ASIAKASOSALLISTAMINEN MENESTYKSEN AVAIMENA

Brändiyhteisöt markkinoijan työkaluna web 2.0 -aikana

Jari LähdevuoriElli Tuominen

Pro gradu -tutkielmaHelsingin kauppakorkeakoulu

Kevät 2008

”Yksi merkittävimmistä ja suurimmista muutoksista viimeisen reilun kymmenen vuoden aikana on kuluttajan toiveiden ja tarpeiden ymmärtämisen painottaminen onnistuneen markkinoinnin johtamisen lähtökohtana. - - Muutosta, joka tapahtuu tänä päivänä, voidaan kuvata pitkään odotetuksi teorian muuttumiseksi käytännöksi.”

”On miltei truismi, että kuluttajan tarpeet ja toiveet ovat kriittisiä tekijöitä tämän päivän tuotesuunnittelussa ja siihen liittyvässä tuloshakuisessa myynninsuunnittelussa. Mutta tämä trendi on vielä kehittymisasteella. Tulevien kuluttajien ymmärtäminen ja heidän ajatustensa ennakoiminen tulee varmasti kasvattamaan merkitystään entisestään tulevaisuudessa - - ”

”Voidaan selvästi sanoa, että kuluttajien toiveilla on tänä päivänä suurempi vaikutus yritys- ja markkinointistrategioihin kuin koskaan ennen”

- Harry R. Tosdal

- John D. Louth

- Itamar Simonson

1933

1966

1993

WEB 2.0

Lähde: mukaillen Ross Dawson 2007

Web 2.0 viitekehys

Web 2.0 ja liike-elämä

”web 1.0” aika- push-bisnesmallit- kaupalliset ohjelmistot- asiakaspalvelu- massatuotteet- perinteinen media- asiakassuhteet- keskitetty tuotekehitys

keskitetty tuotanto

web 2.0 aika- pull-bisnesmallit- vapaan lähdekoodin ohjelmistot- itsepalvelu- Pitkä häntä- sosiaalinen media- asiakasyhteisösuhteet- hajautettu tuotekehitys

epävarmuusvalikoimavolyymi

instituutiot yksilöiden muodostamat yhteisöt

vallan siirtyminen

tuotanto

vertaisverkkojen tuotanto

Lähde: Dion Hinchcliff 2007

Muuttuva markkinointi 2.0

Digitaalisuusja vuoro-

vaikutteisuus

Mediakentän pirstaloitumine

n

Kuluttaja- käyttäytymisen

muutos

Markkinoinnin muutos

Lähde: Salmenkivi & Nyman 2007

Markkinointimix 2.0

Yhteistyö(collaboration)

Ansaintamalli(revenue model)

Kokemus(experience)

Löydettävyys(findability)

Tuote- Tuotekehitys

- Yhteistyö valmistuksessa- Lisäpalvelut

Hinta-Huutokaupat- Joukko-ostot

- ”Hinnoittele-itse”- Ilmaisuus

Jakelu-Ajasta ja paikasta riippumattomuus- Löydettävyys

Markkinointiviestintä-Todellinen vuorovaikutus

ja vuoropuhelu

Personointi(personalisation)

Osallistuminen(participation)

Vertaisverkot(peer2peer)

Ennakoiva mallinnus(predictive modelling)

Lähteet: Wikipedia 2007, Salmenkivi & Nyman 2007

“The emergent “cool” and inclusive electric media will retribalize human society into clusters of affiliation”

McLuhan, 1970

Brändiyhteisöelementit

• Yhteisön jäsen–markkinoija-suhde• Yhteisön jäsen–brändi/tuote-suhde• Yhteisön jäsenten keskinäinen suhde• Yhteinen kiinnostuksen kohde• Sosiaalinen konteksti• Kommunikaatioalusta• Yhteisön jäsenyyden toteuttaminen

Brändiyhteisöjen kehitys

BrändiyhteisölementtiKasvotusten tapaavat

yhteisöt web 1.0 -yhteisöt web 2.0 -yhteisöt

Yhteisön jäsen jamarkkinoija

Organisoi, johda, palkitse

Käynnistä ja mahdollista vuorovaikutus,

kuuntele

Osallista, valtaista, anna kuluttajien luoda ja kehittää

Yhteisön jäsen jabrändi/tuote

Brändi/tuote keskiössä, ihailun kohde, yhteinen kulutus

Brändiin/tuotteeseen liittyvien mielipiteiden, kokemusten ja tietojen jakaminen

Brändin/tuotteen rakentaminen ja kehittäminen yhteistyössä kuluttajien kanssa, kuluttajat antavat brändille/tuotteelle oman merkityksen

Yhteisön jäsentenkeskinäinen suhde

Vaihteleva, ei-valinnainen interaktiivisuus, rajoitettu määrä vahvoja siteitä

Rajoitettu interaktiivisuus, rajaton määrä heikkoja siteitä

Vaihteleva, valinnainen interaktiivisuus, rajaton määrä heikkoja ja osittain vahvoja siteitä

BrändiyhteisölementtiKasvotusten tapaavat yhteisöt web 1.0 -yhteisöt web 2.0 -yhteisöt

Yhteinen kiinnostuksen kohde

Brändin/tuotteen omistaminen, yhteiseen käyttämiseen liittyvät kokemukset, ihailu

Yhteisestä aiheesta keskustelu, mielipiteiden ja tiedon jakaminen, oppimi-nen, opettaminen, vertailu

Itse luominen, todeksi eläminen

Sosiaalinen konteksti

Rikas vuorovaikutus, rajoitettu, henkilökohtainen, välitön, spontaani,

Alhainen vuorovaikutuksentaso, anonyymi, eriaikaisen kommunikaation mahdol-lisuus, spontaanin reagoin-nin mahdottomuus, varastoitavuus, vuoro- vaikutuksen jako julkiseen ja yksityiseen

Varastoitavuus, toistettavuus, eri- sekä yhtäaikaisen kommuni-kaation mahdollisuus, rikas vuorovaikutus, oman persoonan näyt-täminen, muiden persoonien tunteminen,yksityisen ja julkisen minän sekoittuminen

Kommunikaatioalusta

Aika- ja paikkariippuvainen, huono saavutettavuus, muiden läsnäolosta riippuvainen

Aika- ja paikkariippumaton, hyvä saavutettavuus, pääasiallisena mediana painettu teksti

Aika- ja paikkariippu-maton, hyvä saavutet-tavuus, monimediainen, "muokattava ympäristö, jossa mahdollisuus itsensä toteuttamiseen"

Yhteisön jäsenyyden toteuttaminen

Jäsenyyttä osoitetaan ulkoisella olemuksella tai käytöksellä

Jäsenyyttä osoitetaan tekstipohjaisen kommunikaation avulla

Jäsenyyttä osoitetaan näyttämällä muille, miten brändi/tuote kuuluu omaan elämään

Yhteisöllisyyden kokemus

• Yhteenkuuluvuuden kokemus• Kollektiiviset aikomukset• Yhteinen nimittäjä• Tavat, traditiot ja rituaalit• Velvollisuudentunne

MOA-malli: sisällöntuotanto brändiyhteisöissä yksilötasolla

Mahdollisuus- tarvittavat laitteet & yhteydet- ei ulkoisia häiriötekijöitä- ei häiriötekijöitä sivustolla

Kyky- tietotekniikkataidot- käytön helppous

Motivaatio

?

Internet-brändiyhteisöjen toimintaan

osallistuminen

Motivaatiotekijät osallistumisen taustalla

• 1) tehtävä itsessään palkitseva / viihdyttävä• 2) uteliaisuus / virikkeiden etsiminen• 3) haasteen kohtaaminen ja itsensä ylittäminen• 4) taitojen ja tietojen kehittäminen• 5) tiedon etsintä• 6) tunnustus / näkyvyys• 7) altruismi / yhteisön tukeminen• 8) ystävystyminen / suhteiden hoitaminen• 9) henkilökohtainen tarve / tyytymättömyys• 10) rahallinen / ei-rahallinen kompensaatio

Lähde: Füller 2006

Teoreettinen viitekehys

Otoksen kuvailu

Pojat Tytöt

79

(32 %)

163

(65 %)

14-v. 15-v. 16-v. 17-v.

110

(44%)

122

(49 %)

16

(6 %)

1

( > 1 %)

Otoksen kuvailu

 yli 20 h viikossa

10–20 h viikossa

5–10 h viikossa

1–5 h viikossa

harvemmin kuin kerran viikossa

Käytän internetiä 54 ( 22 %) 71 (28 %) 84 (34 %) 39 (16 %) 1 (> 1 %)

Olen itselleni tärkeimmässäyhteisössä 21 (9 %) 43 (18%) 75 (31 %) 90 (37 %) 13 (5 %)

1 yhteisö 2 yhteisöä 3 yhteisöä 4 yhteisöä 5 yhteisöä6–10

yhteisöäyli 10

yhteisöä

59 (24 %) 55 (22 %) 36 (15 %) 31 (13 %) 22 (9 %) 31 (13 %) 9 (4 %)

Vrt. 90–9–1-sääntö

Tärkeimmät motivaatiotekijät

Muuttuja Motivaatiotekijä (Osallistun sisällöntuotantoon, koska…)Keski-Arvo

Keski-hajonta

Medi-aani

32 …haluan kuluttaa aikaa, kun on tylsää. 5,498 1,649 6

23 …se auttaa minua pitämään yhteyttä kavereihini. 5,040 2,186 6

8 …yhteisön toimintaan osallistuminen on viihdyttävää. 4,972 1,559 5

17 …haluan pysyä tietoisena uusista asioista. 4,746 1,675 5

5 …olen utelias tietämään mitä yhteisössä tapahtuu. 4,578 1,712 5

27…tapaan sen avulla uusia ihmisiä, joiden kanssa minulla on jotain yhteistä. 4,434 1,929 4

12 …saan sen avulla tietoa, jota en muualta saisi. 4,233 1,978 4

25 …sisällön tuottaminen on kivaa. 4,210 1,839 4

11 …haluan tehdä uusia ja erilaisia asioita. 4,186 1,849 4

18 …se auttaa minua unohtamaan arjen ja koulun. 4,112 1,983 4

33 …se yhdistää minua muiden yhteisön jäsenten kanssa. 4,096 1,829 4

19 …saan sen avulla tietoa, joka on minulle hyödyllistä. 4,056 1,802 4

Vähiten tärkeät motivaatiotekijät

Muuttuja Motivaatiotekijä (Osallistun sisällöntuotantoon, koska…)Keski-arvo

Keski-hajonta

Medi- aani

20 …osallistumalla sisällöntuotantoon tunnen saavuttaneeni jotain. 2,996 1,746 3

4 …voin voittaa jotain (kilpailut, arvonnat yms.). 2,932 1,860 3

13 …haluan tehdä jotain yhteisömme hyväksi. 2,880 1,744 2

3 …se auttaa minua ratkaisemaan omia pulmiani / ongelmiani. 2,879 1,621 3

2 …nykyinen sisältö ei vastaa toiveitani / tarpeitani. 2,641 1,357 2

24 …haluan saavuttaa sen avulla mainetta ja tulla kuuluisaksi. 2,514 1,790 2

16…saan siitä ei-rahallista korvausta (kuten bonuspisteitä yhteisöön tms.). 2,145 1,720 1

34…uskon saavani tuotoksistani tavalla tai toisella rahallista korvausta. 1,476 1,152 1

Klusterianalyysi

Klus-teri Koko

Yhteisöllisyyden kokemukseen liittyvien muuttujien keskiarvot (keskihajonnat)

Muut-tuja 1

Muut-tuja 2

Muut-tuja 3

Muut-tuja 4

Muut-tuja 5

Muut-tuja 6

Muut-tuja 7

Muut-tuja 8

Muut-tuja 9

1 84

3,083 3,405 3,286 4,207 3,783 3,869 3,976 2,036 5,417

(1,382) (1,561) (1,276) (1,910) (1,616) (1,612) (1,569) (1,227) (1,282)

2 68

5,059 5,471 4,618 5,603 5,912 5,478 5,103 3,250 5,456

(1,208) (1,099) (1,210) (1,594) (1,181) (1,700) (1,940) (2,003) (1,597)

3 97

2,918 2,299 2,381 2,938 2,794 1,866 2,371 1,495 2,268

(1,518) (1,316) (1,177) (1,892) (1,607) (1,037) (1,550) (1,128) (1,468)

Klusteri 1: keskiverto yhteisöllisyyden kokemusKlusteri 2: merkittävä yhteisöllisyyden kokemusKlusteri 3: vähäinen yhteisöllisyyden kokemus

Merkittävän vs. vähäisen yhteisöllisyyden klusteri

• 65 % käyttää internetiä yli 10 h viikoittain

• 76 % viettää yli 5 h viikossa tärkeimmässä yhteisössään

• 80 % tuottanut sisältöä viimeisen 2 viikon aikana

• 35 % käyttää internetiä yli 10 h viikoittain

• 47 % viettää yli 5 h viikossa tärkeimmässä yhteisössään

• 69 % tuottanut sisältöä viimeisen 2 viikon aikana

• Pojista 43 % kuuluu tähän klusteriin

• Tytöistä 43 % kuuluu tähän klusteriin

Faktorianalyysi

FaktoriEigen-arvo Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Lataus

Faktori 1 9,224…sisällön tuottaminen saa minut tuntemaan itseni päteväksi ja osaavaksi.

0,826

…osallistumalla sisällöntuotantoon tunnen saavuttaneeni jotain. 0,786

…itse sisällöntuotanto on mielestäni palkitsevaa. 0,78

…haluan tulla paremmaksi / taitavammaksi. 0,76

…haluan testata omia taitojani sisällöntuotannossa. 0,756

…haluan tehdä jotain yhteisömme hyväksi. 0,74

…haluan oppia uusia taitoja / tietoja. 0,728

Faktori 1: itsensä haastaminen, toteuttaminen ja kehittäminen

Faktorianalyysi

FaktoriEigen-arvo Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Lataus

Faktori 2 3,36 …se auttaa minua pitämään yhteyttä kavereihini. 0,717

…kaveri / tuttava pyysi minua osallistumaan. 0,68

…olen utelias tietämään mitä yhteisössä tapahtuu. 0,6

…tapaan sen avulla uusia ihmisiä, joiden kanssa minulla on jotain yhteistä. 0,455

Faktori 2: sosiaaliset syyt

Faktorianalyysi

FaktoriEigen-arvo Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Lataus

Faktori 3 3,013 …saan sen avulla tietoa, joka on minulle hyödyllistä. 0,773

…saan sen avulla tietoa, jota en muualta saisi. 0,767

…se auttaa minua ratkaisemaan omia pulmiani / ongelmiani. 0,581

Faktori 3: tiedon hankinta

Faktorianalyysi

FaktoriEigen-arvo Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Lataus

Faktori 4 2,407 …haluan kuluttaa aikaa, kun on tylsää. 0,71

…se auttaa minua unohtamaan arjen ja koulun. 0,617

Faktori 4: itsensä viihdyttäminen

Faktorianalyysi

FaktoriEigen-arvo Motivaatioväittämä (osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Lataus

Faktori 5 1,962…uskon saavani tuotoksistani tavalla tai toisella rahallista korvausta. 0,721

…voin voittaa jotain (kilpailut, arvonnat yms.). 0,666

Faktori 5: palkinnot ja kompensaatiot

T-testit faktoreille ja taustamuuttujille

Faktori

Sukupuoli Netinkäyttö

Tärkeimmän yhteisön käyttö Sisällöntuotanto

t-arvo Tn > |t| t-arvo Tn > |t| t-arvo Tn > |t| t-arvo Tn > |t|

Itsensä haastaminen, toteuttaminen & kehittäminen 4,41 < 0,0001 3,45 0,0007 2,05 0,0416 1,43 0,1553

Sosiaaliset syyt -5,31 < 0,0001 -0,83 0,408 2,26 0,0249 1,98 0,0489

Tiedon hankinta 0,83 0,4097 -0,03 0,9794 -0,96 0,3367 1,4 0,1618

Itsensä viihdyttäminen -0,7 0,4831 3,42 0,0007 3,53 0,0005 2,28 0,0233

Palkinnot ja kompensaatio 1,67 0,0968 -0,32 0,7489 -1,19 0,2335 -1,53 0,1267

ANOVA faktoreille ja klustereille

Muuttuja df

Keski-arvon neliö F-arvo

Merkit-sevyys

Yhteisöllisyysklusterit: faktorien keskiarvo (keskihajonta)

Vähäinen Keski Merkittävä

Itsensä haastaminen, toteuttaminen & kehittäminen

Malli 2 40,487 61,52 < 0,0001 -0,661 0,097 0,787

Virhe 231 0,658   (0,68) (0,786) (0,987)

Yhteensä 233            

Sosiaaliset syyt

Malli 2 6,184 6,47 0,0018 -0,288 0,145 0,222

Virhe 231 0,955   (1,033) (0,903) (0,983)

Yhteensä 233            

Tiedon hankinta

Malli 2 4,599 4,75 0,0095 -0,248 0,119 0,197

Virhe 231 0,969   (0,926) (0,976) (1,069)

Yhteensä 233            

Itsensä viihdyttäminen

Malli 2 0,452 0,45 0,638 -0,065 0,081 -0,007

Virhe 231 1,005   (1,041) (1,094) (0,817)

Yhteensä 233            

Palkinnot ja kompensaatio

Malli 2 1,205 1,21 0,301 -0,087 0,142 -0,049

Virhe 231 0,998   (0,719) (1,151) (1,128)

Yhteensä 233            

Lähteet• Dawson, Ross 2007. Launching the Web 2.0 Framework.

http://www.rossdawsonblog.com/weblog/archives/2007/05/

• Füller, Johann 2006. Why Consumers Engage in Virtual New Product Developments Initiated by Producers. Advances in Consumer Research, 33 (1), 639–646.

• Hinchcliff, Dion 2007a. A checkpoint on Web 2.0 in the enterprise, Part 2. http://blogs.zdnet.com/Hinchcliffe/?p=135

• McLuhan, M 1970. Culture is our business. McGraw-Hill, New York.

• Salmenkivi, Sami & Nyman, Niko 2007. Yhteisöllinen media ja muuttuva markkinointi 2.0. Talentum, Helsinki.