เค้�าโค้รงแนวค้�ดการว�จั�ย (Concept Paper)

เร��อง แนวทางการส่�งเส่ร มการท�องเท��ยวในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตของกลุ่��มน�กท�องเท��ยวชาวไทย

(GUIDELINES FOR THE PROMOTION IN DUSIT ZOO OF THAI TOURISTS)

ประเภทงานว�จั�ย งานว จั�ยเช งปร มาณ

ผู้��ด�าเน�นการว�จั�ย นางส่าว พรพ มลุ่ ย�ทธยงค์� รหั�ส่น�กศึ%กษา 53-99088-02643

เสนอ ค์ณะกรรมการบร หัารหัลุ่�กส่)ตรศึ ลุ่ปศึาส่ตรมหัาบ�ณฑิ ต

ส่าขาว ชาการจั�ดุการอ�ตส่าหักรรมการบร การแลุ่ะการท�องเท��ยว

ภายใต้�การค้วบค้ มของอาจัารย� ดุร.เฉลุ่ มเก�ยรต เฟื่-� องแก.ว อาจัารย�

ท��ปร%กษา

บทท#่ 1บทน�า

ค้วามเป%นมาของป&ญหาการท�องเท��ยวถื0อว�าเป1นก จักรรมท��ส่2าค์�ญต�อช�ว ตมน�ษย� เพราะ

ส่ามารถืท2าใหั.เป1นการศึ%กษาหัาค์วามร) . เป4ดุโลุ่กท�ศึน�ใหัม�ๆ ใหั.ก�บต�วเอง อ�กท�.งเป1นการเพ �มพ)นค์วามร) .ประส่บการณ�ในการดุ2ารงช�ว ตใหั.ก�บมน�ษย�มากข%.น การท�องเท��ยวเป1นอ�ตส่าหักรรมอย�างหัน%�งท��ม�ค์วามส่2าค์�ญต�อเศึรษฐก จัของประเทศึ แลุ่ะม�แนวโน.มท�จัะม�ค์วามส่2าค์�ญมากข%นเร0อยๆ อ�ตส่าหักรรมการท�องเท�ยวย�งน2ารายไดุ. มาส่)�ประเทศึไทยมากมาย ในแต�ลุ่ะป8ม�น�กท�องเท�ยวชาวต�างชาต เดุ นทางมาในประเทศึไทยในเป1นจั2านวนมาก แลุ่ะน�กท�องเท��ยวท��เป1นชาวไทยก9น ยมเดุ นทางท�องเท��ยวภายในประเทศึเองดุ.วย ป;จัจั�ยหัลุ่ายๆ ดุ.านไม�ว�าจัะเป1นราค์าท��ไม�ส่)ง ค์วามส่ะดุวกท2าใหั.เก ดุการหัม�นเว�ยนของเง นตราส่ร.างรายไดุ.ใหั.แก�ช�มชนน�.น ๆ เก ดุการจั.างงาน ส่ภาพค์ลุ่�องทางการเง นรวมท�งย�งท2าใหั.เก ดุการแลุ่กเปลุ่��ยนทางว�ฒนธรรมซึ%�งเป1นการเป4ดุโอกาส่ใหั.เก ดุการเร�ยนร) .แลุ่ะแลุ่กเปลุ่��นค์วามค์ ดุเหั9นของน�กท�องเท��ยวอ�กดุ.วย

ประเทศึไทยน�นม�ส่ถืานท��ท�องเท��ยวมากมายรวมท�.งม�ค์วามส่มบ)รณ�ในทางธรรมชาต หัลุ่ายๆ ดุ.าน เช�น ทางทะเลุ่ ป>าไม. น2า ตก ภ)เขา การท�องเท��ยวส่ามารถืแบ�งออกไดุ.เป1นหัลุ่ายร)ปแบบ

ตามลุ่�กษณะหัลุ่ายๆ อย�าง ไม�ว�าจัะเป1นร)ปแบบการท�องเท��ยวหัร0อการดุ2าเน นก จักรรม แหัลุ่�งท�องเท��ยวในประเทศึไทยส่ามารถืแบ�งออกเป1นหัลุ่ายลุ่�กษณะ ไดุ.แก� แหัลุ่�งท�องเท��ยวเช งประว�ต ศึาส่ตร�แลุ่ะโบราณค์ดุ� แหัลุ่�งท�องเท�ยวเช งว�ฒนธรรม แหัลุ่�งท�องเท�ยวเช งน�นทนาการแหัลุ่�งท�องเท��ยวทางชายหัาดุแลุ่ะน2า ตก แลุ่ะแหัลุ่�งท�องเท��ยวท��มน�ษย�ไดุ.ส่ร.างข%.นมา เช�น ว�ดุส่วนส่าธารณะ พ พ ธภ�ณฑิ� ส่วนส่�ตว� เป1นต.น

กร�งเทพมหัานค์รเป1นจั�งหัว�ดุหัน%�ท��ม�แหัลุ่�งท�องเท��ยวเพ0�อการพ�กผ่�อนท��หัลุ่ากหัลุ่ายอย)�ท��วไปท�.งน�.รวมไปถื%งแหัลุ่�งพ�กผ่�อนประเภทส่วนส่าธารณะ ซึ%�งในท��น�.ส่ามารถืแบ�งออกเป1น 2 ประเภทไดุ.แก�ส่ถืานท��พ�กผ่�อนหัย�อนใจัท��เป1นธรรมชาต อาท อ�ทยาน น2@าตก ฯลุ่ฯ แลุ่ะส่ถืานท��พ�กผ่�อนหัย�อใจัท��มน�ษย�ส่ร.างข%.น อ�นไดุ.แก� โรงลุ่ะค์รแหั�งชาต โบราณส่ถืาน ส่นามก�ฬา ส่วนส่าธารณะ แลุ่ะส่วนส่�ตว� (ก ตต ว�ฒนก�ลุ่, 2527, หัน.า 716 – 717)

โดุยเฉพาะแหัลุ่�งท�องเท��ยวประเภทส่วนส่�ตว�จั�ดุเป1น ส่ถืานท��พ�กผ่�อนหัย�อนใจัท��มน�ษย�ส่ร.างข%.น ท2าใหั.ท�งค์วามบ�นเท ง การพ�กผ่�อนหัย�อนใจั แลุ่ะเป1นส่ถืานท��ศึ%กษาหัาค์วามร) . เหัมาะแก�ค์นท�กเพศึท�กว�ย เป1นแหัลุ่�งท�องเท��ยวน�นทนาการท��ม�ส่ภาพแวดุลุ่.อมเต9มไปดุ.วยบรรยากาศึของค์วามเป1นธรรมชาต แลุ่ะย�งเป1นศึ)นย�รวมพ�นธ��ส่�ตว�หัายาก แลุ่ะส่�ตว�ป>านานาชน ดุ เหัมาะแก�การท�องเท��ยวเพ0�อพ�กผ่�อนแลุ่ะศึ%กษา นอกจัากน�.ในหัลุ่ายๆ ประเทศึท��วโลุ่กน�น ม�การส่�งเส่ร มแลุ่ะส่น�บส่น�นใหั.ประชาชนม�การอน�ร�กษ�เช�นเดุ�ยวก�น

ส่วนส่�ตว�แหั�งแรกในประเทศึไทยต�.งอย)�ใจักลุ่างกร�งเทพมหัานค์ร ม�ช0�อเส่�ยงแลุ่ะเป1นท��ร) .จั�กก�นโดุยท��วไป ค์0อ ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต หัร0ออ�กช0�อหัน%�งว�า เขาดุ นวนา ส่ร.างข%.นในส่ม�ยร�ชกาลุ่ท�� 5 แต�เดุ มเป1นส่วนพฤกษชาต ส่�วนพระองค์�ในเขตพระราชอ�ทยานส่วนดุ�ส่ ต แลุ่ะต�อมาไดุ.ร�บพระราชทานในนามของพระบาทส่มเดุ9จัพระเจั.าอย)�หั�วอาน�นทมหั ดุลุ่ ร�ชกาลุ่ท�� 8 ใหั.จั�ดุต�.งเป1นส่วนส่�ตว�ของประชาชน ต�.งแต�ป8พ.ศึ.2481 ป;จัจั�บ�นส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตเป1นหัน%�งในส่วนส่�ตว�ภายใต.การบร หัารงานขององค์�การส่วนส่�ตว�ในพระบรมราช)ปถื�มภ�

ส่วนส่�ตว�ในประเทศึไทยท�ม�องค์�การส่วนส่�ตว�ในพระบรมราช)ปถื�มภ� ส่�งก�ดุส่2าน�กนายกร�ฐมนตร� ดุ)แลุ่ร�บผ่ ดุชอบส่วนส่�ตว�ม�ท�.งหัมดุ 5 แหั�งไดุ.แก�1. ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต จั�งหัว�ดุ กร�งเทพมหัานค์ร2. ส่วนส่�ตว�เป4ดุเขาเข�ยว จั�งหัว�ดุ ชลุ่บ�ร�3. ส่วนส่�ตว�เช�ยงใหัม� จั�งหัว�ดุ เช�ยงใหัม�4. ส่วนส่�ตว�นค์รราชส่�มา จั�งหัว�ดุ นค์รราชส่�มา5. ส่วนส่�ตว�ส่งขลุ่า จั�งหัว�ดุ ส่งขลุ่า

ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตจัากอดุ�ตจันถื%งป;จัจั�บ�นม�อาย�การดุ2าเน นงานกว�า 71 ป8 บนพ0.นท� 118 ไร�ม�ส่�ตว�ป>านานาชน ดุท�.งในแลุ่ะต�างประเทศึรวมกว�า 1,600 ต�ว ม�ผ่).เข.าชมส่วนส่�ตว�โดุยเฉลุ่��ยในป;จัจั�บ�น 2.5 ลุ่.านค์นต�อป8 รวมถื%งม�การปร�บปร�งแลุ่ะพ�ฒนาใหั.กลุ่ายเป1นแหัลุ่�งท�องเท��ยวอย�างส่มบ)รณ� จั�ดุใหั.เป1นส่ถืานท��พ�กผ่�อนหัย�อนใจัของประชาชนท��วไป แลุ่ะม�น�กท�องเท�ยวท�.งชาวไทย

แลุ่ะชาวต�างชาต เข.าไปเย��ยมชมเป1นจั2านวนมาก เป1นแหัลุ่�งท�ศึนศึ%กษาท��ส่2าค์�ญของน�กเร�ยนแลุ่ะน�กศึ%กษาท��วประเทศึ ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตเป1นส่ถืานท��รวบรวมส่�ตว�ป>านานาชน ดุท�งส่�ตว�พ0นเม0องแลุ่ะส่�ตว�ต�างประเทศึ ม�ต�งแต�ส่�ตว�เลุ่�.ยงลุ่)กดุ.วยนม ส่�ตว�ป8ก ส่�ตว�เลุ่0อยค์ลุ่าน นอกจัากน�.ย�งม�เน0.อท��ส่2าหัร�บบร การดุ.านก จักรรมน�นทนาการ แลุ่ะเค์ร0�องเลุ่�นต�าง ๆ เช�น เร0อพาย เร0อถื�บ จั�กรยานน2@า ส่นามเดุ9กเลุ่�น ไม.ดุอก ไม.ประดุ�บ นอกจัากน�.ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตย�งเป1นหัน%�งในแหัลุ่�งท�องเท��ยว Unseen

Thailand เน0�องจัากเป1นส่ถืานท��พบหัลุ่�มหัลุ่บภ�ยท��ม�ส่ภาพส่มบ)รณ�ในส่ม�ยส่งค์รามโลุ่กค์ร�.งท�j 2อ�กดุ.วย ก จักรรมลุ่�าส่�ดุท��ทางส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตไดุ.จั�ดุข%.นเพ0�อส่�งเส่ร มการท�องเท��ยวภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตใหั.น�กท�องเท��ยวเดุ นทางมาส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตมากข%.น ค์0อ “7 มหั�ศึจัรรย�ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ซึ%” �งไดุ.น2าเส่นอส่�ตว� แลุ่ะส่ถืานท��ท��น�าส่นใจัหัลุ่ายประเภทในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ซึ%ง 7

มหั�ศึจัรรย�ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตไดุ.แก�1. แพนดุ.าแดุง2. ค์�างหั.าส่�3. เก.งเผ่0อก4. ลุ่ะม�งไทย5. หัลุ่�มหัลุ่บภ�ย6. จั�ดุชมว วพระท�น�งอน�นตส่ามค์ม7. ต.นส่�ก

เน0�องจัากน�กท�องเท��ยวท��เข.าชมส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตม�ค์วามหัลุ่ากหัลุ่ายแตกต�างก�นในการใช.

ประโยชน�ต�างๆ เช�น เพ0�อการพ�กผ่�อนหัย�อนใจั เพ0�อการศึ%กษาเร�ยนร) .การดุ2ารงช�ว ตของส่�ตว�ชน ดุต�างๆ จัากลุ่�กษณะค์วามแตกต�างของน�กท�องเท��ยวท��มาส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตจั%งต.องม�การปร�บปร�งอย�างต�อเน0�องในดุ.านต�างๆ อย�างเส่มอมา

จัากป;ญหัาดุ�งกลุ่�าว จั%งค์วรม�การวางแผ่นปร�บปร�งแลุ่ะส่�งเส่ร มการท�องเท��ยวในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตต�อน�กท�องเท��ยวชาวไทย การศึ%กษาว จั�ยค์ร�.งน�. จั%งม��งเน.นเพ0�อใหั.ทราบถื%งรายลุ่ะเอ�ยดุของข.อม)ลุ่ต�างๆ ท��ส่2าค์�ญแลุ่ะเป1นประโยชน�ต�อน�กท�องเท��ยว ท��ม�ต�อการปร�บปร�ง แลุ่ะส่�งเส่ร มภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตเพ0�อใหั.น�กท�องเท��ยวเก ดุค์วามพ%งพอใจัส่)งส่�ดุต�อก จักรรมท��จั�ดุภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต

ว�ต้ถุ ประสงค้*ของการว�จั�ยการว จั�ยเร0�องแนวทางการส่�งเส่ร มการท�องเท��ยวในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตของ

กลุ่��มน�กท�องเท��ยวชาวไทยม�การก2าหันดุว�ตถื�ประส่งค์�ดุ�งน�. ในการท�องเท��ยวในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตของกลุ่��มน�กท�องเท��ยวชาวไทย

1.กก เพ0�อศึ%กษาค์วามพ%งพอใจัของน�กท�องเท��ยวชาวไทยต�อก จักรรมการตลุ่าดุภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต2..กกเพ0�อเส่นอแนะแนวทางการปร�บปร�งแลุ่ะส่�งเส่ร มก จักรรมต�อน�กท�องเท��ยวชาวไทยภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต แนวทางการส่�งเส่ร มการท�องเท��ยวในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตของกลุ่��มน�กท�องเท��ยวชาวไทย

สมม ต้�ฐานการว�จั�ยการว จั�ยแนวทางการส่�งเส่ร มการท�องเท��ยวในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตของกลุ่��มน�กท�องเท��ยวชาวไทย

ม�การก2าหันดุส่มม�ต ฐานดุ�งน�.1.กกระดุ�บค์วามพ%งพอใจัของน�กท�องเท��ยวชาวไทยต�อก จักรรมการตลุ่าดุภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ไดุ.แก� ดุ.านก จักรรม ดุ.านการบร การดุ.านราค์าดุ.านช�องทางการจั�ดุจั2าหัน�าย ดุ.านการส่�งเส่ร มการตลุ่าดุ2.กก แนวทางการปร�บปร�งแลุ่ะส่�งเส่ร มก จักรรมต�อน�กท�องเท��ยวชาวไทยภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต

ประโยชน*ท#ค้าดวา่จัะได�ร�บประโยชน�ท��ค์าดุว�าจัะไดุ.ร�บส่2าหัร�บงานว จั�ยน�. อธ บายไดุ.ดุ�งน�.1.กกน2าผ่ลุ่การว จั�ยดุ.านก จักรรมการตลุ่าดุของน�กท�องเท�ยว

ชาวไทย ไปปร�บปร�งแลุ่ะส่�งเส่ร มก จักรรมในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตส่ามารถืส่ร.างประโยชน�ต�อส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตต�อไป

2.กกส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต แลุ่ะส่วนส่�ตว�แหั�งอ0�น ส่ามารถืน2าผ่ลุ่การว จั�ยไปปร�บปร�งแลุ่ะพ�ฒนาก จักรรมในส่วนส่�ตว� ใหั.ม�ค์วามหัลุ่ายหัลุ่ายมากย �งข%.น เพ0�อส่ร.างค์วามประท�บใจัใหั.แก�น�กท�องเท��ยวชาวไทย จันเก ดุค์วามต.องการท��จัะมาท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตอ�กค์ร�.ง ขอบเขต้ของการว�จั�ย

การก2าหันดุขอบเขตของการว จั�ยน�. จัะอธ บายในประเดุ9นหั�วข.อดุ�งน�.

1.กกประเภทแลุ่ะร)ปแบบว ธ�ว จั�ยงานว จั�ยค์ร�.งน�.เป1นงานว จั�ยเช งส่2ารวจั (Survey Research) ท��ใช.แบบค์2าถืามปลุ่ายป4ดุ (Close-end Questionnaire) ท��ประกอบ

ดุ.วยข.อม)ลุ่ ค์�ณส่มบ�ต ส่�วนบ�ค์ค์ลุ่ ข.อม)ลุ่ก จักรรมการตลุ่าดุ แลุ่ะข.อม)ลุ่ระดุ�บการใหั.บร การก จักรรมภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต

2.กกประชากรแลุ่ะกลุ่��มต�วอย�างประชากรท��ใช.ในการศึ%กษาค์ร�.งน�.จัะเป1นน�กท�องเท��ยวชาวไทยท��

เค์ยเดุ นทางมาท�องเท��ยวในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต โดุยจัะท2าการส่��มต�วอย�างจัากน�กท�องเท��ยวชาวไทยท��เค์ยเดุ นทางมาท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต

ผ่).ว จั�ยจั%งก2าหันดุขนาดุของกลุ่��มต�วอย�าง โดุยเป4ดุตาราง Taro

Yamane โดุยใช.ค์�าค์วามเช0�อม��นท��ระดุ�บ 95 % ค์วามค์าดุเค์ลุ่0�อนท�� 0.05% จัะไดุ.เท�าก�บ 400 ต�วอย�าง เน0�องจัากงานว จั�ย ค์ร�.งน�.จัะใช.ส่ถื ต ข�.นส่)งในการท2าว จั�ยแลุ่ะไม�ส่ามารถืทราบรายช0�อของจั2านวนประชากรท�.งหัมดุ ดุ�งน�.นการศึ%กษาในค์ร�.งน�.ใช.เทค์น ค์การส่��มแบบไม�ค์2าน%งถื%งค์วามน�าจัะเป1น (Non Probability Sampling) โดุยจัะใช.ว ธ�ส่��มต�วอย�างดุ�งน�.

การส่��มแบบม�จั�ดุม��งหัมาย (Purposive Sampling)

เป1นการส่��มโดุยใช.ว จัารณญาณแลุ่ะเหัต�ผ่ลุ่ของผ่).ว จั�ยในการเลุ่0อกน�กท�องเท��ยวชาวไทยท��เค์ยเดุ นทางมาท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต

3.กกใช.แบบส่อบถืามเป1นเค์ร0�องม0อในการเก9บข.อม)ลุ่ ดุ.วยการแจักแบบส่อบถืามใหั.แก�น�กท�องเท��ยวชาวไทยท��เค์ยเดุ นทางมาท�องเท�ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต

ส่�วนท�� 1กเป1นค์2าถืามเก��ยวก�บลุ่�กษณะทางประชากรศึาส่ตร�ของผ่).ตอบแบบส่อบถืามเช�น เพศึ อาย� การศึ%กษา อาช�พ แลุ่ะรายไดุ.

ส่�วนท�� 2 กระดุ�บค์วามพ%งพอใจัของก จักรรมการตลุ่าดุของน�กท�องเท��ยวชาวไทยท��ม�ต�อ

การจั�ดุก จักรรมภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต 5 ข.อ ไดุ.แก� ดุ.านก จักรรม ดุ.านการบร การ ดุ.านราค์าดุ.านช�องทางจั�ดุจั2าหัน�าย แลุ่ะดุ.านการส่�งเส่ร มการตลุ่าดุ

ส่�วนท�� 3 กแนวทางการปร�บปร�งแลุ่ะส่�งเส่ร มก จักรรมต�อน�กท�องเท��ยวชาวไทยภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต

น�ยามศั�พท*เฉพาะในการศึ%กษาว จั�ยค์ร�.งน�.ผ่).ว จั�ยไดุ.ก2าหันดุค์วามหัมายของน ยามค์2าศึ�พท�เฉพาะไว. ดุ� @งน�.

1.กกป;จัจั�ยส่�วนประส่มทางการตลุ่าดุ หัมายถื%ง เค์ร0�องม0อทางการตลุ่าดุซึ%�งส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตใหั.การตอบส่นองต�อค์วามต.องการแลุ่ะส่ร.างค์วามพ%งพอใจัใหั.แก�กลุ่��มลุ่)กค์.ากลุ่��มเปDาหัมาย ประกอบไปดุ.วย 4P’s

1.1กกผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�/บร การ (Product/Service) หัมายถื%ง ค์วามหัลุ่ากหัลุ่ายของการจั�ดุ

ก จักรรมต�าง ๆ ภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ไดุ.แก� การแส่ดุงกายกรรมของค์นแลุ่ะส่�ตว� เค์ร0�องเลุ่�นส่วนส่น�กรถืพ�วงชมส่วนส่�ตว� จั�กรยานน2@า การจั�ดุน ทรรศึการแส่ดุงหัลุ่�มหัลุ่บภ�ย ส่ถืานท��จั�ดุแส่ดุงส่�ตว� แลุ่ะกาใหั.บร การของเจั.าหัหัน.าท��

1.2กกราค์า (Price) หัมายถื%ง ค์�าต�วเข.าชมส่วนส่�ตว� รวมถื%ง ค์�าเข.าชมก จักรรมต�าง ๆ

ภายในส่วนส่�ตว� ไดุ.แก� การแส่ดุงกายกรรม ของค์นแลุ่ะส่�ตว� เค์ร0�องเลุ่�นส่วนส่น�ก รถืพ�วงชมส่วนส่�ตว� จั�กรยานน2@า การจั�ดุน ทรรศึการแส่ดุงหัลุ่�มหัลุ่บภ�ย แลุ่ะ ส่ถืานท��จั�ดุแส่ดุงส่�ตว� เป1นต.น

1.3กกดุ.านช�องทางการจั�ดุจั2าหัน�าย (Place) หัมายถื%ง ว ธ�การจั�ดุจั2าหัน�ายต�วเข.าชม

ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตโดุยว ธ�การต�างๆ เช�นทางอ นเตอร�เน9ต การแจักแผ่�นพ�บ เป1นต.น

1.4กกการส่�งเส่ร มการตลุ่าดุ (Promotion) หัมายถื%ง การจั�ดุการส่�งเส่ร มการขาย ของ

ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตในการช�กชวน ใหั.กลุ่��มเปDาหัมายซึ0อส่ นค์.า หัร0อใช.บร การ ม�การโฆษณาการประชาส่�มพ�นธ� ม�ของแจักของแถืม แลุ่ะ การใหั.ส่�วนลุ่ดุ เป1นต.น

2.กกการบร การ หัมายถื%ง พฤต กรรม ก จักรรม แลุ่ะการกระท2าท��เจั.าหัน.าท��ของส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตท2าใหั. ต�อน�กท�องเท��ยวโดุยม�เปDาหัมาย แลุ่ะม�ค์วามต�.งใจัในการส่�งมอบบร การอ�นน�.นโดุยส่ามารถืแบ�งออกไดุ.เป1น 5 ข.อ

2.1กกดุ.านกายภาพ หัมายถื%ง ส่ �งท��ส่ามารถืจั�บต.องไดุ. เช�น อ�ปกรณ�ของเจั.าหัน.าท��ท��

ใช.ในการแส่ดุง เค์ร0�องแบบการแต�งการของเจั.าหัน.าท��2.2กกค์วามน�าเช0�อถื0อ หัมายถื%ง ค์วามส่ามารถืของเจั.า

หัน.าท��ในการใหั.บร การเช�นเจั.าหัน.าท��ส่ามารถืใหั.บร การตามท��ไดุ.ระบ�บไว.ตรงตามเวลุ่าในการจั�ดุแส่ดุงก จักรรมต�าง ๆ

2.3 การตอบส่นอง หัมายถื%ง ค์วามเต9มใจัท��จัะช�วยเหัลุ่0อแลุ่ะใหั.บร การแก�

น�กท�องเท��ยวของเจั.าหัน.าท��ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต2.4กกค์วามเช0�อม��น หัมายถื%ง ค์วามร) . แลุ่ะมน�ษย�ส่�มพ�นธ�

ของเจั.าหัน.าท�ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตท��แส่ดุงออกท2าใหั.น�กท�องเท��ยวม�ค์วามเช0�อม�นในบร การท�ไดุ.ร�บ

2.5กกการเข.าถื%งจั ตใจั หัมายถื%ง การดุ)แลุ่เอาใจัใส่�แลุ่ะค์วามส่นใจัของเจั.าหัน.าท��

ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตท��ม�ต�อน�กท�องเท��ยว

3.กกน�กท�องเท��ยวชาวไทย หัมายถื%ง น�กท�องเท��ยวชาวไทยท��เข.ามาเท��ยวชม แลุ่ะใช.บร การภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตน�กท�องเท��ยว

4.กกก จักรรม หัมายถื%ง ส่ �งท��กระท2าต�างๆ ท��เก ดุข%.นในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต

5.กกการพ�ฒนา หัมายถื%ง การวางแผ่น แลุ่ะเส่นอค์วามค์ ดุเหั9นในการปร�บปร�ง หัร0อเปลุ่��ยนแปลุ่งก จักรรมการท�องเท��ยวในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต

6.กกส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต หัมายถื%ง ส่ถืานท��รวบรวมส่�ตว�ป>าแลุ่ะส่�ตว�หัายากนานาชน ดุเป4ดุบร การใหั.ประชาชมเข.ามาเท��ยวชมเพ0�อการพ�กผ่�อนหัย�อนใจั แลุ่ะศึ%กษาหัาค์วามร) .จัากการใช.ช�ว ตของส่�ตว�

กรอบแนวค้วามค้�ดของการว�จั�ย

ต้�วแปรต้�น ต้�วแปรต้าม

บทท# 2เอกสารงานว�จั�ยท#่เก#่ยวข�อง

งานว จั�ยเร0�องแนวทางการส่�งเส่ร มการท�องเท��ยวในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตของกลุ่��มน�กท�องเท��ยวชาวไทยส่ามารถือธ บายไดุ.ตามรายการดุ�งน�.1.ddค์วามหัมายของส่วนส่�ตว�

ข�อม�ลท�่วไปทางด�านประชากรศัาสต้ร*

- เพศึ - อาย� - อาช�พ - รายไดุ. - ระดุ�บการศึ%กษา - ภ)ม ลุ่2าเนา

ระด�บค้วามพ2งพอใจัของก�จักรรมการต้ลาดของน�กท่องเท#่ยวชาวไทยท#่ม#ต่้อการจั�ดก�จักรรมภายในสวนส�ต้ว*ด ส�ต้1. ดุ.านก จักรรม2. ดุ.านการบร การ3. ดุ.านราค์า

แนวทางการปร�บปร งและพ�ฒนา

ก�จักรรมต่้อน�กท่องเท#ยวชาวไทย

2.ddประว�ต แลุ่ะค์วามเป1นมาของส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต3.ddแนวค์ ดุแลุ่ะทฤษฎี�ท�เก�ยวก�บค์วามพ%งพอใจั4.ddแนวค์ ดุท�เก�ยวก�บการตลุ่าดุแลุ่ะทฤษฎี�ส่�วนประส่มทางการตลุ่าดุ5.ddแนวค์ ดุแลุ่ะทฤษฎี�ท��เก��ยวก�บการใหั.บร การ6.ddแนวค์ ดุแลุ่ะทฤษฎี�การปร�บปร�งแลุ่ะส่�งเส่ร ม7.ddงานว จั�ยท��เก��ยวข.องค้วามหมายของสวนส�ต้ว*

ส่วนส่�ตว�ตรงก�บค์2าภาษาอ�งกฤษว�า Zoological graden

จัากพจันาน�กรมฉบ�บแวบส่เตอร�ไดุ.ใหั.ค์วามหัมายว�า ส่วนส่�ตว�ค์0อส่ถืานท��ของร�ฐท��รวบรวมส่�ตว�ป>าไว.ส่2าหัร�บใหั.ประชาชนท��วไปไดุ.ชม (Webster, 1986, P.1254)

นอกจัากน�.ส่วนส่�ตว�ย�งจั�ดุอย)�ในประเภทของส่วนส่าธารณะ ซึ%�งไดุ.แบ�งประเภทตามค์วามแตกต�างในแง�ของการใช.บร การ ดุ�งน�. (อมรร�ตน� กฤตยานว�ช,

2526, หัน.า 27)

1.กกส่วนส่าธารณะ (Public Park) เป1นส่�วนท��หัน�วยงานของร�ฐ ไดุ.จั�ดุหัาใหั.ก�บประชาชนท�กเพศึท�กว�ยไดุ.ใช.บร การ โดุยไม�ม�การค์ ดุม)ลุ่ค์�าตอบแทน ประชาชนส่ามารถืเข.าไปใช.บร การ16 ส่วนส่าธารณะไดุ.ตลุ่อดุเวลุ่าท��เป4ดุท2าการ ส่วนส่าธารณะประเภทน�. ดุ�งเช�น ส่วนจัต�จั�กรส่วนลุ่�มพ น� ฯลุ่ฯ

2.กกส่วนก%�งส่าธารณะ (Semi – Public Park) เป1นส่�วนท��หัน�วยงานของร�ฐเป1นผ่).จั�ดุหัาแลุ่ะบ2าร�งร�กษา ประชาชนส่ามารถืมาใช.บร การโดุยจั�ายค์�าตอบแทน แต�เป1นไปในลุ่�กษณะของการ

ไม�แส่วงหัาผ่ลุ่ก2าไร ค์ ดุค์�าธรรมเน�ยมโดุยการจั�ายค์�าบ�ตรผ่�านประต)เท�าน�น หัน�วยงานท��ร �บผ่ ดุชอบส่วนส่าธารณะประเภทน�.ในประเทศึไทยม�เพ�ยงแหั�งเดุ�ยวค์0อ องค์�การส่วนส่�ตว� ส่วนประเภทน�.ไดุ.แก�ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต

3.กกส่วนเอกชน (Private Park) ส่วนประเภทน�.เป1นการจั�ดุต�.งข%.นมาตามค์วามต.องการของประชาชน ม�ลุ่�กษณะเป1นส่วนส่น�กเพ0�อก จักรรมแลุ่ะค์วามบ�นเท ง โดุยม�อ�ปกรณ�ของเลุ่�นท�แปลุ่กใหัม�ต0�นเต.น เร.าใจั ม�การเร�ยกเก9บเง นเป1นค์�าผ่�านประต)โดุยม�ราค์าค์�อนข.างส่)งเพราะม�การลุ่งท�นมากส่วนประเภทน�.ไดุ.แก� ส่วนส่ยาม

ส่วนส่�ตว� (zoo, zoological park) ค์0อส่ถืานท��จั�ดุแส่ดุงส่�ตว�ป>าท��จั�บมาไดุ.จัากป>าใหัญ�หัร0อน2าเข.าจัากต�างประเทศึ แลุ่ะม�ส่�วนอน�ร�กษ�ว จั�ยเพ0�อศึ%กษาช�ว ตของส่�ตว�ป>าท�กชน ดุ จัะเป1นส่�ตว�ป>า ส่�ตว�ป8ก ส่�ตว�เลุ่0อยค์ลุ่าน แลุ่ะส่�ตว�น2า ท�จั�บมาจัากทะเลุ่บ.าง แม�น2า บ.าง ส่วนส่�ตว�น�บเป1นส่ถืานท��ท�องเท�ยวอย�างหัน%งท�ดุ%งดุ)ดุผ่).ชมเป1นจั2านวนมาก การจั�ดุแส่ดุงม�กม�การแบ�งเป1นโซึนโดุยเน.นใหั.เหั9นส่ภาพค์วามเป1นอย)� หัร0อจั�ดุกลุ่��มส่�ตว�เป1นประเภทๆ เช�น ตามค์วามแตกต�างแลุ่ะค์ลุ่.ายก�นของส่�ตว� (Systematic

Theme) ตามถื นก2าเน ดุ (Zoogeographic Theme) ตามส่ภาพแวดุลุ่.อมของกลุ่��มส่�ตว� (Ecological Theme) ตามพฤต กรรม (Behavioral Theme) ตามค์วามน ยม (Popular

Theme) แลุ่ะส่วนส่�ตว�เป4ดุ (Open Zoo) ในส่�วนส่วนส่�ตว�เป4ดุ อาจัม� Themeย�อยท�น�าส่นใจั เช�นจั�ดุใหั.ม�การจั2าลุ่องหัม)�บ.านค์นป>าในเค์นย�า ท�� San Diego Wild Park เป1นต.นนอกจัากน�.ส่วนส่�ตว�อาจั

ม�ส่วนส่�ตว�เดุ9ก (Children Zoo) ค์ลุ่.ายส่นามเดุ9กเลุ่�น ม�ร.านขายของท�ระลุ่%กแลุ่ะร.านอาหัารในส่วนส่�ตว�

ในอดุ�ตส่วนส่�ตว�จัะเป1นส่�วนหัน%�งของส่วนของค์หับดุ�หัร0อค์นช�.นส่)ง ในการส่ะส่มหัร0อรวบรวมส่�ตว�ท��หัายากเพ0�ออวดุโชว�ก�นในแวดุวงส่�งค์มช�.นส่)ง ในย�โรปส่วนส่�ตว�ม�กเป1นส่�วนหัน%�งของพระราชอ�ทยานแลุ่ะต�.งอย)�ในเขตพระราชว�ง เช�น พระราชว�งเชอนบร�น ( Schonbrunner)ในออส่เตร�ย เดุ มส่วนส่�ตว�ในย�ค์แรกๆ น�. เป1นเพ�ยงกรงหัร0อค์อกก�กข�งส่�ตว� ต�อมาม�การรวมเข.าก�บส่วนหัร0ออ�ทยาน ม�การปลุ่)กต.นไม. น2@าพ�ประดุ�บตกแต�ง

จันป;จัจั�บ�นในหัลุ่ายๆ ประเทศึ ไดุ.ปร�บปร�งส่วนส่�ตว�ท��ม�อย)�เดุ มใหั.ม�ส่ภาพแวดุลุ่.อมเหัมาะก�บส่�ตว�มากข%.น ไดุ.แก� การส่ร.างค์)น2@า หัร0อร�.วท��กลุ่มกลุ่0นก�บธรรมชาต แลุ่ะเป4ดุใหั.ดุ)เป1นแหัลุ่�งศึ%กษาหัา ค์วามร) . เช�นเดุ�ยวก�บ พ พ ธภ�ณฑิ� นอกจัากน�ย�งพ�ฒนาจันเป1นธ�รก จัของส่วนส่�ตว� ในภาค์เอกชนอาจัจั�ดุส่ร.างส่วนส่�ตว�ท�ม�การผ่ส่มผ่ส่านส่วนส่น�กหัร0อส่วนท�ม�การจั�ดุแส่ดุงอ0นๆ เข.าดุ.วยก�นหัร0อแบ�งเป1นประเภทย�อยๆ ของส่วนส่�ตว�ออกไป เช�น พ พ ธภ�ณฑิ�ส่�ตว�น2@า ส่วนส่�ตว�กลุ่างค์0น ส่วนนกเป1นต.น

ส่วนส่�ตว�ในประเทศึไทย ม�หัน�วยงานราชการ ช0�อ องค์�การส่วนส่�ตว� ในพระบรมราช)ปถื�มภ�ดุ)แลุ่ โดุยม�ส่วนส่�ตว�อย)�ภายใต.ค์วามร�บผ่ ดุชอบท�.งส่ .น 5 แหั�ง ค์0อ ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ส่วนส่�ตว�เป4ดุเขาเข�ยว ส่วนส่�ตว�เช�ยงใหัม� ส่วนส่�ตว�นค์รราชส่�มา แลุ่ะส่วนส่�ตว�ส่งขลุ่า (องค์�การส่วนส่�ตว�ในพระบรมราช)ปถื�มภ�, ม.ป.ป.)

หัน.าท��หัลุ่�ก 4 ประการของส่วนส่�ตว� ค์0อ

1. การอน�ร�กษ� (Conservation)

2. การศึ%กษาว จั�ย (Research)

3. งานใหั.การศึ%กษา (Edcuation)

4. บร การส่ถืานท��พ�กผ่�อนหัย�อนใจั (Recreation)

ประว�ต้�และค้วามเป%นมาของสวนส�ต้ว*ด ส�ต้พระบาทส่มเดุ9จัพระจั�ลุ่จัอมเกลุ่.าเจั.าอย)�หั�ว ร�ชกาลุ่ท�� 5 เส่ดุ9จั

ประพาส่ย�โรปในป8พ.ศึ. 2440 ไดุ.ทอดุพระเนตรก จัการส่วนส่�ตว�ของต�างประเทศึว�าเป1นส่ถืานท��ใหั.ค์วามเพลุ่ ดุเพลุ่ นแลุ่ะใหั.ค์วามร) .เก�ยวก�บส่�ตว�อย�างดุ� ดุ�งน�นหัลุ่�งจัากเส่ดุ9จัน ว�ต ประเทศึไทย จั%งม�พระราชดุ2าร ใหั.จั�ดุส่ร.างข%นในประเทศึไทยบ.าง โดุยในข�นต.น โปรดุเกลุ่.าฯ ใหั.ข�ดุส่ระใหัญ�ในบร เวณเขตพระราชฐาน พระราชอ�ทยานส่วนดุ�ส่ ต ประกอบดุ.วยค์)ค์ลุ่องระบายน2า แลุ่ะถืนน แลุ่.วน2าดุ นข%นมก�อเป1นเน นเขา เกาะกลุ่างน2า เร�ยกว�า เขาดุ น ปลุ่)กพรรณไม.นานาชน ดุใหั.ม�ส่ภาพป>าแบบธรรมชาต ส่ร.างข%นเป1นส่วนพฤกษชาต แลุ่ะเลุ่�ยงส่�ตว�จั2านวนไม�มากน�ก ส่2าหัร�บเป1นส่ถืานท��พ�กผ่�อนส่�วนพระองค์� แลุ่ะข.าราชบร พารฝ่>ายใน เร�ยกว�า วนา รวมอาณาเขตส่�วนน�@ทรงโปรดุ เร�ยกว�า เขาดุ นวนา

ต�อมาในป8 พ.ศึ. 2451 – 2452 พระบาทส่มเดุ9จัพระจั�ลุ่จัอมเกลุ่.าเจั.าอย)�หั�ว ร�ชกาลุ่ท�� 5เส่ดุ9จัประพาส่หัม)�เกาะชวา ไดุ.ทรงน2ากวางดุาวฝ่)งหัน%งจัากชวามาเลุ่�ยงไว.ในส่วนกวาง ซึ%�งป;จัจั�บ�นน�.ค์0อ บร เวณส่วนอ�มพร ในส่ม�ยส่มเดุ9จัพระปกเกลุ่.าเจั.าอย)�หั�ว ร�ชกาลุ่ท�� 7 ทรงม�พระราชดุ2าร ท��จัะท2าน�บ2าร�งส่วนส่�ตว�แหั�งน�.ใหั.กว.างขวางกว�าท��เป1นอย)�แลุ่ะเป4ดุใหั.ประชาชนท��วไปไดุ.เข.าชม แลุ่ะไดุ.ส่ร.างเร0อนกระจักเพ �มเต ม ซึ%�งย�งค์งอย)�จันถื%งป;จัจั�บ�นน�.

หัลุ่�งจัากเปลุ่��ยนแปลุ่งการปกค์รอง เม0�อ พ.ศึ. 2475 ค์ณะร�ฐบาลุ่ส่ม�ยน�.นซึ%�งม�จัอมพลุ่ ป. พ บ)ลุ่ส่งค์ราม เป1นนายกร�ฐมนตร� ไดุ.

พ จัารณาเหั9นว�า ในเขตนค์รหัลุ่วงม�ส่ถืานท�พ�กผ่�อนหัย�อนใจัส่2าหัร�บประชาชนน.อย ไม�เพ�ยงพอต�อประชาชนท�ก2าลุ่�งเพ �มจั2านวนมากข%.น จั%งกราบบ�งค์มท)ลุ่ ขอพระราชทานพ0นท�บร เวณเขาดุ นวนาใหั.เทศึบาลุ่นค์รกร�งเทพดุ2าเน นการจั�ดุท2าเป1นส่วนส่�ตว�แลุ่ะท��พ�กผ่�อนของประชาชน ในป8 พ.ศึ. 2481 ซึ%งเวลุ่าน�น พระองค์�เจั.าอาท ตย�ท พอาภาเป1นผ่).ส่2าเร9จัราชการแทนพระองค์� ไดุ.พระราชทานอน�ม�ต ในนามของพระบาทส่มเดุ9จัพระเจั.าอย)�หั�วอาน�นทมหั ดุลุ่ ร�ชกาลุ่ท� 8 ใหั.เทศึบาลุ่นค์รกร�งเทพ ร�บพระราชทานบร เวณส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต หัร0อเขาดุ นวนา ส่นามเส่0อป>า แลุ่ะส่วนอ�มพร มาจั�ดุเป1นส่วนส่�ตว� แลุ่ะส่วนส่าธารณะ เม0�อว�นท�� 18ม�นาค์ม 2481 ซึ%�งเทศึบาลุ่นค์รกร�งเทพ ไดุ.ย.ายกวางดุาวจัากส่วนอ�มพรท��เหัลุ่0ออย)�ประมาณ 11 – 12

ต�ว ก�บส่�ตว�อ0นๆ อ�ก 2-3 ชน ดุ ไปเลุ่�.ยงไว.ตรงม�มดุ.านตะว�นออกเฉ�ยงเหัน0อของส่วนดุ�ส่ ต แลุ่ะใหั.เร�ยกส่วนดุ�ส่ ตน�ว�า ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ม�พระส่ว�ส่ดุ ว ธ�ส่อน เป1นผ่).อ2านวยการ ข%.นตรงต�อเทศึบาลุ่นค์รกร�งเทพต�.งแต�น�นมาส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ก9เป1นส่ถืานท��พ�กผ่�อนหัย�อนใจัท��ประชาชนน ยมอ�กแหั�งหัน%�ง

ในป8 พ.ศึ. 2485 เก ดุอ�ทกภ�ยค์ร�.งใหัญ� น2า ท�วมกร�งเทพฯ ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ไดุ.ร�บค์วามเส่�ยหัาย โดุยเฉพาะส่�ตว� หัน�กระจั�ดุกระจัายไปเก0อบหัมดุ ท��เหัลุ่0ออย)�เพ�ยงส่�วนน.อยก9ขายไปบ.างแลุ่ะก จัการส่วนส่�ตว�ไดุ.หัย�ดุชะง�กไประยะหัน%�ง

ป8 พ.ศึ. 2491 ร�ฐบาลุ่ไดุ.มอบหัมายใหั.ค์ณะกรรมการช�ดุหัน%�ง ดุ2าเน นการบ)รณะส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตข%.นใหัม� แต�การดุ2าเน นการลุ่�าช.าเพราะไม�ม�เง นมากพอท��จัะปร�บปร�งใหั.ดุ�มากน�ก จันกระท��งป8 พ.ศึ. 2493 กระทรวงมหัาดุไทย ไดุ.พ จัารณาเหั9นว�าถื.าปลุ่�อยส่วนส่�ตว�ท .งไว. ก9จัะม�แต�ช2าร�ดุ

ทร�ดุโทรมลุ่งไปอ�ก ส่มค์วรหัาทางปร�บปร�งใหั.เป1นส่วนส่าธารณะท��ท�นส่ม�ย เพ0�อส่นองพระราชดุ2าร ของพระบาทส่มเดุ9จัพระจั�ลุ่จัอมเกลุ่.าเจั.าอย)�หั�ว ร�ชกาลุ่ท�� 5 พระองค์�ผ่).ทรงร �เร �ม กระทรวงมหัาดุไทยจั%งเส่นอร�ฐบาลุ่ขอร�บไปดุ2าเน นการ ซึ%�งร�ฐบาลุ่ก9ใหั.ค์วามเหั9นชอบ โดุยจั�ดุส่รรงบประมาณส่น�บส่น�นเป1นค์ราวๆ ไป (ฝ่>ายพ�ฒนาธ�รก จัแลุ่ะประชาส่�มพ�นธ� ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต, 2550.)

ค์ณะกรรมการท��ปร�บปร�งใหัม�น�.น ไดุ.พ จัารณาเหั9นว�าเทศึบาลุ่นค์รกร�งเทพ ไดุ.ร�บงบประมาณน.อยไม�เพ�ยงพอท��จัะแบ�งงบประมาณไปปร�บปร�งส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตใหั.เจัร ญย �งข%.นไดุ.ประกอบก�บทางเทศึบาลุ่ม�ภาระหัน.าท��มากอย)�แลุ่.ว ไม�ส่ามารถืจัะท��มเทก2าลุ่�งงานทางดุ.านส่วนส่�ตว�ไดุ.ท�.งหัมดุ แลุ่ะเพ0�อใหั.การดุ2าเน นงานเป1นไปดุ.วยค์วามรวดุเร9ว จั%งไดุ.เส่นอร�ฐบาลุ่ขอจั�ดุต�.งเป1นองค์�การ ในท��ส่�ดุไดุ.จั�ดุต�.งเป1นองค์�การส่วนส่�ตว� ตามพระราชกฤษฎี�กาการจั�ดุต�.งองค์�การส่วนส่�ตว�ลุ่งว�นท�� 15 ก�มภาพ�นธ� 2497 ใหั.เร�ยกช0�อว�า องค์�การส่วนส่�ตว� โดุยม�ว�ตถื�ประส่งค์�ในการจั�ดุดุ2าเน นการส่�งเส่ร ม แลุ่ะรวบรวมส่�ตว�นานาชน ดุ ไว.เพ0อประโยชน�ในการศึ%กษาแลุ่ะบร การแก�ประชาชน ส่�งเส่ร มแลุ่ะจั�ดุใหั.ม�การบ2าร�ง แลุ่ะผ่ส่มพ�นธ��ตลุ่อดุจันจั�ดุดุ2าเน นการเก��ยวก�บส่ถืานท��เลุ่�.ยงส่�ตว�ขององค์�การฯ แลุ่ะจั�ดุบร การส่าธารณะเพ0�อใหั.เป1นท��พ�กผ่�อนของประชาชนโดุยแท.จัร ง

ดุ�งน�.นส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต จั%งไดุ.ยกฐานะแลุ่ะข%.นตรงต�อองค์�การส่วนส่�ตว� ต�.งแต�ว�นท�� 15

ก�มภาพ�นธ� 2497 เป1นต.นมา ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต จั%งเป1นส่ถืานท��พ�กผ่�อนหัย�อนใจั ของค์รอบค์ร�ว แลุ่ะเป1นพ0.นท��ส่�เข�ยวกลุ่างเม0องส่2าหัร�บผ่).อย)�อาศึ�ยในกร�งเทพมหัานค์ร น�บเป1นส่วนส่าธารณะกลุ่างใจัเม0องกร�งเทพมหัานค์รเพ�ยงแหั�งเดุ�ยวเท�าน�.นท��รวบรวมส่�ตว�ป>านานาชน ดุไว.ใหั.ประชาชนชม แลุ่ะม�ส่ถืานท��ร �มร0�นเข�ยวชอ��มดุ.วยแมกไม.นานาพ�นธ��เปร�ยบเส่ม0อนป>ากลุ่างใจัเม0อง (ฝ่>ายพ�ฒนาธ�รก จัแลุ่ะประชาส่�มพ�นธ� ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต, 2550).

ในป;จัจั�บ�นส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตเป1น ส่ถืานท��ราชการส่�งก�ดุองค์�การส่วนส่�ตว�ในพระบรมราช)ปถื�มภ� โดุยม�ช0�อภาษาอ�งกฤษว�า “The

Zoological park organization” แลุ่ะใหั.เร�ยกช0�อ “ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ภาษาอ�งกฤษว�า ” “Dusit Zoo” ซึ%�งองค์�การส่วนส่�ตว� ในป;จัจั�บ�นเป1นเป1นหัน�วยงานประเภทร�ฐว ส่าหัก จั ส่�งก�ดุกระทรวงทร�พยากรธรรมชาต แลุ่ะส่ �งแวดุลุ่.อม ม�ส่วนส่�ตว�ท��อย)�ในค์วามดุ)แลุ่ท�.งหัมดุ 5 แหั�ง ไดุ.แก�1.กกส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต (เขาดุ นวนา) จั�งหัว�ดุ กร�งเทพมหัานค์ร2.กกส่วนส่�ตว�เป4ดุเขาเข�ยว จั�งหัว�ดุชลุ่บ�ร�3.กกส่วนส่�ตว�เช�ยงใหัม� จั�งหัว�ดุเช�ยงใหัม�4.กกส่วนส่�ตว�นค์รราชส่�มา จั�งหัว�ดุนค์รราชส่�มา5.กกส่วนส่�ตว�ส่งขลุ่า จั�งหัว�ดุส่�ตว�ส่งขลุ่า

ส่วนส่�ตว�แต�ลุ่ะแหั�งเป1นส่ถืานท��รวบรวมส่�ตว�ป>านานาชน ดุ ท�.งส่�ตว�พ0.นเม0องแลุ่ะส่�ตว�ต�างประเทศึ ม�ต�.งแต�ส่�ตว�เลุ่�.ยงลุ่)กดุ.วยนม ส่�ตว�ป8ก ส่�ตว�เลุ่0อยค์ลุ่าน นอกจัากน�.ย�งม�เน0.อท��ส่2าหัร�บบร การดุ.านน�นทนาการ แลุ่ะเค์ร0�องเลุ่�นต�างๆ เช�น เร0อพาย เร0อถื�บ ส่นามเดุ9กเลุ่�น ไม.ดุอกไม.ประดุ�บ

ท�.งน�.ดุ2าเน นการม�ว�ตถื�ประส่งค์�ในการจั�ดุการแลุ่ะส่�งเส่ร มแลุ่ะรวบรวมส่�ตว�นานาชน ดุไว.เพ0�อประโยชน�ในการศึ%กษา แลุ่ะอ2านวยบร การแก�ประชาชน ส่�งเส่ร มใหั.ม�การจั�ดุบ2าร�งแลุ่ะผ่ส่มพ�นธ��ตลุ่อดุจันดุ2าเน นการเก��ยวก�บส่ถืานท��เลุ่�.ยงส่�ตว�แลุ่ะจั�ดุบร การส่าธารณะเพ0�อใหั.เป1นส่ถืานท��พ�กผ่�อนของประชาชนโดุยแท.จัร ง (เอกส่ารแผ่นกวางแผ่นแลุ่ะประชาส่�มพ�นธ�ส่วนส่�ตว� ม.ป.ป.)

จั2านวนส่�ตว�ท�.งหัมดุท��อย)�ในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตเป1นส่วนส่�ตว�เป4ดุท��อย)�ใจักลุ่างเม0องกร�งเทพฯซึ%งภายในส่วนส่�ตว�ประกอบไปดุ.วยส่�ตว�ป>า นานาชน ดุ จั2านวนส่�ตว�ท�.งหัมดุรวม 1, 343 ต�ว แบ�งเป1น

1. ส่�ตว�ท��เลุ่�@ยงลุ่)ก ดุ.วยนมจั2านวน 331 ต�ว2. ส่�ตว�เลุ่0.อยค์ลุ่านจั2านวน 170 ต�ว3. ส่�ตว�ป8กม�ท�.งส่ .นจั2านวน 842 ต�วส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต (เขาดุ นวนา) ต�งอย)�ท�� เลุ่ขท�� 71 ถืนนพระราม 5

เขตดุ�ส่ ต กร�งเทพฯ หัมายเลุ่ขโทรศึ�ทพ� 02-281-2000 ต�อ 128,

129 ฝ่>ายประชาส่�มพ�นธ�เวลุ่าป4ดุ-เป4ดุ เป4ดุใหั.เข.าชมท�กว�น ไม�เว.นว�นหัย�ดุ ต�งแต�เวลุ่า

09.00 - 18.00น. อ�ตราค์�าเข.าชม ชาวไทย ค์�าใช.จั�าย: ค์�าผ่�านประต) ผ่).ใหัญ� 50 บาท เดุ9ก10 บาท น�กเร�ยน ประถืม ปวช– .(ในเค์ร0�องแบบ) 10 บาท ปวส่. - มหัาว ทยาลุ่�ย (ในเค์ร0องแบบ) 30 บาท ค์ร)ทหัารต2ารวจั (ในเค์ร0�องแบบ) 30 บาท ผ่).ส่)งอาย�ตง�แต� 60 ป8ข%นไป ค์นพ การ พระภ กษ�เข.าชมฟื่ร�

ชาวต�างชาต ผ่).ใหัญ� 100 บาท เดุ9ก 50 บาท ค์�าใช.จั�ายอ0�นๆค์�าจัอดุรถืยนต� 50 บาท มอเตอร�ไซึค์� 10 บาท รถืบ�ส่ 60 บาท

รถืต). 50 บาท

น��งรถืพ�วงชมรอบเขาดุ น 20 บาท (เดุ9ก 10 บาท)

เวท�แส่ดุงค์วามส่ามารถืของส่�ตว� 20 บาท (เดุ9ก 10 บาท)

ถื�บเร0อจั�กรยานนาวา 40 บาท/ค์ร%�งชม.บร การท��วไป รถืไฟื่เลุ่9ก จั�กรยานนาวา ร.านขายของท��ระลุ่%ก ร.านอาหัาร

การเดุ นทาง รถืประจั2าทางส่าย 18 28 108 รถืประจั2าทางส่ายปร�บอากาศึ 528 515 539542

ส�่งท#น่าสนใจัในสวนส�ต้ว*ด ส�ต้เวท�การแส่ดุงค์วามส่ามารถืของส่�ตว� จั�ดุข%นเพ0�อ ใหั.เยาวชนแลุ่ะ

ประชาชนม�โอกาส่ส่�มผ่�ส่ค์วามส่ามารถืของส่�ตว�ชน ดุต�างๆ เช�น การแส่ดุงของลุ่ ง การแส่ดุงของนกแก.ว การแส่ดุงของเหัย��ยวเป1นต.น การแส่ดุงแต�ลุ่ะรอบจัะส่าธ ตใหั.เหั9นถื%ง การก นอาหัาร แลุ่ะการเดุ นของนก การส่�งส่�ญญาณค์�ยก�นระหัว�างส่�ตว� เวลุ่าการแส่ดุง จั�นทร� ศึ�กร� เวลุ่า – 11.00 น.

13.30 น. 14.30 น.เส่าร� อาท ตย�–เวลุ่า 11.00 น. 13.00 น. 14.00 น. 16.00 น. (องค์�การส่วนส่�ตว�ในพระบรมราช)ปถื�มภ�, 2547.)

ก�จักรรมภายในสวนส�ต้ว*ด ส�ต้เกาะนก สว่นจั�ดแสดงนกน�าส่�วนจั�ดุแส่ดุงนกน2@า แลุ่ะกรงไก�ฟื่Dา นกย)ง โดุยนกท��จัะไดุ.พบม�

ท�.งนกแก.ว นกมาค์อว� นกเง0อกชน ดุต�างๆ นกกาบบ�ว นกตะกร�ม นกกระส่าปากเหัลุ่0อง ไก�ฟื่Dา นกย)งชน ดุต�างๆ แลุ่ะท��ส่2าค์�ญย�งม�นกเพนกว นฝ่)งใหัญ� มาจั�ดุแส่ดุงอย)�ในอาค์ารพ พ ธภ�ณฑิ�ส่�ตว�

อาค้ารแสดงส�ต้ว*เล�อยค้ลาน และส�ต้ว*สะเท�นน�4าสะเท�นบก

เป1นอาค์ารท��ม�ส่�วนจั�ดุแส่ดุงส่�ตว�ท�.งภายในแลุ่ะภายนอกอาค์าร รวมพ0.นท��กว�า 1,000

ตารางเมตร ซึ%งม�ขนาดุใหัญ�ท��ส่�ดุในเอเช�ยตะว�นออกเฉ�ยงใต. โดุยส่�ตว�เลุ่0อยค์ลุ่านแลุ่ะส่�ตว�ส่ะเท นน2@าส่ะเท นบกท��น2ามาจั�ดุแส่ดุงน�.ม�กว�า 100 ชน ดุ มากกว�า 600 ต�ว เช�น เต�าหักดุ2า เต�าอ�ลุ่ดุาบรา จัระเข.ตะโขง ง)หัลุ่ามทอง ง)อนาค์อนดุา ง)จังอาง กบท)ดุ กบมะเข0อเทศึ

อาค้ารสว่นจั�ดแสดงส�ต้ว*หาก�นกลางค้�นส่�ตว�ในอาค์ารส่�วนใหัญ�เป1นส่�ตว�ท�ออกหัาก นในเวลุ่ากลุ่างค์0น

ส่�วนใหัญ�เป1นส่�ตว�เลุ่�ยงลุ่)กดุ.วยนมขนาดุเลุ่9กท�ลุ่�าส่�ตว�เป1นอาหัาร แลุ่ะออกหัาก นเฉพาะกลุ่างค์0น ไดุ.แก� ชะมดุ อ�เหั9น หัม�ขอแลุ่ะแมวดุาว เป1นต.น

สว่นแสดงส�ต้ว*ต้ระก�ลกวางและส�ต้ว*ป5 าสงวนเลุ่�ยงผ่า ส่มเส่ร9จั เก.งหัม.อ ลุ่ะม�ง เป1นส่�ตว�ป>าส่งวน ซึ%�งเป1นส่�ตว�

ป>าท��ใหั.ค์วามส่2าค์�ญอย�างย �งเพราะอย)�ในภาวะใกลุ่.ส่)ญพ�นธ�� หั.ามม ใหั.ผ่).ใดุค์รอบค์รองลุ่�า เพาะพ�นธ�� เว.นแต�กระท2าโดุยทางราชการท��ไดุ.ร�บยกเว.นตามกฎีหัมาย ตามพระราชบ�ญญ�ต ส่งวนแลุ่ะค์�.มค์รองส่�ตว�ป>า พ.ศึ. 2535 ไดุ.ก2าหันดุไว.ว�าส่�ตว�ป>าส่งวนของไทย ม�ท�.งหัมดุ 15 ชน ดุ แลุ่ะท��จั�ดุแส่ดุงอย)�ท��ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตม� 4 ชน ดุดุ.วยก�นซึ%�งม�ดุ�งน�.

1.d เลุ่�ยงผ่า เป1นส่�ตว�ป>าท��อย)�ในตระก)ลุ่เดุ�ยวก�บแพะ พบไดุ.ในป>าท%บท��ม�หัน.าผ่าส่)งช�นเพราะส่ามารถืป8นป>ายหั นผ่าส่)งช�นไดุ.แลุ่ะย�งว�ายน2@า ไดุ.ดุ�อ�กดุ.วย ซึ%�งในป;จัจั�บ�นจั2านวนของเลุ่�ยงผ่าใน

ธรรมชาต ลุ่ดุลุ่งอย�างรวดุเร9ว เน0�องจัากถื)กลุ่�าดุ.วยค์วามเช0�อผ่ ดุๆ ว�าน2@าม�นท�เค์�.ยวจัากหั�วเลุ่�ยงผ่ามาท2ายาร�กษาโรค์ไดุ.

2.กกส่มเส่ร9จั ม�ลุ่�กษณะของส่�ตว�หัลุ่ายชน ดุรวมก�น ค์0อ ร)ปร�างค์ลุ่.ายหัม) เท.าค์ลุ่.ายแรดุจัม)กแลุ่ะร มฝ่8ปากบนย0นยาวค์ลุ่.ายงวงช.าง หัางส่�นหันาค์ลุ่.ายหัม� ป;จัจั�บ�นจั2านวนส่มเส่ร9จัในธรรมชาต ลุ่ดุลุ่งไปมาก เน0องจัากการถื)กบ�กร�กถื นอาศึ�ยแลุ่ะถื)กลุ่�าเป1นอาหัาร ส่�ตว�ป>าตระก)ลุ่กวางซึ%�งในประเทศึไทยม�ท�.งหัมดุ 6 ชน ดุแลุ่ะท��จั�ดุเป1นส่�ตว�ป>าส่งวนม�ถื%ง 3

ชน ดุดุ.วยก�น เก.งหัม.อ ลุ่ะม��งแลุ่ะส่ม�น โดุยส่ม�นไดุ.ส่)ญพ�นธ��ไปแลุ่.ว ส่2าหัร�บเก.งหัม.อน�.น พบเฉพาะในประเทศึไทยแลุ่ะพม�าทางแถืบเท0อกเขาตะนาวศึร�

3.กกลุ่ะม��ง ท��พบในประเทศึไทยม� 2 ส่ายพ�นธ��ย�อย ค์0อ ส่ายพ�นธ��ไทยแลุ่ะส่ายพ�นธ��พม�าโดุยลุ่ะม��งส่ายพ�นธ��ไทยน�น ไดุ.ส่)ญพ�นธ��ไปจัากธรรมชาต ของประเทศึไทยแลุ่.ว ส่�วนในกรงเลุ่�.ยงน�.น ท�jส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตม�มากท��ส่�ดุถื%ง 14 ต�วดุ.วยก�น ส่�ตว�เดุ�นของส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตท�ไม�ค์วรพลุ่าดุชม ก9ค์0อ เก.งเผ่0อก เพศึผ่).ช0�อ เพชร ท��ไดุ.ร�บพระราชทานจัากส่มเดุ9จัพระนางเจั.าพระบรมราช น�นาถืฯ ใหั.ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตดุ)แลุ่ แต�เดุ มเพชร เป1นเก.งเผ่0อกเพ�ยงต�วเดุ�ยวท��ม�รายงานการค์.นพบในโลุ่กแต�ป;จัจั�บ�นเพชรไดุ.ใหั.ก2าเน ดุลุ่)กเก.งมาแลุ่.วจั2านวน 10

ต�ว เป1นเก.งธรรมดุา 8 ต�ว เก.งเผ่0อก 2 ต�ว โดุยม�ลุ่)กท��เป1นเก.งหัม.อเพศึผ่).จั2านวน 2 ต�ว ไดุ.แก� ต�วแรกช0�อ พ�ดุ เก ดุเม0�อว�นท�� 7 เดุ0อนเมษายน 2550ลุ่)กเก.งเผ่0อกต�วท�� 2 เก ดุเม0�อว�นท�� 2 มกรกค์ม 2551

โดุยรวมเก.งเผ่0อกท��ส่วนส่�ตว�ไดุ.จั�ดุแส่ดุงท�.งหัมดุ3 ต�ว

สว่นจั�ดแสดงเส�อท��วโลุ่กม�ส่�ตว�ป>าในตระก)ลุ่แมวหัร0อเส่0ออย)� 37 ชน ดุ ซึ%�งในส่�วน

ของประเทศึไทย ม�ท�.งหัมดุ9 ชน ดุ แลุ่ะท��จั�ดุแส่ดุงอย)�ในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตแหั�งน�. ม�เส่0อโค์ร�ง เส่0อปลุ่า เส่0อลุ่ายเมฆ เส่0อดุาวแลุ่ะเส่0อดุ2า

นอกจัากน�.ย�งม�ส่ งโต แลุ่ะเส่0อโค์ร�งขาว ซึ%�งส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตไดุ.ร�บเส่0อโค์ร�ง ขาวจั2านวน 2 ต�วจัากโค์รงการแลุ่กเปลุ่��ยนส่�ตว�ก�บส่วนส่�ตว�แนชว ลุ่ลุ่�ประเทศึส่หัร�ฐอเมร กา

สว่นจั�ดแสดงฮิ�ปโปฮิ ปโปโปเตม�ส่ เป1นส่�ตว�บกท��ม�ขนาดุใหัญ�เป1นอ�นดุ�บ 3 ของโลุ่ก

น2@าหัน�กบางต�วอาจัถื%ง3,000 ก โลุ่กร�ม ม�ถื �นก2าเน ดุในแอฟื่ร กา เป1นส่�ตว�ท��ร �กค์วามส่งบแลุ่ะม�พ0.นท��อาณาเขตเป1นของต�วเองโดุยในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตแหั�งน�ม�ฮิ ปโปฯ อย)�ดุ.วยก�น 3 ต�ว ค์0อ แม�มะลุ่ แม�มะขาม แลุ่ะ ถื��วแดุง โดุยเฉพาะฮิ ปโปฯ แม�มะลุ่ ซึ%�งอย)�ค์)�ก�บส่วนส่�ตว�มาเป1นเวลุ่านาน ขณะน�.ม�อาย�มากถื%ง 40 ป8แลุ่.ว แลุ่ะไดุ.ค์ลุ่อดุลุ่)กมาแลุ่.ว 15 ต�ว

สว่นจั�ดแสดงหม#หัม�ท��พบในประเทศึไทยม�อย)� 2 ชน ดุดุ.วยก�น ค์0อ หัม�ค์วาย แลุ่ะ

หัม�หัมา โดุยท��หัม�ค์วายม�ขนาดุใหัญ�กว�าขนยาวกว�า ม�แถืบลุ่ายเส่.นส่�ขาวท��ค์อเป1นร)ปต�ว

ส่�วนหัม�หัมา ม�ขนส่�นเกร�ยน ม�แถืบลุ่ายเส่.นส่�ขาวท��ค์อเป1นร)ปต�ว U แลุ่ะจั�ดุเป1นหัม�ท��ม�

ขนาดุเลุ่9กท��ส่�ดุในโลุ่ก ป;จัจั�บ�นหัม�ในธรรมชาต ไดุ.ลุ่ดุจั2านวนลุ่งไปจั2านวนมากเน0องจัากถื)กลุ่�า แลุ่ะการซึ0.อขายส่�ตว�ป>าท��ผ่ ดุกฎีหัมาย

สว่นจั�ดแสดงส�ต้ว*แอฟร�กาม�ส่�ตว�หัลุ่ากหัลุ่ายชน ดุท��หัาก นอย)�ดุ.วยก�น อาท เช�น ย�ราฟื่ ส่�ตว�ท�

ม�ค์อยาวท�ส่�ดุในโลุ่ก แลุ่ะจัะระว�งภ�ยใหั.ก�บฝ่)งส่�ตว�อ0นๆ เช�น ม.าลุ่าย นกกระจัอกเทศึ เน0�องจัากม�ค์อยาวจั%งส่ามารถืส่�งเกตเหั9นศึ�ตร)ไดุ.ในระยะไกลุ่

นอกจัากน�.ย�งม�ฮิ ปโปโปเตม�ส่แค์ระ แลุ่ะเม�ยร�แค์ทซึ%งจั�ดุเป1นส่�ตว�ผ่).ลุ่�าท�อย)�ในตระก)ลุ่เดุ�ยวก�นก�บพ�งพอน แต�เป1นส่�ตว�ส่�งค์มชอบออกหัาก นเป1นฝ่)งในเวลุ่าเช.าแลุ่ะพลุ่บค์2�า

สว่นจั�ดแสดงล�งและค่้างส่�วนจั�ดุแส่ดุงลุ่ งแลุ่ะค์�าง ม�ท�.งลุ่ งแลุ่ะค์�างของไทยแลุ่ะต�าง

ประเทศึ เช�น ลุ่ งแส่ม ลุ่ งก�ง ค์�างเทาหัร0อค์�างหังอก ค์�างแว�นถืน ใต. รวมท�.งค์�างหั.าส่� ซึ%�งจั�ดุเป1นค์�างท��ส่วยงามท��ส่�ดุในโลุ่ก เป1นส่�ตว�ท��ใกลุ่.ส่)ญพ�นธ�� แลุ่ะส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตส่ามารถืเพาะขยายพ�นธ��ค์�างหั.าส่�ไดุ.ลุ่)กมาแลุ่.วมากกว�า 15 ต�วแลุ่.ว

นอกจัากน�. ย�งม�ลุ่ งขนาดุใหัญ�ท��ไม�ม�หัางหัร0อเอป น�าส่นใจัอ�ก 2

ชน ดุ ค์0อ ลุ่ งอ�ร�งอ�ต�ง แลุ่ะลุ่ งช มแปนซึ� ซึ%�งเป1นลุ่ งท��ม�ค์วามจั2าดุ�แลุ่ะเฉลุ่�ยวฉลุ่าดุมาก โดุยดุาราเดุ�นของส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตท��เป1นท��ร) .จั�กก�นดุ� ก9ค์0อ ลุ่ งอ�ร�งอ�ต�งเพศึผ่).ช0�อ ค์�ณจัIอบ

สวนสน กเขาด�น

บรรยากาศึโดุยรอบส่ระน2@า ร�มร0�น นอกจัากน�.ทางส่วนส่�ตว�ย�งจั�ดุใหั.ม�บร การในส่�วนต�างๆอ�กมากมาย เช�น การบร การเร0อจั�กรยานนาวา รถืพ�วง ส่วนส่น�ก แลุ่ะเค์ร0�องเลุ่�นต�างๆ ใหั.เดุ9กๆไดุ.ส่น�กส่นานเพลุ่ ดุเพลุ่ น

ศั�นย*ศั2กษาธรรมชาต้�เฉล�มพระเก#ยรต้�ทางส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตไดุ.ร�บการส่น�บส่น�นงบประมาณจัากส่2าน�กงาน

ส่ลุ่ากก นแบ�งร�ฐบาลุ่ในการจั�ดุส่ร.างศึ)นย�ศึ%กษาธรรมชาต เฉลุ่ มพระเก�ยรต ส่มเดุ9จัพระเทพร�ตนราชส่�ดุาฯ ซึ%�งในศึ)นย�ฯประกอบดุ.วยหั.องโส่ตท�ศึนศึ%กษา ส่�วนแส่ดุงส่�ตว�เลุ่�.ยงส่2าหัร�บเดุ9ก น ทรรศึการเค์ร0�องม0อประมงพ0.นบ.านแลุ่ะส่�ตว�น2@า นานาชน ดุ บ.านเร0อนไทยแลุ่ะแปลุ่งส่าธ ตการท2าการเกษตรแบบพอเพ�ยงนอกเหัน0อจัากการจั�ดุแส่ดุงส่�ตว�ในส่�วนต�าง ๆ แลุ่.ว ทางส่วนส่�ตว�ย�งไดุ.จั�ดุใหั.ม�ก จักรรมเพ �มเต มอ�กมากมาย ไม�ว�าจัะเป1น โค์รงการน2าน�กเร�ยนเข.าเร�ยนร) .ในส่วนส่�ตว� ซึ%�งเป1นโค์รงการท��ใหั.โรงเร�ยนต�างๆตามเง0�อนไขท��ก2าหันดุ น2าน�กเร�ยนมาเท��ยวชมในส่วนส่�ตว�เพ0�อใหั.ส่วนส่�ตว�เป1นแหัลุ่�งเร�ยนร) .ตลุ่อดุช�ว ตการแส่ดุงค์วามส่ามารถืของส่�ตว� เป1นก จักรรมท��ส่วนส่�ตว�ไดุ.ใหั.ภาค์เอกชนเข.าดุ2าเน นการ โดุยอย)�ในการก2าก�บดุ)แลุ่ของส่วนส่�ตว� ตลุ่อดุจันการจั�ดุก จักรรมเยาวชนในว�นหัย�ดุต�างๆ เพ0�อเส่ร มส่ร.างค์วามร) .แลุ่ะค์วามบ�นเท งใหั.ก�บเดุ9กๆแลุ่ะค์รอบค์ร�วอ�กดุ.วย

ภาพร�ปป&�นสม�นไทยส่ม�น หัร0อเน0อส่ม�นจั�กเป1นส่�ตว�ตระก)ลุ่กวางท�ม�ร)ปร�างแลุ่ะเขา

ส่วยงามท�ส่�ดุของโลุ่ก แลุ่ะ

เป1นท�พบเฉพาะในบร เวณท�ราบลุ่��มภาค์กลุ่างของประเทศึ แต�ไดุ.ถื)กลุ่�าจันส่)ญพ�นธ��ไปจัากประเทศึไทย แลุ่ะจัากโลุ่กเม0อประมาณ 70 ป8 มาแลุ่.ว องค์�การส่วนส่�ตว�จั%งใช.ส่ม�นเป1นตราส่�ญลุ่�กษณ�ประจั2าองค์�การ เพ0อเป1นอน�ส่รณ�เต0อนใจัในการอน�ร�กษ�ส่�ตว�ป>าของไทย เพ0อม ใหั.ส่)ญพ�นธ��ดุ�งเช�นส่ม�นอ�กต�อไป

ภาพม มต่้างๆ ของหล มหลบภ�ยในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตม�หัลุ่�มหัลุ่บภ�ยส่าธารณะต�.งแต�ส่ม�ย

ส่งค์รามโลุ่ก ค์ร�.งท�� 2ตรงก�บป8 พ.ศึ2484 ซึ%�งส่ม�ยน�.นย�งเป1นส่วนส่าธารณะท��พ�กผ่�อนหัย�อนใจัของประชาชนดุ.วย แลุ่ะเม0�อป8 พ.ศึ.2545

จั%งม�การบ)รณะใหั.ม�ส่ภาพท�ดุ�แต�ย�งค์งร�กษาโค์รงส่ร.างเดุ มไว. ดุ.านในม�ช�องระบายอากาศึ ส่ามารถืจัะจั�ค์นไดุ. 60 ค์น ดุ.านหัลุ่�งจัะม�น ทรรศึการ ภาพถื�ายเหัต�การณ� อาว�ธจั2าลุ่องแลุ่ะประว�ต เก��ยวก�บส่งค์รามโลุ่ก ค์ร�.งท�� 2

ท�บช�าง (ELEPHANT HOUSE)

ช.างไทย หัร0อช.างเอเช�ย เป1นส่�ตว�บกท��ใหัญ�ท��ส่�ดุในโลุ่ก ต�วผ่).ท��โตเต9มท��อาจัม�น2@าหัน�กมากกว�า 5,000 ก โลุ่กร�ม ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตไดุ.ท2าการปร�บปร�งส่�วนแส่ดุงช.างแลุ่ะ ปลุ่ดุโซึ�ช.างมาต�.งแต�ป8พ.ศึ. 2541 โดุยม�ช.างเอเช�ยท��จั�ดุแส่ดุงใหั.ชมรวม 4 เช0อก เป1นช.างเพศึผ่). 1 เช0อก ค์0อ พลุ่ายบ�ญเลุ่ ศึแลุ่ะเป1นช.างเพศึเม�ยอ�ก 3 เช0อก ค์0อ พ�งจั ม พ�งป�J ก แลุ่ะพ�งส่วย

ก จักรรมลุ่�าส่�ดุของทางส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตท��ไดุ.จั�ดุข%.นเพ0�อส่�งเส่ร มการท�องเท��ยวภายในส่วนส่�ตว�

ดุ�ส่ ต ใหั.น�กท�องเท��ยวเดุ นทางมาส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตมากข%.น ค์0อ “7

มหั�ศึจัรรย�ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ซึ%” �งไดุ.น2าส่�ตว�แลุ่ะส่ถืานท��ท��น�าส่นใจัหัลุ่ายประเภทในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ซึ%�ง 7 มหั�ศึจัรรย�ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตไดุ.แก�

1. แพนดุ.าแดุง ซึ%�งแพนดุ.าแดุงน�.ม�ถื �นก2าเน ดุอย)�ในประเทศึ เนปาลุ่ จั�น แลุ่ะ แถืบเท0อกเขาหั มาลุ่�ย เป1นส่�ตว�ท�ใกลุ่.ส่)ญพ�นธ��แลุ่ะไดุ.ร�บการค์�.มค์รอง ส่2าหัร�บในเม0องไทยน�นหัาชมไดุ.ท�ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตท��เดุ�ยวเท�าน�น

2. ค์�างหั.าส่� ซึ%งเป1นค์�างท�ม�ส่�ส่�นส่วยงามท��ส่�ดุในโลุ่ก โดุยตามต�วของค์�างน�นจัะม�ส่�ต�ดุก�นถื%ง 5 ส่� ศึ�รษะแลุ่ะลุ่2าต�วม�ส่�เทา หัน.าผ่ากม�ส่�เทาดุ2า-แดุง หันวดุ เค์รา หัางแลุ่ะก.นม�ส่�ขาว ใบหัน.าส่�เหัลุ่0อง แลุ่ะส่�วนขาม�ส่�น2า ตาลุ่-แดุง โดุยค์�างชน ดุน�ม�กถื)กลุ่�กลุ่อบลุ่�าเพ0อน2าลุ่)กค์�างมาขายเน0องจัากม�ส่�ส่�นท�ส่วยงาม ท2าใหั.ค์�างหั.าส่�ม�จั2านวนลุ่ดุลุ่ง องค์�กรอน�ร�กษ�ส่�ตว�ป>าโลุ่กต.องจั�ดุใหั.ค์�างชน ดุน�อย)�ในบ�ญช�แดุง ซึ%งหัมายถื%งส่�ตว�ท�ใกลุ่.ส่)ญพ�นธ�� หั.ามซึ0อ ขาย แลุ่ะลุ่�า

3. เก.งเผ่0อก ม�ส่�ส่�นขาวส่ะอาดุแลุ่ะส่ามารถืพบไดุ.ท��เดุ�ยวในโลุ่กน�.นค์0อประเทศึไทย โดุยเก.งเผ่0อกท�� พบต�วแรกเป1นเก.งเผ่0อกเพศึผ่). ช0�อค์0อ เพชร พบท�“ ” � อ2าเภอแม�ส่อดุ จั�งหัว�ดุตาก จัากการผ่ส่มพ�นธ��เก.งเผ่0อกต�วน�ท2าใหั. ไดุ.เก.งเผ่0อกออกมาอ�ก5 ต�ว

4. ลุ่ะม�ง พ�นธ��ไทย เป1นส่�ตว�ป>าส่งวนท��ส่)ญพ�นธ��ไปแลุ่.วจัากการลุ่�าของมน�ษย� เม0�อก�อนน�.ส่ามารถืพบอย)�ในแถืบภาค์ตะว�นออกแลุ่ะตะว�นออกเฉ�ยงเหัน0อ ใต. จั�งหัว�ดุตราดุ จั�นทบ�ร� แลุ่ะ

ปราจั�นบ�ร� แต�ป;จัจั�บ�นส่ามารถืพบเหั9นไดุ.ท��ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตแหั�งเดุ�ยว ลุ่ะม�งพ�นธ��ไทย ต�วผ่).เม0อโตเต9มท��จัะม�เขาท��ส่วยงาม แลุ่ะย�งม�น ส่�ยปราดุเปร�ยวว�องไว ส่ายตาดุ� แลุ่ะร�บกลุ่ �นไดุ.ไวอ�กดุ.วย ลุ่ะม�งพ�นธ��ไทยน�.น จัะอาศึ�ยอย)�รวมก�นเป1นฝ่)ง แลุ่ะท��ส่2าค์�ญ ฝ่)งลุ่ะม�งท��ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตแหั�งน�.เป1นลุ่ะม�งพ�นธ��ไทยฝ่)งส่�ดุท.ายท��ใหัญ�ท��ส่�ดุในโลุ่ก

5. หัลุ่�มหัลุ่บภ�ย แหั�งน�.ไดุ.ส่ร.างข%.นในช�วงส่ม�ยส่งค์รามโลุ่กค์ร�งท��ส่องเพ0�อใหั.น�กท�องเท��ยวท��มาเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต รวมถื%งประชาชนท��อย)�ใกลุ่.เค์�ยงเข.ามาหัลุ่บลุ่)กระเบ ดุท��เค์ร0องบ นฝ่>ายส่�มพ�นธม ตรจัะเข.ามาโจัมต�ในเวลุ่าน�น โดุยหัลุ่�มหัลุ่บภ�ย ณ ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตแหั�งน�.ถื0อว�าเป1นหัลุ่�มหัลุ่บภ�ยส่าธารณะส่ม�ยส่งค์รามโลุ่กค์ร�.งท��ส่องท��ย�งม�ส่ภาพส่มบ)รณ�ท��ส่�ดุในประเทศึไทย ภายในย�งม�การจั�ดุแส่ดุงหั��นจั2าลุ่องใหั.เหั9นถื%งการหัลุ่มภ�ยในส่ม�ยส่งค์รามโลุ่กค์ร�งท��ส่อง ส่�วนภายนอกไดุ.จั�ดุเป1นแส่ดุงภาพถื�ายแลุ่ะข.อม)ลุ่ต�างๆท��เก��ยวก�บส่งค์รามโลุ่กค์ร�งส่องท��เก ดุข%นในประเทศึไทย

6. จั�ดุชมว วพระท��น��งอน�นตส่ามค์ม โดุยจั�ดุชมว วน�ส่ามารถืมองผ่�านจัากร มส่ระน2า ภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต โดุยจัะส่ามารถืมองเหั9นยอดุพระท��น��งอน�นตส่ามค์ม ท��อย)�กลุ่างต.นไม.ใหัญ�ภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต แลุ่ะอ�กท�.งส่ามารถืมองเหั9นจั�กรยานนาวา ซึ%�งเป1นจั�กรยานท��น�กท�องเท��ยวน2ามาเช�าป;�นภายในส่ระน2@า ของทางส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตอ�กดุ.วย

7. ต.นส่�ก ส่ามารถืใหั.ร�มเงาแก�น�กท�องเท��ยวท��เข.ามาเย��ยมชมส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตแลุ่.ว ย�งเป1นอน�ส่รณ�ค์วามส่�มพ�นธ�ระหัว�างประเทศึไทย แลุ่ะ ประเทศึเดุนมาร�ก โดุยส่องประเทศึไดุ.เร �มม�การ

ต ดุต�อส่�มพ�นธ�ต�งแต�ส่ม�ยกร�งศึร�อย�ธยา แลุ่ะม�ค์วามส่�มพ�นธ�อ�นดุ�มาถื%งป;จัจั�บ�น โดุยในส่ม�ยพระบามส่มเดุ9จัพระจั�ลุ่จัอมเกลุ่.าเจั.าอย)�หั�ว เจั.าชายว�ลุ่เดุอร�มาร� พระราชโอรส่ในส่มเดุ9จัพระเจั.าค์ร ส่เต�ยนท� 8 แหั�งเดุนมาร�ก ไดุ.เส่ดุ9จัมาเย0อนประเทศึส่ยามอย�างเป1นทางการเม0�อป8 พ.ศึ.2443

โดุยการเส่ดุ9จัเย0อนในค์ร�งน�.น พระบามส่มเดุ9จัพระจั�ลุ่จัอมเกลุ่.าเจั.าอย)�หั�ว พระราชทานเลุ่�ยงกลุ่างว�นท��ส่วนดุ�ส่ ต แลุ่ะไดุ.ทรงปลุ่)กต.นส่�กเป1นท��ระลุ่%กในการเส่ดุ9จัเย0อนส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตน� โดุยย�งค์งม�หัลุ่�กฐานเป1นต.นส่�กทองตลุ่อดุจันม�ศึ ลุ่าส่ลุ่�กอ�กษรจัาร%กไว.ใหั.เหั9นจันป;จัจั�บ�น (ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต, 2552)

ป;จัจั�บ�นส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตไดุ.เป4ดุดุ2าเน นก จัการมาเป1นเวลุ่ากว�า 71

ป8 ม�ส่�ตว�ป>าชน ดุต�างๆ ท�งในแลุ่ะต�างประเทศึ รวมกว�า 1,600 ต�ว ม�ผ่).เข.ามาใช.บร การเฉลุ่��ยป8ลุ่ะ 2.5 ลุ่.านค์น

แนวค้�ดเก#ยวก�บค้วามพ2งพอใจั1. ค้วามหมายของค้วามพ2งพอใจั

ค์วามพ%งพอใจั หัมายถื%ง ค์วามร) .ส่%กร�ก ชอบ ย นดุ� เต9มใจั หัร0อม�เจัตค์ต ท��ดุ�ของบ�ค์ค์ลุ่ต�อส่ �งใดุส่ งหัน%�ง ค์วามพ%งพอใจัจัะเก ดุข%.นเม0�อไดุ.ร�บผ่ลุ่ตอบส่นองค์วามต.องการ ท�.งดุ.านว�ตถื�แลุ่ะดุ.านจั ตใจั ค์วามพ%งพอใจัเป1นเร0�องเก��ยวก�บอารมณ� ค์วามร) .ส่%ก แลุ่ะท�ศึนะของบ�ค์ค์ลุ่ อ�นเน0�องมาจัาก ส่ �งเร.าแลุ่ะส่ �งจั)งใจั ซึ%�งจัะปรากฏออกมาทางพฤต กรรม โดุยเป1นองค์�ประกอบท�ส่2าค์�ญในการท2า ก จักรรมต�างๆ ของบ�ค์ค์ลุ่ ซึ%�งไดุ.ม�ผ่).ใหั.ค์วามหัมายของค์วามพ%งพอใจั (Satisfaction) ไว.ต�าง ๆ ดุ�งน�.

ส่มจั ตร กาหัาวงศึ� (2546, หัน.า 30) กลุ่�าวว�า ค์วามพ%งพอใจั“เป1นค์วามค์ ดุเหั9นหัร0อท�ศึนค์ต ท��ดุ�ต�อส่ �งหัน%�งส่ �งใดุ หัร0อค์วามร) .ส่%กท�บ�ค์ค์ลุ่ไดุ.ร�บการตอบส่นองในส่ งท�ต.องการ”

กฤษณ� โพธ ชนะพ�นธ�� (2542, หัน.า 12) กลุ่�าวว�า ค์วามพ%ง“พอใจั หัมายถื%ง การแส่ดุงค์วามร) .ส่%กทางบวกต�อส่ง ทไ� ดุ.ร�บการตอบส่นองค์วามต.องการของมน�ษย�

กาญจัน� เร0องมนตร� (2543, หัน.า 15) ใหั.ค์วามหัมายว�า เป1น“ค์วามร) .ส่%ก เช�น ค์วามร) .ส่%กย นดุ� ค์วามร) .ส่%กชอบ ภ)ม ใจั ส่�ขใจั เต9มท� ย นดุ� ประท�บใจั เหั9นดุ.วย อ�นจัะก�อใหั.เก ดุค์วามพ%งพอใจัในการท2างาน การเส่�ยส่ลุ่ะ อ�ท ศึแรงกาย แรงใจั แลุ่ะส่ต ป;ญญาใหั.แก�งานอย�างแท.จัร ง”

จั นตนา จั�นทค์�ต (2548, หัน.า 15) ไดุ.ใหั.ค์วามหัมายของค์วามพ%งพอใจัว�า ค์วามพ%งพอใจั“เป1นค์วามค์ ดุเหั9น หัร0อท�ศึนค์ต ท��ดุ�ต�อส่ �งหัน%�งส่ �งใดุหัร0อร) .ส่%กท��บ�ค์ค์ลุ่ไดุ.ร�บการตอบส่นองในส่ �งท��ต.องการ”

ช�ยณรงค์� ต�งอ2าพรท พย� (2547, หัน.า 24) ไดุ.ใหั.ค์วามหัมายค์วามพ%งพอว�า ค์วามพ%ง“พอใจัเป1นค์วามต.องการร) .ส่%กพ%งพอจัะเก ดุข%.นเม0�อบ�ค์ค์ลุ่ไดุ.ร�บในส่ �งท��ต.องการหัร0อบรรลุ่จั� จั�ดุม��งหัมายในระดุ�บหัน%�ง ซึ%�งค์วามร) .ส่%กดุ�งกลุ่�าวจัะลุ่ดุลุ่งหัร0อไม�น�.นเก ดุข%.นจัากค์วามต.องการ หัร0อจั�ดุม��งหัมายไดุ.ร�บการตอบส่นองหัร0อไม�”

วฤทธ ส่ารฤทธ ค์าม (2548, หัน.า 32) ไดุ.ใหั.ค์วามหัมายค์วามพ%งพอใจัว�า เป1นปฏ ก ร ยา“

ดุ.านค์วามร) .ส่%กต�อส่ �งเร.าหัร0อส่ งกระต�.นท��แส่ดุงผ่ลุ่ออกมาในลุ่�กษณะของผ่ลุ่ลุ่�พธ�ส่�ดุท.ายของกระบวนการประเม น โดุยแบ�งออกถื%งท ศึทางของผ่ลุ่การประเม นว�าเป1นไปในลุ่�กษณะท ศึทางบวกหัร0อท ศึทางลุ่บหัร0อไม�ม�ปฏ ก ร ยา”

จัากค์วามหัมายของค์วามพ%งพอใจัดุ�งกลุ่�าว ส่ร�ปไดุ.ว�า ค์วามพ%งพอใจั หัมายถื%ง ส่ภาพอารมณ� ค์วามร) .ส่%ก ซึ%งจั�ดุว�าเป1นพฤต กรรมท�เก ดุข%นภายในของแต�ลุ่ะค์นท�เป1นค์วามร) .ส่%กหัร0อท�ศึนค์ต ทางบวกของบ�ค์ค์ลุ่ท�ม�ต�อส่ งใดุส่ งหัน%งจัะเก ดุข%นก9เม0อส่ งน�นส่ามารถืตอบส่นองต�อค์วามต.องการ

ทฤษฏี#เก#ยวก�บค้วามพ2งพอใจัเป1นทฤษฏ�ทางดุ.านพฤต กรรมศึาส่ตร�ท�เก�ยวก�บลุ่�กษณะแลุ่ะ

ค์วามต.องการของบ�ค์ค์ลุ่ ซึ%�งส่ามารถืน2ามาประย�กต�ในการส่ร.างเส่ร มค์วามพ%งพอใจัในการปฏ บ�ต งานของบ�ค์ค์ลุ่ในองค์�การไดุ.อย�างเหัมาะส่ม ดุ�งต�อไปน�.

ทฤษฎี#ล�าด�บข��นค้วามต้�องการของมน ษย*ของมาสโลว*ทฤษฎี�ลุ่2าดุ�บข�นค์วามต.องการ (Maslow’s Hierarchical

Theory of Motivation) Maslowเช0อว�าพฤต กรรมของมน�ษย�เป1นจั2านวนมากส่ามารถือธ บายโดุยใช.แนวโน.มของบ�ค์ค์ลุ่ในการค์.นหัาเปDาหัมายท�จัะท2าใหั.ช�ว ตของเขาไดุ.ร�บค์วามต.องการ ค์วามปรารถืนา แลุ่ะไดุ.ร�บส่ งท�ม�ค์วามหัมายต�อตนเอง เป1นค์วามจัร งท�จัะกลุ่�าวว�ากระบวนการของแรงจั)งใจัเป1นหั�วใจัของทฤษฎี�บ�ค์ลุ่ กภาพของ

Maslow โดุยเขาเช0�อว�ามน�ษย�เป1น ส่�ตว�ท�“ �ม�ค์วามต.องการ ”(wanting animal) แลุ่ะเป1นการยากท��มน�ษย�จัะไปถื%งข�นของค์วามพ%งพอใจัอย�างส่มบ)รณ� ในทฤษฎี�ลุ่2าดุ�บข�นค์วามต.องการของ Maslow

เม0อบ�ค์ค์ลุ่ปรารถืนาท�จัะไดุ.ร�บค์วามพ%งพอใจัแลุ่ะเม0อบ�ค์ค์ลุ่ไดุ.ร�บค์วามพ%งพอใจัในส่ งหัน%งแลุ่.วก9จัะย�งค์งเร�ยกร.องค์วามพ%งพอใจัส่ �งอ0�นๆ ต�อไป ซึ%�งถื0อเป1นค์�ณลุ่�กษณะของมน�ษย� ซึ%งเป1นผ่).ท��ม�ค์วามต.องการจัะไดุ.ร�บส่ �งต�างๆ อย)�เส่มอ Maslow กลุ่�าวว�าค์วามปรารถืนาของมน�ษย�น�.นต ดุต�วมาแต�ก2าเน ดุแลุ่ะค์วามปรารถืนาเหัลุ่�าน�.จัะเร�ยงลุ่2าดุ�บข�นของค์วามปรารถืนาต�.งแต�ข�นแรกไปส่)�ค์วามปรารถืนาข�.นส่)งข%.นไปเป1นลุ่2าดุ�บ

ลุ่2าดุ�บข�นค์วามต.องการของมน�ษย� ( The Need–Hierarchy Conception of HumanMotivation) Maslow เร�ยงลุ่2าดุ�บค์วามต.องการของมน�ษย�จัากข�.นต.นไปส่)�ค์วามต.องการข�.นต�อไปไว.เป1นลุ่2าดุ�บดุ�งน�.

1. ค์วามต.องการทางดุ.านร�างกาย (Physiological needs)

2. ค์วามต.องการค์วามปลุ่อดุภ�ย (Safety needs)

3. ค์วามต.องการค์วามร�กแลุ่ะค์วามเป1นเจั.าของ (Belongingness and love needs)

4. ค์วามต.องการไดุ.ร�บค์วามน�บถื0อยกย�อง (Esteem needs)

5. ค์วามต.องการท�จัะเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร ง (Self-actualization needs)

ลุ่2าดุ�บข�.นค์วามต.องการของมาส่โลุ่ ม�การเร�ยงลุ่2าดุ�บข�.นค์วามต.องการท��อย)�ในข�.นต2�าส่�ดุจัะต.องไดุ.ร�บค์วามพ%งพอใจัเส่�ยก�อนบ�ค์ค์ลุ่จั%งจัะส่ามารถืผ่�านพ.นไปส่)�ค์วามต.องการท��อย)�ในข�.นส่)งข%�นตามลุ่2าดุ�บดุ�งจัะอธ บายโดุยลุ่ะเอ�ยดุดุ�งน�.

1.กกค์วามต.องการทางร�างกาย ( Physiological needs )

เป1นค์วามต.องการข�.นพ0.นฐานท��ม�อ2านาจัมากท��ส่�ดุแลุ่ะส่�งเกตเหั9นไดุ.ช�ดุท�ส่�ดุ จัากค์วามต.องการท�.งหัมดุเป1นค์วามต.องการท��ช�วยการดุ2ารงช�ว ต ไดุ.แก� ค์วามต.องการอาหัาร น2@า ดุ0ม ออกซึ เจัน การพ�กผ่�อนนอนหัลุ่�บ ค์วามต.องการทางเพศึ ค์วามต.องการค์วามอบอ��น ตลุ่อดุจันค์วามต.องการท��จัะถื)กกระต�.นอว�ยวะร�บส่�มผ่�ส่ แรงข�บของร�างกายเหัลุ่�าน�.จัะเก��ยวข.องโดุยตรงก�บค์วามอย)�รอดุของร�างกายแลุ่ะของอ นทร�ย� ค์วามพ%งพอใจัท��ไดุ.ร�บ ในข�นน�.จัะกระต�.นใหั.เก ดุค์วามต.องการในข�นท��ส่)งกว�าแลุ่ะถื.าบ�ค์ค์ลุ่ใดุประส่บค์วามลุ่.มเหัลุ่วท��จัะส่นองค์วามต.องการพ0.นฐานน�. ก9จัะไม�ไดุ.ร�บการกระต�.น ใหั.เก ดุค์วามต.องการในระดุ�บท��ส่)งข%.นอย�างไรก9ตาม ถื.าค์วามต.องการอย�างหัน%งย�งไม�ไดุ.ร�บค์วามพ%งพอใจั บ�ค์ค์ลุ่ก9จัะอย)�ภายใต.ค์วามต.องการน�.นตลุ่อดุไป ซึ%�งท2าใหั.ค์วามต.องการอ0นๆ ไม�ปรากฏหัร0อกลุ่ายเป1นค์วามต.องการระดุ�บรองลุ่งไป เช�น ค์นท��อดุอยากหั วโหัยเป1นเวลุ่านานจัะไม�ส่ามารถืส่ร.างส่รรค์�ส่ �งท��ม�ประโยชน�ต�อโลุ่กไดุ.บ�ค์ค์ลุ่เช�นน�.จัะหัมกม��นอย)�ก�บการจั�ดุหัาบางส่ งบางอย�างเพ0�อใหั.ม�อาหัารไว.ร�บประทาน Maslow

อธ บายต�อไปว�าบ�ค์ค์ลุ่เหัลุ่�าน�.จัะม�ค์วามร) .ส่%กเป1นส่�ขอย�างเต9มท��เม0�อม�อาหัารเพ�ยงพอส่2าหัร�บเขาแลุ่ะจัะไม�ต.องการส่ �งอ0�นใดุอ�ก ช�ว ต ของเขากลุ่�าวไดุ.ว�าเป1นเร0องของการร�บประทาน ส่ �งอ0�นๆ นอกจัากน�.จัะไม�ม�ค์วามส่2าค์�ญไม�ว�าจัะเป1นเส่ร�ภาพ ค์วามร�ก ค์วามร) .ส่%กต�อช�มชน การไดุ.ร�บการยอมร�บ แลุ่ะปร�ชญาช�ว ต บ�ค์ค์ลุ่เช�นน�.ม�ช�ว ตอย)�เพ0�อท��จัะร�บประทานเพ�ยงอย�างเดุ�ยวเท�าน�.น ต�วอย�าง การขาดุแค์ลุ่นอาหัารม�ผ่ลุ่ต�อพฤต กรรม ไดุ.ม�การทดุลุ่องแลุ่ะการศึ%กษาช�วประว�ต เพ0�อแส่ดุงว�า ค์วามต.องการทางดุ.านร�างกายเป1นเร0องส่2าค์�ญท��จัะเข.าใจัพฤต กรรมมน�ษย� แลุ่ะไดุ.พบผ่ลุ่ว�าเก ดุค์วามเส่�ยหัายอย�างร�นแรงของพฤต กรรมซึ%งม�ส่าเหัต�จัากการขาดุอาหัารหัร0อน2า ต ดุต�อก�นเป1นเวลุ่านาน ต�วอย�างค์0อ เม0�อส่งค์รามโลุ่กค์ร�.งท�� 2 ในค์�าย Nazi ซึ%งเป1นท��ก�กข�งเชลุ่ย เชลุ่ยเหัลุ่�าน�นจัะลุ่ะท งมาตรฐานทางศึ�ลุ่ธรรมแลุ่ะค์�าน ยมต�างๆ ท��เขาเค์ยย%ดุถื0อภายใต.ส่ภาพการณ�ปกต เช�น ขโมยอาหัารของค์นอ0�นหัร0อใช.ว ธ�การต�างๆ ท��จัะไดุ.ร�บอาหัารเพ �มข%.น อ�กต�วอย�างหัน%�งในป8 ค์.ศึ. 1970 เค์ร0�องบ นของส่ายการบ น Peruvian ตกลุ่งท��ฝ่;งอ�าวอเมร กาใต.ผ่).ท�รอดุตายรวมท�.งพระน กาย Catholic อาศึ�ยการม�ช�ว ตอย)�รอดุโดุยการก นซึากศึพของผ่).ท��ตายจัากเค์ร0�องบ นตก จัากปรากฏการณ�น�.ช�.ใหั.เหั9นว�าเม0�อมน�ษย�เก ดุค์วามหั วข%.น จัะม�อ ทธ พลุ่เหัน0อระดุ�บศึ�ลุ่ธรรมจัรรยา จั%งไม�ต.องส่งส่�ยเลุ่ยว�ามน�ษย�ม�ค์วามต.องการทางดุ.านร�างกายเหัน0อค์วามต.องการอ0�นๆ แลุ่ะแรงผ่ลุ่�กดุ�นของค์วามต.องการน�.ไดุ.เก ดุข%.นก�บบ�ค์ค์ลุ่ก�อนค์วามต.องการอ0�นๆ

2.กกค์วามต.องการค์วามปลุ่อดุภ�ย (Safety needs) เม0�อค์วามต.องการทางดุ.านร�างกายไดุ.ร�บค์วามพ%งพอใจัแลุ่.วบ�ค์ค์ลุ่ก9จัะพ�ฒนาการไปส่)�ข�.นใหัม�ต�อไป ซึ%�งข�.นน�.เร�ยกว�าค์วามต.องการค์วามปลุ่อดุภ�ยหัร0อค์วามร) .ส่%กม��นค์ง (safety or security) Maslow

กลุ่�าวว�าค์วามต.องการค์วามปลุ่อดุภ�ยน�จัะส่�งเกตไดุ.ง�ายในทารกแลุ่ะในเดุ9กเลุ่9กๆ เน0�องจัากทารกแลุ่ะเดุ9กเลุ่9กๆ ต.องการค์วามช�วยเหัลุ่0อแลุ่ะต.องพ%งพออาศึ�ยผ่).อ0�น ต�วอย�าง ทารกจัะร) .ส่%กกลุ่�วเม0�อ ถื)กท .งใหั.อย)�ตามลุ่2าพ�งหัร0อเม0�อเขาไดุ.ย นเส่�ยงดุ�งๆ หัร0อเหั9นแส่งส่ว�างมาก ๆ แต�ประส่บการณ�แลุ่ะการเร�ยนร) .จัะท2าใหั.ค์วามร) .ส่%กกลุ่�วหัมดุไปดุ�งค์2าพ)ดุท��ว�า ฉ�นไม�กลุ่�วเส่�ยงฟื่Dาร.องแลุ่ะฟื่Dาแลุ่บอ�กต�อไปแลุ่.ว เพราะ“ฉ�นร) .ธรรมชาต ในการเก ดุของม�น พลุ่�งค์วามต.องการค์วามปลุ่อดุภ�ยจัะเหั9นไดุ.ช�ดุเจันเช�นก�นเม0” �อเดุ9กเก ดุค์วามเจั9บป>วย ต�วอย�างเดุ9กท��ประส่บอ�บ�ต เหัต�ขาหั�กก9ตะร) .ส่%กกลุ่�วแลุ่ะอาจัแส่ดุงออกดุ.วยอาการฝ่;นร.ายแลุ่ะค์วามต.องการท��จัะไดุ.ร�บค์วามปกปDองค์�.มค์รองแลุ่ะการใหั.ก2าลุ่�งใจัMaslow กลุ่�าวเพ �มเต มว�าพ�อแม�ท��เลุ่�.ยงดุ)ลุ่)กอย�างไม�กวดุข�นแลุ่ะตามใจัมากจันเก นไปจัะไม�ท2าใหั.เดุ9กเก ดุค์วามร) .ส่%กว�าไดุ.ร�บค์วามพ%งพอใจัจัากค์วามต.องการค์วามปลุ่อดุภ�ยการใหั.นอนหัร0อใหั.ก นไม�เป1นเวลุ่าไม�เพ�ยง แต�ท2าใหั.เดุ9กส่�บส่นเท�าน�นแต�ย�งท2าใหั.เดุ9กร) .ส่%กไม�ม�นค์งในส่ �งแวดุลุ่.อมรอบๆ ต�วเขา ส่�มพ�นธภาพของพ�อแม�ท��ไม�ดุ�ต�อก�น เช�น ทะเลุ่าะก�น ท2าร.ายร�างกายซึ%�งก�นแลุ่ะก�น พ�อแม�แยกก�นอย)� หัย�า ตายจัากไป ส่ภาพการณ�เหัลุ่�าน�.จัะม�อ ทธ พลุ่ต�อ

ค์วามร) .ท�ดุ�ของเดุ9ก ท2าใหั.เดุ9กร) .ว�าส่ งแวดุลุ่.อมต�างๆ ไม�ม�นค์ง ไม�ส่ามารถืค์าดุการณ�ไดุ.แลุ่ะน2าไปส่)�ค์วามร) .ส่%กไม�ปลุ่อดุภ�ยค์วามต.องการค์วามปลุ่อดุภ�ยจัะย�งม�อ ทธ พลุ่ต�อบ�ค์ค์ลุ่แม.ว�าจัะผ่�านพ.นว�ยเดุ9กไปแลุ่.ว แม.ในบ�ค์ค์ลุ่ท�ท2างานในฐานะเป1นผ่).ค์�.มค์รอง เช�น ผ่).ร �กษาเง น น�กบ�ญช� หัร0อท2างานเก�ยวก�บการประก�นต�างๆ แลุ่ะผ่).ท�ท2าหัน.าท�ใหั.การร�กษาพยาบาลุ่เพ0อค์วามปลุ่อดุภ�ยของผ่).อ0น เช�น แพทย�พยาบาลุ่ แม.กระท�งค์นชรา บ�ค์ค์ลุ่ท�งหัมดุท�กลุ่�าวมาน�จัะใฝ่>หัาค์วามปลุ่อดุภ�ยของผ่).อ0น เช�น แพทย�พยาบาลุ่ แม.กระท�งค์นชรา บ�ค์ค์ลุ่ท�งหัมดุท�กลุ่�าวมาน�จัะใฝ่>หัาค์วามปลุ่อดุภ�ยดุ.วยก�นท�งส่ น ศึาส่นาแลุ่ะปร�ชญาท�มน�ษย�ย%ดุถื0อท2าใหั.เก ดุค์วามร) .ส่%กม�นค์ง เพราะท2าใหั.บ�ค์ค์ลุ่ไดุ.จั�ดุระบบของต�วเองใหั.ม�เหัต�ผ่ลุ่แลุ่ะว ถื�ทางท�ท2าใหั.บ�ค์ค์ลุ่ร) .ส่%ก ปลุ่อดุภ�ย ค์วาม“ ”ต.องการค์วามปลุ่อดุภ�ยในเร0องอ0นๆ จัะเก�ยวข.องก�บการเผ่ช ญก�บส่ งต�างๆ เหัลุ่�าน� ส่งค์ราม อาชญากรรม น2า ท�วม แผ่�นดุ นไหัว การจัลุ่าจัลุ่ ค์วามส่�บส่นไม�เป1นระเบ�ยบของส่�งค์ม แลุ่ะเหัต�การณ�อ0นๆ ท�ค์ลุ่.ายค์ลุ่%งก�บส่ภาพเหัลุ่�าน�Maslow ไดุ. ใหั.ค์วามค์ ดุต�อไปว�าอาการโรค์ประส่าทในผ่).ใหัญ� โดุยเฉพาะโรค์ประส่าทชน ดุย2า ค์ ดุ-ย2า ท2า (obsessive-compulsive neurotic) เป1นลุ่�กษณะเดุ�นช�ดุของการค์.นหัาค์วามร) .ส่%กปลุ่อดุภ�ย ผ่).ป>วยโรค์ประส่าทจัะแส่ดุงพฤต กรรมว�าเขาก2าลุ่�งประส่บเหัต�การณ�ทท�ร.ายกาจัแลุ่ะก2าลุ่�งม�อ�นตรายต�างๆเขาจั%งต.องการม�ใค์รส่�กค์นท�ปกปDองค์�.มค์รองเขาแลุ่ะเป1นบ�ค์ค์ลุ่ท�ม�ค์วามเข.มแข9งซึ%งเขาส่ามารถืจัะพ%งพาอาศึ�ยไดุ.

3.กกค์วามต.องการค์วามร�กแลุ่ะค์วามเป1นเจั.าของ (Belongingness and Love needs)ค์วามต.องการค์วามร�กแลุ่ะค์วามเป1นเจั.าของเป1นค์วามต.องการข�.นท�� 3 ค์วามต.องการน�.จัะเก ดุข%.น

เม0�อค์วามต.องการทางดุ.านร�างกาย แลุ่ะค์วามต.องการค์วามปลุ่อดุภ�ยไดุ.ร�บการตอบส่นองแลุ่.วบ�ค์ค์ลุ่ต.องการไดุ.ร�บค์วามร�กแลุ่ะค์วามเป1นเจั.าของโดุยการส่ร.างค์วามส่�มพ�นธ�ก�บผ่).อ0�น เช�นค์วามส่�มพ�นธ�ภายในค์รอบค์ร�วหัร0อก�บผ่).อ0�น ส่มาช กภายในกลุ่��มจัะเป1นเปDาหัมายส่2าค์�ญส่2าหัร�บบ�ค์ค์ลุ่ กลุ่�าวค์0อ บ�ค์ค์ลุ่จัะร) .ส่%กเจั9บปวดุมากเม0อถื)กทอดุท งไม�ม�ใค์รยอมร�บ หัร0อถื)กต�ดุออกจัากส่�งค์มไม�ม�เพ0�อน โดุยเฉพาะอย�างย �งเม0อจั2านวนเพ0อนๆ ญาต พ��น.อง ส่าม�หัร0อภรรยาหัร0อลุ่)กๆ ไดุ.ลุ่ดุน.อยลุ่งไป น�กเร�ยนท��เข.าโรงเร�ยนท��หั�างไกลุ่บ.านจัะเก ดุค์วามต.องการเป1นเจั.าของอย�างย �ง แลุ่ะจัะแส่วงหัาอย�างมากท��จัะไดุ.ร�บการยอมร�บจัากกลุ่��มเพ0�อนMaslow ค์�ดุค์.านกลุ่��ม Freud ท��ว�าค์วามร�กเป1นผ่ลุ่มาจัากการทดุเท ดุส่�ญชาตญาณทางเพศึ (sublimation) ส่2าหัร�บ Maslow ค์วามร�กไม�ใช�ส่�ญลุ่�กษณ�ของเร0�องเพศึ (sex) เขาอธ บายว�า ค์วามร�กท��แท.จัร งจัะเก��ยวข.องก�บค์วามร) .ส่%กท��ดุ� ค์วามส่�มพ�นธ�ของค์วามร�กระหัว�างค์น 2 ค์น จัะรวมถื%งค์วามร) .ส่%กน�บถื0อซึ%งก�นแลุ่ะก�น การยกย�องแลุ่ะค์วามไว.วางใจัแก�ก�น นอกจัากน�. Maslow ย�งย2@า ว�าค์วามต.องการค์วามร�กของค์นจัะเป1นค์วามร�กท��เป1นไปในลุ่�กษณะ ท�.งการร) .จั�กใหั.ค์วามร�กต�อผ่).อ0นแลุ่ะร) .จั�กท�จัะร�บค์วามร�กจัากผ่).อ0น การไดุ.ร�บค์วามร�กแลุ่ะไดุ.ร�บการ ยอมร�บจัากผ่).อ0�นเป1นส่ �งท��ท2าใหั.บ�ค์ค์ลุ่เก ดุค์วามร) .ส่%กว�าตนเองม�ค์�ณค์�า บ�ค์ค์ลุ่ท��ขาดุค์วามร�กก9จัะร) .ส่%กว�าช�ว ตไร.ค์�าม�ค์วามร) .ส่%กอ.างว.างแลุ่ะเค์�ยดุแค์.น กลุ่�าวโดุยส่ร�ป Maslow ม�ค์วามเหั9นว�าบ�ค์ค์ลุ่

ต.องการค์วามร�กแลุ่ะค์วามร) .ส่%กเป1นเจั.าของ แลุ่ะการขาดุส่ �งน�.ม�กจัะเป1นส่าเหัต�ใหั.เก ดุค์วามข.องค์�บใจัแลุ่ะท2าใหั.เก ดุป;ญหัาการปร�บต�วไม�ไดุ. แลุ่ะค์วามย นดุ�ในพฤต กรรมหัร0อค์วามเจั9บป>วยทางดุ.านจั ตใจัในลุ่�กษณะต�างๆ ส่ �งท��ค์วรส่�งเกตประการหัน%�ง ก9ค์0อม�บ�ค์ค์ลุ่จั2านวนมากท��ม�ค์วามลุ่2าบากใจัท��จัะเป4ดุเผ่ยต�วเองเม0�อม�ค์วามส่�มพ�นธ�ใกลุ่.ช ดุส่น ทส่นมก�บเพศึตรงข.ามเน0�องจัากกลุ่�วว�าจัะถื)กปฏ เส่ธค์วามร) .ส่%กเช�นน�. M aslow กลุ่�าวว�าส่0บเน0@อมาจัากประส่บการณ�ในว�ยเดุ9กการไดุ.ร�บค์วามร�กหัร0อการขาดุค์วามร�กในว�ยเดุ9ก ย�อมม�ผ่ลุ่ก�บการเต บโตเป1นผ่).ใหัญ�ท��ม�ว�ฒ ภาวะแลุ่ะการม�ท�ศึนค์ต ในเร0องของค์วามร�ก Maslow เปร�ยบเท�ยบว�าค์วามต.องการค์วามร�กก9เป1นเช�นเดุ�ยวก�บรถืยนต�ท��ส่ร.างข%.นมาโดุยต.องการกIาซึหัร0อน2@า ม�นน�.นเอง (Maslow ,1970, P.170)

4.กกค์วามต.องการไดุ.ร�บค์วามน�บถื0อยกย�อง ( Self-

Esteem needs) เม0�อค์วามต.องการไดุ.ร�บค์วามร�กแลุ่ะการใหั.ค์วามร�กแก�ผ่).อ0�นเป1นไปอย�างม�เหัต�ผ่ลุ่แลุ่ะท2าใหั.บ�ค์ค์ลุ่ เก ดุค์วามพ%งพอใจัแลุ่.ว พลุ่�งผ่ลุ่�กดุ�นในข�.นท�� 3 ก9จัะลุ่ดุลุ่งแลุ่ะม�ค์วามต.องการในข�.นต�อไปมาแทนท�� กลุ่�าวค์0อมน�ษย�ต.องการท��จัะไดุ.ร�บค์วามน�บถื0อยกย�องออกเป1น 2 ลุ่�กษณะ ค์0อ ลุ่�กษณะแรกเป1นค์วามต.องการน�บถื0อตนเอง (self-respect) ส่�วนลุ่�กษณะท�� 2 เป1นค์วามต.องการไดุ.ร�บการยกย�องน�บถื0อจัากผ่).อ0�น (esteem from others)

4.1กกค์วามต.องการน�บถื0อตนเอง (Self-respect) ค์0อ ค์วามต.องการม�อ2านาจั ม�ค์วามเช0�อม�นในตนเอง ม�ค์วามแข9งแรง ม�ค์วามส่ามารถืในตนเอง ม�ผ่ลุ่ส่�มฤทธ ไม�ต.องพ%งพาอาศึ�ยผ่).อ0�น แลุ่ะม�

ค์วามเป1นอ ส่ระ ท�กค์นต.องการท��จัะร) .ส่%กว�าเขาม�ค์�ณค์�าแลุ่ะม�ค์วามส่ามารถืท�จัะประส่บค์วามส่2าเร9จัในงานภาระก จัต�างๆ แลุ่ะม�ช�ว ตท��เดุ�นดุ�ง

4.2กกค์วามต.องการไดุ.ร�บการยกย�องน�บถื0อจัากผ่).อ0�น (esteem from others) ค์0อค์วามต.องการม�เก�ยรต ยศึ การไดุ.ร�บยกย�อง ไดุ.ร�บการยอมร�บ ไดุ.ร�บค์วามส่นใจั ม�ส่ถืานภาพ ม�ช0�อเส่�ยงเป1นท��กลุ่�าวขาน แลุ่ะเป1นท��ช0�นชมย นดุ� ม�ค์วามต.องการท��จัะไดุ.ร�บค์วามยกย�องชมเชยในส่ �งท��เขากระท2าซึ%�งท2าใหั.ร) .ส่%กว�าตนเองม�ค์�ณค์�าว�าค์วามส่ามารถืของเขาไดุ.ร�บการยอมร�บจัากผ่).อ0�น ค์วามต.องการไดุ.ร�บค์วามน�บถื0อยกย�อง ก9เป1นเช�นเดุ�ยวก�บธรรมชาต ของลุ่2าดุ�บช�.นในเร0�องค์วามต.องการดุ.านแรงจั)งใจัตามท�ศึนะของ Maslow ในเร0�องอ0�นๆ ท��เก ดุข%.นภายในจั ตน�นค์0อ บ�ค์ค์ลุ่จัะแส่วงหัาค์วามต.องการไดุ.ร�บการยกย�องก9เม0อภายหัลุ่�งจัาก ค์วามต.องการค์วามร�กแลุ่ะค์วามเป1นเจั.าของไดุ.ร�บการตอบส่นองค์วามพ%งพอใจัของเขาแลุ่.ว แลุ่ะ Maslow กลุ่�าวว�าม�นเป1นส่ �งท�เป1นไปไดุ.ท��บ�ค์ค์ลุ่จัะย.อนกลุ่�บจัากระดุ�บข�นค์วามต.องการในข�.นท�� 4 กลุ่�บไปส่)�ระดุ�บข�.นท�� 3 อ�กถื.าค์วามต.องการระดุ�บข�.นท�� 3 ซึ%�งบ�ค์ค์ลุ่ไดุ.ร�บไว.แลุ่.วน�.นถื)กกระทบกระเท0อนหัร0อส่)ญส่ลุ่ายไปท�นท�ท�นใดุ ดุ�งต�วอย�างท��Maslow น2ามาอ.างค์0อหัญ งส่าวค์นหัน%�งซึ%�งเธอค์ ดุว�าการตอบส่นองค์วามต.องการค์วามร�กของเธอไดุ.ดุ2าเน นไปดุ.วยดุ� แลุ่.วเธอจั%งท��มเทแลุ่ะเอาใจัใส่�ในธ�รก จัของเธอ แลุ่ะไดุ.ประส่บค์วามส่2าเร9จัเป1นน�ก

ธ�รก จัท��ม�ช0�อเส่�ยงแลุ่ะอย�างไม�ค์าดุฝ่;นส่าม�ไดุ.ผ่ลุ่ะจัากเธอไป ในเหัต�การณ�เช�นน�.ปรากฏว�าเธอวางม0อจัากธ�รก จัต�างๆ ในการท��จัะส่�งเส่ร มใหั.เธอไดุ.ร�บค์วามยกย�องน�บถื0อ แลุ่ะหั�นมาใช.ค์วามพยายามท��จัะเร�ยกร.องส่าม�ใหั.กลุ่�บค์0นมา ซึ%�งการกระท2าเช�นน�.ของเธอเป1นต�วอย�างของค์วามต.องการค์วามร�กซึ%.งค์ร�.งหัน%�งเธอไดุ.ร�บแลุ่.ว แลุ่ะถื.าเธอไดุ.ร�บค์วามพ%งพอในค์วามร�กโดุยส่าม�หัวนกลุ่�บค์0นมาเธอก9จัะกลุ่�บไปเก��ยวข.องในโลุ่กธ�รก จัอ�กค์ร�งหัน%�ง ค์วามพ%งพอใจัของค์วามต.องการไดุ.ร�บการยกย�องโดุยท��วๆ ไป เป1นค์วามร) .ส่%กแลุ่ะท�ศึนค์ต ของค์วามเช0�อม�นในตนเอง ค์วามร) .ส่%กว�าตนเองม�ค์�ณค์�า การม�พลุ่ะก2าลุ่�ง การม�ค์วามส่ามารถื แลุ่ะค์วามร) .ส่%กว�าม�ช�ว ตอย)�อย�างม�ประโยชน�แลุ่ะเป1นบ�ค์ค์ลุ่ท�ม�ค์วามจั2าเป1นต�อโลุ่ก ในทางตรงก�นข.ามการขาดุค์วามร) .ส่%กต�างๆ ดุ�งกลุ่�าวน�.ย�อมน2าไปส่)�ค์วามร) .ส่%กแลุ่ะท�ศึนค์ต ของปมดุ.อยแลุ่ะค์วามร) .ส่%กไม�พอเพ�ยง เก ดุค์วามร) .ส่%กอ�อนแอแลุ่ะช�วยเหัลุ่0อตนเองไม�ไดุ. ส่ �งต�างๆ เหัลุ่�าน�.เป1นการร�บร) .ตนเองในทางน เส่ธ (negative) ซึ%งอาจัก�อใหั.เก ดุค์วามร) .ส่%กขลุ่าดุกลุ่�วแลุ่ะร) .ส่%กว�าตนเองไม�ม�ประโยชน�แลุ่ะส่ .นหัว�งในส่ งต�างๆ ท��เก��ยวข.องก�บค์วามต.องการของช�ว ต แลุ่ะประเม นตนเองต2�ากว�าช�ว ตค์วามเป1นอย)�ก�บการไดุ.ร�บการยกย�อง แลุ่ะยอมร�บจัากผ่).อ0�นอย�างจัร งใจัมากกว�าการม�ช0�อเส่�ยงจัากส่ถืานภาพหัร0อการไดุ.ร�บการประจับประแจัง การไดุ.ร�บค์วามน�บถื0อยก

ย�องเป1นผ่ลุ่มาจัากค์วามเพ�ยรพยายามของบ�ค์ค์ลุ่ แลุ่ะค์วามต.องการน�.อาจัเก ดุอ�นตรายข%.นไดุ.ถื.าบ�ค์ค์ลุ่น�.นต.องการค์2าชมเชยจัากผ่).อ0�นมากกว�าการยอมร�บค์วามจัร งแลุ่ะเป1นท��ยอมร�บก�นว�าการไดุ.ร�บค์วามน�บถื0อยกย�อง ม�พ0.นฐานจัากการกระท2าของบ�ค์ค์ลุ่มากกว�าการค์วบค์�มจัากภายนอก

5.กกค์วามต.องการท��จัะเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร ง (Self-

Actualization needs) ถื%งลุ่2าดุ�บข�.นส่�ดุท.าย ถื.าค์วามต.องการลุ่2าดุ�บข�.นก�อนๆ ไดุ.ท2าใหั.เก ดุค์วามพ%งพอใจัอย�างม�ประส่ ทธ ภาพค์วามต.องการเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร งก9จัะเก ดุข%น Maslow

อธ บายค์วามต.องการเข.าใจัตนองอย�างแท.จัร ง ว�าเป1นค์วามปรารถืนาในท�กส่ �งท�กอย�างซึ%�งบ�ค์ค์ลุ่ส่ามารถืจัะไดุ.ร�บอย�างเหัมาะส่มบ�ค์ค์ลุ่ท��ประส่บผ่ลุ่ส่2าเร9จัในข�นส่)งส่�ดุน�.จัะใช.พลุ่�งอย�างเต9มท��ในส่ �งท��ท.าทายค์วามส่ามารถืแลุ่ะศึ�กยภาพของเขาแลุ่ะม�ค์วามปรารถืนาท��จัะปร�บปร�งตนเอง พลุ่�งแรงข�บของเขาจัะกระท2าพฤต กรรมตรงก�บค์วามส่ามารถืของตน กลุ่�าวโดุยส่ร�ปการเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร งเป1นค์วามต.องการอย�างหัน%�งของบ�ค์ค์ลุ่ท��จัะบรรลุ่�ถื%งจั�ดุส่)งส่�ดุของศึ�กยภาพ เช�น น�กดุนตร�ก9ต.องใช.ค์วามส่ามารถืทางดุ.านดุนตร�ศึ ลุ่ป4นก9จัะต.องวาดุร)ป กว�จัะต.องเข�ยนโค์ลุ่งกลุ่อน ถื.าบ�ค์ค์ลุ่เหัลุ่�าน�.ไดุ.บรรลุ่�ถื%งเปDาหัมายท��ตนต�.งไว.ก9เช0�อไดุ.ว�าเขาเหัลุ่�าน�นเป1นค์นท��ร) .จั�กตนเองอย�างแท.จัร ง (Maslow,

1970, P.46) ค์วามต.องการท��จัะ

เข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร งจัะดุ2าเน นไปอย�างง�ายหัร0อเป1นไปโดุยอ�ตโนม�ต โดุยค์วามเป1นจัร งแลุ่.วMaslow เช0�อว�าค์นเราม�กจัะกลุ่�วต�วเองในส่ งเหัลุ่�าน�. ดุ.านท��ดุ�ท��ส่�ดุของเรา ค์วามส่ามารถืพ เศึษของเรา ส่ �งท��ดุ�งามท��ส่�ดุของเรา พลุ่�งค์วามส่ามารถื ค์วามค์ ดุส่ร.างส่รรค์� (Maslow, 1962, P.58) ค์วามต.องการเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร งม ไดุ.ม�แต�เฉพาะในศึ ลุ่ป4นเท�าน�.น ค์นท��วๆ ไป เช�น น�กก�ฬา น�กเร�ยนหัร0อแม.แต�กรรมกรก9ส่ามารถืจัะม�ค์วามเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร งไดุ.ถื.าท�กค์นส่ามารถืท2าในส่ �งท��ตนต.องการใหั.ดุ�ท��ส่�ดุ ร)ปแบบเฉพาะของการเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร งจัะม�ค์วามแตกต�างอย�างกว.างขวางจัากค์นหัน%�งไปส่)�อ�กค์นหัน%�ง กลุ่�าวไดุ.ว�าม�นค์0อระดุ�บค์วามต.องการท��แส่ดุงค์วามแตกต�างระหัว�างบ�ค์ค์ลุ่อย�างย �งใหัญ�ท��ส่�ดุ Maslow ไดุ.ยกต�วอย�างของค์วามต.องการเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร ง ในกรณ�ของน�กศึ%กษาช0�อ Mark ซึ%�งเขาไดุ.ศึ%กษาว ชาบ�ค์ลุ่ กภาพเป1นระยะเวลุ่ายาวนานเพ0�อเตร�ยมต�วเป1นน�กจั ตว ทยาค์ลุ่�น ค์ น�กทฤษฎี�ค์นอ0�นๆ อาจัจัะอธ บายว�าท2าไมเขาจั%งเลุ่0อกอาช�พน�.ต�วอย�าง เช�น Freud อาจักลุ่�าวว�าม�นส่�มพ�นธ�อย�างลุ่%กซึ%.งก�บส่ �งท��เขาเก9บกดุ ค์วามอยากร) .อยากเหั9นในเร0�องเพศึไว.ต�งแต�ว�ยเดุ9ก ขณะท�� Adler อาจัมองว�าม�นเป1นค์วามพยายามเพ0�อชดุเชยค์วามร) .ส่%กดุ.อยบางอย�างในว�ยเดุ9ก Skinner อาจัมองว�าเป1นผ่ลุ่จัากการถื)กวางเง0�อนไขของช�ว ตในอดุ�ต ขณะท��

Bandura ส่�มพ�นธ�เร0�องน�.ก�บต�วแปรต�างๆ ทางการเร�ยนร) .ทางส่�งค์ม แลุ่ะ Kelly อาจัพ จัารณาว�าMark ก2าลุ่�งจัะพ� �งตรงไปเพ0�อท��จัะเป1นบ�ค์ค์ลุ่ท��เขาต.องการจัะเป1นต�วอย�างท��แส่ดุงถื%ง การม��งตรงไปส่)�เปDาประส่งค์�ในอาช�พโดุยค์วามต.องการท�จัะเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร งแลุ่ะถื.าจัะพ จัารณากรณ�ของMark ใหั.ลุ่%กซึ%งย �งข%.น ถื.า Mark ไดุ.ผ่�านกาเร�ยนว ชาจั ตว ทยาจันค์รบหัลุ่�กส่)ตรแลุ่ะไดุ.เข�ยนว ทยาน พนธ�ระดุ�บปร ญญาเอกแลุ่ะในท��ส่�ดุก9ไดุ.ร�บปร ญญาเอกทางจั ตว ทยาค์ลุ่�น ค์ ส่ �งท��จัะต.องว เค์ราะหั� Mark ต�อไปก9ค์0อ เม0�อเขาส่2าเร9จัการศึ%กษาดุ�งกลุ่�าวแลุ่.วถื.าม�บ�ค์ค์ลุ่หัน%�งไดุ.เส่นองานใหั.เขาในต2าแหัน�งต2ารวจัส่0บส่วน ซึ%งงานในหัน.าท��น�.จัะไดุ.ร�บค์�าตอบแทนอย�างส่)งแลุ่ะไดุ.ร�บผ่ลุ่ประโยชน�พ เศึษหัลุ่ายๆ อย�างตลุ่อดุจันร�บประก�นการว�าจั.างแลุ่ะค์วามม�นค์งส่2าหัร�บช�ว ต เม0�อประส่บเหัต�การณ�เช�นน� Mark จัะท2าอย�างไร ถื.าค์2าตอบของเขาค์0อ ตกลุ่ง “ ”เขาก9จัะย.อนกลุ่�บมาส่)�ค์วามต.องการระดุ�บท�� 2 ค์0อค์วามต.องการค์วามปลุ่อดุภ�ย ส่2าหัร�บการว เค์ราะหั�ค์วามเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร ง Maslow กลุ่�าวว�า อะไรท�“ �มน�ษย�ส่ามารถืจัะเป1นไดุ.เขาจัะต.องเป1นในส่ �งน�น เร0” �องของ Mark

เป1นต�วอย�างง�ายๆ ว�า ถื.าเขาตกลุ่งเป1นต2ารวจัส่0บส่วน เขาก9จัะไม�ม�โอกาส่ท�จัะเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร ง ท2าไมท�กๆ ค์นจั%งไม�ส่�มฤทธ ผ่ลุ่ในการเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร ง (Why Can’t All People

Achieve Self-Actualization) ตามค์วามค์ ดุของ Maslow

ส่�วนมากมน�ษย�แม.จัะไม�ใช�ท�.งหัมดุท��ต.องการแส่วงหัาเพ0�อใหั.เก ดุค์วามส่มบ)รณ�ภายในตน จัากงานว จั�ยของเขาท2าใหั. Maslow ส่ร�ปว�าการร) .ถื%งศึ�กยภาพของตนน�.นมาจัากพลุ่�งตามธรรมชาต แลุ่ะจัากค์วามจั2าเป1นบ�งค์�บ ส่�วนบ�ค์ค์ลุ่ท��ม�พรส่วรรค์�ม�จั2านวนน.อยมากเพ�ยง 1% ของประชากรท�� Maslow

ประมาณ Maslow เช0�อว�าการน2าศึ�กยภาพของตนออกมาใช.เป1นส่ �งท��ยากมาก บ�ค์ค์ลุ่ม�กไม�ร) .ว�า ตนเองม�ค์วามส่ามารถืแลุ่ะไม�ทราบว�าศึ�กยภาพน�.นจัะไดุ.ร�บการส่�งเส่ร มไดุ.อย�างไร มน�ษย�ส่�วนใหัญ�ย�งค์งไม�ม��นใจัในต�วเองหัร0อไม�ม�นใจัในค์วามส่ามารถืของตนจั%งท2าใหั.หัมดุโอกาส่เข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร ง แลุ่ะย�งม�ส่ �งแวดุลุ่.อมทางส่�งค์มท��มาบดุบ�งพ�ฒนาการทางดุ.านค์วามต.องการของบ�ค์ค์ลุ่ดุ�งน�. อ ทธ พลุ่ของว�ฒนธรรม ต�วอย�างหัน%�ง ท��แส่ดุงใหั.เหั9นว�าอ ทธ พลุ่ของส่�งค์มม�ต�อการเข.าใจัตนเอง ค์0อแบบพ มพ�ของว�ฒนธรรม (cultura stereotype) ซึ%�งก2าหันดุว�าลุ่�กษณะเช�นไรท��แส่ดุงค์วามเป1นชาย (masculine) แลุ่ะลุ่�กษณะใดุท��ไม�ใช�ค์วามเป1นชาย เช�นจั�ดุพฤต กรรมต�างๆ เหัลุ่�าน�. ค์วามเหั9นอกเหั9นใจัผ่).อ0�น ค์วามเมตตากร�ณา ค์วามส่�ภาพแลุ่ะค์วามอ�อนโยน ส่ �งเหัลุ่�าน�.ว�ฒนธรรมม�แนวโน.มท�จัะพ จัารณาว�า ไม�ใช�ลุ่�กษณะของค์วาม“เป1นชาย ” (unmasculine) หัร0อค์วามเช0�อถื0อของว�ฒนธรรมดุ.านอ0�นๆ ซึ%�งเป1นค์วามเช0อท��ไม�ม�ค์�ณค์�าเช�น ย%ดุถื0อว�าบทบาทของผ่).หัญ งข%.นอย)�ก�บจั ตว ทยาพ�ฒนาการของผ่).หัญ ง เป1นต.น การพ จัารณาจัาก

เกณฑิ�ต�างๆ ดุ�งกลุ่�าวน�.เป1นเพ�ยงการเข.าใจั ส่ภาพการณ�ท�ดุ� “ ”มากกว�าเป1นเกณฑิ�ของการเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร ง ประการส่�ดุท.าย Maslow ไดุ.ส่ร�ปว�าการไม�เข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร งเก ดุจัากค์วามพยายามท��ไม�ถื)กต.องของการแส่วงหัาค์วามม�นค์งปลุ่อดุภ�ย เช�น การท��บ�ค์ค์ลุ่ส่ร.างค์วามร) .ส่%กใหั.ผ่).อ0�นเก ดุค์วามพ%งพอใจัตนโดุยพยายามหัลุ่�กเลุ่�ยงหัร0อขจั�ดุข.อผ่ ดุพลุ่าดุต�างๆ ของตน บ�ค์ค์ลุ่เช�นน�.จั%งม�แนวโน.มท��จัะพ ท�กษ�ค์วามม�นค์งปลุ่อดุภ�ยของตน โดุยแส่ดุงพฤต กรรมในอดุ�ตท��เค์ยประส่บผ่ลุ่ส่2าเร9จั แส่วงหัาค์วามอบอ��น แลุ่ะส่ร.างมน�ษยส่�มพ�นธ�ก�บผ่).อ0�น ซึ%�งลุ่�กษณะเช�นน�.ย�อมข�ดุขวางว ถื�ทางท��จัะเข.าใจัตนเองอย�างแท.จัร ง

จัากทฤษฎี�ดุ�งกลุ่�าว ส่ร�ปไดุ.ว�า ค์วามต.องการของบ�ค์ค์ลุ่ม�ค์วามแตกต�างก�นข%.นอย)�ก�บค์วามพ%งพอใจัแลุ่ะค์วามต.องการท��ไดุ.ร�บจัากการตอบส่นอง เม0�อค์วามต.องการในระดุ�บข�.นต.นไดุ.ร�บการตอบส่นองแลุ่.ว บ�ค์ค์ลุ่ย�งต.องการตอบส่นองในระดุ�บข�นส่)งข%.นอย)�ตลุ่อดุเวลุ่า

แนวค้�ดท#เก#่ยวก�บการต้ลาดและทฤษฎี#สว่นประสมการต้ลาดค้วามหมายการต้ลาดเส่ร� วงษ�มณฑิา (2542, หัน.า 1) ไดุ.ใหั.ค์วามหัมายไว.ว�า การ“

ตลุ่าดุ ค์0อการตอบส่นองค์วามต.องการของผ่).บร โภค์ใหั.เก ดุค์วามพอใจั จันม�การซึ0@อซึ2@า ในขณะท��บร ษ�ทย�งค์งม�ก2าไร”

การตลุ่าดุ หัมายถื%ง ก จักรรมหัร0อกระบวนการธ�รก จัในการท2าใหั.เก ดุการซึ0อขาย แลุ่ะตอบส่นองค์วามพอใจัส่)งส่�ดุมาส่)�ผ่).บร โภค์รวมท�งผ่).ผ่ลุ่ ตดุ.วย

นพร�ตน� ภ)ม ว�ฒ ส่าร (2543, หัน.า 1) การตลุ่าดุ ค์0อ กระบวนการของการวางแผ่น การ“

เส่นอแนวค์วามค์ ดุ การต�.งราค์า การส่�งเส่ร มการตลุ่าดุ แลุ่ะช�องทางการจั�ดุจั2าหัน�ายของค์วามค์ ดุส่ นค์.า แลุ่ะบร การ เพ0�อเพ �มการแลุ่กเปลุ่��ยน แลุ่ะจัะน2ามาซึ%�งค์วามพอใจัแลุ่ะบรรลุ่�ว�ตถื�ประส่งค์�ขององค์�การ”

นพร�ตน� ภ)ม ว�ฒ ส่าร, (2543, หัน.า 1) ไดุ.ใหั.น ยามค์2าว�าการตลุ่าดุไว.ดุ�งน�. ลุ่)กค์.าม�ท�ศึนะว�า“การตลุ่าดุค์0อส่�วนของธ�รก จัท�.งหัมดุ เจั โดุแนลุ่ เวนเรอร�เค์ ลุ่ แลุ่ะว ลุ่”เลุ่�ยม อ� พ�แลุ่นดุ� ใหั.น ยามค์2าว�าการตลุ่าดุไว.ค์0อ เป1นหัน.าท�“ �ทางธ�รก จัเก��ยวก�บการแลุ่กเปลุ่��ยน ซึ%งเป1นการจั�ดุจั2าหัน�ายส่ นค์.าการบร การ แลุ่ะแนวค์วามค์ ดุจัากผ่).ผ่ลุ่ ตไปย�งผ่).บร โภค์ โดุยม�ข.อจั2าก�ดุว�าต.องก�อใหั.เก ดุค์วามพอใจัแก�ลุ่)กค์.า”

ว มลุ่ จั โรจัพ�นธ�� (2543, หัน.า 1) การตลุ่าดุ หัมายถื%ง กลุ่��มองค์�การ ผ่�อ2านาจัซึ0 อส่ นค์.าหัร0อบร การ เช�น ตลุ่าดุรองเท.าก9หัมายถื%ง กลุ่��มของบ�ค์ค์ลุ่แลุ่ะองค์�การท�ม�ค์วามต.องการแลุ่ะม�อ2านาจัในการซึ0อเป1นต.น แลุ่ะเป1นก จักรรม กระบวนการ การวางแผ่น ของตลุ่าดุเปDาหัมายในการซึ0อขายแลุ่กเปลุ่�ยนส่ นค์.าเพ0อใหั.เก ดุค์วามพ%งพอใจัแก� ผ่).บร โภค์ส่ นค์.า

การตลุ่าดุ ค์0อ กระบวนการทางส่�งค์มแลุ่ะการจั�ดุการท�ม��งส่นองค์วามจั2าเป1น แลุ่ะค์วามต.องการใหั.ก�บบ�ค์ค์ลุ่ แลุ่ะกลุ่��มต�าง ๆ โดุยอาศึ�ยการส่ร.างส่รรค์� แลุ่ะการแลุ่กเปลุ่�ยนผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� แลุ่ะค์�ณค์�าก�บผ่).อ0น (วาร�ณ� ต�นต วงศึ�วาณ ช, 2545, หัน.า 4)

ธงช�ย ส่�นต วงษ� (2546, หัน.า 5) “การตลุ่าดุ ค์0อ ก จักรรมทางดุ.านธ�รก จัท��เก��ยวก�บ การผ่�านส่ นค์.า แลุ่ะบร การจัากผ่).ผ่ลุ่ ตไปย�งผ่).บร โภค์หัร0อผ่).ใช. เพ0�อท��จัะใหั.ม�การตอบส่นองค์วามต.องการของผ่).บร โภค์ไดุ. แลุ่ะขณะเดุ�ยวก�นก9ท2าใหั.องค์�กรธ�รก จัส่ามารถืบรรลุ่�ถื%งว�ตถื�ประส่งค์�ไดุ.ดุ.วย”

ว�ระร�ตน� ก จัเลุ่ ศึไพโรจัน� (2547, หัน.า 227) ไดุ.กลุ่�าวว�า การ“ก2าหันดุกลุ่ย�ทธ�การส่0�อส่ารทางการตลุ่าดุถื0อเป1นงานท��ม�ค์วามส่2าค์�ญย �ง เน0�องจัากการส่0�อส่ารทางการตลุ่าดุเป1นเร0�องของการใช.เง นจั2านวนมหัาศึาลุ่เพ0�อว�ตถื�ประส่งค์�ในการเพ �มส่�วนแบ�งทางการตลุ่าดุ ท�.งน�. การส่0�อส่ารทางการตลุ่าดุม�ส่�วนช�วยท2าใหั.ผ่).บร โภค์ร�บร) .บ�ค์ลุ่ กภาพของธ�รก จั อ�กท�.งย�งช�วยเน.นใหั.ผ่).ร) .โภค์เหั9นถื%งจั�ดุเดุ�น หัร0อค์วามไดุ.เปร�ยบทางการแข�งข�น ท��ธ�รก จัของเราม�เหัน0อค์)�แข�ง”

(ช0นจั ตต� แจั.งเจันก จั, 2548, หัน.า 17) การส่0อส่ารการตลุ่าดุ (Marketing communication)หัมายถื%ง ร)ปแบบของการส่อ0 ส่ารทม� �ผ่).ส่�งข�าวส่ารค์0อ ผ่).ผ่ลุ่ ตส่ นค์.าหัร0อการบร การ ผ่).จั�ดุจั2าหัน�ายส่ นค์.าฝ่>ายโฆษณาของบร ษ�ท บร ษ�ท

ต�วแทนโฆษณา พน�กงานงาน ฯลุ่ฯ ส่�งข�าวส่ารในร)ปของส่�ญลุ่�กษณ�ภาพ เส่�ยง แส่ง การเค์ลุ่0อนไหัว ต�วอ�กษร ค์2าพ)ดุ เส่�ยงเพลุ่ง ฯลุ่ฯ ผ่�านช�องทางการส่0อส่ารประเภทต�าง ๆ หัร0อส่�งตรงไปย�งผ่).ร �บข�าวส่าร ซึ%งเป1นกลุ่��มเปD าหัมายของผ่).ส่�งข�าวส่าร โดุยม�ว�ตถืป� ระส่งค์�ใหั.ผ่).ร �บข�าวส่ารตอบส่นองไปในท ศึทางท��ต.องการ

ส่ร�ป ค์วามหัมายของการตลุ่าดุ ค์0อ เป1นก จักรรม ต�างๆ ท�.งกระบวนการ การวางแผ่น ของการตลุ่าดุเปDาหัมายในการซึ0.อขายแลุ่กเปลุ่��ยนส่ .นค์.าเพ0�อใหั.เก ดุค์วามพ%งพอใจัส่)งส่�ดุแก�ผ่).บร โภค์ส่ นค์.า

กลย ทธ*สว่นประสมการต้ลาด : แนวค้วามค้�ด 4P’s

ส่�วนผ่ส่มทางการตลุ่าดุ เป1นองค์�ประกอบส่2าค์�ญในการดุ2าเน นงานทางการตลุ่าดุ ซึ%�งม�ป;จัจั�ยต�างๆ ท�ม�อ ทธ พลุ่ต�อการก2าหันดุ หัร0อวางแผ่นในการดุ2าเน นงาน เพ0�อใหั.ประส่บค์วามส่2าเร9จัตามว�ตถื�ประส่งค์�ท��ต� @งไว.ป;จัจั�บ�นไดุ.ม�น�กว ชาการไดุ.ใหั.ค์วามหัมายไว.ดุ�งน�.

แนวทฤษฎี�กลุ่ย�ทธ�ทางการตลุ่าดุ (Kotler, 2000, P.98)

การตลุ่าดุ (Marketing) หัมายถื%งกระบวนการทางธ�รก จัในการน2าส่ นค์.าหัร0อบร การ จัากผ่).ผ่ลุ่ ตไปย�งผ่).บร โภค์ส่�ดุท.ายหัร0อผ่).ใช.เพ0อการอ�ตาหักรรม การก2าหันดุกลุ่ย�ทธ�ทางการตลุ่าดุจั2าเป1นจัะต.องค์2าน%งถื%งส่�วนประส่มทางการตลุ่าดุซึ%งค์2าว�า ส่�วนประส่มการตลุ่าดุ (Marketing mix) หัมายถื%ง กลุ่��มของเค์ร0องม0อทางการตลุ่าดุ ไดุ.แก�ผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� (Product) ราค์า (Price) การจั�ดุจั2า หัน�าย (Place)

แลุ่ะการส่�งเส่ร มการตลุ่าดุ

(Promotion) ซึ%งธ�รก จัใช.ร�วมก�นเพ0�อใหั.บรรลุ่�ว�ตถื�ประส่งค์�ทางการตลุ่าดุในตลุ่าดุเปDาหัมาย

1.กกกลุ่ย�ทธ�ทางดุ.านผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� (Product strategy)

ผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� หัมายถื%ง ส่ �งท��น2ามาเส่นอก�บตลุ่าดุเพ0�อค์วามส่นใจั (Attention) ค์วามอยากไดุ. (Acquisition) การใช. (Using) หัร0อการบร โภค์ (Consumption) ท��ส่ามารถืตอบส่นองค์วามต.องการหัร0อค์วามจั2าเป1น Kotler ก2าหันดุกลุ่ย�ทธ�ผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�ทางดุ.านต�างๆ ประกอบดุ.วย

1.1กกขนาดุ ร)ปร�างลุ่�กษณะ แลุ่ะค์�ณส่มบ�ต ของผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�1.2ddลุ่�กษณะหั�บหั�อของผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�1.3ddลุ่�กษณะการบร การท��ส่2าค์�ญของผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�1.4กกการร�บประก�นของผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�2.กกกลุ่ย�ทธ�ทางดุ.านราค์า (Price strategy) ราค์า หัมาย

ถื%ง ส่ �งท��บ�ค์ค์ลุ่จั�ายออกไปเพ0�อใหั.ไดุ.มาของส่ �งซึ%�งม�ม)ลุ่ค์�าในร)ปเง นตรา (Stanton and

futrell, 1987, P.650 อ.างอ งในศึ ร วรรณ เส่ร�ร�ตน�, 2538) ลุ่�กษณะค์วามแตกต�างของผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� แลุ่ะค์วามส่ามารถืในการตอบส่นองค์วามพ%งพอใจัของผ่).บร โภค์ท2าใหั.เก ดุม)ลุ่ค์�า (Value) ในต�วส่ นค์.า ผ่).บร โภค์จัะท2าการต�ดุส่ นใจัซึ0 อก9ต�อเม0อม)ลุ่ค์�าของส่ งน�นม�มากกว�าราค์าของส่ นค์.า

3.กกกลุ่ย�ทธ�การจั�ดุจั2าหัน�าย (Place or distribution

strategy) กลุ่ย�ทธ�การจั�ดุจั2าหัน�ายหัมายถื%ง การเลุ่0อกแลุ่ะการใช.ผ่).เช��ยวชาญทางการตลุ่าดุซึ%�งประกอบดุ.วยค์นกลุ่าง บร ษ�ทขนส่�งแลุ่ะ

บร ษ�ทเก9บร�กษาส่ นค์.าท�เหัมาะส่ม ก�บลุ่)กค์.าเปDาหัมายโดุยส่ร.างอรรถืประโยชน�ดุ.านเวลุ่า ส่ถืานท��ค์วามเป1นเจั.าของ (Mc Carthy, and Perreault 1990, P.

526) การจั�ดุจั2าหัน�ายถื0อเป1นกลุ่ย�ทธ�ส่2าค์�ญท��ช�วยใหั.ลุ่)กค์.าเลุ่0อกหัาซึ0.อส่ นค์.าไดุ.ง�าย แลุ่ะส่ะดุวกส่บายท��ส่�ดุ

4.กกกลุ่ย�ทธ�การส่�งเส่ร มการตลุ่าดุ (Promotion

strategy) การส่�งเส่ร มการตลุ่าดุหัมายถื%ง การต ดุต�อส่0�อส่ารเก��ยวก�บข.อม)ลุ่ระหัว�างผ่).ขายแลุ่ะผ่).ซึ0.อเพ0�อส่ร.างท�ศึนค์ต (Attitudes)

พฤต กรรมการซึ0.อ ( Buying behavior) โดุยใช.การโฆษณา (Advertising) การใช.พน�กงานขาย(Personal selling) การส่�งเส่ร มการขาย (Sales promotion)

แลุ่ะการประชาส่�มพ�นธ� (PublicRelation) (Mc Carthy and Perreault, 1990, P.730)

ภาพ 3 แสดงการก�าหนดสว่นประสมทางการต้ลาด(ศึ ร วรรณ เส่ร�ร�ตน� แลุ่ะค์ณะ, 2546, หัน.า 53-55) ประกอบ

ดุ.วยผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� (Product)

เป1นส่ งท��เส่นอขายโดุยธ�รก จั เพ0�อตอบส่นองค์วามจั2าเป1นหัร0อค์วามต.อง การของลุ่)กค์.าใหั.เก ดุค์วามพ%งพอใจั ท�.งส่ �งท��ส่�มผ่�ส่ไดุ. แลุ่ะส่�มผ่�ส่ไม�ไดุ. เช�น บรรจั�ภ�ณฑิ� ส่� ราค์าค์�ณภาพ ตราส่ นค์.า บร การ แลุ่ะช0�อเส่�ยงของผ่).ขาย ซึ%งต.องม�อรรถืประโยชน� (Utility) ม�ค์�ณค์�า (Value) ในส่ายตาของลุ่)กค์.า จั%งจัะม�ผ่ลุ่ท2าใหั.ผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�ส่ามารถืขายไดุ.ราค์า (Price) เป1นจั2านวนเง นท�ถื)กเร�ยกเก9บเป1นค์�าส่ นค์.า หัร0อ

บร การ ท��ม�ค์วามจั2าเป1นท�จัะต.องจั�าย เพ0�อใหั.ไดุ.ผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�หัร0อบร การน�นๆ โดุยท�ผ่).บร โภค์จัะเปร�ยบเท�ยบระหัว�างค์�ณค์�า (Value) ของผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� ก�บราค์า (Price) ของผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�น�น ถื.าค์�ณค์�าส่)งกว�าราค์า ผ่).บร โภค์ก9จัะต�ดุส่ นใจัซึ0.อการจั�ดุจั2าหัน�าย (Place หัร0อ Distribution) เป1นว ธ�การน2าผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�ออกส่)�ตลุ่าดุประกอบดุ.วยก จักรรมซึ%งท2าใหั.ผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�หัาง�ายส่2าหัร�บลุ่)กค์.าเม0อเขาต.องการซึ0.อ ไม�ว�าเม0�อใดุ แลุ่ะท��ไหันก9ตาม จัากค์วามหัมายดุ�งกลุ่�าวจัะเหั9นลุ่�กษณะของการจั�ดุจั2าหัน�ายดุ�งน�.(1) ต.องก2าหันดุโค์รงส่ร.างของช�องทางการจั�ดุจั2าหัน�าย (Channel

of distribution) ซึ%งเป1นเส่.นทางท��ผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�เค์ลุ่0อนย.ายจัากผ่).ผ่ลุ่ ตไปย�งลุ่)กค์.าซึ%งอาจัผ่�านค์นกลุ่างหัร0อไม�ผ่�านก9ไดุ. (2) โค์รงส่ร.างของช�องทาง ประกอบดุ.วย ส่ถืาบ�นการตลุ่าดุ หัร0อต�วกลุ่างทางการตลุ่าดุ ซึ%งประกอบดุ.วยค์นกลุ่างธ�รก จัท�ช�วยกระจัายต�วส่ นค์.า ธ�รก จัใหั.บร การทางการตลุ่าดุ แลุ่ะธ�รก จัท�ใหั.บร การทางการเง น (3) เป1นการน2าผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�ออกส่)�ตลุ่าดุ เช�น การขนส่�ง การเก9บร�กษา (4) การจั�ดุจั2าหัน�ายจัะอ2านวยค์วามส่ะดุวกแก�ลุ่)กค์.าทางดุ.านต�างๆค์0อ ท2าใหั.ผ่).บร โภค์ไดุ.ประโยชนจั� ากการม�โอกาส่ซึ0 อส่ นค์.า แลุ่ะเป1นเจั.าของส่ นค์.าต�างๆ (Possession utility) ช�วยอ2านวยค์วามส่ะดุวกดุ.านส่ถืานท� (Place utility) ช�วยส่ร.างอรรถืประโยชน�ดุ.านเวลุ่า (Time utility) โดุยม�ส่ นค์.าพร.อมท�กเวลุ่าท�ลุ่)กค์.าต.องการ รวมท�.งท2าใหั.

ลุ่)กค์.าไดุ.ร�บส่ นค์.าท��ถื)กต.องตรงก�บค์วามต.องการ แลุ่ะม�โอกาส่เลุ่0อกส่ นค์.าไดุ.หัลุ่ายร)ปแบบ(Formutility) จัากลุ่�กษณะของการจั�ดุจั2าหัน�ายดุ�งกลุ่�าว ซึ%งประกอบดุ.วย 2 ส่�วน ค์0อ ช�องทางการจั�ดุจั2าหัน�าย (Distribution channel) หัร0อ ช�องทางการตลุ่าดุ (Marketing channel) แลุ่ะการกระจัายต�วส่ นค์.า (Physical distribution) การส่�งเส่ร มการตลุ่าดุ (Promotion) เป1นเค์ร0�องม0อการส่0�อส่ารเพ0�อส่ร.างค์วามพ%งพอใจัต�อตราส่ นค์.าหัร0อบร การ หัร0อค์วามค์ ดุหัร0อต�อบ�ค์ค์ลุ่ เพ0�อจั)งใจัใหั.เก ดุค์วามต.องการ เพ0�อเต0อนค์วามทรงจั2า(Remind)ในผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� โดุยค์าดุว�าจัะม�อ ทธ พลุ่ต�อค์วามร) .ส่%ก ค์วามเช0�อ แลุ่ะพฤต กรรมการซึ0.อของผ่).ซึ0อ หัร0อเ ป1นการต ดุต�อส่0�อส่ารเก��ยวก�บข.อม)ลุ่ระหัว�างผ่).ขายก�บผ่).ซึ0.อเพ0�อส่ร.างท�ศึนค์ต แลุ่ะพฤต กรรมการซึ0.อ การต ดุต�อส่0�อส่ารอาจัใช.พน�กงานขาย ท2าการขาย แลุ่ะการต ดุต�อส่0�อส่ารโดุยไม�ใช.ค์น ซึ%�งเค์ร0องม0อในการต ดุต�อส่0�อส่ารม�หัลุ่ายประการ อาจัเลุ่0อกใช.หัน%�งหัร0อหัลุ่ายเค์ร0�องม0อ ซึ%�งต.องใช.หัลุ่�กการเลุ่0อกใช.เค์ร0องม0อการส่0อส่ารการตลุ่าดุแบบประส่มประส่าน(Integrated Marketingcommunication: IMC.) โดุยพ จัารณาถื%งค์วามเหัมาะส่มก�บลุ่)กค์.าผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� ค์)�แข�งข�น โดุยบรรลุ่�จั�ดุม��งหัมายร�วมก�นไดุ. เค์ร0องม0อการส่�งเส่ร มการตลุ่าดุท��ส่2าค์�ญประกอบดุ.วย การโฆษณา(Advertising) การขายโดุยใช.พน�กงานขาย (Personal selling) การ

ส่�งเส่ร มการขาย (Sales promotion) การใหั.ประชาส่�มพ�นธ� (Publicity and Public Relations: PR.)แลุ่ะการตลุ่าดุทางตรง (Direct marketing)

(ส่�ภางค์�ศึร� อ2าส่�ดุใจั, 2546, หัน.า 12) ไดุ.ก2าหันดุกลุ่ย�ทธ�ของส่�วนประส่มทางการตลุ่าดุไว.ดุ�งน�.

1.กกกลุ่ย�ทธ�ดุ.านผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� เป1นการก2าหันดุกลุ่ย�ทธ�ทางการตลุ่าดุดุ.านต�วผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� ไม�ว�าจัะเป1นผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�ท��จั�บต.องไดุ. เช�น ส่ นค์.าต�างๆ หัร0อผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�ท�จั�บต.องไม�ไดุ. เช�น การบร การค์วามค์ ดุ เป1นต.น เพ0�อส่ร.างม)ลุ่ค์�าเพ �ม ประโยชน�ใหั.ก�บผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� แลุ่ะเป1นการส่ร.างค์วามพ%งพอใจัใหั.ก�บลุ่)กค์.าดุ.วย

2.กกกลุ่ย�ทธ�ดุ.านราค์า เป1นการก2าหันดุกลุ่ย�ทธ�ทางการตลุ่าดุดุ.านราค์า ซึ%�งจัะต.องค์2าน%งถื%งการส่ร.างม)ลุ่ค์�าของผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�ใหั.ส่)งกว�าราค์าผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ� ต.นท�นส่ นค์.า การแข�งข�น ค์�าใช.จั�ายแลุ่ะก2าไร เพ0�อใหั.ลุ่)กค์.าเก ดุการยอมร�บในราค์าของส่ นค์.า แลุ่ะการบร การน�.นๆ

3.กกกลุ่ย�ทธ�ดุ.านช�องทางการจั�ดุจั2าหัน�าย เป1นการก2าหันดุกลุ่ย�ทธ�ทางการตลุ่าดุดุ.านช�องทางการจั�ดุจั2าหัน�ายในการกระจัายส่ นค์.า แลุ่ะการบร การไปย�งลุ่)กค์.า แลุ่ะเป1นช�องทางท��กรรมส่ ทธ ของต�วผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�ถื)กเปลุ่��ยนม0อไปย�งผ่).อ0�น ซึ%�งอาจัจัะต.องผ่�านช�องทางการจั�ดุจั2าหัน�ายของค์นกลุ่างหัร0อไม�ก9ไดุ.

4.กกกลุ่ย�ทธ�การส่�งเส่ร มการตลุ่าดุ เป1นการส่�งเส่ร มทางการตลุ่าดุดุ.านการต ดุต�อส่0�อส่ารประชาส่�มพ�นธ�ข.อม)ลุ่ข�าวส่ารต�างๆ จัากผ่).ผ่ลุ่ ตไปย�งกลุ่��มลุ่)กค์.า ซึ%งร)ปแบบการต ดุต�อส่0�อส่ารอาจัจัะใช.พน�กงานขาย หัร0อไม�ใช.พน�กงานขายก9ไดุ. นอกจัากน�.เค์ร0�องม0อท��ใช.ในการส่�งเส่ร มการตลุ่าดุย�งน2าการโฆษณา ประชาส่�มพ�นธ�มาเป1นส่�วนประกอบท��ส่2าค์�ญอ�กดุ.วยส่ร�ปทฤษฎี�ส่�วนประส่มการตลุ่าดุหัมายถื%ง ส่�วนประส่มทางการตลุ่าดุ (Marketing Mix)ซึ%งม� 4P’s ประกอบดุ.วยผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�หัร0อการบร การ ราค์า ช�องทางการจั�ดุจั2าหัน�าย การส่�งเส่ร มการตลุ่าดุ ส่�งผ่ลุ่ต�อการต�ดุส่ นใจัของผ่).ใช.บร การ เน0องจัากการขายส่ นค์.าแลุ่ะบร การใหั.ก�บผ่).บร โภค์ในตลุ่าดุท�ม�การแข�งข�นก�นส่)งมากอย�างเช�นป;จัจั�บ�น จั%งท2าใหั.ค์�ณภาพของส่ นค์.า ไม�เก ดุค์วามแตกต�างก�นมากน�ก จั�ดุท�ผ่).บร โภค์จัะเก ดุการต�ดุส่ นใจัซึ0อส่ นค์.าแลุ่ะบร การน�นจั%งอย)�ท�การบร การท�ลุ่)กค์.าไดุ.ร�บมากกว�า ค์วามส่2าเร9จัในการตอบส่นองค์วามต.องการแลุ่ะค์วามพ%งพอใจัของลุ่)กค์.าจัะท2าใหั.ผ่).ใช.บร การเก ดุค์วามประท�บใจัแลุ่ะต.องการกลุ่�บมาใช.บร การอ�กซึ%งท2าใหั.บรรลุ่�ว�ตถื�ประส่งค์�ขององค์�การแลุ่ะส่ามารถืส่ร.างภาพลุ่�กษณ�ท�ดุ�ใหั.ก�บองค์�การธ�รก จัไดุ.ดุ.วยแนวค้�ดและทฤษฎี#ท#เก#ยวก�บศั�กยภาพในการให�บร�การค้วามหมายของการบร�การ

(จั ตต น�นท� เดุชะค์�ปต�, 2547, หัน.า 23-26) กลุ่�าวว�า การบร การม�ลุ่�กษณะเฉพาะท��

แตกต�างไปจัากส่ นค์.าหัร0อผ่ลุ่ ตภ�ณฑิ�ท��วไป เม0�อเก��ยวพ�นก�บการดุ2าเน นการทางธ�รก จัซึ0.อขายส่ นค์.าแลุ่ะบร การ ดุ�งน�.

1.กกส่าระส่2าค์�ญของค์วามไว.วางใจั (Trust) การบร การเป1นก จักรรมหัร0อการกระท2าท��ผ่).ใหั.บร การปฏ บ�ต ต�อผ่).ร �บบร การขณะท��กระบวนการบร การเก ดุข%.น ผ่).ซึ0.อหัร0อผ่).ร �บบร การจั%งไม�ส่ามารถืทราบลุ่�วงหัน.าไดุ.ว�าจัะไดุ.ร�บการปฏ บ�ต อย�างไรจันกว�าก จักรรมการบร การจัะเก ดุข%.น การต�ดุส่ นใจัซึ0.อบร การจั%งจั2าเป1นต.องข%นอย)�ก�บค์วามไว.วางใจั ซึ%�งแตกต�างจัากการซึ0@อส่ นค์.าท��วไปท��ผ่).บร โภค์ส่ามารถืหัย บจั�บตรวจัดุ)ส่ นค์.าก�อนท�จัะต�ดุส่ นใจัซึ0.อไดุ. การบร การท2าไดุ.เพ�ยงการใหั.ค์2าอธ บายส่ �งท��ลุ่)กค์.าจัะไดุ.ร�บ การร�บประก�นค์�ณภาพ หัร0อการอ.างอ งประส่บการณ�ท�ผ่).อ0�นไดุ.เค์ยใช.บร การมาแลุ่.ว

2.กกส่ �งท��จั�บต.องไม�ไดุ. (Intangibility) การบร การม�ลุ่�กษณะเป1นส่ �งท��จั�บต.องไม�ไดุ.แลุ่ะไม�อาจัส่�มผ่�ส่ก�อนท�จัะม�การซึ0อเก ดุข%.นไดุ. กลุ่�าวค์0อ ผ่).ซึ0.อหัร0อลุ่)กค์.าไม�อาจัร�บร) .การบร การลุ่�วงหัน.าหัร0อก�อนท��จัะตกลุ่งใจัซึ0อเหัม0อนก�บการซึ0.อส่ นค์.าท��วไป นอกจัากน�.นการซึ0.อบร การก9เป1นการซึ0.อท��จั�บต.องไม�ไดุ. เพ�ยงแต�อาศึ�ยค์วามค์ ดุเหั9น เจัตค์ต แลุ่ะประส่บการณ�เดุ มท��ไดุ.ร�บประกอบการต�ดุส่ นใจัซึ0.อบร การน�.นๆ โดุยผ่).ซึ0.ออาจัก2าหันดุเกณฑิ�เก��ยวก�บค์�ณภาพหัร0อประโยชน�ของการบร การท��ตนค์วรไดุ.ร�บแลุ่.วจั%งต�ดุส่ นใจัเลุ่0อกซึ0.อบร การท��ตรงก�บค์วามต.องการดุ�งกลุ่�าว

3.กกลุ่�กษณะท��แบ�งแยกออกจัากก�นไม�ไดุ. (Inseparability)

การบร การม�ลุ่�กษณ�ะไม�อาจั

แยกออกจัากต�วบ�ค์ค์ลุ่หัร0ออ�ปกรณ�เค์ร0องม0อท��ท2าหัน.าท��เป1นผ่).ใหั.บร การหัร0อผ่).ขายบร การน�.นๆ ไดุ.การผ่ลุ่ ตแลุ่ะการบร โภค์การบร การจัะเก ดุข%.นในเวลุ่าเดุ�ยวก�นหัร0อใกลุ่.เค์�ยงก�นก�บการขายบร การซึ%ง.จัะแตกต�างก�บต�วส่ นค์.าท�ม�การผ่ลุ่ ต การขายส่ นค์.าแลุ่.วจั%งเกดุ การบร โภค์ภายหัลุ่�ง

4.กกลุ่�กษณะท��แตกต�างไม�ค์งท� (Heterogeneity) การบร การม�ลุ่�กษณะไม�ค์งท�แลุ่ะไม�ส่ามารถืก2าหันดุมาตรฐานท��แน�นอนไดุ. เน0�องจัากการบร การแต�ลุ่ะแบบข%.นอย)�ก�บผ่).ใหั.บร การแต�ลุ่ะค์น ซึ%�งม�ว ธ�การใหั.บร การเป1นลุ่�กษณะเฉพาะของตนเอง ถื%งแม.จัะเป1นการบร การอย�างเดุ�ยวก�นจัากผ่).ใหั.บร การค์นเดุ�ยวก�นแต�ต�างวาระก�น ค์�ณภาพของการบร การก9อาจัแตกต�างก�นไดุ. ท�งน�.ข%นอย)�ก�บผ่).ใหั.บร การ ผ่).ร �บบร การ ช�วงเวลุ่าของการบร การ แลุ่ะส่ภาพแวดุลุ่.อมขณะบร การท��แตกต�างก�น

5.กกลุ่�กษณะท��ไม�ส่ามารถืเก9บร�กษาไว.ไดุ. (Perishability)

การบร การม�ลุ่�กษณะท��ไม�ส่ามารถืเก9บร�กษาหัร0อเก9บส่2ารองไว.ไดุ.เหัม0อนส่ นค์.าท�@วๆ ไป เม0�อไม�ม�ค์วามต.องการใช.บร การจัะเก ดุเป1นค์วามส่)ญเปลุ่�าท��ไม�อาจัเร�ยกกลุ่�บค์0นมาใช.ประโยชน�ใหัม�ไดุ. การบร การจั%งม�การส่)ญเส่�ยค์�อนข.างส่)งข%.นอย)�ก�บค์วามต.องการใช.บร การในแต�ลุ่ะช�วงเวลุ่า

6.กกลุ่�กษณะท��ไม�ส่ามารถืแส่ดุงค์วามเป1นเจั.าของไดุ. (Non-

ownership) การบร การม�ลุ่�กษณะท��ไม�ม�ค์วามเป1นเจั.าของเม0อม�การซึ0อบร การเก ดุข%.น ซึ%�งแตกต�างจัากการซึ0.อส่ นค์.าท��วไปอย�าง

เหั9นไดุ.ช�ดุ เพราะเม0�อผ่).ซึ0.อจั�ายเง นซึ0.อส่ นค์.าใดุก9จัะเป1นเจั.าของส่ นค์.าน�นอย�างถืาวรท�นท� ในขณะท��ผ่).ซึ0อจั�ายเง นซึ0.อบร การใดุก9จัะเป1นค์�าบร การน�.นท��ผ่).ซึ0.อจัะไดุ.ร�บตามเง0�อนไขของการบร การแต�ลุ่ะประเภท เพราะการบร การไม�ใช�ส่ �งของแต�เป1นก จักรรมหัร0อกระบวนการของการกระท2าน�.น

โมเดลค้ ณภาพส�นค้�าและการบร�การParasuraman, Zeithaml and Berry ไดุ.ศึ%กษาถื%งร)ป

แบบการว�ดุค์�ณภาพส่ นค์.าแลุ่ะการบร การในองค์�กรต�างๆ เช�น ธนาค์าร อ)�ซึ�อมรถื ส่2าน�กงานบ�ญช� บร การซึ�กแหั.ง ส่ถืาบ�นการศึ%กษาโรงพยาบาลุ่ โรงแรม ภ�ตตาค์าร อ�ตส่าหักรรมการท�องเท��ยว เป1นต.น โดุยย%ดุค์วามแตกต�างระหัว�างค์วามค์าดุหัว�งแลุ่ะการร�บร) .ของลุ่)กค์.าท��มาร�บบร การเป1นหัลุ่�ก แลุ่ะเร�ยกร)ปแบบการว�ดุค์�ณภาพบร การน�.ว�า แบบจั2าลุ่องช�องว�าง “ ” (Gap Model) ประกอบดุ.วย 5

ประการ (Parasuraman.Zeithaml

and Berry, 1985, PP. 44-46 ) ค์0อ1. ช�องว�างระหัว�างค์วามค์าดุหัว�งท�แท.จัร งของผ่).บร โภค์ก�บ

ค์วามค์าดุหัว�งท�น%กเหั9นภาพโดุยผ่).บร หัาร (Gap between consumer expectation and management perceptions ofthose expectations) ผ่).บร หัารอาจัไม�ทราบถื%งค์วามค์าดุหัว�งท�แท.จัร งของผ่).บร โภค์ท2าใหั.น%กเหั9นภาพถื%งค์วามค์าดุหัว�งดุ�งกลุ่�าวแตกต�างไปจัากค์วามเป1นจัร ง เช�น ผ่).บร หัารอาจัใหั.ค์วามส่2าค์�ญก�บ

อาหัารท��ดุ�แก�ค์นไข. แต�ในค์วามเป1นจัร งแลุ่.วค์นไข.ต.องการการดุ)แลุ่เอาใจัใส่�ท��ดุ�จัากพยาบาลุ่

2. ช�องว�างระหัว�างค์วามค์าดุหัว�งท��น%กเหั9นภาพโดุยผ่).บร หัาร ก�บมาตรฐานของค์�ณภาพการบร การ (Gap between management perception

and service quality specification) แม.ว�าผ่).บร หัารจัะทราบถื%งค์วามค์าดุหัว�งท�จัร งของผ่).บร โภค์ แต�อาจัไม�ไดุ.ก2าหันดุมาตรฐานท�เหัมาะส่มเช�น ม�นโยบายว�าจัะต.องใหั.บร การท��รวดุเร9วแก�ลุ่)กค์.า แต�ไม�ไดุ.ระบ�ออกมาเป1นเกณฑิ�เหัมาะส่มท��ว�ดุไดุ.ในเช งปร มาณ

3. ช�องว�างระหัว�างมาตรฐานของค์�ณภาพการบร การ ก�บการใหั.บร การท�เก ดุข%.นจัร ง(Gap between service quality and service delivery) ช�องว�างท�เก ดุข%นในกรณ�ท�พน�กงานไดุ.ร�บการอบรมน.อย ม�ค์วามส่ามารถืต2�า หัร0อไม�เต9มใจัท�จัะปฏ บ�ต หัน.าท��ใหั.ไดุ.ตามมาตรฐานท��องค์�กรก2าหันดุไว.

4. ช�องว�างระหัว�างการใหั.บร การท�เก ดุข%.นจัร ง ก�บข.อม)ลุ่ข�าวส่ารท��ผ่).บร โภค์ไดุ.ร�บจัากภายนอก (Gap between actual service quality and

external communication about the service) ต�วอย�างเช�น ผ่).บร โภค์เหั9นภาพโฆษณาว�า ส่ถืานบร การส่ปาม�หั.องส่วยหัร) แต�เม0�อไดุ.พบ เหั9นดุ.วยส่ายตาต�วเอง ก9พบว�าหั.องเลุ่9กดุ)แออ�ดุแลุ่ะเก�า

5. ช�องว�างระหัว�างการใหั.บร การท��ผ่).บร โภค์น%กเหั9นภาพ ก�บการบร การท�ค์าดุหัว�ง (Gap

between perceived service and expected service) ผ่).บร โภค์เปร�ยบเท�ยบระเหัว�างผ่ลุ่ปฏ บ�ต งานท��ตนเหั9นภาพไดุ.ก�บระดุ�บของการบร การท�ไดุ.ค์าดุหัว�งไว. แลุ่ะจัะประเม นค์�าออกมาเป1นค์�ณภาพของการบร การ

ต�อมาพาราส่�รามาน, ไซึแธมอลุ่ แลุ่ะ แบรร�� (Parasuraman,

Zeithaml and Berry) ไดุ.ก2าหันดุป;จัจั�ยค์�ณภาพบร การข%.นใน ป8 ค์.ศึ. 1985 ดุ�งน�.ค์0อ

1. ลุ่�กษณะทางกายภาพ (Tangibles) หัมายถื%ง ลุ่�กษณะท��ปรากฎีใหั.เหั9น หัร0อส่ �งท��จั�บต.องไดุ. เช�น ส่ �งอ2านวยค์วามส่ะดุวก ว�ส่ดุ� อ�ปกรณ� เค์ร0องม0อ อาค์ารส่ถืานท�� บ�ค์ค์ลุ่

2.ddค์วามน�าเช0�อถื0อ (Reliability) หัมายถื%ง ค์วามส่ามารถืในการใหั.บร การตามท��ไดุ.ส่�ญญาไว.แลุ่ะม�ค์วามน�าเช0�อถื0อ

3.ddการตอบส่นอง (Responsivement) หัมายถื%ง ค์วามเต9มใจัท��จัะช�วยเหัลุ่0อแลุ่ะใหั.บร การผ่).ใช.หัร0อลุ่)กค์.าอย�างท�นท�วงท�

4.ddค์วามส่ามารถื (Competence) หัมายถื%ง การม�ท�กษะแลุ่ะค์วามร) .ในการใหั.บร การท�ส่ามารถืแส่ดุงออกใหั.ผ่).ร �บบร การไดุ.หั9น

5.ddค์วามม�มารยาท (Courtesy) หัมายถื%ง ค์วามส่�ภาพอ�อนโยน ใหั.เก�ยรต ม�น2@าใจัแลุ่เป1นม ตรต�อผ่).ร �บบร การ

6. ก ค์วามน�าศึร�ทธา (Cresibility) หัมายถื%ง ค์�ณค์�าท��ค์วรค์�าแก�ค์วามเช0อถื0อ บร การท��ซึ0�อส่�ตย� ไว.ใจัไดุ.

7.ddค์วามม��นค์งปลุ่อดุภ�ย (Securtiy) หัมายถื%ง ค์วามร).ส่%กม��นใจัในค์วามปลุ่อดุภ�ยในช�ว ต

ทร�พย�ส่ น ช0�อเส่�ยง ปราศึจัากค์วามร) .ส่%กเส่�ยงอ�นตรายแลุ่ะข.อส่งส่�ยต�างๆ รวมท�.งร�กษาค์วามลุ่�บของผ่).ร �บบร การ

8.ddการเข.าถื%งบร การ (Access) หัมายถื%ง การท��ผ่).ร �บบร การส่ามารถืเข.าร�บบร การไดุ.ง�ายแลุ่ะไดุ.ร�บค์วามส่ะดุวกจัากการมาร�บบร การ

9. กกการส่0�อส่าร (Communication) หัมายถื%ง การใหั.ค์วามร) . หัร0อข�าวส่ารแก�ลุ่)กค์.าในร)ปแบบท�ลุ่)กค์.าเข.าใจัไดุ.ตลุ่อดุจันถื%งการร�บฟื่;งลุ่)กค์.า

10.กกค์วามเข.าใจั (Understanding the customer)

ค์วามพยายามท�จัะร) .ถื%งค์วามต.องการของลุ่)กค์.า

พาราส่�รามาน, ไซึแธมอลุ่ แลุ่ะ แบรร� (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1990, P.25) ไดุ.ม�การพ�ฒนาป;จัจั�ยก2าหันดุค์�ณภาพบร การจัาก 10 ดุ.านใหั.เหัลุ่0อ 5 ดุ.าน ดุ�งน�

1.ddลุ่�กษณะทางกายภาพ (Tangibles) ลุ่�กษณะท��ปรากฏใหั.เหั9น หัร0อส่ �งท�จั�บต.องไดุ. เช�นว�ส่ดุ� อ�ปกรณ� เค์ร0องม0อ อาค์ารส่ถืานท�� บ�ค์ค์ลุ่

2.ddค์วามน�าเช0�อถื0อ (Reliability) ค์วามส่ามารถืท��จัะแส่ดุงผ่ลุ่งานแลุ่ะใหั.บร การท��ส่�ญญาไว.อย�างม�ค์�ณภาพแลุ่ะถื)กต.องแม�นย2า

3.ddการตอบส่นอง (Responsiveness) ค์วามเต9มใจัท�จัะช�วยเหัลุ่0อแลุ่ะใหั.บร การผ่).ใช.หัร0อลุ่)กค์.าอย�างท�นท�วงท�

4.ddค์วามเช0�อม��น (Assurance) ค์วามร) . แลุ่ะมน�ษยส่�มพ�นธ�ของผ่).ใหั.บร การท��แส่ดุงออก

ท2าใหั.ผ่).ใช.บร การม�ค์วามเช0�อม��นในบร การท��ไดุ.ร�บ (เป1นการรวมป;จัจั�ยดุ.าน ค์วามส่ามารถื ค์วามม�มารยาท ค์วามน�าศึร�ทธา ค์วามปลุ่อดุภ�ย การส่0อส่าร เข.าดุ.วยก�น )

5.กกการเข.าถื%งจั ตใจั (Empathy) การดุ)แลุ่เอาใจัใส่�แลุ่ะค์วามส่นใจัท��ผ่).ใหั.บร การม�ต�อผ่).ใช.บร การ (เป1นการรวมป;จัจั�ยดุ.านการเข.าถื%งบร การแลุ่ะค์วามเข.าใจั เข.าดุ.วยก�น)การจั�ดุกลุ่��มป;จัจั�ยก2าหันดุค์�ณภาพออกเป1น 5 ดุ.านเพ0�อใช.เป1นมาตรว�ดุค์�ณภาพบร การดุ�งกลุ่�าวน�. ม�ช0�อเร�ยกว�า “Servqual”

ทฤษฎี#สามเหล#ยมแห่งการบร�การ (Service Triangle (ST))อ�ลุ่เบรท (Albrecht, 1987, P.45) ไดุ.เส่นอแนวค์ ดุเก�ยวก�บป;จัจั�ยส่2าค์�ญของการใหั.บร การท�ดุ�แก�ลุ่)กค์.าว�าค์วรประกอบดุ.วยป;จัจั�ยหัลุ่�ก 3 ป;จัจั�ย ซึ%งแต�ลุ่ะป;จัจั�ยเปร�ยบเส่ม0อนดุ.านแต�ลุ่ะดุ.านของส่ามเหัลุ่��ยม (ดุ.านเท�า) โดุยภาพในบรรจั�วงกลุ่มซึ%งเหัม0อนลุ่)กค์.า หัากขาดุเส่�ยซึ%งป;จัจั�ยต�วใดุต�วหัน%งส่ามเหัลุ่��ยมร)ปน�.นก9จัะไม�ค์รบดุ.านซึ%งจัะเป1นร)ปส่ามเหัลุ่�ยมต�อไปไม�ไดุ. น�นค์0อ จัะไม�อาจัใหั.บร การท�ดุ�แก�ลุ่)กค์.าไดุ. จั2าเป1นต.องม�ป;จัจั�ยท�ง 3 ดุ.านใหั.ค์รบในส่�ดุส่�วนท�เหัมาะส่ม

ทฤษฎี#การประเม�นค้ ณภาพในการให�บร�การแนวค์ ดุพ0นฐานในการประเม นค์�ณภาพใหั.บร การ การบร โภค์

ส่ นค์.าหัร0อบร การ ผ่).บร โภค์แต�ลุ่ะค์นม�ค์วามค์าดุหัว�งในต�วส่ นค์.าหัร0อบร การท�อย)�ท�ระดุ�บใดุระดุ�บหัน%ง ซึ%งในค์วามเป1นจัร งผ่).

ใหั.บร การอาจัผ่ลุ่ ตส่ นค์.า หัร0อใหั.บร การท�แตกต�างจัากค์วามค์าดุหัว�ง ซึ%งเป1นไปไดุ.ท�งกรณ�ท�พอดุ�หัร0อส่)งกว�าค์วามค์าดุหัว�งท2าใหั.ลุ่)กค์.าประเม นว�าส่ นค์.าหัร0อบร การท�ไดุ.ร�บม�ค์�ณภาพส่)ง แลุ่ะกรณ�ท�บร การท�ไดุ.ร�บต2ากว�าท�ลุ่)กค์.าค์าดุหัว�งท2าใหั.ลุ่)กค์.าประเม นว�าส่ นค์.าหัร0อบร การน�นๆ ม�ค์�ณภาพต2าดุ.วย

โจัเซึฟื่ แลุ่ะบลุ่านต�น (Joseph and Blanton, 2000,

P.32) แส่ดุงแนวค์ ดุท�กลุ่�าวมาข.างต.นค์0อ ส่ งท�ลุ่)กค์.าค์าดุหัว�งจัากผ่).ใหั.บร การรวมเร�ยกว�าส่ งท�ค์าดุหัว�ง (Desirable Condition)

ในขณะท�ส่ งท�ลุ่)กค์.าไดุ.ร�บจัากผ่).ใหั.บร การรวมเร�ยกว�า ส่ งท�ไดุ.ร�บ (Perceived Condition) โดุยค์�ณภาพของส่ นค์.าหัร0อบร การส่ามารถืประเม นไดุ.จัากค์วามแตกต�างระหัว�างส่ งท�ค์าดุหัว�งก�บส่ �งไดุ.ร�บ

สร ปแนวค้�ดและทฤษฎี#ท#เก#ยวก�บศั�กยภาพในการให�บร�การค์วามส่ามารถืในการปฎี บ�ต ค์วามพร.อมของหัน�วยงานองค์�ก�

ท.องถื น ในการดุ2าเน นงานโค์รการหัร0อก จักรรมอย�างใดุอย�างหัน%ง ใหั.ประส่บค์วามส่2าเร9จัประกอบดุ.วยป;จัจั�ยหัลุ่�ก 3 ป;จัจั�ย 1กลุ่ย�ทธ�ธ�รก จั 2 ระบบงาน 3 พน�กงาน ซึ%งม�ค์วามส่�มพ�นธ�ก�นโดุยลุ่)กค์.าจัะม�ค์วามค์าดุหัว�งในการในต�วส่ นค์.าท�ร�บบร การน�นดุ.วย

แนวค้�ดและทฤษฎี#การปร�บปร งและพ�ฒนาการพ�ฒนาเป1นแนวค์ ดุท�ม�รากฐานมาจัากค์วามส่นใจัซึ%งเก ดุข%น

จัากการส่�งเกตปรากฏการณ�การเปลุ่�ยนแปลุ่งทางดุ.านส่�งค์มแลุ่ะว�ฒนธรรม ซึ%งอธ บายไว.อย�างช�ดุเจันว�าส่�งค์มแลุ่ะว�ฒนธรรมของ

มน�ษยชาต ม�การเปลุ่�ยนแปลุ่งอย)�ตลุ่อดุเวลุ่าดุ.วยส่าเหัต�ต�างๆหัลุ่ายประการดุ�งต�อไปน�. ค์0อ1. การเปลุ่�ยนแปลุ่งส่ภาพแวดุลุ่.อมทางกายภาพ (Physical Environment)2. การเปลุ่�ยนแปลุ่งทางดุ.านประชากร (Population Change)

3. การอย)�โดุดุเดุ�ยวแลุ่ะการต ดุต�อก�น (Isolation and Contact)

4. โค์รงส่ร.างทางส่�มค์มแลุ่ะว�ฒนธรรม (Social and Cultural Structure)

5. ระดุ�บของค์วามร) .แลุ่ะเทค์โนโลุ่ย�(Knowledge and Technology)

6. ป;จัจั�ยท�ก�อใหั.เก ดุการเปลุ่�ยนแปลุ่งอย�างอ0น เช�น การเลุ่9งเหั9นค์วามจั2าเป1นในการ

เปลุ่�ยนแปลุ่ง หัร0อนโยบายของผ่).น2าประเทศึจัากปรากฎีการณ�ทางส่�งค์มท�ผ่�านมา เราจัะพบว�า การเปลุ่�ยนแปลุ่งทางส่�งค์มแลุ่ะว�ฒนธรรมเป1นเร0องตามธรรมชาต ท�เก ดุข%นโดุยไม�อาจัหัลุ่�กเลุ่�ยงไดุ. การพ จัารณาเร0องการเปลุ่�ยนแปลุ่งจั%งต.องท2าค์วามเข.าใจัท�งในดุ.านท ศึทางของการเปลุ่�ยนแปลุ่ง (Direction) ขนาดุของการเปลุ่�ยนแปลุ่ง (Magnitude) ระยะเวลุ่าท�เก ดุการเปลุ่�ยนแปลุ่ง (Time)

ส่าเหัต�ท�ท2าใหั.เก ดุการเปลุ่��ยนแปลุ่งหัร0อต�อต.านการเปลุ่�ยนแปลุ่ง (Change & Resistance to Change)ส่ งท�ต.องท2าค์วามเข.าใจัในเบ0องต.น ค์0อ ค์วามหัมายของการเปลุ่��ยนแปลุ่งทางส่�งค์มแลุ่ะว�ฒนธรรมน�น ก นค์วามค์รอบค์ลุ่�มไปถื%งการเปลุ่�ยนแปลุ่งไปในทางท�ก.าวหัน.าหัร0อถืดุถือยก9ไดุ. แต�ท��เป1นพ0.นฐานแนวค์ ดุท�ส่2าค์�ญของการพ�ฒนา ก9ค์0อ ท ศึทางของการเปลุ่�ยนแปลุ่ง (Direction for

Change) ในลุ่�กษณะท�ก.าวหัน.าหัร0อการเปลุ่�ยนแปลุ่งไปในทางท�ดุ�ข%นเท�าน�.นค์2าว�า พ�ฒนา เก ดุข%“ ” .นแลุ่ะน2ามาใช.ค์ร�งในค์ร ส่ต�ศึค์วรรษท��

19 โดุยน�กเศึรษฐศึาส่ตร�ไดุ. น2ามาใช.เร�ยกการแก.ป;ญหัาท เก ดุข%.นจัากการปฎี ว�ต อ�ตส่าหักรรมในย�โรป ซึ%งเก ดุการเปลุ่��ยนแปลุ่งจัากการใช.แรงงานค์นแลุ่ะส่�ตว�มาเป1นพลุ่�งงานจัากเทค์โนโลุ่ย� เช�น เค์ร0องจั�กร เค์ร0องยนต�ต�างๆอาช�พของค์นในส่�งค์มเปลุ่�ยนจัากเกษตรกรรมเป1นการประกอบอาช�พทางดุ.านอ�ตส่าหักรรมว ถื�การผ่ลุ่ ตเปลุ่��ยนจัากเพ0�อการย�งช�พเป1นว ถื�การผ่ลุ่ ตเพ0อการค์.า ท�อย)�อาศึ�ยเปลุ่��ยนจัากชนบทเป1นเม0องส่ �งแวดุลุ่.อมเปลุ่��ยนจัากส่ �งแวดุลุ่.อมตามธรรมชาต เป1นส่ งแวดุลุ่.อมท��มน�ษย�ส่ร.างข%.น

หัลุ่�งจัากน��น ค์2าว�า พ�ฒนา ก9ไดุ.แพร�กระจัายออกไปท��วโลุ่ก โดุยค์วามหัมายกว.างๆ ท��วไปแลุ่.ว หัมายถื%ง การกระท2าใหั.เก ดุการเปลุ่��ยนแปลุ่งจัากส่ภาพหัน%�งไปส่)�อ�กส่ภาพหัน%�งท��ดุ�กว�าเดุ มอย�างเป1นระบบองค์�ประกอบท�เก�ยวข.องก�บการพ�ฒนาม�อย)�ส่ามส่�วน ค์0อ ผ่).กระท2าใหั.เก ดุการเปลุ่�ยนแปลุ่งเจัตนารมณ� อ�ดุมการณ� ว ธ�การ รวมท�งกระบวนการต�างๆ ท�ท2าใหั.เก ดุการเปลุ่�ยนแปลุ่ง แลุ่ะเปDาหัมายของกระท2าท�ท2าใหั.เก ดุการเปลุ่�ยนแปลุ่ง ค์วามเข.าใจัช�ดุเจันในแต�ลุ่ะองค์�ประกอบเหัลุ่�าน�จั%งจั2าเป1นย�างย งส่2าหัร�บการศึ%กษาว ชาการท�ว�าดุ.วยการพ�ฒนาค์2าถืามท�ม�กจัะเก ดุข%นบ�อยค์ร�งในศึาส่ตร�ท�ว�าดุ.วยการพ�ฒนาก9ค์0อการพ�ฒนาหัร0อการเปลุ่�ยนแปลุ่งไปในทางท�ดุ�ข%นของส่�งค์มน�นแท.ท�จัร งแลุ่.วเป1นการเปลุ่�ยนแปลุ่งไปในทางท�ดุ�ข%นของใค์ร เก ดุข%นจัากการกระท2าของใค์ร แลุ่ะม�จั�ดุม��งหัมายรวมท�งเจัตนารมณ�ท�แท.จัร งอย�างไร จั%งต.องการท2าใหั.เก ดุการเปลุ่��ยนแปลุ่งข%.น

จัากการศึ%กษาเช งวาทกรรม (Discourse Studies) พบว�า ม�การแอบแฝ่งซึ�อนเร.นค์วามต.องการท��แท.จัร งของผ่).ท�ท2าใหั.เก ดุการเปลุ่�ยนแปลุ่ง ไม�ว�จัะเป1นอ�ปกรณ� แนวค์ ดุ ทฤษฏ� หัลุ่�กการว ธ�การ น�.นค์0อ การพ�ฒนาท��ผ่�านมาในอดุ�ตเป1นเพ�ยงการบ ดุเบ0อน ซึ�อนเร.นฉ�นทามต เช งว ชาการท แท.จัร งของพ�ฒนศึาส่ตร� โดุยพยายามใช.วาทกรรมค์รอบง2าระบบค์วามค์ ดุ รวมไปถื%งการช�น2าใหั.เก ดุการเปลุ่��ยนแปลุ่งของส่�งค์มแลุ่ะว�ฒนธรรมเปDาหัมายใหั.เปลุ่�ยนแปลุ่งไปในท ศึทางท�ผ่).ส่ร.างวาทกรรมต.องการ นอกเหัน0อไปจัากน�น ย�งม�ข.อค์ ดุเหั9นทางว ชาการท�น�าส่นใจัอย�างย งว�า ภายใต.เง0อนไขท�บร ส่�ทธ การพ�ฒนาท�แท.จัร งไม�ม�ทางท�จัะเก ดุข%นไดุ. ถื.าหัากไม�ส่ามารถืค์วบค์�มการเปลุ่�ยนแปลุ่งเช งลุ่บของส่�งค์มซึ%งเป1นกระบวนการท�เก ดุข%นค์วบค์)�ไปพร.อมก�บการเปลุ่�ยนแปลุ่งในทางบวกหัร0อการพ�ฒนา

อย�างไรก9ตาม โดุยแก�นแท.แหั�งศึาส่ตร�น�น การพ�ฒนา (Development) ม�ค์วามหัมายเป1นส่องน�ยก9ค์0อ

1.กกในค์วามหัมายอย�างแค์บ การพ�ฒนา หัมายถื0ง การประดุ ษฐ�ค์ ดุค์.นหัร0อร เร มท2าส่ งใหัม�ๆ ข%นมาแลุ่ะน2ามาใช.เป1นค์ร�งแรก เช�นการค์ ดุค์.นกระแส่ไฟื่ฟื่Dา การประดุ ษฐ�เค์ร0องค์อมพ วเตอร�

2.หัหัในค์วามหัมายอย�างกว.าง การพ�ฒนา หัมายถื%ง การเปลุ่�ยนแปลุ่งไปในทางท��ดุ�ข%.น

ของระบบต�างๆ ในส่�งค์มท�ไดุ.ร�บการยอมร�บจัากค์นในส่�งค์มน�น โดุยม�หัลุ่�กท�ใช.ในการพ จัารณาโดุยม�จั�ดุเน.นอย)�ท�ลุ่�กษณะของการพ�ฒนา ค์0อ การเปลุ่�ยนแปลุ่งในดุ.านปร มาณ ค์�ณภาพ แลุ่ะส่ �งแวดุลุ่.อม ท�กดุ.านใหั.ดุ�ข%.นหัร0อเหัมาะส่มกว�าส่ภาพท��เป1นอย)�เดุ ม

3.กกม�ลุ่�กษณะเป1นกระบวนการท��เก ดุข%.นอย�างม�ลุ่2าดุ�บข�นตอนต�อเน0�องก�นไป

4.ddม�ลุ่�กษณะเป1นพลุ่ว�ตร ซึ%งหัมายค์วามว�าเก ดุข%นอย�างต�อเน0องไม�หัย�ดุย�ง

5.ddม�ลุ่�กษณะเป1นแผ่นแลุ่ะโค์รงการ ค์0อ เก ดุข%นจัากการเตร�ยมการไว.ลุ่�วงหัน.าว�าจัะเปลุ่��ยนแปลุ่งใค์รดุ.านใดุ ดุ.วยว ธ�การใดุ เม0อใดุ ใช.งบประมาณแลุ่ะส่ งส่น�บส่น�นเท�าใดุ ใค์รร�บผ่ ดุชอบ

6.กกม�ลุ่�กษณะเป1นว ชาการ ซึ%งหัมายถื�ง การก2าหันดุขอบเขตแลุ่ะกลุ่ว ธ�ท�น2ามาใช.ใหั.เก ดุการเปลุ่��ยนแปลุ่งตามเปDาหัมายท�ก2าหันดุเช�น การพ�ฒนาเศึรษฐก จั การพ�ฒนาชนบท การพ�ฒนาอ�ตส่าหักรรม การพ�ฒนาช�มชน การพ�ฒนาการศึ%กษา

7.กกม�ลุ่�กษณะท��ใหั.น2า หัน�กต�อการปฎี บ�ต การจัร งท�ท2าใหั.เก ดุผ่ลุ่จัร ง

8.กกการเปลุ่��ยนแปลุ่งน�เป1นส่ �งท��เก ดุข%นจัากมน�ษย� โดุยมน�ษย� แลุ่ะเพ0อมน�ษย� หัร0ออาจัจัะเก ดุข%.นเอง

9.กกม�เกณฑิ�หัร0อเค์ร0�องช�ว�ดุ ซึ%�งส่ามารถืจัะบอกไดุ.ว�าการเปลุ่�ยนแปลุ่งไม�ว�าจัะเป1นดุ.านค์�ณภาพ ปร มาณ แลุ่ะส่ งแวดุลุ่.อมดุ�ข%นมากหัร0อน.อยเพ�ยงใดุ ในระดุ�บใดุ

ส่�ญญา ส่�ญญาว ว�ฒน� (2526) ไดุ.ใหั.ค์วามหัมายของการพ�ฒนา ว�าหัมายถื%ง การเปลุ่�“ �ยนแปลุ่งท��การก2าหันดุท ศึทาง (Directed Change) หัร0อ การเปลุ่�ยนแปลุ่งท�ไดุ.วางแผ่นไว.ลุ่�วงหัน.า (Planned Change)”(ว ทยากร เช�ยงก)ลุ่, 2527) การพ�ฒนาท�แท.จัร งน�น หัมายถื%ง การท2าใหั.ช�ว ตค์วามเป1นอย)�ของประชาชนม�ค์วามส่�ขค์วามส่ะดุวกส่บายค์วามก นดุ�อย)�ดุ� ค์วามเจัร ญทางดุ.านศึ ลุ่ปว�ฒนธรรมแลุ่ะจั ตใจัอย�างส่งบส่�นต ซึ%งข%นอย)�ก�บการไดุ.ร�บป;จัจั�ยทางว�ตถืเ�พ0อส่นองค์วามต.องการของร�างการท�งย�งรวมค์วามไปถื%งการเปลุ่�ยนแปลุ่งไปในทางท�ดุ�ข%นของค์�ณภาพช�ว ต อ�นไดุ.แก� การศึ%กษาส่ งแวดุลุ่.อม การพ�กผ่�อนหัย�อนใจั

ว ร�ช ว ร�ชน ภาวรรณ (2532) ส่ร�ปว�า การพ�ฒนา หัมายถื%ง “การเปลุ่�ยนแปลุ่งท�ม� การกระท2าใหั.เก ดุข%นหัร0อม�การวางแผ่นก2าหันดุท ศึทางไว.ลุ่�วงหัน.าแลุ่ะการเปลุ่�ยนแปลุ่งน�จัะม� ส่องส่�วนท�เก�ยวข.อง ค์0อการเปลุ่�ยนแปลุ่งท�งในดุ.านปร มาณแลุ่ะค์�ณภาพ รวมท�งจัะต.องม�ท ศึทางท�ดุ�ข%นเท�าน�น”

สร ปทฤษฎี#การปร�บปร งและพ�ฒนาในการพ�ฒนาองค์�กรใหั.อย)�ในแนวหัน.าของงานบร การน�.นๆ

จั2าเป1นอย�างท��จัะต.องใช.กลุ่ย�ทธ�หัร0อก�ญแจัส่)�ค์วามส่2าเร9จัของแนวค์วามค์ ดุแบบลุ่�น ท��ประกอบดุ.วยการปร�บปร�งอย�างต�อเน0�องแนวค์วามค์ ดุการส่ร.างค์�ณค์�าเพ มดุ.วยการก2าจั�ดุค์วามส่)ญเปลุ่�าแลุ่ะการม��งเน.นลุ่)กค์.า เพ0อท2าใหั.ลุ่ดุ

ต.นท�นในการผ่ลุ่ ต ลุ่)กค์.าพ%งพอใจั แลุ่ะม�ข.อไดุ.เปร�ยบในการแข�งข�นในระยะยาว ซึ%งจัะต.องท2าท�ง 3แบบ ในการท2าแต�ลุ่ะแบบจัะต.องม�เค์ร0องม0อช�วยในการดุ2าเน นงาน นอกจัากน� ค์วรจัะต.องม�ว ส่�ยทศึ� น�แลุ่ะพ�นธก จัของผ่).น2าแลุ่ะองค์�กร เพ0อส่ร.างค์วามส่�มพ�นธ�ของก�ญแจัส่)�ค์วามส่2าเร9จัของแนวค์ ดุแบบลุ่�นแลุ่ะเส่นอแนวทางปฏ บ�ต

งานว�จั�ยท#เก#ยวข�องในการว จั�ยค์ร�งน�.ผ่).ว จั�ยไดุ.ท2าการค์.นค์ว.างานว จั�ยท2าเก��ยวข.องดุ�ง

ต�อไป น�.(เบญจัมาศึ ประย)รหังส่�, 2549) ศึ%กษาเร0�องค์วามพ%งพอใจั

ของน�กท�องเท��ยวชาวไทยท��ม�ต�อการจั�ดุการแหัลุ่�งท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตม�ว�ตถื�ประส่งค์�เพ0�อศึ%กษาค์วามพ%งพอใจัของน�กท�องเท�ยวชาวไทยท�ม�ต�อการจั�ดุการแหัลุ่�งท�องเท�ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต จั2าแนกตามต�วแปร เพศึ อาย� ส่ถืานภาพภ)ม ลุ่2าเนาป;จัจั�บ�น แลุ่ะลุ่�กษณะการเดุ นทางมาท�องเท�ยวส่วนส่�ตว� กลุ่��มต�วอย�างท�ใช.ในการว จั�ย ค์0อน�กท�องเท�ยวชาวไทยท�เดุ นทางไปย�งแหัลุ่�งท�องเท�ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต จั2านวน 400 ค์น โดุยการส่��มแบบบ�งเอ ญ เค์ร0องม0อท�ใช.ในการเก9บรวบรวมข.อม)ลุ่เป1นแบบส่อบถืามท�ผ่).ว จั�ยส่ร.างข%น ม�ค์�าค์วามเช0�อม�น.93 แลุ่ะว เค์ราะหั�ข.อม)ลุ่โดุยใช.โปรแกรมส่2าเร9จัร)ปเพ0อหัาค์�าร.อยลุ่ะ ค์�าเฉลุ่�ย ค์�าค์วามเบ�ยงเบนมาตรฐาน การทดุส่อบค์�าท� (t-test) แลุ่ะค์�าเอฟื่ (F-test)ผ่ลุ่การว จั�ยพบว�าน�กท�องเท�ยวชาวไทยม�ค์วามพ%งพอใจัของต�อการจั�ดุการแหัลุ่�งท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตโดุยรวมอย)�ในระดุ�บปานกลุ่าง(X= 3.44) น�กท�องเท�ยวท��-ม�เพศึต�างก�น ม�ค์วามพ%งพอใจัต�อการจั�ดุการแหัลุ่�งท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตโดุยรวมไม�แตกต�างก�น น�กท�องเท��ยวชาวไทยท��ม�อาย�ต�างก�น ม�ค์วามพ%งพอใจัต�อการจั�ดุการแหัลุ่�งท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตโดุยรวมแตกต�างก�น อย�างม�น�ยส่2าค์�ญทางส่ถื ต ท�ระดุ�บ.05น�กท�องเท��ยวชาวไทยท�ม�ส่ถืานภาพต�างก�น

ม�ค์วามพ%งพอใจัต�อการจั�ดุการแหัลุ่�งท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตโดุยรวมไม�แตกต�างก�นน�กท�องเท��ยวชาวไทยท��ม�ภ)ม ลุ่2าเนาป;จัจั�บ�นต�างก�น ม�ค์วามพ%งพอใจัต�อการจั�ดุการแหัลุ่�งท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตโดุยรวมแตกต�างก�นน�กท�องเท�ยวชาวไทยท��ม�ลุ่�กษณะการเดุ นทางมาท�องเท�ยวส่วนส่�ตว�ต�างก�นม�ค์วามพ%งพอใจัต�อการจั�ดุการแหัลุ่�งท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตโดุยรวมแตกต�างก�น อย�างม�น�ยส่2าค์�ญทางส่ถื ต ท�ระดุ�บ .05

(ส่�รช�ย รอดุทอง, 2551) ศึ%กษาเร0�องการจั�ดุการใหั.บร การก จักรรมของส่วนส่�ตว�เช�ยงใหัม�ผ่ลุ่การว จั�ยพบว�า ผ่).ใหั.ข.อม)ลุ่ท��การจั�ดุก จักรรมใหั.บร การดุ.านโซึนการจั�ดุแส่ดุงส่�ตว� โดุยส่วนส่�ตว�เช�ยงใหัม�เลุ่�ยงดุ)ส่�ตว�ถื)กต.องตามหัลุ่�กว ชาการส่�ตวบาลุ่แลุ่ะจั�ดุหัาอาหัารท��เพ�ยงพอในการลุ่ดุราค์าในการแส่ดุงก จักรรม ในเทศึกาลุ่ต�างๆ เป1นการส่�เงส่ร มการตลุ่าดุท�ไดุ.ผ่ลุ่ นอกจัากน�.ส่วนส่�ตว�เช�ยงใหัม�ม�การจั�ดุแส่ดุงส่วนส่�ตว� ในแต�ลุ่ะชน ดุแลุ่ะประเภทท�ม�ค์วามหัลุ่ายหัลุ่ายเพ มข%น ม�ค์วามเหัมาะส่มแลุ่ะปลุ่อดุภ�ยของเค์ร0องก�นค์อกส่�ตว�ท��ต�อเน0องกลุ่มกลุ่0นก�บส่ภาพแวดุลุ่.อม ในขณะท�ผ่).ใหั.ข.อม)ลุ่บางส่�วนไม�เหั9นดุ.วยส่2าหัร�บ การจั�ดุบร การส่อบถืามการจัองผ่�านทางโทรศึ�พท� แลุ่ะระบบค์อมพ วเตอร�ออนไลุ่น� แลุ่ะการใหั.ค์2าแนะน2าเพ0อการต�ดุส่ นใจัอาจัเน0อจัากการขาดุค์วามพร.อม ของอ�ปกรณ�ตลุ่อดุจันเค์ร0องม0อ ท�ใช.ในการดุ2าเน นงานแลุ่ะการขาดุแค์ลุ่นบ�ค์ลุ่ากรในการดุ2าเน นงานแลุ่ะ

จั�ดุวางระบบในการใหั.บร การ (นายอภ ชาต โชต บ�ญชา, 2550) ศึ%กษาเร0�อง ร)ปแบบการเข.า

ร�วมการใช.เวลุ่าว�างแลุ่ะค์วามพ%งพอใจัของเยาวชนท�ม�ต�อการใหั.บร การการใช.เวลุ่าว�างของส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ต ผ่ลุ่การว จั�ยพบว�าเยาวชนท�มาใช.บร การส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตส่�วนใหัญ� (35.3 %) จัะไปก�บเพ0อน โดุยม�ว�ตถื�ประส่งค์�เพ0อเท�ยวแลุ่ะพ�กผ่�อนถื%งร.อยลุ่ะ 59 ร)ปแบบการเข.าร�วมการใช.เวลุ่าว�างส่�วนใหัญ� (51.7

%) จัะเดุ นชมส่�ตว�ต�างๆเข.าชมน ทรรศึการแลุ่ะการแส่ดุงของส่�ตว�บกร.อยลุ่ะ 33.4 เดุ นชมดุอกไม.แลุ่ะธรรมชาต ร.อยลุ่ะ 54.7ชมส่วนในเกาะนกร.อยลุ่ะ 29.6 ก จักรรมท�ท.าทายต0นเต.นส่�วนใหัญ�จัะเป1นส่�ตว�ส่ะเท นน2า ส่ะเท นบร.อยลุ่ะ 34.4 แลุ่ะหัลุ่�มหัลุ่บภ�ยส่าธารณะ (34.1

%) ก จักรรมศึ%กษาหัาค์วามร) .ส่�วนใหัญ�จัะเป1นพ พ ธภ�ณฑิ�ส่�ตว�ถื%งร.อยลุ่ะ 71.8 น ยมซึ0อของท�ร.านขายของท�ระลุ่%กร.อยลุ่ะ 45.3 แลุ่ะร.านขายขนมแลุ่ะเค์ร0องดุ0มร.อยลุ่ะ 29.486 เพศึ อาย� ส่ถืานภาพ ระดุ�บการศึ%กษา อาช�พ แลุ่ะเง นรายไดุ. ม�ค์วามส่�มพ�นธ�ต�อร)ปแบบการใช.เวลุ่าว�างของเยาวชนในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตจัากการศึ%กษาพบว�า เพศึ อาย�ส่ถืานภาพการแต�งงาน ระดุ�บการศึ%กษา อาช�พแลุ่ะเง นรายไดุ.ไม�ม�ค์วามส่�มพ�นธ�ก�บร)ปแบบการเข.าร�วม ท�งว�ตถื�ประส่งค์�ทม� าชมส่วนส่�ตว� ร)ปแบบการเข.าชมส่วนส่�ตว� การเข.าชมน ทรรศึการแลุ่ะการแส่ดุง ก จักรรมกลุ่างแจั.งแลุ่ะส่ งแวดุลุ่.อมทเ� ป1นธรรมชาต ก จักรรมชมส่วน ก จักรรมศึ%กษาหัาค์วามร) .แลุ่ะก จักรรมน�นทนาการเช งพาณ ชย�ก จักรรมท�ท.าทายแลุ่ะต0นเต.น แต�ยกเว.นเง นรายไดุ.จัะม�ค์วามส่�มพ�นธ�ก�บก จักรรมท�ท.าทายแลุ่ะต0นเต.น แลุ่ะอาช�พจัะม�ค์วามส่�มพ�นธ�ก�บว�ตถื�ประส่งค์�ท��มาชม

ส่วนส่�ตว�ระดุ�บค์วามพ%งพอใจัของเยาวชนต�อการใหั.บร การการใช.เวลุ่าว�างของส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ม�ค์�าเฉลุ่��ยอย)�ท�� 2.90 ซึ%�งจั�ดุว�าอย)�ในช�วงระดุ�บค์วามพ%งพอใจัมาก ตามเกณฑิ�ของ Best แลุ่ะเม0อพ จัารณาตามรายข.อพบว�า ก จักรรมท�ผ่).เข.าใช.บร การพ%งพอใจัมากท�ส่�ดุ ไดุ.แก�ก จักรรมศึ%กษาธรรมชาต ศึ)นย�ว�ฒนธรรมกลุ่างแจั.ง แลุ่ะค์วามเหัมาะส่มของเวลุ่าท�เป4ดุใหั.บร การส่�วนก จักรรมท�ผ่).เข.าใช.บร การพ%งพอใจัน.อยท�ส่�ดุ ไดุ.แก� ท�จัอดุรถื การใหั.บร การของเจั.าหัน.าท�ส่วนส่�ตว� แลุ่ะการร�บฟื่;งข.อต ชมเพ0�อปร�บปร�งส่วนส่�ตว�

(นายธนภ�ทร พงษ�ภมร, 2548) ศึ%กษาเร0�องค์วามเหัมาะส่มของการจั�ดุการไนท�ซึาฟื่าร�ณ ส่วนส่�ตว�เป4ดุเขาเข�ยวผ่ลุ่การว จั�ยพบว�าผ่ลุ่การส่ร�ประดุ�บค์วามเหัมาะส่มของการจั�ดุการไนท�ซึาฟื่าร� ณ ส่วนส่�ตว�เป4ดุเขาเข�ยวโดุยภาพรวมพบว�าม�ค์วามเหัมาะส่มในท�กดุ.าน ท�.งในดุ.านส่ภาพพ0 นท�แลุ่ะต�วส่�ตว�ดุ.านแผ่�นปDายประชาส่�มพ�นธ�แลุ่ะส่0อค์วามหัมาย แลุ่ะดุ.านการจั�ดุการในส่�วนอ0�นๆแต�ท�.งน�.การจั�ดุการไนท�ซึาฟื่าร�ค์วรม�การพ�ฒนาใหั.ดุ�ย �งข%.น

บทท# 3ว�ธ#ด�าเน�นการว�จั�ย

งานว จั�ยเร0�องแนวทางการส่�งเส่ร มการท�องเท��ยวในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตของน�กท�องเท��ยวชาวไทยม�ระเบ�ยบว ธ�การว จั�ยดุ�งน�.

1กกการก2าหันดุประชากร2กกข�.นตอนการส่ร.างเค์ร0องม0อท��ใช.ว จั�ย3กกว ธ�การการเก9บรวบรวมข.อม)ลุ่4กกลุ่�กษณะของแบบส่อบถืาม5กกค์วามน�าเช0อถื0อไดุ.ของเค์ร0�องม0อท��ใช.ในการว จั�ย6กกการจั�ดุท2าข.อม)ลุ่การว เค์ราะหั�ผ่ลุ่7กกส่ถื ต ท�ใช.ในการว จั�ย

การก�าหนดประชากรประชากรท��ใช.ในการศึ%กษาค์0อ น�กท�องเท�ยวชาวไทยท��เค์ยเดุ น

ทางมาท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตโดุยจัะท2าการส่��มกลุ่��มประชากรจัาก น�กท�องเท�ยวชาวไทยท��เค์ยเดุ นทางมาท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�

ดุ�ส่ ต ท�.งน�.เน0�องจัากน�กท�องเท�ยวชาวไทยท��เค์ยเดุ นทางมาท�องเท�ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตผ่).ว จั�ยจั%งก2าหันดุขนาดุของกลุ่��มต�วอย�าง โดุยเป4ดุตาราง Taro Yamane โดุยใช.ค์�าค์วามเช0อม�นท�ระดุ�บ 95 % ค์วามค์าดุเค์ลุ่0อนท� ฑิ 5% จัะไดุ.เท�าก�บ 400 ต�วอย�าง

ผ่).ว จั�ยจั%งก2าหันดุขนาดุของกลุ่��มต�วอย�างโดุยเป4ดุตาราง Taro

Yamane โดุยใช.ค์�าค์วามเช0�อม�นท��ระดุ�บ 95 % ค์วามค์าดุเค์ลุ่0�อนท0� 0.0 5% จัะไดุ.เท�าก�บ 400 ต�วอย�าง

เน0�องจัากงานว จั�ย ค์ร�งน�.จัะใช.ส่ถื ต ข�.นส่)ง ในการท2าว จั�ยแลุ่ะไม�ส่ามารถืทราบรายช0�อของจั2านวนประชากรท�.งหัมดุ ดุ�งน�.นการศึ%กษาในค์ร�.งน�.ใช.เทค์น ค์การส่��มแบบไม�ค์2าน%งถื%งค์วามน�าจัะเป1น(Non Probability Sampling) โดุยจัะใช.ว ธ�ส่��มต�วอย�างดุ�งน�.

การส่��มแบบม�จั�ดุม��งหัมาย (Purposive Sampling)

เป1นการส่��มโดุยใช.ว จัารณญาณแลุ่ะเหัต�ผ่ลุ่ของผ่).ว จั�ยในการเลุ่0อกน�กท�องเท�ยวชาวไทยท��เค์ยเดุ นทางมาท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต

ข��นต้อนการสร�างเค้ร�องม�อท#ใช�ว�จั�ย1. ข.อม)ลุ่ท�ต ยภ)ม (Secondary Data) เป1นการเก9บข.อม)ลุ่

รวบรวม ค์วามร) .ต�างๆ จัากการศึ%กษาค์.นค์ว.าท��ม�อย)�แลุ่.ว เช�นการรวบรวมข.อม)ลุ่ทางหั.องส่ม�ดุ อ นเตอร�เน9ต วารส่าร รายงานการว จั�ย เก��ยวข.อง แผ่�นพ�บของส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ตตลุ่อดุจันท2าหัน�งส่0อจัากทางมหัาว ทยาลุ่�ยในการ เพ0�อขอค์วามร�วมม0อจัากส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ในการหัาข.อม)ลุ่เป1นต.น

2. แหัลุ่�งข.อม)ลุ่ปฐมภ)ม (Primary Data) ศึ%กษาว ธ�การส่ร.างแบบส่อบถืามจัากเอกส่าร เพ0�อก2าหันดุขอบเขต แลุ่ะเน0.อหัาของแบบทดุส่อบ จัะไดุ.ม�ค์วามช�ดุเจันตามค์วามม��งหัมายการว จั�ยย �งข%.นแลุ่ะ จัากการใช.แบบส่อบถืามเก9บข.อม)ลุ่จัากกลุ่��มต�วอย�างน�กท�องเท��ยวชาวไทย จั2านวน 400 ค์น

3. น2าข.อม)ลุ่ท��ไดุ.มาส่ร.างแบบส่อบถืาม4. น2าแบบส่อบถืามท��ร �างไดุ. ทดุส่อบค์วามเท��ยงตรงเช งเน0.อหัา

(Content Validity) จัากผ่).เช��ยวชาญ พ จัรณาตรวจัส่อบแลุ่ะขอค์2าแนะน2าในการแก.ไข ปร�บปร�งเพ0�ออ�านแลุ่.วม�ค์วามเข.าใจัง�ายแลุ่ะช�ดุเจันตามค์วามม��งหัมายของการว จั�ย

5. น2าแบบส่อบถืามท��เก9บรวบรวมท��แก.ไขตามค์2าแนะน2าแลุ่.ว มาดุ2าเน นการทดุส่อบก�บกลุ่��ม เปDาหัมายจั2านวน 30 ช�ดุ

6. น2าแบบส่อบถืามท��เก9บรวบรวมไดุ. ทดุส่อบค์วามเช0�อม�น (Reliability)

7. ปร�บปร�งแบบส่อบถืามอ�กค์ร�.ง แลุ่.วน2าเส่นอผ่).ทรงค์�ณว�ฒ ช�ดุเดุ ม เพ0�อ แก.ไขปร�บปร�งจันไดุ.เค์ร0�องม0อท��ม�ประส่ ทธ ภาพ

8. น2าแบบส่อบถืามฉบ�บส่มบ)รณ�ไปส่อบถืามกลุ่��มต�วอย�าง

ว�ธ#การการเก?บรวบรวมข�อม�ลการว จั�ยค์ร�งน�.เป1นเช งพรรณา ใช.การส่2ารวจัโดุยการส่�ง

แบบส่อบถืามไปย�งกลุ่��มเปDาหัมายซึ%งม�ข�.นตอนดุ�งน�.

1. ผ่).ว จั�ยต ดุต�อขออน�ญาตขอค์วามร�วมม0อจัากองค์�การในการแจักแลุ่ะเก9บแบบส่อบถืามจัากน�กท�องเท�ยวชาวไทยท��เค์ยเดุ นทางมาท�องเท�ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต

2. ผ่).ว จั�ยดุ2าเน นการแจักแบบส่อบถืามแลุ่ะเก9บข.อม)ลุ่จัากน�กท�องเท�ยวชาวไทยท��เค์ยเดุ นทางมาท�องเท��ยวส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต จั2านวน 400 ช�ดุเป1น

ล�กษณะของแบบสอบถุามเค์ร0�องม0อท��ใช.ในการเก9บรวบรวมเพ0�อการว จั�ยเช งพรรณา ใน

ค์ร�.งน� ค์0อ แบบส่อบถืาม(Questionnaire) ท��ค์2าถืามชน ดุปลุ่ายป4ดุ โดุยแบ�งโค์รงส่ร.างค์2าถืามออกเป1น 4 ส่�วนไดุ.แก�

ส่�วนท�� 1 เป1นแบบส่อบถืามเก��ยวก�บลุ่�กษณะท��วไปของผ่).ตอบแบบส่อบถืาม ลุ่�กษณะแบบส่อบถืามเป1นแบบตรวจัส่อบรายการ (Check-List) ม�ข.อค์2าถืามจั2านวน 5 ข.อ

ส่�วนท�� 2 เป1นแบบส่อบถืามเก��ยวก�บเจั.าหัน.าท��ในการใหั.บร การก จักรรมภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ลุ่�กษณะแบบส่อบถืามเป1นแบบมาตราส่�วนประมาณค์�า (Rating scale) ม�ข.อค์2าถืาม จั2านวน 15 ข.อ

ส่�วนท�� 3 เป1นแบบส่อบถืามเก��ยวก�บระดุ�บค์วามพ%งพอใจัของก จักรรมการตลุ่าดุของน�กท�องเท��ยวชาวไทยท��ม�ต�อการจั�ดุก จักรรมภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ลุ่�กษณะแบบส่อบถืามเป1นแบบมาตราส่�วนประมาณค์�า (Rating scale) ม�ข.อค์2าถืาม จั2านวน 20

ข.อ

ส่�วนท� 4 เป1นแบบส่อบถืามเก��ยวก�บแนวทางการปร�บปร�งแลุ่ะพ�ฒนาก จักรรมต�อน�กท�องเท��ยวชาวไทยภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ลุ่�กษณะแบบส่อบถืามเป1นแบบมาตราส่�วนประมาณค์�า(Rating scale) ม�ข.อค์2าถืาม จั2านวน 10 ข.อ

โดุยม�เกณฑิ�ในการก2าหันดุค์�าน2@า หัน�กของการประเม นเป1น 5

ระดุ�บตามว ธ�ลุ่ เค์ร�ท (Likert)

ไดุ.ดุ�งน� (ธาน นทร� ศึ ลุ่ปLจัาร�, 2552, หัน.า 75)

ระดุ�บค์วามค์ ดุเหั9น ค์�าน2า หัน�กของต�วเลุ่0อกเหั9นดุ.วยมากท�ส่�ดุ ก2าหันดุใหั.ม�ค์�าเท�าก�บ 5เหั9นดุ.วยมาก ก2าหันดุใหั.ม�ค์�าเท�าก�บ 4เหั9นดุ.วยปานกลุ่าง ก2าหันดุใหั.ม�ค์�าเท�าก�บ 3เหั9นดุ.วยน.อย ก2าหันดุใหั.ม�ค์�าเท�าก�บ 2เหั9นดุ.วยน.อยท�ส่�ดุ ก2าหันดุใหั.ม�ค์�าเท�าก�บ 1

เกณฑิ�การแปลุ่ค์วามหัมายเพ0�อจั�ดุระดุ�บค์ะแนนเฉลุ่��ยค์�าค์วามพ%งพอใจั ก2าหันดุช�วงค์ะแนนดุ�งต�อไปน�.

ค์ะแนนเฉลุ่��ย 1.00 - 1.80 แปลุ่ค์วามว�า น.อยท��ส่�ดุ

ค์ะแนนเฉลุ่��ย 1.81 – 2.60 แปลุ่ค์วามว�า น.อยค์ะแนนเฉลุ่��ย 2.61 – 3.40 แปลุ่ค์วามว�า ปาน

กลุ่างค์ะแนนเฉลุ่��ย 4.20 - 3.41 แปลุ่ค์วามว�า มากค์ะแนนเฉลุ่��ย 4.21 – 5.00 แปลุ่ค์วามว�า มาก

ท��ส่�ดุ

ค้วามน่าเช�อถุ�อได�ของเค้ร�องม�อท#ใช�ในการว�จั�ย

ในการศึ%กษาค์ร�งน�.ไดุ.ม�การทดุส่อบค์วามเท�ยงตรง ( Validity) แลุ่ะค์วามเช0�อม��น(Reliability) ดุ�งน�.

1.กค์วามเท��ยงตรง (Validity) ผ่).ว จั�ยไดุ.น2าแบบส่อบถืามท��ส่ร.างข%.นมาไปใหั.น�กว ชาการพ จัารณาแลุ่ะตรวจัส่อบค์วามเท��ยงตรงตามเน0.อหัา (Content

Validity) แลุ่ะหัาค์วามเหัมาะส่มของภาษาท��ใช. (Wording) เพ0�อน2าไปแก.ไขก�อนน2าไปท2าแบบส่อบถืามในการเก9บข.อม)ลุ่

2. ค์วามเช0�อม��น (Reliability) ผ่).ว จั�ยไดุ.น2าแบบส่อบถืามท��ส่ร.างข%.นมาแลุ่ะแก.ไขแลุ่.วไปท2าการทดุส่อบ (Try-out) จั2านวน 30 ช�ดุก�บกลุ่��มประชากรท��ม�ค์�ณส่มบ�ต ใกลุ่.เค์�ยงก�บกลุ่��มต�วอย�างเพ0�อตรวจัส่อบว�าค์2าถืามส่ามารถืส่0�อค์วามหัมายตรงตามค์วามต.องการตลุ่อดุจันม�ค์วามเหัมาะส่มหัร0อไม� ม�ค์วามยากง�ายเพ�ยงใดุ โดุยไดุ.ค์�าค์วามเช0�อม�นท��ค์2านวณไดุ.เท�าก�บ 0.941 โดุยการว เค์ราะหั�หัาค์�าค์วามเช0�อม�นดุ.วยว ธ�ว เค์ราะหั�ค์�าส่�มประส่ ทธ แอลุ่ฟื่>าของค์รอนบ�ค์ (Cronbach)

การจั�ดท�าข�อม�ลการว�เค้ราะห*ผู้ลหัลุ่�งจัากรวบรวมแบบส่อบถืามท�.งหัมดุท��ไดุ.เร�ยบร.อยแลุ่.ว ผ่).

ว จั�ยไดุ.น2าแบบส่อบถืามท�.งหัมดุมาดุ2าเน นการดุ�งน�.

1.กการตรวจัส่อบข.อม)ลุ่ (Editing) ผ่).ว จั�ยตรวจัส่อบดุ)ค์วามส่มบ)รณ�ของการตอบแบบส่อบถืาม แลุ่ะท2าการแยกแบบส่อบถืามท��ไม�ส่มบ)รณ�ออก

2. แบบส่อบถืามท��ถื)กต.องเร�ยบร.อยแลุ่.วมาลุ่งรหั�ส่เพ0�อประมวลุ่ผ่ลุ่ข.อม)ลุ่ดุ.วยค์อมพ วเตอร�

สถุ�ต้�ท#่ใช�ในการว�จั�ยการว จั�ยค์ร�.งน�.ว เค์ราะหั�ข.อม)ลุ่ทางส่ถื ต ดุ.วยโปรแกรมส่2าเร9จัร)ป

SPSS โดุยไดุ.น2าข.อม)ลุ่จัากแบบส่อบถืามท��เก9บรวบรวมไดุ.มาเปลุ่��ยนเป1นรหั�ส่ต�วเลุ่ข (Code)

แลุ่.วบ�นท%กลุ่งในโปรแกรม เพ0�อดุ2าเน นการว เค์ราะหั�ข.อม)ลุ่ทางส่ถื ต ดุ�งน�.

1.กการค์2านวณหัาข.อม)ลุ่ลุ่�กษณะท��วไปของผ่).ตอบแบบส่อบถืามจัากแบบส่อบถืามส่�วนท��1 ท��ม�ลุ่�กษณะเป1นแบบตรวจัส่อบรายการ (Check-List) ใช.ว ธ�การหัาค์�าค์วามถื� (Frequency) แลุ่.วส่ร�ปออกมาเป1นค์�าร.อยลุ่ะ (Percentage)

2. การค์2านวณหัาข.อม)ลุ่ระดุ�บค์วามค์ ดุเหั9นเก��ยวก�บศึ�กยภาพของเจั.าหัน.าท��ในการใหั.บร การก จักรรมภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ระดุ�บค์วามพ%งพอใจัก จักรรมการตลุ่าดุ แลุ่ะแนวทางการปร�บปร�งแลุ่ะส่�งเส่ร มก จักรรมต�อน�กท�องเท��ยวชาวไทยภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ของผ่).ตอบแบบส่อบถืาม ในส่�วนท�� 2 – 4 ท��ม�ลุ่�กษณะเป1นแบบมาตราส่�วนประมาณค์�า (Rating Scale) ใช.ว ธ�การหัาค์�าเฉลุ่��ย(Mean: X ) แลุ่ะค์�าส่�วนเบ�ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

3.กการค์2านวณหัาข.อม)ลุ่ค์วามพ%งพอใจัของน�กท�องเท��ยวต�อการใหั.บร การของเจั.าหัน.าท��ในก จักรรมภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ค์วามพ%งพอใจัก จักรรมการตลุ่าดุของน�กท�องเท�ยวท�ม�ต�อการจั�ดุก จักรรมภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต แลุ่ะระดุ�บค์วามส่2าค์�ญของแนวทางการปร�บปร�ง

แลุ่ะส่�งเส่ร มก จักรรมต�อน�กท�องเท�ยวชาวไทยภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต จั2าแนกตามลุ่�กษณะท�วไปดุ.าน เพศึ อาย� ระดุ�บการศึ%กษา อาช�พ รายไดุ.ต�อเดุ0อน โดุยใช.การว เค์ราะหั�ค์วามแตกต�างดุ.วย t-test ส่2าหัร�บ ส่ถืานภาพดุ.านเพศึ แลุ่ะใช.การว เค์ราะหั�ค์วามแปรปรวนทางเดุ�ยว (Anova) เพ0อว เค์ราะหั�ค์วามแตกต�างของต�วแปร ส่2าหัร�บอาย� ระดุ�บการศึ%กษา อาช�พ รายไดุ.ต�อเดุ0อน กรณ�พบค์�าค์วามแตกต�างเป1นรายกลุ่��ม จัะว เค์ราะหั�เปร�ยบเท�ยบค์วามแตกต�างรายกลุ่��มเป1นรายค์)�อ�กค์ร�งโดุยใช. ScheffeAnalysis

4.กการว เค์ราะหั�หัาค์วามส่�มพ�นธ�ระหัว�างค์วามพ%งพอใจัก จักรรมการตลุ่าดุไดุ.แก� ดุ.านก จักรรม ดุ.านการบร การ ดุ.านราค์าดุ.านช�องทางการจั�ดุจั2าหัน�าย ดุ.านการส่�งเส่ร มการตลุ่าดุ ก�บแนวทางการปร�บปร�งแลุ่ะส่�งเส่ร มก จักรรม ต�อน�กท�องเท��ยวชาวไทยภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต แลุ่ะการบร การของเจั.าหัน.าท��ในการใหั.บร การก จักรรมภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต ไดุ.แก� ดุ.านกายภาพ ดุ.านค์วามน�าเช0อถื0อ ดุ.านการตอบส่นองค์วามเช0�อม�น ค์วามเข.าใจั แลุ่ะค์วามเอาใจัใส่� ก�บแนวทางการปร�บปร�งแลุ่ะส่�งเส่ร มก จักรรมต�อน�กท�องเท��ยวชาวไทยภายในส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต โดุยใช.การว เค์ราะหั�ค์�าส่หัส่�มพ�นธ� Correlation โดุยก2าหันดุน�ยส่2าค์�ญทางส่ถื ต ท��ระดุ�บ 0.01 ซึ%งถื.าค์�าน.อยกว�า 0.01 ไม�ม�ค์วามส่�มพ�นธ�ก�น แต�ถื.าค์�ามากกกว�า 0.01 ม�ค์วามส่�มพ�นธ�ก�น โดุยม�เกณฑิ�การว�ดุระดุ�บค์วามส่�มพ�นธ� (Correlation) ใช.ตามเกณฑิ�ท ศึทางบวก แลุ่ะท ศึทางลุ่บดุ�งน� (อภ น�นท� จั�นตะน�, 2547, หัน.า 77

อ.างอ งใน พ ชญาณ� (น รมลุ่) ก ต ก�ลุ่, 2550, หัน.า 235)

ค์�าส่หัส่�มพ�นธ� .01 – .20 ม�ค์วามส่�มพ�นธ�ก�นในระดุ�บต2ามาก

ค์�าส่หัส่�มพ�นธ� .21 – .40 ม�ค์วามส่�มพ�นธ�ก�นในระดุ�บต2า

ค์�าส่หัส่�มพ�นธ� .41 – .60 ม�ค์วามส่�มพ�นธ�ก�นในระดุ�บปานกลุ่าง

ค์�าส่หัส่�มพ�นธ� .61 – .80 ม�ค์วามส่�มพ�นธ�ก�นในระดุ�บส่)ง

ค์�าส่หัส่�มพ�นธ� .81 – 1.00 ม�ค์วามส่�มพ�นธ�ก�นในระดุ�บส่)งมาก

บรรณาน กรมกฤษณ� โพธ ชนะพ�นธ� (2542). ค้วามพ2งพอใจัต่้อการบร�การ

ของผู้��ร�บบร�การแผู้นกผู้��ป5 วยนอกสถุาบ�นโรค้ผู้�วหน�ง.

ว ทยาน พนธ� วท.ม. กร�งเทพฯ: มหัาว ทยาลุ่�ยมหั ดุลุ่.

กาญจัน� เร0องมนตร�. (2543).เอกสารประกอบการบรรยายในช�นเร#ยน. มหัาส่ารค์าม : ภาค์ว ชาการบร หัารการศึ%กษามหัาว ทยาลุ่�ยมหัาส่ารค์าม.

ก ตต ว�ฒนก�ลุ่. (2527). เอกสารการสอนช ดว�ชาอนาม�ยส�งแวดล�อม. ส่าขาว ทยาศึาส่ตร�ส่�ขภาพ. มหัาว ทยาลุ่�ยส่�โขท�ยธรรมาธ ราช.

จั ตต น�นท� เดุชะค์�ปต�. (2547). จั�ต้ว�ทยาการบร�การ หน่วยท# 1-7. (พ มพ�ค์ร�งท�� 7). กร�งเทพฯ :ชวนพ มพ�.

จั นตนา จั�นทค์�ต . (2548). พฤต้�กรรมและค้วามพ2งพอใจัของล�กค้�าท#มาใช�บร�การโรงแรม เจั.

พ# เอ?มเมอร*ร�ลด* ยโสธร. ว ทยาน พนธ� บธ.ม. มหัาส่ารค์าม: มหัาว ทยาลุ่�ยมหัส่ารค์าม

เจั?ดส�งมห�ศัจัรรย*แห่งเขาด�น. (2552).

จัากhttp://www.livetogether.org/2009/07/17/fantastic-of-dusit-zoo/

ช�ยณรงค์� ต�งอ2าพรทพ ย� (2547). ศั2กษาค้วามพ2งพอใจัผู้��ร�บบร�การการบร�การศั�นย*ส ขภาพช มชนอ�าเภอโนนส�ง จั�งหว�ดนค้รราชส#มา. ว ทยานพ นธ� ศึศึ.ม. ,มหัาว ทยาลุ่�ยมหัาส่ารค์าม, มหัาส่ารค์าม.

ช�ยว�ฒ ช�ยฤกษ� แลุ่ะท�กษ ณาฏ ส่มบ)รณ�. (2550). การวางแผู้นย ทธศัาสต้ร*เพ�อพ�ฒนาการท่องเท#ยวเช�งน�เวศัในพ�นท#อน ร�กษ* กรณ#ศั2กษาอ ทยานแห่งชาต้�เขาหลวง จั�งหว�ดนค้รศัร#ธรรมราช. การศึ%กษาค์.นค์ว.าดุ.วยตนเอง ศึศึ.ม.,

มหัาว ทยาลุ่�ยนเรศึวร,

พ ษณ�โลุ่ก.

ช0�นจั ตต� แจั.งเจันก จั. (2548). กลย ทธ*ส�อสารการต้ลาด.

(พ มพ�ค์ร�งท� 5). กร�งเทพฯ : ย)เรก.า.ธงช�ย ส่�นต วงษ�(2546). พฤต้�กรรมผู้��บร�โภค้ทางการต้ลาด.

(พ มพ�ค์ร�งท�10). กร�งเทพฯ:

ประท�มช�าง.

นพร�ตน� ภ)ม ว�ฒ ส่าร. (2543). การจั�ดการสง่เสร�มการต้ลาด. (พ มพ�ค์ร�งท� 2). กร�งเทพฯ:

ส่2าน�กพ มพ�แหั�งจั�ฬาลุ่งกรณ�มหัาว ทยาลุ่�ย.

ปรารมภ� จั2าปาศึร�. (2545). ศั�กยภาพของประธานกรรมการบร�หารสว่นต้�าบลต่้อการจั�ดการศั2กษา. ว ทยาน พนธ�กศึ.ม.,มหัาว ทยาลุ่�ยศึ ลุ่ปากร,

นค์รปฐม.135

ฝ่>ายพ�ฒนาธ�รก จัแลุ่ะประชาส่�มพ�นธ� ส่วนส่�ตว�ดุ�ส่ ต. (2550).

ประว�ต้�สวนส�ต้ว*ด ส�ต้. , จัาก http://www.dusitzoo.org/index.php?option=com_content&task=view&id=5&Itemid=26

พ ชญาณ� (น รมลุ่) ก ต ก�ลุ่. (2550). ว�ธ#ว�จั�ยทางธ รก�จั.

(พ มพ�ค์ร�.งท�� 2). กร�งเทพฯ: โรงพ มพ�แหั�งจั�ฬาลุ่งกรณ�มหัาว ทยาลุ่�ย.

มณฑิ รา ย0นนาน. (2544). ศั�กยภาพขององค้*การบร�หารจั�งหว�ดสว่นต้�าบล และประชาชนในการสง่เสร�มและพ�ฒนาว�ฒนธรรม. กรณ#ศั2กษาต้�าลบต้าเถุร อ�าเภอสองพ#น�องจั�งหว�ดส พรรณบ ร#. ว ทยาน พนธ�ศึศึ.ม., มหัาว ทยาลุ่�ยขอนแก�น,

ขอนแก�น.

วรเดุช จั�นทศึร. (2543). การบร�หารโค้รงการพ�ฒนาของร�ฐ. (พ มพ�ค์ร�งท�� 3). กร�งเทพฯ : ส่หัายบลุ่9อกแลุ่ะการพ มพ�.

วฤทธ ส่ารฤทธ ค์าม. (2548). ค้วามพ2งพอใจัของประชาชนต่้อการให�บร�การขององค้*การบร�หารสว่นต้�าบล: ศั2กษาเฉพาะกรณ#องค้*การบร�หารสว่นต้�าบลดอนง�วอ�าเภอบรบ�อ จั�งหว�ดมหาสารค้าม. ว ทยาน พนธ� ศึศึ.ม.,

มหัาว ทยาลุ่�ยราชภ�ฏมหัาส่ารค์าม, มหัาส่ารค์าม.

ส่�ภางค์�ศึร� อ2าส่�ดุใจั. (2547). กลย ทธ*การต้ลาด. กร�งเทพฯ:

แม9ค์.ส่�รช�ย รอดุทอง. (2551). การจั�ดการการให�บร�การก�จักรรมของสวนส�ต้ว*เช#ยงใหม.่ว ทยาน พนธ� ศึศึ.ม., มหัาว ทยาลุ่�ยแม�โจั., เช�ยงใหัม�.

เส่ร� วงษ�มณฑิา. (2542). กลย ทธ*การต้ลาด : การวางแผู้นการต้ลาด. กร�งเทพฯ:

ธ�ระฟื่4ลุ่�มแลุ่ะไซึเท9ก.

เส่ร� วงษ�มณฑิา. (2542). พฤต้�กรรมผู้��บร�โภค้. กร�งเทพฯ:

ธ�ระฟื่4ลุ่�มแลุ่ะไซึเท9ก.

ส่2าน�กงานปลุ่�ดุกระทรวงศึ%กษาธ การ (2541). รายงานศั�กยภาพการจั�ดการศั2กษาป&ญหาของกระทรวงศั2กษาธ�การ. กร�งเทพฯ: ส่2าน�กงานปลุ่�ดุกระทรวงศึ%กษาธ การ.

องค์�การส่วนส่�ตว�ในพระบรมราช)ปถื�มภ�. (2547). ประว�ต้�ของสวนส�ต้ว*ไทย. http://www.zoothailand.org/index.php?option=com_content&view=article&id=1194&Itemid=580&lang=thองค์�การส่วนส่�ตว�ในพระบรมราช)ปถื�มภ�. (ม.ป.ป.). เท#่ยวสวนส�ต้ว*. จัาก http://www.everykid.com/ZooNET/zoointhailand.html