Universidad Inca Garcilaso de la Vega Planeamiento estratgico

UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA FACULTAD DE INGENIERIA ADMINISTRATIVA E INGENIERIA INDUSTRIAL

PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE LA FRANQUICIA PERUANA BEMBOS

FACULTAD:

INGENIERA INDUSTRIAL.

CURSO:

PLANEAMIENTO ESTRATGICO

PROFESOR:

ING. MAG. JAIME ZULOETA VERA

CICLO:

X, 2011- III

INTEGRANTES:

ALCCER CHIPANA, MARISSA CHVEZ CHAVEZ, DANIEL DEL HIERRO VLEZ, VICTOR MARN DE LA CRUZ, JAQUI TORRES MAYHUASCA, KATTY

2011NDICE

INTRODUCCIN...4CAPITULO I: ORIGEN Y EVOLUCIN DE BEMBOS1.1 ANTECEDENTES1.1.1 Historia de la hamburguesa..61.1.2 Comida rpida..71.1.3 La hamburguesa steak..81.2 HISTORIA.....91.2.1 Propuesta de valor de bembos....101.2.2 Cmo se cre la hamburguesa bembos?.......................................................101.2.3 Tiempos difciles....11 1.2.4 El despegue....12 1.2.5 Compitiendo con los gigantes....131.3 INFLUENCIA DE LA GLOBALIZACIN EN BEMBOS1.3.1 Proceso de produccin...141.3.2 La globalizacin de bembos..14 - 15CAPITULO II: PROCESO DE PROFESIONALIZACIN EN BEMBOS2.1 BEMBOS SE CONSOLIDA....162.2 DISTINCIONES DE BEMBOS..162.3 CRECIMIENTO2.3.1 Un gran reto.....17 - 182.3.2 Un nuevo estndar..19 2.3.3 El HACCP..202.3.4 Crecimiento de bembos..212.3.5 Estrategias de crecimiento..222.3.6 Hacia el futuro....23

2.4 PROFESIONALIZACIN2.4.1 Concepto de profesionalizacin.232.4.2 Profesionalizacin de bembos...242.5 INSTITUCIONALIZACIN2.5.1 Organigrama general...25

CAPITULO III: ANLISIS DEL MERCADO3.1 MERCADO PERUANO EN EL RUBRO COMIDA RPIDA FAST FOOD - HAMBURGUESA......263.2 ANLISIS DE LA COMPETENCIA......273.3 ANLISIS DEL SECTOR........273.4 ANLISIS DEL MERCADO3.4.1 Segmentacin del Mercado.....283.4.2 Tipos de consumidores3.4.2.1 Consumidor de los NSE A y B.303.4.2.2 Consumidor de los NSE C y D (lima e interior del pas)..303.4.2.3 Consumidor adultos NSE A y B...31

3.5 DIFERENCIACIN Y ESTANDARIZACIN DEL PRODUCTO3.5.1 Promocin Marketing..333.5.2 Posicionamiento en el Mercado.333.5.3 Proveedores343.5.4 Competidores.343.5.5 Responsabilidad Social..34

CAPTULO IV: ANLISIS ESTRATGICO4.1 NOMBRE DEL NEGOCIO364.2 VISION, MISION Y VALORES....37 - 384.2.1 Visin4.2.2 Misin4.2.3 Valores4.3 OBJETIVOS4.3.1 Objetivos generales.384.3.2 Objetivos especficos..394.4 INFRAESTRUCTURA 394.5 PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE OFRECE BEMBOS..39 - 424.6 BEMBOS EN EL PER..434.6.1 Los puntos de ventas..44

4.7 ESTRATEGIAS APLICADAS POR BEMBOS4.7.1 Respuesta de Bembos ante nuevas competencias...464.7.2 El marketing mix de Bembos4.7.2.1 Producto..494.7.2.2 Precio..504.7.2.3 Plaza504.7.2.4 Promocin...514.7.2.5 Personal...514.7.2.6 Proceso524.7.2.7 Presentacin524.8 DIAGNSTICO4.8.1 Matriz FODA..52 - 534.8.2 FODA Sistmico.54 - 60CAPTULO V: ETAPAS DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO5.1 ETAPA DE LOS INSUMOS 5.1.1 Matriz de Evaluacin de los Factores Externos (EFE)62 - 655.1.2 Matriz de Evaluacin de los Factores Internos (EFI)..66 - 675.1.3 Matriz de Perfil Competitivo (CPM)...68 - 71

5.2 ETAPA DE LA ADECUACIN5.2.1 Matriz Boton Consulting Group (BCG).71 - 745.2.2 Matriz PE y EA..74 - 795.2.3 Matriz Interna Externa (IE)....79 - 825.2.4 Matriz Gran Estrategia (GS)...82 - 865.2.5 Matriz General Electric (GE)..87 - 905.3 ETAPA DE LA DECISIN 5.3.1 Matriz QSPM/MCPE.90 - 96CAPTULO VI: CONCLUSIONES..97CAPTULO VII: BIBLIOGRAFA...98INTRODUCCIN

Bembos es una empresa peruana de comida rpida (fast food), dedicada bsicamente a la venta de hamburguesas. Se caracteriza por sus colores tradicionales que son el rojo, azul y amarillo. BEMBOS cuenta con ms de 55 locales en el Per distribuidos en los principales distritos de Lima, con presencia en los ms importantes centros comerciales de esta ciudad: Jockey Plaza, Plaza San Miguel, Caminos del Inca, Mall Aventura Plaza, Megaplaza y en Larcomar, as como en los centros de comercio masivo como son el Jirn de la Unin en el centro de Lima y la avenida Larco en Miraflores donde contamos con 2 locales, 10 tiendas en provincia ubicadas en las ciudades de Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa y Cuzco, as como de 14 mdulos dedicados a la venta exclusiva de postres y helados. Por otro lado contamos con los modernos Bembos Caf, ubicados en 10 tiendas incluyendo la tienda de Cuzco. Bembos tambin est empezando a abrirse camino en el mercado internacional, desarrollando diversos proyectos que tienen como finalidad la consolidacin en el mercado internacional.

Los locales de BEMBOS cuentan con reas de juegos para nios, servicios de Delivery; algunos locales tambin tienen Drive-Thru para atencin directa al auto, y todos cuentan con la ms moderna tecnologa con el objeto de proporcionar al cliente un servicio rpido y eficiente, logrado a travs de un programa de capacitacin permanente y tomando en cuenta los ms altos estndares internacionales en cuanto a control de calidad de todos los productos que ofrece.El grupo de estudiantes de la ISIL, fundadores de BEMBOS, se dieron cuenta que haban posibilidades de innovar y poner en operacin modernos locales de comida rpida como aquellos que existan en las principales ciudades del mundo; el objetivo: lograr un ambiente divertido, moderna decoracin, un producto y un servicio impecable; resultados: gran acogida y motivacin para no dejar de expandirse.

CAPITULO I

ORIGEN Y EVOLUCIN DE BEMBOS1.1 ANTECEDENTES1.1.1 HISTORIA DE LA HAMBURGUESA

Antes de llegar a la peruansima hamburguesa Bembos, remontmonos a su pasado. El origen de este alimento procesado, tal y como lo conocemos y consumimos hoy, es poco claro. Muchas personas, todas ellas estadounidenses, se disputan el honor de haber sido la primera en poner un filete de carne picada de vacuno entre dos rebanadas de pan. Lo cierto es que, posiblemente a fines del siglo XIX o principios del XX, la moderna hamburguesa naci de las necesidades culinarias de una sociedad que disfrutaba de los beneficios de una reciente industrializacin y que, debido a ello, comenzaba a llevar un ritmo de vida ms acelerado.Poco despus de componer la hamburguesa con sus dos panes, el tan humano afn innovador empez a aderezarla con sus acompaamientos hoy caractersticos: cebollas, hojas de lechuga, rebanadas de encurtidos, bebidas y otros. Ciertamente, los ingredientes bsicos empleados en su elaboracin, es decir, el pan y la carne de vacuno, se consuman por separado desde mucho tiempo antes.La hamburguesa termin siendo identificada con un pas, Estados Unidos, y con un estilo de alimentacin emergente: el fast food. Junto con el pollo frito (friedchicken} y el pie de manzana (American pie), forma parte del conjunto de alimentos icono de la culinaria estadounidense. La expansin de su consumo muestra el proceso de globalizacin de la alimentacin humana; la hamburguesa se ha propagado como alimento en todos los continentes. Esta globalizacin culinaria se ha producido, en parte, debido a un nuevo concepto de vender alimentos procesados que naci en los aos 1920 con la cadena de restaurantes White Castle, cuyo idelogo fue Edgar Waldo 'Billy' Ingram, y se perfeccion en la dcada de 1940 con McDonald's.Pero retrocedamos un tiempo ms. Mucho antes de la disputada invencin de la hamburguesa en Estados Unidos, haba ya en Europa alimentos con similitudes culinarias. En el siglo XII, los mongoles, una tribu nmada, acostumbraba portar su propia comida, compuesta por lcteos y carne de animales (caballo o camello).En la poca de Gengis Kan (1167-1227), su ejrcito .de caballera lleg a ocupar hacia el oeste parte de los territorios actuales de Rusia, Ucrania y Kazajistn. Sus jinetes se movilizaban rpido y, como a veces no les era posible detenerse para comer, se vean obligados a alimentarse mientras cabalgaban. Cmo se facilitaron la tarea? Poniendo bajo la silla de montar filetes de carne que se desmenuzaban con el constante trote y se cocinaban con el calor animal (era habitual que siguieran a los ejrcitos rebaos o manadas de caballos, ovejas, bueyes y otros animales que proporcionaban las protenas necesarias para la dieta de los guerreros).Se dice que este refrigerio de carne picada se propag por el vasto Imperio mongol hasta su escisin en la dcada de 1240. Cuando los ejrcitos mongoles invadieron Rusia, sus jinetes dejaron la impronta de la carne de caballo picada que posteriormente, y en otros territorios, se denomin steak tartare.1.1.2 COMIDA RPIDAEl concepto "comida rpida" (del ingls fast food) se refiere a un estilo de alimentacin en el cual el producto se prepara y consume rpidamente en establecimientos especializados o "al paso". Algunos ejemplos: pizza, hamburguesas, pollo frito, tacos, sandwiches, papas fritas y aros de cebolla.Una caracterstica importante de la comida rpida es que se puede consumir sin usar cubiertos. Esto, facilita la prestacin de diferentes tipos de servicio: consumo en el local, recojo en el local y consumo en la calle o a domicilio, y entrega domiciliaria (delivery). En la mayora de los establecimientos de comida rpida no hay mozos y las personas deben hacer una fila para pedir y pagar su comida, que se entrega a instante o (idealmente) tras un breve lapso. Si bien no existe servicio de mesa propiamente dicho, suele haber personal encargado de recoger y limpiar las mesas, alistndolas as para los nuevos comensales.

La comida rpida se prepara a menudo con ingredientes que permiten alcanzar un cierto sabor o consistencia y, al mismo tiempo, preservar su frescura. Esto exige un alto grado de ingeniera del alimento.

1.1.3 EL HAMBURG STEAK

La carne picada era una delicia poco habitual en la cocina medieval. En los libros de recetas de la poca no aparece esta operacin culinaria sino como parte de la elaboracin de embutidos con el objeto de preservar la carne. En el siglo XVII los barcos procedentes de Rusia llevaron consigo las recetas y las costumbres del steak tartare al puerto de Hamburgo. Las transacciones comerciales que llev a cabo la Liga Hansetica del siglo XIII al XVII hicieron de este puerto uno de los ms importantes de Europa, y su trascendencia comercial se fue acrecentando a medida que se instauraron los viajes transatlnticos a vapor. Durante la colonizacin europea de Amrica, el gran flujo de inmigrantes convirti a este puerto en una especie de puente entre las viejas recetas de cocina europeas y las que en un futuro se elaboraran en los restaurantes de los destinos estadounidenses.A finales del siglo XIX se populariz en los mens de los restaurantes del puerto de Nueva York, en Estados Unidos, un plato que se puede considerar precursor de la hamburguesa: el Hamburg steak. Se trata de una especie de filete de carne de vacuno picada a mano, ligeramente salado (a veces ahumado) y servido por lo general crudo, en un plato, con cebollas y migas de pan. Es muy posible que los inmigrantes alemanes llevaran sus propias costumbres culinarias al nuevo mundo, ya que los barcos que los traan de su pas arribaban al puerto neoyorquino. Esta situacin hizo que, desde Estados Unidos, cualquier preparacin elaborada con carne picada evocara en los inmigrantes europeos recuerdos del puerto de Hamburgo.Durante la primera mitad del siglo XIX, el gobierno estadounidense impuls un intenso programa de inmigracin para agenciarse de mano de obra que permitiera su crecimiento econmico y poblar las extensas tierras que se iban conquistando en el oeste. Estos migrantes provenan principalmente de territorios que hoy forman parte de Alemania, Polonia, Suecia, Dinamarca, Irlanda y otros.El documento ms antiguo conocido que hace referencia al Hamburg steak es un men del Restaurant Delmonico's: elaborado por el chef estadounidense Charles Ranhofer, en 1837 el establecimiento lo ofreca a su clientela por 10 centavos. El precio se puede considerar elevado para la poca, pues era el doble de lo que se pagaba por un filete de carne de vacuno (beef steak). A pesar de ello, el Hamburg steak fue cobrando popularidad gracias a su fcil preparacin y a que su precio fue disminuyendo a medida que se acercaba el final del siglo. Prueba de esa popularidad es que en algunos libros de cocina de la poca ya se explica detalladamente su preparacin.La palabra hamburger (en castellano, 'hamburgus') es el gentilicio ingls y alemn de la ciudad de Hamburgo. Hacia 1930 el trmino hamburger steak se reemplaz metonmicamente por hamburger y en aos posteriores se convirti en simplemente burger. Este ltimo trmino se usa como sufijo para crear neologismos con los que se denominan las distintas variantes de la hamburguesa: cheeseburger (hamburguesa de queso), baconburger (hamburguesa con tocino), porkburger (hamburguesa con carne de cerdo), etc.

1.2 HISTORIA

En 1988, dos jvenes empresarios peruanos, Carlos Camino y Mirko Cermak, decidieron incursionar en un mercado poco difundido hasta el momento en el Per: el mercado de las hamburguesas. En ese momento existan cadenas nacionales que ofrecan hamburguesas dentro de su men, pero no se haba desarrollado el hbito de consumo de hamburguesa en el pblico peruano ni haban llegado al pas las grandes cadenas internacionales. Estos jvenes empresarios no conocan el negocio pero les gustaban las hamburguesas y tenan muchas ganas y conviccin en sacar adelante su proyecto. Es as que el 11 de Junio de 1988 naci Bembos en un local alquilado del corazn de Miraflores y comenzaron a trabajar en su objetivo de preparar la mejor hamburguesa del Per. El xito fue inmediato, pues adems del excelente producto Bembos contaba con un ambiente divertido, una moderna decoracin y un excelente servicio. Debido a esta gran acogida, en 1990 se inaugura tambin con xito sin precedente el segundo local de Bembos en San Isidro, de all en adelante el crecimiento sera constante. Cuando las grandes cadenas internacionales de hamburguesas llegaron al Per Bembos ya estaba posicionada en el mercado y la competencia los motiv a ser ms innovadores y eficientes, logrando mantener el liderazgo en el mercado. Despus de muchsimas pruebas y degustaciones descubrieron las tres cualidades que deba tener la hamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 aos), sazn agradable al exigente paladar peruano y que sea cocida al carbn. Cuando el producto fue aprobado, descubrieron las posibilidades de combinaciones que se podan lograr. As nacieron las primeras hamburguesas especiales, hoy "de coleccin" como "La Francesa" elaborada con championes y queso, "la alemana" elaborada con chucrut y pickles dulces, "la hawaiana" con pia, jamn y queso y as mltiples combinaciones que han sido ofrecidas durante estos 20 aos al pblico.201020062004200120001993199219901988

55 puntosde venta enPer y 2 en el extranjeroPrimerLocal en el inferior delpasPionero enel serviciodelivery online en el PerInauguran la planta de procesamiento

El 11 de Julio inauguran el primer local

Primerlocal freestandngPremio Effi Gran marca modernaPrimera franquicia en el extranjeroSegundolocal

Grfico de la evolucin de la cadena Bembos Burger Grill.1.2.1 PROPUESTA DE VALOR DE BEMBOSOfrecer la mejor hamburguesa a la parrilla por su sabor nico y sus creativas combinaciones a partir de insumos de la ms alta calidad. El espritu innovador y expresivo se manifiesta en los productos, pero tambin en los puntos de venta, la msica, el ambiente, la atencin al cliente y los servicios. 1.2.2 CMO SE CRE LA HAMBURGUESA BEMBOS?Bembos privilegia la calidad de su producto especialmente en dos atributos: sabor y variedad. Pruebas y de gustaciones en la etapa previa al lanzamiento permitieron fijar las tres cualidades que deba tener la hamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 aos), sazn agradable al exigente Paladar peruano y coccin a la parrilla y al carbn.Una vez aprobado el producto surgieron combinaciones que dieron paso a las primeras hamburguesas especiales, como la francesa elaborada con championes y queso. Con el tiempo, adems de ofrecer hamburguesas de carne de pollo, el men se enriqueci sumando combinaciones a las que se aadieron complementos como las hoy infaltables papas fritas, adems de ensaladas y postres.Hoy la seleccin e ingredientes se siguen basando en pruebas y degustaciones.

1.2.3 TIEMPOS DIFICILESEl contexto que viva el Per en 1988 era complicado. El pas sufra la peor crisis inflacionaria de su historia y, como las importaciones estaban restringidas, el consumo deba limitarse a produccin local. Los peruanos recordamos ese ao como el de las largas colas para adquirir productos de primera necesidad (pan, azcar, leche, arroz, aceite y otros), que escaseaban debido al constante incremento de sus precios. La situacin poltica era tanta o ms difcil. Los frecuentes apagones causados por los atentados terroristas contar las lneas de transmisin elctrica y el toque de queda que implanto el gobierno impedan actividades tan normales como salir a comer algo por las tardes o en la noche. Quiz la nica alegra colectiva que disfrutamos los peruanos ese ao fue la participacin de la seleccin femenina de vley en los Juegos Olmpicos de Sel. Las dificultades econmicas hacan imposible el normal funcionamiento de las actividades ligadas la produccin, particularmente en el sistema financiero. L permanente devaluacin de la moneda, en ese entonces llamada inti, convirti el otorgamiento de crdito en una apuesta sumamente riesgosa, situacin que se profundizaba en el mercado de capitales. Nadie estaba dispuesto a invertir en nuevos proyectos, ni siquiera en fortalecer el capital de las empresas ya existentes. Ciertamente se trataba de una poca poco propicia para iniciar un negocio, sobre todo si el emprendimiento era netamente en el Per y perteneca a jvenes recin egresados de la universidad. En ese entonces, Kentucky Fried Chicken (KFC) y pizza Hut eran las nicas cadenas estadounidenses de comida rpida que haban invertido en nuestro pas; pero ninguna de ellas se dedicaba al negocio de las hamburguesas.Tal como lo sealan Ossio y Villacorta (2008), los lugares de comida que frecuentaba el pblico eran restaurantes tradicionales, pizzeras caseras y las famosas cadenas de polllerias-como La Caravana, el Aj Seco y Mediterraneo Chicken-. La cultura de la comida rpida se encontraba apenas en sus inicios. En cuanto a las hamburguesas, se ofrecan en pocos puntos de venta, la mayora de corte juvenil, como el McTambo, el Pops, Lucianos Burger, el Friendly y el Bon Beef. Este ltimo era el lugar de moda entre los jvenes de los segmentos ms acomodados de la ciudad, pues se situaba en el centro de San Isidro y serva como punto de reunin de los fines de semana.1.2.4 EL DESPEGUEEl punto de partida del crecimiento de Bembos fue la inauguracin de la planta de procesamiento ubicada en el parque industrial San Pedrito, en el distrito Santiago de Surco , pues permiti la estandarizacin del producto y el aprovechamiento de las economas de escala como resultado de la centralizacin de su distribucin (Pancorvo, 2001).Esta planta cuenta con tecnologa de punta para la preparacin de las hamburguesas, as como para el tratamiento y procesamiento de verduras y otros complementos, todo con estrictas normas de higiene y bioseguridad, como es el caso de la norma HACCP. Como se mencion, los segmentos hacia los que originalmente se haba dirigido la empresa haban sido los NSE A y B. De acuerdo con Garca, Revilla y Sequeira (2002), estos sumaban 1,2 millones de personas en Lima Metropolitana en el 2001. Las personas con el mayor poder adquisitivo de estos segmentos vivan en las zonas suroeste y sureste de Lima y representaban un 8.8 % de los habitantes de la ciudad. Catorce aos despus de haber iniciado su emprendimiento, cerca de 50% de los restaurantes de hamburguesas estaban concentrados en esas zonas.El NSE C estaba constituido por 2,4 millones de personas. Debido la saturacin de ofertas en las zonas A y B, especialmente en la zona sureste, Bembos planeaba expandirse en la zona norte, cuyos residentes eran de clase media, en su mayora hijos o nietos de inmigrantes del interior del pas, cuyo poder adquisitivo se encontraba en constante aumento. Desde 1999 Bembos haba postergado la creacin de una segunda marca dirigida especficamente al NSE C; aos despus retomara ese proyecto, aunque con un nuevo enfoque que descarto la implementacin de una nueva marca a favor del desarrollo de la misma que mantena su posicionamiento y liderazgo en los segmentos que por entonces atenda. Entre 1998 y 1999 Bembos atraves problemas econmicos como producto de la recesin, la depreciacin de la moneda y la contraccin de la demanda. La respuesta de la empresa ante esta coyuntura fue inmediata: aplico una estrategia de reingeniera financiera y operativa. Entre otros logros, obtuvo rebajas en el precio de la carne, al tiempo que mejoro los procesos de produccin y reestructuro su organigrama. Cabe destacar aqu la capacidad empresarial de los socios fundadores para efectuar las reingenieras necesarias a fin de adaptarse a las difciles circunstancias del entorno nacional, sin sacrificar en ningn momento la calidad del producto percibida por el consumidor; es decir, fueron siempre coherentes con la disciplina de valor por la que optaron desde su creacin.1.2.5 COMPITIENDO CON LOS GIGANTES

Una vez plasmadas las reformas estructurales de inicios de la dcada de 1990 en el pas, y con la aprobacin en 1993 de la Ley de Tratamiento de Inversiones y Capitales Extranjeros, se crearon las condiciones para el ingreso de inversiones forneas, entre ellas nuevas franquicias. Esta apertura permiti el ingreso al mercado peruano de una variada oferta de comida rpida: hamburguesas, tacos, pastas y helados, a la que se sum una serie de emprendimientos nacionales, como Manos Morenas y China Wok. A partir de 1993 comenzaron a instalarse en el pas las principales cadenas de comida rpida del mundo: Burguer King, McDonalds y Taco Bell. Esta ltima no tuvo el xito esperado y se retir del mercado peruano, pero poco despus arribo Chilis con su propuesta de comida tex-mex.En los primeros aos de operaciones de Bembos (antes de 1996), la rivalidad en el mercado no era tan intensa. No tena fuertes contendientes y la oferta de la competencia directa era netamente local; por lo tanto, haba espacio para el desarrollo de una nueva oferta que cubriese las expectativas de los consumidores.

Las franquicias internacionales que ingresaron al Per posean una amplia experiencia en este tipo de negocios, adems de un gran respaldo financiero que les permita manejar polticas de precios y desplegar intensas campaas publicitarias. Competir con ellas en el mercado nacional se converta, pues, en un gran reto que los puntos de venta tenan que enfrentar. En 1996 McDonalds abri su primer restaurante. Al comienzo su capital accionario se divida en partes iguales con un socio peruano, pero a partir de 1997 adquiri el 100% de la operacin, pues la transnacional no estaba satisfecha con el lento avance del proyecto.

1.3 INFLUENCIA DE LA GLOBALIZACIN EN BEMBOS1.3.1 PROCESO DE PRODUCCIONBembos aplica un proceso de produccin que se rige por los ms altos estndares internacionales de control de calidad para todos sus productos. Las hamburguesas, listas para ser cocinadas, se distribuyen desde un centro de acopio instalado en la planta de procesamiento. All se seleccionan y preparan todos los ingredientes, incluidos los que se utilizan en los complementos (ingredientes que se sirven como acompaamiento de la hamburguesa).Cada local tiene equipos de refrigeracin para conservar las hamburguesas, ya que, a diferencia de otros servicios de comida rpida, el producto se cocina al instante y nicamente despus de que el cliente haya hecho el pedido. La venta, o expendio representa la parte final del proceso, y es justamente en esta etapa donde Bembos implemento por primera vez en este rubro la atencin personalizada: cada pedido se identifica con el nombre del cliente y el trato amable es la regla.

Con el correr del tiempo, Bembos empez a tener ms acogida en distintos puntos de Lima, actualmente cuenta con 40 locales en toda la capital, donde la mayora cuenta con el servicio drive-thru (atencin sin bajar del automvil), juegos para nios y entrega a domicilio. Tambin incursion en los principales centros comerciales de Chiclayo y Piura. A pesar de la llegada de transnacionales importantes como McDonalds y Burger King, el pblico peruano aun siente predileccin por ir a comer a Bembos.1.3.2 LA GLOBALIZACION DE BEMBOSLa globalizacin en BEMBOS se da a partir de ofrecer a sus clientes en el extranjero los mismos que se ofrecen en Lima pero con el estilo peruano sea una hamburguesa de dimensiones grandes como le gustan a los peruanos, a pesar que recin se encuentra en expansin en el extranjero BEMBOS es la nica franquicia de Fast food que le gana a las grandes franquicias internacionales como MCDONALDS y BURGER KING aqu en el PER. BEMBOS tuvo rpida aceptacin porque se dio cuenta que stas franquicias ofrecan sus productos con el concepto americano y no tomaron en cuenta al cliente peruano, que le gustaban las hamburguesas de tamao grande y con una Inca Kola a su costado bebida peruana que no la ofrecen en las otras franquicias. Las franquicias de comida rpida que llegaron a instalarse en Lima como MCDONALDS Y BURGER KING fueron recibidas con entusiasmo durante la dcada de los 90s, pero han tenido que luchar para mantenerse en el mercado por el avance de las empresas peruanas que tiene como gran representante a BEMBOS. Por esto, la competencia tuvo que adaptar sus productos al cliente peruano cosa que se ve hoy en da en estas cadenas internacionales. Para poder estandarizar sus productos debido a la apertura de ms puntos de venta, ya que la produccin de hamburguesas se realizaba en manos de la cocina de cada local, crearon en 1993 la Planta Procesadora y Distribuidora de insumos y productos. Esta fbrica permiti que se lograra la homogeneidad del producto, as como economas de escala en la centralizacin de la distribucin y la organizacin adecuada del reparto de mercaderas a las tiendas.El xito en el mbito nacional hizo que BEMBOS estuviera evaluando el ingreso a otros mercados en el exterior. Dentro de los planes de BEMBOS para su expansin internacional estaban Bolivia, Chile, Ecuador, Venezuela, Mxico e inclusive Estados Unidos de Norteamrica, donde ya tiene su marca registrada, la India y prximamente en el mercado Europeo. Es as que con el fenmeno de la Globalizacin los peruanos hemos visto y sentido una fuerte influencia de la cultura estadounidense en muchos aspectos de nuestras vidas. Con esta influencia los peruanos adaptamos estas costumbres a nuestro estilo como lo ha hecho BEMBOS dndoles a las hamburguesas el sabor nacional como les gustan a los peruanos y a quienes prueban una BEMBOS.

CAPITULO II

PROCESO DE PROFESIONALIZACIN EN BEMBOS

2.1 BEMBOS SE CONSOLIDA

Bembos se encontraba en pleno proceso de crecimiento en las zonas de los NSE A y B cuando la apertura del mercado peruano genero condiciones para el ingreso de nuevos competidores, principalmente extranjeros. La cadena supo enfrenar las nuevas condiciones del mercado, pues aprovecho que la promocin de inversiones impulsada por el gobierno tambin favoreci el establecimiento de formatos de negocios tales como los centros comerciales que podan permitirle expandir su presencia, diversificar su oferta e incursionar en nuevas zonas de Lima y en el resto del pas.El proceso de crecimiento y posterior consolidacin de Bembos est marcado por una serie de sucesos o etapas claves en este desarrollo. Es fundamental tener en cuenta que, tras cinco aos de un aislamiento casi total, en 1990 el Per abri sus mercados a un mundo que, a su vez cambiaba radicalmente dentro del paradigma de lo que hoy ya se conoce popularmente como globalizacin. Afortunadamente, la poltica macroeconmica que aplicaron los sucesivos gobiernos peruanos desde el 2001 ha privilegiado de manera sostenida la iniciativa privada, la apertura de la economa, el libre comercio y la estabilidad de los precios, aspectos que ciertamente proporcionan a las empresas un entorno favorable para que continen expandindose dentro del pas y ms all de sus fronteras.La consolidacin de Bembos se evidencio en su capacidad para reaccionar ante la competencia de las grandes cadenas estadounidenses, ya que logro mantener el liderazgo del mercado; igualmente, en la adaptabilidad a los hbitos de consumo de sus nuevos clientes y en el fortalecimiento de la fidelizacin.

2.2 DISTINCIONES DE BEMBOSEntre los mltiples premios y distinciones que ha recibido Bembos en sus 22 aos de vida, cabe destacar el Premio Effie, por su trascendencia y porque refleja la sostenida efectividad de sus campaas de marketing. Creado en 1968 por la Academia Marketing Association, con sede en Nueva York, Estados Unidos, este premio ha recibido el reconocimiento de anunciantes y agencias como galardn de mayor relevancia en la industria publicitaria. La importancia de los Effie ha sobrepasado las fronteras de sus pas de origen y en la actualidad se organizan en ms de 30 pases, entre ellos el Per. En lneas generales, es la principal distincin profesional que reconoce el aporte de la estrategia de marketing y la creatividad con lo que se aplica al logro de objetivos y a la obtencin de resultados por parte de las marcas. Las dos categoras ms importantes de los Effie, conocidas como el marketing Hall of Fame, premian las marcas que han desarrollado actividades de marketing con xito duradero y sostenido en el mercado, al tiempo que han hecho una significativa contribucin a las estrategias de comercializacin y estimulo de la demanda. Esto ltimo, ya sea creando o cambiando la forma en que pensamos sobre un mercado o un categora de mercado, o siendo pioneras en la aplicacin de nuevos mtodos de marketing. Otro criterio considerado es que la marca ha logrado establecerse como un verdadero icono en el pas.De acuerdo con la longevidad de la marca, el Marketing Hall of Fame est conformado por la Gran Marca Clsica (aquella que ha gozado de un xito de marketing durante ms de tres aos seguidos). Pues bien, solamente Bembos ha logrado obtener ambos galardones en el mercado peruano: fue nombrada Gran Marca Moderna el 2001 y Gran Marca Clsica el 2009. El fortalecimiento de la presencia de la marca en el canal online tambin est siendo reconocido. En agostos del 2010, Bembos gan el premio Empresa del Ao en Commerce en Per, la principal categora de los Commerce Awards que son otorgados por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrnico (ELCE), que junto con la cmara de Comercio de lima y la Cmara Peruana de Comercio Electrnico, organizo el evento por primera vez en el Per. ELCE tiene presencia en otros cinco pases (Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Mxico). 2.3. CRECIMIENTO2.3.1 UN GRAN RETOEl xito inicial animo a sus fundadores a impulsar un sostenido y ambicioso programa de expansin de la cadena. Sus clientes reclamaban la apertura de ms puntos de venta y esto llevo a una expansin explosiva que someti la organizacin a un esfuerzo considerable en lo financiero y en la formacin de cuadros, para mantener una calidad acorde a las expectativas de sus consumidores. En ese entonces, a pesar de la apertura de varios puntos de ventas, se consideraba que Lima se hallaba an lejos de alcanzar un punto de saturacin. Los puntos de venta de Bembos tenan capacidades que variaban de acuerdo con los criterios de ubicacin, trfico vehicular y clientela, factores previa y minuciosamente analizados. La creacin de nuevos puntos de venta no era improvisada; por el contrario, dado el bajo capital relativo de los socios, buscaban dotarse de la mayor cantidad de estudios de mercado antes de arriesgarse a efectuar la inversin. El costo de construccin de los establecimientos promediaba los US$300.000. El crecimiento del nmero de puntos de venta experimento un ritmo notable: para 1992 contaban con 4 tiendas, 8 en 1995, 12 en 1996, 19 en el 2001 y 28 en el 2005. El crecimiento de la cadena no solo genero el desafo de administrar ms puntos de venta y atender a un mayor nmero de clientes, sino tambin de innovar y optimizar sus proyectos internos. Condiciones fundamentales para continuar creciendo eran la estandarizacin de todas las etapas del proceso productivo y lograr una calidad homognea en todos sus puntos de ventas. La empresa tena muy claro que la calidad y la elaboracin de la hamburguesa no podan quedar a cargo de la cocina de cada local, aisladamente; por ello, instalo una planta procesadora de insumos. De esta manera, aseguraba la uniformidad del producto, controlaba los costos y la calidad de los ingredientes, y tambin alcanzaba economas de escala. Equipar la planta procesadora demando una importante inversin. La unidad se puso en operacin con la mejor tecnologa disponible, brindando higinicas condiciones de manipulacin de alimentos y con las necesarias garantas de bioseguridad. La cadena de frio no se interrumpa y con ello se mantenan todas las propiedades del alimento, adems de garantizar la ausencia de carga bacteriana del producto hasta su destino final. Para asegurar condiciones higinicas, la empresa construyo los equipos de la planta con tecnologa de punta e implemento procesos de aseguramiento y estandarizacin de acuerdo con lo dispuesto por el HACCP. En cuanto a los insumos, se procedi a seleccionar a los proveedores exigindoles muy altos estndares para garantizar la calidad regularidad del abastecimiento. En lo referente a las carnes utilizadas, se seleccionaban las mejores del mercado local y se importaban cortes, principalmente de Argentina. La mayor cantidad de puntos de venta y el crecimiento de la demanda hicieron necesaria la disposicin de cmaras frigorficas que permitiesen almacenar grandes volmenes de carne y otros insumos. El disponer de una planta de procesamiento centralizada exigi simultneamente la ceracin de un sistema logstico de distribucin rpido y oportuno a fin de que ningn local de Bembos quedase desabastecido. 2.3.2 UN NUEVO ESTANDAR

Con una visin innovadora, Carlos Camino y Mirko Cermak enfocaron su estrategia inicial en la diferenciacin por la calidad de producto y por la experiencia en el servicio. Seleccionaron as una disciplina de valor caracterizada por el liderazgo en el producto, segn lo planteado por Treay y Wiersema (1994). El segmento inicialmente seleccionado fue el de los jvenes de los niveles socioeconmicos (NSE) Ay B de Lima. Crearon una hamburguesa elaborada expresamente para su gusto y su economa, sin reproducir exactamente el modelo de la hamburguesa estadounidense que ambos haban analizado. Decidieron entonces ingresar al mercado con el concepto de la mejor hamburguesa al carbn. El producto se elaboraba con ingredientes de altos estndares y un volumen de carne mayor que el convencional, Adems, la hamburguesa era ms sabrosa y se ofreca acompaada de papas fritas de la mejor calidad. Sin embargo un buen producto no era suficiente; tambin era importante generar un clima y una atencin agradables, de manera que el nuevo local se convirtiera en el nuevo point de los jvenes limeos. De acuerdo con Garca, Revilla y Sequeiro (2002), el primer restaurante de Bembos Burguer Grill abri en la cuarta cuadra de la avenida Benavides, en Miraflores, en junio de 1988.Sus fundadores se encargaron personalmente de todos los detalles: ambiente, colores, ubicacin y dems. Tanto la fachada del local y las de todos los que vendran despus como su decoracin interior se basaban en colores primarios como azul, rojo y amarillo. Su diseo, moderno y ubicado dentro del estilo Art Deco, Constituyo una innovacin respecto de todo el resto de puntos de venta que ofrecan comida en Lima, de corte tradicional u orientados al segmento juvenil.El diseo y la decoracin del local rompieron con los esquemas existentes, lo que permiti una fcil ubicacin y una ms rpida recordacin. El interior del local se dise para que resultara cmodo y funcional, tanto para su operacin como para el cliente. Desde un inicio, la higiene de todos los procesos se constituy en objetivo prioritario. Adems, todas las instalaciones y los flujos se disearon para brindar rapidez en el servicio.Por supuesto, los socios asignaron una gran importancia a la calidad de las materias primas de sus productos. Decidieron importar la carne de Argentina, sobre la base de tres razonamientos:

a) El mercado peruano no ofreca la carne de novillo en las cantidades y calidades requeridasb) El corte de carne que haban decidido utilizar en las hamburguesas perteneca a la clasificacin Premium, propio del mercado argentino;c) La alimentacin de las reses en Argentina y Per era distinta, y esto se reflejaba en variaciones del porcentaje de grasa.

Las papas congeladas se importaban de Estados Unidos, para asegurar un producto final uniforme. Al comienzo ofrecieron papas fritas nacionales, pero los consumidores no la aceptaron a causa de sus contexturas diferentes. La papa nacional mostraba mucha variabilidad en los porcentajes de humedad y almidones; tambin tena problemas genticos y se vea afectada por la falta de estandarizacin en la agricultura peruana. Las propiedades donde se cultivaba no eran las adecuadas, como producto de la reforma agraria ocurrida a finales de la dcada de 1960, que fragmento las grandes propiedades en parcelas pequeas, afectando as el aprovechamiento de las economas de escala y desincentivando la inversin en investigacin y en aplicacin de nuevas tecnologas de cultivo. En 1990 Bembos ya contaba con dos restaurantes; a partir de entonces, inicio su crecimiento sostenido. En esa poca la empresa estableci de forma permanente algunos combos (combinaciones de hamburguesas, papas y bebidas). Pronto, en 1992, inicio la operacin de una planta procesadora de materia s primas con el objetivo de estandarizar sus productos.

2.3.3 El HACCP

El anlisis de Peligros y Puntos de Control Crticos (APPCC o HACCP, por sus siglas en ingls) es un proceso sistemtico preventivo cuyo objetivo es garantizar la seguridad alimentaria de una forma lgica y objetiva. Se aplica en la industria alimentaria y en todo tipo de industrias que fabriquen materiales que estn en contacto con los alimentos. En el HACCP se identifican, evalan y previene todos los riesgos de contaminacin de los productos a nivel fsico, qumico y biolgico en todos los procesos de la cadena de suministro, estableciendo medidas preventivas y correctivas para su control, a fin de asegurar la inocuidad final.Para determinar los puntos de control crticos se debe tener en cuenta aspectos tales como materia prima, factores intrnsecos del producto, diseo del proceso, maquinas, o equipos de produccin, personal, envases, almacenamiento, distribucin y prerrequisitos. El HACCP no es un sistema de gestin de calidad, sino un sistema de gestin de seguridad alimentaria que se debe definir como premisa para implantar un sistema de gestin de calidad, como requisito aplicable a todo establecimiento alimentario que desee obtener una certificacin. Si bien la aplicacin de este sistema se encuentra extendida en la mayora de pases-es una exigencia legal en la Unin Europea-, en el Per solo es obligatorio si los productos tiene como destino el mercado exterior; por ello, pocas empresas peruanas que orientan su produccin al mercado nacional aplican el HACCP. Una de ellas es Bembos, lo que asegura que sus hamburguesa y complementos se elaboran aplicando normas de higiene de nivel internacional.

2.3.4 CRECIMIENTO DE BEMBOSBEMBOS se ha consolidado a travs de los aos con el primer local en Miraflores a los 55 locales con los que cuenta actualmente abiertos en Mega Plaza, Plaza San Miguel: Open Plaza de la avenida la marina, Larco Mar y en las principales avenidas de la capital, as como en departamentos.Para este crecimiento, tuvieron que incorporar en los locales, los ya famosos Play Ground para los nios y tambin los Drive Thru o auto rpido, por ello tuvieron que hacer capacitaciones constantes a todos sus colaboradores.Tambin tuvieron que hacerle frente a las grandes cadenas ya establecidas modernizando la infraestructura y cambiando la decoracin de los locales, hacindose muy conocido los colores caractersticos (azul, amarillo y rojo). El administrador organiza reas y se colocan jefes en cada una de ellas, se plantean ideas de expansin y venta de franquicias, se organiza un directorio y una agenda de reuniones, se proponen valores que represente la empresa, ponen en prctica las campaas de concientizacin mediante el reciclaje, y se crea el rea Apoyo ambiental. Otro punto que ayud en el crecimiento de Bembos fue la inauguracin de la planta de procesamiento, lo cual permiti la estandarizacin del producto, as como las economas de escala, resultado de la centralizacin de su distribucin. Esta planta cuenta con tecnologa de punta para la preparacin de hamburguesas, salsas, tratamiento y procesamiento de verduras y complementos, con estrictas normas de higiene y bioseguridad.

2.3.5 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOSegn el anlisis efectuado al presente caso se han observado que las estrategias de crecimiento para su xito son:

Ejecucin: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratando de ofrecer ms de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza.Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas y ms oportunidades en el futuro.Expansin: la empresa, expande sus productos, de la lnea convencional de hamburguesas constantemente, introduciendo lo que l pblico desea, y descartando lo que l pblico le desagrada.Extensin: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios.

ESTRATEGIASINTENSIVAS:Desarrollo de Mercado: Su primer local inaugurado en el Distrito de Miraflores en 1988. Dos locales en 1990. Cuatro en 1992. Ocho en 1995. Dos en 1996. Diecinueve en total en el 2001 y 40 locales slo en Lima.1. Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocinales, etc.2. Desarrollo de nuevos productos ESTRATEGIASDEINTEGRACIN:Integracin hacia atrs: En el ao 1993, se cre la planta procesadora de Insumos con el objetivo de dar uniformidad al producto, controlar los costos, la calidad de los ingredientes y sobre todo alcanzar economa de escala.

ESTRATEGIASDEFENSIVAS:Alianzas Estratgicas: Realizaron Alianza Estratgica con la InkaKola, la misma que fue un xito en la combinacin, originando que incluso la competencia como Burger King y McDonalds tuvieran que ofrecer la misma bebida a sus clientes. ESTRATEGIA GENRICA DE BEMBOS:La estrategia inicial de reduccin de precios tuvo efectos limitados dadas las caractersticas socioeconmicas del pas.

2.3.6 HACIA EL FUTURO

Bembos ya inicio su expansin hacia el extranjero, utilizando el esquema de franquicias. Este modelo le permitir exportar su know how y, como la experiencia reciente lo ha demostrado, ingresar a mercados con caractersticas de consumo bastante particulares, gracias a su capacidad de adaptacin, que le ha permitido tropicalizar su oferta.La marca posee fortalezas que le confieren una ventaja competitiva singular. As, la hamburguesa de bembos est considerada como un producto Premium, de ptima calidad, que puede competir con xito en los mercados del mundo. Los productos de Bembos se pueden tropicalizar segn los gustos y las costumbres del pblico de cualquier pas, tal como ha ocurrido en la India, donde no se consume carne de vacuno.El concepto de Bembos implica tambin puntos de venta con un moderno y agradable ambiente y un servicio de excelencia, puesto que la permanente vocacin de servicio es el principal bastin de su cultura organizacional. Las principales caractersticas de la hamburguesa de Bembos son la calidad de la fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 aos) cocida lentamente a la parrilla, lo que le proporciona un exquisito e inigualable sabor. La marca tambin se caracteriza por el desarrollo continuo de nuevos productos y sabores.

2.4. PROFESIONALIZACIN2.4.1 CONCEPTO DE PROFESIONALIZACINEn cuanto al concepto de profesionalizacin, Wollmer y Mills (1 966) lo definen como un proceso evolutivo que permite el acceso al desarrollo de un campo ocupacional y a la adquisicin de un estatus o nivel de cualificacin profesional que capacita para el desempeo de una ocupacin o de un puesto de trabajo. Cada vez con mayor frecuencia la profesionalizacin est asociada a procesos abiertos de formacin no reglada, en el sentido de que se puede hablar de profesionalizacin asociada a formacin continua, a formacin ocupacional, reciclaje, etc.2.4.2 PROFESIONALIZACIN DE BEMBOSDebido al crecimiento y demanda de los clientes, y cuando tuvieron bien claro su visin, misin, objetivos y valores, desarrollaron su plan estratgico.Para ello, organizaron reuniones peridicas de la junta directiva y de los asociados con agendas y puntos especficos, donde se presentan informes de avances y deficiencias, se cambian jefes por gerentes y las reas cumplen con los valores dados por la gerencia general. Todos los ejecutivos son ya profesionales con experiencia, tanto los cocineros como el personal de atencin al pblico tambin tienen experiencia y son constantemente capacitados para brindar un mejor servicio y dar un producto de alta calidad. BEMBOS termina de consolidarse alcanzando el liderazgo en el mercado de hamburguesas frente a las cadenas internacionales, con aproximadamente el 50% de participacin del mercado.

2.5 INSTITUCIONALIZACINEn esta etapa, terminaron de consolidarse en el mercado ya que ahora se formalizaron y eliminaron todo lo que poda confundir a la empresa. Todos los colaboradores tienen bien claro su lugar en la empresa, su equipamiento de trabajo y por quines estn siendo dirigidos.Cada meta y objetivo propuesto a largo o corto plazo es seguido al pie de la letra por los colaboradores, esperando resultados positivos de sta.Ahora existe un compromiso con las comunidades locales por eso se crear un programa de bienestar social y de donar cierto capital para diferentes causas benficas.

2.5.1 ORGANIGRAMA GENERAL

DIRECTORIO

GERENCIA GENERAL

ASISTENTE . GERENCIADESARROLLO

GRTE DESARROLLO

AUDITORIA

MANTENIMIENTO

CONTABILIDAD

TESORERIA

ADMINIST. Y FINANZAS

SISTEMAS

PRESUPUESTO

RECURSOS HUMANOS

ATENCION AL CLIENTE

GRTE. PLANTA Y LOGISTICAGRTE. MARKETINGGRTE. OPERACION

COMPRAS

PRODUCCIONALMACENCONTROL DE CALIDADSUPERVISIONMARKETING

TIENDAS

CAPTULO III

ANLISIS DEL MERCADO

3.1. Mercado Peruano en el Rubro Comida Rpida Fast Food - Hamburguesa

El mercado peruano de comida rpida o fast food se ha desarrollado en los aos 90, convirtindose en una de las industrias de mayor crecimiento y competitividad. El principal catalizador de este crecimiento ha sido el ingreso de las franquicias internacionales a partir de 1980, con el establecimiento en el Per de Kentucky Fried Chicken. En 1988 Bembos hace su aparicin como hamburguesera, convirtindose en la primera cadena peruana de comida rpida. Posteriormente aparece otra cadena peruana especializada en comida china, Chifast, as como las cadenas americanas Burger King, Mc.Donalds y Dominos Pizza. Por otro lado, si estudiamos el mercado peruano en relacin al rubro de la comida rpida, debemos tener en cuenta que la hamburguesa no es un producto que se pueda tipificar de barato y popular; debido a su costo; se trata de un alimento dirigido a sectores socioeconmicos altos y medios. Por ello tambin se origina un comportamiento atpico en relacin con otros pases: en el Per la compra de hamburguesas tiende a ser premeditada y no por impulso.

3.2. Anlisis de la CompetenciaEn relacin a lo mencionado lneas arriba el mercado peruano se comenz a poblar de empresas trasnacionales, de las cuales competencia directa de Bembos son: McDonald`s, quien ingreso de modo bastante agresivo tratando de presionar los precios del mercado hacia abajo; esto implico que en algunas de sus lneas bajaran los precios hasta de un 40%. Mc Donald`s no buscaba, en el corto plazo, tener un posicionamiento en especial y esperaba abrir de 3 a 5 locales por ao en un mediano plazo tener una participacin en el mercado peruano de por lo menos el 50%. Burger King, la cual baso su estrategia de mercado en difundir el consumo de hamburguesas en el mercado nacional el cual an no estaba acostumbrado a esta clase de comidas. Podemos resumir que la estrategia implantada por Mc Donald`s no genero un impacto considerable en Bembos, ya que esta tuvo efectos limitados dada las caractersticas socioeconmicas del pas. Si analizamos el entorno nacional podemos ver que en el Per el mayor porcentaje de la poblacin se encuentra en niveles socioeconmicos bajos y buena parte de los consumidores actuales de hamburguesa no se ubican en estos estratos sociales.

3.3. Anlisis del SectorEl concepto comida rpida o fast food se refiere a un estilo de alimentacin en el cual el producto se prepara y consume rpidamente en establecimientos especializados o al paso. Algunos ejemplos: Pizza, hamburguesas, pollo frito, tacos, etc. Una caracterstica importante de la comida rpida es que se puede consumir sin usar cubiertos. Esta facilita la prestacin de diferentes tipos de servicio; consumo en el local, recojo en el local y consumo en la calle o a domicilio y entrega domiciliaria (delivery).En la mayora de los establecimientos de comida rpida no hay mozos y las personas deben hacer una fila para pedir y pagar su comida, que se entrega al instante o (idealmente) tras un breve lapso. Si bien no existe servicio de mesa propiamente dicho, suele haber personal encargado de recoger y limpiar las mesas, alistndolas as para nuevos clientes. La comida rpida se prepara a menudo con ingredientes que permiten alcanzar un cierto sabor o consistencia y, al mismo tiempo preservar su frescura. Esto exige un alto grado de ingeniera del alimento.

El sector de hamburguesas es el ms desarrollado en este tipo de ventas a nivel mundial y nivel local, en el Per el 28% del mercado est orientado hacia este tipo de venta. A nivel mundial las ventas borden los 40 billones de dlares. Asimismo en el rubro de las cadenas de hamburguesa nacional en el ao 2009 facturaron unos 60 millones de dlares de los cuales Bembos facturo 30 millones de dlares teniendo expectativa de crecimiento hasta ms de un 20% en el 2010.

3.4. Anlisis del MercadoEl presente anlisis de mercado ser enfado desde la perspectiva de Bembos hacia sus competidores, sealando estrategias usadas para contrarrestar la competencia y fidelizar a sus clientes as como captar nuevos sectores del mercado.Bembos centra su xito en el diseo y puesta en marcha de una estrategia que desde el principio estuvo basada en brindar un producto que despertase en el consumidor la misma satisfaccin que produce cualquier plato de la rica tradicin culinaria peruana. la hamburguesa Bembos fue creada como un tributo al paladar peruano, que es uno de los ms exigentes del mundo.

3.4.1. Segmentacin del Mercado:En los inicios de Bembos y aprovechando la ausencia de la competencia en el rubro de comida rpida, los creadores de la marca enfocaron su estrategia inicial en la segmentacin del mercado, el cual estaba dirigido a los jvenes de los niveles socioeconmicos A y B de Lima, los cuales suman 1,2 millones de personas en Lima Metropolitana en 2011. Las personas con el mayor poder adquisitivo de estos segmentos vivan en las zonas suroeste y sureste de Lima y representaban un 8.8% de los habitantes de la ciudad, es por ello que el primer local de Bembos estuvo en el Distrito de Miraflores. Catorce aos despus de haber iniciado su emprendimiento, cerca de 50% de los restaurantes de hamburguesas estaban centrados en esas zonas. Al ver Bembos las saturacin del mercado en las zonas A y B y la altamisa competencia por parte de las trasnacionales que ya se haban instalado en el Per, deciden incursionar en el nivel socioeconmico C, el cual estaba constituido por 2,4 millones de personas. Bembos planeaba expandirse en la zona norte, cuyos residentes eran de la clase media, es su mayora hijos o nietos de inmigrantes del interior del pas, cuyo poder adquisitivo se encontraba en constante aumento.

Desde 1999 bembos haba postergado la creacin de una segunda marca dirigida al NSE C; en el ao 2002 retomara este proyecto, aunque con un nuevo enfoque que descarto la implementacin de una nueva marca a favor del desarrollo de la misma que mantena su posicionamiento y liderazgo en los segmentos que por entonces atenda. Este nuevo proyecto tuvo como punto de partida el patio de comida del Centro Comercial Megaplaza, ubicado en el Distrito de Independencia, en Lima Norte, cuyos ingresos promedios familiares al mes eran de S/. 1,392, equivalentes a US$ 495.

En el patio de comida tambin se ubicaban marcas conocidas como Burger King, KFC, Pardo`s Chicken, China Wok y Pizza Hut, as como alternativas con precios ligeramente ms bajos. Tales como Miami Chicken, El Pollo Ranchero y Otto Grill. La estrategia inicial fue ofrecer el mismo men, los mismos precios, cantidades y calidad de producto que en los puntos de venta que atendan a los clientes de NSE ms elevadas.

ndice de Ingresos y Gastos Promedio Familiares Mensuales por Nivel Socioeconimico (en nuevos soles), 2008

NSEIngreso Promedio Familia al MesGasto Familiar en Alimentacin dentro del HogarGasto Familiar en Alimentacin Fuera del Hogar% del Gasto en Alimentacin Versus Ingresos

A12,1181,21675415%

B2,94679929736%

C1,39257318249%

D90246012559%

Segn estudios de mercado llevados a cabo por la Empresa, este exiga una mayor variedad de hamburguesas y opciones al plato. En consecuencia el local ubicado en Megaplaza proporciono a la empresa una muestra de lo que significara la adaptacin de su oferta para un grupo de consumidores con gustos y preferencias distintos a los que su pblico tradicional. Si bien se not que la adaptacin era viable en el nivel operacional, la rentabilidad disminuyo debido a que el monto de dicho grupo estaba dispuesto a pagar por una hamburguesa estaba asociado a atributos distintos. En resumen Bembos se enfrent al aprendizaje de una nueva cultura, un reto que fue capaz de superar gracias a su caracterstica rapidez para adaptarse al entorno, en donde tuvo que incluir la presencia de arroz en la comida, el grosor y la cantidad de grasa de las papas fritas, los tipos y cantidades de complementos, e mis de precios, el tipo de mayonesa, entre otros.Asimismo realizo la diferenciacin de sus clientes estableciendo los siguientes perfiles:

3.4.2 Tipos de consumidores

1. CONSUMIDOR DE LOS NSE A Y B

Ubicacin: principalmente limeo, urbano. Edad: 16 y 25 aos aprox. Actividad e Intereses: estudiantes universitarios o de colegios. Hbitos alimenticios: acostumbrado a comer en casa durante los das de semana, con opciones diversas de cocina internacional y criolla. Es su calidad de estudiantes, es practicante de la cultura snack y principal cliente de la comida rpida. Relacin con Bembos: los puntos de Bembos se han convertido en su punto de encuentro, de acuerdo con los resultados suelen convertirse en HEAVY USERS (segmentacin de la poblacin que utiliza un producto de manera masiva y habitual), con cuatro visitas `promedio al mes. El gasto promedio es de S/.14.

2. CONSUMIDOR DE LOS NSE C Y D (Lima e Interior del Pas)

Ubicacin: Lima Norte, Este, rea urbana de provincias. Edad: entre 18 y 50 aos. Preferencia: la preferencia de la marca de sustenta en el precio o la utilidad y no en la calidad del producto. Hbitos Alimenticios: caracteriza por las porciones abundantes, acompaadas con ms de un complemento. Relacin con Bembos: hizo que bembos se adapte a los gustos del cliente y a sus necesidades.

3. CONSUMIDOR ADULTOS NSE A Y B

Ubicacin: Lima Edad: entre 40 y 60 aos Caracteriza: porque privilegia la calidad antes que el precio. Hbitos Alimenticios: acostumbrado almorzar fuera de casa durante los das de trabajo opta usualmente por algn restaurante y rara vez por un fast food, pero los fines de semana consumo otros rubros culinarios. Relacin con Bembos: fue cliente habitual pero la edad a cambiado sus gustos aunque an mantiene un vnculo emocional con la marca y suele consumir sus productos con frecuencia. Adems de realizar los perfiles de sus clientes Bembos, estudio la frecuencia de consumo de sus productos realizando una nueva clasificacin de sus clientes:

a) Heavy User, que son el 23.2% de sus clientes y representa el 49.9% del total del nmero de visitas que reciben sus puntos de venta esto es por lo menos seis veces al mes.b) Medium u Ocasionales, corresponden al 50% de los clientes y al 40.0% de las visitas.c) Light, corresponde 26,8% de sus clientes y al 9,2% de sus visitas.-16.3-5-4-3-22,41-6

-6

-4

-1

-1

3.1 Diferenciacin y Estandarizacin del ProductoAnte el aumento de la competencia, la empresa contino con su estrategia de diferenciacin basada en un producto de alta calidad, servicio personalizado y actividades de construccin de marca. En lugar de bajar los precios Bembos diversifico su portafolio, adems de la hamburguesa grande, la versin mediana y la pequea (junior) como una estrategia para ampliar su mercado. Con estos nuevos formatos comenz a atender diferentes segmentos de mercado, sin descuidar su calidad, logrando que su mercado se identifique y sea leal con su marca. As fue que los socios teniendo como vital importancia para el completo posicionamiento en el mercado dieron primordial importancia a la calidad donde se decidi importar la carne de Argentina (carne de novillo) y las papas fritas de Estados Unidos para asegurar la uniformidad del producto final.

La puesta de valor llevo a Bembos a ofrecer la mejor hamburguesa a la parrilla por su sabor nico y sus creativas combinaciones a partir de insumos de la ms alta calidad. El espritu innovador y expresivo se manifiesta en los productos pero tambin en los puntos de venta, msica, ambiente, atencin al cliente y servicios. Con todos estos elementos a considerar y debido al crecimiento se inaugura la planta de procesamiento, la que permitir a Bembos la estandarizacin de sus productos y el aprovechamiento de las economas a escala (proceso por el cual los costos unitarios de produccin disminuyen al aumentar la cantidad de unidades producidas). Dicha planta se instala cuenta con tecnologa de punta para la preparacin de las hamburguesas, as como el tratamiento de verduras y otros complementos, todo esto con estrictas normas de higiene y bioseguridad. Todo lleva a Bembos a tener una cadena de abastecimiento y mejorar por ende sus procesos internos para poder lograr sus objetivos.

CADENA DE APROVISIONAMIENTOPLANTA DE PROCESAMIENTODISTRIBUCIONTIENDA (REFRIGERACION DE INSUMO)PREPARACION AL INSTANTEEXPENDIO

3.1.1 Promocin Marketing

Guardando consigo la consistencia con su mercado objetivo el joven de edad (segmentacin etaria) y de estilo (segmentacin psicogrfica), la comunicacin de Bembos ha sido siempre actual, fresca e irreverente. Desde el momento en que lanzo su comunicacin masiva se enfoc en el concepto de la calidad y el sabor: si mensaje Nos demoramos un poquito ms para darte la mejor hamburguesa que existe, privilegiando claramente la calidad de su producto sobre el concepto de la comida rpida. El departamento de Marketing de Bembos realiza constantemente encuestas peridicas, focus groups y estudios de mercado puntuales con el objetivo de detectar los cambios en las preferencia de los consumidores, es as que saca constantes promociones como: la tarjeta bembona, billete bembn, las cuales tienen como principal objetivo la fidelizacin y como objetivo secundario la captacin de nuevos clientes. Las campaas tambin consideran la diferencia entre el mercado estadunidense y el mercado peruano el cual no responde al consumo de hamburguesas por impulso sino a un comportamiento premeditado, as que la compaa no debera centrar sus campaas en posicionar su marca nicamente sino tambin el deseo que lleve a los consumidores a planear su visita Bembos.

3.1.2 Posicionamiento en el Mercado

Los productos de Bembos tienen como sostn la denominada hamburguesa Premium, elaborada con carne de novillo de calidad superior y cuyo tamao, grosor y condimentacin responde a los gustos de los consumidores peruanos. El objetivo de Bembos es ser lder absoluto de valor en el segmento de las hamburguesas. Para ello todas las actividades de la organizacin deben proporcionar un mayor valor al producto y por ende mayores beneficios al consumidor. Bembos tiene como premisa no tratemos de competir diversificando nuestra oferta con productos que no estn claramente relacionados con nuestro posicionamiento, por lo tanto, nuestro negocio es el de las hamburguesas.Un punto a destacar es la intensa actividad desarrollada para lograr la fidelizacin de sus clientes. La empresa puso en marcha programas que buscaron premiar la lealtad ofreciendo ventajas y servicios que facilitaran al consumidor la precepcin de la diferencia de sus productos frente a los de competencia. Para ello fue indispensable una constante comunicacin con los clientes y, en general crear relaciones estables va la satisfaccin del consumidor.

3.1.3 Proveedores

En cuanto a los insumos se seleccionan a los proveedores exigindoles muy altos estndares a fin de garantizar la calidad y la regularidad del abastecimiento. En lo referente a las carnes que proviene de Argentina, Uruguay y Bolivia.La panificadora Bimbo del Per SA, elabora el plan a base de una receta secreta que solo provee a Bembos. En entre otros proveedores tienen a las mayonesa Hellmann`s y en embutidos a Otto Kunz. Tambin cuenta con alianzas estratgicas con la corporacin JR. Lindley para las bebidas Inka Kola, Coca Kola, Sprite, con Backus para la cerveza Cusquea y Caf Tunky.

3.1.4 Competidores

Las franquicias internacionales posicionadas en el mercado peruano desde los aos 1980 posean una amplia experiencia en este tipo de negocios adems de un gran respaldo financiero que les permita manejar polticas de precios y desplegar intensas campaas publicitarias.

En el ao 2009 las ventas de Bembos aumentaron considerablemente frente a un mercado de hamburguesas en crecimiento, a su vez les permite ostentar su participacin en el mercado con aproximadamente el 51% en este rubro frente a las franquicias internacionales, esto se debi a que Bembos no solo considero el rubro de la comida rpida y tomo como ejemplo mercados internacionales como estado unidos sino que adapto esas estrategias al paladar e idiosincrasia peruana.

3.1.5 Responsabilidad Social

Con relacin a la responsabilidad social crearon la propuesta de Rock in Bembos desde el ao 1996, hace 14 aos vienen trabajando y cultivando la propuesta musical juvenil convocando a chicos de todos los colegios de lima. Dada la gran convocatoria de los ltimos aos Rock In Bembos es cada vez ms importante en el ambiente musical, siendo la oportunidad ms esperada ao a ao para cientos de bandas de rock adolescentes que quieren darse a conocer y vivir la experiencia de tocar frente a un jurado exigente y un pblico que espera y reconoce la buena msica.Tambin promueve la prctica del deporte mediante el auspicio de un campeonato de tenis de menores. La copa Bembos, cuyo fin es el apoyo a jvenes valores peruanos. Asimismo ha iniciado un programa para promover la produccin de los cultivos altoandinos orientando a revalorizar una variedad de papa amarilla nativa.De acuerdo a lo mencionado lneas arriba, podemos decir que el crecimiento de Bembos, se debe a su constante adaptacin al mercado peruano, y sin olvidar lo que los hace ser lderes su excelente calidad en el producto y servicio.

CAPTULO IV

ANLISIS ESTRATGICOEl anlisis estratgico tiene como fin relacionar a la organizacin con su entorno, identificando los aspectos positivos, denominados oportunidades, y los aspectos negativos llamados amenazas.El anlisis interno, por su parte, consiste en evaluar la situacin presente de la organizacin para identificar fortalezas, o aspectos que contribuyen positivamente a la gestin, y las debilidades, o aspectos negativos que obstaculizan el adecuado desempeo de la organizacin.Los factores a analizar sern los valores, visin, misin, objetivos y estrategias de la organizacin; asimismo aspectos tales como recursos humanos, recursos tecnolgicos, recursos econmicos, infraestructura y equipos, productos y servicios, procesos, cultura organizacional, etc.4.1 NOMBRE DEL NEGOCIO

GiroCadena peruana de comida rpida especializada en hamburguesas, fundada en 1988. Actualmente es lder en el segmento de hamburguesas del Per. Restaurante fast food de hamburguesas a la parrilla con diversas combinaciones.

Razn SocialBembos S.A.C.

Razn ComercialBembos

FranquiciaBembos Burger Grill International

LemaComo Bembos, no hay otra!

Logo de la Empresa

4.2 VISION, MISION Y VALORES

4.2.1 VISIN

Ser lderes de valor primero a nivel nacional, luego a nivel regional y despus, a nivel mundial, dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente y ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y pblico en general, tambin promover la innovacin y creatividad.

Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.

4.2.2 MISIN

Generar clientes comprometidos, ser el local de comida y servicio rpido por excelencia, ofreciendo productos de alta calidad, excelentes en el servicio, limpieza, valor y rapidez.

Mejorar constantemente nuestros productos y servicios, con la finalidad de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y superar sus expectativas.

4.2.3 VALORES

Hay valores que definen nuestro actuar. Perfeccionamiento, cortesa, gratitud.

Clientes: los clientes son nuestros consumidores y merecen constante satisfaccin. Son nuestra verdadera gua. Es nuestra regla su creciente preferencia por nuestros servicios y productos.

Comunicacin: estimulamos la participacin, la integracin y la comunicacin gil entre todos.

tica: la tica y la integridad orientan todas las acciones y actividades desarrolladas por nosotros, en nuestra relacin con los empleados, clientes, consumidores proveedores.Gente: invertimos permanentemente en gente. La sensacin de urgencia es el paradigma en las grandes y pequeas acciones de nuestro da a da, como tambin el sentirse "dueo del negocio".

Nombre: Es nuestra reputacin y sustento. Protegerlo es responsabilidad de cada uno de nosotros. Defendemos siempre nuestro nombre, luchando por su crecimiento.

Medio ambiente y comunidad: respetamos y cuidamos el medio ambiente en el desarrollo de nuestras actividades, productos y servicios, como tambin las leyes y costumbres de las comunidades que nos reciben.

Calidad: incorporamos, desarrollamos e implementamos tecnologa para que nuestros productos, procesos y servicios se ejecuten con calidad.

4.3 OBJETIVOS

4.3.1 OBJETIVO GENERAL

Uno de los principales objetivos que tiene la gerencia de Bembos es la internacionalizacin de la marca, para lo que se necesita un trabajo integrado de las distintas reas que componen la organizacin, desde el frontdesk de atencin en los locales hasta el almacn, en donde se guardan los insumos que forman parte del da a da de la compaa.

Mantener un mejor control de toda la cadena productiva y tener los resultados de venta diaria en tiempo real es fundamental en una compaa como Bembos, donde la rotacin de productos e insumos es constante. Dentro del plan estratgico, se tena como accin clave la mejora de herramientas tecnolgicas con que contaba la compaa.

4.3.2 OBJETIVO ESPECFICO

Posicionarnos como la cadena #1 en la mente de todos los consumidores, as como ser el restaurante #1 en plazas en los diferentes mercados que servimos. Lograr una mayor adecuacin de las caractersticas de los productos o servicios ofrecidos a los gustos del consumidor. Crear una certificacin de las franquicias nacionales.

4.4 INFRAESTRUCTURA

reas de juegos para nios Servicios de Delivery Drive-Thru para atencin directa al auto

4.5 PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE OFRECE BEMBOSPRODUCTOS: Hamburguesas de BEMBOS

PRODUCTOCONTENIDO

Chicken Grill

Sandwich de filete de pechuga de pollo en salsa parrillera, lechuga y tomate.

Royal

Bembos a la parrilla, huevo, queso, tomate, lechuga y mayonesa

Clsica

Hamburguesa a la parrilla, lechuga, tomate y mayonesa

Parrillera

Hamburguesa con chorizo chimichurri, tomate, mayonesa y mostaza

A lo pobre

Hamburguesa con huevo frito, pltano frito, cebolla y tomate

Extrema

Hamburguesa doble a la parrilla con queso, tocino, tomate, lechuga y mayonesa

Cheese

Hamburguesa a la parrilla, queso, tomate en rodajas, lechuga y mayonesa

Ave Caesar

Sandwich de pechuga de pollo con lechuga, salsa caesar y tocino

Francesa

Hamburguesa a la parrilla, salsa de champignones, queso y papas al hilo

Huachana

Huevo, papas al hilo, mayonesa, salchicha de huacho, hamburguesa y lechuga

Mexicana

Hamburguesa a la parrilla, queso, salsa huacamole, nachos, tomate en rodajas y mayonesa

Pepe

Con queso, peperoni y salsa especial

Chicken Grill Queso Pia

Sandwich de pechuga de pollo con queso y 2 rodajas de pia

Queso Tocino

Hamburguesa a la parrilla, doble tocino, queso, tomate en rodajas, lechuga y mayonesa

Hawaiana

Hamburguesa a la parrilla, queso, jamn ingls, pia en almbar y mayonesa

Criolla

Hamburguesa a la parrilla, camotes fritos en rodajas, salsa criolla, lechuga y mayonesa.

Ringo

Con onion rings, jalapeos, queso cheddar y salsa BBQ.

Ossi

Con huevos revueltos, cabanossi y papas al hilo

Chicken Grill Queso Tocino

Sandwich de pechuga de pollo con queso y tocino

Integral

Pan integral con hamburguesa tamao medium, argula, albahaca, cebolla, tomate y mayonesa de yogurt

Chicken integral

Pan Integral con pollo tamao medium, argula, albahaca, cebolla y mayonesa de yogurt

SERVICIOS1. Internet2. Bembos park (celebracin de cumpleaos con todo incluido).3. Paneles digitales.4. Parqueo vehicular con seguridad.5. Delivery de apertura a cierre de cada tienda.6. Planta de procesamiento ubicada en Surquillo.7. Comercio electrnico con SafetyPay8. Pedidos del cliente y pago va internet

4.6 BEMBOS EN EL PER1 local2 locales42 locales2 locales1 local2 locales1 local4 locales

Nota Importante: El local ms grande de BEMBOS se ubica en la Av. Larco Miraflores, con ms de 1000 m. A mediados del 2011, de la mano del empresario Peruano chileno, Christian Portugal, se planea la instalacin de la cadena Bembos a Chile, con la apertura en el Mall Parque Arauco, en la comuna de Las Condes, Santiago. Para el 2014 se espera contar con ms de 10 locales Bembos en el pas sureo.4.6.1 LOS PUNTOS DE VENTA

Los puntos de ventas de bembos se caracterizan por su llamativa arquitectura y su moderna decoracin, en la que priman colores tales como el azul, rojo y amarillo. Cuenta con reas de juegos para nios y servicios de despacho a domicilio (delivery). Algunos puntos de ventas tambin ofrecen atencin directa al auto (drive-thru) y todos poseen la ms moderna tecnologa para proporcionar al cliente un servicio rpido y eficiente. Esto se logra, con un programa de capacitacin permanente.A continuacin mostramos un grfico con la descripcin de los diversos formatos de las tiendas Bembos.

DISTRITOSLOCALES

ATE1

SJM1

SAN MIGUEL1

SANTIAGO DE SURCO1

PUCUSANA1

SAN BARTOLO1

INDEPENDENCIA1

JESUS MARA1

LA MOLINA1

SAN ISIDRO3

CHORRILLOS3

CENTRO DE LIMA2

LURIGANCHO4

MIRAFLORES5

SAN BORJA2

4.7 ESTRATEGIAS APLICADAS POR BEMBOS

La competencia en el mercado nacional de hamburguesas aumento de manera importante en la dcada de 1990. En 1993 ingres la multinacional Burger King y en 1996 lo hizo MacDonalds. En el sector de comida rpida Bembos tambin tiene la competencia de empresas de pizzas, pollos a la brasa, comida china, y sndwiches de diversos tipos, entre otros (cabe sealar que en el Per el pollo a la brasa constituye un importante producto sustituto de cualquier otro alimento). Ante el aumento de la competencia, la empresa contino con su estrategia de diferenciacin basada en un producto de alta calidad, servicio personalizado y actividades de construccin de marca. En lugar de bajar sus precios, Bembos diversifico su portafolio ofreciendo, adems de la hamburguesa grande, la versin mediana y pequea (junior) como una estrategia para ampliar su mercado, con estos nuevos formatos comenz a atender diferentes segmentos de mercado, sin descuidar su calidad. Bembos ha logrado que su mercado se identifique y sea leal con su marca. La constante innovacin le ha permitido mantenerse dos dcadas como lder del mercado peruano. No en vano lo dice su lema: COMO BEMBOS NO HAY OTRA

4.7.1 RESPUESTA DE BEMBOS ANTE NUEVAS COMPETENCIAS

De acuerdo con Garca, Revilla y Sequeira (2002), a pesar de que el ingreso de MacDonalds obligo a muchos negocios de comida rpida a bajar sus precios, al punto de que algunos lo disminuyeron hasta el 40%, la respuesta de Bembos fue otra; lanz al mercado producto de bajo costo y alto valor percibido, como la hamburguesa a lo pobre, una variacin del tradicional bistec a lo pobre-plato peruano caracterizado por la generosidad de sus porciones y la contundencia de sus ingredientes-. Al igual que su antecedente tradicional, la nueva Bembos llevaba pan, pltano maduro frito, huevo frito, tomate y cebolla.Los directivos de Bembos estimaron que MacDonalds necesitara al menos dos aos para conocer el mercado. Por lo tanto, planearon aprovechar ese tiempo y crecer aceleradamente: decidieron abrir como mnimo cuatro puntos de ventas nuevo por ao. La estrategia aplicada fue capitalizar el conocimiento del mercado para crecer, y que esto abriera una brecha interesante entre Bembos y MacDonalds. La meta era estar bien posicionados cuando la cadena extranjera empezara a crecer (Garca, Revilla y Sequeira, 2002). En respuesta a la competencia, Bembos realiz mejoras operativas y rediseo sus cocinas, con lo que redujo los tiempos de entrega promedio de los productos en 70% del estndar inicial, pero sin dejar de lado su promesa de preparar la hamburguesa despus de que el pedido haya sido hecho. Asimismo, instalo reas de juegos para nios en algunos de sus restaurantes e inicio la oferta de celebrar fiestas infantiles. Tambin opto por entregar juguetes de coleccin, a cambio de un pago promocional, como parte de sus mens para nios (Garca, Revilla y Sequeira, 2002).La estrategia de competencia que plante Bembos incluyo otro golpe notable cuando, a pedido de sus clientes, decidi ofrecer Inca Kola, bebida peruana de color claro, en vez de la consabida cola oscura que normalmente se toma en todas partes para acompaar las hamburguesas y papas fritas. El xito de combinacin de Bembos hamburguesa Inca Kola fue imbatible, a tal punto que Burger King y MacDonalds debieron optar por ofrecer la gaseosa a sus propios clientes. Lo que coloca al Per y especficamente a Bembos como un caso excepcional, es el fenmeno denominado tropicalizacin, que consiste en adaptar la franquicia a los gustos del consumidor. No basta con aplicar el concepto y el modelo de la cadena, sin ms; es preciso, antes de entrar al mercado analizar muy cuidadosamente los gustos y las necesidades de los clientes potenciales. Esta experiencia muestra casos de franquicias exitosas en Estados Unidos y diversos mercados internacionales durante muchos aos, pero que no supieron adaptarse debidamente a su pblico en el Per y se vieron obligados a cerrar (Taco Bell, Hard Rock Caf, Big Apple Bagels, Subway y Ben & Jerrys, por citar algunos ejemplos).

DENOMINACINMERCADO%

MacDonald's19'250,00035%

Burger King7'700,00014%

Bembos28'050,00051%

Mercado total de hamburguesas en el Per (en soles), 2008.

En cuanto a la categora de comida rpida, que adems de las hamburguesas incluye a las pizzeras, y puntos de venta de pollo frito y pollo a la brasa, Bembos cuenta con el liderazgo.

En el siguiente grfico se muestra la evaluacin de los principales atributos asociados a la marca Bembos. Destacan precisamente aquellos relacionados con la atencin al cliente (amabilidad, limpieza, arreglo personal) y con la calidad del producto (sabor, tamao, garanta).limpieza95.3%

Sabor90.5%

Calidad90.5%

Garanta93.8%

Rapidez87%

Amabilidad93.8%

Exactitud90%

Tamao87.3%

Arreglo personal94.8%

4.7.2 EL MARKETING MIX DE BEMBOS

Se denomina as a las herramientas o variables de las que dispone una empresa para cumplir sus objetivos de marketing. Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, debe tener coherencia entre sus elementos, y con el segmento (o segmentos) de mercado en el que quiere conquistar, mantener o incrementar la participacin.Para el anlisis de la estrategia de marketing de Bembos utilizaremos el enfoque ampliado, desarrollado por Osio y Villacorta (2008). A diferencia del enfoque original denominado las 4P (producto, precio, promocin y plaza), este considera tres elementos adicionales: personal, proceso y presentacin, surgidos como consecuencia del desarrollo de la industria de servicios y sectores sociales, y que se adecuan al caso de Bembos.

Marketing Mix ampliado para empresas de servicios.

PRODUCTOLa carne utilizada por Bembos para elaborar las hamburguesas proviene de Argentina, Uruguay, Bolivia, en especial el corte de novillo a la ternera costilla (especial para parrilladas). Las caractersticas de las hamburguesas de la cadena han sido y es su proceso de coccin, al carbn en parrilla y no en plancha, lo cual implica que el tiempo de preparacin sea ligeramente mayor que el de una hamburguesa frita. Sin embargo, esto no constituye un impedimento o incomodidad para el cliente, ya que mientras dura su espera puede seleccionar las salsas con la que acompaara su plato. Todos los productos utilizados se seleccionan y manipulan cuidadosamente, para lo cual la empresa cuenta con el sistema de aseguramiento de inocuidad (HACCP). El objetivo principal, por el lado del producto, es ofrecer opciones innovadoras dentro del men.

PRECIOLa estrategia de valor que defini la empresa, as como el segmento de mercado al cual se dirige, hace que la variable precio no sea el elemento principal de la estrategia de marketing de Bembos. La aplicacin de una estrategia de guerra de precios habra restado los mrgenes necesarios para sostener el modelo; no obstante, esto no significa que la compaa no desarrolle un buen manejo de costos, ya que determina en parte el nivel de sus utilidades. Bembos presenta una oferta con precios ms altos que los de la competencia, con una apuesta total hacia el valor del producto ofrecido. Sin embargo, se impulsan promociones que, si bien no reducen los precios, ofrecen mayores cantidades del producto o algn tipo de oferta especial. Este tipo de actividades no se considera como una poltica de precios. La estrategia aplicada tambin obedece a que, por su capacidad financiera, los competidores internacionales de Bembos poseen ms opciones de emplear estrategias de precios: por lo tanto, resultara desventajoso competir a partir de esta variable. Una evidencia de lo sealado es que entre 1998 y 1999, cuando la economa peruana entro en un periodo de recesin Bembos no vario sus precios, como s lo hicieron sus competidores: ms bien aplico promociones como su dos por uno o la segunda a un sol. El precio de las versiones al plato flucta entre s/.12 y s/.15, y se puede comparar con el precio de platos de otros restaurantes.

PLAZAEl gran crecimiento experimentado por Bembos en cuanto a nmeros de puntos de venta obedece a la clara segmentacin que defini como mercado objetivo. En ese sentido los primeros puntos de venta se ubicaron en zonas residenciales de NSE A y B1 DE Lima, como Miraflores, La Molina, Surco y San Borja. En estos distritos, la compaa opto por instalar puntos de venta free-standing. En cuanto a los puntos de venta establecidos en distritos del sector NSE C, la empresa opt por situarlos en grandes centros comerciales; son los casos de Plaza Vea en Jess Mara y el Callao, y de Megaplaza de los Olivos. La ubicacin de puntos de venta en toda la ciudad obligo a la empresa a crear un sistema de distribucin de insumos muy eficiente, cuyo soporte es la planta de procesamiento. En cuanto a los productos, la distribucin de los insumos para Lima y provincias se realiza en su totalidad desde la planta de procesamiento ubicado en Surco. Hasta la fecha, resulta ms rentable el envo de las hamburguesas y el pan por carretera que la instalacin de una planta de procesamiento en el norte del Per.

PROMOCINDesde el momento en que lanzo su comunicacin masiva se enfoc en el concepto de la calidad y el sabor: su mensaje Nos demoramos un poquito ms para darte la mejor hamburguesa que existe, privilegia claramente la calidad del producto sobre el concepto de comida rpida. Teniendo como premisa la estrategia general de valor, la compaa no poda dirigir su comunicacin hacia el precio y, por lo tanto, debi ser ms creativa al lanzar su campaa de promocin. El Departamento de Marketing invierte en la realizacin peridica de encuestas, focus group y estudios de mercado puntuales con el objetivo de detectar los cambios en las preferencias de los consumidores. Las promociones ms conocidas de Bembos son:a) Tarjeta Bembonab) Billete Bembnc) Dos por unod) Concurso anual Rock in Bembos

PERSONALLa clave del xito de la cadena Bembos radica en un trabajo permanente e intenso de capacitacin y motivacin con sus colaboradores, para brindar un servicio caracterizado por su hospitalidad y excelencia. Una buena proporcin de los empleados son jvenes-generalmente estudiantes universitarios-que buscan un trabajo a tiempo parcial para ayudarse a costear los estudios u obtener experiencia laboral. Este personal, por su naturaleza, es entusiasta y tiene una gran disposicin para el entrenamiento. Esto ayuda mucho en los programas de formacin, especialmente de quienes estn en contacto directo con los clientes. Los administradores de los puntos de ventas son empleados relativamente antiguos y tienen como responsabilidad supervisar que el servicio responsa a las expectativas del cliente, asegurarse de que la calidad de los productos sea ptima, encargarse de papeleo, dirigir a su personal y relacionarse con su cliente. El personal de planta y los supervisores son los colaboradores con mayor antigedad. Un buen nmero de ellos acompaa a Bembos desde sus inicios.

PROCESOEl punto clave en los procesos de la empresa ha sido la estandarizacin.De este modo se ha logrado una saludable economa de escala, que permite ofrecer productos de calidad con alta rentabilidad. El proceso de produccin de Bembos cuenta con certificaciones internacionales que avala la estandarizacin de su cadena productiva (HACCP). En cuanto a la atencin al cliente, su proceso tambin se encuentra estandarizado y responde a polticas de entrenamiento y capacitacin de su personal. En los puntos de venta, todos los colaboradores se encuentran perfectamente uniformados y exhiben una conducta amigable que facilita la interaccin de los clientes con ellos.Los empleados disfrutan de un nivel de empoderamiento adecuado que les permite resolver problemas cotidianos, principalmente reclamos y quejas, planteando soluciones rpidas para lograr la satisfaccin de los clientes. Una actitud proactiva y la sonrisa son elementos que la empresa considera prioritarios en sus colaboradores, pues constituyen una extensin de la calidad del servicio que la marca privilegia.

PRESENTACINLos puntos de venta son fcilmente identificables por su llamativa arquitectura de color rojo, azul y amarillo y su decoracin moderna. Los caracteriza tambin la limpieza, pulcritud (cuidado, delicadez, etc.) de todos sus espacios, tanto los de atencin al cliente como los del rea de cocina, ya que el diseo de los puntos de ventas permite a los clientes presenciar la preparacin de sus pedidos.

4.8 DIAGNSTICO4.8.1 MATRIZ FODA

Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa u organizacin, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados.

Esta herramienta es muy til para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.FORTALEZASOPORTUNIDADES

1. Posicionamiento absoluto en el mercado limeo.2. Fidelizacin de los clientes a travs de la cordialidad y confiabilidad de los servicios personalizados que se brindan.3. Fcil adaptacin a la cultura, gustos y costumbres de cada regin o pas.4. Personal joven, creativo y capacitados para una excelente atencin a nuestros clientes.5. Estudio constante del mercado, est a la vanguardia de las nuevas tendencias del mercado.6. La asociacin emocional (bembos + inkakola), originada por estos productos netamente peruanos.7. Estandarizacin, variedad e innovacin constante del producto.8. Pertenecer al Grupo Interbank.9. Ingreso al mercado Ind (2 locales), permitir la internacionalizacin al mercado Europeo.

1. Mayor presencia de productos peruanos en el exterior.

2. Busca abarcar el mercado potencial de Guatemala (pas que posee todas las franquicias del Mundo).

3. Incremento de la demanda debido al estilo de vida ms agitada.

4. Debilitamiento de las competencias (mejora las amenazas de stas).

5. Primaca por parte de los estudiantes y pblico en general.

6. Mayor poder adquisitivo de los peruanos Crecimiento sostenido de la economa peruana.

7. Nuevas tecnologas en el sector.

8. Alianza con otras entidades.

DEBILIDADESAMENAZAS

1. Bajo sueldo y alta rotacin de personal joven (ausentismo).2. Alta concentracin de locales en Lima, baja manifestacin en provincias.3. Los productos sobrantes del da son desechados.4. No se cuenta con sistema de informacin de base de datos a tiempo real.5. No abastecen la demanda en las horas pico.

1. Competencias del mismo giro del negocio (Burger King, McDonald).2. Ingresos de nuevos competidores, productos sustitutos, quejas.3. Tendencia al consumo de productos saludables.4. Imitacin de los productos por parte de la competencia.5. Enfermedad de la vaca loca.Establecimiento de precios ms competitivos.

Universidad Inca Garcilaso de la Vega Planeamiento estratgico

Universidad Inca Garcilaso de la Vega Planeamiento estratgico

4.8.2 FODA SISTMICO

Objetivo: Diagnosticar dinmica e integralmente la situacin de la compaa considerando sus factores internos y externos. Obtener puntos de referencia para una estrategia de consultora y evaluacin.

Pasos para elaborar un FODA sistmico:

Paso 1: Definir el objetivo de la empresa

Misin Visin Objetivo valores

Paso 2: FODAConsiste en 4 reas que representan las fortalezas (internas), oportunidades (externas), debilidades (internas) y amenazas (externas). Es importante para poder: Usar las fortalezas Aprovechar las oportunidades Reducir las debilidades Luchar contra las amenazasFORTALEZAS

1. Acaparar todo el mercado limeo.2. Preferencia del cliente3. Rpida ajustamiento a la cultura, gustos y costumbres de cada regin o pas.OPORTUNIDADES

1. Productos en el exterior.2. Preferencia de los estudiantes.3. Crece la demanda por la vida agitada

DEBILIDADES1. Sueldos bajos2. Muchos locales en lima.3. Botan los productos que quedanAMENAZAS1. Competencia agresiva2. Existen muchos competidores, productos sustitutos, quejas.3. Prefieren la comida sana.

Paso 3: Reduccin y seleccinReducir el nmero de factores hasta 8 10 considerando los ms importantes.Paso 4: Neutralizar Neutralizar primero los factores seleccionados eliminando todas valorizaciones positivas o negativas.Ejemplo:a) Acaparar todo el mercado limeo / Posicionamiento absoluto del mercado limeo.b) Muchos locales en Lima / Alta concentracin de locales en lima, baja manifestacin en provincias.c) Existen muchos competidores, productos sustitutos, quejas / Ingreso de nuevos competidores, productos sustitutos, quejas.

Paso 5: Matriz de influenciasCon esta matriz se valora la capacidad de influencia de cada factor sobre los dems. Los factores de influencias ya neutralizados se registraran en la Matriz. Cada factor corresponde a una letra o nmero. Se realiza la siguiente pregunta:

Existe una influencia directa del factor A sobre el factor B?

Si la respuesta es NO, entonces: registrar con un cero (0) en el campo correspondiente.Si la respuesta es SI, entonces pase a la siguiente pregunta:

Es esta influencia ms bien: intensa (3), media (2) o dbil (1)?

Registre