Myynti- ja neuvottelutaidot

Miten oppilaitoksen palveluita myydään käytännössä?

21.5.2014 Ilpo Tuononen

Soft Sales Finland Oy

Asiakkuudenhallinnan termejä

Suspektit = Iso joukko mahdollisia asiakkaita Esim. kaikki palvelualan yritykset Etelä-Karjalan alueella Prospektointi = uusasiakashankinta = toimintaa Prospekti = potentiaalinen asiakas Esim. prospektoinnissa on havaittu, että vähittäistavarakaupan yritykset ovat potentiaalisimpia asiakkaita myynnin ammattitutkinnolle Asiakas = palveluita hankkiva tai maksava asiakas Kanta- tai avainasiakas = säännöllisesti palveluita hankkiva Suosittelija-asiakas = suosittelee palvelua muille

Asiakkuuden rakentuminen

Suspektille/prospektille syötetään arvolupauksia

S/P ei kiinnostu tuotteesta (tuote ei tuo lisäarvoa

asiakkaalle tai M, M tai M ei tehoa)

Ei kauppoja

Prospekti kiinnostuu tuotteesta ja tahtoo

kokeilla sitä (koeosto)

Asiakas kokeilee tuotetta mutta jatkaa vanhan

tuotteen käyttöä (huono käyttäjäkokemus)

Asiakkuus ei etene ja asiakas kertoo huonosta

käyttäjäkokemuksesta muille (moittija-asiakas)

Asiakas havaitsee tuotteen hyväksi ja

tahtoo ostaa uudestaan

Tuotetta kehitetään jatkuvasti asiakaspalautteen

perusteella

Asiakas oppii luottamaan tuotteeseen ja sitä

edustavaan myyjään

Kanta- ja avain-asiakas

Suosittelija-asiakas

Asiakkuuden rakentuminen

Prospekti

Suspekti

Asiakas

Suosittelija-asiakas

Kanta- tai avainasiakas

Mainonta, markkinointi, PR,

uusasiakashankinta tms.

Suspekti Prospekti

Asiakkuuden rakentuminen

Suspektit

Prospektit

Asiakkaat

Kanta- tai avainasiakkaat

Suosittelijat

Kuluttajamyynti (B2C) vs. yritysmyynti (B2B)

Molempia yhdistää ihmisten toistensa kanssa tekemä yhteistyö. Myyjä toimii tuotteen tai palvelun esittelijänä / asiantuntijana ja ostaja tekee ostopäätöksen vertailtuaan eri vaihtoehtoja. B2C-myynnissä aikajänne on yleensä erittäin paljon lyhyempi kuin B2B-myynnissä. B2C-myynnissä ja –markkinoinnissa prospektien määrä on reilusti suurempi ja näin mainonta ja markkinointi ovat suuremmassa roolissa kuin B2B-markkinoinnissa. Suosittelijat ovat erittäin tehokkaita markkinoijia sekä B2C että B2B asiakkuuksien kehittämisessä.

Oppilaitosten palveluiden myynnin sekä asiakkuudenhallinnan erityispiirteinä on sekoitus ilmaisia ja maksullisia palvelutuotteita sekä kuluttajille että muille tahoille. Oppilaitosten myynnissä, markkinoinnissa sekä asiakkuudenhallinnassa on sekä B2C että B2B-myynnin ja markkinoinnin tarpeita. Myynnissä, markkinoinnissa sekä asiakkuudenhallinnassa on otettava huomioo myös yhteistyö julkisyhteisöjen (B2G G=Government) sekä muiden oppilaitosten (B2E E=Education) kanssa.

Oppilaitosten palveluiden myynti – B2C vai B2B?

Oppilaitosten monenkirjava asiakaskunta luo haasteet asiakkuuksien hallinnalle (CRM) => CRM-järjestelmässä on otettava nämä huomioon. Tehdäkseen tehokasta myyntiä ja markkinointia, on myynnin menetelmät sekä markkinoinnin tavat suunniteltava jokaiselle kohderyhmälle erikseen. Myynti- ja markkinointistrategiassa tulisi nämä erityispiirteet ottaa huomioon => jos tahdot myydä ja markkinoida tehokkaasti, on toimenpiteet sovittava segmenteittäin.

Oppilaitosten palveluiden myynti – B2C vai B2B?

Oppilaitosten asiakkuudenhallinta

Oppilaitoksella on sekä ilmaisia että maksullisia palveluita. Tämä on selkeä kilpailuetu ainoastaan maksullista palvelutoimintaa tekeviä palveluntuottajia kohtaan. Ilmainen koulutus tai palvelutarvekartoitus toimii hyvänä koeostona / sisäänheittotuotteena laajemmalle yhteistyölle. Kaiken menestyvän liiketoiminnan taustalla on kilpailuedun luominen = tarjotaan jotain sellaista mitä muut eivät pysty tarjoamaan. ”Kyky oppia nopeammin kuin kilpailija, on todennäköisesti ainoa kestävä kilpailuedun lähde” (Dawson 2000)

Myyntityylien keskeiset piirteet Tavoite Toiminta Rooli

Transaktio-myyjä Yksittäinen kauppa Tuote-esittely

anonyymille ostajalle

Tilausten vastaanottaja

/ kontaktihenkilö

Myyntisuuntainen

myyjä

Mahdollisimman monen

tai suuren kaupan

tekeminen

Tarpeen luonti ja

herättely, painostus

Suostuttelija

Asiakassuuntainen

myyjä

Ostajan auttaminen

tarpeet tyydyttävän

ostopäätöksen teossa

Tarpeen

määrittäminen ja

ratkaisu

Ongelmanratkaisija

Konsultatiivinen

myyjä

Ostajan auttaminen,

vahva ja laaja-alainen

asiantuntemus

Tarpeen ratkaisu ja

ostajalle tärkeän

tiedon jakaminen

Neuvonantaja,

kouluttaja

Suhdemyyjä Vahvojen ja pitkäaikaisten

suhteiden luominen ja

säilyttäminen

Sosiaalinen

vuorovaikutus,

sitoutuminen,

kumppanuus

Kumppani, arvonluoja

(Tuomas Pohjola, 2014) tuomas.pohjola@utu.fi

Adaptiivinen myynti

Myyntikäyttäytymisen sopeuttaminen vuorovaikutuksen aikana – ja myyntitilanteesta toiseen- perustuen myyntitilanteen luonteesta saatuun informaatioon. (Weitz ym., 1986) Myyjä tarkkailee myyntitilannetta aktiivisesti: asiakasta, esitettyjä argumentteja ja ilmapiiriä. Mukauttaa neuvottelun kuluessa roolia, esim.: kontaktihenkilö, suostuttelija, ongelmanratkaisija, neuvonantaja, kouluttaja, kumppani tai arvonluoja. Selvittää asiakkaan tarpeen ja osaa tarjota ratkaisuksi hyötyjä.

Oppilaitosten palveluiden myyntityylit

Oppilaitoksen asiakaskunta on erittäin laaja: • opiskelijat • rahoittajat • yritykset jne. => ks. Oppilaitosten asiakaskohderyhmät ja palvelutarjonta

Markkinointimenetelmät ja –kanavat sekä myyntityylit ja –menetelmät vaihtelevat asiakaskohderyhmästä riippuen. Opiskelijoita hankitaan mainonnan ja markkinoinnin keinoin, yritysasiakkaita markkinoinnin ja kontaktoinnin keinoin ja rahoittajasuhteita pidetään yllä henkilökohtaisten suhteiden avulla.

Oppilaitosten palveluiden myyntityylit

Myynnin ja markkinoinnin pääsäännöt: 1. Myynti perustuu aina arvolupaukseen, lisäarvon

tuottamiseen ja lupauksen lunastamiseen. 2. Asiakaskohderyhmä määrittää aina tehokkaimman

markkinointi- ja myyntitavan

Ks. Nykytilanne-arvolupaus-lunastus

Oppilaitosten palveluiden myyntityylit

Oppilaitosten palveluiden myynnin erityispiirteinä ovat: • erittäin laajat ja monialaiset asiakassegmentit • kaikki ”myytävät” palvelut ja koulutukset eivät ole maksullisia Myynti = vastikkeellista kaupankäyntiä Asiakkuuden rakentaminen = vastikkeetonta ja/tai vastikkeellista Jokainen kontakti asiakkaan kanssa on myyntitapahtuma => oppilaitoksen edustaja ei välttämättä tiedosta myyvänsä tai myynti koetaan epämiellyttävänä tyrkyttämisenä. ”Ei minusta ole myyjäksi.”

Oppilaitosten palveluiden myyntityylit

Oppilaitosten palveluiden ja koulutusten myynnissä korostuvat erityisesti konsultatiivinen myynti ja suhdemyynti. Myynti onkin asiakkaan tarpeiden kartoittamista, auttamista ja ratkaisun tarjoamista, ei tyrkyttämistä. Esim. opettaja ”myy” työssäoppimisohjauskäynnin ohessa koulutuksia ja palveluita tekemällä lyhyen palvelutarvekartoituksen ja kirjaa asiakkuudenhallinnan kannalta olennaiset asiat ylös (yhteystiedot, markkinointilupa ja lyhyt palvelutarvekartoitus). Esim. oppilaitoksen myyntiprosessi.

Oppilaitoksen myyntiprosessi

Opettajan ”myyntitilanne”

TOP-käynti

Toiminta: Yhteystietojen päivitys

ja markkinointilupa

Kirjaukset: Oppilastietojärjestelmään (Primus), josta ne päivittyvät automaattisesti

CRM:ään => ei tarvitse tehdä kirjauksia erikseen CRM:ään

Toiminta: Lyhyt palvelutarvekartoitus ja

jättää esitteet

Liidi asiakkuusvastaavalle, joka lähtee viemään asiaa eteenpäin

Asiakkuusvastaavan myyntitilanne

Toiminta: • Tarjotaan suoraan ratkaisua tarpeeseen

• Osaamistarvekartoitus (C&Q Education, maksuton) • Asiakaskohtainen osaamiskartoitus (C&Q Pro+,

maksullinen)

Jälkimarkkinointi CRM:n avulla

Oppilaitosten arvolupaukset eri kohderyhmille

Osaavan työvoiman tuottaminen Markkinoiden laajimman koulutustarjonnan tuottaminen Osaamisen kehittämisen yhteistyökumppani => asiakaskohtaiset kehittämiskumppanuudet Julkisrahoituksen tuntija ja hakija asiakkaan puolesta Asiakohtaisesti räätälöityjen koulutusten tuottaja

Kohderyhmien rakentaminen

Kohderyhmäksi kutsutaan potentiaalisten asiakkaiden joukkoa, joka on rajattu tiettyjen kriteerien mukaan. Esim. maantieteellinen alue, liikevaihto, henkilöstömäärä jne. Kohderyhmiä voi rakentaa ilmaiseksi: Fonecta Finder www.finder.fi Huonot puolet • Tuloksia ei saa ulos isoina tulosteina. • Rajauskriteereitä on pieni ja rajallinen määrä. • Ei voi integroida mihinkään palveluun esim. CRM

Kohderyhmien rakentaminen

Maksullisia kohderyhmätyökaluja on markkinoilla tarjolla. Näitä ovat mm. • Intellia • Kohdistamiskone (Fonecta) • Asiakastieto • Asiakasvalinta

Hyvät puolet • Voi rakentaa kohderyhmiä kymmenien eri rajauskriteerien avulla. • Sisältää paljon päättäjätietoja (johto, päällikkö, sihteerit) • Voi tulostaa isoja kohderyhmiä Exceliin • Valmiita integraatioita useisiin yleisiin CRM-järjestelmiin

CRM

CRM (engl. Customer Relations Management )on käsite, joka sisältää: 1. Asiakaslähtöisen ajattelutavan organisaatiossa =>

toimintaa 2. Siihen liittyvän tavan hallinnoida asiakastietoja => tekninen

ratkaisu

Asiakaslähtöisen ajattelutavan perusajatus on maksimoida myynti kartoittamalla ja tuntemalla asiakastarpeet mahdollisimman hyvin.

CRM

Asiakastietoja hallinnoidaan yrityksissä ja yhteisöissä monin eri tavoin: • Henkilökohtaiset kontaktit ja oma muisti => minun omat asiakkaat, ei muiden. • Muistiinpanot ja Excel-tiedostot. • Ilmaiset ratkaisut esim. Gmail- sähköposti ja –kalenteri sekä Drive-tiedoston hallinta. • Maksulliset CRM-järjestelmät esim. Superoffice CRM => integroituu helposti erilaisiin ERP-järjestelmiin (toiminnanohjausjärjestelmä engl. Enterprise Resource Planning). • CRM-järjestelmä on yksi osa kokonaisjärjestelmää esim. Visma.

CRM-järjestelmän perustehtävät

Ylläpitää asiakasrekisteriä sekä asiakas- ja yhteystietoja => tavoitteena että tiedot eivät jää organisaatiossa pelkästään yhden henkilön muistin varaan vaan ovat koko organisaation käytössä. Segmentoida asiakaskohderyhmiä => näitä oppilaitoksella on paljon. Myyntiputken (Pipeline) seurannan väline. Markkinointikampanjoiden luominen ja tehon seuranta.

CRM-järjestelmän perustehtävät

Myynnin seuranta: segmentit, asiakkaat, kontaktimäärät,budjetti jne. Asiakaskokemusten keräämisen ja arvioinnin työkalu. Myynnin ja markkinoinnin budjetoinnin ja suunnittelun työkalu. CRM = päätyökalu asiakasvastaaville ja myynnin ja markkinoinnin tekijöille Oppilastietojärjestelmä = päätyökalu opettajille. Ks. Mahdollisesti video http://www.dbmanager.fi/fi/superoffice-crm/esittely/myynti/

CRM-järjestelmän perustehtävät

CRM-järjestelmän olennaiset kirjaukset (KIS) Aktiviteetin merkintä (tapaaminen, sähköposti, puhelu jne.) => suoraan oman kalenterin kautta (Dynamics-Outlook) Myynnin dokumentit = tarjoukset => dokumenttipohjat CRM-järjestelmään jolloin asiakastiedot tulostuvat automaattisesti Markkinointilistojen ylläpito = automaattinen kun hakukoneintegraatio + oma käyttö (esim. tietotekniikkatiimin asiakas)

CRM

CRM:n käyttöönoton 5 tärkeintä asiaa (DB-Manager Oy) 1. Arvioin nykyinen tilanteesi => mihin järjestelmää on

tarkoitus käyttää? 2. Valitse oikea CRM ja toimittaja. 3. Keep it simple! => varmistaa henkilöstön sitoutumisen. 4. Tee käytettävyydestä avainkysymys => integrointi muihin

järjestelmiin. 5. Toimittajan tuki käyttöönotossa.

Oppilaitoksen CRM-järjestelmän olennaiset integraatiot. Ks.

Kuva.

Asiakaskontaktoinnin / myynnin eri menetelmät

Myynti on henkilöiden (ei organisaatioiden) välistä vuorovaikutusta, jossa toinen osapuoli tarjoaa ratkaisua ja toinen osapuoli kertoo palvelutarpeistaan ja tekee ostopäätöksen. Minä käsitän asian niin, että markkinointi ei ole myyntiä mutta myynti on markkinointia. Markkinointi pääsääntöisesti yhdensuuntaista => myyjältä potentiaaliselle asiakkaalle. Myynti on välitöntä vuorovaikutusta ihmisten välillä joko kasvokkain, puhelimessa tai verkon yli.

Asiakaskontaktoinnin / myynnin eri menetelmät

Henkilökohtainen tapaaminen. Puhelimitse käytävä vuorovaikutus. Sähköpostitse käytävä vuorovaikutus. Verkon yli tehtävät demot. Case https//:Join.me Opt-in-työkalut (markkinointiautomaation työkalu). Case Superoffice CRM http://www.dbmanager.fi/fi/superoffice-crm/esittely/myynti/ Live Chat – työkalut. Case Giosg (Intellialla käytössä)

Oppilaitoksen palvelutarjonnan sovittaminen todellisiin asiakastarpeisiin

Oppilaitoksella on runsaasti asiakassegmenttejä => eri asiakassegmenteillä on erilaiset palvelutarpeet Tutkintolähtöinen tarjonta ei aina vastaa asiakastarpeeseen Pienen, yksittäisen yrityksen tarpeeseen ei oppilaitoksen palvelutarjonta aina taivu Myyntiin käytettävä resurssi on oppilaitoksilla rajallinen => kaikkia alueen yrityksiä ei myynti- / asiakkuusryhmä ehdi kontaktoida Tehokkuusajattelu ja myynnin ja markkinoinnin resurssien kohdentamisessa onkin välttämätöntä (Strategia!)

Tehokkuusajattelu myynnissä ja markkinoinnissa

Mitä on sisällön tuottaminen? Videot, webinaarit, blogikirjoitukset, uutiset, kuvat, henkilökohtaiset esitykset Mitä on sisältömarkkinointi? Sisällön jakamista eri sähköisten kanavien kautta asiakkaille tai potentiaalisille asiakkaille. Perinteisen myynnin rooli tulee muuttumaan tulevien vuosien aikana. On arvioitu että yhdysvalloissa perinteistä myyntiä tekevien myyjien määrä tulee romahtamaan jopa ¼ nykytilanteesta Toisaalta asiakaskohderyhmiä hyödyttävän sisällön tuottaminen kasvaa jatkuvasti. => myyjistä tulee sisällöntuottajia

Tehokkuusajattelu myynnissä ja markkinoinnissa

Econsultancy Achieve Digital Experience Kansainvälinen tutkimuslaitos, jonka palveluita käyttää maailmanlaajuisesti yli 600.000 asiantuntijaa Julkaisi tutkimuksen vuoden 2013 lopussa, jossa 2500 markkinointipäättäjää arvioi tulevaisuuden markkinoinnin trendejä Suurimmat business-mahdollisuudet: • Asiakaskokemukset • Mobiili • Sisältömarkkinointi

74-80 % ilmoitti lisäävänsä sisältömarkkinointia

Tehokkuusajattelu myynnissä ja markkinoinnissa

Mitkä markkinoinnin menetelmät sitten ovat tutkimuksen mukaan tehokkaimpia? 1. Tapahtumat, joissa on esiintyjä (In-person events) (71%) 2. Videot (71%) (8s. vs 2.38min) 3. Case-tutkimukset (64%)

Pohjois-Amerikassa B2B-markkinoijista: • 93% käyttää sisältömarkkinointia • 42% ovat mielestään tehokkaita sisältömarkkinoinnissa • 44% on dokumentoinut sisältömarkkinoinnin strategiaan • 73% käyttää ulkopuolista asiantuntemusta varmistaakseen

tehokkaan tavan toimia • 73% tuottaa sisältömarkkinointia enemmän kuin vuosi

sitten

Tehokkuusajattelu oppilaitoksen myynnissä ja markkinoinnissa

Mikä toimii ja mihin kannattaa panostaa? Myynnin, markkinoinnin ja asiakkuudenhallinnan strategia nykypäivän vaatimusten tasolle Suosittelija- ja sidosryhmämarkkinointi (ks. Oppilaitosten asiakasryhmien sidokset) Henkilökohtainen myyntityö • tarkkaan rakennetut kohderyhmät (ks. Intellia)

• vuosisuunnitelma asiakastapaamisille

Esiintymiset tapahtumissa (In-person events) Koulutustarjonta helposti esille (koulutuskalenteri), jota kautta on helppo ilmoittautua koulutuksiin

Tehokkuusajattelu oppilaitoksen myynnissä ja markkinoinnissa

Mikä toimii ja mihin kannattaa panostaa? Nykyaikaiset myynnin ja markkinoinnin työkalut tehokäyttöön • CRM-järjestelmä ja sähköisen markkinoinnin työkalut sekä niihin liittyvät kriittiset integroinnit, jotta vältytään turhalta käsityöltä Osaamistarvekartoitukset saman toimialan asiakkaille. Esim. 50 sote-alan yritystä joissa työskentelee 2000 työntekijää. Toimialan osaamisen kehittämishaasteet ovat yleensä samantapaisia ja ison asiakasjoukon kartoittamisesta on mahdollista rakentaa isompia kehittämiskokonaisuuksia, jotka oppilaitoksenkin prosesseihin istuvat helpommin.

Osaamiskartoitukset asiakkaille maksullisena palvelutoimintana.

Oppilaitoksen palvelutarjonnan sovittaminen todellisiin asiakastarpeisiin

Hyviä käytäntöjä asiakastarpeiden toteuttamisessa Koulutuskalenterit Osaamistarvekartoitukset yritysjoukoille => saman toimialan yrityksillä yleensä samantyyppiset koulutustarpeet => saadaan isompia kokonaisuuksia ja voidaan tarvittaessa hankkeistaa näitä Kumppanuusmallit • jatkuvaa yhteistyötä • tunnetaan palvelutarpeet hyvin ja pystytään suunnittelemaan etukäteen => helpottaa koulutusten toteuttamista

Oma yhteyshenkilö = asiakkaalla helppo kanava saada käyttöönsä laaja palvelutarjonta