuraajaa

• kunkin lähettäjän seuraajat ovat yhtä kiinnostuneita viestistä

(y = 10 %)

• kukin viestin hyväksyjä lähettää saman viestin edelleen

• kullakin seuraajalla on 150 seuraajaa (keskimääräinen

kavereiden määrä Facebookissa; myös Dunbarin luku)

• maksimikantokyky on ensimmäisestä sukupolvesta viidenteen

tasoon asti (5 tuntia)

• simuloidaan viestin leviämistä

• visualisoidaan viestin leviäminen

36

Simulaation tulokset

37

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

1 2 3 4 5

A

B

C

n. Suomen

asukasluku

Mitä opittiin?

• Potilas nolla –joukon määrällä on väliä (voiko

markkinoija vaikuttaa siihen?)

• Popular kids –ilmiö vaikeuttaa ruohonjuuritason

mielipidevaikuttajien mahdollisuutta saavuttaa

kantokykyä, ellei viraalikerroin ole poikkeuksellisen

korkea

• Kitkaton jakaminen (Zuckerberg, 2012) on aika

jees, koska se poistaa vaivan jakamisesta ja näin

helpottaa viraaliefektin syntymistä

38

Tässä piilee hai…

39

Viraaliviestit vanhenevat nopeasti

40

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

1 2 3 4 5 6 7

A

B

C

”Hainevä”-efekti

Millainen sisältö kokee tämän

helposti? Millainen ei?

Mitä opittiin?

• Viestit vanhenevat nopeasti (Facebookin algoritmin

decay-tekijä ottaa tämän huomioon)

• Pitää siis…

a. Postata usein

b. Postata mielenkiintoisia juttuja

c. Käyttää analytiikkaa (FB Insights, Google Analytics)

41

Viraalimarkkinointi

• Markkinoijan toimenpiteet, jotka tähtäävät

viraalidiffuusion edellytysten parantamiseen.

– viraalidiffuusio on viestintää, joka leviää

”tarttumalla” henkilöltä toiselle digitaalisten kanavien

kautta.

– viraaliluuppi = Missä ja miten henkilö voi jakaa

viestin?

– viraalikoukku = Miksi henkilö jakaisi viestin?

• Markkinoija voi vaikuttaa alkujoukon eli

”potilas nollien” määrään mainostamalla.

42

Viraalikerroin ja CLV (customer lifetime

value)

Digitaalinen markkinointi on kokonaisuudessaan

kannattavaa, kun

CAC < CLV * (1+V),

jossa CAC = asiakashankinnan kustannus ja V =

viraalikerroin (l. kuinka monta uutta asiakasta nykyinen

asiakas keskimäärin tuo) (Bali, 2010)

“The viral coefficient is simply the number of new

customers your average existing customer

generates. If your average customer generates more

than 1 new customer, then your customer base will grow

exponentially—or ‘virally’.” (Cooper, 2010)

43

”We’ll just make it viral” (startupin harha)

44

”We just make it viral!”

STARTUP MARKETING “Let’s imagine the conversation at the

marketing department of the wireless

phone companies. ‘Let’s see. Should we

spend $4 Billion on advertising this

year…or should we just make it viral?’.”

Virality is something that has to

be engineered from the

beginning…and it’s harder to

create virality than it is to create

a good product. That’s why we

often see good products with

poor virality, and poor products

with good virality. The reason

that over $150 Billion is spent

on US advertising each year is

because virality is so hard. If

virality was easy, there would

be no advertising industry.”

(Kopelman, 2010)

”We just use social media

(because it’s free)”, jne.

Tulevaisuuden visio: Automaattinen

markkinointijärjestelmä

• hankkii tietoa asiakkaista ja sivun vierailijoista

• luo profiileja (marketing personas)

• luo automaattisesti lähteviä viestejä

• kampanjat alkavat ja loppuvat automaattisesti

• luo itse sääntöjä, joiden pohjalta variaatioihin

tehdään muutoksia

• Laplacen demoni?

• FRANKENSTEIN??

• SKYNET!!!!?

45

Dave Bowman: Hello, HAL. Do you read me, HAL?

HAL: Affirmative, Dave. I read you.

Dave Bowman: Open the pod bay doors, HAL.

HAL: I'm sorry, Dave. I'm afraid I can't do that.

Dave Bowman: What's the problem?

HAL: I think you know what the problem is just as

well as I do.

Dave Bowman: What are you talking about, HAL?

HAL: This mission is too important for me to allow

you to jeopardize it.

Dave Bowman: I don't know what you're talking

about, HAL.

HAL: I know that you and Frank were planning to

disconnect me, and I'm afraid that's something I

cannot allow to happen.

Dave Bowman: [feigning ignorance] Where the hell

did you get that idea, HAL?

HAL: Dave, although you took very thorough

precautions in the pod against my hearing you, I

could see your lips move.

Dave Bowman: Alright, HAL. I'll go in through the

emergency airlock.

HAL: Without your space helmet, Dave? You're

going to find that rather difficult.

Dave Bowman: HAL, I won't argue with you

anymore! Open the doors!

HAL: Dave, this conversation can serve no purpose

anymore. Goodbye.

”I will not stop until

you buy, human”

Yhteistyö Jonin kanssa?

• Tutkimusyhteistyö (gradu, jatko-opinnot)

• LinkedIn, MA8 (Facebook)

• Tule harjoittelijaksi ElämysLahjoihin

46

Graduaineistojen ei kannata antaa mennä

hukkaan: anna niiden hyödyttää koulua ja

viimeisintä tutkimuskirjallisuutta!

Kiitos! #dontstopbelieving

47