análisis de la satisfacción multicriterio y
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FACULTAD DE INGENIERIA
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
PROYECTO DE GRADO
Análisis de la Satisfacción Multicriterio y Recomendaciones para el área del
servicio al cliente del punto de venta de Bogotá del Kiosco Golosinas.
Autor: Cindy Azuero
Código: 200821485
Asesor: Ciro Alberto Amaya
Fecha: 28/05/2012
Semestre: 1ero de 2012
Bogotá D.C., Colombia
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Contenido 1. INTRODUCCIÓN ..........................................................................................................................................4
2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................................................5
2.1 Situación problemática ..............................................................................................................................5
2.2 Actores y Variables Relevantes ..................................................................................................................5
2.3 Objetivos .....................................................................................................................................................6
3. DEFINICIÓN DE METODOLOGÍA .................................................................................................................6
3.1 Características ............................................................................................................................................6
3.2 Enfoques Tradicionales ..............................................................................................................................7
3.3 Metodología Seleccionada .........................................................................................................................8
3.4 Pasos Específicos que se siguieron para implementar un análisis que utilizara el MUSA .................... 10
4 RESULTADOS ............................................................................................................................................ 11
4.1 Observación del punto de venta del Kiosco y de los servicios ofrecidos .............................................. 11
4.2 Definición estructura jerárquica ............................................................................................................. 12
4.2.1 Definición de las dimensiones que influyen y conforman la satisfacción global ........................ 12
4.2.2 Definición de los subcriterios que influyen y conforman la satisfacción correspondiente a cada
dimensión ................................................................................................................................................ 13
4.3 Diseño de la encuesta ............................................................................................................................. 14
4.3.1 Objetivos encuesta ......................................................................................................................... 14
4.3.2 Estructura de la encuesta y tipos de preguntas ............................................................................. 15
4.3.3 Escala de medición de las preguntas .............................................................................................. 16
4.3.4 Método para realizar la encuesta................................................................................................... 16
4.3.5 A quienes se les hace la encuesta .................................................................................................. 17
4.3.6 Tamaño de la muestra .................................................................................................................... 17
4.3.7 Existencia y definición de incentivos .............................................................................................. 17
4.3.8 Cuando se hace la encuesta ............................................................................................................ 18
4.3.9 Segmentación o no de los clientes ................................................................................................. 18
4.3.10 Preguntas adicionales ............................................................................................................. 18
4.4 Resultados del MUSA y Análisis ............................................................................................................. 19
4.4.1 Etapas MUSA ................................................................................................................................... 19
4.4.2 Descripción Modelo Utilizado ........................................................................................................ 19
4.4.3 Pesos Criterios y Subcriterios ......................................................................................................... 20
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4.4.4 Funciones de Satisfacción Aditivas ................................................................................................. 21
4.4.5 Índices ............................................................................................................................................. 25
4.4.6 Pesos Netos ..................................................................................................................................... 27
4.4.7 Action Diagram ............................................................................................................................... 28
4.4.8 Improvement Diagram.................................................................................................................... 33
4.5 Comentarios Adicionales Encuestas: ...................................................................................................... 36
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................................................. 40
6 REFERENCIAS ........................................................................................................................................... 41
7 ANEXOS .................................................................................................................................................... 42
7.1 Encuesta realizada a los clientes ............................................................................................................. 42
7.2 Metodología y Formulación del MUSA ................................................................................................... 46
7.2.1 Lo que busca el modelo .................................................................................................................. 46
7.2.2 Formulación matemática Fase 1 (Combinación Generalized MUSA y Multiple Criteria Level
Extension) ................................................................................................................................................ 46
7.2.3 Formulación Matemática Fase 2: ................................................................................................... 48
7.2.4 Formulación Matemática Fase 3- Resultados ................................................................................ 49
7.2.5 Formulación Matemática Fase 4 –Índices ...................................................................................... 50
7.3 Resultados Preguntas de Satisfacción .................................................................................................... 50
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1. INTRODUCCIÓN
El Kiosco Golosinas S.A.S. es una empresa de tradición con 20 años de experiencia dedicada a la producción,
distribución y venta de productos alimenticios tipo “snack” (refrigerio) no empacados (frescos) con calidad y
sabor. El núcleo de la oferta se enfatiza en productos típicos y tradicionales colombianos en las áreas de
panadería, pastelería y repostería. Adicional a lo anterior, el Kiosco tiene dos canales de comercialización
propios, uno ubicado en Bogotá y el otro en Chía, Cundinamarca. Del mismo modo, tiene tres tipos de clientes:
los clientes directos en los puntos de venta de Bogotá y Chía, clientes de domicilios y clientes corporativos
definidos como personas jurídicas que contratan refrigerios para desayunos, eventos, capacitaciones y demás
actividades, pero sin ofrecer el servicio de catering1.
En el punto de venta de Bogotá, actualmente tiene unos ingresos mensuales entre 80-90 millones de pesos con
unas utilidades entre 15%-20% de los ingresos. Asimismo, posee una nómina que varía entre 25 y 30
empleados. Con respecto al área operativa tiene entre 30 y 40 proveedores de materia prima que abastecen las
necesidades del negocio semanalmente. Asimismo la maquinaria de la planta tiene un porcentaje de ocupación
entre 36% y 50%, produciendo a toda capacidad 1 turno y a media capacidad 1 turno; de modo que al sumar los
dos turnos se conforma una jornada diaria. Así, se hace necesario especificar que es una jornada diaria. Para el
Kiosco Golosinas una jornada corresponde a 16 horas de trabajo dividas en dos turnos (6:00 am-2:00pm) y (1:00
pm – 9:00 pm).
Como todo proceso productivo, el del Kiosco Golosinas comienza con la llegada y almacenamiento en bodega de
materia prima que en el momento de ser procesada es seleccionada, pesada y preparada para entrar a cada una
de las distintas líneas de producción. Aquí se debe enfatizar en las distintas líneas de producción que
corresponden a: Cocción (Rellenos, salsas, dulces), Hojaldres, Repostería, Empanadas, Productos de queso,
Panadería y bebidas. Una vez los productos salen de cada línea de producción, en algunos casos como producto
semiterminado, éstos son llevados al punto de venta en donde se separan en productos de nevera o productos
fuera de nevera.
Una vez en este punto de venta, los clientes hacen su pedido en caja, en donde les es entregado un recibo con el
cual pueden reclamar los productos terminados en otro punto de la zona de ventas. Luego de esto, los clientes
pueden retirarse o consumir los alimentos al interior del negocio. Es aquí, en el punto de venta, donde se hará
el diagnóstico de la satisfacción.
Lo anterior teniendo en cuenta que actualmente el área de servicio al cliente de la compañía posee problemas
de altas congestiones y desorden entre otros elementos, que podrían estar afectando la experiencia del usuario.
La relevancia de estas experiencias se debe a la estrategia de mercadeo de la compañía (puntillismo) que se basa
en la obtención de experiencias positivas que asimilan los clientes al ir a los puntos de venta recordando de
manera positiva el Kiosco Golosinas. Así el problema es que estas congestiones y desorden afectan la
experiencia positiva del cliente.
1 Se denomina Catering al servicio que prestan algunas compañías de ofrecer alimentación colectiva en conjunto con el
servicio de buffet o meseros para eventos corporativos o fiestas.
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De este modo es de interés del Kiosco Golosinas que a través de un estudio diagnostico se determine la
situación actual de dichas experiencias positivas suponiendo que estas están totalmente ligadas a la satisfacción
que obtiene el cliente al interior del punto de venta. De este modo el estudio contempla como punto principal
un análisis de la satisfacción de los clientes al interior del Kiosco Golosinas, determinando tanto un estimado del
nivel de satisfacción actual, como de los criterios que influyen en la misma y el desempeño de la compañía en
estos criterios; enfatizando que todo lo anterior es obtenido a partir de juicios de los clientes. Adicional a lo
anterior, el interés se enfoca en que a partir de este diagnóstico se hagan recomendaciones que le permitan al
Kiosco Golosinas mejorar en los niveles de satisfacción que les genera a sus clientes.
De este modo, para hacer el diagnóstico de la satisfacción se escogió una metodología conocida como Análisis
Multicriterio de la Satisfacción (MUSA) que permite a través de información obtenida por medio de encuestas,
medir y analizar la satisfacción de los clientes. Este método es una aproximación de los modelos de preferencias
desagregadas que junta la teoría de la utilidad multiatributo (MAUT), la programación lineal y comparte los
principios de un análisis de regresión ordinal (proceso inferencial). Lo que busca es evaluar el nivel de
satisfacción de un conjunto de individuos, para este caso clientes, basado en las preferencias expresadas por
estos. Así, usando información de encuestas, el MUSA agrega las diferentes preferencias en una única función
de satisfacción con el mínimo error posible.
2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
2.1 Situación problemática
Se reconoce que existen problemas en el área de servicio al cliente, pero se desconoce el impacto del problema
en la satisfacción de los clientes, por tanto se cree que se están perdiendo posibles experiencias positivas por
medio de la pérdida de satisfacción. Adicional a lo anterior, no solo se desconoce qué tan insatisfechos puedan
estar los clientes dada esta situación, sino que se desconoce también qué elementos son importantes para que
ellos estén satisfechos. Así el Kiosco Golosinas, dados los recursos escasos, no sabe dónde enfocar sus esfuerzos.
- En específico: Se desconoce qué tan satisfechos están los clientes, qué es relevante para que lo estén y
por tanto, el Kiosco Golosinas no sabe dónde enfocar sus esfuerzos en la mejora del servicio al cliente.2
2.2 Actores y Variables Relevantes
A continuación se especifican los actores, variables y relaciones que hacen parte de esta situación actual:
Actores: El Kiosco Golosinas (Gerencia, empleados: en caja, entrega del producto, producción, seguridad y aseo), los clientes.
Variables relevantes en la situación actual:
2 Nota: En este punto se liga un alto nivel de satisfacción con una experiencia positiva.
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- Relacionadas con una situación más general: Costos (que asume el Kiosco), satisfacción de los clientes e
ingresos.
- Relacionados estrictamente con la operación: Número de empleados en caja, número de empleados en
entrega, distribución de las cajas, distribución de los puntos de entrega, cantidad de mesas, cantidad de
parqueaderos, cada cuanto ingresa una bandeja de productos terminados y/o semiterminados al Kiosco,
disponibilidad de hornos, tiempo de procesamiento de los hornos, capacidad de almacenamiento en
punto de venta, cantidad de productos, calidad de los productos, cantidad y tipo de complementos
ofrecidos con el producto, cantidad y calidad de los elementos que ofrecen, información acerca de los
productos.
2.3 Objetivos
Los objetivos del proyecto se muestran a continuación:
Generales:
- Diagnosticar la situación actual de la satisfacción de los clientes directos con respecto al Kiosco
Golosinas
- Hacer una recomendación con el fin de mejorar la satisfacción, lo cual repercutirá en un aumento de
las experiencias positivas obtenidas al interior del Kiosco Golosinas.
Específicos:
- Obtener información de los juicios de los clientes directos a partir de encuestas.
- Hacer uso de la metodología del Análisis de la Satisfacción Multicriterio (Multicriteria Satisfaction
Analysis MUSA) para hacer el diagnóstico de la situación actual de la satisfacción de los clientes del
Kiosco.
→ Identificar que variables o criterios son importantes en la satisfacción de los clientes
directos.
→ Diagnosticar el desempeño actual de las variables relevantes en la satisfacción del Kiosco
Golosinas.
- Hacer una recomendación basada en los resultados del MUSA
→ Identificar elementos a mejorar
→ Identificar prioridades de mejora
3. DEFINICIÓN DE LA METODOLOGÍA
3.1 Características
Para comenzar es necesario recalcar las características que presenta el problema de evaluar la satisfacción del
cliente según Wilkie y Pessemier 1973; Churchill,1991; Cooper, 1994 (Grigoroudis & Siskos, 2010):
En este problema no solo se pretende medir la satisfacción, sino que se pretenden entender las razones
detrás de esa calificación de la satisfacción. A una organización no le sirve de nada saber solo si los
clientes están satisfechos o no, pues así no pueden implementar políticas de mejora, deben saber por
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qué están satisfechos o insatisfechos, es decir conocer que elementos explican sus niveles de
satisfacción.
En la mayoría de problemas prácticos es aceptado que los datos del problema deben provenir
directamente de los juicios de los clientes. No vale de nada tener ciertos niveles de desempeño si estos
no corresponden a los percibidos por los clientes. Así se hace evidente la necesidad de obtener los
datos mediante encuestas de satisfacción.
Es un problema multivariado teniendo en cuenta que la satisfacción global depende de un conjunto de
variables que representan las características del producto o servicio.
3.2 Enfoques Tradicionales
Uno de los enfoques más comunes según Evangelos Grigoroudis para este problema es el método de regresión
lineal múltiple, en donde se busca estudiar la relación existente entre la satisfacción total (Variable
Dependiente) con respecto a un producto o servicio en comparación con distintas características del mismo
(Variables Independientes) a través del siguiente modelo:
Donde Y es el juicio de la satisfacción global, es la satisfacción de cliente con respecto a la característica ,
son los coeficientes estimados de la regresión y es el número de características del producto o servicio.
Cabe resaltar que para poder implementar esta metodología es necesario que todas las variables sean métricas.
Particularmente el usar variables ordinales, dado la arbitraria codificación de las escalas, puede llevar a
inconsistencias. Adicionalmente en caso de medir las distintas variables con distinta escala es necesario utilizar
un proceso de normalización.
Finalmente los principales problemas y críticas dadas a esta metodología se relacionan con el cómo se mide la
satisfacción, además del hecho que existe multicolinealidad por construcción entre las variables independientes.
Asimismo, incluso en caso de usar variables con una escala métrica, se asume que las variables del modelo son
continuas cuando en verdad la información recolectada es discreta, lo cual no es consistente.
Por otro lado se pensó también en los modelos de probabilidad condicional como el modelo de probabilidad
lineal, el logit o el probit. Estos modelos también siguen un enfoque de regresión, pero para este caso las
variables sí están medidas con una escala ordinal. Estos modelos, dada una evaluación de las distintas
características del producto o servicio, estiman una distribución de probabilidad para la satisfacción. Así, se
obtiene la probabilidad de que un cliente pertenezca a cierto nivel de satisfacción. Sin entrar al detalle de cada
uno de estos modelos, la principal crítica dada a los mismos y razón por la cual tampoco fueron escogidos es que
presentan heterocedasticidad (las varianzas del error no son constantes), los errores no se distribuyen normal y
en caso de no usar restricciones para los estas probabilidades pueden resultar fuera del intervalo [0 1].
Adicional a lo anterior no fueron escogidos, pues el resultado de este modelo es la probabilidad de que un
cliente esté en determinado nivel de satisfacción, lo cual no nos permite analizar las causas, ni los criterios
importantes en los niveles de satisfacción globales, que son unos de los objetivos más importantes del proyecto.
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Cabe mencionar que existen también diversas metodologías que hacen uso de la psicología para analizar la
satisfacción, pero que para este tipo de proyecto no tiene sentido el que sean utilizadas.
3.3 Metodología Seleccionada
Finalmente se llegó al MUSA, Análisis de la Satisfacción Multicriterio, que es la metodología utilizada durante
este proyecto.
El MUSA (Multicriteria Satisfaction Analysis) es una metodología que combina la programación lineal, las rectas
de regresión de variables ordinales y la teoría de la utilidad multicriterio, además de basarse en los modelos de
agregación y desagregación de preferencias. Para este caso el MUSA busca agregar la satisfacción dada por
diversos criterios en una única función de satisfacción. Lo anterior con el fin de analizar a profundidad la
satisfacción de los clientes a partir de información proveniente de encuestas que se le realizan a los mismos. Así
el MUSA se destaca por ser un modelo cuantitativo basado profundamente en los juicios de los clientes. De este
modo la satisfacción y el desempeño de la compañía en los criterios relevantes se basa en la opinión de los
clientes. “No vale de nada que los análisis de las operaciones indiquen eficiencia si los clientes no lo perciben”. De
este modo el MUSA nos ofrece como resultados: Una estimación del nivel de satisfacción actual de los clientes
en una escala de [0,100%], el porcentaje de importancia de cada criterio (característica) en la satisfacción global,
índices de desempeño, de demanda y de mejora con los cuales nos indica en que criterios debe enfocarse la
compañía para mejorar la satisfacción de sus clientes (Grigoroudis & Siskos, 2010). A continuación se muestran
los principales supuestos del modelo:
1) Consumidor racional: Supone la existencia de un conjunto de consumidores racionales, es decir que
dada la información disponible, estos tomarán la decisión que mejor satisfaga sus necesidades.
2) Criterios de satisfacción: Asume la existencia de un conjunto de características para el servicio o
producto examinado, de acuerdo con las cuales los clientes juzgan/evalúan su satisfacción. Estas
características forman un conjunto de criterios de satisfacción que deben ser conformar una familia
consistente de criterios (Más adelante se especifica).
3) Modelo de agregación aditivo: Se asume un modelo que agrega el conjunto de criterios de satisfacción.
Este modelo tiene la forma de una función aditiva que en el contexto del análisis de decisión
Multicriterio, sigue la propiedad de monotonicidad.
En conclusión se eligió el MUSA como metodología pues los outputs de este modelo son los que se acoplan
mejor a los objetivos del proyecto y a los intereses del Kiosco Golosinas. A continuación se muestran las
distintas etapas que se siguieron en la realización del proyecto (Ver figura 1).
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Figura 1. Adaptada de Grigoroudis (2010)
Los pasos generales del MUSA (Grigoroudis & Siskos, 2010) se presentan a continuación:
1) Análisis preliminar: Se refiere a la determinación del problema a ser analizado e incluye la definición de
los objetivos de la encuesta de satisfacción a los clientes. Consiste además en un análisis preliminar de
los comportamientos del cliente y del entorno del mercado. Además un punto de vista general de los
clientes, así como de los productos y servicios ofrecidos por la compañía debe ser obtenido.
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2) Cuestionario y encuesta: Basándose en los resultados anteriores, este paso se enfoca en el desarrollo del
cuestionario, la determinación de los parámetros de la encuesta, y la forma en que ésta será conducida.
Adicionalmente, varios aspectos importantes de la investigación (muestreo, tipo de encuesta, etc.)
deben ser determinados antes de que la encuesta sea llevada a cabo.
3) Análisis: Este paso se refiere al análisis de la información recolectada. Las principales aproximaciones
cuantitativas que pueden ser aplicadas incluyen métodos estadísticos (estadística descriptiva, estadística
no paramétrica, y análisis de correlación) y para este caso el Análisis de la Satisfacción Multicriterio
(MUSA). Además, este paso incluye un análisis de segmentación de los clientes, donde características
discriminantes que determinan grupos especiales de clientes, son identificadas.
4) Resultados: Este paso final es dedicado a la presentación de resultados y determinación de los esfuerzos
específicos de mejora para la compañía.
3.4 Pasos Específicos que se siguieron para implementar un análisis que utilizara el MUSA
Los pasos que se siguieron en forma detallada son los siguientes:
Observación del punto de venta del Kiosco y de los servicios ofrecidos.
Definición estructura jerárquica:
- Definición de las dimensiones que influyen y conforman la satisfacción global
- Definición de los subcriterios que influyen y conforman la satisfacción
correspondiente a cada dimensión.
Diseño de la encuesta :
- Objetivos encuesta
- Estructura de la encuesta y tipos de preguntas
- Escala de medición de las preguntas
- Método para realizar la encuesta (En persona, Telefónica)
- A quienes se les hace la encuesta
- Tamaño de la muestra
- Existencia y definición de incentivos
- Cuando se lleva a cabo la encuesta.
- Segmentación o no de los clientes
- Preguntas adicionales
Resultados del MUSA y Análisis
- Etapas MUSA
- Descripción Modelo Utilizado
- Pesos de los criterios y Subcriterios
- Funciones de Satisfacción Aditivas
- Índices
- Pesos Netos
- Diagrama de Acción (Action Diagram)
- Diagrama de Mejora (Improvement Diagram)
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4 RESULTADOS
A continuación se muestra el desarrollo de cada una de las etapas presentadas:
4.1 Observación del punto de venta del Kiosco y de los servicios ofrecidos
Se realizó una observación del punto de venta durante dos fines de semana consecutivos, incluyendo sábado y
domingo de 9-11 am y de 4-7 pm. Con base en esto se pudo determinar que para un sábado cualquiera, ingresan
un poco más de 500 personas en las horas mencionadas al Kiosco Golosinas. De la misma forma se encontró que
para un domingo cualquiera el Kiosco Golosinas recibe más de 900 personas.
Durante estos horarios se observó que se presentan con relativa frecuencia largas filas para la entrega de los
productos, gente colándose en la fila por la falta de claridad de las mismas, mesas sucias, en algunos casos las
canecas desbordadas, acumulación de gente que no está haciendo fila ni para comprar, ni para reclamar y por
tanto visualmente el Kiosco Golosinas se ve desordenado y lleno de gente. Incluso llega un punto en que no se
distingue cuantas personas hay adentro y cuál es el proceso a seguir, lo cual algunos potenciales clientes
observaron y por tanto decidieron abstenerse de ingresar al sistema. Se notó además la inconformidad de
varios clientes al no encontrar un lugar dónde sentarse y al presenciar todo el desorden, especialmente en
aquellos clientes que visitan el Kiosco junto con niños pequeños.
Se observó también que aproximadamente el 10% de los clientes que ingresan al Kiosco realizan procesos de
recompra antes de salir del sistema. Es decir, inicialmente ingresan, compran ciertos productos que consumen y
luego vuelven a iniciar el proceso antes de retirarse del punto de venta. También se observó que muchos de los
clientes van al Kiosco Golosinas acompañados de sus mascotas.
De la misma forma se observó que existen muchos productos a la venta que no se encuentran especificados en
ningún punto visual de información. Asimismo se encontró que a pesar que existen dos cajas para realizar el
proceso de compra por alguna razón los clientes prefieren ser atendidos en la caja que se encuentra en el kiosco
y no en el interior de la edificación, a pesar que el personal menciona constantemente que se puede hacer la
transacción en ambas cajas. Se detectó también que para aquellos clientes que desconocen el funcionamiento
del Kiosco no hay suficiente información en el punto de venta para conocer el proceso y por tanto estos clientes
resultan haciendo filas que no corresponden, se quedan esperando o hacen más ineficiente el proceso para el
resto de los clientes.
En conclusión, durante las horas pico existen diversas situaciones que pueden llevar a que la satisfacción de los
clientes con respecto al Kiosco Golosinas se vea afectada.
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4.2 Definición estructura jerárquica
Cabe resaltar como punto inicial que según (Grigoroudis & Siskos, 2010) los criterios escogidos conforman una
familia consistente de criterios al cumplir con:
Monotonicidad: Es decir que las preferencias parciales modeladas por cada criterio, deben ser
consistentes con las preferencias globales expresadas.
Exhaustividad: La familia de criterios debe contener cada punto de vista importante.
No redundancia: Esta propiedad implica la exclusión de criterios innecesarios de la familia. Esto
implica que la supresión de un criterio g llevara a la familia a cumplir las dos propiedades anteriores.
Asimismo es necesario mencionar que los criterios incluidos también cumplen con lo siguiente:
No subjetividad: Se eliminaron de la estructura jerárquica aquellos criterios que se consideraban
subjetivos en el momento de analizar su correspondiente satisfacción, pues dependiendo de una forma
muy estricta de los gustos de cada uno de los clientes, hace que la recomendación final dada al Kiosco
Golosinas con respecto a estos criterios no tenga ningún rumbo, pues será igual de subjetiva que la
calificación dada en un principio por los clientes. De este modo no vale la pena incluir en el modelo
elementos para los cuales los resultados (outputs) del modelo no nos ofrecen ningún beneficio
adicional. Entre estos criterios eliminados se encuentra el sabor y la temperatura adecuada de los
productos. Cabe resaltar adicionalmente que se eliminan estos dos criterios pues se parte del hecho que
el éxito del Kiosco viene principalmente del sabor de sus productos.
4.2.1 Definición de las dimensiones que influyen y conforman la satisfacción global
Se definieron 3 criterios que conforman la satisfacción global. Estos se explican a continuación y se pueden
visualizar en la Figura 2.
DIMENSIONES DE SATISFACCION:
- PRODUCTO: Esta dimensión hace referencia a características de los productos, a pesar que no enfatiza
en un producto individual, pues se refiere a características globales que tienen todos los productos, son
factores que influencian la satisfacción.
- SERVICIO: Esta dimensión se refiere al servicio ofrecido a los clientes, pero no incluye los aspectos
relacionados al personal. Esto incluye el aseo del lugar, la apariencia del mismo (fachada, edificación),
los tiempos de espera (colas), la información acerca de nuevos productos, el aseo del punto de venta y
la disponibilidad de lugares donde sentarse a consumir o esperar los productos.
- PERSONAL: Hace referencia a las características del personal que pueden afectar la satisfacción global
como la amabilidad y la capacidad para comunicarse y colaborar con los clientes.
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4.2.2 Definición de los subcriterios que influyen y conforman la satisfacción correspondiente a cada
dimensión
Asimismo se definió un conjunto de subcriterios para cada criterio (Ver Figura 2) mencionado anteriormente.
Así, se especificaron 5 subcriterios para el producto, 8 para el servicio y 2 para el Personal. Estos son explicados
a continuación:
SATISFACCIÓN CON RESPECTO AL PRODUCTO:
- Frescura de los productos: Característica de los productos que conservan inalteradas sus cualidades
originales a pesar del tiempo por ser recientes o acabados de producir.
- Complementos de los productos: Se refiere a aquellos aderezos que acompañan y complementan los
productos, por ejemplo: limón, ají, canela, salsas, etc.
- Disponibilidad de productos: Se refiere a que el producto esté disponible para ser vendido en el punto
de venta en el momento en que el cliente lo solicite.
- Variedad de los productos: A diferencia de la disponibilidad, este criterio se refiere a la cantidad y tipo
de productos que oferta el Kiosco Golosinas.
- Precio: Valor monetario en el que incurre el consumidor y que tiene como contraprestación el producto
solicitado.
SATISFACCIÓN CON RESPECTO AL SERVICIO:
- Apariencia del punto de venta: Hace referencia al diseño, la fachada y la estética de la edificación del
punto de venta.
- Aseo del punto de venta: Se refiere al mantenimiento de las instalaciones en cuanto a la higiene de las
mesas, de los pisos y en general del punto de venta.
- Presencia de Fila (demoras) al pedir: Se refiere a la presencia de demoras desde el momento en que se
disponen y ubican los clientes para comprar su producto en la caja hasta el momento en que les es
entregado el recibo de pago.
- Presencia de fila (demoras) al reclamar el pedido: Se refiere a la presencia de demoras desde el
momento en que se disponen y ubican los clientes para reclamar el producto comprado hasta el
momento en que les es entregado su pedido.
- Disponibilidad de mesas y sillas: Se refiere a la cantidad de mesas y sillas que se tienen para consumir o
esperar los productos en el momento en que el cliente lo requiera.
- Disponibilidad de parqueadero: Se refiere a la cantidad de parqueaderos que se tienen para ubicar los
vehículos en el momento en que el cliente arriba al Kiosco Golosinas.
- Demarcación de filas: Hace referencia a que las filas sean claras, es decir que estén claramente
marcados los límites de las mismas. Al no estar demarcadas, en vez de una fila formada por personas
una detrás de otra, se presentan desordenes.
- Información acerca de los productos: Hace referencia a información sobre qué productos ofrece el
Kiosco, cuáles son sus características o ingredientes y cuál es su precio.
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SATISFACCION CON RESPECTO AL PERSONAL:
- Amabilidad: Cualidad del personal de ser complaciente, atento y agradable.
- Comunicación y colaboración: Hace referencia a si la información solicitada al personal es clara y a la
apropiada atención por parte del personal ante una solicitud.
Con lo definido anteriormente se obtuvo la estructura jerárquica mostrada a continuación:
Figura 2. Hecha por la autora
4.3 Diseño de la encuesta
4.3.1 Objetivos de la encuesta
Obtener la información necesaria para determinar el nivel de satisfacción global obtenida por los
clientes al interior del Kiosco Golosinas.
Obtener la información necesaria para determinar el nivel de satisfacción con respecto a cada
dimensión de la satisfacción, obtenida por los clientes al interior del Kiosco Golosinas.
Satisfacción Global
Producto Servicio Personal
Frescura Apariencia Amabilidad
Complementos Fila al pedir
Comunicación y
Colaboración
Disponibilidad Fila al reclamar
Variedad Aseo
Precio
Disponibilidad de
mesas y sillas
Disponibilidad de
parqueadero
Demarcación de
filas
Información
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Obtener la información necesaria para determinar las dimensiones relevantes en la satisfacción
global obtenida por los clientes al interior del Kiosco Golosinas y su nivel de importancia dentro de la
satisfacción global.
Obtener la información necesaria determinar los criterios relevantes en cada una de las dimensiones
de satisfacción obtenida por los clientes al interior del Kiosco Golosinas y su nivel de importancia
dentro de la satisfacción global.
4.3.2 Estructura de la encuesta y tipos de preguntas
Según Dutka 1995, Naumann y Giel, 1995; Vavra, 1997 (Grigoroudis & Siskos, 2010), una encuesta de
satisfacción generalmente tiene los siguientes componentes:
Introducción: Esta sección le da la bienvenida a los clientes explicando varios aspectos de la encuesta de
satisfacción como por ejemplo porqué la encuesta es llevada a cabo, cómo se seleccionaron los clientes
a ser encuestados y las razones de por qué debería participar en la encuesta.
Preguntas demográficas: Se relacionan con las características de los clientes, por ejemplo género,
estado civil, etc. Así como otro tipo de características relacionadas con sus preferencias de consumo,
frecuencia de uso, etc. Esta información permite examinar si la muestra es representativa, además de
permitir análisis de segmentación adicionales basados en las variables que se cree discriminan a la
población.
Preguntas de satisfaccion: Esta es la parte principal de la encuesta, pues hace referencia a las preguntas
que buscan identificar la satisfaccin global y las satisfacciones parciales basandose en escalas
previamente definidas.
Preguntas de comportamiento: Hacen referencia al comportamiento o actitudes del cliente.
Usualmente se refieren a consecuencias de la satisfaccion, como intenciones de recompra, probabilidad
de recomendar el producto/servicio a otros consumidores, etc.
Adicional a lo anterior, se recalca que el orden de las preguntas es muy relevante . Así, según el autor como
regla general, las preguntas simples que son fáciles de responder deberían aparecer primero. De este modo, las
preguntas de satisfacción global pueden ser ubicadas antes o después de las preguntas de satisfacción parcial.
Algunos investigadores sostienen que la primera opción disminuye los errores sistemáticos. Lo anterior porque
los clientes al responder primero la pregunta de satisfacción global, tienen la habilidad para interpretar el
significado de la pregunta y naturalmente dar su juicio.
Otros investigadores señalan, que se induce a respuestas negativas en los clientes si se pone la pregunta de
satisfacción global primero. Por otro lado afirman que si la pregunta de satisfacción global es puesta después de
las preguntas de satisfacción parcial, la consistencia de la información recolectada aumentará. Esto es porque
los clientes tienen la habilidad de dar su juicio de la satisfacción global teniendo en cuenta sus respuestas
previas acerca de las satisfacciones parciales. Según el autor Evangelos Grigoroudis, esta última aproximación
es preferida para modelos aditivos como el MUSA.
Así, con el fin de aumentar la consistencia de los resultados, se decidió que en la encuesta del Kiosco Golosinas
primero irán las preguntas de satisfacción parcial y luego las de satisfacción global.
16
4.3.3 Escala de medición de las preguntas
Se hará uso de una escala ordinal para las preguntas de satisfacción, pues el MUSA tiene predefinido el uso de
este tipo de escala. Cabe resaltar que es lógico que se use este tipo de escala en el modelo pues permite
categorizar en valores numéricos eventos cualitativos como la satisfacción, en donde cada evento pertenece
solo a una categoría (Niveles de Satisfacción). Aquí la escala ordinal les proporciona un orden a estas categorías,
así el número que se les asigna no solo tiene un significado en cuanto a que diferencia grupos, sino que también
da una jerarquía permitiendo comparar qué evento es mejor que cual (qué nivel de satisfacción es mejor que
cual). Cabe resaltar que si bien un número mayor en la escala identifica más cantidad en un atributo
(Satisfacción), la diferencia entre dos valores de la escala no representa la diferencia en el atributo. A
continuación se presenta la escala utilizada en el cuestionario:
Figura 3. Hecha por la autora.
4.3.4 Método para realizar la encuesta
En conjunto con el Kiosco Golosinas se definió que el método para realizar la encuesta es:
Se hizo uso de encuestadoras profesionales que en persona le hicieron la encuesta a los clientes. Para
esto se contrató a la compañía Opin Marketing Ltda.
El cliente no estaba obligado a colaborar, pero en caso de hacerlo recibía un pequeño detalle por parte
del Kiosco Golosinas que era entregado por las encuestadoras en agradecimiento.
En total se obtuvieron 200 encuestas en dos fines de semana consecutivos, 50 cada día.
Las encuestas fueron hechas de 10 am a 6 pm, sábados y domingos para lo cual se disponía de 2
encuestadoras permanentemente.
Muestreo Aleatorio (El cliente seleccionado para responder la encuesta era escogido al azar).
Es importante mencionar que las encuestas se hicieron en el punto de venta porque el interés es analizar la
satisfacción de los clientes directos, no los de domicilios ni los corporativos. De igual forma se hizo la encuesta
en el punto de venta pues no se tiene una base de datos de los clientes directos, así que para no solicitar
información personal como el teléfono y dirección en el punto de venta, que pueda molestar a los clientes, es
preferible hacer directamente la encuesta.
Cabe resaltar que adicionalmente el hacer una entrevista en persona tiene ciertos beneficios como por ejemplo,
que se pueden observar y analizar las reacciones de los clientes. Asimismo por ser una comunicación
17
bidireccional, permite que existan explicaciones y sugerencias. También es una oportunidad para que exista
comunicación directa entre el personal y los clientes, lo que permite hacer uso de un cuestionario más largo.
Finalmente la compañía estaba interesada en mostrar cercanía a sus clientes. Por todo esto se prefirió hacer
una entrevista en persona.
Tabla 1. Adaptada de Grigoroudis (2010)
4.3.5 A quienes se les hace la encuesta
El Kiosco Golosinas tiene tres tipos de clientes principales: los clientes corporativos, los clientes directos y los
clientes de domicilios. Para este caso el estudio se enfatiza en la satisfacción de los clientes directos de los fines
de semana, pues se piensa que los principales problemas de servicio al cliente se encuentran en el punto de
venta, lo cual fue confirmado de cierta forma en la observación inicial que se hizo en el punto de venta. Así, se
les hizo la encuesta a los clientes directos del punto de venta durante dos fines de semana consecutivos.
4.3.6 Tamaño de la muestra
La muestra obtenida fue de 200 clientes, 50 correspondientes a cada día del fin de semana. Los fines de semana
en que se hicieron las encuestas fueron 14, 15, 21 y 22 de Abril de 2012. Este tamaño de la muestra fue escogido
teniendo en cuenta un mínimo índice de ajuste deseado del 90% y suponiendo una función objetivo de la Fase 1
de 2000, tomando como índice de ajuste el que se detallara más adelante.
4.3.7 Existencia y definición de incentivos
Con el fin de aumentar la consistencia y veracidad de la información recolectada, se decidió hacer uso de
incentivos para llenar la encuesta. De este modo existían dos incentivos principales para que los clientes del
Kiosco Golosinas respondieran apropiadamente su encuesta. El primer motivo se relaciona con que de llenar la
encuesta es posible que mejore en un futuro el servicio que se le prestara al cliente, también asociado con el
incentivo de poder expresar su opinión. Adicionalmente el segundo incentivo es más directo. Para este caso se
Tipo De Encuesta Ventajas Desventajas
Entrevistas
Personales
Las entrevistas pueden ser monitoreadas
y supervisadas, facilicitando el control de
calidad
Alto Costo
El cuestionario no necesita ser tan simpleEl tiempo en completar una encuesta es
largo
Se pueden observar y analizar las
reacciones de los clientes
Se requiere de una buena planeación y
control con el fin de obtener una buena
muestra
Es una comunicación de doble via que
permite explicaciones y sugerenciasEl sesgo de los encuestadores es grande
Las sugerencias visuales son posiblesRealizar la encuesta puede resultar
incomodo para los clientes
Es una oportunidad para comunicarse
directa y personalmente con los clientes.
18
decidió que si el cliente colaboraba con la encuesta, el Kiosco Golosinas en agradecimiento por su colaboración
le entregaba un obsequio.
4.3.8 Cuando se hace la encuesta
Dado que el interés del Kiosco Golosinas es evaluar la satisfacción de los clientes bajo el peor escenario y
teniendo en cuenta que los fines de semana el Kiosco atiende a la mayoría de sus clientes tradicionales, se
define que se realizará la encuesta únicamente para los fines de semana. Adicionalmente se escoge este horario
pues es el de más importancia para el Kiosco porque es donde más frecuencia hay de clientes y donde es más
común que nuevos clientes conozcan el negocio. Específicamente la encuesta se hizo en dos fines de semana
consecutivos de 10 am a 6 pm tanto sábados como domingos.
4.3.9 Segmentación o no de los clientes
No se van a segmentar los clientes directos pues es de interés del Kiosco Golosinas analizar la situación global
para poder implementar políticas globales y no enfocadas en tan solo un segmento. De este modo el interés es
mirar cuál es la satisfacción de sus clientes como un todo, pues bajo los criterios a evaluar todos los clientes se
ven afectados. Finalmente se piensa que es muy importante primero aclarar la situación global de la
satisfacción de los clientes para luego en otro proyecto sí poder enfatizar en segmentos individuales de una
forma más estructurada.
4.3.10 Preguntas adicionales
Para este caso las preguntas adicionales corresponden a las preguntas de demografía y de comportamiento. El
interés con las demográficas es poder hacer ciertos análisis de estadística descriptiva y encontrar posibles
patrones para caracterizar a la población. Además de determinar si la muestra obtenida es una muestra
representativa de la población. Finalmente como se mencionaba en el punto anterior, estas preguntas también
pueden servir para futuros estudios en donde se enfatice en segmentos de la población que pueden ser
definidos a partir de este tipo de preguntas. Aun así es necesario resaltar que los resultados de estas preguntas
no son elementos que afecten directamente el análisis obtenido con el MUSA.
Del mismo modo con las preguntas de comportamiento se pretenden encontrar patrones de interés o
correlaciones entre los niveles de satisfacción expresados y estos comportamientos, pero estas preguntas
tampoco afectan directamente el análisis principal.
Adicionalmente es importante mencionar que las preguntas demográficas presentes en la encuesta coinciden
con características de los clientes de interés para el Kiosco Golosinas. Con lo anterior, se hace referencia a que
por ejemplo no se incluyeron preguntas de la edad, ni del estado civil pues al Kiosco no le interesa diferenciar a
sus clientes a partir de estas características. En cambio sí es de interés diferenciar a los clientes según
características básicas como el tipo de producto consumido, la frecuencia de compra y la forma en que visitan el
negocio, es decir solos, en pareja, etc.
Nota: En los anexos se encuentra la encuesta realizada.
19
4.4 Resultados del MUSA y Análisis
4.4.1 Etapas MUSA
Luego de realizar las encuestas y recopilar los datos, se procedió a hacer al análisis de satisfacción haciendo uso
de la metodología MUSA (Grigoroudis & Siskos, 2010). Esta se compone de tres etapas.
Fase 1: Se resuelve el problema de programación lineal
Fase 2: Se resuelven múltiples problemas de programación lineal con las mismas restricciones del de la
Fase 1, con el fin de hacer un análisis de post-optimalidad en el vecindario de la solución óptima obtenida
en la Fase 1.
Fase 3: Con el promedio de las soluciones para las variables de decisión de los problemas lineales de la
Fase 2 se estiman los resultados finales de los pesos y las funciones de satisfacción de los clientes para cada
criterio y subcriterio.
Fase 4: Se analizan los resultados haciendo uso de índices y gráficos que permiten hacer recomendaciones
pertinentes al Kiosco Golosinas.
4.4.2 Descripción Modelo Utilizado
A continuación se muestran los resultados obtenidos con el MUSA. Si es de interés detallar el funcionamiento y
formulación del modelo, remitirse a los anexos.
Cabe resaltar que Evangelos Grigoroudis en su libro tiene varias versiones del método MUSA. Para este caso se
escogió el “MUSA con múltiples niveles de criterios” y fue necesario hacer uso de la extensión del MUSA
generalizado para corregir las inconsistencias que se obtienen por la no homogeneidad de los clientes. Lo
anterior hace que los datos sean muy inconsistentes para el MUSA básico, lo que tiene como consecuencia
resultados con poco sentido. De este modo el usar el MUSA generalizado obliga a que las funciones sean
estrictamente crecientes corrigiendo de cierta forma los resultados sin sentido agregando un threshold (umbral)
para asegurar que la diferencia entre las variables de decisión sea distinta de 0. El modelo fue implementado
haciendo uso del MUSA software (Grigoroudis, 2012) creado por el autor para la implementación de esta
metodología haciendo uso de los siguientes parámetros:
Con lo anterior se obtuvo un Índice de Ajuste . Este índice nos hace referencia a qué tanto se
ajustan los 200 datos obtenidos a las funciones agregadas de preferencias obtenidas con el MUSA, incluyendo
tanto los pesos como los valores de las funciones de satisfacción. De este modo resulta lógico hacer uso del
error (función objetivo Fase 1) con el fin de determinar este ajuste. Así entre menor sea el error, mayor será el
ajuste. Con este fin los autores definieron el (Grigoroudis & Siskos, 2010) así:
Donde es el óptimo obtenido en la fase 1 y M es el número de clientes encuestados.
20
Por otro lado tenemos el Índice Promedio de Estabilidad (ASI) que hace referencia a la estabilidad de los
resultados en la Fase 2 (Análisis de Post-Optimalidad), de este modo no está relacionado con el ajuste del MUSA.
Específicamente, teniendo en cuenta que en esta Fase 2 se resuelven múltiples problemas lineales y que se usa
el promedio de sus resultados como solución final, este índice busca reconocer la varianza que existe entre las
soluciones de estos múltiples problemas lineales indicando la inestabilidad de los resultados. De este modo el
ASI es la media de la desviación estándar normalizada de los pesos de los criterios.
∑
√ ∑ ( ) (∑
)
√
Donde (Grigoroudis & Siskos,
2010)
Para este caso se obtuvo un lo que nos indica que los resultados no son muy estables. Aún así
este nivel de estabilidad se considera aceptable para este caso, pues como ya se menciono los clientes del
Kiosco Golosinas no son muy homogeneos, por lo que es logico que los datos generen inestabilidad del modelo.
Esta no homogeneidad de los datos se puede resolver segmentando el MUSA por alguna característica de los
clientes, pero como el interes es analizar a los clientes globalmente para hacer mejoras globalmente, no se
segmentaron los clientes.
4.4.3 Pesos Criterios y Subcriterios
Como se mencionó con anterioridad una vez se ejecutó la etapa 1 y 2 del análisis, se obtuvieron tanto los pesos
de cada criterio y subcriterio como los valores de las funciones de satisfacción estandarizados
. A
continuación se presentan estos resultados:
Tabla 3. Hecha por la autora. Tabla 2. Hecha por la autora.
21
De lo anterior se puede resaltar que lo más importante para los clientes con respecto a los criterios de
primer nivel en la estructura jerárquica es el Servicio con un (56.53%) seguido por el Servicio con un
(24.40%). Por otro lado se puede enfatizar que con respecto a la satisfacción del Producto, lo más
importante son los Complementos con un (51%) de la satisfacción del producto, mientras que lo menos
importante es el precio. De la misma forma, se puede comentar que con respecto a la satisfacción del
Servicio lo más importante es el Aseo, mientras que lo menos importante son las Mesas y Sillas, y
Parqueadero. Finalmente para el caso de la satisfacción con respecto al Personal, lo más importante para
los clientes es la Comunicación y Colaboración dejando en segundo lugar a la Amabilidad.
4.4.4 Funciones de Satisfacción Aditivas
Con estos resultados entonces es posible establecer una estimación del modelo de regresión ordinal que
explicaría tanto la satisfacción global, como la satisfacción de cada dimensión. A continuación se muestran
los modelos de agregación de preferencias aditivos obtenidos para el Kiosco Golosinas:
Es importante mencionar que todos los modelos presentados con anterioridad explican la satisfacción de un
cliente promedio del Kiosco Golosinas. Así, en caso de querer estimar la satisfacción de un cliente, basta con
reemplazar los valores estandarizados de su satisfacción en el modelo.
Aun así, es posible estimar un valor estandarizado de la satisfacción que represente a todos los clientes
analizados y no a un cliente específico, obteniendo como resultado una estimación de la satisfacción de los
clientes actuales del negocio. A continuación se muestran estos valores estimados para las funciones de
satisfacción obtenidas para el Kiosco Golosinas correspondientes a
22
Tabla 4. Hecha por la autora.
Tabla 5. Hecha por la autora.
De lo anterior cabe mencionar que las funciones de satisfacción obtenidas a partir de los modelos
estipulados con anterioridad, no son funciones continuas. De hecho estas funciones tienen tantos valores
en el eje X como niveles de satisfacción. Adicionalmente nuevamente se recalca que cada valor en el eje Y,
corresponde al valor estandarizado de satisfacción en una escala normalizada [0,100] que le dan los clientes
a cada nivel de satisfacción en la escala establecida (corresponde al % de su satisfacción que es satisfecha en
cada nivel). Adicionalmente cabe mencionar que según Evangelos Grigoroudis, la forma de estas funciones
nos permite establecer qué tan demandantes son los clientes del Kiosco Golosinas clasificándolos en los
siguientes tres niveles:
Consumidores Neutrales: La función de satisfacción es lineal. De esta forma entre más satisfechos
los clientes expresen que lo están, implica que se están cumpliendo mejor sus expectativas. La
satisfacción aumenta proporcionalmente al nivel de mejora.
Consumidores Demandantes: La función de satisfacción es convexa. Los clientes no estarán
realmente satisfechos a menos que reciban el mejor nivel de calidad. Para aumentar la satisfacción,
el cumplimiento de las expectativas debe ser mayor a lo que los clientes esperan. Es decir que la
satisfacción crece en menor proporción que el nivel de mejora.
Consumidores No Demandantes: La función de satisfacción es cóncava. Los clientes expresarán
que están satisfechos a pesar que todas sus expectativas no estén siendo cumplidas. Así para
aumentar la satisfacción, el cumplimiento de las expectativas puede ser menor a lo que los clientes
esperan. Es decir, la satisfacción crece en mayor proporción que el nivel de mejora.
FUNCION DE SATISFACTION GLOBAL FUNCIONES DE SATISFACCIÓN PARCIALES (CRITERIOS)
(En %) (En %)
Escala
Valor
Agregado 1 2 3
Muy Insatisfecho 0 Producto Servicio Personal
Insatisfecho 70 Muy Insatisfecho 0 0 0
Ni Insatisfecho, Ni satisfecho 80 Insatisfecho 68.531 79.245 50.820
Satisfecho 90 Ni Insatisfecho, Ni satisfecho 79.021 90.566 61.749
Muy Satisfecho 100.00 Satisfecho 89.510 94.104 80.874
Muy Satisfecho 100.000 100.000 100.000
FUNCIONES DE SATISFACCIÓN PARCIALES (SUBCRITERIOS)
(En %)
11 12 13 14 15 21 22 23
Frescura Complementos Disponibilidad Variedad Precio Apariencia Fila al Pedir Fila al Reclamar
Muy Insatisfecho 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
Insatisfecho 13.908 88.236 40.750 53.787 32.671 53.489 48.014 40.741
Ni Insatisfecho, Ni satisfecho 72.184 92.157 60.500 74.326 55.114 68.937 65.343 60.494
Satisfecho 86.092 96.079 80.250 87.163 77.557 84.552 82.671 80.247
Muy Satisfecho 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000
24 25 26 27 28 31 32
Aseo Mesas y Sillas Parqueadero Respeto Filas Información Amabilidad
Comunicación
y Colaboración
Muy Insatisfecho 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
Insatisfecho 78.821 28.579 24.086 43.695 38.122 59.184 92.252
Ni Insatisfecho, Ni satisfecho 85.881 52.386 48.172 62.463 58.748 72.789 94.597
Satisfecho 92.940 76.193 72.258 81.232 79.374 86.395 96.941
Muy Satisfecho 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000
23
24
25
De lo anterior se puede ver que ninguna de las funciones es convexa y por tanto los clientes NO son
demandantes para ninguno de los criterios o subcriterios. Adicionalmente se puede ver que el
comportamiento cóncavo no es muy marcado y así en muchos casos los clientes se encuentran entre ser no
demandantes y ser neutrales. Aun así se podría afirmar que para la mayoría de los casos los clientes son No
Demandantes. De todos modos, hay algunos casos con un comportamiento muy claro como lo son: Mesas
y Sillas, Parqueadero en donde se hace evidente que los clientes son neutrales.
4.4.5 Índices
El MUSA hace uso de 3 índices importantes (Grigoroudis & Siskos, 2010) que permiten analizar desde la
satisfacción hasta el desempeño y la cantidad en que debe mejorar la organización para aumentar la
satisfacción de sus clientes.
Índice Promedio de Satisfacción (S): Con el fin de tener una medida de desempeño normalizada de
la satisfacción de los clientes para el análisis, referencia y comparación se usa este índice.
Corresponde a la media de cada una de las funciones de satisfacción normalizada entre [0,100%].
Índice Promedio de Demanda (D): Con el fin de tener una medida más cuantitativa del nivel de
demanda de los clientes se usa este índice. Adicionalmente y completando lo especificado con
anterioridad, este índice nos indica qué tanto se debe esforzar la compañía en mejorar. Así, entre
mayor sea el valor del Índice Promedio de Demanda, mayores deben ser las expectativas de los
clientes que se deben cumplir con el propósito de aumentar la satisfacción de los mismos; lo
equivalente a un mayor esfuerzo por parte de la compañía.
Este índice se encuentra en el rango [-1,1] y se interpreta de la siguiente forma:
- D=1: Clientes tienen el máximo nivel de demanda.
- D=0: Clientes Neutrales
- D=-1 : Clientes con el mínimo nivel de demanda
Índice Promedio de Mejora ( ): Sirve para indicar el margen de mejora que debe tener la compañía
en un criterio o subcriterio específico. Tiene en cuenta el nivel de satisfacción actual ( ) de los
clientes y la importancia ( ) que le dan a cada criterio y subcriterio. Se encuentra en el rango [0,1].
A continuación se muestran los resultados de los índices mencionados para cada criterio y subcriterio que se
está analizando:
Tabla 6. Hecha por la autora.
Criterio Nombre bi Satisfacción- S(i) Demanda- D(i) Mejora- I(i)
0 Global 90.55% -0.60000
1 Producto 19.07% 91.19% -0.58042 0.01680
2 Servicio 56.53% 94.07% -0.75943 0.03352
3 Personal 24.40% 82.72% -0.28962 0.04217
26
De lo anterior podemos ver que:
Globalmente los clientes se encuentran bastante satisfechos (90.55%).
Adicional a esto podemos ver que el personal cuenta con el menor Índice Promedio de Satisfacción
siendo el segundo criterio más importante en la satisfacción global.
De la misma forma se puede ver que el criterio más importante, que es el servicio, cuenta a la vez con el
mejor índice promedio de satisfacción.
Se ve que todos los criterios poseen clientes No Demandantes y que los márgenes de mejora son
pequeños al ser muy cercanos a cero.
Ahora teniendo en cuenta los subcriterios:
Tabla 7. Hecha por la autora.
De lo anterior se puede ver que:
Con respecto al producto:
El Precio es lo menos importante con respecto a la satisfacción del producto, pero es también donde los
clientes están más insatisfechos.
Lo más importante son los Complementos con un 51% de influencia en la satisfacción con respecto al
producto y es donde los clientes son menos demandantes.
Nuevamente los márgenes de mejora son muy pequeños, muy cercanos a cero. Aun así, donde más se
debe mejorar es en el Precio.
Subcriterio Nombre bij Satisfacción- S(i) Demanda- D(i) Mejora- I(i)
11 Frescura 14.38% 93.24% -0.14789 0.00972
12 Complementos 51.00% 96.92% -0.84314 0.01570
13 Disponibilidad 10.13% 85.37% -0.21001 0.01482
14 Variedad 15.58% 90.93% -0.43517 0.01414
15 Precio 8.91% 69.12% -0.10228 0.02752
21 Apariencia 12.95% 83.61% -0.37985 0.02122
22 Fila al Pedir 11.54% 77.29% -0.30686 0.02621
23 Fila al Reclamar 10.13% 74.68% -0.20988 0.02564
24 Aseo 28.33% 92.65% -0.71761 0.02082
25 Mesas y Sillas 8.40% 42.67% -0.04772 0.04816
26 Parqueadero 8.30% 28.00% 0.03656 0.05979
27 Respeto Filas 10.66% 72.95% -0.24927 0.02883
28 Información 9.70% 68.67% -0.17495 0.03038
31 Amabilidad 14.70% 87.10% -0.45578 0.01897
32 Comu y Colabo 85.30% 96.65% -0.89193 0.02855
27
Con respecto al servicio:
Las Mesas y Sillas, la Información y el Parqueadero son los criterios menos importantes con respecto a la
satisfacción del servicio y a la vez son los que presentan los índices de satisfacción más bajos de todos
los criterios.
El Parqueadero es el que presenta el mayor problema con una satisfacción de tan solo 28%. Por lo tanto
es el criterio en el que más se debe mejorar, no solo con respecto al servicio, sino con respecto a todos
los subcriterios. Lo anterior se refleja también en el Índice Promedio de Mejora.
Lo más importante en la satisfacción con respecto al servicio es el Aseo, aunque en comparación con la
importancia de los otros criterios no esta tan alejado de los que le siguen que son: la Apariencia y todos
los relacionados con las filas. A diferencia del producto, en el servicio la importancia está más
distribuida.
Con respecto al personal:
Con respecto a los criterios relacionados con el personal, los clientes se encuentran bastante satisfechos
por lo que no hay una razón importante para preocuparse, a pesar que hay un margen de mejora en la
Amabilidad.
Lo más importante con respecto a esta satisfacción es la Comunicación y Colaboración.
En conjunto:
Los clientes son No demandantes para: Complementos, Aseo y, Comunicación y Colaboración.
Los clientes son prácticamente neutrales para: Precio, Mesas y Sillas, y Parqueadero.
Los clientes están entre No demandantes y Neutrales para el resto de los criterios.
Para ninguno de los subcriterios los clientes son demandantes.
A nivel de satisfacción el problema más grande está en Mesas y Sillas, y Parqueadero seguido por Precio
e Información de los productos. Con respecto a los demás criterios se podría decir que los clientes están
bastante satisfechos.
4.4.6 Pesos Netos
Adicionalmente podría existir un interés en analizar todos los subcriterios netamente con respecto a la
satisfacción global. Para esto, los pesos son obtenidos mediante la multiplicación del peso del subcriterio por el
peso del criterio al que este corresponde. Por ejemplo, para encontrar la importancia neta de la frescura se
obtuvo así:
De la misma forma se obtuvieron los pesos netos para todos los subcriterios y se muestran a continuación:
28
Tabla 8. Hecha por la autora.
Con respecto a lo anterior se puede ver que de forma neta, el criterio más importante en la satisfacción global
de los clientes es la Comunicación y Colaboración por parte del personal. A este le siguen en importancia el
Aseo y finalmente los Complementos. Adicionalmente es claro que los criterios menos importantes en la
satisfacción global son el Precio y la Disponibilidad.
4.4.7 Diagrama de Acción (Action Diagram)
Combina los pesos y los Índices Promedio de Satisfacción con el fin de identificar los puntos fuertes y débiles de
la satisfacción de los clientes, además de definir donde se requieren esfuerzos de mejora. De cierta forma es
similar a un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) (Grigoroudis & Siskos, 2010). De
esta forma el diagrama está dividido en cuatro cuadrantes:
Status quo (Bajo Desempeño, Baja Importancia): generalmente no es requerida ninguna acción,
dado que estos criterios no son considerados como importantes por los clientes.
Oportunidad (Alto Desempeño, Alta Importancia): Los criterios ubicados en esta área pueden ser
utilizados como ventajas en contra de la competencia. En muchos casos son estos criterios los que
han hecho que los clientes compren productos en el negocio.
Transferencia de Recursos (Alto Desempeño, Baja Importancia): Se puede pensar que los recursos
invertidos en los criterios ubicados en este cuadrante podrían estar siendo mejor utilizados en otro
criterio. Es un costo de oportunidad.
Oportunidad de Acción (Bajo Desempeño, Alta Importancia): Estos son los criterios que requieren
atención urgentemente pues se debe invertir en mejorar el desempeño de estos criterios con el fin
de aumentar la satisfacción global de los clientes.
Criterios bi
Frescura 2.74%
Complementos 9.72%
Disponibilidad 1.93%
Variedad 2.97%
Precio 1.70%
Apariencia 7.32%
Fila al Pedir 6.53%
Fila al Reclamar 5.72%
Aseo 16.02%
Mesas y Sillas 4.75%
Parqueadero 4.69%
Respeto Filas 6.02%
Información 5.48%
Amabilidad 3.59%
Comu y Colabo 20.81%
29
Adicionalmente según el autor, los cuadrantes también sirven para establecer el orden de prioridades de mejora
en la organización. De este modo el primero en prioridad es el cuadrante inferior derecho, luego el cuadrante
superior derecho pues el invertir en estos criterios, especialmente en aquellos que tienen un alto margen de
mejora, puede implicar una mejora significativa en la satisfacción global. La tercera prioridad sería los criterios
ubicados en el cuadrante inferior izquierdo, pues a pesar de no ser muy importantes ahora, pueden llegar a serlo
en el futuro y tienen un bajo desempeño. Finalmente la última prioridad es el cuadrante superior izquierdo pues
el pensar en desmejorar el desempeño de un criterio no necesariamente puede terminar en los resultados
esperados. A continuación se muestra una imagen representativa de los diagramas:
Figura 4. Adaptada de Grigoroudis (2010)
Cabe resaltar que la ubicación de un criterio en un cuadrante depende de la dimensión a la que pertenece, pues el ser de bajo o alto desempeño, por ejemplo, es en comparación con los otros criterios en su misma dimensión.
30
A continuación se muestran los Action Diagram (Relativos3) para el caso del Kiosco Golosinas: CRITERIOS CON RESPECTO A SATISFACCIÓN GLOBAL:
Diagrama 1. Hecho por la autora.
Según lo mencionado con anterioridad, se puede decir que no hay ninguna dimensión que requiera atención
urgente. Adicionalmente se puede afirmar que el servicio se considera una oportunidad de negocio y así de
invertir esfuerzos en mejorarlo la empresa podría fortalecer su ventaja. De la misma forma el diagrama sugiere
que hay un costo de oportunidad al invertir tantos esfuerzos en el producto, pero por ser una compañía como el
Kiosco Golosinas es lógico que lo mejor sea dejar un alto desempeño al producto.
Así, entonces no hay una dimensión que requiera de una intervención inmediata. De todos modos, si se quiere
mejorar, se deben invertir esfuerzos en mejorar el Personal y el Servicio. Lo anterior, puesto que el Personal
puede llegar a ser importante en un futuro y tiene un bajo desempeño y dado que el Servicio es una
oportunidad de negocio es conveniente mejorar.
3 Al ser relativo los ejes que distinguen los cuadrantes se forzan a ser los ejes que cruzan la coordenada (0,0).
Producto
Servicio
Personal
-1
-0.5
0
0.5
1
-1 -0.5 0 0.5 1
DES
EMP
EÑO
IMPORTANCIA
Action Diagram-Global
31
SUBCRITERIOS CON RESPECTO A SATISFACCIÓN PRODUCTO:
Diagrama 2. Hecho por la autora.
De acuerdo con el anterior diagrama lo primero que se puede notar con respecto a la satisfacción del producto
es que no existe ningún criterio que requiera atención inmediata. Adicionalmente, los complementos son una
oportunidad de negocio, así que cualquier mejora en estos puede repercutir en que la compañía sea más
competitiva. Del mismo modo, así el Precio y la Disponibilidad no sean importantes actualmente, posiblemente
lo sean en un futuro y tienen un mal desempeño. Entonces sería importante, no con urgencia, pero si enfocar
esfuerzos en mejorar el Precio para mejorar la satisfacción con respecto al Producto. La disponibilidad no es
necesario mejorarla pues no tiene un mal desempeño (está prácticamente sobre el eje), así que parecería estar
en el nivel adecuado.
11 12
13 14
15
-1
-0.5
0
0.5
1
-1 -0.5 0 0.5 1
DES
EMP
EÑO
IMPORTANCIA
Action Diagram-Producto
Subcriterio Nombre
11 Frescura
12 Complementos
13 Disponibilidad
14 Variedad
15 Precio
32
SUBCRITERIOS CON RESPECTO A SATISFACCIÓN SERVICIO:
Diagrama 3. Hecho por la autora.
Con respecto al servicio se ve que existen oportunidades competitivas en el Aseo. De la misma forma se podría
prestar más atención a la Apariencia que a pesar de no ser la más importante (12.95% de la satisfacción con
respecto al servicio), tiene un margen importante de mejora en su dimensión. Adicional a esto a pesar de que
Mesas y Sillas, y Parqueadero no son tan importantes ahora, pueden cobrar importancia en un futuro. Por no
tener un buen desempeño, se recomienda que la compañía debería ir enfocando esfuerzos en mejorar con
respecto a estos dos criterios. De la misma forma se puede ver que para el resto de los subcriterios su ubicación
en el cuadrante superior izquierdo no es muy marcada y se ve que tienen un margen de mejora por lo que
invertir esfuerzos en estos también podría ser conveniente. Adicionalmente no hay ningún criterio que requiera
atención urgente por ser importante y tener un bajo desempeño.
21 22
23
24
25
26
27
28
-1
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
-1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
DES
EMP
EÑO
IMPORTANCIA
Action Diagram-Servicio
Subcriterio Nombre
21 Apariencia
22 Fila al Pedir
23 Fila al Reclamar
24 Aseo
25 Mesas y Sillas
26 Parqueadero
27 Respeto Filas
28 Información
33
SUBCRITERIOS CON RESPECTO A SATISFACCIÓN PERSONAL:
Diagrama 4. Hecho por la autora.
Con respecto a esto se ve que hay un bajo desempeño de Amabilidad en comparación con la Comunicación y la
Colaboración y por tanto esta debería ser mejorada, pues a pesar de no ser la más importante ahora, podría
llegar a serlo en un futuro. Por otro lado se ve a la Comunicación y Colaboración como un fuerte competitivo.
Cabe resaltar que el desempeño de Amabilidad es bajo en comparación con el de Comunicación y Colaboración.
Finalmente cabe resaltar nuevamente que la ubicación de los subcriterios en estos gráficos depende
directamente del desempeño y la importancia de cada uno de los criterios. Pero al realizar los diagramas estos
valores se estandarizan de acuerdo al grupo a diagramar. Entonces si un criterio tiene un bajo desempeño en
estos diagramas es porque tiene un bajo desempeño con respecto a los otros criterios que corresponden a su
mismo grupo (Producto, Servicio, Personal).
De este modo, teniendo en cuenta que actualmente lo más importante para los clientes es el servicio y que este
es visto como una oportunidad de negocio, son las recomendaciones dadas en el Action Diagram de Servicio las
más relevantes. Es decir, lo más importante actualmente es enfocar esfuerzos en el Aseo, Apariencia, Sillas y
Mesas, y Parqueaderos con lo cual es posible que la empresa se vuelva más competitiva en el mercado. Por otro
lado, si se desea también mejorar en el Personal que tiene el más bajo desempeño con respecto a las otras
dimensiones, se debe mejorar en la misma proporción en Amabilidad y Comunicación y Colaboración.
4.4.8 Diagrama de Mejora (Improvement Diagram)
Ahora bien, el diagrama anterior nos permitió detallar en que criterios es recomendable enfocar esfuerzos de
mejora, pero para saber la prioridad de estos esfuerzos teniendo en cuenta otros criterios, se usa el diagrama a
continuación:
Este Diagrama de Mejora combina el Índice Promedio de Mejora (Efectividad) con el Índice Promedio de
Demanda (Demanda) con el fin de analizar la extensión de los esfuerzos de mejora. De la misma forma que el
diagrama anterior, este diagrama está dividido en 4 cuadrantes de acuerdo al nivel de demanda de los clientes y
a la efectividad, en donde esta última se refiere al margen de mejora que se requiere para determinado criterio,
31
32
-1
-0.5
0
0.5
1
-1 -0.5 0 0.5 1
DES
EMP
EÑO
IMPORTANCIA
Action Diagram-Personal
Subcriterio Nombre
31 Amabilidad
32 Comu y Colabo
34
pues si este tiene un alto margen de mejora, el invertir recursos en el será más efectivo para mejorar la
satisfacción global (Grigoroudis & Siskos, 2010).
1era prioridad (Poco Esfuerzo, Alta Efectividad): Como los clientes en este cuadrante son no
demandantes y una mejora es altamente efectiva, es recomendable enfocar esfuerzos como primera
medida en estos criterios.
2nda prioridad (Poco Esfuerzo, Poca Efectividad o Alto Esfuerzo, Alta Efectividad): El esfuerzo está
directamente relacionado con la efectividad obtenida.
3ra prioridad (Alto Esfuerzo, Poca Efectividad): Requieren un esfuerzo substancial y tienen una baja
efectividad por tanto son la última prioridad.
A continuación se muestra un diagrama general :
Figura 5. Adaptada de Grigoroudis (2010)
De la misma forma que con el diagrama anterior para el Kiosco Golosinas se construyeron Diagramas de
Mejora Relativos. Para este caso sólo se analizaron los “Improvement Diagram” correspondientes a aquellas
dimensiones que según los diagramas anteriores, deberían ser mejorados. Estos se muestran a
continuación:
35
CRITERIOS CON RESPECTO A SATISFACCIÓN GLOBAL:
Diagrama 5. Hecho por la autora.
Con base en el anterior diagrama se puede notar que reforzando la idea anterior es recomendable enfocar
esfuerzos en mejorar el servicio y en el personal.
SUBCRITERIOS CON RESPECTO A SATISFACCIÓN SERVICIO:
Diagrama 6. Hecho por la autora.
Producto Servicio
Personal
-1
-0.5
0
0.5
1
-1 -0.5 0 0.5 1
IND
ICE
DEM
AN
DA
EFECTIVIDAD
Improvement Diagram-Global
21 22
23
24
25 26
27
28
-1
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
-1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1
IND
ICE
DEM
AN
DA
EFECTIVIDAD
Improvement Diagram-Servicio
36
Con respecto al servicio se ve que la prioridad es enfocarse en Mesas y Sillas, y Parqueadero por ser fáciles y
efectivos, lo cual refuerza la recomendación dada con anterioridad. Aun así, se ve que el resto de los
criterios por mejorar se encuentran en el cuadrante de segunda prioridad por lo que se ve que también es
conveniente enfocarse en ellos luego de enfocarse en Mesas y Sillas, y Parqueadero.
SUBCRITERIOS CON RESPECTO A SATISFACCIÓN PERSONAL:
Diagrama 7. Hecho por la autora.
Según este último diagrama es relativamente fácil mejorar la satisfacción en el servicio por medio de
mejorar el desempeño de comunicación y colaboración. Recordando que este es el criterio más importante
en la satisfacción global y que es una oportunidad de negocio, aunque no sea prioritario, sería
recomendable enfocar algún esfuerzo en mejorar este criterio.
4.5 Comentarios Adicionales Encuestas:
Preguntas Demográficas:
Tabla 9. Hecha por la autora.
Subcriterio Nombre
21 Apariencia
22 Fila al Pedir
23 Fila al Reclamar
24 Aseo
25 Mesas y Sillas
26 Parqueadero
27 Respeto Filas
28 Información
31
32 -1
-0.5
0
0.5
1
-1 -0.5 0 0.5 1
IND
ICE
DEM
AN
DA
EFECTIVIDAD
Improvement Diagram-Personal
Hombres 92
Mujeres 108
Género
Subcriterio Nombre
31 Amabilidad
32 Comu y Colabo
37
Gráfico 1. Hecho por la autora.
Gráfico 2. Hecho por la autora.
Gráfico 3. Hecho por la autora.
Con respecto a lo anterior y suponiendo que esta muestra es una muestra representativa de los clientes del
Kiosco Golosinas, se puede ver que la mayoría de los clientes son consumidores que ya lo conocen y lo visitan
Varios días a la semana 29
Una vez por semana 70
Entre 1 y 3 veces al mes 69
Cada 2 meses 14
Mas de 2 meses entre visita 9
Es la primera vez que viene 9
Frecuencia de Visita
Solo 17
En Pareja 53
Con Amigos 15
Con familiares 105
Con Mascotas 1
No respondio 9
Tipo de Visita
Postres 66
Productos de queso 64
Hojaldres y pasteleria 88
Empanadas 161
Bebidas 90
Otros 2
Productos Consumidos
38
frecuentemente (1 vez por semana, Entre 1 y 3 veces al mes). Asimismo se pudo notar que para los clientes
directos del Kiosco Golosinas del fin de semana, la mayoría (52.50%) van con familiares y si se suma el
porcentaje de clientes que van en pareja tendríamos que el 79% de los clientes del Kiosco Golosinas van con su
familia. Adicionalmente podemos notar que los clientes no parecieran tener una preferencia específica por
cierto producto, pues en la frecuencia de consumo se puede ver que todos los productos tienen una importancia
similar en términos de la gente que los consume. Aun así se ve que se destacan las empanadas.
Preguntas de comportamiento:
Tabla 10. Hecha por la autora.
De lo anterior se puede afirmar que el 94.50% de los clientes del Kiosco Golosinas estarían dispuestos a volver,
lo cual seguramente está relacionado con lo satisfechos que en general se encuentran (90.50%). Esto se
refuerza también con los resultados de la frecuencia de visita, donde la mayoría de los clientes son clientes
recurrentes que vuelven al Kiosco repetidas veces al mes.
Tabla 11. Hecha por la autora.
Asimismo se puede notar por la tabla anterior que el 95% de los clientes directos de los fines de semana
recomendarían al Kiosco Golosinas a sus amigos o familiares. Aun así resulta extraño que a pesar de esta alta
recomendación de los 200 clientes analizados solo 9 fueran visitantes por primera vez en 2 fines de semana. De
aquí, se podría empezar a evaluar si en verdad el negocio está en expansión o si mantiene un nivel de clientes
constantes a los cuales se buscaría mantener.
Escala # Personas % % Acumulado
5 130 65.00% 65.00%
4 59 29.50% 94.50%
3 10 5.00% 99.50%
2 1 0.50% 100.00%
1 0 0.00% 100.00%
5. Totalmente Dispuesto
1. Para nada dispuesto
¿Que tan deacuerdo estaría con volver?
Escala # Personas % % Acumulado
5 138 69.00% 69.00%
4 52 26.00% 95.00%
3 9 4.50% 99.50%
2 1 0.50% 100.00%
1 0 0.00% 100.00%
5. Recomendaría Totalmente
1. No recomendaría para nada
¿Recomendaría?
39
Tabla 12. Hecha por la autora.
Gráfico 4. Hecho por la autora.
Con respecto a lo mencionado referente a la expansión, se puede notar que la gran mayoría de los clientes
directos del fin de semana no solo vienen en familia y son clientes frecuentes, sino que conocieron el Kiosco por
vivir muy cerca o por la recomendación de una persona cercana. De este modo se puede ver que los clientes
están dispuestos a recomendar y que de hecho gran parte de ellos llegaron por recomendación, pero que aun
Porque vive en el sector /en el barrio/en la zona 40
Porque lo vio de paso/pasando por aquí en el carro/Porque pasaba para ir a misa 33
Por referencia y/o recomendación de una amiga/familiar/hermano 51
Porque la invitaron 5
Porque vive cerca/vive cerca de aquí/vive al lado 60
Porque su familia va desde hace años 8
Los vecinos la animaron a ir a probar los productos 3
Porque un familiar vive en la zona 3
A su esposo(a) le encantan los productos 5
Porque en el periódico salió un articulo diciendo que eran los mejores empanadas de Bogotá 4
Porque trabajo en el kiosco 1
Porque estudia cerca 2
¿Como se entero del Kiosco?
40
así, de la muestra obtenida, solo un 4.5% eran clientes nuevos. Tal vez es necesario encontrar otras formas de
atraer nuevos clientes para aumentar la tasa de expansión, si ese es el interés de la compañía.
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Con base en lo mencionado con anterioridad:
La satisfacción actual de los clientes del Kiosco Golosinas es alta con un índice de satisfacción de
90.55% sobre 100%.
No hay ningún criterio que requiera atención inmediata, ya que ninguno de los criterios
importantes tienen un mal desempeño según los clientes.
Con esto se puede afirmar que el Kiosco Golosinas actualmente tiene un buen desempeño con respecto a la
satisfacción de sus clientes por lo cual no requiere una intervención de mejora inmediata. Aun así, las
preferencias de los clientes no son constantes en el tiempo por lo que existe la posibilidad que aquellas cosas
que no son importantes hoy cobren importancia mañana. Teniendo en cuenta que según ellos hay cosas por
mejorar, esto podría repercutir directamente en el futuro de la empresa por medio de la satisfacción de sus
clientes.
De esta forma y teniendo en cuenta las recomendaciones parciales hechas con anterioridad, se considera que en
caso que el Kiosco Golosinas esté interesado en ir enfocando esfuerzos de mejora pensando en un futuro, lo
recomendable es enfocarse primero en el Servicio. Con respecto al Servicio es prioritario enfocarse primero en:
1) Parqueadero: Es el criterio con el menor índice de satisfacción en el modelo (28%). Los clientes tienden
a ser neutrales (D) y por tanto es relativamente sencillo mejorar su satisfacción. Adicionalmente se
considera un criterio efectivo (I) y pertenece a la dimensión más importante para los clientes, que es el
servicio. Adicionalmente a pesar de no ser muy importante ahora según los clientes dentro de la
dimensión del servicio, sigue siendo más importante que otros criterios en el modelo como: Amabilidad,
Precio, Variedad, Disponibilidad y Frescura. Finalmente existe el riesgo que este criterio llegue a ser aún
más importante para los clientes en un futuro por lo cual sería recomendable tener la satisfacción de
este criterio en un mínimo aceptable.
2) Mesas y Sillas: Es el segundo criterio con menor índice de satisfacción en el modelo (42.67%).
Asimismo pertenece a la dimensión de Servicio y por tanto cualquier esfuerzo que se invierta en este
podría contribuir en una mejora en la ventaja competitiva de la compañía por medio de un aumento en
la satisfacción global. Igualmente en el diagrama de mejora se ubica en el cuadrante inferior derecho
como de primera prioridad por ser fácil y efectivo al mejorarlo. Lo anterior, pues se recuerda que los
clientes son neutrales para este criterio. Finalmente existe el mismo riesgo que para el Parqueadero y
es que en un futuro se torne más importante para los clientes.
3) Apariencia: Es considerada una oportunidad competitiva dentro de la dimensión del servicio, pero aún
tiene un amplio margen de mejora en comparación con los criterios de su misma dimensión, por lo que
cualquier progreso en la satisfacción de este criterio puede mejorar la satisfacción global.
4) Aseo: Es considerado el segundo criterio más importante de todo el modelo y es a la vez una
oportunidad competitiva dentro del Servicio.
41
Por otro lado, en caso de estar interesados en mejorar la dimensión de Personal, por ser la que menor índice de
satisfacción tiene, se deberían enfocar en los dos criterios pues ambos tienen prácticamente el mismo margen
de mejora. Aun así, cabe recordar que el impacto de mejorar Comunicación y Colaboración es más alto por ser
el criterio más importante según los clientes en su satisfacción global.
Nuevamente cabe resaltar que según el análisis hecho a partir del MUSA, el producto es lo último en que habría
que enfocarse. Adicionalmente, es importante tener en cuenta que para todos los criterios los clientes son
considerados no demandantes o neutrales, así que es relativamente sencillo mejorar la satisfacción de los
mismos pues no es necesario cumplir con el total de sus expectativas y se puede llegar a obtener una mejora
deseable en la satisfacción. Finalmente cabe recordar que todas las conclusiones y análisis hechos están
basados totalmente en el juicio de los clientes.
Por último se puede destacar que según los resultados de las preguntas de comportamiento y el análisis de
satisfacción, pareciera que se están obteniendo las consecuencias deseadas por medio de una alta satisfacción
global. Así los clientes están dispuestos a volver al Kiosco y a recomendarlo por lo que se puede concluir que El
Kiosco Golosinas está generando experiencias positivas en sus clientes. Aun así, si se quiere aumentar la tasa de
expansión es necesario reevaluar métodos adicionales al “voz a voz” para atraer a los clientes.
6 REFERENCIAS
Buitrago, P. (2012). Gerente del Kiosco Golosinas.
Buitrago, S. (2012). Directora de Colombia Provokers y Fundadora de Ipsos-Asi en Colombia, quien luego
compró/se fusionó con Napoleón Franco (Investigación de Mercado).
Diseño, M. (s.f.). El Kiosco Golosinas. Recuperado el 2012, de http://www.elkiosco.com.co
Grigoroudis, E. (2012). Correo - Problemas con Implementación Metodología. (C. Azuero, Entrevistador)
Grigoroudis, E., & Siskos, Y. (2010). Customer Satisfaction Evaluation – Methods for Measuring and
Implementing Service Quality (Vol. 139). (S. University, Ed.) International Series in Operations Resarch &
Management Science.
Opin Marketing Ltda. (2012). Resultados Encuestas.
42
7 ANEXOS
7.1 Encuesta realizada a los clientes
Introducción:
Buenos Días / Tardes mi nombre es ____________________ y trabajo para Opin Marketing una
empresa dedicada a la investigación de mercados, permítame quitarle 10 minutos de su sagrado
tiempo con el fin de realizar esta encuesta que pretende obtener la información necesaria para hacer
un análisis de la satisfacción de los clientes del Kiosco Golosinas. El propósito es establecer mejoras en
el servicio al cliente que repercutirán en sus futuras experiencias al visitarnos. Es muy importante su
participación pues para el Kiosco lo más importante son los juicios de sus clientes. Además en caso de
colaborarnos no solo puede expresarnos su opinión sino que podrá reclamar un obsequio del Kiosco.
1. Género:
1. Femenino
2. Masculino
2. ¿Cada cuánto viene al Kiosco Golosinas?:
1. Varios días a la semana
2. Una vez por semana
3. Entre 1 y 3 veces al mes
4. Cada 2 Meses
5. Más de 2 meses entre visita
6. Es la primera vez que viene
3. Generalmente viene al kiosco:
1. Solo
2. En Pareja
3. Con Amigos
4. Con familiares
5. Con mascotas
4. Generalmente consume (Puede elegir más de una alternativa):
43
1. Postres
2. Productos de queso (Pandebonos, pandeyucas, buñuelos, etc.)
3. Hojaldres y Pastelería (Pastel de Pollo y carne, Pastel Gloria, etc.)
4. Empanadas
5. Bebidas (Café, Avena, Masato, etc.)
6. Otros_____________________________________________
5. A continuación me gustaría que me dijera que tan satisfecho esta con cada uno de los criterios que
le voy a leer a continuación. Indíqueme que tan satisfecho está teniendo en cuenta los siguientes
niveles de satisfacción (Muy Insatisfecho; Insatisfecho; Ni insatisfecho, Ni satisfecho; Satisfecho;
Muy Satisfecho) MOSTRAR TARJETA
44
Criterio
Muy
Insatisfecho Insatisfecho
Ni insatisfecho,
Ni satisfecho Satisfecho
Muy
Satisfecho
Frescura de los productos MI I N S MS
Complementos Ofrecidos con los productos
(Se refiere a aquellos aderezos como ají,
limón, canela, salsas, etc.
MI I N S MS
Disponibilidad de los productos (Que el
producto este disponible para la venta
cuando usted lo solicita)
MI I N S MS
Variedad de los productos (Cantidad de
productos que usted encuentra con respecto
a lo que le gustaría encontrar)
MI I N S MS
Precio de los productos MI I N S MS
Productos en general (Responda esta
pregunta pensando en los productos como
un todo)
MI I N S MS
Apariencia del Punto de venta (Diseño,
fachada, estetica del punto de venta)MI I N S MS
Aseo del punto de venta MI I N S MS
Tiempo en la Fila al comprar sus productos MI I N S MS
Tiempo en la Fila al reclamar sus productos MI I N S MS
Demarcacion y respeto de las Filas (Que sea
claro cual es la fila y en donde uno se debe
ubicar dentro de ella)
MI I N S MS
Disponibilidad de parqueaderos en el punto
de ventaMI I N S MS
Disponibilidad de mesas y sillas (Lugares para
ubicarse)MI I N S MS
Información acerca de los productos (Que se
vende?, cuanto vale?, que ingredientes
tiene?)
MI I N S MS
El servicio al cliente en general (Piense en el
servicio como un todo sin tener en cuenta a
los empleados del Kiosco Golosinas)
MI I N S MS
Amabilidad del personal MI I N S MS
Comunicación y Colaboración (Se refiere a la
respuesta y solución de solicitudes por parte
del personal)
MI I N S MS
El personal en general (Piense solo en el
personal sin entrar en elementos
especificos)
MI I N S MS
El Kiosco Golosinas (Piense en que tan
satisfecho esta en general con el negocio)MI I N S MS
45
Finalmente colabórenos respondiendo unas últimas preguntas teniendo en cuenta sus experiencias
en el Kiosco Golosinas:
6. ¿Qué tan dispuesto estaría usted con volver? Responda a esta pregunta haciendo uso de una
escala de 1 a 5 en donde 1 es “Para nada dispuesto a volver” y 5 es “Totalmente dispuesto a
volver”:
7. ¿Qué tanto recomendaría a amigos/familiares comprar productos en el Kiosco Golosinas?
Responda a esta pregunta haciendo uso de una escala de 1 a 5 en donde 1 es “No lo recomendaría
para nada” y 5 es “Lo recomendaría totalmente”:
8. Como se entero de este establecimiento
9. Para finalizar, quisiéramos saber si tiene alguna sugerencia para el establecimiento
Muchas Gracias por su Colaboración!! Una vez termine de llenar su encuesta recuerde que podrá reclamar un
obsequio del Kiosco.
Nombre:_____________________________________________________________
Dirección:__________________________________________ Barrio:________________
Teléfono:________________________________________
46
7.2 Metodología y Formulación del MUSA
7.2.1 El modelo
El modelo busca agregar las distintas preferencias de los clientes en una única función de satisfacción. Para este
caso en que se tiene una estructura jerárquica, se definen específicamente 4 funciones aditivas de satisfacción.
La primera de la satisfacción global, la segunda de la satisfacción con respecto al Producto, la tercera de la
satisfacción con respecto al Servicio y por último la cuarta de la satisfacción con respecto al Personal. Así, al
aplicar el MUSA con múltiples niveles de satisfacción es como si se realizara el MUSA básico varias veces (en este
caso 4) en donde la primera vez se agregan las preferencias teniendo en cuenta los criterios para conformar la
satisfacción global, y en el resto se agregan las preferencias de los subcriterios para conformar la satisfacción de
cada criterio (Producto, Servicio, Personal). A continuación se definen algunas de las variables del problema y se
muestran las funciones de agregación de preferencias que se pretenden encontrar por medio del MUSA
(Grigoroudis & Siskos, 2010):
Numero de criterios
Numero de subcriterios para cada criterio
Función de satisfacción con respecto al criterio
Función de satisfacción del subcriterio que pertenece al criterio
Peso del criterio en la satisfacción global
Peso del el subcriterio del criterio en la satisfacción global
∑
∑
∑
∑
7.2.2 Formulación matemática Fase 1 (Combinación Generalized MUSA y Multiple Criteria Level Extension)
Conjuntos:
Clientes: Conjunto de clientes encuestados indexado en q
Criterios: Conjunto de criterios del primer nivel de la jerarquía indexado en i
Subcriterios: Conjunto de criterios correspondientes a al segundo nivel de la estructura jerárquica indexado
en j
Niveles de Satisfacción: Conjunto de 5 niveles de satisfacción indexado en k o m.
47
Parámetros:
Nivel de satisfacción global del cliente q
Nivel de satisfacción del cliente q para el criterio i
Nivel de satisfacción del cliente q para el criterio i y el subcriterio j
Número de clientes encuestados
Número de criterios en el primer nivel de la estructura jerárquica
Numero de subcriterios correspondientes a cada criterio i
Threshold para la función de satisfacción global
Threshold para la función de satisfacción de cada criterio i
Threshold para la función de satisfacción de cada subcriterio j que pertenece a cada criterio i
Cantidad de niveles de satisfacción global
Cantidad de niveles de satisfacción con respecto a cada criterio i
Cantidad de niveles de satisfacción con respecto a cada subcriterio j que pertenece a cada criterio i
Variables de Decisión:
Error de sobreestimación para cada cliente q
Erros de subestimación para cada cliente q
Error de sobreestimación para cada cliente q y el criterio i
Erros de subestimación para cada cliente q y el criterio i
Diferencia de la función de satisfacción en el nivel k con respecto al nivel k+1, es decir entre dos niveles
sucesivos
Diferencia de la función de satisfacción en el nivel k con respecto al nivel k+1, es decir entre dos
niveles sucesivos
Diferencia de la función de satisfacción en el nivel m con respecto al nivel m+1, es decir entre dos niveles
sucesivos
Función Objetivo:
∑ (
)
∑ ∑ (
)
48
Restricciones:
∑ ∑ ∑
( ) ∑
∑ ∑ ∑
∑
∑ ∑
∑
∑ ∑
∑
∑∑ ∑ ∑∑
Donde
7.2.3 Formulación Matemática Fase 2:
Figura 6. Tomada de Grigoroudis (2010).
Se resuelven ∑ problemas lineal en donde en cada uno se maximiza cada peso
49
∑
∑(
)
∑ ∑(
)
∑ ∑ ∑
( ) ∑
∑ ∑ ∑
∑
∑ ∑
∑
∑ ∑
∑
∑∑ ∑ ∑∑
7.2.4 Formulación Matemática Fase 3- Resultados
La solución final se obtiene como el promedio de todos los problemas lineales
∑
∑
∑
∑
∑
∑
∑
∑
50
7.2.5 Formulación Matemática Fase 4 –Índices
∑
∑
∑
⁄
⁄
(
⁄ )
⁄
(
⁄ )
( ⁄ )
Donde
son la media de las funciones y
.
( )
Donde son los pesos de cada criterio o subcriterio, respectivamente y son los Índices Promedio de
Satisfacción mencionados con anterioridad.
7.3 Resultados Preguntas de Satisfacción
51
Cliente
Satisfacción
Global
Satisfacción
Producto
Satisfacción
Servicio
Satisfacción
Personal
Satisfacción
Frescura
Satisfacción
Complemen
tos
Satisfacción
Disponibilidad
Satisfacción
Variedad
Satisfacción
Precio
Satisfacción
Apariencia
Satisfacción
Fila al pedir
Satisfacción
fila al
reclamar
Satisfacción
Aseo
Satisfacción
disponibilida
d sillas y
mesas
Satisfacción
Parqueadero
Satisfacción
demarcacion
y respeto
filas
Satisfacción
Información
Productos
Satisfacción
Amabilidad
Satisfacción
Comunicació
n y
Colaboració
n
1 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 2 2 4 4 4 4
2 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4
3 5 4 5 4 5 5 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4
4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4
5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 4 4 4 4
6 3 4 2 1 4 3 4 4 4 4 3 3 4 1 1 3 1 1 1
7 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 2 5 5 5 5
8 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 2 1 5 3 5 4
9 4 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4
10 4 4 2 4 4 4 5 5 4 4 4 2 4 2 2 2 2 4 2
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195 4 4 4 3 4 4 4 4 4 2 4 3 4 2 2 2 3 3 3
196 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 2 2 4 4 4 4
197 5 4 5 5 5 4 4 5 4 5 4 4 5 3 2 4 4 5 4
198 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 1 1 5 1 5 5
199 4 3 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 4 4 4
200 4 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 1 4 4 4 4
