ndice1. MACRO Y MICRO AMBIENTE EXTERNO1.1. Anlisis PESTEL1.2. Pblico1.3. Competencia1.4. Tendencias de mercado y del sector

2. EMPRESA2.1. Misin y Visin2.2. Unidades de negocio2.3. Desarrollo de la unidad de negocio2.4. Anlisis de marca (Marketing Mix) 2.5. Anlisis FODA

2.5.1. Identificacin de Oportunidades y amenazas2.5.2. Identificacin de fortalezas y debilidades2.5.3. FODA cruzado

4. PROPUESTA DE OBJETIVO Y MARKETING GENERAL3. VENTAJA COMPETITIVA5. PROPUESTA DE OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES TCTICAS 6. Bibliografa

1. MACRO Y MICRO AMBIENTE EXTERNO1.1. Anlisis PESTEL:ECONMICAS:

En Enero del 2014 la confianza del consumidor lleg a su mejor nivel desde hace dos aos; es decir a 68 puntos inform el Banco Central de Reserva (BCR). (Comercio, 2014). Incluso un 44% de familias encuestadas en ese entonces afirm tener una mejor situacin econmica que en Noviembre del 2013, ndice mucho menor en Diciembre del 2012. (Ipsos Apoyo)

Ms adelante, en Marzo del 2014, los ndices de confianza empresarial retrocedieron ligeramente respecto al mes de Enero debido a la preocupacin de los posibles efectos de la inestabilidad poltica del presente ao, cuando se crea que mejorara. Apoyo consultora entrevist a ejecutivos de ms de 280 empresas donde el 34% afirm que reducira sus planes de inversin. En cuando a los trabajadores, 36% indic que incorporara personal nuevo y un 11% lo reducir. (Apoyo consultora)

SOCIAL: Los fast food han incorporado la importancia de las familias en sus ambientes y en sus propuestas de consumo, similar a un restaurante.La complejidad de los pblicos en el Per ha propiciado la diversidad de opciones alimenticias que se pueden encontrar. Es decir, se promueven gustos distintos cada vez ms personalizadosEl nivel de alienacin impuesto en la poblacin donde etimolgicamente se trata de algo perteneciente a otro, no propio; por eso la inclinacin por productos de comida rpida o fast food. Sin embargo, esto se ha interiorizado como propio pues la gastronoma peruana es conocida por su amplia variedad y por tanto, toma la idea de las hamburguesas de fast food y produce uno parecido pero con productos ms grandes, como los Sanguchon Campesino, Migueln o Bembos. Por otro lado, se observ en los ltimos aos la preocupacin por un mejor estilo de vida, a base de ejercicios y buenos hbitos alimenticios donde el consumidor est dispuesto a pagar ms a cambio de productos naturales, light o veganos.Adems, segn Consumer Insights (Kantar Worldpanel), se ha generado no solo un mayor gasto por parte de los consumidores de Lima y en especial de los conos, sino importantes cambios en sus estilos de vida. Salvo el segmento alto, todos los dems NSE experimentaron una importante expansin pues cuentan con una mayor capacidad adquisitiva. El consumo menor en el segmento alto es porque las familias realizan consumos fuera del hogar o comidas instantneas.El comprador peruano ha evolucionado y se muestra cada vez ms exigente y sofisticado, ya no es una tendencia sino una realidad. Las familias dejaron de fijarse en el precio para exigir productos con valor agregado. La sofisticacin y exigencia tambin se est registrando en el nivel medio bajo, en los que se est reemplazando el sachet por el frasco o se est migrando del producto a granel al envasado. El consumidor est disminuyendo su frecuencia de compra, cada vez que visita una bodega o un autoservicio, compra un mayor volumen de productos.

AMBIENTALES:

La ganadera es una de las principales causas del calentamiento global. Segn un informe del 2008 de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin (FAO), el sector ganadero afecta con 18% ms de CO2 al medio ambiente que la cantidad generada por el sector del transporte. Ya que contribuye a la degradacin del suelo y de los recursos hdricos.

El sector pecuario es el de crecimiento ms rpido en el mundo en comparacin con otros sectores agrcolas. Por un lado, es el medio de subsistencia para 1 300 millones de personas lo cual supone el 40 por ciento de la produccin agrcola mundial. Para muchos campesinos pobres en los pases en desarrollo, el ganado es tambin una fuente de energa como fuerza de tiro y una fuente esencial de fertilizante orgnico para las cosechas.

De esta forma u otra este sector se hace responsable del 9% del CO2. Adems, genera el 65% del xido nitroso cuyo contenido es 296 veces ms perjudicial que el CO2. La mayor parte de este gas procede del estircol.

La actividad ganadera figura entre los sectores ms perjudiciales para los recursos hdricos, contribuyendo a la contaminacin del agua, la eutrofizacin (proliferacin de biomasa vegetal debido a la excesiva presencia de nutrientes, ndr) y la destruccin de los arrecifes de coral. Los principales agentes contaminantes son los desechos animales, los antibiticos y las hormonas, los productos qumicos utilizados para teir las pieles, los fertilizantes y los pesticidas que se usan para fumigar los cultivos forrajeros.

TECNOLOGAS:

Actualmente nos encontramos en la Era de la innovacin donde todo es posible. Por ejemplo, la empresa Momentum Machines cuenta con ingenieros procedentes de universidades como Berkeley o Stanford y con personal que proviene de empresas como Tesla o de organismos como la NASA. Sorprende, por tanto, que todos ellos se hayan dedicado a algo tan aparentemente mundano como la fabricacin de un robot para preparar hamburguesas.

Por supuesto, no es un robot cualquiera: el desarrollo de esta compaa es capaz de preparar una hamburguesa en 10 segundos -360 hamburguesas por hora- y segn sus responsables, nuestro dispositivo no est orientado a hacer que los empleados sean ms eficientes: est orientado a obviarlos completamente.

Es as como vemos que hasta en el sector de la comida es muy importante la innovacin en todos los aspectos. Empezando por la modernizacin de las tecnologas encargadas de la creacin de productos, que ayuden en el proceso de preparacin. Tambin la tecnologa en el proceso de venta y entrega es importante ya que en la actualidad el mundo gira alrededor de esta y facilita muchos aspectos de nuestra vida. Adems, el consumidor cada vez se vuelve ms exigente al momento de realizar una compra.

SOCIOCULTURALES:

Las empresas deben de aumentar el valor percibido de los productos, segn Arellano Marketing. El principal desafo de las marcas es mantener la fidelidad de sus consumidores. De acuerdo a un estudio de Soluciones en Lnea, de Arellano Mrketing, en los ltimos ocho aos los consumidores se han vuelto ms infieles. Hoy, el 62% de peruanos utiliza diferentes marcas, 7% ms que en el 2007. El mayor poder adquisitivo y el crecimiento de la oferta en el mercado nos ponen frente a un consumidor ms exigente, explica Jhoan Vega, gerente de soluciones de mrketing de la consultora.

Frente a ello, las empresas trabajan en estrategias de fidelizacin y tratan de innovar constantemente para mantener su competitividad. En ese camino, lanzan constantes e intensivas promociones como las rebajas y ofertas. Y funciona: segn el estudio, el 38% de consumidores indica que este tipo de promociones influyen en su decisin de compra.

No obstante, las marcas tambin tienen la necesidad de buscar otros caminos para no afectar su rentabilidad. Se trata de innovar para aumentar el valor percibido de los productos, precisa Ana Navarro, directora de Soluciones en Lnea de la consultora. Al momento de comprar, los peruanos valoramos otros atributos adems del precio, es cuando la marca y rendimiento se vuelven ms relevantes

1.2. PblicoPROVEEDORES- Pan: Bimbo - Carne: Novillo Argentina (Wagyu), Otto Kunz, Frigorfico del Oriente S.A.- Papas: Lamb Weston INCL (importadas de USA y Canad) - Gaseosas: Inca Kola, Pepsi, Agua San Luis- Gloria S.A.- Empresas Carozzi S.A. - Hellmanns

CLIENTES

Al ser un mercado de consumidores activos de comida, Bembos, est orientado a una amplia poblacin. Es decir, personas de todas las edades, principalmente entre 18 y 39 aos. Gran parte de esta poblacin suelen reunirse fuera de sus hogares a tomar algo o comer algo, con lo cual se convierten en consumidores potenciales. Sin embargo, Bembos ha potenciado su nicho de mercado en la gente joven esto es porque el men alto en caloras no es muy atractivo para la gente mayor a 45 aos. Por esto, Bembos se ha visto en la obligacin de ofrecer productos sustitutos a las hamburguesas, tales como las ensaladas. Bembos les brinda a sus clientes productos de alta calidad, en diversas variedades de presentacin, innovadores, que va acorde con sus precios, en donde los clientes estn dispuestos a pagar siemprey cuando el producto lessatisfaga.

Perfil demogrfico: Suelen ser personas de edades comprendidas entre los 18 y 39 aos, hombres y mujeres, con diferentes estados civiles, personas que trabajan y estudiantes, aunque la gran mayora suelen ser estudiantes. El 54% de la zona sur y norte de Lima.

Perfil psicogrfico : Los consumidores de Bembos y del mercado de hamburguesas o comida rpida en s, son personas que pertenecen, casi siempre, a los niveles socio-econmicos A, B y C. La mayora de consumidores frecuenta restaurantes de hamburguesas 1 a 3 veces al mes (61%), 20% entre 4 a 7 veces y 2% van 8 veces al mes. Adems, segn Ricardo Cueva de Ipsos Apoyo, el gran mercado no est en la clase media alta, sino en los segmentos B2, y C.

1.3. Competencia

Competencia directa: McDonaldsCompetencia indirecta: Burger King, KFC, Subway y El Campesino.

McDonalds es la mayor cadena de comida rpida del mundo. Esta marca no necesita hacer publicidad, gracias a su posicionamiento reconocido mundialmente.McDonalds tiene una estrategia bien definida, conoce muy bien a sus clientes y ha diseado sus productos segn los deseos de sus clientes. Se desarrolla en cada pas y se adapta a cada cultura. Por ejemplo en Francia, ofrecen vino mientras que en Alemania ofrecen cervezas. Adems, McDonalds tiene un mercado meta muy preciso, hay muchos de sus productos que estn dirigidos a los nios entre 7 a 14 aos, y para los adultos o jvenes acompaantes cuentan con combos variados. De un lado, los chicos buscan en McDonalds diversidad y regalos, mientras que los adultos buscan comida nutritiva de calidad y variedad.

Marketing Mix de McDonaldsPRODUCTO: Hamburguesas de carne y pollo Pollo (crujiente, nuggets, McWrap) Sndwiches Al plato Cajita Feliz Complementos y gaseosas Jugo de Naranja y caf. Helados

PLAZA:Los productos McDonalds estn al alcance de los consumidores en diversos distritos y centros comerciales, por ejemplo, solo en Lima hay aproximadamente 23 locales donde se puede adquirir las hamburguesas, como en el Wong de Benavides, el valo Miraflores, en el Mall Aventura Plaza, etc. Sin embargo, el servicio delivery conocido como McEntrega, desde el 2011, solo tiene cobertura en La Molina, Magdalena del Mar, San Isidro, San Miguel y Surco.

PROMOCIN:McDonalds usa distintas plataformas para informar sobre el producto y crear induccin de compra (no solo incita a la recordacin de marca, sino que genera reacciones positivas en sus consumidores). Por ejemplo, en las redes sociales, televisin, prensa, radio, etc. Como la promocin informada en carteles publicitarios, tiendas y redes sociales Big Mac cumple 18, o Las mujeres corremos 5k. Adems de las redes sociales, tambin se promociona en su propia pgina web, la informacin necesaria para el cliente, como las actividades realizadas e incluso la informacin nutricional de las diversas hamburguesas.

PRECIO:En McDonalds casi todos sus productos, tienen la opcin del combo agregarle papas y gaseosa. Producto (hamburguesas)Precio soloPrecio combo (+ papas y gaseosa

Mc Pollo1014

McWrap8.915

Bacon9.916

Doble 1/4 de Libra1316.5

Doble 1/4 Bacon13.517.5

Doble Magnifica13.517.5

Big Mac 1014

1/4 de Libra10.514.5

McNugget1014

Magnifica11.515

Cajita Feliz 12.5

1.4. Tendencias de mercado y del sector

TENDENCIAS:

La desaceleracin econmica que vive el pas est generando cambios en la gestin y las prioridades de las principales empresas. La X Encuesta Anual de Gerentes Generales de SE e Ipsos Per a 170 CEO de medianas y grandes empresas refleja un cambio en los enfoques de la gestin de un nuevo ciclo con menor velocidad de crecimiento.

Un 49% de los entrevistados indica que su principal prioridad est ahora orientada a mejorar procesos y un 34% a reducir costos, mientras un 34% seala que se enfocar en el desarrollo de nuevos productos y servicios, entre sus tres principales prioridades. Asimismo, las empresas estn empezando a trasladar las expectativas del nuevo entorno a menores metas de ingresos, pues un 42% prev un crecimiento del 10% o menos y un 48% espera contratar menos personal que el ao anterior.

A pesar de ello, los CEO continan siendo optimistas, ya que un 58% espera crecimiento en sus ingresos mayor al 10% y 35% de ellos estima un crecimiento por encima del 15%.

No hay duda de que las empresas deben ajustar sus estrategias al nuevo entorno y las mejores empresas ya lo estn haciendo con muy buenos resultados. Las oportunidades seguirn estando all para quienes se adapten con rapidez. (Echeanda Bustamante, 2014)

2. EMPRESA2.1. Misin y VisinVISINSer lderes devalor,primero a nivel nacional, luego a nivel regional y despus a nivel mundial.

MISINGenerarclientescomprometidos.

2.2. Unidades de negocioBembos inici como una empresa autnoma en Junio de 1988 pero 22 aos despus esta se convirti en una unidad de negocio del Grupo Interbank el cual adquiri la totalidad de la cadena de comida rpida ms grande del Per en el 2011.Estratgicamente Bembos design dentro de s unidades estratgicas de negocios (UEN) para poder administrarlas de mejor manera y que cada una obtenga beneficios propios.

La primera, consiste en la preparacin de hamburguesas ya sea en sndwich, al plato o en ensaladas. Esta UEN cuenta con un objetivo claro, de ser la mejor del Per, adems que tiene sus propios competidores, como el principal que es Mcdonalds y los segundarios como Burguer King, Subway o Sanguchn Campesino.

La segunda, es Bembos caf donde se ofrecen cappucinos y frappucinos compitiendo con Mc caf, Starbucks y cualquier otro caf cercano al establecimiento.

2.3. Desarrollo de la unidad de negocioEn el anlisis de este trabajo vamos a desarrollar una investigacin a profundidad de la UEN Hamburguesas incluida en Bembos. Esta UEN est constituida por casi 30 hamburguesas las cuales se venden por temporadas de aproximadamente 10. Esto da a conocer que la innovacin en Bembos es crucial para el desarrollo de nuevas hamburguesas, seleccionando as las piezas indicadas para generar una frmula acogida por el consumidor meta e incitndolo a probar nuevas opciones.Por otro lado, se gener dentro de esta UEN una opcin ms saludable la cual consiste en platos de ensaladas, ya sean cocidas o crudas. Esto empez como iniciativa del rea administrativa luego de un exhaustivo estudio de mercado donde como resultado se recalc las nuevas tendencias del consumidor como la del culto al cuerpo y a la salud.Adems, como respuesta a la costumbre del peruano a consumir platos de mens servidos con arroz, papa, camote, yuca y otros complementos, se ide incorporar a la carta de Bembos hamburguesas al plato. Una idea que incluye la hamburguesa, arroz, papas fritas, huevo, tocino, palta y cualquier adicional que podras agregarle a tu hamburguesa pero en este caso intercambiando el pan por el arroz. Como parte de la caracterstica innovacin de Bembos se cre un nuevo complemento: las papas en rejilla.

2.4. Anlisis de marca (Marketing Mix)

Marketing Mix de BembosPRODUCTO:

Hamburguesas Pollo Integrales y ensaladas Al plato Loncheritas Complementos y bebidas Tacos y Hot dogs Helados y batidos

PLAZA:Bembos tiene con 38 locales en el Per distribuidos en los principales distritos de Lima, y en los centros comerciales: Jockey Plaza, Plaza San Miguel, Caminos del Inca, Mall Aventura Plaza, Megaplaza y en Larco Mar, tambin en centros de comercio masivo como Jirn de la Unin en el centro de Lima y la avenida Larco en Miraflores donde cuentan con 2 locales, 4 tiendas en provincia ubicadas en las ciudades de Trujillo, Chiclayo, Piura y Cuzco, as como de 8 mdulos dedicados a la venta exclusiva de postres y helados.Por otro lado hay modernos Bembos Caf, ubicados en 6 tiendas incluyendo la tienda de Cuzco.

PROMOCIN: Medios de comunicacin: Televisin, radio, peridico, volantes. Convenios con entidades financieras para ofrecer descuentos. Auspicios en diversas actividades deportivas. La participacin en concursos para un pblico juvenil, por ejemplo el caso de Rock in Bembos, y tambin la participacin en un pblico infantil ofreciendo la loncherita, que incluye un juguete innovador para el nio que trata de relacionarlo con los personajes animados conocidos. Promociones online y organizacin de fiestas infantiles. Campaa de crea tu bembos.Esta nueva etapa marca la renovacin del website a uno an ms interactivo: la seccin de votacin, donde adems podrn comentar y conectar con Facebook para promocionar con sus amigos la nueva Bembos que apoyan.

Tambin nuevas secciones con juegos temticos donde los niveles marcan la competencia y hacen an ms entretenida y divertida la visita en el sitio. Cada una de las interacciones le da opciones al usuario de ganar miles de cupones Bembos.

En la primera etapa la campaa logr ms de 21,000 visitantes, con una cantidad de personas registradas superior a 2,500 quienes crearon 1,594 nuevas recetas con la Hamburguesa Bembos, logrando con xito la etapa de convocatoria ya que se ha duplicado la cantidad de recetas recibidas del ao anterior.

PRECIO:ProductoPrecio

Bembos CheeseS/. 6.90

Bembos Queso TocinoS/. 7.90

Bembos Doble QuesoS/. 7.90

Bembos ClsicaS/. 5.90

Bembos RoyalS/. 7.90

Bembos de Coleccin

Bembos FrancesaS/. 12.90

Bembos HawaianaS/. 12.90

Bembos MexicanaS/. 12.90

Bembos Contundentes

Bembos ParrilleraS/. 12.90

Bembos ExtremaS/. 12.90

Bembos Peruanas

Bembos A lo pobreS/. 15.90

Bembos CriollaS/. 15.90

Bembos HuachanaS/. 15.90

2.5. Anlisis FODA

2.5.1. Identificacin de Oportunidades y amenazas:

OPORTUNIDADES1. Nuevos locales en provincia.2. Posibilidad de ampliar su variedad de productos.3. Aprovechar el crecimiento de la clase media peruana.

AMENAZAS1. La gente se preocupa ms por su salud.2. Perdida de consumidores por otras alternativas ms saludables.3. Ley de la comida chatarra.

2.5.2. Identificacin de fortalezas y debilidades:FORTALEZAS1. Tiene variedad de productos peruanos.2. Estudian constantemente el mercado para variar sus productos.3. El 58% de consumidores de hamburguesas en el Per prefieren Bembos.4. Promociones y 30 tipos de hamburguesas para los diferentes gustos de sus consumidores.

DEBILIDADES1. Precios relativamente altos.2. Percepcin de la calidad ha bajado.

2.5.3. FODA CRUZADOESTRATEGIA FO-O3, F1, F2, F3: Constante innovacin de sabores de acuerdo a tradicin y cultura de cada lugar, ya sea distritos de Lima o provincias.-O2, F4: Crear nuevos sabores de hamburguesas para satisfacer ms consumidores.

ESTRATEGIA DO-O1, D3: Mejorar las sedes ms rentables de la capital y provincias y desechar las dems. -O3, D4: Capacitar a todo el personal, para un servicio rpido y eficiente.

ESTRATEGIA FA-A1, A3, F2, F4: Vender combos saludables.-A2, F4: Crear opciones de consumo nuevas y variadas de las que ya existen.

ESTRATEGIA DA-A1, D1: Gracias a la limpieza y comodidad de los locales el valor agregado ser motivo de precios altos. -A2, D1: Reducir costos pero no bajar los precios ni la calidad.

3. VENTAJA COMPETITIVALa ventaja competitiva ms resaltante de Bembos como marca es que est ligada al sentido de peruanidad, eso la hace nica y la diferenciada. Sabe captar el gusto del consumidor peruano el cual est acostumbrado a una comida propia, sabrosa, contundente y variada.La innovacin permanente tambin es un punto importante ya que no estn ligadas a la estandarizacin que se les da a las hamburguesas alrededor del mundo. Si alguien habla de una hamburguesa piensa en pan, carne y verduras. Pero la innovacin y creatividad que tiene Bembos la lleva mucho ms all y atrae a los consumidores peruanos quienes buscan nuevos sabores, como por ejemplo la hamburguesa de salchicha huachana, la de lomo saltado entre otras variedades que crean para sus clientes lo cual, a su vez, refuerza el sentido de peruanidad.

4. PROPUESTA DE OBJETIVO Y MARKETING GENERALObjetivo: Defensa de la posicin debido a la perdida de la buena calidad en la imagen de la marca.Estrategia: Empresa lder con una estrategia de defensa preventiva para mantener a los competidores fuera de alcance y recuperar la calidad de la imagen.

5. PROPUESTA DE OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES TCTICAS PRODUCTOObjetivo: 1. Mejorar la calidad del producto como antiguamente era percibida.2. Creacin de tres nuevas hamburguesas con sabores de la costa, sierra y selva peruana.Estrategia: 1. Diferenciacin por calidad de ajuste2. Ampliacin de lnea.Acciones tcticas: 1.1 Mejorar el sabor de las hamburguesas.1.2 Aadir a la envoltura una frase que d a conocer la mejora de la hamburguesa.

1.3 Realizar focus group para desarrollar el seguimiento de la percepcin de los clientes y la mejora de la imagen.

2.1 Lanzar al mercado-Hamburguesa de cecina con patacones.-Hamburguesa con lechn y salsa criolla.-Hamburguesa de soya con salsa de seco de carne.

2.2 Dos tamaos: mediano y grande.2.3. Nueva etiqueta para las tres hamburguesas relacionada con la marca Per.

PRECIOObjetivo: 1. Mantener el rango de precio de los productos anteriores.Estrategia: 1. Maximizacin de participacin de mercadoAcciones tcticas: 1. Innovar el empaque (papel) del producto con un material eco-friendly.2. Aminorar los costos y precios en provincias.3. Descuento estacional. Cuando haya menor demanda.

PLAZAObjetivo: 1. Mejorar el servicio de delivery.Estrategia: 1. Implementar nuevos canales de distribucin creando alianzas con Intermediarios de delivery (HelloFood).

Acciones tcticas: 1. Agilizar la compra del cliente a travs de una aplicacin.2. HelloFood brinde descuentos a los clientes que realicen su pedido por ah.3. Contar con un agente encargado de responder ante las malas experiencias de los clientes con el servicio de delivery.

PROMOCION Objetivo: 1. Relanzar la imagen de Bembos.2. Crear una mayor conciencia de marca Brand-equity.

Estrategia: 1. ATL apoyado de Marketing boca a boca.2. Resaltar el mensaje creativo, tipo emocional. Tipo de canal: integracin de canales de comunicacin.

Acciones tcticas: 1.1 Mediante la promocin de ventas, para una respuesta rpida con una invitacin a los an fieles clientes de bembos y el uso de relaciones pblicas y publicidad.1.2 Con un social media en redes sociales y bloggers, compartiendo un viral sobre la buena calidad de bembos, al mismo tiempo usando un mensaje emocional. 1.3 Mediante eventos que surjan experiencias implcitas que beneficien al producto.

2.1 Brindar un mejor servicio al momento de la venta.2.2 Crear mensajes informativos lgicos y racionales sobre los atributos del producto.2.3 Mantener una relacin constante con los clientes premiun mediante correos electrnicos con publicidad y descuentos.

6. Bibliografa

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