Asiakasymmärryksen jalkautus 5.3.2013

Markkinointiviestinnän haasteita

Asiakkaan ymmärtäminen:

Arvo, pot. arvo, segmentti

Asiakkaan tavoittaminen:

Outbound: Omien ja ulkop.

tietokantojen hyödyntäminen

Inbound: Omat kanavat

Asiakaskokemuksen luonti:

Asiakas- ja transaktiotiedon

kerääminen ja ylläpito

Tarvittavat kyvykkyydet

KASVAVA MÄÄRÄ

KANAVIA JA UUSIA

KEINOJA

LISÄÄNTYVÄ

VAATIMUS

MARKKINOINNIN

TOIMIVUUDEN JA

KANNATTAVUUDEN

TODENTAMISELLE

— Tavoite — VIESTIEN TULVA

-

YKSILÖLLISET JA

RELEVANTIT VIESTIT

KIINNOSTAVAT

SUURIN OSA

YRITYSTEN

VIESTEISTÄ EI

KIINNOSTA

-

OIKEALLA HETKELLÄ

VIESTI KIINNOSTAA

Asiakkaan haasteet Yrityksen haasteet

OIKEA VIESTI OIKEAAN

AIKAAN JA ASIAKKAALLE

SOPIVASSA

KANAVASSA, JOSSA

MAHDOLLISUUS

REAGOIDA HETI

Asiakkuusmarkkinoinnin kehittämispolku

Asiakkuusohjelmat,

hoitomallit ja

viestipolut

Segmentointi ja

ennustemallit

Segmentoinnin

operationalisointi:

segmenttitiedon

kiinnittäminen

tietokantoihin

Asiakkuuksien

kehittämisen ja

ohjaamisen perusta

Segmenttikohtaiset prosessit ja säännöt:

Asiakasuskollisuus ja

asiakaspoistuman hallinta

Ristiinmyynti

Uusasiakashankinta

Kanavat

Asiakas-ymmärrys

Asiakastiedon

päivitys ja

rikastaminen

Asiakastiedon hallinta

3

Toiminta-mallin suunnittelu

Asiakastiedon laadun ja sisällön saaminen kohdalleen on välttämätöntä, jotta asiakasymmärryksen

avulla voidaan tuottaa hyvää asiakaskokemusta käytännön tasolla.

Toimenpiteiden toteutus,

seuranta ja

optimointi

Käytännön toteutus

Viestipolut ja

toimenpiteiden toteutus,

seuranta, asiakastiedon

kerryttäminen ja toiminnan

optimointi

Asiakasymmärrys – segmentointi

• Asiakkuus- ja ostohistoria (transaktiot,

kanavat)

• Kvalitatiiviset tutkimukset

• Demografiat

• Esimerkiksi Fonectan geneerinen

Ostokäyttäytymisluokitus kuvaa

asiakkaan arkea, motiiveja ja

kulutuskykyä

Segmentoinnin käyttötapauksia:

• Sisällön variointi eri kohderyhmille:

dialogi mahdollisimman

henkilökohtaisesti

• Potentiaalin hahmottaminen

väestössä

• Yhtenäinen markkinoinnin

toimintamalli oman kannan ja ulkoisen

kannan kehittämiseen

Ostohistoriaa, kvalitatiivisia tutkimuksia ja demografiatietoja yhdistämällä luodaan tarkkaa ja

syvää segmentointia.

Ostokäyttäytymisluokka 7.2

”Merkkitietoiset suurkuluttajat”

Skoda Superb

Ostokäyttäytymisluokka 1

”Hintahakuiset nuoret aikuiset”

Takuuvaihdokit

Ostokäyttäytymisluokka 8

”Vakaat ja vauraat valiokuluttajat”

Audi A6

4

Segmentti 1:

Segmentti 2:

Segmentti 3:

Esimerkki segmentoinnista & asiakaskannan

rikasteesta: Ostokäyttäytymisluokitus

Ostokäyttäytymisluokitus 1.0 Indeksi Χ² Kpl % Kpl %

TOP 5 153 84 821 30,7 % 792 527 20,1 %

5.1 Pientaloalueiden itseensä panostavat perheenäidit 165 |||||||||||||||| + 11 971 4,3 % 103 734 2,6 %

5.3 Konservatiivisesti kuluttavat perinteiset naiset 160 |||||||||||||||| ++ 23 479 8,5 % 208 851 5,3 %

7.3 Liikunnalliset tee-se-itse-isät 151 ||||||||||||||| + 19 303 7,0 % 182 572 4,6 %

6.1 Säästäväiset perusmiehet 146 ||||||||||||||| + 15 962 5,8 % 156 292 4,0 %

7.2 Aktiivisesti kuluttavat keskiluokkaiset äidit 143 |||||||||||||| + 14 106 5,1 % 141 078 3,6 %

BOTTOM 5 60 53 176 19,3 % 1 264 172 32,1 %

8.1 Menevät opiskelijat 37 |||| -- 7 517 2,7 % 291 838 7,4 %

1.1 Korkeakoulutettu kaupunkilaiseliitti 55 |||||| - 6 217 2,3 % 160 442 4,1 %

1.2 Maakuntien vauraat pientaloudet 57 |||||| - 7 146 2,6 % 178 422 4,5 %

3.2 Vähän kuluttavat ikäihmiset 60 |||||| - 6 589 2,4 % 157 676 4,0 %

8.3 Impulsiivisesti shoppailevat nuoret aikuiset 77 |||||||| - 25 707 9,3 % 475 794 12,1 %

Profiloitava ryhmä Vertailuryhmä

Asiakasryhmä 1 Koko maa 18-79 v

Ostokäyttäytymisluokka on henkilötason tieto, jonka tietoja voidaan käyttää yhdessä TraFi:n,

Väestötietojärjestelmän, numerokannan ja Fonectan markkinointilupakantojen kanssa

5

Esimerkki luokituksen selitysasteesta: uuden auton

2012 ostaneet auton omistajiin verrattuna, indeksi OK-

luokittain 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Hintahakuiset nuoret aikuiset

Kotimaakeskeiset tarjouksenmetsästäjät

Säästäväiset seniorit

Brändikeskeiset elämysten mestästäjät

Tavalliset virtaset

Palveluhakuiset pariskunnat

Perhekeskeiset laadunmetsästäjät

Vakaat ja vauraat valiokuluttajat

Toimenpiteiden tehokkuuden kasvattaminen:

Ennustemallinnus

Käyttötarkoitukset

Joukko kuluttajia,

jotka ovat

käyttäytyneet

toivotulla tavalla

Positiivinen

opetusaineisto Mitä eroja on

positiivisen ja

negatiivisen

opetusaineiston

välillä? Mikä

yhdistää

positiivisessa

aineistossa olevia

kuluttajia?

Joukko kuluttajia,

jotka eivät ole

käyttäytyneet

toivotulla tavalla

Negatiivinen

opetusaineisto

Yhdistävät ja

erottavat muuttujat ja

muuttujakombi-

naatiot löytyvät.

Jokainen potentiaalinen

kuluttaja pisteytetään

sen mukaan, miten

hyvin hän vastaa

opetusaineistossa

olevia kuluttajia.

7

Asiakaspito

Potentiaalinen

arvo

Uusasiakas-

hankinta

Ennuste-

mallinnus

Ristiinmyynti

Tilanteet Elinkaari-

arvo

Poistuma-

alttius

Ostoalttius

Mallinnuksen prosessi

Case sähköyhtiö: Pisteytysmallin

hyödyntäminen

Poistumariski

Asia

kku

ude

n a

rvo

Haasteet

• Suuri asiakasvaihtuvuus

• Hintasensitiiviset asiakkaat

Ratkaisu

• Asiakaskannasta tehtiin poistumaennuste,

joka tunnistaa suurimmassa

poistumariskissä olevat asiakkaat.

• Samassa yhteydessä tarkasteltiin

asiakkuuden arvoa

Ohjelma

• Panostus kaikkein arvokkaimpiin ja

suurimassa poistumariskissä oleviin

asiakkaisiin

• Asiakkaiden kontaktointi ei-kaupallisin

viestein jatkuvana prosessina

• Nopea reagointi poistumariskin

kasvuun eri kanavissa

• Henkilökohtainen yhteydenotto

• Palkitsemismalli

Segmenttitiedon ja ennustemallinnuksen

yhdistäminen: jatkuva, triggeröity prosessi

Segmentoinnin ja ennustemallinnuksen käyttö yhdessä on paras yhdistelmä

asiakasymmärrykseen perustuvan, onnistuneen asiakaskokemuksen taustalla.

Os

toa

ltti

us

9

Kampanjaan poimitaan henkilöt, joilla tuotteen (esimerkissä autonvaihtoalttius) ostoalttius on

riittävän suuri.

Kukin heistä saa kirjeen, e-mailin, sähköpostin tai puhelinsoiton, jonka sisältö on laadittu heidän

profiilinsa mukaan.

Osto

alt

tiu

s

Ostokäyttäytymisluokka 7.2

”Merkkitietoiset suurkuluttajat”

Skoda Superb

Ostokäyttäytymisluokka 1.

”Hintahakuiset nuoret aikuiset”

Takuuvaihdokit

Ostokäyttäytymisluokka 8

”Vakaat ja vauraat valiokuluttajat”

Audi A6

Asiakastiedon hallinta - segmenttitiedon

operationalisointi

Markkinointitietokanta

Demografiset tiedot

Muut

tietokannat

Ennustemallit

Nimi, osoite, puhelinnumerot

Sähköposti, puhelin, kirje

Merkki, malli, vuosimalli, takuut

ostopaikka, ajankohta, maksutapa

Merkki, malli, vuosimalli, ostopaikka,

ajankohta, maksutapa

Asiakkaan perustiedot

Markkinointikiellot

Tuotetiedot

Huoltohistoria

Lisävarusteostot

Palvelusopimukset

Tehdyt tarjoukset

Aiemmat tuoteostot

Online-asiointi

Kiinnostuksen kohteet

Segmentit

Profiilitiedot

Muut rikasteet

Operatiivinen

tietokanta

Väestötieto-

järjestelmä

Sisäisten

tietolähteiden

yhdistäminen

Tiedon siivous

Tiedon rikastaminen

ulkoisista lähteistä

Jatkuva päivitys

Omat tietolähteet Ulkoiset tietolähteet Tiedon laadun perustukset

Asiakasrekisteri, josta

tehdään

kohderyhmäpoiminnat

Yhteystiedot

Ostokäyttäytymisluokka

Muut

rekisterit

10

11

Toimintamallin suunnittelu

11

Datan

hallinta

Palvelut Viestintä-

polut

Seuranta

Nykytila-

analyysi

1. Asiakkuusmarkkinoinnin

suunnittelu Kohderyhmät & tavoitteet

Uusasiakas-

hankinta

Liidien generointi

Ulkopuolisten tietokantojen hyödyntäminen

Ristiinmyynti Lisäpalveluiden markkinointi

Asiakaspito Asiakkuusviestintä eri

tilanteissa (analyyttiset, sesonki ja tilannetriggerit)

Lisämyynti Palvelujen lisämyynti eri tilanteissa

Asiakkuus-

markkinoinnin

automatisoi-

tavat prosessit

Yrity

ksen liik

eto

imin

nan t

avoitte

et

3

Valin

ta &

priorisoin

ti

Etenemis-

suunnitelma

5

1

2. Operatiivinen suunnittelu

6

Asiakkaiden

analysointi 1

2

3

4

5

Kohderyhmät

Sisällön

määrittely

Ostoprosessin

analysointi

Toimenpide

valinta

6 Etenemis-

suunnittelu

2

4

12

Käytännön toteutus

Asiakasymmärrys

Ennustemallinnus,

kohderyhmien määritys ja

dialogien suunnittelu eri

kanavissa ja mittarointi

Operatiivinen suunnittelu

Yksittäisten prosessien

kuvaus, viestipohjien

suunnittelu ja aikataulutus

.

Palvelun rakentaminen.

Työvälineiden käyttööntto,

viestipohjien laatiminen,

landing page-sivut,

automatisoidut viestipolut,

poimintakriteerit ja raportit

Pilotointi. Testataan

ratkaisu kanavissa ja

luodaan raportointimalli

2 1 Toteutus Poistumanesto kampanjoiden suunnittelu ja toteutus (pistetysmallin ylläpito ja kohderyhmäpoiminnot) Palvelutiimi jatkuvien toimenpiteiden toteutukseen ja ylläpitoon Säännölliset optimointipalaverit

Asiakas-

ymmärrys

K4 K7 K5 K6 K8

Opti-mointi

Opti-mointi

Opti-mointi

K9 K1

0 K12+ K3 K2 K1

K1

1

Pilotointi

Palvelun

rakentaminen

Opti-mointi

Opera-

tiivinen

suunn.

Toteutus

1

2

3

Integroitu analytiikka & kampanjaratkaisu mahdollistaa Toimenpide – Reaktio – Toisto optimoinnin

Forrester, 2012

3

Yrityksistä huomioi

asiakkaan

preferenssejä

Yrityksistä hyödyntää

ennustemalleja

Yrityksistä hyödyntää

ulkopuolisia

luokituksia

20%

9%

14%

Asiakasdatan

hyödyntäminen

CRM/kampanjan

hallinnasta

vastaavat

Sosiaalisesta

mediasta vastaavat

Asiakasanalytiikasta

vastaavat

15%

3%

7%

Mukana markkinoinnin

automatisointiratkaisuissa

Toistuviin

toimenpiteisiin

Monivaiheiseen

markkinointi-

viestintään

Kaupankäynnin

viimeistelyyn

65%

25%

29%

Automatisointiratkaisun

hyödyntäminen

Automatisoidut markkinointipalvelut rakentuvat

datan ja asiakasymmärryksen pohjalta

Datan laaja käyttö

asiakasymmärryksen

luomisessa (offline & online &

luokitukset)

Asiakasymmärrys-rikasteiden

käyttö niin omissa kuin

ulkoisissa tietokannoissa

Asiakkaan tilanteeseen

sopiva kontaktointi ja viesti

Nopea reaktio asiakkaan

tilanteen muutoksiin

automatisoiduilla ratkaisuilla

13

Markkinointitietokant

a

Demografiset tiedot

Muut

tietokannat

Ennustemallit

Nimi, osoite, puhelinnumerot

Sähköposti, puhelin, kirje

Merkki, malli, vuosimalli, takuut

ostopaikka, ajankohta, maksutapa

Merkki, malli, vuosimalli, ostopaikka,

ajankohta, maksutapa

Asiakkaan perustiedot

Markkinointikiellot

Tuotetiedot

Huoltohistoria

Lisävarusteostot

Palvelusopimukset

Tehdyt tarjoukset

Aiemmat tuoteostot

Online-asiointi

Kiinnostuksen kohteet

Segmentit

Profiilitiedot

Muut rikasteet

Operatiivin

en

tietokanta

Väestötieto-

järjestelmä

Jatkuva päivitys

Omat tietolähteet Ulkoiset tietolähteet

Asiakasrekisteri,

josta tehdään

kohderyhmäpoimi

nnat

Yhteystiedot

Ostokäyttäytymisluokka

Muut

rekisterit

Kohderyhmät Päivitykset asiakastietoon

Automatisoitu

markkinointi-

prosessi

Viestinlähetys

kanavissa

Seuranta ja

raportointi

Paluukanavien

hallinta

Viesti/kirje-

pohjat