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L'importanza dell'ascolto nel processo di acquisto.

Il progetto Cream Campus

Fabio Lazzarini Marketing Manager CRIBIS D&B

BYE, BYE MARKETING FUNNEL — IT WAS FUN WHILE IT LASTED Posted by Corinne Munchbach on January 22, 2013-Forrester Blog

Dear marketing funnel, It’s over. We had a good run together, but let’s face it: We’re just not good for each other anymore. And I’ll be honest; it’s you, not me. You’re just too linear, and you don’t prioritize the people that matter to me or care about the activities that I know will make me more efficient and relevant. After decades of good-enough, I’ve found someone who puts people first and recognizes how important it is to get to know them, putting loyalty over one-time encounters. I’ve found my soul mate of the future, and I’m going all in. I’m sorry, but I’m better than this. Fondly, Chief marketing officer

In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti retail in Italia saranno fatti sul web

In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

L’effetto ROPO influenza l’8% degli acquisti retail in Italia

Come stanno cambiando i nostri comportamenti di acquisto?

Chi alimenta un processo di acquisto informato?

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

Venditore

Pubblicità

Passaparola

Consulenti

…

Il web apre ai nostri

clienti infinite

possibilità di essere

informato su un

prodotto, servizio,

azienda…

Blog Forum

Social Media

Community

Quali sono le forme di pubblicità di cui ci fidiamo?

«Il passaparola è responsabile di oltre il 50% delle decisioni di acquisto» McKinsey Quarterly

La rivoluzione del marketing 2.0

Marketing 1.0

• Transactions

• Press Releases

• Direct Mail

• Collateral

• Seminars

• Websites

• Companies generated

content

Marketing 2.0

• Interactions

• Blog posts

• E-Mail

• Video

• Webinars

• Social Media

• User generated content

PUSH PULL

Rivoluzione o evoluzione?

Rivoluzione o evoluzione?

#1 Markets are conversations

95 tesi 1.I mercati sono conversazioni. 2.I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. 3.Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con

voce umana. … 6.Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano

semplicemente impossibili nell’era dei mass media. … 12.Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle

aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti

… 93.Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni

sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farle venire giù.

94.Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.

95.Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.

#1 Markets are conversations

Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto

Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto

Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il nostro modo di fare marketing

Awareness

Opinion

Consideration

Preference

Purchase

• Le informazioni sulle nostre aziende, su cosa vogliono i nostri clienti, su cosa i nostri clienti dicono di noi sono fuori dai nostri firewall.

• Quello che i clienti dicono su di noi sui blog, forum, Twitter, Facebook monitorati analiticamente è ciò che ci fornisce una vista reale sul nostro brand.

Perché focalizzarsi sull’ascolto?

• Generare customer insight

• Migliorare l’efficacia delle

mie azioni marketing

• Migliorare la customer

satisfaction

Gestire la mia brand reputation

Come si può ascoltare la voce del mercato?

WEB REPUTATION: Da dove nasce e perché è così utile conoscerla

PER GLI ECONOMISTI

PER GLI PSICOLOGI

“L’insieme delle associazioni cognitive attinenti ad un’organizzazione sulla cui base i portatori d’interesse orientano i propri comportamenti di supporto o di resistenza alla organizzazione stessa.”

“L’insieme dei segnali che le organizzazioni usano per costruire un vantaggio competitivo e comunicare la propria forza.”

REPUTAZIONE

FONTE: Cesar, CSAR

FONTE: Cesar, CSAR

CONOSCERE BENE LA PROPRIA REPUTAZIONE AIUTA A:

• MIGLIORARE LE TATTICHE AZIENDALI

• PRENDERE LE GIUSTE DECISIONI STRATEGICHE, AL MOMENTO GIUSTO

E’ la conseguenza delle scelte aziendali nel tempo, non una

questione di fortuna o sfortuna

UN’INFORMAZIONE SBAGLIATA, NELLE MANI SBAGLIATE…

CASE STUDY 1 - BARILLA Una notizia pericolosa

CASE STUDY 1 - BARILLA Le smentite

FONTE: BARILLAgroup.it, 18/12/12

FONTE: BARILLAgroup.it, 22/02/12

LA PRIMA SMENTITA E’ ARRIVATA QUASI 3 MESI DOPO L’USCITA DELLA NOTIZIA.

E’ STATA NECESSARIA UN’ALTRA SMENTITA 10 MESI DOPO.

Barilla ha dovuto affrontare:

Conseguenze negative su tutti i suoi brand

Attacco da parte dei competitors

CASE STUDY 1 - BARILLA Le conseguenze

ORMAI ERA TROPPO TARDI…

Una notizia falsa, se non bloccata tempestivamente, può avere effetti davvero pericolosi

Fino a ieri

FOCUS

COMUNICAZIONE

SITUAZIONE POST-ACQUISTO

FASE PRODUTTIVA

OBIETTIVO

ESALTARE LA QUOTIDIANITÀ

ESALTARE I GENUINI PROCESSI DI REALIZZAZIONE

Oggi

CASO STUDY 1 - BARILLA Mulino Bianco - Curiosità

SVOLTA NELLA PUBBLICITA’: un caso?

Per la prima volta viene fatto uso di un testimonial, la cui scelta è stata mirata.

CASE STUDY 2 - CONFRONTO FRA TABLET Monitorare i competitors

“PREVENIRE E’ MEGLIO CHE CURARE…”

TENERE MONITORATI I COMPETITORS E LA LORO WEB REPUTATION PERMETTE DI:

SCOPRIRE I LORO PUNTI DI FORZA

E LE LORO DEBOLEZZE,

espressi direttamente dalla vox populi

• PERFEZIONAMENTO E EVENTUALE MODIFICA DELLE PROPRIE STRATEGIE

• MAGGIOR VANTAGGIO COMPETITIVO

Dobbiamo prendere delle decisioni

La speranza non è una strategia

Fabio Lazzarini

f.lazzarini@cribisdnb.com

Grazie per l’attenzione