FACULTAD DE COMUNICACIONES

Métricas de Marketing

Trabajo Final

Integrantes:

o Nadia Martínezo Carola Moróno Andrea Pintoo Karla Gilo Gina Félix

2013 -I

Objetivos de Ventas:

1. Aumentar el market share a 55% respecto a las marcas McDonalds y Burger King.

2. Aumentar a 15% las ventas anuales por delivery a través de la página web.

3. Incrementar en 15% el ticket de compra promedio de los consumidores

4. Alcanzar ventas superiores a los 36 millones de dólares

5. Abrir 4 locales en Lima Este y Lima Oeste (Conos)

Objetivo Sustento Fuente1 Gerente de Marketing, Rubén Mazzini declara que, actualmente,

Bembos tiene el abarca el 50% del market share. Tomando como

competencia la cadenas McDonals y Burguer King

Diario

Gestión

(04.05.12)2 Según un estudio en América Latina, el mercado de fast food

delivery en Internet crece al 12% anual en países

Latinoamericanos. Colombia, por ejemplo, durante los últimos diez

años el mercado ha crecido hasta llegar a los 23 millones de

dólares en ventas en el 2011. El contacto que se ha obtenido para

la realización de este trabajo señaló que actualmente las ventas

anuales por delivery a través de la web es de un 11.5%, que

representan una parte del total de ventas.

Estudio

publicado en

América

Latina

3 En la categoría de hamburguesas las cadenas de este rubro

facturaron US$ 60 millones durante el año 2009. El nivel de

facturación de la cadena Bembos superó los US$ 30 millones,

logrando crecer un 20%. En base a estas cifras se han planteado

los objetivos de market share y ventas anuales.

Diario

Gestión

(04.05.12)

4 Las ventas de los restaurantes que se especializan en preparar

comida rápida crecerá este año alrededor de un 10%, esto debido

a la mejora en la economía y el boom que se está teniendo con la

apertura de nuevos centros comerciales, que representan nuevos

puntos de venta, por lo tanto, nuevos ingresos

Diario

Andina

(27.04.10)

5 El gerente de marketing señala: “Vamos a seguir creciendo en

Lima y a consolidar nuestra presencia en los conos. Esperamos

superar los 30 locales, creciendo en función a la aparición de

nuevos generadores de tráfico. Nuestros mejores aliados son las

tiendas por departamentos y los centros comerciales, el retail en

general, lugares donde la gente va a mirar y a comprar. Los patios

de comidas entran en esta onda, creando una demanda natural

más fuerte”

Semana

Económica

2013

Objetivos de Marketing:

1. Aumentar el awarness de la marca Bembos.

2. Ser top of mind en el segmento de comida rápida

3. Posicionarse como la marca de mejor sabor en relación a su competencia directa

4. Ser una lovemark para el mercado juvenil

Objetivo Sustento Fuente1 Gráfico sobre la recordación de marca en la categoría de fast food Día 1 (Mayo

del 2013)

2 A pesar de la incursión de marcas transnacionales como Mc

Donald’s o Burger King, Bembos continúa liderando el mercado de

la venta de hamburguesas. Incluso, posee una buena participación

en el share of wallet cuando el cliente tiene que decidir entre otras

alternativas como Pizza Hut o KFC. Además, Bembos se ubica en

el top of mind del parroquiano limeño cuando a este se le pregunta

por la marca que asocia con las hamburguesas.

Elconfrontador

.blogspot.com

2013

3 Felizmente, en la mente de nuestros consumidores Bembos tiene

una mejor percepción de sabor. Los peruanos somos muy

exigentes con eso. De ahí que una parte importante de nuestra

estrategia comercial sea hacer innumerables pruebas con clientes

cada vez que se lanza un nuevo producto. Cuando nuestros

clientes nos dicen que una idea es buena, siempre es un gol. Lo

normal de un mercado como el de Bembos es que primero se

desarrollen las empresas y luego ingresen las transnacionales para

hacerlas desaparecer. Sin embargo, el paladar peruano tiene

mucho que ver en el éxito de Bembos.

Semana

económica,

entrevista con

gerente, 2013

4 Actualmente hay 6 marcas peruanas con más de 100,000 fans:

Inca Kola tiene más de 352,000 fans y es la marca peruana con

mayor cantidad de fans en Facebook. Le siguen Bembos con

223,000; Claro Perú con 157,000; Interbank con 146,000; Brahma

con 104,000 y Movistar con 101,000 [3]: ¿Qué tienen en común las

dos primeras? No solo que compiten con gigantes internacionales

como Coca Cola o McDonald’s y siguen siendo líderes en el

mercado local: Ambas son lovemarks y resaltan el orgullo

Phantasia.pe

2013

peruano.

Plan Comercial de Marketing

ESTRATEGIA:

Según la matriz de Porter, Bembos se enfocará en una estrategia de diferenciación del

producto y del servicio, ya que desde sus inicios se ha preocupado por la calidad del

producto y la experiencia del servicio, estas dos variables han sido calificadas como

innovadoras y vanguardistas, pues no era usual que una cadena de comida rápida adapte su

oferta al paladar de sus consumidores y busque la satisfacción en la entrega del servicio.

Asimismo, las redes sociales servirán para resaltar los atributos más valorados de las

hamburguesas por el público objetivo, como los descritos en el siguiente gráfico: sabor

peruano, experiencia en el servicio, innovación en sus hamburguesas, entre otros.

Bembos ingresó al mercado bajo el eslogan: “La mejor hamburguesa al carbón” esto resume su

propuesta de valor de ofrecer la excelencia en el sabor y la calidad de sus ingredientes. Percy

Marquina, autor del libro, Bembos: Un ícono del sabor peruano y de la estrategia empresarial

describe el éxito de la marca Bembos como consecuencia del diseño y de la puesta en marcha

de una estrategia basada en brindar un producto que despierte en el consumidor la misma

satisfacción que produce cualquier plato de la rica tradición culinaria peruana. “La

hamburguesa Bembos fue creada como un tributo al paladar peruano, que es uno de los más

exigentes del mundo”

Estas son y serán las cinco premisas básicas de Bembos:

1. Tener siempre el producto de la más alta calidad en todos los locales y en el servicio

de delivery

2. Innovar permanentemente en hamburguesas y productos complementarios de alto

valor percibido.

3. Alta calidad en la prestación del servicio.

Estrategia para objetivos de ventas

En cuanto al aumento de ventas a través de la página web se propondrá lanzar la “Tarjeta

Bembona Electrónica”. A través de esta tarjeta los consumidores recibirán un sticker electrónico

por cada 20 soles de consumo. Cuando complete los 5 sticker ganará un combo de una

hamburguesa royal regular más papas y gaseosa para ser consumido en cualquier tienda de

Bembos.

Para incrementar el ticket promedio de compra de los consumidores se buscará generar

ingresos en el punto de venta, es decir, los empleados de caja ofrecerán complementos. Para

ello, se planteará desarrollar nuevos complementos, por ejemplo, para la temporada de verano,

se propondrá ofrecer jugo de naranja y yogurt de frutas; para la temporada de junio – setiembre

“Suspiro limeño estilo Bembos” y la bebida “Bemboliente”; para la temporada de octubre a

diciembre “Papa rellena estilo Bembos” y smoothies.

Para alcanzar ventas superiores a los 36 millones de dólares, es decir, superar la valla del año

pasado se diseñará el lanzamiento de nuevas hamburguesas. El cronograma de los

lanzamientos corresponderá a las temporadas más fuertes como: Verano, Fiestas Patrias y el

concurso “Rock in Bembos”.

Por último, con el fin de aumentar las ventas y consolidar la presencia en las zonas periféricas

se trazará una agresiva campaña de promoción. En primer lugar, las nuevas tiendas de

Bembos se ubicarán en posiciones preferenciales de los centros comerciales. En segundo

lugar, se diseñarán atractivos y generosos combos regulares y al plato para adaptarnos al

gusto del consumidor de Lima Este y Oeste, el cual busca porciones generosas cuando se trata

de comida. En tercer lugar, se volantearán en los alrededores flyers con promociones

desglosables.

Estrategia para objetivos de marketing

Con el fin de construir marca y fortalecer el engagement con el público objetivo juvenil se

buscará incrementar los niveles de notoriedad en las redes sociales, ya que es importante

afianzar el nivel de interacción y relaciones a nivel personal con los clientes, de tal forma que

Bembos sea parte de la identidad del usuario.

Por tanto, a través del contenido de la fan page se interactuará con los usuarios a un nivel

personal y emocional sin obligarles a comprar. La idea es hacerlos sentir importantes y

queridos al escucharlos, afianzando aún más el concepto de intimidad que compone a una

marca lovemark.

Se buscará generar awareness por medio de los mismos usuarios de la cuenta de twitter y

facebook. Es decir, la gente de la comunidad Bembos, se encargará de viralizar el contenido y

generar temas de conversación.

LAS 5 FUERZAS DE PORTER:

a) Poder de Negociación de los Proveedores:

• Evolución de los precios relativos de sustitución.• Pocos proveedores de servicio de transporte de cliente.• Percepción del nivel de diferenciación del producto.• La calidad de la depreciación del producto.• Productos que se encuentren en baja calidad.• Existen compradores volubles y con tendencia a sustituir el producto en caso de no

encontrarlo o sea de fácil acceso.

b) Amenaza de productos sustitutos:

• Existencia de múltiples productos sustitutos.• Se pueden buscar productos que satisfagan sus necesidades primarias.

c) Rivalidad entre competidores:

• Competidores con más tiempo en el mercado peruano y muy bien posicionados.• Enfrentamiento de continuas campañas publicitarias agresivas.• Incremento en promociones y entrada de los nuevos proveedores de la competencia.

d) Amenaza de entrada de nuevos competidores:

• Riesgo del crecimiento de financieras pequeñas ya existentes en el mercado.• Represalias esperadas• Mejorar en la tecnología• Existencia de demandas judiciales• Represalias esperadas.

e) Poder de negociación de los clientes:

• Muy alta capacidad de pagar altos intereses y capital.• Costo o facilidad de los consumidores de cambiar de empresa.• Atractiva cuota de mercado.• Mayor posibilidad en negociaciones con industrias que poseen un alto costo fijo.

MATRIZ ANSOFF:

Según el análisis realizado, de acuerdo a la matriz ANSOFF Bembos se ubica en la matriz de

desarrollo de producto, pues la idea es seguir adaptando las propuestas de hamburguesas al

cliente, el cual valora que se le ofrezca nuevos sabores de hamburguesas, pues este es el

gancho que conecta con ellos.

PÚBLICO OBJETIVO

Bembos identifica tres segmentos: adolescentes y jóvenes de NSE A y B; adultos de NSE A y B

y, por último, adultos de NSE C.

Consumidor Adolescente y joven de NSE A y B:

• Ubicación: principalmente limeño urbano.

• Edad: el foco son los jóvenes entre 16 y 25 años, aproximadamente

• Jóvenes que desean pasar momentos agradables con sus amigos.

• Personas que se definen por tener intereses prácticos, nacionalistas, abiertos al

cambio, independientes, impulsivos, extrovertidos y alegres.

• Personas que se consideran fieles a sus marcas, es decir, con un alto grado de lealtad

e incondicional por parte de los individuos, cuya actitud suele ser por lo general positiva

y optimista.

• Nivel socioeconómico: alto y medio alto (A y B)

• Nivel de ingresos: la familia nuclear cuenta con ingresos netos iguales o

superiores a S/. 12, 118 soles si pertenece al NSE A (como promedio en Lima), o con

S/. 2,946 si pertenece al NSB, según información del Estudio de Niveles

Socioeconómicos elaborado por la consultora Ipsos Apoyo.

• Actividad e intereses: Sus intereses son básicamente socialización y pertenencia,

teniendo como proyección terminar su carrera y conseguir un trabajo que los ubique

en una buena posición a mediano plazo. Es rebelde por naturaleza y busca estar al aire

libre, compartir con los amigos y tener experiencias de alto impacto. Es necesario llegar

a este consumidor mediante el marketing de experiencias, generando un vínculo

emocional entre la marca y este joven disperso.

• Interacción con medios: el joven actual ha nacido en un mundo totalmente comunicado,

acostumbrado a la navegación en Internet, a conocer la oferta de productos y servicios

en el nivel global, a contar con múltiples medios que atraigan su interés, pasando por la

televisión, radio segmentada, plataformas de juegos electrónicos, sumado a los

dispositivos tecnológicos a los cuales tiene acceso: iPod, Wii, Gameboy, mp3,

mensajes de texto y juegos para el celular, así como redes sociales de Internet, hoy en

pleno auge y experimentando un crecimiento vertiginoso (Facebook, Twitter, entre

otros). Todo esto hace que sea complicado atraer su atención por un medio publicitario

tradicional, de ese modo que es mejor hacerlo participar en alguna actividad o ingresar

en sus propios medios de comunicación.

• Hábitos alimenticios: acostumbrado a comer en casa durante los días de semana con

opciones diversas de cocina internacional y criolla. En su calidad de estudiante, es

prácticamente de la cultura snack y principal cliente de la comida rápida. No tiene

mayor problema en pagar más por algunos productos o servicios, siempre que

ofrezcan algún valor agregado que sea de su interés.

• Relación con Bembos: los puntos de venta de Bembos se han convertido en un punto

de encuentro por su ubicación, su diseño atractivo y moderno, y el tipo de comida que

ofrece. De acuerdo con los resultados de las investigaciones cualitativas realizadas por

Bembos, los estudiantes suelen convertirse en heavy users, con cuatro visitas

promedio al mes. La mayor asistencia a los puntos de venta se produce durante la

semana y después de las siete de la noche. El gasto promedio es de S/. 14, cuando

por S/. 10 es posible tener una comida completa en los puntos de venta de comida

rápida de la competencia. El joven depende de sus propinas o del sueldo que pueda

recibir normalmente como practicante.

Consumidor de los NSE C y D de Lima:

• Ubicación: Lima Norte, Lima Este, área urbana de provincias

• Edad: 18 a 50 años como foco

• Psicografía: Lima cuenta con una nueva clase media, con una idiosincrasia producto de

cambios sociales y económicos originados en migraciones que comenzaron hace cinco

décadas desde las provincias hacia la capital del país. La clase media actual es bastante

diversa, tomando en cuenta que la clase media tradicional tiene origen limeño, vive en Lima

moderna y tiene una educación mejor de calidad en términos de tiempo y lugar. La nueva

clase media, compuesta principalmente por descendientes de migrantes, ha desarrollado

una mixtura entre sus tradiciones, la cultura de redes familiares y el crecimiento basado en

el trabajo. A pesar de que no existe una identidad común entre los limeños, la nueva Lima

sí presenta una identidad propia, con valores, creencias y actitudes diferenciadas.

• Preferencias: la preferencia de marca no se sustenta en la calidad, sino que predomina el

precio o la utilidad. Tal es el caso de las llamadas B-brands, como la Kola Real, que adaptó

su propuesta al segmento con un sabor similar a la gaseosa líder, pero con un precio más

bajo y con un tamaño ajustado al estilo de consumo (familiar). Otros ejemplos son las

pollería Norky’s, que ofrece un restaurante cómodo de precios promedio y un pollo de

acuerdo con el gusto de la mayoría (bien condimentado, abundantes papas y salsas); los

detergentes con más espuma, asociada al nivel de limpieza; marca de jeans con cortes

adaptados al estilo (piernas más cortas o caderas más anchas), entre otros.

• Hábitos alimenticios: la nueva clase media y los niveles de menor poder adquisitivo difieren

de los consumidores de los NSE A y B en gustos y preferencias. El tipo de alimentación

acostumbrado se caracteriza por las porciones abundantes, acompañadas por más de un

complemento, como arroz, papas fritas, plátano frito o verduras; y se acostumbra almorzar

solo el plato de fondo, siempre aderezado con salsas (a las que llaman “cremas”) y

especias. La cocina tradicional en los niveles medios incluye guisos y otras preparaciones

sobre la base de pollo, pescado, papa, chuño, quinua, polenta, camote, yuca, menestra y

fideos. La visita a restaurantes se suele producir durante los fines de semana, en zonas

cercanas al distrito de su vivienda.

• Relación con Bembos: la propuesta de Bembos para este segmento se adaptó a sus

hábitos de consumo, relacionándolos con las necesidades y los gustos del cliente. La

presencia de arroz en la comida, el grosor y la cantidad de grasa de las papas fritas, los

tipos de cantidad de complementos, el mix de precios, el tipo de mayonesa, entre otros,

fueron algunos elementos que se debieron modificar para cumplir con el almuerzo

tradicional de este segmento. Además, Bembos empezó a competir con un gran número de

alternativas gastronómicas, pasando por las demás de dos mil cebicherías puntos de venta

hasta los famosos menús a precios más que económicos. La adaptación logró mantener la

esencia de la propuesta de valor de la marca y pudo sostener su posicionamiento.

POSICIONAMIENTO:

Los consumidores de Bembos reconocerán a Bembos como "La marca de sabor peruano con

los sabores nacionales", ya que se ofrecerá una gran variedad de productos de calidad a un

precio justo. Este posicionamiento reforzará el eslogan actual de “Como Bembos no hay otra”.

Asimismo, los consumidores se sentirán parte de Bembos porque es una empresa peruana que

constantemente busca integrar a sus clientes en procesos de co-creación. Un claro ejemplo de

ello, es el concurso “Crea tu Bembos” que permite que los consumidores participen en la

creación de un nuevo sabor de hamburguesa y sientan que ellos son los responsables del

lanzamiento de nuevos productos de la compañía, a través de esta acción se sienten

valorados.

De esta manera, se mantendrá la promesa básica de Bembos de ofrecer una hamburguesa de

exquisito sabor, así como su tamaño y variedad, con un excelente servicio en un moderno y

grato ambiente.

LAS 4P’s DE BEMBOS:

Producto:

Actualmente, Bembos maneja 12 tipo de hamburguesas (Clasiqueras, Peruanas, Contudentes

y de Colección). También tiene hamburguesas de pollo, hamburguesas integrales, ensaladas,

comida al plato, locnheritas, complementos como papitas fritas, cheesefingers, onionsrings y

chickennuggets y por, último también ofrecen postres como sundaes y yogurt con frutas.

Producto permanentes Productos temporales

Clasiqueras

Bembos de Colección

Bembos contundentes

Hamburguesa de Pollo

Ensaladas

Complementos (papas, onions, cheesefingers,

tequeños, chickennuggets)

Bebidas (agua, gaseosa, cafés, cervezas)

Al plato

Loncheritas Bembos

Postres y Helados

Hot Dog

Tacos

Bembos Peruanas

Las Grillers

Rocking Bembos

Burguer Integral

Las Rompedietas

Trío con esquina (La Porteña, De La Piazza, La

Carretillera)

Bembos constantemente está innovando su portafolio de productos como el lanzamiento del

“Bemboliente”, que es una bebida a base de emoliente inspirada en la vieja costumbre de los

limeños de acompañar nuestras tardes de inviernos con una bebida caliente. Tampoco se

puede dejar de lado las colecciones temáticas, lanzadas en épocas especiales como Fiestas

Patrias o las campañas anuales que refuerzan la promoción del concurso Rock in Bembos en

donde se lanzan variedad de hamburguesas que se relacionan con grupos de rock como

“Bembos Turbopótamos”, “Bembos 6 voltios”, “Bembos La Mente”.

Plaza:

Los locales de Bembos se caracterizan por una llamativa arquitectura y un diseño moderno,

donde destacan los colores rojo, azul y amarillo. Cada uno de los locales, tanto en el Perú

como en el extranjero, cuenta con música atractiva al público objetivo, ambiente adecuado, y

un servicio y atención excelentes, con lo cual crea un ambiente propicio para la experiencia de

comer una hamburguesa.

Los primeros puntos de venta para el NSE A y B se ubicaron en zonas residenciales como

Miraflores, La Molina, Surco y San Borja (formato free standing), mientras que para el NSE C la

empresa optó por situarlos en centro comerciales como MegaPlaza en Los Olivos. Sobre los

formatos, Bembos estableció cuatro tipos de formatos que eligen de acuerdo al propósito de

venta y servicio, abajo el nombre y la descripción de cada uno:

1. Free Standing:

a. Salón grande, área para niños, drive.thru y estacionamiento. Algunos incluyen

corners de café o helado

2. In - line:

a. Espacios independientes ubicados en áreas comerciales (supermercados,

centros comerciales)

3. FoodCourt:

a. Patios de comida en centros comerciales

4. Bembos Express:

a. Menos infraestructura e inversión. Ubicados en supermercados o

establecimientos generadores de tráfico masivo

Actualmente, cuentan Bembos cuenta con más de 55 locales en el Perú distribuidos en los

principales distritos de Lima, con presencia en centros comerciales de esta ciudad.

Departamentos. Hay 10 tiendas en provincias ubicadas en las ciudades de Trujillo, Chiclayo,

Piura, Arequipa y Cusco. Asimismo, tienen 14 módulos dedicados a la venta exclusiva de

postres y helados. En el 2006, la cadena inaugura su primera franquicia en el extranjero.

Por último, hace una década abrió el canal web que permite solicitar el pedido a domicilio y a

acceder a promociones vigentes. En el momento de su lanzamiento, las promociones fueron

agresivas, incluso llegaron a ofrecer la segunda hamburguesa por un sol.

Precio:

La estrategia de Bembos consistirá en ofrecer promociones individuales o grupales, tomando

en cuenta que Bembos no busca reducir el precio al cliente. En vista de que se quiere captar al

público juvenil, se utilizarán medios alternativos de publicidad como cuadernos universitarios

para comunicar las promociones.

En caso desee recibir su reparto por domicilio, Bembos tiene precios un poco menores a los

que brinda en su establecimiento, sin incluir los costos de envío:

• Promociones online: que van desde S/. 17.90 hasta S/. 26.90.

• Hamburguesa clásica: la mayoría de estas oscilan desde S/. 9.90 hasta los S/.12.90.

• Hamburguesas de pollo: desde S/. 10.90 hasta S/. 14.90

• Integrales y ensaladas: S/. 15.90 (cualquiera)

• Al plato: Entre S/. 14.90 y S/. 16.90

• Loncheritas: S/. 14.90 y S/. 15.90

• Complementos y bebidas: desde S/. 2.90 hasta S/. 7.90

• Postres: S/. 5.00 (Cualquiera)

Una de las principales acciones que se realizarán será lanzar una tarjeta Bembona electrónica

para los consumos en delivery. De esta manera, se buscará incrementar las ventas para este

canal.

Promoción:

Bembos realizó diferentes tipos de estrategias de promoción de sus productos de modo

diferente, apelando a promociones lúdicas.

1. Promocionar en mayor medida el servicio delivery a través de página web

2. Promocionar el lanzamiento de la tarjeta Bembona electrónica diseñado para el servicio

anterior

3. Promocionar la nueva apertura de locales en Lima Este y Lima Oeste

4. Promocionar los complementos

5. Promocionar los nuevos lanzamientos de hamburguesas en las temporadas adecuadas

Ingreso a Bembos

Caja de atención de

pedidos

Caja: atención de orden

Búsqueda de mesa y sillas

Dispensador de salsas para

hamburguesa

Comida en mesa

Salida del Local

Tiempo para decidir pedido

Momento de ir a los servicios higiénicos

Touch Map Point Bembos

En Local:

Claridad de promociones Cola de espera

Calidad de atención de personal

EstacionamientoLimpieza

SeguridadMúsica

Espacio amplio

Tiempo de esperaRespeto de tickets

Calidad de Atención de personal

Suficiente cantidad de mesas

Limpieza de mesas

Limpieza de dispensadorPresencia de salsas

Presencia de servilletas, etc

EstacionamientoDespedida del personal

Seguridad

Elección de productos a llevar en Menú y compra

Ingreso a página web

Bembos

Tiempo de espera desde que se hizo el

pedido

Llegada del pedido a casa

Llamada de cliente a local

Toma de pedido por parte del personal

Tiempo de espera del pedido desde que se

hizo el pedido

Llegada del pedido a casa (delivery)

Pedido por página web:

Pedido por teléfono:

Funcionalidad de la webConcordancia con imagen

de marca

Claridad de información en cada sección

Claridad en proceso de compra Seguridad

Atención del personalEstado del pedido

Envío de totalidad del pedidoPago y vuelto

Tiempo de espera en teléfonoAtención del personal

Verificación de datos y dirección

Comunicación de promocionesClaridad de comunicación de

promocionesVerificación de pedido

Atención del personalEstado del pedido

Envío de totalidad del pedidoPago y vuelto

Métricas de Presupuesto 2013:

Métrica 1: Cumplimiento de la meta de facturación esperada 2013 Cómo lo mido: (Ingresos reales/Ingresos presupuestados)*100KPI: 100%Indicador: %Frecuencia: quincenalNivel: 1

Métrica 2: ¿Se incrementó la base de datos en un 40% de nuevos clientes para el periodo 2013 en la web de Bembos?Cómo lo mido: (Nuevos clientes en la web/Número total de clientes)*100KPI: 100%Indicador: %Frecuencia: trimestralNivel: 2

Métrica 3: ¿Se destinó el 4% de la facturación total esperada 2013 para el presupuesto de Marketing?Cómo lo mido: (Gastos reales de Marketing / Ingreso total real)*100KPI: 4%Indicador: %Frecuencia: mensualNivel: 1

Métrica 4: Cumplimiento del uso debido del presupuesto de MarketingCómo lo mido: (Gastos reales de Marketing / Presupuesto de Marketing proyectado)*100KPI: 100%Indicador: %Frecuencia: mensualNivel: 2

Métrica 5: Ejecución del presupuesto del desarrollo de brand funnel de Bembos.Cómo lo mido: (Gasto real en Brand funnel / Presupuesto de Brand funnel)*100KPI: 100%Indicador: %Frecuencia: mensualNivel: 2

Métricas del Touch Point Map

LOCAL

Métrica 1: Nivel de satisfacción del cliente con el personal de Bembos¿Cómo lo mido?: (# Total de clientes satisfechos por día/ # Total de clientes por día) * 100KPI: 90%Indicador: porcentajeFrecuencia: cada 6 mesesNivel: 2 Métrica 2: Nivel de satisfacción de los clientes con respecto a las promociones de Bembos.¿Cómo lo mido?: (# Total de clientes satisfechos que consumen en Bembos / # Total de clientes de Bembos) * 100KPI: 90%Indicador: PorcentajeFrecuencia: anualNivel: 2

Métrica 3: Cantidad de personas que visitan el local más de 1 vez en el mes.¿Cómo lo mido?: (# Total de personas que visitan 2da vez consecutiva / # Total de personas que visitan Bembos) * 100

KPI: 50%Indicador: porcentajeFrecuencia: mensualNivel: 2

Métrica 4: ¿Las promociones son visualmente claras en la caja?¿Cómo lo mido?: La información se la pido al área de operacionesKPI: 95%Indicador: PorcentajeFrecuencia: 3 mesesNivel: 1 y 2

Métrica 5: Nivel de satisfacción en cuanto a la cola de espera¿Cómo lo mido?: Encuesta (# clientes satisfechos / total encuestados) x 100KPI: 96% se encuentran satisfechos con el tiempo en cola de espera Indicador: PorcentajeFrecuencia: 6 meses Nivel: 2

Métrica 6: Amabilidad del personal que atendió al público en caja¿Cómo lo mido?: Encuesta (# clientes satisfechos / total encuestados) x 100KPI: Muy amableIndicador: palabraFrecuencia: 6 meses Nivel: 2

Métrica 7: Tiempo promedio de espera en la recepción de pedidos ¿Cómo lo mido?: Se pide la información al área de operaciones KPI: 7 minutosIndicador: tiempoFrecuencia: 6 meses Nivel: 2

Métrica 8: Limpieza del dispensador de salsas ¿Cómo lo mido?: Se pide la información al área de operaciones KPI: Muy limpioIndicador: palabraFrecuencia: 6 meses Nivel: 3

Métrica 9: Disponibilidad de todas las salsas en el dispensador de salsas ¿Cómo lo mido?: observaciónKPI: Disponibilidad de todas las salsas Indicador: palabraFrecuencia: 6 meses Nivel: 3

Métrica 10: Presencia de servilletas a disposición del cliente en diferentes puntos del local¿Cómo lo mido?: Encuesta KPI: 98% de disponibilidad de servilletas en diferentes puntos Indicador: porcentajeFrecuencia: 6 meses Nivel: 3

Métrica 11: Disponibilidad de mesas en el punto de venta¿Cómo lo mido? : Encuesta KPI: 98 % considera que hay alta disponibilidad de mesas Indicador: porcentajeFrecuencia: 6 meses Nivel: 2 y 3

Métrica 12 Limpieza del local ¿Cómo lo mido? Encuesta KPI: 98% considera que local está muy limpio Indicador: porcentajeFrecuencia: 6 meses Nivel: 2 y 3

Métrica 13: Satisfacción en la calidad de entrega del producto¿Cómo lo mido?: (#número de personas satisfechas con calidad de entrega del producto/número de encuestados) x 100KPI: Satisfactorio Indicador: porcentajeFrecuencia: 6 meses Nivel: 2 y 3

POR WEB

Métrica 1: Número de personas que desisten en la compra final vía web, estando ya en el proceso. ¿Cómo lo mido? : Google analyticsKPI: 5Indicador: número Frecuencia: 6 meses Nivel: 2 y 3Métrica 2: Tiempo de demora en hacer una compra vía Web¿Cómo lo mido? : Google analyticsKPI: 5 minutosIndicador: minutosFrecuencia: 6 meses Nivel: 2 y 3

Métrica 3: Practicidad de la web para el cliente¿Cómo lo mido? : EncuestaKPI: Web PrácticaIndicador: palabra Frecuencia: 6 meses Nivel: 2 y 3

Métrica 4: Número de personas que visitan el site de Bembos mensualmente¿Cómo lo mido? : Google analyticsKPI: 10000Indicador: número Frecuencia: mensualNivel: 2 y 3

Métricas de marketing

Métrica 1: Nivel de preferencia de los precios de Bembos en relación a la competencia¿Cómo lo mido?: Valoración del precio de Bembos vs. Valoración de los precios de la competenciaKPI: La valoración de Bembos debe ser mayor a la valoración de la competenciaIndicador: NúmeroFrecuencia: anualNivel: 2

Métrica 2: ¿Bembos es considerada como la empresa que vende comida de mejor sabor en relación con su competencia directa Burguer King y MC Donalds?¿Cómo lo mido?: Encuesta(#Total de personas que contestaron que Bembos es la empresa con mejor sabor en relación a su competencia/ #total de encuestados) * 100 KPI: 75%Indicador: PorcentajeFrecuencia: 6 mesesNivel: 1 y 2

Métrica 3: Cuánto pagaría por el producto, si es que no fuera la marca Bembos¿Cómo lo mido?: Encuesta (Rango de precios)KPI: Precio Premium Indicador: Precio (número)Frecuencia: 6 mesesNivel: 1y 2

Métrica 4: Se realizó la apertura de 4 locales, en Lima Este y Lima Oeste (Conos)¿Cómo lo mido?: observaciónKPI: 4Indicador: númeroFrecuencia: después del proyectoNivel: 1y 2

Métricas de BTL

Métrica 1: ¿En cuánto varía el incremento de “likes” del perfil en Facebook de Bembos?¿Cómo lo mido?: (#Total de “likes” del presente mes - # Total de “likes” del mes anterior) / # Total de “likes” del mes anterior) *100Nivel: 3Indicador: PorcentajeKPI: 10%Frecuencia: mensual

Métrica 2: ¿En cuánto varía el incremento de “followers” de la cuenta de Twitter de Bembos?¿Cómo lo mido?: (#Total de “followers” de la semana actual - # Total de “followers” de la semana anterior) / # Total de “followers” de la semana anterior) * 100KPI: 15%Indicador: PorcentajeFrecuencia: mensualNivel: 3

Métrica 3: Porcentaje de personas que efectúan sus cupones de ofertas¿Cómo lo mido?: (# cupones / # de flyers) *100

KPI: 90%Indicador: PorcentajeFrecuencia: bimestralNivel: 3

Métrica 4: ¿Cuál fue el ROI de la inversión en BTL de Bembos?¿Cómo lo mido?: (Rentabilidad promedio de nuevos clientes contactados por Facebook, Twitter, Correo electrónico y volantes / Inversión total en BTL)*100KPI: 100%Indicador: PorcentajeFrecuencia: Por proyectoNivel: 2

Métrica 5: ¿Cómo medir si la comunicación al personal fue bien recibida y aplicada con los clientes durante la promoción?¿Cómo lo mido?: cliente incógnito (fue bien recibida/total de evaluados) x 100KPI: 100%Indicador: PorcentajeNivel: 2

Métricas de Branding

Métrica 1: ¿Se encuentra Bembos en el Top of mind?¿Cómo lo mido?: Investigación de mercado: Encuestas. (# Total de personas que contestaron primero “Bembos” / # Total de encuestados) * 100KPI: 80%Indicador: PorcentajeFrecuencia: 8 mesesNivel: 2

Métrica 2: ¿Se ha transmitido el posicionamiento deseado?¿Cómo lo mido?: Posicionamiento deseado vs. Posicionamiento realKPI: Sí se cumpleIndicador: Sí Frecuencia: 6 mesesNivel: 1

Métrica 3: ¿Se cumplen las características asociadas deseadas a la marca Bembos?¿Cómo lo mido?: Características asociadas deseadas vs. Características asociadas realesKPI: Sí se cumplenIndicador: Sí Frecuencia: 6 mesesNivel: 2

Métricas de precio

Métrica 1: Margen promedio de venta obtenido¿Cómo lo mido?: Preguntando al área de finanzasKPI: 30%Indicador: PorcentajeFrecuencia: anualNivel: 1

Métrica 2: Precio promedio de venta promedio¿Cómo lo mido?: ∑ de precios finales/# de transaccionesKPI: S/. xIndicador: SolesFrecuencia: AnualNivel: 1

Métrica 3: Elasticidad del precio respecto a años pasados de Bembos.¿Cómo lo mido?: (# de combos comprados antes de reducir el precio/# de combos vendidos luego de reducir el precio) * 100KPI: 40%Indicador: PorcentajeFrecuencia: AnualNivel: 2

Métrica: 4 ¿Cuántas personas pidieron alguna promoción por medio de la página web después de la campaña?¿Cómo lo mido?: (Número de pedidos de promociones en web/Total de pedidos)*100KPI: 40%Indicador: PorcentajeFrecuencia: Cada vez que hay un proyectoNivel: 2

Métrica 5: Evaluar la atención por teléfono en delivery¿Cómo la mido?: Encuestas KPI: Total de encuestas positivas. Indicador: Número Frecuencia: Mensual Nivel: 3

Métrica 6: Tiempo de la entrega de la compra por delivery.¿Cómo la mido?: Encuestas KPI: Total de encuestas positivas. Indicador: Número Frecuencia: Mensual Nivel: 3

Métrica 7: Medir las visitas por sección a la página de Bembos mediante google¿Cómo la mido?: Google Analytics por secciónKPI: 2 000 por sección Indicador: númeroFrecuencia: SemanalNivel: 3

Métrica 8: Medir cuantos mails con promociones de Bembos fueron recibidas vía mail.¿Cómo lo mido?: (# emails entregados – # Emails Rebotados/# Emails enviados)*100KPI: 100%Indicador: %Frecuencia: MensualNivel: 3

Métricas de Producto

Métrica 1: Estado de la presentación del producto en la entrega de delivery.¿Cómo lo mido?: (Total de entregas por delivery con incidencias/total de entregas por delivery)*100KPI: 80% en buen estado/20% en mal estadoIndicador: %Frecuencia: BimensualNivel: 2

Métrica 2: Satisfacción con lanzamiento de tarjeta Bembona electrónica

¿Cómo lo mido? : encuesta (#satisfechos con lanzamiento / total de personas encuestadas)

x100

KPI: 90% Indicador: %Frecuencia: Después del lanzamientoNivel: 2

Métrica 3: Satisfacción de nuevos complementos que ofrece Bembos¿Cómo lo mido?: encuesta (#satisfechos con lanzamientos de complementos / total de personas encuestadas) x100KPI: 90% satisfechos con nuevos complementosIndicador: %Frecuencia: después de lanzamiento de nuevos complementosNivel: 2

Métrica 4: Satisfacción del lanzamiento de la hamburguesa “TacuBembona”¿Cómo lo mido?: encuesta (insitu después del consumo en tienda)KPI: 90% satisfechos con lanzamientoIndicador: %Frecuencia: después del lanzamiento Nivel: 2

Bibliografía:

http://cafetaipa.com/2013/06/cm-famoso-community-manager-de-bembos-facebook-troll-introlleable/

http://elconfrontador.blogspot.com/2012/04/bembos-un-icono-de-sabor-peruano-y-la.html

http://www.futurolabs.com/reporte-de-marcas-en-redes-sociales-mayo-2013/

http://gestion.pe/2012/05/04/empresas/que-innova-no-toma-dictado-cliente-sino-va-paso-mas-alla-2001790

http://mio.phantasia.pe/we-love-data-2-cronica-de-un-lovemark/

http://images.semanaeconomica.com/a/bembos