asignatura: marketing docente: ing. juan díaz calle
TRANSCRIPT
I Guía de estudios MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Asignatura: Marketing
Docente: Ing. Juan Díaz Calle
Semestre: Quinto
II
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
GUIA DE ESTUDIOS
CARRERA: Técnico Superior en Contabilidad
NIVEL: Tecnológico
TIPO DE CARRERA: Tradicional
NOMBRE DE LA ASIGNATURA: Marketing
CÓDIGO DE LA ASIGNATURA: SE-S4-MASE
PRE-REQUISITO: ACCS
CO-REQUISITO:
TOTAL HORAS: Teoría 36
Práctica:20
Trabajo Independiente: 11
SEMESTRE: Quinto
PERIODO ACADÉMICO: Noviembre 2019 – Abril 2020
MODALIDAD: Presencial
DOCENTE RESPONSABLE: Ing. Juan Díaz Calle
Copyright©2020 Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño. All rights
reserved.
III
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Contenido Presentación ............................................................................................................................. VI
yllabus ......................................................................................................................................... 7
Orientaciones para el uso de la Guía de estudios ......................................................... 18
Unidad didáctica I ................................................................................................................... 20
Introducción de la Unidad didáctica I: .............................................................................. 20
Objetivo de la Unidad didáctica I: ...................................................................................... 20
Organizador Gráfico de la unidad didáctica ................................................................... 20
La evolución del concepto de Marketing ......................................................................... 21
Enfoque del marketing ...................................................................................................... 23
La aplicación de los conceptos de marketing ............................................................ 24
Otros conceptos de Marketing: .......................................................................................... 25
Las cuatro C ......................................................................................................................... 25
De la necesidad a la demanda, producto y satisfacción ......................................... 26
Proceso de Marketing. .......................................................................................................... 27
1. Búsqueda de oportunidades de negocios .......................................................... 28
2. Segmentación y selección de mercados ............................................................. 28
3. Análisis del mercado ................................................................................................ 28
5. Diseño de planes de acción .................................................................................... 28
6. Implementación de estrategias de marketing .................................................... 28
7. Control y evaluación de resultados ...................................................................... 29
El entorno del Marketing ...................................................................................................... 29
Diagnóstico y pronostico del mercado ............................................................................ 29
El cambiante panorama del marketing ......................................................................... 29
Planeación estratégica del marketing .......................................................................... 30
La planificación del marketing: Crear asociaciones para construir relaciones
con los clientes ................................................................................................................... 30
La estrategia del marketing orientada a los clientes ................................................ 30
Evaluación de la Unidad I: ................................................................................................... 31
Sistema de Información de Marketing .............................................................................. 33
El Microentorno .................................................................................................................. 33
El Macroentorno ................................................................................................................. 34
El Mercado ............................................................................................................................... 36
Características del mercado de consumo ................................................................... 36
IV
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Clasificación del mercado de consumo ....................................................................... 37
Proceso de Investigación de Mercado. ............................................................................ 38
1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
................................................................................................................................................. 38
2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: .................................................. 39
3.- Recopilación de Datos: ............................................................................................... 40
4.- Preparación y Análisis de Datos: ............................................................................. 41
5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados:
................................................................................................................................................. 41
Comportamiento de Compra de los Consumidores ..................................................... 42
Proceso de la decisión de compra ................................................................................ 42
Reconocimiento de la necesidad ................................................................................... 43
La jerarquía de las necesidades humanas .................................................................. 43
Búsqueda de información ................................................................................................ 43
Evolución de alternativas ................................................................................................. 44
Decisión de Compras ........................................................................................................ 45
Modelos de Comportamiento del Consumidor .......................................................... 46
Características que afectan al comportamiento ........................................................ 48
Evaluación de la Unidad II.................................................................................................... 51
Segmentación de mercado. ................................................................................................. 53
Criterios de segmentación ............................................................................................... 53
Tipos de segmentación .................................................................................................... 53
Variables para la segmentación ..................................................................................... 54
Características que debe tener un segmento de mercado ..................................... 55
Segmentación de los Mercados de Consumo ............................................................ 55
Segmentación de mercados Industriales .................................................................... 56
Segmentación a priori y segmentación óptima ......................................................... 56
Segmentación del mercado nacionales e internacionales ..................................... 57
Selección del Mercado y Posicionamiento. .................................................................... 57
Tipos de Micromarketing.................................................................................................. 57
Diferencia y Posicionamiento ......................................................................................... 59
Tipos de Posicionamiento en el Mercado .................................................................... 62
Mapas de Posicionamiento.............................................................................................. 63
La mezcla del Marketing. ...................................................................................................... 65
Evaluación de la unidad III: .................................................................................................. 69
Los Precios y Distribución .................................................................................................. 71
V
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Análisis Institucional ......................................................................................................... 71
El análisis de la situación actual .................................................................................. 71
Negocios: La Misión de negocio .................................................................................... 73
Análisis del FODA .............................................................................................................. 73
Formulación de Metas ....................................................................................................... 75
Formulación e implementación ...................................................................................... 76
Canales modernas de Distribución ................................................................................... 77
La administración su naturaleza y proceso ................................................................ 77
La división de la administración .................................................................................... 79
Estrategias de Comercialización ........................................................................................ 79
Estrategias Competitivas para líderes de mercado .................................................. 79
Estrategia de liderazgo en costes .................................................................................. 81
Condiciones ventajosas en el acceso a lo inputs. .................................................... 82
Riesgos de la estrategia de liderazgo en costes ....................................................... 82
Herramientas de Comunicación Comercial .................................................................... 83
Evaluación de la unidad IV: ................................................................................................. 86
VI
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Presentación
La presente Guía Didáctica pretende servir como herramienta de orientación a los
estudiantes de la asignatura de Marketing, en la carrera de Contabilidad, este
documento trata de proporcionar información sobre el seguimiento de la materia antes
mencionada, proporcionando un camino adecuado para lograr los objetivos propuestos
por el estudiante desde el inicio del semestre.
El presente documento recoge información importante de diversos autores que facilitan
la comprensión de esta valiosa asignatura, está diseñada como herramienta facilitadora
del proceso de enseñanza aprendizaje, cumpliendo así con los objetivos propuestos
para el quinto semestre de Contabilidad.
Para un mejor manejo de esta guía está distribuida en unidades de estudio, que a
continuación detallamos:
La asignatura de Marketing, se encuentra en el quinto semestre de la carrera tecnología
superior en Contabilidad, la asignatura mencionada brinda los conocimientos teóricos y
prácticos sobre cómo crear valor para los clientes y así diseñar nuevas estrategias para
programas de marketing, para lo cual es necesario el estudio de mercado y
comportamiento del consumidor.
La presente guía comprende el estudio de cuatro unidades, las unidades hacen
referencia a la parte teórica y se explica los aspectos básicos del marketing, su evolución
a través del tiempo, a su vez se estudia conceptos básicos necesarios. Asimismo, la
unidad explica cómo realizar el análisis del mercado, estudiando las diferentes variables
que surgen en el comportamiento del consumidor.
Estudia.
No para saber una cosa, sino para saberla mejor.
7
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
yllabus INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO
ISMAEL PÉREZ PAZMIÑO
SYLLABUS DE LA ASIGNATURA
I. DATOS INFORMATIVOS
NOMBRE DE LA CARRERA: Tecnología Superior en Contabilidad
ESTADO DE LA CARRERA: Vigente X No vigente solo para registro de títulos
_
NIVEL: Tecnológico
TIPO DE CARRERA: Rediseñada
NOMBRE DE LA SIGNATURA: Marketing
CÓD. ASIGNATURA: SE-S4-MASE
PRE – REQUISITO: ACCS
CO – REQUISITO: Ninguno
TOTAL, HORAS: 67 HORAS
Componente Docencia: 36 horas
Componente de prácticas de aprendizaje: 20 horas
Componente de aprendizaje autónomo: 11 horas
SEMESTRE: Quinto PARALELO: “A”
PERIODO ACADÉMICO: noviembre 2019 - abril 2020 (IIPA 2019)
MODALIDAD: Presencial
DOCENTE RESPONSABLE: Ing. Juan Díaz Calle
II. FUNDAMENTACIÓN
El perfil profesional de la contabilidad en el siglo XXI, asume retos nuevos día a día por
eso se exige una formación general que le permita el desempeño eficiente y eficaz en
las múltiples funciones que le corresponde como tal a lo largo de su carrera profesional.
Además, se abordará una perspectiva integral del Marketing; sus conceptos, principios
y componentes de planificación, destacando la importancia del análisis del consumidor
y/o usuario para establecer una eficiencia interrelación entre la organización y el cliente
para así lograr el éxito en la organización.
Por otra parte, es de naturaleza teórica – practica, comprender una visión global de la
filosofía del Marketing destacando sus tendencias dentro de un entorno dinámico y
8
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
competitivo enfatizando el manejo del Marketing, con una orientación hacia el
consumidor y hacia la competencia, considerando a la comunicación como el eje
transversal para relacionar a la empresa con su segmento especifico de mercado.
Este programa da la oportunidad a los estudiantes para reflexionar, discutir y debatir en
el aula, convirtiéndose en fuente elemental para desarrollar los talleres participativos, en
los que demostraran su rol protagónico.
Además, introduce a los alumnos en el mundo del marketing, de tal forma que mediante
el estudio del comportamiento del consumidor identificar y seleccionar el segmento de
mercado que nos interese para posteriormente hacer uso del marketing, en la parte
operativa propiamente dicha, utilizando la variable producto y sus características.
Por otra parte, las funciones en la contabilidad de las empresas requieren de poseer
cualidades de aptitud y actitud acompañado de valores éticos fundamentales como: el
compromiso y responsabilidad social corporativa para mantener buenas relaciones
interpersonales que estimule un clima laboral acogedor. De este modo la empresa sea
caracterizada por la excelencia en el servicio que ofrecería, garantizando la fidelidad de
sus clientes y las relaciones con los proveedores. A partir de esta necesidad el problema
es: ¿Cómo generar ventaja competitiva en la empresa a partir del servicio que presta la
secretaria ejecutiva moderna en las organizaciones?
El Objetivo de la asignatura es: Diseñar estrategias de marketing mediante el análisis
de precios, productos, la distribución, comunicación, procesos, gustos y preferencias de
los consumidores y proveedores que permita captar y mantener un bien o servicio en un
mercado competitivo.
La pertinencia de la carrera de Tecnología Superior en Contabilidad está dirigida a lograr
articulación con el plan toda una Vida, y en segundo orden a los Planes de Desarrollo y
Ordenamiento territorial (PD Y OT), el cual a través de sus políticas, estrategias y metas
trazado por el gobierno para su cumplimiento y exigencia de que la carrera sea
congruente y contribuya a los objetivos referidos, para una correcta planificación del
desarrollo del país, estas políticas, lineamientos y objetivos permitirán la caracterización
y el diseño del perfil profesional.
En este sentido la carrera de Tecnología Superior en Contabilidad del Instituto Superior
Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño se sustenta en los Objetivos del Plan Nacional de
Desarrollo; tomando como referencia los núcleos potenciadores como es: “hábitat
sustentable” y “economía Social y solidaria”. Ante esta situación se propone a la
introducción al Marketing para que todos los estudiantes se inserten al campo laboral
aportando con alternativas de solución variables en el plano estratégico de las
empresas.
III.OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Unidad I: Fundamentar la estrategia del marketing a partir de la teoría del marketing empresarial acompañado de sus principios éticos profesionales que sirvan de apoyo en los procesos de la organización, mediante la ética profesional en el análisis macro ambiente del marketing para la toma de decisiones empresariales.
9
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Unidad II: Analizar estratégicamente las necesidades del consumidor y/o cliente con responsabilidad social corporativa mediante la aplicación de métodos y técnicas de investigación de mercado que direccione la elaboración correcta del plan estratégico empresarial, con la responsabilidad social corporativa en la aplicación de métodos y técnicas de investigación de mercado.
Unidad III: Desarrollar el crecimiento competitivo y posición en el mercado en las empresas a través de estrategias de posicionamiento con responsabilidad y ética profesional, mediante el comportamiento ético en el manejo de la empresa e investigación de mercado.
Unidad IV: Aplicar estrategias de marketing profesional a través de desarrollo de habilidades que permitan vender la imagen y el profesionalismo en el desarrollo de actividades estratégicas de marketing.
IV. CONTENIDOS
Sistema General de conocimientos
Unidad 1: Introducción al marketing y su rol en la gestión empresarial
Unidad 2: Análisis del entorno, del mercado y de los consumidores
Unidad 3: La segmentación del mercado
Unidad 4: Plan de marketing
Sistema General de Habilidades
Unidad I: Fundamentar la importancia del marketing y su relación con el entorno empresarial.
Unidad II: Analizar los elementos del plan de marketing que facilite el diseño de investigación de mercado.
Unidad III: Desarrollar las estrategias de crecimiento competitivo que contribuya a la participación de mercado.
Unidad IV: Aplicar estrategias de marketing acorde al perfil y la imagen profesional que proyecte en la empresa.
Sistema General de Valores
Unidad I: Ética profesional en el análisis macro ambiente del marketing para la toma de decisiones empresariales.
Unidad II: Responsabilidad social corporativa en la aplicación de métodos y técnicas de investigación de mercado.
Unidad III: Comportamiento ético en el manejo de la empresa e investigación de mercado.
Unidad IV: Profesionalismo en el desarrollo de actividades estratégicas de marketing.
10
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
V.PLAN TEMÁTICO
II. Leyenda:
C = Conferencias.
S = Seminarios.
CP = Clases prácticas.
CE = Clase encuentro.
T = Taller.
L = Laboratorio.
E = Evaluación.
THP = Total de horas presenciales.
TI = Trabajo independiente.
THA = Total de horas de la asignatura.
DESARROLLO DEL PROCESO CON TIEMPO
EN HORAS
TEMAS DE LA
ASIGNATURA
C CP S CE T L E THP TI THA
Introducción al marketing y su
rol en la gestión empresarial 6 4 - 1 - 1 12 1 13
Análisis del entorno, del
mercado y de los
consumidores
5 4 2 - 2 - 1 14 3 17
La segmentación del mercado 5 4 2 - 2 - 1 14 4 18
Plan de marketing 5 4 2 - 2 - 1 14 3 17
EXAMEN FINAL 2 2 - 2
Total de horas - - - - - - - 56 11 67
11
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
VI. SISTEMA DE CONTENIDOS POR UNIDADES DIDÁCTICAS
Unidad 1: Introducción al marketing y su rol en la gestión empresarial.
Objetivo: Comprender los cambios y variantes en los conceptos clave de marketing,
sus herramientas e importancia en la economía, analizando su evolución histórica.
Sistema de
conocimientos
Sistema de habilidades
Sistema de Valores
Evolución del concepto de
marketing.
Proceso de marketing
El entorno del marketing
Diagnóstico y pronostico del
mercado
Determinar la secuencia del
proceso del marketing
Aplicar Los Procesos en el
Marketing
Estudiar las proyecciones
macroeconómicas
Caracterizar el proceso,
conforme su tipología.
Ética profesional en el
análisis macro ambiente
del marketing para la toma
de decisiones
empresariales.
Unidad 2: Análisis del entorno, del mercado y de los consumidores.
Objetivo: Analizar estratégicamente las necesidades del consumidor y/o cliente con
responsabilidad social corporativa mediante la aplicación de métodos y técnicas de
investigación de mercado que direccione la elaboración correcta del plan estratégico
empresarial, con la responsabilidad social corporativa en la aplicación de métodos y
técnicas de investigación de mercado.
12
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Sistema de
conocimientos
Sistema de habilidades
Sistema de Valores
Sistema de información de
marketing.
El mercado
Proceso de investigación
de mercado.
Comportamiento de
compra de los
consumidores
Identificar la fuente de
información del mercado.
Definir los tipos de mercado
Aplicar las técnicas de
investigación.
Analizar las decisiones
realizada para la recopilación
y análisis de la información
Responsabilidad social
corporativa en la
aplicación de métodos y
técnicas de investigación
de mercado.
Unidad 3: La segmentación del mercado.
Objetivo: Desarrollar el crecimiento competitivo y posición en el mercado en las
empresas a través de estrategias de posicionamiento con responsabilidad y ética
profesional, mediante el comportamiento ético en el manejo de la empresa e
investigación de mercado.
Sistema de
conocimientos
Sistema de habilidades
Sistema de Valores
Segmentación de
mercado.
Selección del mercado y
posicionamiento.
La mezcla del marketing.
Explicar los criterios de
segmentación que se
aplicará en el trabajo.
Elaborar informes de
tomas de decisiones.
Identificar la situación del
producto
Comportamiento ético en el
manejo de la empresa e
investigación de mercado.
13
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Unidad 4: Plan de marketing.
Objetivo: Aplicar estrategias de marketing profesional a través de desarrollo de
habilidades que permitan vender la imagen y el profesionalismo en el desarrollo de
actividades estratégicas de marketing.
Sistema de
conocimientos
Sistema de habilidades
Sistema de Valores
Los precios y distribución
Canales modernas de
distribución
Estrategias de
comercialización
Herramientas de
comunicación comercial
Comprobar la presentación del
valor de los productos.
Aplicar los canales modernos
de distribución
Establecer las estrategias para
la comercialización del
producto
Identificar las herramientas de
la comunicación
Profesionalismo en el
desarrollo de
actividades estratégicas
de marketing.
VII. ORIENTACIONES METODOLÓGICAS Y DE ORGANIZACIÓN DE LA
ASIGNATURA.
Esta asignatura será desarrollada con el apoyo de la aplicación del método problémico,
apoyando en la conversación heurística, lo que permitirá al docente utilizar o ejecutar
tareas que conduzca al estudiante a la búsqueda de vías de solución, favoreciendo a la
adquisición del conocimiento nuevo, así como métodos de deductivo; ocasionando
aprendizajes significativos, pues el estudiante podrá construir su propio conocimiento
partiendo de otro ya adquiridos.
La asignatura de Marketing, será desarrollada durante el quinto semestre de la carrera
de Tecnología Superior en Contabilidad abarcando cuatro horas semanales, en cada
sesión de clase se hará visible el tema y el objetivo planteado, con el fin de desarrollar
las respectivas habilidades en los estudiantes, quienes podrán revisar con anticipación
los temas propuestos para cada una de las unidades, que les permitan establecer un
intercambio de ideas al inicio de la nueva clase.
14
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Para evidenciar el desarrollo de las clases impartidas en el aula, el estudiante
documentará todas las actividades de aprendizaje plasmándolas en un portafolio y
diarios de campo, lo mismo hará con los respectivos talleres (trabajo en equipo)
realizados en clase, los cuales tendrán una puntuación que contribuirá con la nota total
de la asignatura, proceso que repetirá con las tareas extra clase.
Como material de apoyo se hará llegar al estudiante por medios electrónicos el
respectivo syllabus de asignatura, así como los contenidos de todos los temas. Los
trabajos extra clase serán recibidos en las siguientes clases con la fecha de entrega.
Los estudiantes recibirán las clases en forma de conferencia para el desarrollo de
conceptos básicos, luego se apoyará en seminarios y clases prácticas, para la aplicación
del conocimiento, también se ejecutarán talleres en la parte final de cada unidad para
fortalecer los conocimientos adquiridos mediante ejercicios de aplicación.
La puntualidad a las sesiones de clase es de vital importancia, es por ello que se pasará
lista al inicio y al final de cada sesión, además se evaluará cada una de las unidades
académicas desarrolladas con el fin de verificar la asimilación de los contenidos
propuestos.
VIII. RECURSOS DIDÁCTICOS
Básicos: marcadores, borrador, pizarra de tiza líquida.
Audiovisuales: Computador, retroproyector, laboratorio de computación.
Técnicos: Documentos de apoyo, Separatas, texto básico, guías de observación, tesis
que reposan en biblioteca.
IX. SISTEMA DE EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA
El sistema de evaluación será sistemático, participativos y permanente con el objetivo
de adquirir las habilidades y destrezas cognitivas e investigativas que garanticen la
calidad e integridad de la formación profesional y la valoración integral de los
aprendizajes.
Para la respectiva evaluación se valorará la gestión de aprendizajes propuestos por el
docente con la interacción directa y colaborativa de los estudiantes, la gestión de la
práctica y experimentación de los estudiantes y la gestión de aprendizaje que los
estudiantes propondrán mediante la investigación que se verá evidenciado en el trabajo
autónomo.
Se tomó como referencia el Reglamento del Sistema interno de Evaluación Estudiantil
para proceder a evaluar la asignatura del Sistema Bancario, de esta manera se toma
como criterio de evaluación la valoración de conocimiento adquiridos y destrezas
evidenciadas dentro del aula de clases en cada una de las evaluaciones aplicadas a los
estudiantes, demostrando por medio de estas que está apto para el desenvolvimiento
profesional.
15
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
por ello desde el primer día de clase, se presentará las unidades didácticas y los criterios
de evaluación del proyecto final, evidenciando en el silabo y plan de calendario
entregado a los estudiantes. Además, se determinará el objetivo de estudio, que en este
caso son las teorías y estrategias de la Gestión Empresarial y cada uno de los puntos
que ésta conlleva para su aprobación.
Se explica a los estudiantes que el semestre se compone de dos parciales con una
duración de diez semanas de clases cada una, en cada parcial se evaluara sobre cinco
puntos las actividades diarias de las clases;
Trabajos autónomos 10,00
Trabajos de investigación 10,00
Actuaciones en clases 10,00
Estudio de casos 10,00
Ejercicios prácticos 10,00
Talleres 10,00
Sobre dos puntos un examen de parcial que se tomara en la semana diez y semana
veinte. De esta manera cada parcial tendrá una nota total de siete puntos como máximo.
El examen final estará representado por un proyecto integrador de asignaturas en donde
cuyo tema es procesos contables en la cual la materia de marketing realizara el
posicionamiento de la empresa en el mercado y tiene una valoración de tres puntos. Por
consiguientes el alumno podrá obtener una nota total de diez puntos como máximo.
Una vez que el estudiante exponga su proyecto integrador y defienda las preguntas
propuestas por el tribunal, será notificado en ese momento la nota obtenida y se
procederá a la respectiva firma de constancia.
Dentro de las equivalencias de notas se clasifican de las siguientes maneras
- 10,00 a 9,50: excelente
- 9,45 a 8,50: muy bueno
- 8,49 a 8,00: bueno
- 7,99 a 7,00: aprobado
- 6,99 a menos: reprobado
Los estudiantes deberán alcanzar un puntaje mínimo de 7,00 puntos para aprobar la
asignatura siendo de carácter obligatorio la presentación del proyecto integrador.
Si el estudiante no alcance los 7,00 puntos necesarios para aprobar la asignatura,
deberá presentarse a un examen recuperación mismo que será evaluado sobre diez
puntos y equivaldrá el 60% de su nota final, el 40% restante corresponde a la nota
obtenida en acta final ordinaria de calificaciones.
16
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Aquellos estudiantes que no podrán presentarse al examen de recuperación son
quienes hubiesen reprobado por faltas del 25% o más en la asignatura. Para
presentarse al supletorio deben obtener de la suma del primer parcial, segundo parcial
y sustentación del proyecto como promedio mínimo 2,50 que corresponde al 40% y la
evaluación tendrá una ponderación máxima de 6 puntos equivalente al 60%. Los
parámetros de evaluación del proyecto o actividad de vinculación de la asignatura son
los siguientes:
- Aplicación de técnicas de marketing 0,50
- Elaboración de las variables de marketing 0,50
- Avance del proyecto 0,50
- Preguntas al estudiante 0,50
- Redacción, coherencia y desarrollo del Artículo Científico 1,00
TOTAL 3,00
La nota obtenida en la asignatura se sumará y promediará al resto de asignaturas y esa
será la nota que obtendrá cada estudiante por la presentación del proyecto integrador.
El estudiante no conforme con la nota del proyecto integrador podrá solicitar mediante
oficio una recalificación y obtendrá repuesta del mismo en un plazo no mayor a tres días
hábiles. El docente tendrá un plazo de 48 horas para socializar las calificaciones
obtenidas luego se asentará en las actas finales y se procederá a recoger la firma de
los estudiantes.
Los proyectos presentados serán sometidos a mejoras o corrección si el caso lo amerita
con finalidad de ser presentadas en la feria de proyectos científicos que el Instituto
Superior Tecnológico Ismael Pérez Pazmiño
X. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Y COMPLEMENTARIA
BECERRA M. Ana María y GARCIA V. Emilio. Aspectos básicos del Marketing para la
micro y pequeña empresa. Centro de investigación de la Universidad del Pacífico.
Lima 2008.
BEST, Roger J. Marketing Estratégico. 4ta edición. México. Pearson Prentice Hall.
2007
Texto Complementario:
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. 2da ed. España, Ed. Mc Graw Hill,
2000.
LAMB, Charles y HAIR, Joseph. Marketing. Internacional Thompson Editores S.A.
México. 2002
KOTLER, Phillip, JAIN, Dipack y otros. El Marketing se mueve. Ed Paidós. España.
2005
17
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
STATON, W.J.; M.J. ETZEL y B.J. WALKER. Fundamentos de mercadotecnia.
McGraw-Hills. 2004.
SOLOMON, M. y STUART, E. Marketing. Personas reales, decisiones reales. Prentice
Hall, Bogotá. 2001.
WEBGRAFIA
http://www.idi.es/images/documentos/guiamarketingempresarial.pdf
http://www.formatoedu.com/web_gades/docs/2_Marketing_1.pdf
Machala,12 de noviembre de 2019.
Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:
Ing. Juan Díaz Calle
Docente
Ing. Leidiana Cacao Mgs
Coordinadora - TAMCA
Lic. María Isabel
Jaramillo., Mgs.
Vicerrectora INSTIPP
18
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Orientaciones para el uso de la Guía de estudios
Para la elaboración de esta guía didáctica se tomó como texto de Kotler, P., & Keller, K.
(2006). Dirección de Marketing.
Este documento está diseñado para que el estudiante pueda hacer desarrollar la
asignatura de manera independiente, solo se necesitará un poco de dedicación y
esfuerzo para conseguir los objetivos planteados al inicio de este escrito.
Se recomienda al estudiante que desarrolle cada una de las actividades planteadas en
esta guía, de esta manera podrá ir contractando la teoría encontrada en el texto básico,
con la práctica propuesta en los ejercicios, determine un tiempo en el día para leer,
comprender y analizar cada uno de los temas que se encuentran en este documento,
con solo dedicar una hora en el día podrá ir avanzando y comprendiendo la esencia de
la asignatura de Marketing.
El proceso de enseñanza aprendizaje de Marketing requiere una planificación ordenada
de cada una de las actividades a desarrollar, además contará con una bibliografía
secundaria que le ayudará a despejar dudas sobre temas que no estén muy claros.
Lea detenidamente cada uno de los temas propuestos y luego de realizar la lectura
comprensiva resuelva cada uno de los talleres y ejercicios detallados en este
documento, esto le ayudara a corroborar que el conocimiento se convirtió en un
conocimiento significativo que le ayudara a comprender de manera secuencial cada uno
de las unidades que componen esta guía. Recuerde que Marketing es una asignatura
de teórica y práctica lo que necesitará de toda su concentración para el desarrollo y
comprensión de los temas propuestos.
El estudiante no podrá quedarse solo con los contenidos de la guía didáctica, contribuirá
con trabajo investigativo, esto le ayudará a la solución de problemas relacionados a la
carrera.
Estimados estudiantes aprovecho la oportunidad para presentarme mi nombre es Juan
Fernando Díaz Calle soy docente en el Instituto Superior Tecnológico Ismael Pérez
Pazmiño de la asignatura de Marketing, será un gusto poder resolver cualquier inquietud
respecto a la materia antes mencionada, éxito en su trabajo.
GENERALIDADES
Antes de empezar con nuestro estudio, debes tomar en cuenta lo siguiente:
1. La guía didáctica es un documento con orientaciones pedagógicas para el
estudiante, donde se incluirá toda la información necesaria para el correcto y
provechoso desempeño de este dentro de las actividades académicas de
aprendizaje independiente de la asignatura de Administración.
2. Junto con este instrumento se contará con la asesoría del docente asignado
para el presente semestre y autor de la presente guía, quien podrá despejar
cualquier duda respecto a los temas propuestos en este documento, de manera
19
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
que el estudiante cuente con los mecanismos suficientes para poder llegar a la
comprensión de la asignatura administración financiera.
3. Tener una actitud positiva, voluntad, motivación e interés, solo así se
conseguirán los objetivos propuestos al empezar el estudio de esta asignatura,
ya que no basta con intentar hacer, se debe conseguir llegar a la meta, tener
mucha perseverancia ante cualquier obstáculo que se encuentre en el
transcurso del estudio de contabilidad general.
20
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
DESARROLLO DE ACTIVIDADES
Unidad didáctica I
Introducción al Marketing y su rol en la Gestión Empresarial.
Introducción de la Unidad didáctica I:
Esta unidad presenta el estudio teórico del marketing y su evolución a lo largo de la
historia, básicamente también representa una herramienta útil para la toma de
decisiones. A continuación, estudiaremos la importancia de la planificación estratégica
de las empresas.
Objetivo de la Unidad didáctica I:
Comprender los cambios y variantes en los conceptos clave de marketing, sus
herramientas e importancia en la economía, analizando su evolución histórica.
Organizador Gráfico de la unidad didáctica
INT
RO
DU
CC
IÓN
AL
MA
RK
ET
ING
Y S
U R
OL E
N L
A
GE
ST
ION
EM
PR
ES
AR
IAL
CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING
PROCESOS DEL MARKETING
EL ENTORNO DEL MARKETING
DIAGNOSTICO Y PRONOSTICO DEL MERCADO
No digas que no tienes suficiente tiempo.
Tienes exactamente el mismo número de horas
que tuvieron Pasteur, Michelangelo, Helen
Keller, Madre Teresa, Leonardo da Vinci,
Thomas Jefferson y Albert Einstein.-H. Jackson
Brown Jr.
21
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica I:
Desarrollo de contenidos:
La evolución del concepto de Marketing
El término marketing ha tenido diversas interpretaciones, es importante conocer su
definición, varios autores lo de definen de la siguiente forma:
1950
• “La práctica de administración” de Drucker, da los primeros pasos para la
difusión del marketing, donde este es tratado como una fuerza para vender más
a través de procesos que envolvían al consumidor, atrayendo la atención de
administradores y empresarios.
1960
• En 1967, Philip Kotler lanzó la primera edición de “Administración de Marketing”,
precedido por el “padre” del marketing, Theodore Levitt, con el artículo “Miopía
en Marketing”.
• A partir de ahí, los artículos científicos, investigaciones y datos relevantes
pasaron a ser publicados y difundidos, las estrategias fueron estudiadas más
seriamente y el mercado pasó a utilizar cada vez más esas técnicas.
• Kotler dio la definición usada hasta hoy del marketing donde está “…es un
proceso social donde las personas adquieren algo que desean, a través de la
[…] negociación de productos y servicio […]”.
1970
• El mercadeo pasó a ser obligatorio para las empresas.
• Grandes marcas poseían oficinas internas que trabajaban en contacto constante
con las agencias de publicidad de Madison Avenue, los conocidos Mad Men.
• Los gobiernos, organizaciones civiles y religiosas pasaron a utilizar las
estrategias de marketing adaptándose a sus necesidades.
• La idea de “vender a cualquier costo” es esparcida por “satisfacción en primer
lugar”.
22
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
1980
• En los años 80 son los años de la moda.
• Los gurús de la mercadotecnia aparecen con teorías con contenidos científicos,
pero llevando el marketing a las masas. Con eso, pasó a ser una preocupación
de las empresas de todos los tamaños y en todos sus departamentos.
• En medio de ese boom, los grandes autores de la ciencia del mercado quedaron
en el olvido, como Al Ríes que hizo la primera definición de posicionamiento de
marca y Jay Conrad Levinson, el primero en hablar sobre marketing de guerrilla.
1990
• La tecnología llega en los años 90 trayendo el CRM – customer relationship
management – y las tiendas virtuales.
• Los avances volvieron la gestión de relaciones con clientes en una larga escala.
Además de crear una nueva vía de comunicación altamente difundida con los
años.
• La personalización de marca se volvió obligación y el marketing pasó a estar
enfocado en la sociedad, concentrado en acciones y causas sociales.
2000
• Los 00’ es el año del móvil, la internet por cable, viralización, crossmedia, e-
commerce y redes sociales.
• Es el primer ejemplo de poder del cliente, desde las primeras ideas de marketing
en los años 50. La manera en cómo las empresas ofrecían, comunicaban y
distribuían sus productos cambió completamente, principalmente con el e-
commerce.
• Aquí, los medios espontáneos y las interacciones sociales comienzan a tomar
espacio de la publicidad tradicional, lo que cambió la forma de hacer mercadeo
y comunicación.
2010
• Periodo en que la transformación digital comenzó a tomar forma.
23
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
• Marketing de búsquedas (SEO/SEM), Inbound marketing, marketing de
relaciones, marketing de contenidos.
• A pesar que algunos ya aparecieron antes, en el 2010 se tiene el crecimiento de
formas de mercadotecnia enfocadas en cómo el consumidor se comporta y se
relaciona con la empresa y el producto/servicio.
• La idea aquí es insertar la marca al día a día de las personas, olvidando el
marketing intrusivo e invirtiendo en relaciones.
• El marketing de búsquedas aparece con la tendencia para los próximos años,
juntando contenido (marketing de contenidos / SEO), con
los buscadores (Google) y marketing en los buscadores (SEM).
• Los tres trabajan en conjunto, sin olvidar las otras formas de marketing digital, y
las tendencias es hacia una evolución natural, como sucedió de la década de los
50 hasta ahora.
Enfoque del marketing
Los avances tecnológicos, las mejoras en la productividad, expansión de la demanda y
la oferta y los cambios en las necesidades del consumidor han provocado, entre otros
factores que la orientación del marketing haya evolucionado, distinguimos entre 5
enfoques:
EL ENFOQUE PRODUCCION: El enfoque basado en la producción sostiene que los
consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles y, por
consiguiente, sostiene que la administración se debe enfocar a mejorar la eficiencia de
la producción y de la distribución. Este concepto representa una de las filosofías más
antiguas de los vendedores. Resulta útil cuando la demanda de un producto es superior
a su oferta y cuando el costo del producto es demasiado alto y se requiere aumentar la
productividad para bajarlo.
EL ENFOQUE PRODUCTO: El enfoque basado en el producto sostiene que los
consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e
innovación y, por consiguiente, que la organización debe realizar un esfuerzo constante
para mejorar los productos.
EL ENFOQUE VENTAS: El enfoque basado en la venta sostiene que los consumidores
no comprarán bastante cantidad de producto de una organización, salvo que ésta realice
24
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
ventas y promociones a gran escala. El concepto se suele aplicar a bienes no buscados,
bienes que los compradores no piensan comprar normalmente. También se aplica a
actividades no lucrativas, como por ejemplo la política. El concepto de venta adopta una
perspectiva del interior al exterior.
EL ENFOQUE MARKETING: El concepto del marketing sostiene que para alcanzar las
metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los
mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas
con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Adopta una perspectiva del exterior
al interior. Suele ser más importante retener a los clientes que atraerlos. La llave para
retener a los clientes es satisfacerlos.
EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL: El concepto del marketing social sostiene que la
organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los
mercados meta. A continuación, debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor
eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el
bienestar de los consumidores y de la sociedad.
La aplicación de los conceptos de marketing
Aplicación del concepto de marketing se lo implementara en los siguientes:
Marketing Servicios Públicos: La reforma y la modernización de la Administración, y
la necesidad de actualizar sus estructuras y funciones para dar respuesta efectiva a las
nuevas demandas sociales ha descubierto en el Marketing una de las áreas de
especialización profesional más atractivas y relevantes para los empleados que
desarrollan sus funciones en la Administración, y desde luego, de las que tienen más
futuro por su aportación a la calidad y mejora de la prestación. El Marketing ofrece a la
gestión pública un modelo de pensamiento y acción orientado por una metodología que
en el ámbito empresarial privado ha sido ampliamente testada durante décadas. La
concepción del servicio público como algo nuevo, al servicio de ciudadanos exigentes,
y el papel de los gobiernos responsables, preocupados por administrar con eficacia los
recursos disponibles, han permitido avanzar esta nueva disciplina cuyos aspectos
principales se presentan en esta Ponencia.
Marketing Institucional: El marketing institucional es aquel en el que se emplea un
conjunto de técnicas y estrategias con el propósito de mejorar la imagen que se percibe
de la empresa en el mercado, a través de promociones que se enfoquen en acciones
25
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
de responsabilidad social, dando énfasis tanto a la calidad del producto que esta
distribuya, como al trabajo que su personal desempeñe.
Marketing Personas: Este tipo de marketing suele ser comparado con el marketing
social; debido a que ambos tienen un enfoque muy parecido en cuanto al tiempo que
invierten en el empleo de acciones y desarrollo de estrategias para mejorar la calidad
de su personal; a pesar de esto ambas tienen un objetivo muy distinto; pues el social se
centra exclusivamente en reforzar los valores internos de la empresa; mientras que el
institucional busca mediante acciones sociales mejorar la imagen que transmite la
compañía al público.
Marketing Social: El marketing social es la combinación de las técnicas de
marketing que probablemente ya conoces. Sin embargo, en lugar de promocionar algún
producto o servicio, el marketing social quiere, principalmente, difundir alguna idea que
intente superar problemas sociales.
Es claro que, con ello, la marca acaba siendo divulgada, pero ese no es el único objetivo
del marketing social. Básicamente, este tipo de estrategia pretende convencer al público
objetivo de una marca a colaborar aportando soluciones a problemas como salud,
transporte, medio ambiente, educación y varios otros temas de carácter social.
Otros conceptos de Marketing:
Las cuatro C
El marketing posee pilares fundamentales los cuales se enfoca en el producto, precio,
lugar y promoción, publicidad, conocidas como las 4 P’s. Actualmente esto ha cambiado
a pilares más realistas, las 4 C’s del marketing son un sistema que se enfoca en la
satisfacción del consumidor, el cual consiste en crear un producto personalizados que
cubra sus necesidades.
Orientaciones tarea:
Consultar los conceptos fundamentales del marketing
Apuntes claves en el contenido tratado
Una declaración de misión debe estar siempre orientada al mercado,
para poder satisfacer las necesidades del consumidor.
26
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Las 4 C’s del marketing son:
1. Consumidor
2. Costo
3. Conveniencia
4. Comunicación
De la necesidad a la demanda, producto y satisfacción
Es habitual leer o escuchar afirmaciones del tipo “esta es una necesidad creada por
campañas de marketing”. Suele atribuirse al marketing la capacidad de crear (o
incrementar, reducir y eliminar) necesidades en las personas. Y es un error. Como lo es
confundir las necesidades y los deseos de los ciudadanos. O como lo es pensar
que porque 1.000 personas deseen un producto significa que ese producto tiene una
demanda de 1.000 personas. Conviene aclarar conceptos
Necesidad a la demanda
• Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia de
algo, un estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por tanto, que las
necesidades tienen mucho de subjetivo. No necesariamente son la carencia de
algo, sino la “sensación de carencia”. Según los psicólogos, las necesidades no
son creadas por la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que
forman parte de la naturaleza humana.
• A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano
formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943. Según Maslow, podemos
agrupar las necesidades de los humanos en cinco categorías consecutivas, que
van de las más básicas a las más sublimes. Las cinco categorías de necesidades
son:
Básicas
de seguridad y protección
de estima
de autorrealización
costo-precio-valor
• Costo: Es lo que te cuesta a ti elaborar o realizar un producto o servicio.
27
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Los costos son, en otras palabras, los gastos que realizó una empresa para
producir, conservar y comercializar sus productos o servicios. Esto incluye gastar
en insumos, maquinarias, asuntos administrativos, logística, etcétera.
Ten en cuenta lo siguiente: un negocio que vende productos por debajo de sus
costos podría estar condenado a desaparecer.
• Precio: Es la cantidad de dinero que una empresa espera que se le pague por
sus productos. Todo lo que cobres por encima del costo será la ganancia de tu
negocio. Si tuvieses un producto que te genera un costo de S/ 5 y con el que
esperas ganar S/ 7 ¿qué precio debería tener? 5 + 7 = 12. Entonces, su precio
debería ser S/ 12.
• Valor: Es el monto al que se le da a un producto o servicio dentro del mercado
según las necesidades de los clientes.
Valor y satisfacción para el cliente
• El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan
mayor valor, la suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles. El valor,
un concepto fundamental de ventas, es principalmente una combinación de
calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente.
• “Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio, pero decrecen
con el precio.”
• “Se debe pensar en marketing como la identificación, creación, comunicación,
entrega y vigilancia del valor del cliente.”
• La satisfacción refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento
percibido de un producto en relación con las expectativas.
• “Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente
decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las
supera, el cliente estará encantado.”
Proceso de Marketing.
El proceso de marketing es el proceso a través del cual se buscan oportunidades de
negocios, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza
28
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se diseñan planes de acción, se
implementan las estrategias, y se controlan y evalúan los resultados.
Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales actividades del
marketing y saber cómo y cuándo realizarlas.
Veamos a continuación las etapas o fases que conforman el proceso de marketing:
1. Búsqueda de oportunidades de negocios
La primera etapa del proceso de marketing consiste en la búsqueda, identificación y
análisis de oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado.
2. Segmentación y selección de mercados
La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentación y selección de
mercados.
En primer lugar, se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o
servicio a ofrecer en diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores con
características similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como ubicación,
rango de edad, género, nivel socioeconómico, estilo de vida, etc.
3. Análisis del mercado
En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentación y
selección de mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin de
conocerlo mejor y así poder formular estrategias de marketing que mejores resultados
puedan tener en él.
5. Diseño de planes de acción
En esta etapa se diseñan los planes de acción que incluyan los pasos y otros aspectos
necesarios para implementar las estrategias de marketing previamente formuladas.
6. Implementación de estrategias de marketing
En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en base a los
planes de acción previamente diseñados.
29
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
7. Control y evaluación de resultados
Finalmente, en esta etapa se controla la implementación de las estrategias de
marketing, y se evalúan los resultados obtenidos.
El entorno del Marketing
Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y
factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella;
su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de
cambio y dificultad para predecirlo. (Según Mintzberg)
Está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como:
• EL MICROENTORNO
• EL MACROENTORNO
Diagnóstico y pronostico del mercado
El cambiante panorama del marketing
La En el entorno del Marketing están ocurriendo cambios impresionantes. La reciente
Gran Recesión dejó a muchos consumidores sin dinero y sin confianza, creando una
nueva era de austeridad que continuará en lo futuro. Ahora más que nunca, los
mercadólogos deben destacar el valor en su propuesta de valor. El desafío consiste en
equilibrar la propuesta de valor de una marca con la época actual, y al mismo tiempo
incrementar su capital a largo plazo. El auge de las computadoras, las
telecomunicaciones, la información, el transporte y otras tecnologías ha creado nuevas
e interesantes formas para conocer y relacionarse con los clientes de manera individual.
Además, ha permitido la creación de nuevos métodos mediante los cuales los
mercadólogos pueden dirigirse a los consumidores de forma más selectiva y establecer
relaciones más cercanas y bidireccionales con ellos en la era de la web 3.0.
30
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Planeación estratégica del marketing
El plan estratégico de marketing es un documento en el que debes detallar los objetivos
de tu empresa, qué acciones de marketing has llevado a cabo y cuáles planeas
implementar, con qué inversión y recursos cuentas, etc. Su utilidad es tener un recurso
como referencia en el que tengamos clara la meta a la que queremos llegar y las
diferentes estrategias que usaremos para conseguirlo. Tener a mano un plan estratégico
de marketing te puede aportar múltiples beneficios, como, por ejemplo:
Ajustarás tu estrategia de marketing al entorno en el que operas.
Mejorarás la comunicación interna de tu empresa.
Tus acciones se efectuarán de una forma más coordinada.
No actuarás a ciegas.
La planificación del marketing: Crear asociaciones para construir relaciones con
los clientes
La etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de las estrategias y tácticas
para alcanzarlas. La etapa de implementación entraña diseñar y asignar personal a la
organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan. La
etapa de evaluación consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de
la organización. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del
proceso de administración. Es decir, los resultados de esta etapa se aprovechan para
planear las metas y objetivos de periodos futuros. Así el ciclo continúa.
La estrategia del marketing orientada a los clientes
Consiste en la planificación y toma de decisiones que nos permiten enfocar y direccionar
con éxito un determinado objetivo, para ello cuenta con 4 estrategias: segmentación,
selección de mercado objetivo, diferenciación y posicionamiento.
El marketing tiene evoluciona durante muchos años desde
1950 difusión del marketing hasta llegar al 2010 donde
comienza el marketing digital.
El proceso mediante el cual las empresas crean valor para
sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para en
reciprocidad captar el valor de sus clientes.
Para el entendimiento de los temas tratados leer el siguiente caso
para su análisis In-N. Out- Burguer: El poder de encantar al cliente.
31
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Evaluación de la Unidad I:
1.- En que año Philip Kotler lanzo su primera edición Administración de Marketing
( )1950 ( )1960 ( )1970
2.- DEFINICION DE MARKETING
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
3.- ¿CUALES SON LOS ENFOQUES DEL MARKETING?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………….
4.- DEFINICIÓN DE ENTORNO DEL MARKETING
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
5.- ¿QUE ES EL MICROENTORNO?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
6.- ¿QUE ES EL MACROENTORNO?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
32
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
DESARROLLO DE ACTIVIDADES
Unidad didáctica II
Análisis del Entorno, del Mercado y de los Consumidores
Introducción de la Unidad didáctica II
Durante el desarrollo de esta unidad, conoceremos el aporte de la gestión de los
procesos de la empresa, mediante el programa de calidad ISO.
Objetivo de la Unidad didáctica II
Analizar estratégicamente las necesidades del consumidor y/o cliente con
responsabilidad social corporativa mediante la aplicación de métodos y técnicas de
investigación de mercado que direccione la elaboración correcta del plan estratégico
empresarial, con la responsabilidad social corporativa en la aplicación de métodos y
técnicas de investigación de mercado.
Organizador Gráfico de la Unidad didáctica
AN
AL
ISIS
DE
L E
NT
OR
NO
, D
EL M
ER
CA
DO
Y D
E L
OS
C
ON
SU
MID
OR
ES
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
EL MERCADO
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
33
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Actividades de Aprendizaje de la Unidad II:
Desarrollo de contenidos:
Sistema de Información de Marketing
El Microentorno
El Microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en
su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de
consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.
Elementos o fuerzas del Microentorno:
Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compañía en
su capacidad para satisfacer a los clientes son:
Compañía: Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente
en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar
decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar
en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para
cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica
al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el
plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en
contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se ‘pueda comprobar
si se están cumpliendo los objetivos de marketing.
Proveedores: Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para
producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa
son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de
mercado
Intermediarios de Mercadotecnia: Empresas que ayudan a la promoción, distribución
y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que
34
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación. Entre
éstos se encuentran:
Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a
encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo
mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.
Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a
trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.
Clientes: Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes
mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas
características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.
Competidores: Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus
clientes, por lo tanto, no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo,
sino ser mejor que los demás.
Públicos: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de
una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella
El Macroentorno
El Macroentorno, son aquellos elementos que no interactúan en el conjunto de la
empresa, pero le influyen. Dicha influencia es más diversa, están más alejados del
control de la empresa y son los siguientes:
Orientaciones tarea:
Mediante un ejemplo utilizando una empresa real del medio analice los
actores del micro entorno.
Para poder entender los temas tratados leer el siguiente articulo In-N.
Out- Burguer: El poder de encantar al cliente.
35
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Elemento demográfico: nos referimos al tamaño de la población. Cuanto más grande
sea el tamaño de la población, más posibilidad de negocio podemos tener, y por lo tanto,
haremos más acciones de marketing. El tamaño de la población cambiará en función de
tasa de natalidad, tasa de mortalidad, esperanza de vida, migraciones…y en función de
esto, habrá más o menos oportunidades en según qué mercados. Por ejemplo, un
incremento en la tasa de natalidad, hará incrementar la venta y acciones comerciales
en el mercado pre-natal y de niños.
Elemento económico: no es lo mismo trabajar en un mercado que se encuentra en
expansión en el que predominará el consumo de marcas, o que esté en recesión, en el
que se tiende a comprar productos genéricos (que no llevan marca) pero cubren las
necesidades de los consumidores. También influirá mucho en el comportamiento del
consumidor el tipo de interés (habrá más o menos inversiones), la tasa de paro (si hay
un incremento del paro, habrá una reducción del consumo).
Entorno Natural: recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o
que resultan afectados por las actividades de marketing.
Tendencias
Creciente escasez de materias primas
Aumento en la contaminación
Creciente intervención del gobierno
Incremento de estrategias ambientalmente sustentables
Entorno Tecnológico: no sólo consideramos a la tecnología los inventos, sino que
muchas veces influyen las modificaciones, actualizaciones…
Es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino.
Nuevos productos y oportunidades.
Preocupación por la seguridad de nuevos productos.
Entorno Político social: Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de
presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada
sociedad y los limitan.
Legislación comercial
Legislación creciente.
Cambios en la aplicación de la ley por parte de agencias gubernamentales.
Mayor énfasis en la ética
36
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Comportamiento socialmente responsable.
Marketing relacionado con las causas.
El Mercado
El Mercados de Consumo. - se refiere a todos aquellos compradores que adquieren
bienes y servicios para su consumo en vez de revender. A pesar de esto, los
consumidores se diferencian unos de otros por sus preferencias, gustos y hábitos de
compra.
Estos mercados se encuentran integrados por personas o familias que obtienen
productos para su uso personal. Por medio de este mercado, se puede tener la
oportunidad de llevar a cabo diversas transacciones de compras y venta que produce la
empresa para sus clientes.
Características del mercado de consumo
La mayoría de los vendedores definen estas características por medio del
fraccionamiento del mercado, el proceso de identificación y de separación de los grupos
primordiales de clientes. A continuación, se detallarán cada una de ellas:
Características Psicográficas: Estas características también pueden ser psicográficas
dentro del ámbito de la naturaleza. En este sentido, los consumidores en su mayoría
poseen intereses, opiniones, actitudes, valores y actividades que están directamente
orientadas en todo lo que se refiere a los intereses de los consumidores.
Una organización puede llegar a comprender de forma positiva las actitudes y opiniones
de los consumidores, luego de formar un grupo focal y puede hacer uso de esa
información para poder personalizar las campañas publicitarias de la mercadotecnia.
Los valores de consumo responden a la forma de cómo un grupo de personas se sienten
con las relaciones sociales, lo que podría interesarles a las empresas sin fines de lucro
o de beneficencia.
Orientaciones tarea:
Mediante un ejemplo utilizando una empresa real del medio analice los actores del
macro entorno.
37
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Características Demográficas: En el mercado estas características se encuentran
basadas en la demografía que permiten diferenciar el género, etnia, ocupación, tamaño
del núcleo familiar, generación, clase social, edad, ingresos, educación, religión y
nacionalidad. En su mayoría estas categorías pueden llegar a definirse por diversos
niveles o rangos.
Las organizaciones buscan la manera de identificar estas particularidades demográficas
por medio de diferentes encuestas de investigación de mercado, las cuales se usan para
tener conocimiento sobre los grupos que representan a los clientes. De esa forma, las
organizaciones podrán conducir y dar a conocer su publicidad a estos grupos.
Características de Conducta: Estas también se pueden llegar a obtener por medio del
estudio del mercado. En ella se involucran las tasas de uso del producto, el estado que
tiene el usuario, la fidelidad de la marca, el tiempo que se invierte en un cliente y los
beneficios que buscan los consumidores.
Generalmente las organizaciones desean saber con qué frecuencia sus consumidores
van de visita a una tienda, a un restaurante y que tanto consumen o utilizan sus
productos. En los departamentos de mercadotecnia las empresas buscan la manera de
distinguir a los usuarios ligeros, medios o pesados, los cuales después se les llegará a
través de la publicidad.
Todo vendedor se siente a gusto, al saber que sus clientes mantienen fidelidad a su
marca, ya que los consumidores compran únicamente la marca de la empresa.
Características Geográficas: En este tipo de características se basan en una gran
variedad de consumo relacionado con el tamaño del mercado, la densidad de la
población, la región y el clima, todo va a depender de la segmentación del mercado.
Un minorista puede llegar a tener diversas oportunidades dentro de un mercado
pequeño donde los competidores de mayor tamaño no tienen ningún tipo de interés. Por
ejemplo, las empresas que producen y venden ropa playera, seguramente sus mayores
ventas serán en épocas de climas cálidos. En las diferentes regiones de un estado, los
consumidores presentan diferencias de gustos de estilo y gastronomía.
Clasificación del mercado de consumo
Estos mercados son aquellos en donde se realizan transacciones de bienes y servicios
que se adquieren a través de los productos finales de consumo. Se pueden clasificar en
tres mercados principales, estos son:
38
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Mercados de productos de consumo inmediato
Se trata de aquellos donde la adquisición de productos por parte de los compradores
individuales o familiares se hace de manera consecuente y mayormente se consumen
rápidamente después de ser adquiridos como es el caso de la carne y las bebidas entre
otras cosas.
Mercados de productos de consumo duradero
Son todos aquellos productos adquiridos que se utilizan a lo largo de diversos períodos
de tiempo, incluso cuando ya han perdido su utilidad o se han desactualizado como es
el caso de los televisores, la ropa, los muebles, electrodomésticos, entre otros.
Mercados de servicios
Se encuentran constituidos por los mercados donde los compradores obtienen bienes
para satisfacerse en el presente y en el futuro, en tal sentido se trata del aprendizaje, la
sanidad, los servicios, etc.
Proceso de Investigación de Mercado.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos
que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio
de investigación de mercados.
1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a
menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los
antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se
utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos
de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres
tipos:
39
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir la hipótesis.
Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o
los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa
y efecto.
2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de
la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y
dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que
detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los
datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el
trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de
ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes
elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros).
Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposición a los medios, etc…
La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos
de investigación, etc...
El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
40
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un
diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):
1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.
3.- Recopilación de Datos:
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más
propensa a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más
popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de
datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera
de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc..).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo),
según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff
que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que
hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por
41
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas
telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío
de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos
on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y
porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más
rápido, más económico y más versátil.
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación
más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de
datos.
4.- Preparación y Análisis de Datos:
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan
los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación,
transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y,
si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios
originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da
mayor significado a la información recopilada.
5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados:
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera
atractiva y efectiva.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del
informe (propuesto por Chisnall):
42
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes
(o de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, talvéz en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y
se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la
junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el
estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.
Comportamiento de Compra de los Consumidores
Proceso de la decisión de compra
es la evolución por las distintas fases por las que pasa el consumidor y que van desde
que reconoce que tiene una necesidad hasta que finalmente decide comprar.
Entre estas dos fases también pasa por una búsqueda de información del producto o
servicio que le interesa y por una evaluación de las alternativas que se le presentan de
forma que acabe eligiendo la más idónea.
Apuntes claves en el contenido tratado:
Para mayor entendimiento de lo se recomienda leer Aprovecha el
poder de la influencia social online.
43
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Sobre el comportamiento del consumidor a lo largo del proceso de decisión de compra
influyen una serie de fuerzas y factores culturales, sociales, personales y hasta
psicológicos.
Reconocimiento de la necesidad
Es evidente que la fase de reconocimiento de la necesidad se inicia cuando el
comprador detecta que tiene un problema por resolver o una necesidad concreta.
La jerarquía de las necesidades humanas
Según la pirámide de Maslow es la siguiente:
En la base encontramos las necesidades fisiológicas como la sed o el hambre.
En el segundo nivel desde la base, están las necesidades de seguridad y protección.
Un escalón por encima están las necesidades sociales, esto es aquellas relacionadas
con el sentido de pertenencia y el afecto.
Justo antes de llegar a la cima de la pirámide están las necesidades de estima,
representadas por la autoestima, el reconocimiento y el estatus.
En la cima de la pirámide se sitúan las necesidades de autorrealización, es decir,
aquellas relacionadas con el desarrollo y la realización personal.
Búsqueda de información
Ahora el consumidor ya está interesado por lo que el siguiente paso a cubrir en su
proceso de decisión de compra será informarse más sobre el producto o servicio en sí.
La fase de búsqueda de información va totalmente ligada a la fortaleza del impulso que
sienta en ese momento.
Así, si el impulso que lo atrae hacia un producto es muy fuerte puede que incluso acabe
comprándolo en este momento.
Por el contrario, si el impulso es muy débil, lo normal será que el comprador abandone
aquí mismo la compra.
En el caso de impulso medio, nuestro comprador puede archivar la información y
guardarla para otro momento o llevar adelante una búsqueda de información para cubrir
la necesidad detectada.
44
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Imaginemos el caso de un individuo que quiere comprarse una máquina de café porque
la que tenía se ha roto.
En este caso, es más que probable que desde que detecta su problema y se dedica a
buscar información preste más atención a la publicidad en diversos medios de los
nuevos modelos de máquinas de café de cápsulas.
Incluso es más que probable que en esa cena en casa de amigos a la que va, acabe
preguntando al anfitrión por el modelo y las bondades de la máquina que tiene su amigo.
Es más, al llegar a casa después de esta es probable que se meta en internet a buscar
distintos modelos y marcas.
Evolución de alternativas
Hasta aquí tenemos al consumidor en situación de utilizar la información que maneja
hasta el momento para ser capaz de tomar una decisión final en relación a una marca
en concreto.
En este momento, los profesionales de marketing implicados en el proceso de decisión
de compra, deberán ser capaces de interpretar la evaluación de alternativas que puede
hacer el consumidor.
Esto es, deberán saber cómo procesa el cliente la información recibida para acabar
decidiendo por una marca en detrimento de otra.
Fácil, ¿no?
Pues no, de hecho, aquí llega el problema, y es que no se puede generalizar.
La decisión final depende de cada individuo y de una serie de situaciones de compra
totalmente específicas y concretas en cada momento.
Hay veces en que la lógica impera por encima de otros factores y hay veces en que la
lógica se deja de lado para premiar otros impulsos.
Incluso hay casos en que los consumidores se basan en la mera intuición.
La mente del comprador puede ser un verdadero enigma.
Volviendo al caso de la compra de máquina de café de la que hablábamos.
45
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Vamos a suponer que después de la búsqueda de información, el consumidor ha
reducido las posibilidades a tres marcas en concreto.
En este punto, la clave es que el profesional de marketing encargado de evaluar el
proceso dé con el porcentaje de importancia que se atribuye a cada parámetro por parte
del comprador.
Y esto sólo se consigue con el estudio de los compradores para poder detectar los
factores más importantes a la hora de evaluar las alternativas que tiene una marca.
Conocer estos procesos de evaluación supone poder tomar medidas para influir en la
decisión final del comprador.
Decisión de Compras
Esta es la última etapa antes de formalizar la compra.
En la anterior etapa de evaluación, el comprador ya ha establecido cuáles son sus
intenciones de compra que, en principio, tendrán como elegida a la marca que considera
preferida.
Pero esto, puede no ser así, dado que hay un par de factores que pueden influir y
cambiar la intención de compra haciendo que la decisión de compra no sea la esperada.
Uno de esos factores es la opinión de personas con influencia sobre el comprador y que,
generalmente, pertenecen a su entorno más cercano.
El segundo factor son los factores inesperados. Veámoslo con el ejemplo que estamos
usando hasta ahora.
Imaginemos que el comprador de nuestro ejemplo ya ha decidido que lo más importante
para él es el precio y su intención de compra es hacia el modelo más económico de los
tres finalistas.
Recordemos que los otros dos factores importantes para nuestro comprador eran el
diseño y las funcionalidades.
Pues bien, la decisión de compra puede verse afectada si justo cuando comenta que se
ha decidido a comprar la máquina de café X, alguien de su entorno le dice que pagando
un poco más uno de los modelos que ha desechado le ofrece una opción de hacer
capuccinos mucho más cremosos que con el modelo X.
46
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
El factor inesperado en este caso podría ser que uno de sus amigos viendo el gran
interés de nuestro comprador decida sorprenderle regalándole una que tiene de sobra.
Casualmente, este amigo acaba de casarse y entre los regalos de boda le han llovido
dos máquinas de café iguales.
Modelos de Comportamiento del Consumidor
Existen diversos modelos de comportamiento del consumidor para intentar explicar
algunos comportamientos.
Modelo de Marshall:
La explicación de este modelo se basa en la oferta y la demanda:
Si sube la oferta de un producto más rápido que la demanda el precio tiende a
bajar, Si por el contrario sube la demanda de un bien, su precio tiende a subir.
Marshall uso el concepto de “la vara de medir el dinero” Esta hace una definición del
grado de intensidad que los consumidores controlan sus deseos psicológicos.
Según este autor el comportamiento en el momento de comprar es el resultado de hacer
cálculos económicos, racionales y conscientes. El consumidor gasta dinero en aquellos
productos que tienen utilidad.
Este modelo de Marshall es uno modelo muy antiguo. Este sirvió de base para otras
teorías económicas
Modelo de Pavlov:
Este modelo no pretende presentar una teoría completa del comportamiento del
consumidor; más bien explica algunas ideas de varios aspectos importantes de
la conducta del consumidor.
El modelo de Pavlov ofrece guías más que todo en campo de la Publicidad.
Se basas en la repetición de los anuncios que producen efectos deseables y sirve de
refuerzo. El consumidor desea comprar, queda expuesto a los anuncios del producto,
aumentando su necesidad por el producto.
El proceso consiste en identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto.
47
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
El anunciante crea un comercial lo suficientemente estimulador a través de los recursos
como:
Colores, imágenes, música, escenas, que estimulan al consumidor. todo
esto atraves de distintos medios como internet, televisión. folletos, revistas.
Modelo de Veblen:
Es uno de los modelos de comportamiento del consumidor que se basa en factores
sociales que se vieron anteriormente.
Su basamento o idea principal es que las personas nos comportamos como
los animales. Adaptándonos a nuestro entorno, cultura y valores
Según este modelo los individuos toman las decisiones motivados por aspectos sociales
como:
Búsqueda de reputación e imitación de los líderes de sus grupos de referencia;
de este modo las personas con alto nivel económico adquirirán productos de
mayor nivel. El Resto tratará de imitarlos.
Su conclusión es que:
Las influencias sociales determinan el comportamiento de los consumidores ante la
compra de un producto.
Esto se puede ver hoy en día cuando las grandes marcas buscan líderes grupos
referencia, al utilizar personas famosas para ser la imagen de un producto o una marca.
Modelo de Freud:
Es uno de los modelos de comportamiento del consumidor que se basa en factores
sociales que se vieron anteriormente en este post.
Su basamento o idea principal es que las personas nos comportamos como
los animales. Adaptándonos a nuestro entorno, cultura y valores.
Según este modelo los individuos toman las decisiones motivados por aspectos sociales
como:
48
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Búsqueda de reputación e imitación de los líderes de sus grupos de referencia;
de este modo las personas con alto nivel económico adquirirán productos de
mayor nivel. El Resto tratará de imitarlos.
Su conclusión es que:
Las influencias sociales determinan el comportamiento de los consumidores ante la
compra de un producto.
Esto se puede ver hoy en día cuando las grandes marcas buscan líderes grupos
referencia, al utilizar personas famosas para ser la imagen de un producto o una marca
Modelo de O’Shaughnessy:
Este es uno de los modelos de comportamiento del consumidor contemporáneos.
Establece las siguientes premisas:
Un consumidor no tiene la necesidad de un bien o servicio hasta que se lo
recuerdan.
Los individuos pueden desear algo que no necesitan y necesitar algo que no
desean.
No es necesario que los productos y servicios se adapten exactamente a los
deseos de un consumidor para ser adquiridos.
Establece que, ante una compra, un consumidor elige los productos en base a su
función técnica (uso principal del producto), función legal (satisfacción legal o de
autoridad) y su función integradora (ego, reputación)
Estos modelos de comportamiento del consumidor explican cada uno a su manera cual
es la conducta del consumidor, cómo reacciona antes las necesidades, cualesquiera
que sean estas. Basándonos en la pirámide maslow por ejemplo tenemos que estas
necesidades son: Fisiológicas, seguridad, afiliación, reconocimiento, autorrealización.
Características que afectan al comportamiento
Estilo de vida. - Cada persona tiene una manera de regir su día a día, de acuerdo con
elementos tan variados como su localización, características socioeconómicas y
necesidades específicas. Crear un buyer persona será la clave para que comprendas a
qué tipo de consumidores te diriges.
49
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Cultura. - Los consumidores muchas veces se ven influidos por el modo de vida del
entorno en el que viven, sobre todo si debe seguir ciertas normas culturales.
Como ejemplo están las creencias religiosas, cuyas normas varían, así como las reglas
morales y sociales que delimitan el comportamiento de una comunidad.
Motivación. - Puede verse influida por necesidades fisiológicas, biológicas y sociales,
o el deseo de sentirse mejor consigo mismo. Se da en cualquier campo, ya sea interno
o respecto de su apariencia, por ejemplo.
Edad. - Las necesidades cambian con respecto a la edad del consumidor. Un niño de
10 años no tendrá las mismas que un hombre de 40 años. También se aplica en forma
psicológica como son las necesidades de un adolescente que está pasando por una
etapa en la que sufre muchos cambios.
Personalidad. - En este factor puede afectar desde el lugar en que se encuentre el
consumidor hasta la hora o el día. También se verá influenciada si la persona tuvo un
buen o mal día. Estos aspectos pueden motivar a una persona a saber qué desea comer,
vestir, entre otras elecciones.
Percepción. - Es la opinión y visión que el consumidor tenga de un producto o servicio.
Un comprador puede ser fiel toda su vida a una marca, pero si por alguna razón esta
marca lo hace sentir poco especial, fácilmente podrá decidir cambiarla por otra más.
Calidad del producto. - Antes que el mismo precio, la calidad de un producto (o
servicio) influye directamente en los consumidores, quienes con el paso del tiempo se
vuelven más exigentes.
Uno de los principales retos de las empresas es precisamente este: cumplir con las
expectativas de los clientes. El consumidor se interesa en que los productos cumplan
con estándares de calidad.
La calidad del producto debe ser un reflejo del deseo del cliente, pues tiene mucha
relevancia cómo se sienten al adquirir el producto o si realmente va a mejorar su vida.
Precio. - Este aspecto siempre estará presente y dependiendo el tipo de consumidor
será su nivel de afectación en la compra. Hay consumidores que tienen la idea de que
si un producto tiene un precio elevado es porque es de buena calidad; otros necesitan
comparar entre una marca y otra para saber quién vende más barato.
50
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Valoración de otros consumidores. - Si algo necesitan los consumidores antes de
comprar es la recomendación de otras personas. Actualmente internet y las redes
sociales se han convertido en fieles compañeros de los compradores, pues a través de
ellos pueden encontrar diversas valoraciones y reseñas que los ayuden a tomar una
decisión.
Sitios de fácil navegación. - Los consumidores online van en aumento, y sus
exigencias también. Algo que es vital para que ellos sigan comprando es la navegación
dentro del sitio web. Podría pensarse que esto no es importante, pero el consumidor
desea satisfacer su necesidad de forma fácil y sin complicaciones.
Desarrollo de contenidos:
CASO PRÁCTICO
El siguiente caso práctico ayudará a comprender el análisis de la empresa y sus actores
Los casos son tomados del libro Fundamentos de Marketing de Kotler / Armstrong libro
base de la asignatura.
Por comportamiento del consumidor se entiende todas
aquellas actividades internas y externas de una persona o
un grupo de personas dirigidas hacia la satisfacción de sus
necesidades.
Los Modelos de comportamiento del consumidor sirven
para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores
Orientaciones tarea:
Realizar un ejemplo del proceso de decisión de compra tomando un bien o servicio
51
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Evaluación de la Unidad II
1.- ¿Cuáles son los elementos del microentorno?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
2.- ¿Qué es el mercado de consumo?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
3.- ¿Cuáles son las caracteristicas del mercado de consumo?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
4.- ¿Cuáles son los pasos en el comportamiento de compra del consumidor?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
5.- ¿Cuáles son los modelos de comportamiento del consumidor?
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
6.-Subraye cuál de los siguientes factores forman parte del micro entorno
Empresas, clientes, entorno social
Proveedores, competidores, publico
Entorno tecnológico, empresas, proveedores
Ninguno de los anteriores
52
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
DESARROLLO DE ACTIVIDADES
Unidad didáctica III
La Segmentación del Mercado
Introducción de la Unidad didáctica III
El enfoque de la gestión es indispensable para el buen desenvolvimiento de las
empresas.
Objetivo de la Unidad didáctica III
Desarrollar el crecimiento competitivo y posición en el mercado en las empresas a través
de estrategias de posicionamiento con responsabilidad y ética profesional, mediante el
comportamiento ético en el manejo de la empresa e investigación de mercado.
Organizador Gráfico de la Unidad didáctica
LA
SE
GM
EN
TA
CIÓ
N D
E M
ER
CA
DO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
SELECCIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO
LA MEZCLA DEL MARKETING
53
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Actividades de Aprendizaje de la Unidad Didáctica III
Desarrollo de contenidos
Segmentación de mercado.
La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o
segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes
potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar
mensajes personalizados a las audiencias correctas. La segmentación como término
general puede dividirse en otras grandes categorías como segmentación por ubicación,
u otras categorías más precisas como segmentación por edad. Al usar este tipo de
técnicas, las campañas de marketing son más efectivas debido a que impactan a las
personas correctas con contenido adaptado a cada una de ellas.
Criterios de segmentación
La segmentación, normalmente, se divide en cuatro grandes subcategorías:
Comportamiento: La mayor parte de las veces relacionado con necesidades
específicas y cómo se usa un determinado producto.
Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área, etc.
Demografía: Edad o etnicidad.
Psicografía: Estilo de vida y opinión.
Si bien estos cuatro tipos de segmentación están bien definidos y son fácilmente
distinguibles, son generalmente superficiales y requieren un filtrado posterior para que
puedan obtenerse Insights reales. Por ejemplo, hombres de edad media y mujeres
jóvenes puede que compartan interés por zapatillas de atletismo, aunque por razones
diferentes, como la comodidad, la moda o el deporte. Estos no pueden definirse
simplemente usando las categorías anteriormente mencionadas. Para que sea
realmente útil, debemos profundizar más en cada segmento.
Tipos de segmentación
Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales
clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste
en usar los siguientes siete tipos de variables.
54
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por su género.
Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad
y las preferencias.
Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos,
lealtad a la marca y actitud ante el producto.
Económicos: Se divide por el tipo de renta del cliente.
Empresa: Se divide por el tipo de empresa, si es una empresa pequeña, si es
una empresa grande, etc.
Variables para la segmentación
Las variables utilizadas para segmentación incluyen:
Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima,
ciudad, región, país.
Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel
educativo, estatus socioeconómico, religión, nacionalidad, culturas, raza,
generación.
Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes,
intereses.
Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del
producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-
consumir", unidad de toma de decisión.
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del
segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente
información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil
del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil
es el análisis de grupo (cluster analysis).
Apuntes claves en el contenido tratado:
Para mayor entendimiento de lo se recomienda leer Zipcar: “No se trata
de automóviles, sino de la vida urbana”.
55
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Características que debe tener un segmento de mercado
Antes de ver los diferentes tipos de segmentación de mercado que existen, hay que
tener en cuenta una serie de características que deben cumplirse.
Medibles. - Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los
segmentos, de lo contrario no podremos determinar a cuántas personas nos
estamos dirigiendo.
También tendríamos que poder analizar el poder adquisitivo y las diferentes
características de cada perfil.
Accesibles. - De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a
tener los recursos necesarios para poder atenderlo de una forma eficaz.
Sustanciales. - Los segmentos de mercado también deben de ser lo
suficientemente grandes como para que sean rentables.
Accionables.- Es decir, que podamos a hacer una estrategia de
marketing que nos permita “atacar” a cada uno de los segmentos.
Segmentación de los Mercados de Consumo
A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades
en base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.
Geográfica (país, zona, región, municipio…) nuestra marca o producto puede percibirse
o consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser
tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una
campaña de comunicación en dos territorios.
Demográfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta…) segmentaremos
el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en
el consumo de nuestro producto o marca.
Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social…) es un criterio muy
utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la reacción de
un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el
que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.
Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor respecto al producto,
beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del producto…) este tipo de
56
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los
hábitos asociados a su consumo.
Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un
segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos
buscando con mayor precisión.
Segmentación de mercados Industriales
Demográfica: (antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de empleados,
actividad de la empresa…) es el primer paso a dar en la segmentación de mercados
industriales. Permiten clasificar fácilmente nuestros clientes y son datos que
obtendremos de forma sencilla.
Por variables operativas: tendremos en cuenta la tecnología con la que trabaja la
empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la
capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un número más limitado de
servicios.
Según el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil del
departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos realizando
una primera compra, una compra repetitiva o una compra esporádica. Es importante
clasificar las empresas según la organización del departamento de compras, sus
preferencias o exigencias y la relación que tenemos con ellos.
Según los factores de situación: para llegar a este nivel de segmentación, debemos
tener un conocimiento más profundo del cliente. Dependerá de factores como la
urgencia, la prioridad o el tamaño del pedido. Nos permite establecer unas prioridades
que transmitiremos a otros departamentos como producción o logística.
Según el perfil del personal de la empresa cliente: es importante analizar si el cliente
tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.
Segmentación a priori y segmentación óptima
A priori: aplicamos una base de segmentación que dependerá de de aquello que
queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. La
segmentación se realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.
57
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Óptima: realizamos un estudio de mercado previo y según los resultados obtenidos
aplicaremos un tipo de segmentación. Para llevar a cabo este tipo de segmentación
podemos seguir los siguientes pasos:
Investigación cuantitativa o cualitativa de las características de los consumidores que
pueden influir en el consumo de la marca o producto a estudio.
Análisis factorial: permite resumir la información de un grupo de variables
correlacionadas entre sí en un número reducido de factores. De este modo podemos
identificar las variables básicas en las que se agrupan los consumidores, a partir de sus
percepciones y preferencias.
Análisis cluster: nos permite utilizar los datos obtenidos en el análisis factorial y
clasificar los individuos de la muestra según el factor al que pertenecen.
Definición del perfil de los segmentos: los segmentos quedarán definidos según las
características que hayamos definido a través de los análisis factorial y cluster previos.
Segmentación del mercado nacionales e internacionales
El objetivo es descubrir, en diferentes países o regiones, grupos de compradores cutyas
expectativas similares de cara a los productos trascienden los particularismos
nacionales y culturales
Selección del Mercado y Posicionamiento.
El micromarketing basado en la ubicación produce oportunidades macro
Es una estrategia que trata de personalizar las variables del mix de marketing (producto,
precio, plaza y promoción)
Tipos de Micromarketing
Micromarketing Individual: Consiste en adaptar los productos y los programas del
marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.
Micromarketing Local: Consiste en adaptar las marcas y promociones a las
necesidades y deseos de los grupos locales de clientes: Ciudades, Barrios e incluso
Tiendas Especificas.
Micromarketing basado en la ubicación Es la práctica de adaptar los productos y
programas de marketing a los grupos de individuos y lugares específicos
58
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Las empresas pueden rastrear el paradero de sus potenciales clientes para poder
orientar sus ofertas y saber dónde está ubicados
Ventajas del Micromarketing
Permite sacar conclusiones sobre el perfil de un cliente en concreto o de una
persona interesada en su negocio.
Ayuda a vender de forma más eficaz frente a diferencias regionales y locales
Satisfacer las necesidades de los clientes de primera línea
Ofrece una atención más personalizada y enfocada en el cliente
Desventajas del Micromarketing
Puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías
de escala
Puede crear problemas de logista cuando las empresas tratan de satisfacer las
necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales
Puede ocasionar la disolución del producto o el mensaje ya que varían
demasiado en lugares diferentes
Saber dónde está el cliente en este preciso momento
- La facilidad que tendrá la empresa al momento de dirigir sus ofertas y publicidad
- La ruta del cliente
- Sus gustos
- Donde pasa el tiempo libre
- Puede llegar a saturar tanto al cliente como a las personas que vivan cerca
- La inseguridad del cliente al revelar sus paraderos
Ejemplo: El micromarketing basado en la ubicación produce oportunidades macro
¿Cuáles son las ventajas para el equipo de marketing de carmex al recopilar datos para
limitar las opciones de sabor de tres a dos mediante:
A) un sondeo en línea de una muestra representativa de hogares en internet
En cuanto a las ventajas
Los resultados son cuantificables
Se realiza a fondo el estudio de los gustos y muestras
59
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Se deja al cliente que elija su preferido
Se obtiene mejor conocimiento de cual sabor quitar
En cuanto a desventajas
Se tomarán en cuenta criterios de selección para el estudio
Se torna complicado para llegar a la conclusión por las diferencias entre los elementos
de la muestra
Se dedica más tiempo al estudio de la muestra
B) un sondeo de las personas a las que les gusta Facebook de carmex?
En cuanto a ventajas
En cuanto al tiempo para los clientes representa más tiempo y esfuerzo para la
participación de la encuesta
Su organización es sencilla
Es más atractivo para el publico
Fácil de implementar
En cuanto a desventajas
Puede que los resultados no sean confiables
Los clientes están limitados en cuanto a criterios
Se requiere de conexión a internet
Diferencia y Posicionamiento
Las compañías buscan actualmente persuadir al consumidor con distintas ofertas de los
productos que elaboran para vender en el mercado. Utilizan distintas técnicas buscando
un solo objetivo: entrar en la mente del consumidor como la compañía líder; esto
significa que las empresas luchan por crear en la mente del cliente una imagen de
empresa prioritaria a la hora de adquirir un artículo. Para ello relacionan dos conceptos
importantes dentro de sus planes de acción: la diferenciación de mercados y el
posicionamiento.
Diferenciación
“La diferenciación en la oferta consiste en elaborar un conjunto de diferencias
significativas en la oferta a fin de conseguir una distinción de las ofertas de la
competencia”. Esta diferenciación está relacionada con 2 conceptos. El primero es
ofrecer nuevas presentaciones, o sea proporcionar a los consumidores productos
actuales e innovadores que cautiven y llamen su atención. El segundo concepto es
60
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
proporcionar valores añadidos a los consumidores; aumentar la expectativa que tiene el
cliente acerca de un producto proporcionándole beneficios agregados que van incluidos
con el producto que compra.
Existen cuatro formas de diferenciar la “maniobrabilidad” potencial de las empresas:
Diferenciación por medio de los servicios: Esta diferenciación se da principalmente
cuando una empresa busca diferenciarse de las demás, pero no lo puede realizar por
medio del producto; para ello, recurre a la diferenciación por medio de servicios, la cual
le da valor agregado a ese producto difícil de diferenciar respecto a los demás en el
mercado. Se define también como un medio alternativo de diferenciación en las
empresas. Esta diferenciación está conformada por:
Facilidades en el Encargo: Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en la
empresa.
Entrega: Forma en que el producto se suministra al consumidor.
Instalación: Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea operativo en la
instalación prevista.
Formación del cliente: Entrenamiento de los empleados para atender con corrección
y eficacia a los clientes.
Mantenimiento y reparaciones: Programa de la empresa que ayuda a los clientes a
mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.
Diferenciación por medio del personal: La diferenciación por medio del personal
consiste principalmente en obtener ventaja competitiva disponiendo de un personal
mejor preparado que la competencia. Algunas características de este tipo de personal
capacitado son las siguientes:
a. Competencia: Capacidad y conocimientos específicos
b. Cortesía: Amables y respetuosos.
c. Credibilidad: Se puede confiar plenamente en ellos
d. Capacidad de respuesta: Responden rápidamente y con seguridad a
dudas de los clientes.
e. Comunicación: Comprenden a los clientes y se comunican con ellos con
claridad.
61
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Diferenciación por medio de los canales: Este tipo de diferenciación hace énfasis a
la capacidad de las empresas de manejar canales de distribución totalmente diferentes,
pero a su vez efectivos comparados con los de la competencia.
Diferenciación por medio de la imagen: Esta diferenciación hace referencia a la
manera como los clientes captan los mensajes dispuestos a través de imágenes y
marcas en los productos. Es la manera como el público percibe a la empresa o a sus
productos. Esta diferenciación está formada por los siguientes factores:
Símbolos: Amplificación de la imagen con el fin de captar la atención del cliente
Medios escritos y audiovisuales: Introducción de los símbolos en medios de
publicidad, encargados de comunicarlo a un mercado objetivo.
Atmósfera: Aprovechamiento del espacio fisco en el que la empresa realiza sus
productos o servicios.
Acontecimientos sociales: Patrocinio de diversos acontecimientos en la
comunidad para impulsar una empresa en el mercado. A través de este la
empresa construye su propia imagen.
Posicionamiento
El posicionamiento de una empresa hace referencia a diseñar una imagen empresarial
destinada a ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. La
diferenciación de las marcas es significativa solo si cumplen los siguientes criterios:
- Importancia: Valor otorgado por el cliente a los cambios que ha llevado a cabo
e producto.
- Distinción: Establecer una diferenciaron única (solo la empresa puede
promocionar)
- No imitable: La competencia no puede copiar esta diferencia
- Afrontable: Poder adquisitivo del consumidor para adquirir la diferencia.
- Rentable: A la hora de introducir la diferencia.
El término posicionamiento fue creciendo a través del tiempo gracias a dos grandes
ejecutivos del marketing: Al Ries y Jack Trout . Ellos lo definen de la siguiente manera:
“El posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una
empresa, una institución e incluso una persona…Posicionamiento es lo que se
construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente
de las personas.”
62
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Las empresas compiten hoy en día por posicionarse en la mente del consumidor como
número uno; pero frecuentemente se cometen errores en cuanto a a la estrategia que
utilizan para llevar acabo esto. Las más destacadas son:
a) Infraposicionamiento: Las empresas descubren que su marca es una más ene
le mercado.
b) Sobreposicionamiento: Disminución del mercado debido a la creación hacia el
cliente de una imagen demasiado concreta.
c) Posicionamiento confuso: Confusión de la imagen debido a que se le buscan
se le cambian demasiados beneficios al producto.
d) Posicionamiento dudoso: Los compradores asumen como poco fiables la
asociación de productos, precios o fabricantes.
Tipos de Posicionamiento en el Mercado
Existen siete tipos de posicionamiento en el mercado. Estos son:
Posicionamiento basado en un atributo: Posicionamiento de las empresas
determinado por atributos (tamaño, años de operación).
Posicionamiento basado en los beneficios: Posicionamiento del producto debido a
los beneficios que ofrece.
Posicionamiento basado en un uso o aplicación: Posicionamiento según la
aplicabilidad del producto o importancia de su uso.
Posicionamiento basado en el usuario: Según la necesidad del cliente, el producto
adquiere su posicionamiento.
Posicionamiento frente a la competencia: El producto es mejor para el cliente que el
de la competencia.
Posicionamiento basado en una categoría del producto: Posicionamiento en
determinada categoría que maneja el producto.
Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El producto se percibe como
el de mejor valor para el cliente.
63
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Mapas de Posicionamiento
Antes de planificar cualquier campaña de marketing, necesitas saber en qué situación
se encuentra tu empresa respecto a la competencia en la mente del consumidor. El
mapa de posicionamiento es una herramienta simple que te permitirá conocer dónde
estás ahora.
Una de las cuestiones que más preocupa a cualquier empresa es conocer cuál es su
posición actual en el mercado respecto a la competencia. No resulta fácil responder a
esta pregunta y a menudo depara algunas sorpresas, porque solemos confundir
nuestros deseos con la realidad del mercado. Afortunadamente, dispones de una
herramienta sencilla y útil para averiguarlo: el mapa de posicionamiento (que también
se conoce como gráfico o matriz de posicionamiento).
¿Qué es?
El mapa de posicionamiento es una herramienta de análisis de marketing que sirve para
representar de forma gráfica la situación de tu empresa o producto respecto a la
competencia en función de varios criterios. Esto te ayuda a saber cuál es tu posición
actual para adoptar las estrategias de marketing que sean necesarias con el fin de lograr
los objetivos propuestos.
¿Cuándo hacerlo?
Debes elaborar tu mapa de posicionamiento cuando estás en la fase de planificación de
la estrategia de marketing, preferiblemente junto a otros gráficos como los análisis
DAFO. Conocer tu situación actual te permite elegir la estrategia y las acciones
adecuadas a implantar.
64
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
¿Cómo es?
El formato más clásico del mapa de posicionamiento consiste en dos ejes (vertical y
horizontal) que se cruzan y en cuyos extremos sitúas el valor mínimo y máximo de cada
parámetro a analizar. Pero hay versiones más sofisticadas que, además de la posición
de cada competidor, te permiten incorporar otros valores (como su cuota de mercado)
para aportar más información.
¿Cómo elaborarlo?
Para preparar un mapa de posicionamiento básico, aplica los siguientes pasos:
1) Dibuja sobre un papel dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).
2) Elige los principales parámetros que definen la posición de tu empresa o
producto en el mercado. Por ejemplo: precio, calidad, diseño, fiabilidad, etc.
3) En los extremos de cada eje, pon el valor máximo y mínimo de los parámetros
que deseas analizar. Por ejemplo, el eje vertical puede ir de Precio Alto a Precio
Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a Calidad Alta.
4) Ahora el gráfico ha quedado dividido en los siguientes cuadrantes: Precio Alto-
Calidad Alta, Precio Alto-Calidad Baja, Precio Bajo-Calidad Alta y Precio Bajo-
Calidad Baja.
5) A continuación, sitúa tu empresa y el resto de los competidores en la parte de
cada cuadrante que más se acerque a su posición (por ejemplo, Precio-Alto y
Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.) Si deseas ser más
preciso, puedes dividir cada eje en diversas gradaciones para cuantificar el nivel
de posicionamiento.
¿De dónde saco la información?
La exactitud del mapa de posicionamiento dependerá de los datos que uses para
elaborarlo. La forma más simple es colocar a tu empresa y a los competidores sobre el
gráfico en función de lo que ya sabes del mercado, aunque no tengas datos exactos.
Pero si quieres trabajar de forma más rigurosa, pide a varios clientes que ubiquen tu
empresa y las demás en el cuadrante. O bien haz una pequeña encuesta para que los
clientes puntúen a tu empresa y los otros competidores en cada parámetro y luego usa
los datos obtenidos para crear el gráfico.
65
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
¿Y después?
Una vez hayas elaborado el mapa de posicionamiento, debes analizarlo
cuidadosamente. En primer lugar, fíjate en la posición que ocupa tu empresa, porque te
indicará en qué aspectos debes mejorar (por ejemplo, mantener la calidad, pero reducir
el precio). Así mismo, valora la situación de tus competidores para ver en qué aspectos
deberías incidir con el fin de mantener o aumentar tu diferenciación, acercarte al líder,
etc. Finalmente, refleja todos estos aspectos en una estrategia y unas acciones de
marketing
La mezcla del Marketing.
Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en
cuenta los siguientes factores:
La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.
Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores
pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean
relevantes para el consumidor.
Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro
de la comunicación de la compañía.
La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y
búsqueda de ventajas competitivas.
Tipos de Estrategias de Posicionamiento
Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la
antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del
Orientaciones tarea:
Con base en la teoría explicada se pide desarrollar los ejercicios de
pensamiento crítico del libro Fundamentos de Marketing pág. 191.
66
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios
atributos.
En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el
aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un
dentífrico blanqueador.
Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto,
como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos
destinados a personas que quieren perder peso.
Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en
cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual.
Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen
asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente
de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra
marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como
ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra
marca este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer
una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia
como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener
su posición.
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse
en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.
En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación de
calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo, por
ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente
esté vinculado a la exclusividad o al lujo.
Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los
intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
Errores de posicionamiento más comunes:
67
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha
de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean
que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de
los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o
beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo
cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La
imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.
Estos datos nos pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:
Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este
mapa podemos observar cómo está posicionada nuestra marca y analizaremos si es
conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas
atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan
posicionado otras marcas…
Visualización del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un
punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más lejanas
a este punto, y los motivos de su situación.
Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cuál sería el
posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos
en aumentar su asociación a ciertos atributos.
68
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
CASO PRÁCTICO
Leer el caso American Express del libro Dirección del Marketing Pág. 296-297 y
responder las siguientes preguntas
Evalúe a American Express respecto a sus competidores. ¿Cómo ha cambiado su
posicionamiento al paso del tiempo? ¿En qué segmentos del negocio enfrenta la mayor
competencia?
Evalúe la integración de los diversos negocios de American Express. ¿Qué
recomendaciones le haría usted para poder maximizar la contribución al valor de todas
sus unidades de negocio? ¿La marca corporativa es lo suficientemente coherente?
Definimos segmentación de mercado como el
proceso de distribuir a los consumidores en
grupos menores, con base en las necesidades o
características comunes.
69
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Evaluación de la unidad III:
1.-CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADO
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
2.- CUALES SON LOS SEGMENTACION DE MERCADO
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
3.- QUE ES LA DIFERENCIACION
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………....
4.- CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
5.- LOS TIPOS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
6.- QUE ES EL MAPA DE POSICIONAMIENTO
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
70
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
DESARROLLO DE ACTIVIDADES
Unidad didáctica IV
Plan de Marketing
Introducción de la Unidad didáctica IV
En esta última unidad se estudiará sobre el plan de marketing, en el cual los estudiantes
realizarán un plan aplicando los conocimientos adquiridos de las unidades ya
estudiadas. El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final que la
organización desea cumplir y de lo que busca conseguir durante el camino a la meta
planteada por ello se estudiará el la misión, visión y objetivos de la empresa para
finalmente plantear las estrategias necesarias para el crecimiento, expansión las cuales
ayudaran a la toma de decisiones.
Objetivo de la Unidad didáctica IV
Aplicar estrategias de marketing profesional a través de desarrollo de habilidades que
permitan vender la imagen y el profesionalismo en el desarrollo de actividades
estratégicas de marketing.
Organizador Gráfico de la Unidad didáctica
PL
AN
DE
MA
RK
ET
ING
LOS PRECIOS Y DISTRIBUCIÓN
CANALES MODERNOS DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
71
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Actividades de Aprendizaje de la Unidad II:
Desarrollo de contenidos:
Los Precios y Distribución
Análisis Institucional
Un plan de marketing: es un documento (en formato texto o presentación) donde se
recoge el análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca conseguir y
los pasos a seguir para conseguirlos.
Existen muchas razones para elaborar un plan detallado: ayuda a conseguir los
objetivos de la empresa, refuerza el compromiso de la dirección y los trabajadores,
ayuda a definir una visión a largo plazo, mejora las eficiencias e incluso puede ayudar
a prevenir errores (y a solucionarlos rápidamente cuando se producen).
A la hora de elaborar el plan de marketing, la organización es clave. Hay una serie de
aspectos que todo plan debe incluir, y un orden lógico en el que trabajar sobre ellos
para que el resultado final sea coherente y operativo.
A continuación, voy a detallar cuáles son las 5 secciones básicas de un plan de
marketing online y qué debe incluir cada una de ellas. Si quieres ponértelo todavía
más fácil, te animo a descargar la checklist: Listado de requisitos para tus campañas
de marketing digital. En ella hemos incluido los 20 puntos básicos que recomendamos
cubrir antes de emprender cualquier acción de marketing digital.
El análisis de la situación actual
Para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos.
Esto es, que el primer paso obligatorio de todo plan de marketing es el análisis de la
situación actual de la empresa.
En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre
los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades
del sector y el mercado. Los internos se refieren a la propia empresa, por ejemplo, el
personal y recursos con los que contamos.
Para sistematizar este análisis y garantizar que no se nos pasa nada por alto,
podemos recurrir al clásico análisis FODA: fortalezas, oportunidades debilidades y
amenazas.
72
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Las Fortalezas: son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los
que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las
fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas
preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que
disponemos o nuestros puntos fuertes en general. Ejemplos: contar con un equipo
con los mejores profesionales del sector o estar considerados como los mejores en
el producto X.
las Oportunidades: son los factores externos que juegan a nuestro favor y que
pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas,
podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del
mercado. Por ejemplo, puede haber un cambio legislativo que nos favorezca o una
tendencia favorable en el mercado.
Las Debilidades: son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se
manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente
se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué
aspectos es superior la competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o
"¿con qué estamos menos satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían
ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.
Las Amenazas: también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del
exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen
su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a
neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias
de mercado o los cambios en nuestro sector. Por ejemplo, la entrada de nuevos
competidores en el mercado podría constituir una amenaza.
Además del FODA, recomiendo encarecidamente realizar también un buen análisis
de la persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Una persona es una
representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.
Como mínimo, debería incluir los siguientes apartados:
¿Quién es nuestra persona? Aquí recogemos información sobre el perfil general de
nuestro cliente ideal, su información demográfica y los identificadores personales.
¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? Detallaremos los objetivos y retos
primarios y secundarios de esta persona y explicaremos cómo podemos ayudarle a
abordarlos.
73
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
¿Por qué? Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y
objeciones más comunes. Aquí puedes inspirarte en los comentarios reales que
recibas durante el proceso de investigación.
¿Cómo? Definición de los mensajes de marketing y ventas que vas a emplear para
llegar a este cliente potencial.
Negocios: La Misión de negocio
La misión de una empresa es su razón de ser. Para poder definirla se debe responder
a las siguientes preguntas:
¿Quiénes somos?
¿Qué hacemos?
¿Para quién lo hacemos?
¿Cómo lo hacemos?
¿Dónde lo hacemos?
¿Por qué lo hacemos?
¿En qué creemos?
Análisis del FODA
Estas siglas son aquellas las cuales representan el estudio de todas
las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, de una empresa un mercado
o sencillamente a una persona, este acróstico es aplicado a cualquier situación, en el
cual, se necesite un análisis o estudio.
Buscando orientar con el estudio cuales son las fortalezas de la organización, sea en
cuanto, a los recursos que posee, la calidad del mismo, etc. Asimismo, externamente
puede estudiar las amenazas que puedan existir como en el ámbito político o social.
Orientaciones tarea:
Leer y analizar el FODA de la empresa del proyecto integrador.
74
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Cabe señalar que, el FODA es una herramienta fundamental en la administración y en
el proceso de planificación, de hecho, con este estudio se beneficiará de un plan de
negocios, pudiendo dar fuerza a la sigla de oportunidad, logrando, además, la situación
real en la que se encuentra la empresa o proyecto, y poder planificar alguna estrategia
a futuro.
¿Para qué sirve el FODA?
Se recurre a ella para desarrollar una estrategia de negocio que sea solida a futuro,
además, el análisis FODA es una herramienta útil que todo gerente de empresa o
industria debe ejecutar y tomarla en consideración.
Cabe señalar que, si existiera una situación compleja el análisis FODA puede hacer
frente a ella de forma sencilla y eficaz. Enfocándose así a los factores que tienen mayor
impacto en la organización o en nuestra vida cotidiana si es el caso, a partir de allí se
tomaran eficientes decisiones y las acciones pertinentes.
Además, el FODA ayuda a tener un enfoque mejorado, siendo competitivo ante los
nichos de los mercados al cual se está dirigiendo la empresa, teniendo mayores
oportunidades en el mercado que se maneje creando estrategias para una eficaz
competencia.
¿Cómo se realiza un análisis FODA?
La diversidad de personas y distintas perspectivas es lo más recomendable para realizar
un buen análisis, todos los departamentos de una organización deberían participar e
inclusive los clientes para que vacíen sus buenos resultados estratégicos.
Usualmente, es usado en una plantilla de análisis FODA con 4 cuadros, lo primordial
es que se haga sencillo y práctico para poder entender los resultados.
El objetivo de la matriz FODA
Fortalezas: los atributos o destrezas que una industria o empresa contiene para alcanzar
los objetivos.
Debilidades: lo que es perjudicial o factores desfavorables para la ejecución del objetivo.
Oportunidades: las condiciones externas, lo que está a la vista por todos o la popularidad
y competitividad que tenga la industria u organización útiles para alcanzar el objetivo
75
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Amenazas: lo perjudicial, lo que amenaza la supervivencia de la industria o empresa
que se encuentran externamente, las cuales, pudieran convertirse en oportunidades,
para alcanzar el objetivo.
Formulación de Metas
Para plantear tus metas debes tener en cuenta lo siguiente:
• Que tus metas sean específicas: debes lograr que tus metas sean lo más específicas
y explícitas posible, no es lo mismo plantearse una meta como “voy a bajar de peso”
que una meta como “voy a bajar 2 kilogramos de peso cada mes”.
• Que tus metas sean medibles: para poder garantizar que algo se está cumpliendo debe
poderse medir, si tus metas no tienen una manera de ser medidas no están planteadas
adecuadamente, y esto depende mucho de lo específicas que sean.
• Que tus metas sean acordadas: no puedes entrar en conflicto con tu propio interior o
con otras personas, si una de tus metas es cambiar de ciudad, pero tu compañero o tus
hijos no están dispuestos a compartir esa meta, o las circunstancias no son favorables
para hacerlo no es una meta bien planteada.
• Que sean realistas: lo más importante de una meta es que sea realista, es decir que
la piensen y la plantees con los pies bien puestos en la tierra. Una meta poco realista
es tener una cadena de restaurantes cinco estrellas, a nivel internacional, en el primer
semestre del próximo año; una meta más realista sería inaugurar un restaurante de
comida italiana en el primer trimestre del próximo año.
• Que sean delimitadas: las metas deben estar delimitadas en el tiempo y en el espacio,
tu puedes plantearte una meta a nivel local, regional, nacional o internacional, todo
depende del tiempo que destines para cada una de ellas y de los recursos que tengas
disponibles, delimitar las metas depende mucho de lo realistas que sean.
Una vez tengas planteadas tus metas de acuerdo con los elementos que acabo de darte
debes seleccionar máximo 5 y escribirlas en tarjetas o una hoja de papel.
Entre más metas tengas por cumplir más difícil se te hará enfocarte y llevarlas a cabo,
la cantidad genera confusión y en algunos casos esta confusión es generada por
conflictos que se presentan entre el planteamiento mismo de las metas.
76
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Luego de que tengas escritas tus metas elegidas realiza una evaluación de las mismas
para que tú mismo te des cuenta de qué tan importantes son para ti y para tu proyecto
de vida:
• ¿Por qué quiero lograr esta meta?
• ¿Qué haría después de lograrla?
• ¿Tiene relación con lo que realmente quiero ser?
• ¿Es parte importante de lo que quiero ser?
• ¿Está en conflicto con otras metas?
• ¿Qué pasaría si no logro esta meta?
Estas preguntas te ayudarán a afirmar el planteamiento de las metas que has elegido
para el próximo año, o por el contrario te llevarán a replantear algunas de ellas o todas.
Formulación e implementación
Para que una organización sea exitosa, sus gerentes y líderes deben dirigir a su gente
para que:
1. hagan las cosas correctas y
2. hagan las cosas correctamente. Esta última, hacer las cosas correctamente,
entra en el campo de la efectividad, y otras habilidades gerenciales.
La estrategia corporativa es de gran importancia para cualquier empresa, pequeña o
grande. En las grandes empresas, suelen ser los altos niveles gerenciales quienes se
ocupan del tema estratégico; sin embargo, a medida que un individuo asciende en la
escala organizacional, tiene que ir pensando cada día más en forma estratégica.
La estrategia de una organización debe ser apropiada para sus recursos, objetivos y
circunstancias ambientales. La estrategia empresarial es de gran importancia para
cualquier empresa, pequeña o grande.
Orientaciones tarea:
Realizar la Misión y Metas de la empresa del proyecto integrador.
77
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Un objetivo de la estrategia empresarial es poner a la organización en una posición tal,
que le facilite realizar su misión con eficacia y eficientemente. Una buena estrategia de
la empresa debe integrar las metas de la organización, las políticas, y la táctica en un
todo cohesivo, y se debe basar en realidades del negocio. La estrategia debe conectar
a la visión, con la misión y las probables tendencias futuras.
Formular la estrategia empresarial y luego implementarla, es un proceso dinámico,
complejo, continuo e integrado, que requiere de mucha evaluación y ajustes.
Las organizaciones no sólo deben convivir y deleitarse con los éxitos del presente, sino
seguir soñando y planificando un futuro prometedor. Hay que recordar siempre que los
éxitos de hoy serán los fracasos de mañana. No basta con formular un plan estratégico,
según Robert Kaplan de diez planes estratégicos formulados adecuadamente sólo uno
se implementa exitosamente, y que entre una de las causas más comunes es el
adormecimiento de los niveles gerenciales, falta de visión, actitudes gerenciales de
conformismo, escasas competencias para inspirar, motivar e entusiasmar a sus
colaboradores.
Objetivo de este documento
El propósito de este trabajo es el de proporcionar una detallada interpretación de
algunas de las técnicas y habilidades necesarias para identificar y explotar estrategias
en forma exitosa, lo cual es de vital importancia ya que se refiere a la Gerencia
Estratégica en la Pequeña y Mediana industria que permite que una organización sea
capaz de formular su propio futuro, a través de la formulación, ejecución y evaluación
de acciones que permiten a una determinada industria el logro de sus objetivos.
Alcance del documento
Crear en los estudiantes una conciencia y sensibilidad ante las fortalezas y debilidades
de las organizaciones, que les permita encauzar efectivamente las técnicas descritas en
el texto para beneficio y solución de problemas reales o potenciales.
Canales modernas de Distribución
La administración su naturaleza y proceso
Teoría y pensamiento administrativo
La administración ha desarrollado un gran interés en la vida de las personas, ello
conlleva al principio básico, y conjunto, de la administración y de la economía, la
78
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
especialización o división del trabajo; de esta manera la administración se especializa
cada día más en su área de trabajo y su propio objeto de estudio, llevándola a una gran
gama de enfoques y de divisiones características de las personas y de las relaciones
epistemológicas que se encuentran en esta ciencia.
De esta forma la administración es un sistema interconectado de sub-ciencias como la
“administración pública”, “la administración de personal”,… entre otras. De hecho, todas
estas sub-ciencias son partes de la administración y a su vez la administración es parte
de estas.
Desde un punto de vista sistémico, la administración como ciencia es un sistema inter e
intra disciplinar con otros sistemas del conocimiento, la cual, por su objeto de estudio, o
mejor, por su “sujeto” de estudio, se lleva de la mano con la Economía, dándole un
complemento a la administración.
Así como nos podemos dar cuenta, la administración tiene un carácter bivalente con la
Economía para poderse desarrollar y lograr su objetivo principal; por ello necesita de
una división causada por la especialización que conlleva el desarrollo de una ciencia.
La naturaleza administrativa
La administración cumple con un requisito dentro del marco de la sociedad, el de lograr
un bienestar, por ello se debe tener especial cuidado en el manejo que se le da a esta
ciencia, algunos autores afirman que la administración no está dentro del marco de las
ciencias, otros afirman que sí, por ello debemos definir y determinar el origen natural de
esta rama del conocimiento y además definir claramente sus partes.
Harold Koontz y Heinz Weihrich afirman que “la administración es el proceso de diseñar
y mantener un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan
eficientemente objetivos específicos…” en esta definición se ingresa a un dilema, ¿la
administración es en realidad un proceso? o será ¿una ciencia con procesos? Además,
no clarifica
El concepto de organización, porque se puede afirmar claramente que la persona
(individual) se auto-administra, en el sentido de que él posee un ingreso, unos gastos,
tiene unas metas y objetivos definidos, además de crear estrategias para su bienestar,
controla de forma sistemática su vida (por medio de la madurez), y se integra de forma
interna y externa como un sistema abierto, al igual que lo realiza una empresa, una
industria o un país.
79
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Así podemos ver que las organizaciones son en sí una persona o grupo de personas
que trabajan interdisciplinarmente, para el logro de unos objetivos, ya sean generales o
comunes y particulares.
Teniendo en cuenta esta definición se cree que estas organizaciones y sus procesos
son sistemas racionales de esfuerzo cooperativo, dentro de su marco más general, es
decir, que son sistemas cuyas partes de inputs, procesos y outputs, son característicos
de los seres humanos.
La división de la administración
La administración es una ciencia dividida en una serie de campos de conocimiento de
las organizaciones y de los sistemas, por ello encontramos una gran gama de
especialidades en relación a este campo, primero tenemos que la administración nació
por una de sus especialidades: “la administración pública” esta rama de la ciencia está
conformada por políticas que conllevan al buen manejo del estado, además de crear
una serie de aplicaciones a las demás ramas como lo es la organización por
organigramas y las líneas de staff. Esta rama de la administración está encargada del
estudio de los microsistemas, es decir de la sociedad, para establecer y mantener los
sistemas racionales que se encuentran en él, con el fin de lograr el bienestar de un
pueblo y la valoración de sus derechos, además de la caracterización de sus
obligaciones frente a su sociedad como persona activa del sistema administrativo.
La administración publica nos lleva a pensar que existe una administración de otro
carácter, es decir, de la “administración de capital privado” esta es la que comúnmente
se denomina simplemente “administración de empresas”: es la encargada del estudio
de los sistemas, es decir de la estructura del capital en las organizaciones, para
establecer y mantener los sub-sistemas racionales de esfuerzo cooperativo que se
desarrollan en relación directa con la “autoridad-dependencia” de las organizaciones,
con el fin único de satisfacer de forma directa las necesidades de una población objetivo.
Estrategias de Comercialización
Estrategias Competitivas para líderes de mercado
Las estrategias Competitivas para Lideres de Mercado son:
MERCADO META Es un grupo de personas o empresas para las que una compañía
diseña, implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia con el propósito de
80
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambios satisfactorios
para ambos Fuente: Marketing (Lamb, Hair, McDaniel, 2011).
TIPOS DE EMPRESAS EN EL MERCADO META 40% 30% 20% 10% Porcentaje de
participación Lider Retadora Seguidora Especialista en nichos Lideres: Son las
empresas que tienen mayor participación de mercado, guía a las demás Retadoras:
Principal competencia de la empresa líder, pero sin su éxito Especialistas en nichos:
Empresas centradas en atender mercados más pequeños Seguidoras: Empresa cuyo
objetivo es mantener su participación y no hundirse
ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META Mercado meta no
diferenciado Filosofía del mercado masivo, viendo al mercado como algo grande y sin
agrupar. La empresa elabora una mezcla de mercadotecnia para todo el mercado.
Supone que todos los clientes tienen necesidades similares Fuente: Marketing (Lamb,
Hair, McDaniel, 2011)
ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META Mercado meta
concentrado Implica centrarse en un segmento del mercado para concentrar los
esfuerzos de ventas. Permite realizar un mejor estudio de las necesidades y
satisfacciones de los miembros del mercado meta. Fuente: Marketing (Lamb, Hair,
McDaniel, 2011)
ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META Mercado meta de
segmentos múltiples Estrategia que selecciona más de un segmento de mercado bien
definido y desarrolla una mezcla de mercadotecnia distintiva para cada uno. Significa
más oportunidades, pero más costos: de diseño, producción, promoción, inventario,
administración, entre otros. Fuente: Marketing (Lamb, Hair, McDaniel, 2011)
COMPARACIÓN ENTRE LAS DISTINTAS ESTRATEGIAS Estrategia de mercado
meta Ventajas Desventajas Mercado meta no diferenciado • Ahorros potenciales en los
costos de producción/mercadotecnia • Ofertas faltas de imaginación del producto • La
compañía es más susceptible a la competencia Mercado meta concentrado •
Concentración de recursos • Satisface las necesidades de un segmento definido en
forma estricta • Permite que algunas pequeñas empresas compitan mejor con empresas
grandes • Posición fuerte • Segmentos demasiado pequeños o cambiantes • Los
grandes competidores pueden vender más efectivamente al segmento del nicho
Mercado meta de segmentos múltiples • Mayor éxito financiero • Economías de escala
81
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
en la producción/mercadotecnia • Altos costos • Canibalismo Fuente: Marketing (Lamb,
Hair, McDaniel, 2011)
Gestión de Empresas
La estrategia competitiva se define como el conjunto de acciones ofensivas y defensivas
que se ponen en marcha para alcanzar una posición ventajosa frente al resto de los
competidores que se traduzca en la consecución de una ventaja competitiva sostenida
a lo largo del tiempo y una mayor rentabilidad.
Estrategia de liderazgo en costes
De este modo, la estrategia competitiva se convierte en la forma o medio para alcanzar
la ventaja competitiva.
La ventaja competitiva se define como un conjunto de características diferenciadoras
respecto de los competidores que permiten conseguir una posición relativa superior para
competir, así como, una rentabilidad superior.
La tipología de estrategias competitivas más extendida y aceptada.
Distingue tres estrategias competitivas genéricas en función de la ventaja competitiva
que genera y el ámbito competitivo: estrategia de liderazgo en costes, diferenciación de
producto y segmentación de mercado.
Estrategia de Liderazgo en costes
La estrategia de liderazgo en costes consiste en fabricar con costes inferiores a los
de los competidores un producto o servicio semejante. La ventaja en costes le permitirá
a la empresa reducir sus precios hasta incluso llegar a anular el margen de su
competidor directo. Los principales aspectos a conocer en esta estrategia son:
Efecto experiencia: se produce cuando, debido a la experiencia acumulada por la
empresa, el coste real del valor añadido total de la empresa disminuye en términos
unitarios. El efecto experiencia es una barrera de entrada muy efectiva para los nuevos
competidores que quieren acceder a la industria y una ventaja competitiva sólida para
la empresa que acumula dicho efecto.
Economías de escala: se producen cuando al aumentar el volumen de producción
disminuye el coste unitario del producto. Se pueden generar tanto en el proceso
productivo como en otras actividades como aprovisionamiento,
82
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Economías de aprendizaje: se consiguen mediante el aumento de las habilidades
individuales y la mejora de las rutinas organizativas. Por ejemplo, se consiguen al repetir
siempre la misma tarea.
Técnicas de producción: como la reingeniería de los procesos productivos y el
desarrollo de innovaciones de proceso.
El rediseño del producto para simplificar el proceso productivo mediante una mayor
estandarización de los diseños y componentes.
Condiciones ventajosas en el acceso a lo inputs.
Ventajas de localización que permiten reducir los costes de transporte o tener costes
salariales más bajos que el resto de los competidores.
Poseer un fuerte poder de negociación con los proveedores.
Rígidos controles de costes en todas las actividades de la empresa.
Capacidad para ajustar la capacidad productiva instalada ante cambios en la demanda.
Laxitud organizativa o ineficiencia-X: consiste en que los directivos y empleados
permiten cierto grado de relajo en su trabajo para evitar la ineficiencia.
Riesgos de la estrategia de liderazgo en costes
Sin embargo, la estrategia de liderazgo en costes presenta también una serie de
riesgos que pueden acabar con la ventaja en costes:
Exige una vigilancia constante de los costes que requiere adoptar las nuevas
tecnologías de proceso y reinvertir en los equipos.
Inflexibilidad ante los cambios en la demanda o ante innovaciones tecnológicas. Una
atención constante a los costes puede hacer que la empresa deje de atender las
necesidades de los clientes reduciendo las inversiones en análisis del mercado,
inversiones en I+D, etc.
Aumento drástico en el precio de los factores productivos: materias primas, personal,
etc.
83
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Herramientas de Comunicación Comercial
En el Máster en Dirección y Gestión de Empresas de la Universidad de Alicante, el
profesor titular del departamento de marketing, Ricardo Sellers, comparte con
nosotros la importancia creciente que tiene el Marketing para trabajar de forma efectiva
en un mercado en constante evolución y donde la competencia cada vez es más feroz
y está mejor preparada.
En los últimos años, la palabra “marketing” se ha convertido en una de las más utilizadas
en el ámbito empresarial. Sin embargo, el concepto de marketing que se observa en los
medios de comunicación (prensa o TV), como nos cuenta el profesor, no siempre se
corresponde con el concepto científico del mismo:
“El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante
el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes,
servicios e ideas que la otra parte necesita”.
A pesar de tener clara esta definición, surge durante la sesión, un debate que parece no
tener una respuesta clara ¿crea el marketing necesidades o sólo satisface aquellas que
ya existen?
El punto de partida de cualquier empresa debe ser identificar a los grupos de interés o
stakeholders (empleados, gerentes, propietarios, clientes, proveedores, acreedores,
sociedad, gobierno) y satisfacerlos mediante los intercambios que realicen a largo plazo.
Una vez definidos éstos, la empresa tiene la responsabilidad de realizar un Plan de
Marketing donde de forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir
en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se
van a acometer para alcanzarlos. Debe estar supeditado al plan estratégico de la
empresa y para su elaboración se requiere de un proceso previo de estudio y análisis
en el que se consideren todos los factores, de la empresa y el entorno, que pueden
afectar a su modelo negocio.
Las Fases de un Plan de Marketing las enumeramos a continuación.
Análisis de la situación. ¿Dónde estamos?
En esta primera fase se trata de evaluar la empresa en relación con su entorno, para
obtener la información necesaria para una toma de decisiones eficiente. Se trata de un
84
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
esfuerzo continuo, a largo plazo que permitirá a la empresa estar en situación de
responder de manera planificada a los cambios que se detecten en dicho entorno,
aprovechando las posibles oportunidades y minimizando las consecuencias de las
posibles amenazas. En concreto, esta actividad incluye dos grandes áreas de análisis:
Análisis externo: permite evaluar la empresa con relación al entorno para identificar
todas las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta.
Análisis interno: permite determinar cuáles son los puntos Fuertes y Débiles de la
empresa en el contexto analizado.
Planteamiento y establecimiento de objetivos. ¿Dónde vamos?
Una vez realizado el análisis de la situación, se podrán plantear los objetivos a alcanzar.
Éstos pueden ser muy diversos y en algunos casos opuestos, por lo que será necesario
establecer prioridades e incluso resolver los conflictos que se presenten. Los objetivos
deben ser viables, coherentes con la misión y objetivos globales que tenga fijados la
empresa, consistentes con los recursos internos, específicos, medibles, flexibles,
alcanzables, relevante, motivadores y estar acotados en el tiempo.
Diseño de la estrategia de marketing – mix. ¿Cómo llegar?
En esta fase establecemos la estrategia a seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
pero teniendo en cuenta que un mismo objetivo se puede conseguir con estrategias
distintas, y también que la misma estrategia no siempre proporciona el mismo resultado.
En cualquier caso, para alcanzar dichos objetivos, en el plazo marcado, debemos
elaborar un Plan de acción en el que se detallan las tácticas concretas a seguir para
ejecutar la estrategia, lo que implica saber combinar adecuadamente los instrumentos
de marketing, conocidas como las 4 Ps: Producto, Precio, Distribución y Comunicación
(en inglés: Product, Price, Place y Promotion).
Implantación de la estrategia. ¿Nos ponemos en marcha?
En esta etapa, se procede a evaluar si la estrategia es la adecuada para conseguir los
objetivos propuestos, si es válida y posible, si hay organización, división y asignación
del trabajo entre las personas o equipos implicados en la consecución de los objetivos
fijados identificar al responsable de cada actividad, asignar un presupuesto a cada una
de las actividades y delimitar un plazo de ejecución.
85
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Control de los resultados o feedback. ¿Hemos llegado?
Es la última etapa del plan de marketing y aquí la empresa debe asegurar el
cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzado los objetivos
previstos. Este control implica medir los resultados de las acciones llevadas a cabo,
diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos y tomar, en su caso, las medidas
correctoras.
Podemos concluir por lo tanto que el plan de marketing es una gran herramienta a
disposición de las PYMES para mejorar su orientación al mercado y trabajar hacia la
creación y aportación de valor para el cliente, ya que le otorga la suficiente capacidad
para detectar y sacar el máximo partido a las nuevas oportunidades del mercado,
además de que ayuda a establecer y cumplir los objetivos de forma eficiente, reduciendo
riesgos y optimizando los recursos disponibles.
El plan de marketing es un documento que presenta un estudio de
mercado realizado por la empresa, este documento refleja los
objetivos que se espera conseguir, estrategias que se
implementaran y la planificación a seguir.
Las estrategias de marketing son un conjunto de acciones que
se llevan a cabo con la finalidad de alcanzar los objetivos
Lea detenidamente el caso de SONY indique como realizo el plan de
marketing
86
Guía de estudio MARKETING
Ing. Juan Díaz Calle
Evaluación de la unidad IV:
19.- QUE ES EL PLAN DE MARKETING
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
20.- QUE ES EL FODAEN EL PLAN DE MARKETIN DE LA EMPRESA
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
21.- COMO REALIZAR LA MISION Y VISON DE LA EMPRESA
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
22.- COMO SE FORMULA LAS METAS DE LA EMPRESA
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
23.- CUALES SON LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE LA EMPRESA
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
24.- PORQUE ES IMPORTANTE EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
Bibliografía
EAE Business School. (04 de Diciembre de 2017). Obtenido de https://retos-
directivos.eae.es/variables-y-beneficios-de-la-segmentacion-de-mercado/
Hernández, C., & Maubert, C. (2019). Fundamentos de Marketing. México: PEARSON
EDUCACIÓN.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). ISSUU. Obtenido de
https://issuu.com/issuesoto/docs/fundamentos_de_marketing_-_philip_k
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: PEARSON EDUCACIÓN.
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing . España .
WEBGRAFIA
http://www.idi.es/images/documentos/guiamarketingempresarial.pdf
http://www.formatoedu.com/web_gades/docs/2_Marketing_1.pdf
INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR "ISMAEL PÉREZ PAZMIÑO"
PLAN CALENDARIO DE ASIGNATURA
Carrera: Tecnología Superior en Contabilidad Periodo académico: Noviembre 2019 - abril 2020 (IIPA 2019)
Tipo de carrera: TRADICIONAL Nivel: Tecnológico Modalidad de estudio: Presencial
Estado de la carrera: Vigente X No vigente solo para registrar Titulo….. Cód. Asignatura: CO-S5-MARK
Nombre de la Asignatura: Marketing Pre - requisito: Ninguna
Semestre: Quinto Co - requisito: Ninguna
Número de créditos: Total de horas: 67
Elaborado por: Ing. Juan Díaz Calle. Revisado por: Ing. Leidiana Cacao Mgs. Aprobado por: Dra. Maria Isabel Jaramillo
Firmas: _______________________ __________________________ ________________________
SEMANA N° DE LA
ACTIVIDAD
ACTIVIDADES DOCENTES FORMA DE
ENSEÑANZA
TIEMPO LUGAR TRABAJO INDEPENDIENTE MEDIOS DE
ENSEÑANZA
1
1
saludo, organización y bienvenida de los estudiantes.
Encuadre de la asignatura. Presentación de los
estudiantes. Introducción de la asignatura para su
carrera profesional. indicaciones de presentar las
consultas, talleres y presentación de portafolio.
Además dar la indicaciones del Proyecto integrator.
C 1 AULA
Leer sobre los temas tratados
en semestre anterior para
recordar
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Acta de
compromiso, Silabo.
Plan calendario
2 La evolución de la orientación del Marketing C 1 AULA Consultar los conceptos
fundamentales del marketing
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
3 La era de la producción, del producto, de la venta,
del marketing social y moderno C 1 AULA
Consultar los conceptos
fundamentales del marketing
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
4
Aplicación del concepto de marketing. El marketing
en los servicios públicos, institucional, para las
personas, social, otros conceptos de marketing
C 1 AULA Consultar los conceptos
fundamentales del marketing
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
2
5 Otros conceptos de marketing, las cuatro C C 1 AULA Consultar los conceptos
fundamentales del marketing
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
6
Conceptos fundamentales del marketing: De la
necesidad a la demanda, productos y satisfacción,
valor y costo, valor y satisfacción para el cliente
C 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
7 Conceptos fundamentales del marketing: La cadena
de valor, intercambio, transacciones y relaciones C 1 AULA
Consultar los conceptos
fundamentales del marketing
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
8 Conceptos fundamentales del marketing: Mercado,
mercado meta y mezcla del marketing C 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
3
9 In-N. Out-Burguer. El poder de encantar al cliente T 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
10 In-N. Out-Burguer. El poder de encantar al cliente T 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
11 El cambiante panorama del marketing S 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
12 El cambiante panorama del marketing S 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
4
13 Caso práctico: Apple y Adobe: El choque con flash CP 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
14 Caso práctico: Apple y Adobe: El choque con flash CP 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
15 La planificación estratégica de toda empresa:
definición del rol del marketing C 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
16 Diseño de la cartera de negocios actual C 1 AULA
Realizar investigación sobre
estrategias para crecimiento
y reducción de tamaño
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
5
17 ESPN: Un estudio real de planeación estratégica y
marketing CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
18 Planeación de marketing: Crear asociaciones para
construir relaciones con los clientes C 1 AULA
Realizar investigación sobre
estrategias para crecimiento
y reducción de tamaño
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
19 La estrategia de marketing orientada a los clientes C 1 AULA
Realizar investigación sobre
estrategias para crecimiento
y reducción de tamaño
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
20 Evaluación Unidad I E 1 AULA Investigar el microentorno de
las empresas
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos:
Instrumento de
evaluación.
UNIDAD II: ANALISIS DEL ENTORNO, DEL MERCADO Y DE LOS CONSUMIDORES
6
21 El microentorno: la empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, competidores públicos y
clientes
C 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
22
El macroentorno: entorno demográfico, económico,
natural, tecnológico, político y social, cultural
CP 1 AULA Ejercicios prácticos
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
23
El micro y macro entorno en el marketing
C 1 AULA Investigación
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
24
El micro y macro entorno en el marketing
C 1 AULA Investigación, exposición
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
7 25
Marketing en acción: Cuando el dialogo se pone feo:
convertir de positivo a negativo
CP 1 AULA Taller
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
26 Marketing en acción: Cuando el dialogo se pone feo:
convertir de positivo a negativo C 1 AULA Investigación, exposición
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
27 Mercados de consumos y comportamiento de
compra del consumidor
E
1 AULA Instumento de Evaluación
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
28
Modelos de comportamiento del consumidor,
caracteristicas que afectan al comportamiento del
consumidor.
C 1 AULA Investigación, exposición
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
8
29 Marketing en acción: Palabra Web: Aprovechar el
poder de la influencia social online C 1 AULA Investigación, exposición
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
30 Marketing en acción: Palabra Web: Aprovechar el
poder de la influencia social online CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
31 El proceso de la decisión de compra C 1 AULA Investigar sobre la decisión
de compra
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
32 Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de
información, evolución de alternativas C 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
9
33 Decisión de compra y comportamiento postcompra C 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
34 El proceso de la decisión de compra para nuevos
productos. Etapas en el proceso de adopción C 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
35 C 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
36 Preguntas para análisis sobre las decisiones de
compra CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
10 37 EXAMEN PRIMER PARCIAL E 1 AULA Ninguno
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos:
Instrumento de
evaluación.
38 Avance Proyecto integrador CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
39 Mercados empresariales y comportamiento del
comprador empresarial C 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
40 Caso: Dow Performance Plastics " si usted gana,
nosotros ganamos" C 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
11
41 Ejercicios de pensamiento critico T 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
42 Casos de empresas: Converse/Meredith/5 Porsche T 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
43 Evaluación Unidad II E 1 AULA Ninguno
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos:
Instrumento de
evaluación.
UNIDAD III: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
11 44
Segmentación del mercado. Segmentación de los
mercados de consumo
C 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
12
45 Caso: Zippar. "no se trata de automóviles, sino de la
vida urbana" CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
46 Avance Proyecto integrador CP 1 AULA Investigar sobre la selección
del mercado meta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
47
La segmentación de los mercados nacionales e
internacionales. Requisitos para la segmentación
eficaz
C 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
48 Evaluación de los segmentos del mercado. Selección
de segmentos de mercado meta C 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
13 49 El micromarketing basado en la ubicación produce
oportunidades macro T 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
50 Diferenciación y posicionamiento C 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
51 Mapas de posicionamientos CP 1 AULA Observar el caso en video:
Boston Harbor Cruises
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
52 Elección de una estrategia de diferenciación y
posicionamiento C 1 AULA Tarea dirigida amauta
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
14
53 Ejercicios de pensamiento critico T 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
54 Diseño de posicionamiento de marcas C 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
55 Elección de una marca de referencia competitivo CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
56 Establecer el posicionamiento de marca CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
15
57 Construcción de un blanco del posicionamiento de
marca CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
58 Avance Proyecto integrador CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
59 Debate de marketing. ¿Cuál es la mejor manera de
posesionarse? CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
60 Marketing de excelencia American Express CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
16 61 Segmentación de mercado y posicionamiento. CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
62 Segmentación de mercado y posicionamiento CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
63 Evaluación Unidad III CP 1 AULA Ninguno
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos:
Instrumento de
evaluación.
UNIDAD IV: PLAN DE MARKETING
16 64 Plan de marketing: Análisis situacional CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
17
65
Planeación estratégica de las unidades de negocios:
La misión de negocios, análisis FODA
CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
66
Planeación estratégica de las unidades de negocios:
La misión de negocios, análisis FODA
CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
67
Verificación para llevar a cabo un análisis de
fortaleza y debilidades. Formulación de metas
CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
68
Verificación para llevar a cabo un análisis de
fortaleza y debilidades. Formulación de metas
CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
18
69
Formulación estratégica. Formulación e
implementación
C 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
70
Caso de empresa: Porsche: Resguardar lo antiguo
mientras se introduce lo nuevo
T 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
71
Estrategias de crecimiento de Porter y Kotler
CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
72
Estrategias competitivas para líderes de mercado
CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
19
73
Otras Estrategías Competitivas
CP 1 AULA
Avance de Proyecto
integrador
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
74
Plan de marketing para SONIC
T 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
75
Plan de marketing para SONIC
T 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
76
Plan de marketing y su importancia en las empresas
S 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
20
77
Plan de marketing y su importancia en las empresas
S 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
78
Evaluación Unidad IV
E 1 AULA
Ninguno
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos:
Instrumento de
evaluación.
79
Revision de Proyecto
CP 1 AULA
Trabajos en equipo e
investigación dirigida para
integrar conocimiento
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos: Silabo,
Plan de clases, laptop,
proyector
80
EXAMEN SEGUNDO PARCIAL
E 1 AULA
Ninguno
Básicos: Pizarra
liquida, Borrador,
Marcadores
Técnicos:
Instrumento de
evaluación.