autopoiesis y comunicación - hum.unne.edu.ar

JOSÉ L. PIÑUEL RAIGADA Y JOSÉ I. GARCÍA-LOMAS

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Autopoiesis y Comunicación

Introducción El concepto de Autopoiesis ha resultado un punto de encuentro para explicar:

1. Por una parte, la conservación y el cambio de la autonomía de los sistemas vivientes, conservando una misma identidad constituida por una “forma de vivir” en congruencia con un entorno autorefe-rente que para la especie humana, según Maturana o Varela, se sostiene y reproduce por el lenguaje: surge como objeto en una mirada reflexiva, y es el lenguaje la que la hace posible. Debido a que es solamente a través del lenguaje que los seres humanos pueden explicar sus experiencia y asimilarlas en su praxis del vivir, entender (meaning) es el ver una experiencia en un contexto más grande de experiencias en el dominio de las conversaciones.

2. Sirve también, por otra parte, para explicar la conservación y el cambio de la identidad de los siste-mas sociales conservando su autonomía, constituida por una “forma de auto-organizarse” en con-gruencia con la diversidad de acciones y aspiraciones de los individuos de tal forma que, según Luhmann, son las interacciones comunicativas las que construyen un entendimiento (meaning) cuyo sentido es autoreferente para el sistema.

Esta exposición se propone, precisamente, en línea con las aportaciones de Leydesdorff1, profundizar en el ámbito de las relaciones entre la Teoría de la Comunicación, la Teoría biológica del Conocimiento y la Teo-ría de los Sistemas Sociales. La investigación que ilustra esta exposición se propone, precisamente, poner a prueba un determinado modelo teórico de la comunicación social (el modelo de la Mediación Dialéctica de la Comunicación Social, a partir de ahora: modelo de la MDCS), incorporando a dicho modelo determinados heurísticos procedentes de la Psicología Cognitiva (tales como los “esquemas”, las “meta-representaciones” y las “teorías de la mente”) cuya naturaleza no puede seguir desvinculada de la noción de autopoiesis. 2

Debemos adelantar que el modelo de la MDCS es un sistema conceptual especializado en la descripción, explicación y predicción de los cambios históricos que experimentan o pueden experimentar los sistemas de comunicación propios de nuestras sociedades. Entre sus principales postulados o hipótesis de base, se en-cuentra la idea de que dichos cambios no pueden conocerse si no se establece primero una clara diferencia-ción entre los componentes y relaciones que son específicos de los sistemas de comunicación (SC) y los componentes y relaciones que son específicos de otros sistemas. Una vez efectuada esa diferenciación, el modelo postula que los cambios históricos de los sistemas de comunicación (SC) sólo pueden explicarse examinando las relaciones de apertura que dicho sistema mantiene con otros dos sistemas generales: el sis-tema social (SS) y el sistema ecológico-adaptativo (SE), cuyo específico inventario de componentes genéri-cos y de relaciones internas (estructurales y funcionales) es igualmente proporcionado por dicho modelo (Cfr. Martín Serrano, M., 1981, 1986, 1989, pero especialmente Piñuel, J.L. 1989, y Piñuel J.L. y Gaitán, J.A, 1995).

La concepción de los sistemas de comunicación (SC), de los sistemas sociales (SS) y de los sistemas ecológi-co-adaptativos (SE) como sistemas abiertos entre sí, nos permite describir la transformación histórica de cada uno de esos tres sistemas3 en términos de una mediación dialéctica “intersistémica”, es decir, conci-biendo la transformación interna de un determinado sistema como el producto histórico de la influencia ex-terna que ejercen sobre él los sistemas restantes y viceversa. De esta manera, los cambios en los sistemas de

1 Leydesdorff (1999), tras revisar los puntos críticos de tres autores de referencia: Giddens, Luhmann y Habermas justamente intenta aclarar las relaciones entre autopoiesis de sistemas vivos y auto-roganización de sistemas sociales, y propone la teoría de la comunica-ción como puente, si bien, mediante la introducción de conceptos propios como el de hiperreflexividad y otros. 2 Ahora bien, descubrir la orientación autopoiética de nuestros sistemas sociales, o de nuestros sistemas de comunicación, o de nuestros sistemas de adaptación psicológica al entorno, por ejemplo, implica también advertir formas de acoplamiento estructural entre sistemas que son autopoiéticos pero que se encuentran a su vez interrelacionados. Ese acoplamiento inter-sistémico implica cambios y transfor-maciones históricas de carácter intra-sistémico (para cada uno de los sistemas), y a su vez, esos cambios intra-sistémcios influirán en los futuros acoplamientos inter-sistémicos pues cambian sus condiciones de base. 3 Que Loet Leydesdorff denomina "trayectorias coevolutivas de los sistemas". Dice textualmente: Evolutionary systems follow and produce their histories in terms of coevolutionary trajectories" ("Los sistemas evolutivos siguen y producen sus historias en términos de trayectorias co-evolutivas")


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comunicación (SC) se describen normalmente identificando, en primer lugar, al menos dos estados del siste-ma de comunicación (correspondientes a dos momentos históricos diferentes), para una vez comparados y señaladas sus transformaciones, analizar entonces el valor que puede tener el análisis de la influencia ejercida en y/o por el sistema social (SS) y la influencia ejercida en y/o por el sistema ecológico.-adaptativo (SE) como factores explicativos del cambio experimentado por el sistema de comunicación (SC). Si consideramos ahora las estructuras y condiciones del conocimiento humano como componentes del sistema ecológico-adaptativo (sistema que regula, por definición, las relaciones entre el organismo humano y su entorno), será fácil comprender que el modelo de la MDCS contiene implícitamente una cierta teoría acerca del cambio histórico de dichas estructuras y algoritmos. Desde esa teoría implícita el cambio histórico del sistema ecoló-gico-adaptativo (SE) podría igualmente conocerse (describirse, explicarse o predecirse) examinando el papel que juegan los sistemas de comunicación, SC, y los sistemas sociales, SS, en su transformación interna, y viceversa: examinado a su vez el papel que juega el propio sistema ecológico-adaptativo (SE) en la transfor-mación de los otros dos sistemas.

Es cierto que el modelo de la MDCS no puede (ni pretende) agotar por sí mismo el estudio del sistema cogni-tivo humano (no fue diseñado para tal cometido epistemológico), pero también es obvio que puede aportar un recurso heurístico y un conocimiento parcial sumamente valioso a los teóricos e investigadores de nuestro sistema cognitivo en la medida en que, efectivamente, pueda ser capaz de desvelar el juego de afectaciones e influencias intersistémicas que pone en marcha la práctica social de la comunicación, ya sea señalando cómo influyen nuestras estructuras de conocimiento (SE) en la práctica de la comunicación (SC) y viceversa, o bien señalando la manera en que las condiciones sociales (SS) que construye o modifica la práctica social de la comunicación (SC) afectan a – o son afectadas por – esas mismas estructuras de conocimiento (SE).

1. Hipótesis puestas a prueba Hay hipótesis que deben ser puestas a prueba en el marco de una investigación empírico-experimental. Su-pongamos el Multiverso autopoiético de Maturana4, y que ese Multiverso fuese, para cada dominio de exis-tencia, como un hiperjuego (un juego de juegos) en el que un mismo tablero y unas mismas fichas sirven para jugar varios juegos diferentes a la vez. De esta manera los movimientos de ficha registrados en uno de los juegos (el sistema de comunicación, por ejemplo) sólo pueden llegar a evaluarse, explicarse y comprenderse, si se considera que las nuevas posiciones obtenidas sobre ese tablero condicionan a su vez el desarrollo de otros juegos simultáneos (el juego de las relaciones económico-sociales, por ejemplo; o el juego de los hábi-tos de conducta y de los conocimientos, etc.), y viceversa: esos cambios que la práctica de la comuniación produce en el tablero al modificar las relaciones sociales y ecoadaptativas, condicionarán a su vez los si-guientes movimientos de ficha en el propio juego de la comunicación Para ilustrar esta metáfora y su rendi-miento epistemológico en el estudio de los cambios históricos de los sistemas, utilizaremos una interesante metáfora, la metáfora del zapping (cambio en la selección de canales de TV que realizan los telespectadores mediante un mando a distancia). Obsérvese que cuando un sujeto determinado realiza una selección en el mando a distancia de su televisor se están activando simultáneamente tres "juegos" o "sistemas" diferentes: el que nos presenta al sujeto como un organismo vivo que busca mediante esta acción un determinado acopla-miento psicológico que pone en juego un tiempo disponible de ocio y un recurso de entretenimiento que ofrece su entorno (sistema eco-adaptativo); el que nos presenta al sujeto como un agente consumidor que elige una opción dentro de la oferta del mercado televisivo (sistema económico-social) y el que nos presenta al sujeto como actor receptor de un determinado proceso comunicacional que le permite interpretar cierta información audiovisual y procesar ciertos mensajes o discursos con un contenido o significado concreto (sistema de comunicación).

Para el diseño experimental concreto, se toma como objeto de estudio los esquemas de conocimiento, las teorías de la mente y los mecanismos de meta-representación que se activan en las tareas de reconocimiento

4 Tal y como Maturana apunta, en la mirada del Universo como un único dominio de realidad, la validez de una afirmación se apoya en sus conexiones con la realidad objetiva del Universo. En contraste, en la mirada del Multiverso, la validez de una afirmación se apoya en sus conexiones con las coherencias experienciales del dominio de realidad al cual pertenece. (Maturana, H.R. (1988b). Ontologia del conversar. Terapia Psicologica, 10, 15-23)


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prematuro de géneros y programas televisivos implícitas en esa práctica del zapping5. Este diseño permite ilustrar y verificar la función adaptativa que dichos esquemas juegan en los sub-procesos de comprensión del flujo televisivo, y permite además reproducir en laboratorio el cambio histórico que dichas estructuras expe-rimentan dentro de un sistema de comunicación social históricamente cambiante como es la TV. De esta forma, podremos comprobar el papel que juega el cambio histórico de la TV en la transformación histórica de ciertas estructuras de conocimiento, y a su vez, la forma en la que ciertas estructuras cognitivas, que son desigualmente compartidas al interior de una misma sociedad, imponen límites y condiciones a esa modali-dad de la comunicación audiovisual tan característica de nuestras sociedades6.

1.1. Marco teórico del experimento

Si como hemos advertido, un postulado fundamental del modelo de la MDCS lo constituye el carácter me-diacional del cambio histórico de cada sistema, entonces se comprenderá que para este modelo:

!" el cambio histórico de las estructuras de conocimiento (que son un componente del [SE]), se encuentra condicionado por (o si se prefiere: se efectúa por mediación de) el sistema de comunicación y por el sistema social

!" el cambio histórico del sistema de comunicación y/o del sistema social se encuentra a su vez condicionado por (o se efectúa por la mediación de ) el sistema ecológico, uno de cuyos componentes son, precisamente, las estructuras cognitivas.

Los “esquemas”, en tanto que estructuras de conocimiento, pueden ser incluidos (como se verá al final de esta exposición, cuando describamos más pormenorizadamente el modelo) dentro del componente denomi-nado Epistemes, Como se sabe, los esquemas son estructuras de categorías o variables de naturaleza “difu-sa”, es decir, sin limites exactos y absolutos, cuya relación estructural impone una cierta covariación a los valores de cada una de las variables o categorías que constituyen específicamente un esquema determinado, dentro de un amplio y flexible umbral de valores posibles.7

Al describir las unidades del sistema cognitivo en clave de “esquemas” debemos asumir que éstos poseen un valor epistémico propio que no puede reducirse a la mera suma de los valores unitarios de las categorías que operan como constituyentes. Un “esquema” puede agrupar categorías distantes o excluyentes entre sí desde el punto de vista lógico, y puede contener a otros esquemas o ser contenido por esquemas superiores. Será necesario por tanto prever que el modus operandi más común de nuestros sistemas de conocimiento no es el mismo que utilizan los científicos y los analistas precisamente para describirlo y dar cuenta de sus contradic-ciones formales.

1.2. La dialéctica entre praxis interaccional y esquemas de conocimiento.

Los actores de una interacción comunicativa no se enfrentan normalmente por primera vez a la tarea de co-municarse con otro ser humano. Poseen, en este sentido, un determinado conocimiento acerca de las posibili-dades expresivas del cuerpo humano, acerca de la significatividad de ciertas expresiones y acerca de las pau-tas de acción y coordinación de acciones y operaciones que regulan esta clase de interacciones comunicati-vas. El “saber hacer” acerca de la comunicación es un patrimonio cognitivo, es decir, es un producto de la práctica comunicativa, que se almacena en la memoria de los sujetos del sistema ecológico y que se activa 5 Imagínense que al pasar por un determinado canal y elegir una opción con su mando, el telespectador en cuestión accede a una pantalla en la que puede leerse y escucharse de forma perpetua y monótona el siguiente mensaje: si quiere ser feliz no cambie de canal y siga prestando para siempre su atención a este mensaje. La Historia de ese organismo vivo que es el sujeto (la historia de sus conocimientos y sus conductas, de sus creencias y de su felicidad, o dicho de otra manera, sus esquemas de conocimiento, de sus teorías de la mente y los mecanismos de meta-representación que constituyen en conjunto el capital cognitivo de su “autoreferencia”) así como la historia de sus relaciones y futuras actividades sociales y de sus futuras prácticas comunicacionales se encuentran en este momento en juego. 6 El análisis de los resultados de una aplicación concreta de ese diseño experimental sobre un grupo representativo de estudiantes univer-sitarios de primer curso de Publicidad, nos permitió estudiar las diferentes estructuras y operaciones de acomodación cognitiva que realizan frente a dos tipos de secuencias-estímulo que representan a su vez dos estadios diferentes de la evolución histórica del contenido del flujo televisivo. Aunque este estudio se ha complementa, además, con un análisis comparativo de los resultados obtenidos al aplicar la misma prueba experimental a niños de 5 a 8 años, el formato de espacio de esta comunicación no permite exponer los resultados y conclusiones de este grupo infantil; sin embargo, nos permitío verificar también cómo la diferente disponibilidad social de ciertos es-quemas y operaciones en jóvenes y en niños, impone a su vez límites históricos a la práctica de esa misma modalidad de comunicación social que es la TV.


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cuando estos entran a tomar parte de una interacción comunicacional en forma de “esquemas previos” (“auto-referencia”), que guían la construcción recursiva de nuestras “representaciones e inferencias”.

Los esquemas que poseemos acerca de los demás (esquemas sociales), contienen datos que no sólo se refie-ren a las propiedades ecológicas del sujeto (su edad, su sexo, su aspecto físico, su personalidad, su familiari-dad –si es conocido o desconocido- su nivel de conocimientos, etc.), sino también a la posición que ocupan (status) y a la función que desempeñan (rol) dentro de los grupos y organizaciones sociales, es decir, en cali-dad de agentes del sistema social. Esos datos pueden hacer que nos comportemos de una u otra manera. Por ejemplo, no nos comportamos de la misma manera con un dependiente de un comercio al que acabamos de conocer (del que esperamos que cumpla ciertas funciones y se comporte de acuerdo a su rol), que como nos comportamos con un amigo de toda la vida, ni tampoco esperamos que ellos se comporten de la misma ma-nera.

En el modelo de la MDCS estas diferentes dimensiones (comunicativas, ecológicas y sociales) se encuentran analíticamente separadas, porque tal operación formal es epistemológicamente rentable para encontrar una explicación científica de los cambios históricos. Sin embargo en el funcionamiento normal de nuestro sistema cognitivo, no existen tres procesadores modulares diferentes: los datos de tipo ecológico, social y comunica-cional, cuando se refieren a nuestros congéneres, forman estructuras unitarias de conocimiento que han reci-bido el nombre en Psicología Cognitiva de “esquemas sociales”.

Las meta-representaciones que construimos puntualmente acerca de nuestro interlocutor, en cada proceso comunicativo, se encuentran guiadas por los conocimientos sociales previos, por nuestros “esquemas socia-les”. Los esquemas activados y las meta-representaciones referidas a las intenciones, creencias y estados mentales de nuestro interlocutor (teorías de la mente), juegan un papel fundamental en la regulación de nues-tra propia conducta, pues anticipan una expectativa acerca de los límites específicos de esa interacción, o para decirlo con otros términos: colaboran en la formación del sentido mismo de la interacción. Lógicamente si los esquemas sociales que activamos se corresponden a la realidad, si el sujeto que tenemos enfrente se com-porta dentro del margen de variables previstas, entonces las posibilidades de acoplamiento interactivo de nuestras acciones son mayores. Pero para que el acoplamiento interactivo sea completo, también la otra per-sona (alter), debe activar esquemas sociales y meta-representaciones acerca de nosotros mismos y de nuestro comportamiento, que le permitan formar una expectativa que efectivamente se ajuste a la realidad. Ahora bien, también es posible “falsificar” el comportamiento y asumir un “esquema social” que no se adecua con el que realmente nos corresponde, como es igualmente posible “confundirse” y atribuir a los demás una iden-tidad social (activar un esquema social inadecuado) que no es el que se ajusta a la realidad.

1.3. Niveles de descripción de la mediación dialéctica entre interacción y conocimiento

Tanto si se consideran situaciones inter-personales de interacción, del tipo de encuentros sociales “cara a cara” para los que siempre podríamos encontrar guiones (como por ejemplo el encuentro social entre un vendedor y el cliente en unos almacenes –donde dominan patrones sociales-, o el encuentro sexual –donde dominan patrones afectivos y eróticos-, etc.), que son propios de una perspectiva “microsociológica”, como si aumentamos la escala y asumimos una perspectiva macrosociológica, es evidente que no podemos penetrar con el mismo detalle o granularidad en los esquemas y meta-representaciones individuales, y que tendremos que utilizar algún método que permita describir el patrimonio social y no ya meramente individual de esque-mas cognitivos previos o disponibles.

Para describir ese patrimonio cognitivo es necesario recurrir, a nuestro entender, a un nuevo concepto: el concpeto de “socio-esquema”. Este concepto es una síntesis emergente entre el concepto de “modelos de

7 Así, nuestro esquema de “hotel”, por ejemplo, puede arrojar múltiples representaciones o variantes concretas, pero al variar uno de los constituyentes tienden a covariar los valores restantes. Por ejemplo, un hotel de lujo y una pensión barata tienen en común ciertas varia-bles como es el hecho de tener habitaciones y tener un precio. Al variar el precio hacia la baja, las calidades de la habitación también “bajan”. Ciertamente, existirá un límite hacia la baja y otro hacia la alta, pero el umbral es amplio y es históricamente flexible. Lo intere-sante en este sentido es que existe una tendencia hacia la covariación, y por tanto es difícil encontrar pensiones baratas con calidades y servicios de lujo, como es difícil encontrar hoteles carísimos con calidades y servicios extraordinariamente “bajos”. En el centro pode-mos obtener sin embargo hoteles relativamente baratos con servicios y calidades buenos, o pensiones relativamente caras con servicios y calidades relativamente bajos, etc.


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representación”8 y el concepto de “esquema cognitivo”. Por esta razón, en el concepto sintético de “socio-esquema” salvamos la idea de “modelo” en el sentido de que podemos descubrir los límites de los “esque-mas” cognitivos disponibles para un grupo social, pero los datos de base no serán obtenidos a partir del análi-sis de los relatos de los mass media, sino a partir de los informes que los sujetos construyen acerca de su conocimiento previo y de sus representaciones acerca de los mass media y sus relatos, y se contrasta ese informe con los datos obtenidos al someter experimentalmente a dichos sujetos a diferentes tareas de com-prensión sobre muestras extraídas de la oferta narrativa “real” de los mass media.

En la investigación sobre “esquemas”, por tanto, no se considera central el relato, se considera central la mente que procesa esos relatos. La variable dependiente son las representaciones cognitivas de los sujetos activadas en la tarea de comprensión, mientras que la variable independiente son los relatos que operan como estímulo-prueba. Los esquemas, jugarían entonces el papel explicativo de las diferencias sistemáticas en la tipología resultante de “representaciones”. Y esa tipología de representaciones conduce a su vez a una tipolo-gía de esquemas, o si se prefiere, al análisis de los “esquemas tipo” y de su diferente peso entre los sujetos y grupos sociales. Esta operación analítica es precisamente la que nos permite construir el concepto de “socio-esquemas”, ya que a cada “tipo” no sólo le corresponde un límite cognitivo, le corresponde también una determinada extensión social.

Ahora bien, la dieléctica entre “tipo” y “ejemplar” requiere una reflexión adicional. Desde una perspectiva sociologista, el tipo puede ser considerado un hecho social que ya se encontraba genéticamente limitado y formado en la sociedad, que tiene entonces un cierto poder coercitivo sobre el conocimiento individual, un molde ya preexistente al que se adaptan los esquemas individuales, los ejemplares. Desde una perspectiva psicologista, por el contrario, el tipo no es más que el registro analítico de las propiedades comunes y dife-renciales de los esquemas individuales, los cuales se formarían con independencia de los tipos de esquema previos. Es decir, serían los esquemas individuales los que anteceden y dan forma al tipo, pero no al contra-rio. En cualquier caso, los tipos de esquema imperantes en un grupo social, se referirían a un modelo social de “esquema” objetivable al que responden, como ejemplares de ese socio-concepto, cada uno de los esque-mas individuales, ya sea porque el modelo forma los ejemplares en el plano sociogenético o sea porque los ejemplares dan forma al modelo y se generan con independencia de él. Para nosotros esta discusión no es banal.

Los socio-esquemas constituyen un interesante y útil nivel de registro de la “cultura cognitiva” de la que hablaba Vygotski. No debemos confundir aquél concepto, por tanto, ni con las “representaciones colectivas” de Durkheim (o con las “representaciones sociales de Moscovici, 1984, que son su más reciente actualiza-ción), ni tampoco con “esquemas cognitivos” propiamente dichos. De hecho los socioesquemas no tienen una valencia psicológica, no poseemos ni activamos socio-esquemas como instrumentos cognitivos propios y particulares, éstos no tienen las propiedades de los esquemas cognitivos, porque no son esquemas cognitivos, sino el molde social e histórico en donde se forman y donde encajan los esquemas cognitivos individuales, o 8 El término “modelo de representación”, acuñado por los autores del modelo de la MDCS para dar cuenta de los agrupamientos lógico-categoriales que subyacen, por ejemplo, a una muestra representativa de relatos (de prensa, de radio, de TV, publicitarios, informativos, de entretenimiento, etc) hace referencia a los límites hipotéticos de las representaciones individuales que pueden construirse por sujetos “competentes” a la hora de procesar dichos relatos. Las representaciones cognitivas individuales han sido hasta ahora consideradas impenetrables o inescrutables, pero se suponía que sus límites lógico-categoriales podían conocerse de esta forma, siendo que cada muestra de relatos refleja indirectamente dichos límites. El análisis de los modelos lógico-categoriales subyacentes a los productos narrativos que se difunden por los mass media nos pondría, desde esta perspectiva metodológica, sobre la pista de los límites que en ese momento de la historia presentan las representaciones individuales inducidas por la propia constricción lógico-semántica y referencial de los relatos. Ese concepto, sin embargo, lleva a los investigadores a buscar los “modelos de representación” en los textos, y no en la mente de los receptores. En ese sentido, la propia metodología – más próxima a un análisis de contenido, que a un análisis de representa-ciones cognitivas propiamente dicho- convierte entonces al “analista” en sujeto cualificado y competente para la “interpretación”. A los analistas se les proporciona entonces un panel de instrucciones comunes, con sus respectivas variables y categorías e inventario de relaciones lógicas (atributos excluyentes, solidarios, condicionales, etc). Al leer o interpretar los textos, deben ir rellenando las casillas categoriales previstas en una determinada matriz de variables analíticas y examinar su asociación efectiva en el relato (frecuencia aisla-da, frecuencia de asociaciones, etc). Aplicando la misma matriz a muestras diferentes de relatos (por ejemplo, a muestras de relatos producidos en momentos históricos diferentes), se obtiene un diferencial histórico que se predica respecto de los “modelos de represen-tación” subyacentes. Sin embargo, al ignorar el papel de los esquemas cognitivos previos en los procesos reales de comprensión, se obvia o se olvida el fenómeno de la “comprensión aberrante”, o si se prefiere, de la comprensión “real”. Efectivamente la comprensión real puede tener otros límites no previstos ya que los analistas no disponen de esquemas atípicos, la propia selección de categorías y relaciones introduce una constricción que no posee valencia psicológica, etc. Si se obvian o se ignoran los esquemas previos disponibles para cada individuo o grupo de individuos (según edad, según nivel de conocimientos, según sistemas de creencias y actitudes previas, etc), se corre el riesgo de estar adjudicando el modelo de representación a la audiencia en general, cuando en realidad, dichos límites corresponden sólo al grupo representado por los analistas “cualificados”.


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alternativamente, el producto social de los esquemas cognitivos individuales. Para zanjar la cuestión: para nosotros son ambas cosas a la vez, es decir, serían unidades de registro de la relación dialéctica entre proce-sos y sistemas, ya que el cambio de los “esquemas cognitivos” motivado por las diferentes condiciones en que tiene lugar cada proceso o práctica interactiva, contribuye a la cristalización social de “modelos de es-quema” socialmente compartidos, y al mismo tiempo, la cristalización de dichos modelos (que es en sí mis-ma un recurso ahorrativo de energía cognitiva) hace que podamos contar con ellos para regular y consensuar nuestras interacciones. Desde esta perspectiva, esquemas individuales y socio-esquemas son dos niveles de registro de una misma dialéctica entre acción (praxis) y conocimiento.

Ahora bien, los socio-esquemas poseen un valor como heurístico explicativo del diferencial cultural del co-nocimiento propio de una formación histórica y social, que desde luego no poseen los “esquemas individua-les” considerados aisladamente, ni tampoco los “modelos de representación”, concepto empleado hasta ahora en los análisis efectuados desde el modelo de la MDCS para dar cuenta de las constricciones estructurales y funcionales del componente “Epistemes: lógicas y categorías” contemplado al interior del sistema ecológico, SE.

Para comprender mejor el concepto de “socio-esquema” podemos utilizar una analogía. Consideremos el trabajo que realizan las abejas para construir una colmena. Ninguna abeja puede construir semejante edificio en solitario, a título individual. Muy al contrario, toda una sociedad estatal de abejas se ve implicada en la obra, asumiendo una división social del trabajo en la que ciertos grupos se encuentran especializados. Es más, ni siquiera una sola generación de abejas es suficiente para terminar la obra, y varias generaciones parti-cipan en un mismo proyecto arquitectónico mediante un sistema de relevos individuales y grupales sin el cual sería imposible que los nuevos individuos y grupos de individuos comenzaran su trabajo precisamente allí donde la generación anterior terminó su cometido. La colmena es, por tanto, el fruto del trabajo social e his-tórico de distintas generaciones de una misma “sociedad estatal” de abejas, es decir, de una misma “forma-ción social”.

Este fascinante programa cooperativo de vivienda única, puede sin embargo ser conocido por el hombre. Los etólogos, por ejemplo, han podido descubrir el organigrama laboral (el esquema organizativo), la agenda socialmente regulada de ejecuciones (el guión de la acción social ) que subyace a este sistema, y por tanto pueden explicar por qué la colmena responde a su vez a un “esquema objetivo” determinado y no a otro, por qué una colmena se encuentra en un determinado “estado” de elaboración (conocemos ya cómo terminará), y por qué existen pequeñas variaciones o diferencias entre el estado final de una colmena y otra. Las abejas, o mejor dicho los grupos estatales de abejas siempre producen los mismos modelos de colmena, y siempre se dividen el trabajo de acuerdo a un mismo modelo de sociedad, por lo que la gama de interacciones posibles entre abejas de una especialidad u otra son previsibles, ya que se comportan de acuerdo a una gama cerrada de pautas hereditarias de conducta cuya selectividad depende de las condiciones del entorno. Así, una abeja recolectora, es capaz de efectuar exploraciones a larga distancia, regresar a la colmena y “comunicar” a otra abeja receptora mediante una compleja “danza” la posición bastante aproximada en la que se encuentra loca-lizado el néctar. La abeja receptora de ese mensaje, sale entonces disparada hacia la posición donde se en-cuentra el néctar (a pesar de encontrarse a varios kilómetros) y prosigue su trabajo recolector.

El mensaje que la abeja transmite a su relevo, puede ser variable ya que el néctar puede haber sido localizado en distintas posiciones en cada uno de los viajes exploratorios, sin embargo el mensaje nunca es falso. Dicho con otras palabras: las abejas no mienten, ni pueden mentir, porque su “danza” no es una opción entre otras danzas posibles. La abeja emisora no codifica cognitiva e intencionalmente el mensaje, se comporta así de forma inevitable, mecánicamente, predeciblemente. Tal comportamiento es parte de su herencia genética, no puede no comunicar, y no puede mentir: su danza siempre guarda para nosotros, los observadores humanos, una relación referencial bastante precisa respecto al lugar en el que localizó el néctar. Tal relación de referen-cia no es operativa para su compañera, o si se prefiere, no tiene entre las abejas una valencia psico-cognitiva. La receptora del mensaje, si se encuentra en ciertas condiciones, tampoco puede no reaccionar frente al mis-mo, no puede dejar de acudir al lugar, no se equivoca nunca, porque el mensaje en realidad no es “interpreta-do”, sencillamente, opera como un dispositivo detonante con eficacia causal sobre la distancia y la dirección del vuelo reactivo que emprende la receptora hacia la posición del néctar. No hay, a pesar de la aparente transparencia referencial de este complejo y fantástico sistema de coactuación ninguna mediación cognitiva en la conducta de las abejas.


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De hecho, son conductas interactivas mucho más próximas al tipo “ejecutivo o co-activo” que al modelo “comunicativo” propiamente dicho, porque la “señal y su configuración expresiva” no se interpreta, senci-llamente funciona como determinante causal de los parámetros de distancia y dirección en el vuelo reactivo de otra abeja. Si la denominamos “comunicación” y no “coactuación” es porque al menos, el vuelo reactivo de la abeja receptora no es fruto del sometimiento a fuerzas directamente aplicadas a su cuerpo por otra; la interacción, en este caso, no consiste en que una abeja enganche a otra y la lleva hacia el lugar, y el sistema señaléctico-expresivo de la danza, supone un ahorro de energías, una interacción sustitutiva que presenta ventajas adaptativas, y que ha sido filogenéticamente conquistado en el curso milenario de la evolución de esa especie. Ya advertimos en nuestras nociones preliminares, que la comunicabilidad de una interacción no es una cuestión de todo o nada, sino una cuestión de grado.

Los seres humanos, sin embargo, construimos nuestras “colmenas” y nos “comunicamos” no de acuerdo a un programa de conductas sociales interactivas genéticamente fijado en la especie y de carácter hereditario. Por el contrario, la diversidad e historicidad de nuestras formas de organización social y división del trabajo, la diversidad e historicidad de los productos (no sólo viviendas y ciudades, sino todos lo objetos materiales que cada sociedad produce en cada momento de la historia), y la diversidad e historicidad de nuestras lenguas y usos del lenguaje, no se corresponden con nuestras variantes genéticas, sino con “culturas cognitivas” que subyacen a nuestras acciones y relaciones. Estas culturas cognitivas cambian y se transforman históricamente precisamente porque no somos “mecanismos” puramente reactivos; somos – como sugiere el profesor P. del Río - organismos sincréticos que no sólo intervenimos reactivamente en el entorno para modificarlo (de de-ntro a fuera, inside-outside), sino que asimilamos el entorno y nos acomodamos adaptativamente a los cam-bios (outside-inside, de afuera a dentro) construyendo un universo semiótico-cognitivo mediador de dichas relaciones bidireccionales.

Es importante captar esa diferencia respecto al concepto de “representaciones colectivas” de Durkheim. Para este padre fundador de la Sociología (o de la Física Social, como pretendía Comte), las representaciones colectivas operan sólo desde fuera hacia dentro, se imponen externamente al individuo, que termina interiori-zándolas, acoplando su pensamiento y su acción a ellas. Tal es el cometido encargado a las instituciones que procuran la socialización y enculturización. Para nosotros, tal concepción es la expresión más clara del socio-logismo. Desde nuestra perspectiva, sin embargo, tan cierto es que la dialéctica entre acción y pensamiento individual se encuentra mediada por el sistema social, como que éste a su vez se encuentra dinamizado y mediado por la acción y el pensamiento de los individuos que dan vida y realidad al sistema a través de cada proceso sistémico. Lo mismo cabe decir del sistema de comunicación. Los lenguajes y las pautas de uso de los medios y expresiones, no sólo imponen restricciones a la acción y al conocimiento; a su vez, los lenguajes y los usos, las pautas que regulan la interacción comunicativa, cambian en virtud de cuáles sean las acciones empíricas y los conocimientos reales que construyen en cada proceso comunicativo los sujetos que intervie-nen como actores de la comunicación.

Además, desde la perspectiva del modelo de la MDCS, la comunicación es un sistema con autonomía propia respecto al sistema social. Los sociologismos funcionalistas, tienden a negar esa autonomía, porque conside-ran que la práctica comunicacional (sistema de comunicación) como también la conducta y el conocimiento (sistema ecológico), se encuentran igualmente sometidos a las exigencias funcionales y estructurales de la reproducción del sistema social. Debemos insistir en que el enfoque teórico del modelo de la MDCS, es completamente distinto, porque permite identificar, entre otras cosas, un juego mucho más complejo de in-fluencias inter-sistémicas que pueden ser además de distinta dirección. 9

En otras palabras: el flujo del conocimiento no va sólo desde lo social a lo individual (outside-inside); el camino inverso, que va desde la representación individual efectiva, a través de las interacciones y las prácti-cas comunicativas y sociales, a la formación de nuevas representaciones colectivas es igualmente verificable. Desde nuestra perspectiva, las culturas y representaciones colectivas no nacen abruptamente en la sociedad, ni son formas genéticamente apriorísticas; por el contrario se van fraguando gota a gota hasta adquirir una determinada fuerza coercitiva, una cierta capacidad de modelación del conocimiento y de la conducta indivi-dual.

9 No se trata de un simple feed-back entre comopnentes del sistema social y el sistema mismo, sino entre tres sistemas diferentes que son considerados a un mismo nivel, es decir, que poseen autonomía relativa y una lógica, una estructura y un reparto de funciones específico entre sus componentes.


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Sin embargo, el conocimiento y la conducta individual no se somete nunca pasivamente a las normas y mo-delos de conducta previamente institucionalizados, y nunca lo hace hasta el punto de reproducir fielmente el modelo asignado por las normas y valores externos; muy al contrario, las lenguas evolucionan, los conceptos evolucionan, los esquemas sociales que median nuestras relaciones cambian, los valores y las motivaciones cambian...; es decir, ese proceso de socialización e interiorización de las normas y valores nunca es meramente reproductivo. Debemos por tanto asumir que el sujeto individual no es un sujeto pasivo, posee precisamente su peculiar diferencia, su margen de libertad, de crítica, de imaginación, de neurosis y creativi-dad, y constituye por tanto un contexto ecológico diverso que impone sus propias condiciones a la reproduc-ción del sistema social y del sistema comunicativo.

Para el modelo de la MDCS el flujo entre niveles macrosociológicos y microsociológicos de interactividad es, por tanto, un flujo permanente y multidireccional. El entorno ecológico de la interacción social y comu-nicativa puede cambiar, no está sometido completamente al control social ni completamente determinado tampoco por los modelos sociales de interacción comunicativa. El entorno ecológico, no lo olvidemos, posee, desde la perspectiva teórica del modelo de la MDCS, su propia autonomía sistémica, se define como sistema abierto, pero como sistema “diferenciado” a fin de cuentas. Por eso, desde nuestra perspectiva, es fundamen-tal asumir que no todas las transgresiones individuales de una norma social o de un patrón comunicativo, por ejemplo, terminan con el curso de la historia constituyendo una nueva norma social o comunicativa, como tampoco todas las normas que imperan y regulan la vida social y comunicativa en un momento histórico dado, modelan la conducta de todos y cada uno de los individuos con la misma efectividad, ni se conservan y mantienen de forma perpetua en el curso de la historia.

La dialéctica entre acción y conocimiento individual, desde la perspectiva del modelo de la MDCS, no es diferente a la dialéctica entre sistema social, comunicacional y ecológico. No hay tres historias en nuestro pasado, no hay una historia de los agentes sociales, de las normas y valores que regulan la vida social, otra de historia de los lenguajes y sus usos, de los medios de comunicación y sus usuarios, y otra de los sujetos eco-lógicos con sus sentimientos e intenciones, con sus representaciones cognitivas y su instrumentalización y objetivación del entorno... Ahora bien, ¿el sujeto material de la Historia es sólo uno, la historia es una, sólo la forma de describirla y explicarla puede ser diversa?. Es necesario admitir, sin embargo, que el cambio histó-rico no puede negarse ni al sujeto individual, ni al sujeto social, ni a los sistemas sociales, ni comunicaciona-les, ni ecológico-adaptativos; ¿el problema consiste en encontrar un nivel de explicación que permita integrar en una misma razón lógica los diferentes niveles de registro (individual, grupal, social) de ese único y común proceso histórico que se manifiesta a través de los cambios?. El modelo de la MDCS aporta en este sentido una nueva hipótesis general, un nuevo sistema conceptual, al concebir comunicación, sociedad y “cultura cognitiva” como sistemas diferenciados, donde el cambio histórico no se registra con el mismo valor e iden-tidad en todos los sistemas, sino que puede precisamente computarse y descomponerse en fracciones inter-sistémicas permitiéndonos conocer una formulación dialéctica de sus algoritmos.

Señala el profesor De Vega que los “esquemas sociales” son sociales en un doble sentido. Por una parte por-que son socio-genéticos, es decir, se forman y construyen en la interacción social. Por otra, son sociales por-que se refieren a los demás, es decir, contienen una información genérica acerca de los agentes de la relación social. Hay un tercer sentido, que nos gustaría sin embargo añadir. Los “esquemas sociales” son además propios y característicos de cada formación social, ya que cada sistema social contempla sus propios roles y estratificaciones, divide el trabajo de acuerdo a su propia idiosincrasia, etc. Por esa razón, los esquemas so-ciales configuran, en conjunto, una cultura socio-cognitiva que puede oponerse y compararse a la que es propia de otra formación social, o de esa misma formación social en otro momento de su evolución histórica.

Debemos distinguir no obstante el concepto de “esquema social” frente al concepto de “socio-esquema”. En este sentido, la tipología de los esquemas sociales disponibles entre los sujetos de una sociedad, se construye definiendo los socio-esquemas sociales de dicha sociedad, es decir los modelos que subyacen al conjunto de los esquemas sociales disponibles entre los agentes de dicha sociedad. Si analizáramos las relaciones de reci-procidad de todos los esquemas sociales disponibles en una sociedad como la nuestra, podríamos obtener una descripción a escala supra-individual de los tipos de esquemas sociales recíprocos propios de nuestra cultura cognitiva y compararla con la que obtendríamos al examinar los tipos recíprocos propios de otras sociedades o de la misma en otro momento histórico, etc. Esas comparaciones no se efectúan sobre “esquemas” indivi-duales, sino sobre modelos tipo, es decir, sobre patrones o “socio-esquemas” de esquemas cognitivos “socia-les”.


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Los socio-esquemas son en cierta manera un esquema comprensible acerca de los esquemas disponibles en una sociedad (sean esquemas sociales o no). En este sentido son como fotografías de un río ya que nos pre-sentan una configuración del estado de conocimiento social cuya estaticidad es ilusoria. Sin embargo, pode-mos observar qué color tiene el agua, qué nivel de caudal lleva el río, cuál es el cauce actual, y comprar esos estados con el que presentan otras fotografías del mismo río tomadas en otros momentos de su historia. Aho-ra bien, cuanto más lejos tomemos la fotografía, menos detalles acerca del contenido del agua del río podre-mos observar, y cuanto más cerca tomemos la fotografía, menos detalles sobre los límites del río podremos observar. Hay una distancia intermedia que, sin embargo, permite obtener una cierta información sobre el curso y los límites del río, y al mismo tiempo, una cierta información acerca del contenido del agua, de su color, su opacidad y transparencia, su contenido superficial y su fondo, incluso ver, si los hay, los bancos de peces o algún pez solitario, etc. Los socio-esquemas se encuentran a una distancia intermedia, porque permi-ten ver los límites del flujo social del conocimiento, sin perder la referencia al contenido empírico del mismo.

2. Un experimento que permite desvelar el juego dialéctico de los socioesquemas 2.1. Diseño Experimental

Nuestro experimento responde a una estructura multifásica, en la que a cada fase o etapa le corresponden técnicas y objetivos claramente diferenciados. La idea general es la siguiente: tratamos, en una primera fase, de obtener una definición de los socio-esquemas disponibles en un grupo de estudiantes a la hora de identifi-car o reconocer ciertos géneros televisivos (tales como Informativos, Documentales, Spots publicitarios y televenta, Cine, y, finalmente, Teleconcursos) examinando, además, en este grupo de control sus creencias acerca de la identidad de los agentes productores y de la intencionalidad de la emisión de cada género de programas. Desde nuestra perspectiva teórica, esos socio-esquemas constituyen el capital de “autoreferencia” en virtud del cual a cada género televisivo le corresponde un “dominio de realidad” (comunicativa, ecológica y social) por el que se anticipa cuál es el sentido recurrente de la acción posible a realizar. Por ejemplo, si comparamos PUBLICIDAD y TELECONCURSOS, los socioesquemas permitirían establecer dos “dominios de realidad” diferentes:

PUBLICIDAD: elegir un producto fabricado y ofertado en el mercado (SS)(1) y anunciado en TV (SC), que puede satisfacer aspiraciones personales (SE) y comprarlo (SS)(2). O sea:

[SS](1) : [SC] #[SE] #[SS](2)

TELECONCURSO: contemplar y participar de las destrezas de un juego (SE)(1), exhibidas por el programa de TV (SC), gracias al patrocinio de promotores (SS), y divertirse (SE)(2). O sea:

[SE](1) : [SC] #[SS] #[SE](2)

Una vez que obtuvimos los socio-esquemas correspondientes a varios géneros, el siguiente paso consistió en seleccionar secuencias del flujo programático real de las cadenas que emiten en abierto en el estado español, cuyos contenidos respondieran con la mayor fidelidad posible a las variables tipo de cada uno de esos socio-esquemas. Pero de cara a los objetivos de nuestra investigación, debíamos buscar, además, secuencias ajus-tadas a dichos socioesquemas que paradójicamente no se emitieran dentro de una unidad programática ads-cribible a ese mismo género televisivo.

Dicho de otra forma: en una segunda fase de nuestro diseño experimental, debíamos buscar, por ejemplo, fragmentos de Publicidad que se emitiesen dentro de ciertos programas (como promociones y televenta al interior de magacines, o de teleconcursos, o de películas, etc.); o bien fragmentos de "informativos" que no se situasen dentro de espacios informativos (sino dentro de magacines, de teleconcursos, de programas o sec-ciones de humor dedicadas a las parodias de los informativos televisivos, etc.).

Tal es el caso de las secuencias que aquí presentamos correspondientes a la tercera fase del diseño experi-mental: estas pertenecen realmente a un fragmento del Teleconcurso La Ruleta de la Fortuna, pero en lugar de presentarle a los sujetos el fragmento completo, primero se les presentó una secuencia, deliberadamente sesgada, presumiblemente reconocible por los rasgos típicos del socioesquema que identifica a un género como la PUBLICIDAD; luego se les presenta otras secuencias, entre ellas una igualmente perteneciente a la


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Ruleta de la Fortuna con los rasgos típicos que ya conocíamos por los resultados del grupo de control en la primera fase del experimento, propios del reconocimiento del género TELECONCURSOS, y esto nos sirvió para verificar que efectivamente, vistas de forma aislada, las secuencias de un mismo programa resultaban adscritas a géneros diferentes. En un tercer momento se les presentó el fragmento completo de la La Ruleta de la Fortuna pero incluyendo ahora ciertas secuencias intermedias que anteriormente habían sido eliminadas y que ostensiblemente ahora eran presentadas sin solución de continuidad, formando parte de una misma unidad programática: el teleconcurso de La Ruleta de la Fortuna, cuya versión española, en su etapa de Tele 5, incluía presentaciones de los "premios" en clave de televenta y telepromoción. Como los sujetos ya se habrían pronunciado previamente acerca del género al que pertenecían las secuencias en su presentación "aislada", al descubrir ahora la solución de continuidad de dichas secuencias en una misma unidad programá-tica dentro de una secuencia más larga y compleja, supondríamos que necesariamente se produciría un con-flicto cognitivo, porque inclinarse por la opción Publicidad, para la primera secuencia presentada aisladamen-te, era negar y contradecir su respuesta ante la secuencia adscrita a Teleconcurso - y viceversa, inclinarse a adjudicar la secuencia larga al género de los teleconcursos era contradecirse respecto a la adscripción previa, de uno de sus episodios, al género de la Publicidad. El análisis de sus respuestas nos llevó entonces a descu-brir qué clase de soluciones activan los sujetos ante este dilema adscriptivo, es decir, si para resolver este dilema los sujetos necesitan "inventar" un nuevo género que compatibilice e integre las funciones y estructu-ras que anteriormente se presentaban en su mente como categorías de género diferenciadas, o si por el contra-rio, percibían el fragmento no como parte de una misma unidad programática, sino como una sucesión de dos unidades programáticas que permanecen diferenciadas, no integradas ni estructural ni funcionalmente.

La idea motriz de este diseño consiste, por tanto, en producir experimentalmente un conflicto que, primero, sirve para confirmar que efectivamente hay esquemas de géneros disponibles para reconocer tipos de pro-gramas (lo que hacemos habitualmente cuando “zapeamos” con el telemando cambiando de canales); en segundo lugar, sirve para confirmar que dichos esquemas presentan límites socio-cognitivos que pueden conocerse mediante experimentos sobre la adscripción mayoritaria de género, verificando si nuestras predic-ciones, basadas en el estudio previo de los diferentes socio-esquemas y en la selección de secuencias que responden a los rasgos diferenciales de cada género, se cumplen efectivamente o no; y, en tercer lugar, sirve para probar y examinar, a título ilustrativo, la eficacia predictiva de los esquemas y socio-esquemas como entidades cognitivas capaces de explicar nuestras operaciones cognitivas vinculadas a las tareas de reconoci-miento e identificación de géneros y programas, así como su capacidad para demarcar el campo categorial de los usos o de las relaciones pertinentes frente al flujo que el espectador puede mantener en base a las creen-cias sobre la identidad del productor, la intención de la emisión, la naturaleza ficticia o real de su referencia, la modalidad de emisión (directo o diferido), etc.. que aparecen en su mente sistemáticamente vinculadas a cada género, cuando zapea.

Se comprenderá, lógicamente, que para llegar a plantear el conflicto o dilema entre los esquemas previamen-te activados ante secuencias aisladas, y la demanda acomodativa que requiere un fragmento de programación que integra en una misma unidad dichas secuencias atribuidas a géneros diferentes, es imprescindible que logremos efectivamente que los sujetos asignen primero cada secuencia a un género determinado, y que en ningún caso esas dos secuencias se atribuyan al mismo género o programa antes de ver el fragmento comple-to. Se comprenderá también que para poder llevar al sujeto a adscribir cada secuencia aislada a un género diferente de programación, debemos antes conocer cuáles son los rasgos y creencias que definen para él cada género, y sólo después, proveernos de secuencias que respondan a las características más sobresalientes y diferenciales de cada uno de los géneros que interese testar. Este, y no otro, es precisamente el trayecto que hemos ido recorriendo, desde la inferencia de los socio-esquemas mediante cuestionarios, hasta las diferentes etapas de la prueba que podemos denominar propiamente experimental.

Finalmente, y una vez que llevamos a buen término las diferentes fases de este diseño, quisimos ampliar o complementar nuestra investigación aplicando este mismo experimento a un reducido número de sujetos infantiles escolarizados, con edades comprendidas entre los 5 y los 8 años. Las técnicas empleadas con los sujetos infantiles fueron otras (entrevistas clínicas durante el experimento en vez de cuestionario escrito), pero las secuencias visionadas que debían adscribir a algún género o programa fueron las mismas, lo que nos permitió obtener un interesante punto de contraste entre las respuestas infantiles y las respuestas del grupo juvenil; esta diferencia en los esquemas de genero y las teorías de la mente previamente disponibles de cada grupo, no permite generalizar las predicciones aplicables al grupo juvenil, y apunta la dimensión histórica y social de diferentes "culturas" meta-televisivas; o, dicho de otro modo: existen límites sociales del conoci-miento y de las creencias, de la conciencia acerca de lo que es y para lo que sirve la programación televisiva


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(así como otros límites referidos a la mayor o menor capacidad para resolver los posibles conflictos entre esquemas de género, ni siquiera para planteárselos), pues no comparten los niños los mismos esquemas pre-vios acerca de los géneros televisivos que poseen los jóvenes, y los conflictos inducidos entre esquemas al-ternativos no resultan igualmente experimentables ni producibles, y ello, a pesar de que ambos grupos se someten al visionado de una misma e idéntica muestra de fragmentos y secuencias de flujo.

Las diferencias en sus respuestas, no deben buscarse en la variable externa (las secuencias y fragmentos co-mo estímulos, ya que se trata de la misma serie) sino en las variables internas o mentales: es decir, en los esquemas previos y las teorías de la mente propios de a cada uno de los grupos, infantil y juvenil, y en su diferente forma de operar, de relacionar, de combinar, de integrar, de reestructurar, de acomodar dichas es-tructuras previas de conocimiento y sus creencias asociadas.

2.2. Primera fase del experimento: los socioesquemas de género.

Para poder conocer con anterioridad los rasgos que los estudiantes consideran diferenciales de cada uno de los géneros televisivos, diseñamos un cuestionario en el que se solicitaba a los sujetos que respondieran a tres tipos de preguntas:

( A ).- Supón que estás haciendo un barrido de zapping frente a tu televisor para ver qué clase de programas está ofreciendo cada una de las cadenas sintonizadas. ¿Cómo reconocerías que la secuencia que aparece en una de las cadenas es parte de un TELECONCURSO?

( B ).- ¿Quién crees que produce los TELECONCURSOS y con qué intención se emiten?

( C ).- Marca con una X la posición que asignas a este género dentro del eje: DIFERIDO // EN DIRECTO

( D ).- Marca con una X la posición que asignas a este género dentro del eje: FICCION // REALIDAD

En las preguntas del tipo (A) se testan las estrategias de reconocimiento, en las preguntas tipo (B) se exploran las meta- representaciones que posee el sujeto sobre la identidad del agente productor y las meta-representaciones acerca de la intencionalidad o finalidad de la emisión. Las preguntas C permiten aproximar-nos a la representación que posee el sujeto sobre la modalidad de emisión dominante en este género de pro-gramas dentro del eje DIFERIDO // EN DIRECTO y las preguntas D permiten examinar la representación que posee el sujeto acerca de la modalidad del referente dentro del eje FICCION // REALIDAD. La serie mencionada en este ejemplo se centra en el género de los TELECONCURSOS, pero esta misma batería de preguntas A, B, C y D, se efectuaron en la investigación original para otros muchos géneros, incluyendo también la PUBLICIDAD.

Este cuestionario fue aplicado a un grupo de 25 estudiantes del primer ciclo de la carrera de Publicidad y RR.PP del Colegio Universitario de Segovia, dentro de una práctica docente en el aula en que habitualmente se imparte la asignatura de Sociología de la Comunicación. Para responder a estas preguntas tenían un tiempo limitado (1 minuto y 30 segundos por pregunta en las de tipo A y B y 15 segundos para responder a las de tipo C y D), dedicando un máximo de 3 minutos y medio a cada género. Suponíamos que esta presión cro-nométrica sobre el timing de la respuesta obligaría a seleccionar uno o dos rasgos diferenciales en las res-puestas a las preguntas de reconocimiento (tipo A), así como a expresar los rasgos que emergen de forma más prematura y automática en sus meta-representaciones sobre la identidad e intención del agente produc-tor-emisor, o su proyección de identidad sobre los ejes de modalidad de emisión (preguntas tipo C) y de refe-rencia (preguntas tipo D).

Los sujetos, además, debían contestar a las preguntas tipo A y B por escrito, utilizando letras mayúsculas, mientras que en las respuestas a las preguntas C y D debían limitarse a marcar con una cruz un punto concre-to de un segmento recto en el que aparecían los términos DIFERIDO y EN DIRECTO, o bien, los términos FICCION y REALIDAD en sus correspondientes extremos. Por otra parte recibían las preguntas una a una y de forma seriada, teniendo que contestar previamente a cada una antes de recibir la siguiente. El monitor, una vez transcurrido el tiempo asignado a la respuesta de una pregunta, recordaba a los sujetos que las repuestas a preguntas anteriores no podían ni ampliarse ni rectificarse en el curso siguiente de la prueba. De esta forma, tratamos de conseguir que el sujeto, al darse cuenta de la posible inconsistencia lógica de alguna de sus res-


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puestas no tratara de eliminarla o rectificarla, permitiéndonos obtener una información más objetiva de sus asociaciones más libres y espontáneas.

Los resultados obtenidos del grupo de control para el género TELECONCURSOS, se ofrecen en anexos, y a continuación sólo presentamos el gráfico que los resume en un organigrama (Fig. 3) Los resultados obtenidos del grupo de control para el género PUBLICIDAD, se ofrecen también en anexos, y el gráfico que los resume en un organigrama se presenta en la Figura 4.

buena presenciasonriendomuy simpáticoes conocidopreguntandolea los concursantesante un atril

EL PRESENTADOR

personajessecundariosrealizan pruebaspara conseguirganar algoante unosmostradorescon un botóncon letreritosen la solapa

LOS CONCURSANTES

público gritónque aplaude

EL PUBLICO

Azafatas,telespectadoresa quienes hablael presentador

OTROS PERSONAJES

"PERSONAJES"

con botóncon la puntuaciónconseguidapupitres para losconcursantescon símbolosdel programamesa o estradopara el presentador

ATRILES, y ESTRADOS

que señalanlos puntosseñalandolas ganancias

LOS MARCADORES

imágenes de algúnobjeto o regalo,dinero y premios

REGALOS Y PREMIOS

"ESCENARIO" (colosal, artificial, a diversosniveles, con luces y colores, con el nombre

del concurso, etc.)

preguntas y respuestas música de fondo

aplausos grabados llamadas telefónicas

"OTRAS MARCAS NARRATIVAS"

VARIABLES Y VALORES-TIPO DIFERENCIALES EN LA IDENTIFICACION DEL GENERO

cadenas de TVproductoras especializadasmarcas y empresasalgún patrocinadorexcepcionalmentelos propios "presentadores"

IDENTIDAD DEL AGENTE PRODUCTOR/EMISOR

Entretenimiento y participacióncultural, educativaAtraer AudienciaPublicidadMejorar la imagende la cadenamantener unida a la familiaviendo el mismo programa

INTENCIONALIDAD DE LA EMISION

elíptico y/o genéricoLa TV complace a genteque le gusta ver cómocompiten unos con otrospor ganar dioneroel destinatario genéricode los "teleconcursos"lo constituyen "las familias"

DESTINATARIO / RECEPTOR

Los premios sonsu "gancho"

Género que no requiere abstracción mentalque borra imagen de

telebasura

OTRAS CREENCIAS Y EVALUACIONES

TEORIAS DE LA MENTE VINCULADAS AL GÉNERO

RELACION ENTRE EMISION Y REFERENCIA VINCULADA AL GENERO(EJE "DIRECTO" // "DIFERIDO")

(No domina ninguno de los dos ejes)

MODALIDAD DE LA REFERENCIA VINCULADA AL GENERO(EJE "REALIDAD" / "FICCION")

Domina DIMENSION "REALIDAD"

FIGURA 3 : SOCIO-ESQUEMA DEL GENERO "TELECONCURSOS".


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claramentedirectamentesiempretípicoconocidocualidadesalgo increíblepositivadoexcelenciasintencionalidad publicitariacentralrepetitiva y/o constante

VISIÓN Y/OMENCION

DE UNA MARCA

incrementoseñalcambio de tono

parámetrode volumen

y tono

atrayentesrápidasvelocidad de planoscortassugerentes , idealizadascambiando el estilo y color

cualidadesde la imagen

Acompaña músicaatractiva,diferente

interpelaciónvoz narrador

constante y clara

Voz acusmáticaFamosos

Físico de personajesvendedor/presentador

sin publico actoral

Slogan

RECURSOSPERSUASIVOS

Ausenciade la "mosca"de la cadena

corta duración (30-60")en bloques de 5 a 10m

OTRAS MARCASADICIONALES

RASGOS GENERICOS DE LA PUBLICIDAD

logotipodel productoo mostrador

teléfonode pedidos

patrocinios, televentaen recuadro inferior

de pantalla

Rasgos generalesde los formatos

especiales

teletienda, televenta,presentador interpela

compra directa

telepromoción: locutorhabla a la audienciay enseña producto

product placement:el producto formaparte del decorado

Rasgos específicosde los formatos

especiales

SUB-VARIABLES ASOCIADASA OTROS FORMATOS

A) RASGOS DIFERENCIALES DE LOS SPOTS O ANUNCIOS COMO FORMATOS

empresaso instituciones

anunciantes

agenciasde publicidad

telepromocionespor las cadenas de TV

Teletiendapor el Corte Inglés

institucional,EL Gobierno

La Administración

EL AGENTE PRODUCTOR-EMISOR

anunciarel productocrear imagenrecuerdoen el mercadoconvencerenseñarlos usosincrementode ventasy consumo

intenciónprincipal

ingresospor publicidad,las TVcomplacerlas necesidadesdel público,las TV

intenciónsecundaria

INTENCIONALIDAD DE LA EMISION(publicitaria y persuasiva)

el telespectadorel públicola genteel receptor

términos genéricos

el públicoobjeticodel producto

términos elípticos

EL DESTINATARIO-RECEPTOR

B) TEORÍAS DE LA MENTE VINCULADAS AL GÉNERO

C) EMISION vs. REFERENCIA (EJE "DIRECTO"/"DIFERIDO") Domina el "DIFERIDO" D) EJE "FICCIÓN" / "REALIDAD": MINORITARIA LA DIMENSIÓN "REALIDAD"

FIGURA 4 : SOCIO-ESQUEMA DEL GÉNERO FORMATOS PUBLICITARIOS

2.3. Segunda fase: activación experimental de los socioesquemas de género.

Una vez que obtuvimos los socio-esquemas correspondientes a varios géneros (aunque aquí sólo ofrecemos dos de ellos), el siguiente paso, como se ha dicho, consistió en seleccionar secuencias del flujo programático real de las cadenas que emiten en abierto en el estado español, cuyos contenidos respondieran con la mayor fidelidad posible a las variables tipo de cada uno de esos socio-esquemas. Pero igualmente nos propusimos buscar, como se dijo antes, secuencias ajustadas a dichos socioesquemas que paradójicamente no se emitie-ran dentro de una unidad programática adscribible a ese mismo género televisivo. Tal es el caso de las se-cuencias del experimento que aquí comentamos: las secuencias del tercer fragmento que, completo, com-prende tres tipos de secuencias, (A), (B) y (C), según los rasgos dominantes para su presumible adscripción a un género por parte de los sujetos: la secuencia 3(A) responde a los rasgos de un teleconcurso; la secuencia 3(B) con las variables-tipo que definen a los spots y otros géneros publicitarios: omnipresencia de un produc-to, centralidad visual del producto, exaltación de sus usos y ventajas, tono demostrativo, persuasivo y co-mercial, etc; y las secuencias tipo (C) que son las que muestran las soluciones de continuidad dentro del pro-grama, de modo que el fragmento completo tiene las estructura 3(A+C+B+C). Sin embargo, antes de presen-tarle a los sujetos el fragmento 3(A+C+B+C), les presentamos primero las secuencias integrantes de forma aislada, eliminando los elementos de continuidad, y además, en orden inverso a como aparecían en el frag-mento completo. Así, se les presentó primero la secuencia 3(B), en la que se presentan las ventajas de un minicompresor de la marca Hobby Market, tomada del capítulo del Teleconcurso La Ruleta de la Fortuna, cuya versión española, en su etapa de Tele 5, incluía esta clase de presentaciones de los "premios" en clave de televenta y telepromoción. Los espectadores, al ver la secuencia 3 (B) aislada, si efectivamente disponían de "esquemas del género publicitario" acordes al "socio-esquema" obtenido en nuestra fase anterior, adscri-birían entonces esa secuencia a la Publicidad, y el cuestionario que debían rellenar tras el visionado de esta


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secuencia, incluía además de esta tarea "adscriptiva", la solicitud de que explicara brevemente por qué se elegía esa adscripción. De esta forma podríamos comprobar si los rasgos atribuidos al estímulo-secuencia 3(B) que justifican en su conciencia la adscripción de esta secuencia al género Publicidad, coinciden o no con los rasgos que el grupo anterior había utilizado para discriminar la Publicidad de otros géneros televisivos. Como quiera que en el curso de esta prueba experimental, los sujetos tenían que visionar múltiples secuen-cias aisladas, introdujimos también una secuencia 3 (A), en la que se presentan las variables tipo de un tele-concurso (presentador, concursantes, una prueba, unos stands con marcadores de puntuación, etc.). Suponía-mos que al ver esta secuencia, especialmente seleccionada y "sesgada" para que reprodujese la estructura prevista en el socio-esquema de los teleconcursos para el reconocimiento de programas de este género, los sujetos experimentales no dudarían en reconocer esta otra secuencia como Programa en vez de como Publi-cidad, y dentro de los programas, identificar un Teleconcurso, e incluso identificar - dada su popularidad y raigambre en la TV - el programa La Ruleta de la Fortuna. Finalmente, al presentarle la tercera secuencia, a la que denominamos 3 (A+C+B+C), presentamos finalmente la misma secuencia 3 (A) que responde a los rasgos de un teleconcurso y la misma secuencia 3 (B) que responde a los rasgos de una telepromoción publi-citaria pero haciendo ostensible que se emitieron sin solución de continuidad, formando parte de una misma unidad programática. Como los sujetos ya se habían pronunciado previamente acerca del género al que perte-necían 3 (A) y 3 (B) en su versión "aislada", al descubrir ahora la solución de continuidad de dichas secuen-cias en una misma unidad programática dentro de la secuencia más larga y compleja 3 (A+C+B+C), supon-dríamos que necesariamente se produciría un conflicto cognitivo, porque inclinarse por la opción Publicidad, era negar y contradecir su respuesta ante 3 (A) - secuencia adscrita a Teleconcurso - y viceversa, inclinarse a adjudicar la secuencia larga al género de los teleconcursos, era contradecirse respecto a la adscripción previa de 3 (B) al género de la Publicidad.

Obsérvese que si efectivamente el conflicto cognitivo era producible, lo era precisamente si y sólo si había-mos acertado a predecir sus respuestas a las secuencias previas 3 (A) y 3 (B), lo que significa que la prueba tenía capacidad para verificar el potencial "predictivo" de ese constructo que hemos denominado "socio-esquemas de género" respecto a las respuestas de adscripción, y por tanto probaría su "potencial explicativo" como mediador cognitivo de las respuestas propias de un grupo socio-cultural similar al anterior (se trata, en este caso, de 35 estudiantes diferentes a los que componían el grupo de control, igualmente matriculados en cursos del primer ciclo de la carrera de Publicidad y RR.PP del Colegio Universitario de Segovia). Así pues, esta fase del diseño experimental presentaba dos ventajas: la que consiste en poner a prueba el potencial predictivo y explicativo de los "socio-esquemas de género", y la que consiste en poder efectivamente produ-cir on line un conflicto cognitivo entre esquemas alternativos, y poder examinar las reacciones ante esta auto-contradicción.

Esta misma selección de secuencias articulables, cuya presentación consecutiva contenía una "trampa" -la que consiste en hacerles caer en una autocontradicción entre adscripciones parciales alternativas- fue utiliza-da para estudiar los conflictos entre varios socio-esquemas como, por ejemplo, entre los socio-esquemas del género informativo y del género teleconcursos, entre la publicidad y los teleconcursos, entre películas de cine y documentales sobre películas de cine, y otros, tales como los que se pueden producir entre programas simu-lados, caricaturizados, etc., y programas reales, entre programas contenedores y contenidos, etc. De esta manera tratamos de aproximarnos a un conjunto de mecanismos interrelacionados que pueden configurar un "campo esquemático” de conocimientos referidos a los programas de TV y sus posibilidades de hibridación o exclusión, simulación y metasimulación, etc.. Por razones de economía expositiva, nos limitaremos aquí a presentar de forma sucinta las conclusiones más relevantes referidas a este tercer grupo de secuencias, 3 (A), 3(B) y 3 (A+C+B+C), si bien la idea de "campo esquemático" que se barajará posteriormente, no se deduce del análisis de esta única serie, sino de otras numerosas series de secuencias y de otros mecanismos de hibri-dación e inclusión entre programas, lo que permite considerar los esquemas referidos a géneros y programas


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televisivos, no ya como un "subsistema cognitivo", sino como parte de un "subsistema más general referido a varios usos mediáticos de la TV10

2.4. Informes referidos a las secuencias 3(A), 3(B) y 3(A+C+B+C)

Esta tercera serie de secuencias fue precisamente seleccionada para explorar con mayor profundidad qué rendimiento cognitivo puede ofrecer a los sujetos que componen el grupo experimental una división clásica del flujo programático de la TV en dos grandes secciones o conceptos que tradicionalmente se han conside-rado excluyentes entre sí: Programas // Publicidad. La frecuencia con que los programas de la Neotelevisión incluyen publicidad, estaría promoviendo, sin embargo, un cambio de conciencia sobre las posibilidades de compatibilizar estrategias publicitarias y otras, como el entretenimiento, que se reservaban tradicionalmente a los "programas" pero no a la “publicidad”. Ahora bien, ¿cómo poder predecir y producir las adscripciones alternativas al género Publicidad y al género Teleconcursos?. La respuesta, como hemos señalado, nos vino facilitada por la obtención previa de los "socio-esquemas” de estos géneros durante la fase anterior (de apli-cación al grupo de control). A la vista de los rasgos que con carácter específico y diferencial señalaron los componentes de aquel grupo de control como propios de cada género (rasgos mencionados en sus "estrate-gias de reconocimiento"), seleccionamos la secuencia 3(B) del flujo de Tele 5 que presenta inequívocamente los rasgos (variables tipo) del género Publicidad (Spots y otros géneros publicitarios), la secuencia 3 (A) que presentaba los rasgos típicos del género Teleconcursos, y la secuencia 3(A+C+B+C) que integraba estas dos en solución de continuidad, añadiendo fragmentos intermedios y finales que no estaban presentes ni en 3 (A) ni en 3 (B) cuando se presentan asiladas o sesgadas. Controlando ahora el orden de exposición de esta serie de secuencias dentro de la sesión de visionado de la prueba, resultó que efectivamente los sujetos adscribie-ron primero la secuencia 3(B) a la categoría Publicidad, y más tarde la secuencia 3(A) a la categoría "Pro-grama" y, concretamente, al género Teleconcursos. Ello probó el valor predictivo de nuestros "socio-esquemas", pero a la vez, permitió que ante la necesidad de tener que adscribir la secuencia compleja 3 (A+C+B+C) a alguna de esas dos alternativas, se produjera un "conflicto" no sólo dilemático (¿se trata de Publicidad o de un Teleconcurso?) sino de una auto-contradicción, porque inclinarse por cualquiera de estas opciones equivalía a rectificar o contradecir alguna de las adscripciones previamente realizadas ante las se-cuencias 3 (B) y 3 (A) anteriormente.

Lógicamente, siendo capaces de construir esa situación conflictiva cumpliendo cada uno de los pasos previs-tos, habríamos probado de forma ilustrativa que efectivamente la reserva social de conciencias alternativas acerca de los géneros se activa precisamente cuando hay un espacio de contradicción capaz de fomentar una toma de conciencia "metacognitiva" sobre la inadecuación de los esquemas empleados para identificar los géneros. Es imprescindible, por tanto, que antes de examinar cuál fue la respuesta del grupo experimental ante la secuencia compleja 3 (A+C+B+C), revisemos el resultado obtenido por nuestras predicciones parcia-les acerca de la adscripción de la que serían objeto las secuencias aisladas, 3(A) y 3(B), y sólo después, cono-cer el verdadero alcance de los "cambios" de adscripción y de los "dilemas" que plantea la tarea de adscribir la secuencia compuesta a alguna de esas dos categorías alternativas (Programa o Publicidad). Dado que el orden de exposición juega en este caso un papel sumamente relevante para monitorizar el proceso complejo por el que logramos construir ese espacio de contradicción y toma de conciencia, hemos preferido explotar primero las conclusiones obtenidas de la secuencia 3(B), más tarde de la secuencia 3(A), y finalmente de la secuencia compuesta, 3 (A+C+B+C), siguiendo así en nuestro análisis el mismo orden en que fueron obte-niéndose y acumulándose las respuestas. En cada uno de los epígrafes iremos añadiendo otras observaciones adicionales sobre nuestro criterio de selección de cada una de las secuencias y otros detalles especialmente significativos de su contenido. No obstante, es aconsejable consultar el documento videográfico adjunto, que es una copia de la cinta empleada en la sesión experimental.

10 Se incluía una serie dedicada a comparar cómo se perciben las intenciones de un Asi se Hizo -un documental tipo "making off" sobre películas de cine- cuando éste era emitido por una cadena nacional de TV dentro de parrilla de programación y cuando éste mismo programa aparecía incluído entre los traillers que anteceden a una película en las cintas de vídeo que se alquilan en los video-clubs. Se constató, por ejemplo, que el mismo, exactamente el mismo programa, era percibido como programa, concretamente destinado a la información y el entretenimiento cultural, en un porcentaje significativo de sujetos cuando se emitía por la 2 de TVE, mientras que su adscripción al género Publicitario y la atribución de intencionalidad publicitaria y comercial, afectaba al 100% de los sujetos cuando se les presentaba entre los traillers promocionales de una cinta de vídeo de alquiler. El envoltorio mediático es sin duda un factor capaz de determinar el "frame", el sentido de los usos de esa secuencia, posicionándose el espectador como usuario de la Publicidad o de la in-formación cultural, según se emita en un medio u otro.


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Análisis de la adscripción en la secuencia 3(B)

La secuencia 3(B) recoge el episodio sesgado de un vídeo promocional del mini compresor Hobby Market de Phillips, mostrando sus múltiples utilidades como aspirador, manómetro, aerógrafo, y otras aplicaciones que, en realidad, se exhibe dentro del teleconcurso La Ruleta de la Fortuna, aunque en esta secuencia hemos cor-tado deliberadamente aquellas imágenes previas y posteriores donde aparecen los platós de Tele 5, los deco-rados, los personajes del teleconcurso, etc. Se muestra sólo el montaje independiente, cuyas tomas fueron realizadas en escenarios exteriores y en las que modelos publicitarios anónimos, manipulan el compresor y los accesorios del Hobby Market y nos muestran cómo pueden limpiarse con él las tapicerías de un coche, inflarse ruedas de motocicletas, pintar con técnicas de aerografía objetos, pulir superficies mediante un cho-rro propulsor de aire o realizar diversos trabajos de jardinería. Estas minisecuencias se suceden unas a otras mientras una voz en off se encarga de resaltar sus ventajas y excelencias para cada uno de estos usos, en un tono claramente comercial11.

Como puede cotejarse en anexos, los informes adscriptivos aportados por los sujetos experimentales, no dejan lugar a dudas sobre el reconocimiento general de la intención publicitaria y comercial de esta secuen-cia. Tal es la opción expresada por 36 de los 38 sujetos que componen el grupo experimental. Si bien, nues-tro éxito no fue completo, ya que un grupo de 9 sujetos, de los 38 que componen el grupo, captaron a su vez de forma prematura que esta secuencia, aun siendo publicitaria, podría estar inserta en algún programa. Por otra parte, sólo dos sujetos, contra todo pronóstico, adscribieron estas secuencias a un Programa, concreta-mente a un programa de Bricolaje y a un Teleconcurso, respectivamente, sin hacer además ninguna mención a la publicidad o a las intenciones persuasivas de este fragmento de flujo. Un análisis más detallado de estos informes puede ayudarnos a comprender el verdadero alcance de nuestros resultados.

Efectivamente, los informes de 36 sujetos (de un total de 38) adscriben esta secuencia a la categoría Publici-dad. Podemos distinguir dentro de esta inmensa mayoría 3 subgrupos diferentes: el que componen aquellos que sospechan que este fragmento pueda pertenecer a algún programa contenedor sin dejar por ello de reco-nocerlo como un discurso "publicitario" (9 sujetos), y el que componen los 27 informes que adscriben la secuencia a Publicidad sin hacer mención alguna a ningún posible "programa" contenedor, es decir, dando por supuesto que se trata de un fragmento tomado de un espacio "netamente publicitario". De este grupo mayoritario de adscripciones, un total de 20 sujetos (S-1.S-2,S-7, S-9, S-10, S-11, S-12, S-14, S-16, S-17, S-19, S-20, S-21, S-25, S-26, S-29, S-31, S-33, S-36 y S-38) adscriben la secuencia a un formato genérico, ya sea denominándola sencillamente "publicidad", o bien empleando el término igualmente genérico "anuncio", señalando a veces que se trata del sistema de venta por teléfono, pero sin utilizar en este caso ninguna etique-ta nominativa de esa clase de anuncios a los que su descripción nos refiere. Los 7 sujetos restantes - concre-tamente S-3, S-6, S-8, S-15, S-27, S-32 y S-34, - adscriben igualmente esta secuencia a Publicidad, la supo-nen también dentro de un espacio netamente publicitario, pero emplean etiquetas especiales, que nos invitan a pensar que en ellos los subgéneros publicitarios (otros formatos) se encuentra más definidos y diferencia-dos, aun cuando no usan, paradójicamente, una misma o única etiqueta para nominar al subgénero en cues-tión. En este sentido, debemos advertir que el informe adscriptivo del sujeto S-34, que hemos incluido dentro de este grupo, se limita a incluir una sola palabra: Teletienda. Ignoramos si con ello quiere hacer referencia al espacio comercial que reservaba en otras épocas la programación de Antena 3 para la venta directa, o si el sujeto está empleando el término como una etiqueta "genérica" de cierta modalidad vinculada a la venta tele-fónica a través de la TV, tal y como usaron este término algunos sujetos del grupo de control.

Las excepciones a la adscripción publicitaria, están constituidas sólo por dos sujetos que adscriben la secuen-cia a un Programa, pero sin hacer mención alguna a la intención publicitaria o persuasiva de esta secuencia. Creemos que el sujeto S-5 no ha captado la información sobre el precio de venta, y piensa que se trata de un "regalo". Por su parte, S-24, en su informe descriptivo tampoco hace alusión ni al precio ni a la venta, aunque reconoce que se nos está mostrando un "producto". No podemos saber si se trata de déficits de percepción, o si se trata de atenuar su atención cognitiva a los rasgos presuntamente "publicitarios" ante la mayor presta-

11 La voz en off pertenece, sin embargo, al presentador del teleconcurso y aunque en ningún momento de esta secuencia aparece su rostro o su figura, su gran popularidad podría levantar el señuelo y de ser reconocido, podría operar como una "pista" acerca de la unidad programática contenedora de esta secuencia. Para evitar precisamente su reconocimiento decidimos exponer esta secuencia antes que la secuencia 3 (A) en la que aparece este mismo presentador hablando a los concursantes. Por otra parte, tomamos la precaución de distan-ciar entre sí estas dos secuencias e intercalar entre ambas otras secuencias simples de otra serie experimental distinta, la segunda serie, tomando su respectivo tiempo de respuesta y por tanto, dilatando en el tiempo el reencuentro con ese mismo timbre de voz. Esperábamos de esta forma poder al menos atenuar la posibilidad de asociar ambas secuencias reconociendo prematuramente la voz del presentador


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ción que pueden presentar para sus respectivas búsquedas de géneros, otras rutas o criterios alternativos como los propios de un programa de consejos de Bricolaje. O tal vez exista en S-24 un verdadero uso dicotómico de las categorías Publicidad y Programas, y siendo la voz de Andoni Ferreño una prueba suficiente de que efectivamente la secuencia se presenta dentro del "programa" que normalmente presenta este actor, exista entonces una resistencia cognitiva a considerar este fragmento como Publicidad. Sus declaraciones, tanto descriptivas como adscriptivas, no nos permiten por sí solas saber exactamente qué es lo que les impide ads-cribir la secuencia a Publicidad.

Si pensamos en la forma en que hemos "producido" o "programado" ese acomodamiento cognitivo a la se-cuencia.estímulo 3 (B), que consiste en interpretarla en clave de Publicidad, podemos entonces admitir que existe un cierto control sobre el acoplamiento estructural de los esquemas de género por parte de un "progra-mador", y que dicha capacidad de control y predicción se basa precisamente en el conocimiento (metacono-cimiento) previo de sus esquemas de género disponibles. Tal conocimiento o meta-conocimiento previo es el que nos ha facilitado en la primera fase del estudio obtener los informes sobre estrategias de reconocimiento de programas obtenidos mediante cuestionarios aplicados al grupo de control.

Por lo demás, y a pesar de no haber conseguido plenamente un objetivo del 100%, creemos que la percepción inmensamente mayoritaria de esta secuencia, como claramente finalizada a la publicidad y venta (36 de 38 sujetos), puede servirnos adecuadamente para estudiar qué tipo de contradicción y de dilemas experimentarán cuando reconozcan este mismo fragmento dentro de la secuencia compuesta 3 (A+C+B+C), es decir, vincu-lada claramente a la estructura narrativa de un Programa de Teleconcurso. Pero antes de visionar esa secuen-cia compuesta, los sujetos tendrán que pronunciarse sobre el género al que pertenece la secuencia aislada 3 (A), a cuyo análisis dedicamos el siguiente epígrafe.

Análisis de la adscripción en la secuencia 3 (A)

Si se consultan los rasgos o variables que el grupo de control consideraba específicas del género de los Tele-concursos, (aquellas que integran, por tanto, el socio-esquema de este género), podrá verificarse que todas aquellas propiedades se condensan y hacen evidentes en la secuencia 3 (A), ya sea a través de la información visual, ya sea del contenido de los diálogos e interacciones entre los personajes. Si se consulta el vídeo co-rrespondientes a esta secuencia, podrá comprobarse que incluso la trama narrativa es fácil de identificar, ya que el presentador empieza refiriéndose a una respuesta no acertada, más tarde hace recuento de las puntua-ciones obtenidas en los marcadores, etc. Lo importante es que todos los datos se presentan prácticamente a la vez en una sucesión muy rápida de planos. Los concursantes llevan efectivamente chapas con el logo y su nombre, el decorado es efectivamente colorido, incluye atriles, marcadores, puntuaciones, un panel de prue-bas para el juego que es custodiado por una azafata sonriente, el tono de voz, el dinamismo, los aplausos del público actoral..., todos ellos rasgos específicos del socio-esquema de este género y presentados prácticamen-te en bloque en apenas 15 segundos12.

Siguiendo las cautelas ya señaladas en el epígrafe anterior sobre orden de exposición, expusimos esta secuen-cia varios minutos después de haber presentado la secuencia 3 (B), y habiendo intercalado entre ellas, otras secuencias de otra serie experimental, la segunda serie, para tratar de evitar a través de la identificación de la voz, la asociación con el vídeo del Hobby Market. Tal asociación sería no obstante inevitable para quienes ya entonces reconocieron prematuramente que la voz en off del vídeo promocional pertenecía este popular pre-sentador. Sin embargo, como veremos a continuación, ninguno de estos factores impidió que tuviéramos un éxito pleno en todas nuestras predicciones: el 100 % de los informes adscriptivos, sin excepción de ninguna clase, adscribe la secuencia 3(A) dentro de la categoría Programa y más concretamente dentro del género

12 En este caso, nuestra intención era inducir al grupo entero a realizar una adscripción exclusiva a la categoría Programa y al género de los Teleconcursos. Llegamos a pensar que dado que el panel de adivinanzas mostraba, como parte del juego, la respuesta correcta y ésta a su vez consistía en el nombre de una canción y de un cantante (Dos Cruces, Jose Feliciano), pudiera suceder que algún sujeto percibie-ra en esta presencia visual y su reiterada mención algún tipo de "publicidad encubierta". Nuevamente consideramos que la manipulación y tratamiento posterior de la secuencia restaría valor "ecológico" a la prueba, y decidimos que era preferible dejarla tal cual, y en todo caso, examinar atentamente las excepciones, pues sin duda son ellas mejor que la norma, las que nos informan acerca del inventario de esa reserva social de conciencias alternativas sobre las estrategias de mediación. Por lo demás, no encontramos ningún otro componente estructural que pudiera dar pie a activar otras alternativas. Además, si nuestro análisis sobre los esquemas es correcto, un solo rasgo aislado no puede tener la misma pregnancia cognitiva que pueden presentar, en bloque, toda una serie de rasgos específicos de un deter-minado socio-esquema que se condensan de forma casi simultánea en esta secuencia.


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Teleconcurso. Además, 27 de los 38 sujetos reconocen explícitamente la variante del programa La Ruleta de la Fortuna. Pero además, y esto es importante, no se presenta ningún caso, absolutamente ninguno, en el que se registre mención alguna a rasgos publicitarios o intenciones de tipo persuasivo, etc. Hemos dado plena-mente en la diana porque en tales circunstancias, todos los sujetos tendrán al menos un eje común de contra-dicción al tener que adscribir la secuencia compuesta 3 (A+C+B+C) -donde estas imágenes vuleven a apare-cer aunque ligadas a la secuencia publicitaria 3 (B)-.

Los que adscribieron la secuencia 3 (B) a un espacio netamente publicitario y al mismo tiempo han adscrito esta secuencia 3 (A) al género Teleconcurso, tendrán lógicamente un dilema doble porque cualquiera de las opciones que elijan implica rectificar al menos una de las que previamente asumieron, o bien rechazar la dicotomía. Los que por el contrario percibían ante la secuencia 3 (B) que se trataba de Publicidad pero habili-tada al interior de un programa, tendrían que resolver nuevamente ese dilema, pero esta vez habiendo adscrito esta secuencia posterior, 3 (A), a la categoría exclusiva de Programa, y al género Teleconcurso sin haber hecho alusión o mención alguna a la publicidad y a rasgos o intenciones de tipo persuasivo y comercial. Es más, aquellos 9 sujetos que anticiparon ante 3 (B) la posibilidad de que la secuencia publicitaria estuviera contenida en un "programa", en realidad están obviando que mientras que la categoría programa o el género de los teleconcursos puede activarse cuando se visualizan sólo rasgos publicitarios, no sucede sin embrago lo contrario, pues el género de la publicidad no se ha activado cuando se perciben sólo rasgos del género Tele-concurso. Ni siquiera aquellos entre entre los que reconocieron entonces la voz de Andoni Ferreño en la secuencia del vídeo promocional, y que ahora pueden no sólo oírlo, sino identificarlo visualmente, han traído a sus informes referidos a la secuencia 3(A) alusión alguna a la publicidad.

Finalmente, los dos sujetos que excepcionalmente atribuyeron aquella secuencia a un programa sin mención alguna al carácter publicitario, y que ahora, ante la secuencia 3(A) se comportan exactamente igual, tendrán una tercera y última oportunidad para mostrarnos si efectivamente aquella "ceguera" fue debida a algún défi-cit en la percepción de los estímulos, o si por el contrario nos encontramos ante sujetos que por sistema con-sideran que esas telepromociones o televentas insertas en los programas, no forman parte de la categoría Publicidad, y por tanto, ante sujetos que no activan estados de conciencia o teorías de la mente asimilables a las que caracterizan su manera de posicionarse ante las formas clásicas de la publicidad. Por lo demás, este pleno acierto en nuestras predicciones parciales, no debe hacernos olvidar que las secuencias están "sacadas" de su contexto natural, y que ese contexto es precisamente el que va a ilustrar su presentación conjunta dentro de la secuencia 3 (A+C+B+C) donde Teleconcurso y vídeo promocional se suceden en solución de continui-dad dentro de una misma estructura narrativa.

Los 38 informes de estos sujetos pueden consultarse, como ya hemos advertido repetidamente, en los anexos. Se comprobará que las razones que presentan para justificar esta adscripción son exactamente las mismas que nos indicaron los sujetos del grupo de control, y que esos rasgos y variables diferenciales que componen el socio-esquema de los teleconcursos, vuelven a señalarse aquí como las bases objetivas que sustentan el reco-nocimiento del género al que pertenece la secuencia: la identificación de "un presentador" y "unos concursan-tes", la advertencia de un juego o de unas pruebas a superar, la identificación de un decorado con determina-das características de color y luminosidad, los stands con marcadores, las puntuaciones, los premios, etc. En fin, las mismas que de hecho habíamos previsto que operarían como detonantes selectivos de esta adscrip-ción. Pueden consultarse todos y cada uno de los informes, tanto descriptivos como adscriptivos, y no se encontrará mención alguna a la publicidad. En todos ellos, además, los rasgos mencionados se corresponden exactamente con los que caracterizan al socio-esquema de este género, los mismos, que el grupo de control afirmó utilizar para diferenciar esta clase de programas.

Vemos, pues, que sobre la base de un meta-conocimiento previo de los socio-esquemas propios de un grupo social determinado, existe la posibilidad de predecir-producir acoplamientos cognitivos selectivos por parte de un agente externo, como es el que dentro de la sesión experimental representa el investigador que "pro-grama" y "emite" las secuencias estímulo incluidas en la sesión de visionado.

Antes de dar paso al análisis de los informes referidos a la secuencia compuesta 3 (A+C+B+C) que integra las anteriores dentro de una única estructura narrativa y unidad programática, quisiéramos llamar la atención sobre algunos datos adicionales que los sujetos del grupo experimental han aportado al describir y adscribir esta secuencia, y que vienen a reforzar el valor heurístico de los constructos "esquemas de género" para co-nocer científicamente el conocimiento disponible acerca de los media, y más concretamente acerca de la programación televisiva. Como veremos a continuación, los sujetos aportan por ejemplo un gran número de


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datos que son "bajados" desde los esquemas específicamente referidos al programa La Ruleta de la Fortuna como variante del esquema del género de los Teleconcursos. Esta última serie de observaciones sobre la especial incidencia que para la representación de los contenidos de estas dos secuencias, han tenido los es-quemas de conocimiento específicamente mediáticos, requieren un comentario complementario antes de dar paso a su fase final.

Los esquemas de conocimiento-mundo y conocimiento-media en la interpretación de las secuencias sesgadas 3 (B) y 3 (A).

Los conocimientos de tipo general y los conocimientos de tipo específicamente mediático se complementan mutuamente en los procesos de representación del universo de referencia de las secuencias-estímulo que componen esta fase de la prueba experimental. Los esquemas de género desempeñan un papel directivo y selectivo en la restricción de las búsquedas cognitivas de datos de conocimiento general que "encajan" dentro de las estructuras que corresponden a cada género. Los datos obtenidos en los informes descriptivos y ads-criptivos relativos a estas dos secuencias que acabamos de analizar, permiten redundar en esta hipótesis: los sujetos "añaden" información propia y establecen inferencias que tienen sentido sólo con referencia a los esquemas de género y de programa previamente disponibles. Así, los informes relativos a la secuencia 3(B) que exhibimos en primer lugar, y que presentaba una secuencia del vídeo promocional del Hobby Market, permiten suponer que quienes han visto en esta secuencia un determinado tipo de anuncio de Publicidad Directa o Televenta, o venta directa por teléfono, etc., consideran que el discurso enunciado por la voz en off del narrador se dirige a los telespectadores, y que son los telespectadores los que, si llaman por teléfono, recibirán efectivamente en sus casas los pedidos efectuados en dichas llamadas. Esta parece ser una suposi-ción razonable siempre y cuando se sobreentienda que se trata de un "anuncio", es decir, de una secuencia de Publicidad, y no, por ejemplo, de una película. Imaginemos por un momento que los sujetos no activan el esquema de género de la Publicidad y que activan el de una Película de cine emitida en TV ¿se sentirían entonces interpelados? ¿creerían entonces que llamando a un determinado teléfono recibiríamos ese producto en nuestras casas?. Imaginemos que dentro de la historia que narra esa película ciertos personajes se encuen-tran viendo la televisión y aparece entonces este anuncio en la pantalla de ese televisor, siendo la secuencia exactamente la misma, con el mismo texto, los mismos planos, etc. ¿Creerían entonces los telespectadores reales que están viendo la película en el televisor de su casa, que ese anuncio de televenta es un anuncio real? ¿o creerían que es un simulacro, una ficción? ¿Se sentirían interpelados o pensarían más bien que son los personajes que juegan el rol de telespectadores dentro de la película los que están siendo imaginariamente interpelados?. ¿Por qué entonces no puede ser que la voz en off de la secuencia 3 (B) se esté dirigiendo a otros "personajes" ? ¿Acaso no podríamos nosotros haber tomado esa misma secuencia de una película?. Creemos, una vez más, que es la activación de un esquema de género determinado, en este caso el esquema de Publicidad, el que selecciona esos valores de referencia y esa forma de sentirse interpelado por la voz en off.

El esquema de género está organizando la referencia y actualizando selectivamente una información com-plementaria que procede de sus conocimientos previos. Por ejemplo: ¿Cómo saben los sujetos que adscriben esta secuencia al género de la televenta, que la forma en que hay que efectuar los pedidos es mediante una llamada de teléfono? El texto del narrador en off no dice nada al respecto durante la secuencia 3(B), y sin embargo algunos "anticipan" que ese número de teléfono se dará en algún momento de esta unidad progra-mática.

Otra de las hipótesis que hemos venido considerando como ciertamente plausible, consiste en suponer que estos sujetos operan con diferentes niveles de esquemas específicamente mediáticos. No olvidemos, por ejemplo, que 9 sujetos anticiparon prematuramente (si se compara con la mayoría del grupo) que esa secuen-cia publicitaria podría estar contenida en algún "programa". ¿De qué clase de conocimientos sino específica-mente mediáticos proceden esas inferencias? ¿Cómo saben que ciertos subgéneros publicitarios pueden con-tenerse en ciertos géneros de programas y otros no? ¿Por qué las opciones que se barajan cuando se cita al-gún género contenedor en concreto son precisamente Teleconcursos, o Programas de variedades, en vez de, por ejemplo, Avances Informativos?. Es más, si consideramos que ciertos sujetos consideraron que la secuen-cia publicitaria 3 (B) pertenecía a La Ruleta de la Fortuna, y considerando que más tarde reconocieron preci-samente ese programa en la secuencia 3 (A) ¿por qué entonces no suponer que la secuencia de La Ruleta de la Fortuna está incluida en un espacio Publicitario en vez de sostener que es el espacio publicitario el que resulta estar "contenido" en un programa?. Las relaciones de inclusión entre esquemas de género no parecen ser ni necesariamente simétricas ni necesariamente recíprocas. ¿En qué se basan estas expectativas tan con-


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cretas o selectivas sobre la inclusión de unos géneros en otros, si no es en un tipo de conocimiento específi-camente "mediático"? ¿Cómo saben que la Ruleta de la Fortuna es una variante precisamente del género Teleconcursos y no de otros?

Consideraciones muy similares pueden hacerse a su vez con relación a la secuencia 3 (A) que todos los suje-tos, sin excepción, han incluido en la categoría Programa y han adscrito al género Teleconcursos. Es más, 27 de ellos, lo hicieron a la variante La Ruleta de la Fortuna. ¿En qué se basan estos sujetos para describir a esos personajes con las etiquetas "presentador", "concursantes", "azafata"? ¿Cómo saben quién es cada uno? ¿dónde lo pone?. ¿cómo saben los sujetos S-3, S-28 y S-31 que uno de ellos es Andoni Ferreño y cómo saben concretamente quién lo es?.; ¿Cómo saben - S-30, S-28, S-20, por ejemplo - que hay que adivinar refranes, nombres de actores y de películas, si lo que aparece en el panel es el título de una canción y su autor? ¿Cómo saben que están jugando realmente a algo y no charlando? ¿Cómo sabe S-23, que además de dinero los con-cursantes pueden ganar premios como un coche, o un viaje, o un vídeo, una TV y una cadena si la secuencia no contiene alusión alguna al respecto? ¿Cómo sabe S-7 que ese lugar en el que se encuentran los personajes es un plató de TV y no la carpa de un circo o una discoteca?, ¿Cómo sabe S-33 que el programa en cuestión es "La Ruleta de la Fortuna en su etapa de Tele 5"? ¿Es que acaso en la secuencia se nos cuenta que el pro-grama estuvo antes en la parrilla de programación de Antena 3? ¿En qué se basan S-34 y S-32 para afirmar que en este programa los participantes hacen girar una Ruleta si la secuencia no exhibe esta actividad?. ¿De dónde pueden proceder estos datos e inferencias si no de sus conocimientos mediáticos previos, de sus es-quemas de género y variante, y de las creencias a ellos asociadas?. ¿por qué coinciden mayoritariamente en su opción adscriptiva?

Nuevamente, creemos que tales inferencias, inclusiones y exclusiones, se encuentran guiadas, restringidas y dirigidas por un campo de esquemas de género y de variantes subgenéricas, y que a ellos se presentan asocia-das toda una serie de creencias y teorías de la mente que permiten anticipar y complementar información, y posicionarse cognitiva y afectivamente desde "registros" específicos ante estos programas. Porque las inten-ciones que se adjudican a la Publicidad no son las mismas que se atribuyen a la emisión de programas de entretenimiento. De hecho, esta misma prueba se ha realizado también a otros grupos e individuos, entre ellos, a sujetos infantiles con edades comprendidas entre los 5 y los 9 años, pero empleando entrevistas orales en vez de respuestas escritas.

Los niños, al contrario que los jóvenes, no poseen esquemas consensuados socialmente ni tampoco un voca-bulario nominativo para referir géneros y tipo de programa similar al que emplean los jóvenes. Los déficits de conocimientos específicos sobre el universo de los mass media, sobre la mediación económica y social que subyace a la producción de programas y Spots publicitarios, a las técnicas de patrocinio y product pla-cement, etc., les hacen basar sus descripciones y adscripciones en una información que ellos complementan con otras creencias infantiles. Así, dos de las niñas entrevistadas, manifestaban que los coches y los regalos que los presentadores y azafatas entregan a los concursantes ganadores en los teleconcursos, pertenecen literalmente a los presentadores, que son de su propiedad. Otros, por ejemplo, manifestaban que cualquiera que vea un incendio por la calle puede grabarlo, ir a la "tele" y contarlo en un informativo, dando a entender que los profesionales que presentan los noticieros son en realidad transeúntes que voluntariamente acuden a cierto lugar llamado la tele y aportan sus testimonios sobre lo que "pasa". Por citar otro caso especialmente llamativo sobre la forma en que los conocimientos previos afectan a las representaciones, permítasenos seña-lar que dos de las niños entrevistados aseguraban que durante la transmisión de una película había cortes publicitarios para que los actores que están representando su papel pudieran descansar o aprenderse de me-moria lo que les tocaba decir después del corte publicitario, cuando, tras los anuncios, el programa vuelva a emitirse y estos actores vuelvan a ocupar los espacios y a poner las posturas que tenían antes de los anuncios. Se obvia que las fronteras entre el directo y diferido son completamente distintas a las que manejan como hipótesis los sujetos del grupo juvenil. Finalmente, y con el simple ánimo de ilustrar estas diferencias -un análisis pormenorizado y sistemático ha sido realizado dentro de la investigación de referencia- llama pode-rosamente nuestra atención una niña de 6 años que adscribió casi todas las secuencias a un género que deno-minaba "anuncios". En el curso de la entrevista y en conversaciones adicionales con sus padres, descubrimos que esta niña tenía prohibido "ver la TV", pero su profesora de inglés utilizaba pequeñas secuencias tomadas de distintos programas de TV para congelarlas con el vídeo. Entonces la niña tenía que pintar algún objeto que aparecía en la pantalla y luego describirlo en inglés. Comprendimos entonces algunas de las respuestas facilitadas por esta niña cuando tratamos de indagar acerca de las teorías de la mente y las meta-representaciones que asociaba a ese género llamado "anuncios" y que era prácticamente un comodín nomina-tivo para referir cualquier trozo breve de TV. ¿Quién produce y emite los anuncios? ¿y para qué?. La niña


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nos dijo: "para que los pintemos, para que digamos el nombre de las cosas en inglés". Los usos del medio televisivo, los lenguajes descriptivos que implican clasificaciones o tipologías de programas, y que los niños escuchan a los modelos familiares adultos, sirven como modelos de referencia y como marcos inferibles para lograr un acoplamiento cognitivo no tanto de cara al flujo en sí, como de cara a los modelos o patrones de acoplamiento que utilizan los demás. De hecho, si esta niña captó nuestra atención por su distancia cognitiva respecto al resto, hubo también otras que sin dejar de acusar esa "ingenuidad", se aproximaban intuitivamente a los conocimientos propios de los adultos. Descubrimos en este otro caso que se trataba de una niña con experiencias teatrales, que había posado ya ante cámaras de vídeo, por ejemplo, y cuya madre era formadora de actores profesionales. Para esta niña, todos los que salen en la TV "cobraban" por salir, y los premios entregados en los teleconcursos los ponía un "productor", y no el presentador, que era sólo un “actor". En fin, la heterogeneidad y dispersión del conocimiento infantil sobre los media, habla por sí sólo de cómo el proce-so de enculturización y socialización incluye una adaptación socio-cognitiva progresiva de sus "esquemas" de género, y si tal adaptación no se produce, entonces los usos, los sentidos, las intenciones atribuibles a cada programa, quedan fuera de nuestro control. La idiosincrasia de estos acoplamientos infantiles, no hace más que obviar cómo desde socio-esquemas diferentes y diversos, la comprensión del flujo puede dar resultados prácticamente inimaginables e insospechados. Si entre los adultos "competentes" existe un mayor consenso cognitivo a la hora de enmarcar en un género determinado cada programa (o incluso a la hora de discernir cuándo empiezan y terminan las unidades programáticas), es porque compartimos creencias y técnicas de exploración y reconocimiento concretas, y ello no viene determinado por el objeto, sino por la cultura de usos y conceptos que acerca de esos objetos posee con carácter dominante el grupo social al que pertenecemos. Dicho de otro modo: los datos obtenidos en nuestra investigación ilustran inequívocamente que la compren-sión selectiva de un mismo conjunto de secuencias televisivas está directamente vinculada a los esquemas de conocimiento previos que posee el sujeto receptor, pero también, que dichos esquemas se consensuan y so-cializan a través del desarrollo y de procesos más generales de socio-adaptación cognitiva. No es la secuencia la que determina lo que vamos a comprender, sino nuestra perspectiva cognitiva a medio y largo plazo, la consistencia de esa perspectiva que compite (se refuerza o se aísla socialmente) en un mundo socio-cognitivo que posee ya modelos de conocimiento e interpretación tipificados, como son los esquemas de género. Los niños, en este sentido, constituyen generalmente una excepción a las normas cognitivas de los usuarios adul-tos o ya socializados. Son, como cualquier sujeto que se aleje de los socio-esquemas dominantes dentro de un grupo, una reserva social de conciencia alternativa acerca de los medios. Pero su alternativa, su distancia-miento respecto a los socioesquemas dominantes, puede explicarse como déficit de conocimientos mediáticos y de conocimientos generales acerca del mundo ecológico y social, mientras que las conciencias alternativas de los sujetos socializados, son explicables -como se obviará en el análisis de la secuencia 3 (A+C+B+C), como un ejercicio crítico y metacognitivo acerca de la inadecuación de los esquemas disponibles para inter-pretar el flujo de la TV. Esa crisis, ese conflicto que consiste en tomar conciencia de la inadecuación de nues-tras adscripciones y de nuestras creencias, es precisamente lo que nos propusimos crear en el grupo experi-mental juvenil con la secuencia 3 (A+C+B+C) a cuyo análisis podemos pasar ya sin más demora.

Análisis de los cambios de adscripción efectuadas ante la secuencia compuesta 3 (A+C+B+C)

Como hemos indicado, la secuencia compuesta 3 (A+C+B+C) integra los fragmentos que utilizamos en las secuencias sesgadas 3 (B) y 3 (A) dentro de una misma unidad narrativa. La secuencia compuesta arranca con el episodio contenido en la secuencia 3 (A), en el que Andoni Ferreño se dirige a uno de los concursantes de La Ruleta de la Fortuna y tras aclarar por qué su respuesta no ha sido la acertada, procede al recuento de puntos-pesetas conseguidos por el ganador del primer panel, que coincide con el que aparece en su marcador. Sin embargo, si la secuencia 3 (A) se detenía en ese mismo plano del marcador, la nueva secuencia se pro-longa. A continuación, el presentador se dirige a "Javi", el concursante que erró su respuesta, y le comunica que a pesar de todo ha ganado un fabuloso compresor Hobby Market. En ese momento se introducen toda una serie de tomas en las que aparecen diferentes expositores que exhiben el compresor y sus accesorios, custodiados por dos azafatas sonrientes. Mientras, la voz del presentador, Andoni Ferreño, se encarga de hacer una descripción detallada de sus características, sus condiciones de venta, su garantía, etc., y facilita a su vez un teléfono de pedidos que aparece sobreimpreso en la pantalla. En ese momento, Andoni Ferreño mira a cámara y repite en voz alta el número de teléfono dando paso a las imágenes de un vídeo promocional en el que otros modelos publicitarios se encargarán de hacer una demostración de sus múltiples usos y apli-caciones. El vídeo promocional incluye ahora otros planos previos a los que fueron contenidos en la secuen-cia sesgada 3 (B), pero la idea es a misma. La voz del presentador Andoni Ferreño va describiendo sus exce-lencias, aportando su testimonio e implicación personal al guión comercial, mediante una exaltación de ven-tajas que engancha directamente con los planos y textos contenidos en la secuencia sesgada 3 (B) que aparece


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ahora íntegramente en pantalla con solución de continuidad. Finalmente, el vídeo llega a su fin y la cámara nos devuelve -contra lo que sucedía en la secuencia aislada 3 (B)- al plató del concurso donde podemos ver a Andoni Ferreño mirando de nuevo a cámara para introducir una "coletilla" de cierre que da paso al corte publicitario con los siguientes términos:

-"Y Ahora.....!Publicidad!. Seguimos con La Ruleta de la Fortuna"

Este es un texto clave porque, más allá de su interpretación literal, los telespectadores competentes saben que esto significa que el programa va a ser interrumpido y que en la pantalla empezarán a aparecer "anuncios", es decir, un corte o bloque publicitario, y que después el programa volverá a la pantalla y seguirá su curso. Pero es clave, además, porque hay un uso de la palabra Publicidad que reproduce exactamente su concepto clásico al identificar bajo ese término sólo los Spots o anuncios contenidos en los cortes publicitarios, un uso que opone ese término precisamente al término Programa.

El texto resulta verdaderamente curioso porque una interpretación excesivamente "literal" podría entender que los Spots que supuestamente vienen a continuación son parte también del programa:" ...Seguimos con La Ruleta de la Fortuna!. Sin embargo, sobreentendemos que lo que quiere decirnos es que después del corte publicitario la emisión de programa se reanudará y podremos seguir la evolución del juego desde el punto en que lo dejamos. Lógicamente son los conocimientos de tipo específicamente mediático los que permiten captar estos sobreentendidos e implicaturas. Pero, supuesto que efectivamente entendemos que Andoni Ferre-ño está dando paso a la Publicidad y advirtiéndonos que tras el corte el programa se reanudará ¿No estaría por esa misma razón invitándonos de forma implícita a restringir el concepto de Publicidad para demarcar sólo lo que viene " a continuación", a partir de "ahora en adelante", y por tanto, excluyendo de ese mismo concepto cualquier secuencia contenida dentro del programa? ¿Qué era entonces el vídeo promocional dedi-cado a exhibir las cualidades, el precio, las ventajas, garantías y número de teléfono para hacer los pedidos del Hobby Market? Un telespectador suspicaz podría captar que hay en este último texto una inducción inten-cional a que empleemos el término Publicidad como concepto dicotómico y excluyente del concepto Pro-grama. Así, creemos no equivocarnos si afirmamos que este texto no sólo ilustra la dicotomía, sino que ilus-tra también la intención de fomentarla.

Recordemos ahora que los sujetos del grupo experimental, nada más ver esta secuencia, tendrían que hacer un pequeño resumen o descripción de su contenido para pasar entonces a contestar a la pregunta adscriptiva, figurando entre las instrucciones del cuestionario el requisito de aclarar primero si se trata de Programa o de Publicidad, especificar entonces el género y razonar brevemente su respuesta. Recordemos que 27 de estos sujetos adscribieron previamente la secuencia 3 (B), dedicada a la televenta del compresor Hobby Market, a la categoría Publicidad suponiendo que la secuencia pertenecía a un espacio netamente publicitario. Recor-demos a su vez que 9 sujetos, percibieron que esa secuencia era sin duda de carácter publicitario, persuasivo y comercial, pero que podría estar contenida en algún "programa"; y recordemos también que 2 de estos sujetos, únicas excepciones frente a nuestras predicciones, consideraron que la secuencia 3 (B) pertenecía o bien a un programa de Bricolaje o bien a un Teleconcurso, pero esta vez sin hacer mención alguna a su carác-ter persuasivo o publicitario. Finalmente no podemos olvidar otro antecedente: todos ellos, sin excepción de ninguna clase, adscribieron por el contrario la secuencia 3(A) a la categoría Programa y al género de los Teleconcursos, sin hacer en este caso mención alguna a la Publicidad. Si tenemos presentes estos anteceden-tes, creemos que no será difícil imaginar que nuestro principal objetivo, aquel que consistía precisamente en inducir a estos sujetos a un "espacio de contradicción" y a una "toma de conciencia" sobre la inadecuación de sus respuestas, está prácticamente servido, pues cualquiera que sea la opción categorial (Publicidad o Pro-grama) que elijan estos sujetos ahora para adscribir la secuencia compuesta 3 (A+C+B+C), implicará una rectificación y una contradicción, cuanto menos parcial, sobre alguna de las dos adscripciones previas en la inmensa mayoría de los casos.

Es hora, por tanto, de saber si estos sujetos van a seguir aceptando -como les proponemos en nuestro cues-tionario- un uso dicotómico y excluyente de las categorías Programa y Publicidad, o si a la vista de los ras-gos publicitarios que ellos mismos han reconocido como tales en la presentación de la secuencia 3 (B) sesga-da, y al objeto de no incurrir en obvias contradicciones, se resisten finalmente a seguir usando esas categorías de forma dicotómica en sus adscripciones aplicadas a la secuencia 3 (A+C+B+C) donde el Programa (tele-concurso) y la Publicidad, integran de forma muy ostensible una misma y única unidad narrativa y estructu-ral. De ser así, nuestro diseño experimental de la serie de secuencias habrá tenido el efecto activador de con-ciencias alternativas que deliberadamente buscábamos, de lo contrario, habrá triunfado el peso de un sistema


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conceptual "clásico" o "paleotelevisivo", que restringe el concepto de Publicidad a los Spots situados en los "cortes publicitarios" y que es incapaz de concebir como "Publicidad" los contenidos de un "programa" de entretenimiento. El análisis de los informes referidos a la secuencia 3 (A+C+B+C) nos permitirá conocer cuál ha sido el efecto cognitivo de ese encuentro que tratamos de provocar entre las conciencias y su contradic-ción.

Examinando detalladamente los informes referidos a la secuencia compuesta 3(A+C+B+C), pueden locali-zarse tres clases diferentes de solucionar la tarea adscriptiva. La primera de ellas, la clase A, ilustra literal-mente nuestro "fracaso", ya que integra aquellas adscripciones que persisten en hacer un uso dicotómico y mutuamente excluyente de las categorías Programa y Publicidad, adscribiendo la secuencia 3 (A+C+B+C) a la categoría "Programa" y sin hacer mención alguna a los rasgos o intenciones de tipo publicitario. La segun-da, la clase B, por el contrario, ilustra de forma inequívoca nuestro "acierto", ya que son respuestas que im-plican un uso cognitivo no dicotómico ni excluyente de ambas categorías, que terminan por reconocer que la secuencia 3 (A+C+B+C) es un "Programa" que contiene "Publicidad". Finalmente, la tercera, o clase C, constituye a su vez un acierto parcial, en la medida en que también ilustra un uso no dicotómico ni excluyen-te de ambas categorías, pero vas más allá de nuestras predicciones, al considerar que el programa entero, y no un mero episodio o sección, está orientado a la Publicidad. Si los sujetos de la clase "A" conciben la secuen-cia como un Programa, los de la clase "B" como un "Programa que incluye Publicidad", los sujetos de esta última clase "C" tienden a concebir el Teleconcurso como si se tratara de un nuevo formato publicitario, o por decirlo de otra forma: "Publicidad con formato de Programa". Si consideramos que la clase "A" está compuesta por 4 sujetos, la clase "B" por 31 y la clase "C" por 3, podemos felicitarnos, ya que la conciencia alternativa sobre los Teleconcursos ha hecho aparición en un total de 34 casos, siendo inmensamente mayori-tario el grupo (la clase B) de sujetos que se ajustan estrictamente a nuestras predicciones. Nuestro análisis pondrá de manifiesto, además, los dilemas y contradicciones que subyacen o no a cada clase de adscripción.

Si la intención del agente productor-emisor era precisamente evitar que se concibiera como publicidad el vídeo que está "dentro" del programa, desde luego no pueden felicitarse, ya que sólo dos sujetos, que no han tenido ningún inconveniente en reconocer como un mensaje publicitario la secuencia aislada 3(B) cuando suponían que esa secuencia pertenecía a un espacio "netamente publicitario", han dejado de ver Publicidad en la secuencia compuesta cuando el mismo episodio se presenta precisamente incorporado al guión del telecon-curso. Estos sujetos han salvado entonces su encuentro con la "contradicción", al hacer uso de una máxima del tipo: "Sólo es "Publicidad" lo que se reconoce al interior de un espacio netamente publicitario y no es "Publicidad" lo que se reconoce al interior de un "Programa", siendo ambos conceptos excluyente entre sí. Para ellos, no hay "tercio excluso": una secuencia de TV es o bien Programa o bien Publicidad, pero no pue-de ser ambas cosas a la vez ni una tercera categoría alternativa. Por eso, hay en ellos un "desplazamiento horizontal" de la secuencia 3(B) que deja de ser "publicidad" y un desplazamiento vertical, al considerar que ese episodio no es más que una parte más de la estructura de un Teleconcurso.

La categoría mayoritaria, la clase B está compuesta por un total de 31 sujetos que en su adscripción de la secuencia 3 (A+C+B+C) se resisten a aceptar que las categorías Programa y Publicidad sean incompatibles y excluyentes entre sí. Estos sujetos tratan de organizar en su mente una coactivación compatible de los es-quemas sobre el género de los teleconcursos (programa) y algún género o subgénero de publicidad (Publici-dad) La estructura resultante tiende a presentar la publicidad como incluida en el teleconcurso mediante ex-presiones que o bien utilizan al concurso como agente activo de la inclusión (el teleconcurso incluye, intro-duce, presenta, integra una parte dedicada a publicitar y/o vender un producto) o bien nos presentan a la publicidad como agente pasivo de la misma inclusión (es introducida, está dentro de, es incluida, es inserta-da dentro de, etc.). Este tipo de inclusión delimita entonces la función publicitaria a una sección, apartado, o episodio bien definido dentro de una unidad narrativa más amplia - el concurso- cuya orientación general no es publicitaria. En estos informes es sintomático además que la inclusión se presente como un componente aditivo de tipo oportunista: el presentador o los agentes productores del teleconcurso aprovechan cierta parte del guión del concurso para hacer publicidad del producto.13 Lo que caracteriza por tanto a este grupo mayo-ritario es el descubrimiento de marco contenedor como "programa" y la conservación del carácter publicitario

13 Un ejemplo ilustrativo puede encontrarse en la descripción que nos ofrece S-19 acerca del contenido de esta secuencia compuesta: "En el concurso La Ruleta de la Fortuna, el concursante acaba de ganar un compresor, y aprovechan este momento para anunciar el apara-to, dando el número de teléfono para que los interesados lo compren". Otro ejemplo, casi idéntico, puede encontrarse en el informe descriptivo de S-1. El mismo sentido "oportunista" está también presente de forma explícita ("aprovechan para") en el informe adscrip-tivo de S-13.


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de una de las partes. El nuevo "todo" es compatible con la conservación o invarianza intencional de una de las "partes" que sigue siendo percibida como persuasiva, publicitaria, comercial.

La secuencia 3 (A+C+B+C) confirma exactamente que aquel fragmento publicitario se encuentra dentro de un determinado programa o Teleconcurso, La Ruleta de la Fortuna, otorgando a esa hipótesis mayor especi-ficidad y definición. De esta forma se confirma nuestra hipótesis acerca del carácter recursivo de los estados de conciencia que se oponen al uso dicotómico de los conceptos Publicidad y Programa, ya que este tipo de conciencia no está permanentemente activado, sino que su activación depende de cada secuencia-estímulo, de la "parte" o fragmento a considerar dentro de una misma unidad programática. Ya sea porque la activan re-cursivamente, ya sea porque confirman una anticipación, la mayoría de los sujetos asumen un tipo de con-ciencia de la mediación que contradice tanto los requisitos del cuestionario como los propósitos que atribui-mos al agente "encubridor" de la Publicidad. Ilustran el fracaso de las estrategias de encubrimiento, y el acierto de nuestras predicciones, pues suponen una conciencia alternativa sobre la estrategia de mediación atribuible a los agentes productores de los Teleconcursos, que no se encontraba activada. Con ellos hemos logrado precisamente nuestro propósito: que entraran en contradicción al haber reconocido que la secuencia 3(B) perseguía fines publicitarios, y que por tanto, la secuencia 3(A+C+B+C) no puede adscribirse sin más a la categoría de Programa, cuando se da por supuesto que tal adsctripción excluye la publicidad. Su resistencia a aceptar estas condiciones de uso emana precisamente de su necesidad de mantener su propia coherencia respecto a las conciencias que las secuencias 3(B) y 3(A), adscritas a publicidad y a teleconcurso respectiva-mente, han activado en ellos cuando se presentaron por separado. Ahora, ante la secuencia compuesta, la reacción más coherente respecto a sus propios antecedentes adscriptivos consiste en oponerse al uso dicotó-mico de ambas categorías. La acomodación de sus esquemas consiste en articular y componer nuevos esque-mas de Programas que asimilen una doble función o intención, entretenimiento y publicidad. En su concien-cia los teleconcursos dejan de ser meros espacios de entretenimiento, y expresan esa convicción aun contra-diciendo los requisitos del cuestionario (que les exige pronunciarse por una de las dos categorías), y aún contradiciendo el sistema clasificatorio dicotómico que el propio programa pone en boca del presentador para fomentar precisamente esa dicotomía. Esta conciencia deja de ser alternativa y marginal y se convierte en la norma, en la conciencia mayoritaria, precisamente para ponerse a salvo de una contradicción : la que les enfrenta a su propia experiencia. Pero el coste de esa coherencia interna (auto-coherencia) es oponerse activa y explícitamente a la norma implícita en el cuestionario y en el discurso del programador. Es en este sentido una conciencia crítica, porque ponerse a salvo de la auto-contradicción requiere como condición contradecir explícitamente (heterocontradicción) al medio social que en esta prueba está representado por el cuestionario y los programas de TV, y expresar explícitamente su divergencia.

Pero el paso más avanzado en esta conciencia emergente sobre la compatibilidad de las categorías Programa y Publicidad, es el que se encuentra representado por los sujetos de la clase C. Estos sujetos consideran com-patibles las categorías de Programa y Publicidad, pero su conciencia es diferente a la que ostentan los sujetos integrados en la clase "B" ya que para estos, el resultado no es -como lo fue para aquellos- un Programa donde se encuentra "incluida" la publicidad, sino que es el agente anunciante el que domina el teleconcurso globalmente considerado, como un instrumento completo al servicio de sus intereses. Hay en este grupo una máxima casi inversa a la que ostentaba el grupo de la clase "A". Para estos sujetos, Programa y Publicidad sí son categorías compatibles, pero además, el tercio excluso no es un programa con publicidad sino una Publi-cidad con formato de programa. Si consideramos que la Neotelevisión se caracteriza por un uso cada vez más frecuente de los programas como contenedores de "publicidad", una generalización abusiva de los principios que rigen la conciencia que sobre el flujo de TV poseen los sujetos de la clase "A" llevaría a una máxima del tipo "todo es programa, nada es publicidad", mientras que la generalización abusiva de los principios que apuntan ya los sujetos de la clase "C" llevaría percibir el flujo de la TV como un flujo netamente publicitario, donde la "apariencia de programa" es ya sólo un simulacro, un revestimiento virtual y sólo formal.

Lógicamente, las creencias asociadas a los géneros Publicidad y Teleconcursos, pueden presentar aquí dife-rentes grados de hibridación según consideremos los estilos cognitivos propios de cada clase. Recordemos a este respecto cuál es la modalidad de emisión y de referencia que caracterizan a la Publicidad y a los Tele-concursos en los socio-esquemas obtenidos a partir de los informes aportados por nuestro grupo de control. Podemos constatar que los teleconcursos se emitían tanto en DIRECTO como en DIFERIDO (no había un claro dominio de ninguna de estas dos dimensiones), y se asociaban a la dimensión referencial REALIDAD con mayor frecuencia que a la FICCION. Por el contrario, podemos constatar que la Publicidad se asociaba rotundamente a la modalidad de emisión DIFERIDO y existía una significativa ventaja a favor de la dimen-sión FICCION. Los sujetos de la clase "A" mantendrían intactas estas creencias, al mostrarse ciegos ante el


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carácter publicitario de los "contenidos" de los Programas del género Teleconcurso. Por el contrario, en la conciencia de los sujetos que componen la clase "B" - que es la clase mayoritaria - habría una cierta desfic-cionalización de la Publicidad y una mayor asociación de su universo de referencia con la dimensión REA-LIDAD, percibiéndose la publicidad como un discurso menos "diferido" y más "en directo". Finalmente, para los sujetos de la clase "C" el arrastre de creencias resulta favorable a la Publicidad, produciéndose una "Fic-cionalización" del género Teleconcurso, y una interpretación de la referencia publicitaria en clave de "doble ficción o reficcionalización", un "simulacro publicitario de la realidad de los teleconcursos", los cuales pasa-rían a percibirse como discursos "menos en directo" y más "diferidos".

Si suponemos que los sujetos del grupo experimental comparten con los sujetos del grupo de control una misma o muy similar cultura cognitiva de convenciones y creencias acerca de los géneros de TV, podríamos entonces evaluar qué tipo cualitativo de cambios sobre la conciencia de la mediación se encuentran conteni-dos en el arco de opciones de conciencia que va desde una percepción "no publicitaria" de los teleconcursos, como la que representa la clase "A" de sujetos, a una conciencia como la que poseen los sujetos de la clase "C", en la que los teleconcursos son percibidos prácticamente como si se tratara de nuevos "formatos" publi-citarios. Podemos representar entonces el cambio que sobre la conciencia acerca de los Teleconcursos se ha registrado desde la secuencia 3 (A) -ante la que todos los sujetos adscribieron el género a la categoría Pro-grama, sin hacer mención alguna a la Publicidad- hasta la secuencia 3 (A+C+B+C) considerando el arco de opciones de conciencia emergentes que ha provocado el paso desde el visionado de un fragmento "mayorita-riamente reconocido como publicitario" - 3(B) - hasta verlo encajado al interior de ese mismo programa uná-nimemente reconocido como "teleconcurso". Puede comprobarse entonces que la continuidad de "esa" con-ciencia inicial, coincide con la conciencia del grupo "A", es decir, con la que poseen los sujetos que usan de forma dicotómica y excluyente las categorías "Programa” y “Publicidad". Por el contrario, los otros tipos de conciencia, que se oponen a este uso dicotómico y excluyente de dichas categorías, son "emergentes" y supo-nen un verdadero cambio de conciencia, la que aparecía ya en un 50 % de los casos dentro del grupo de con-trol, y que hemos denominado "alternativa", precisamente, porque sólo se activan ante episodios donde la publicidad se hace claramente ostensible. Este mismo esquema podría virtualmente representar la transición histórica de las conciencias acerca de la mediación, desde la Paleotelevisión a la Neotelevisión. Así, las con-ciencias atribuidas a los Teleconcursos y la Publicidad que se basan en un uso dicotómico de las categorías Programa y Publicidad estarían representadas por las fórmulas correspondientes a los espacios "netamente" publicitarios y a los Teleconcursos exclusivamente orientados al entretenimiento, y formarían la cultura tele-visiva propia de la época de la Paleotelevisión. Por el contrario, las fórmulas que representan conciencias que consideran compatibles ambas categorías, representarían los tipos históricamente emergentes que han acom-pañado coevolutivamente a la Neotelevisión.

Estos esquemas de "conciencia sobre la mediación" cambian por tanto a lo largo de la historia, como una solución acomodativa a las nuevas estructuras asimiladas. Ahora bien, si la TV y sus programas fueran capa-ces por sí mismos de producir esta acomodación, entonces a los mismos programas les correspondería uni-versalmente un determinado tipo de conciencia. Lo que nuestras diferentes pruebas han obtenido como resul-tado, es que la conciencia puede cambiar en apenas unos segundos según aparezcan nuevos datos (el cambio adscriptivo entre secuencias simples y secuencias compuestas), y por otra parte, que el cambio no es dentro del grupo completamente homogéneo, pues siempre hay una pequeña reserva de conciencias diferenciales y marginales que constituyen un potencial alternativo disponible (las conversaciones entre miembros del grupo pueden hacer que una conciencia alternativa vaya ganando adeptos, y que las conciencias dominantes pierdan extensión social).

Estos datos nos permiten suponer que si todos los fragmento "sesgables" de un programa contuvieran "rasgos publicitarios" como los que han hecho emerger en nuestra prueba las conciencias activadas ante 3(A+C+B+C), pronto esas conciencias dejarían de ser propiamente la "alternativa" o la "excepción" para convertirse en la conciencia normalmente activa ante cualquier secuencia de un Teleconcurso. No tendría-mos, por así decirlo, la posibilidad de aislar secuencias que recojan rasgos específicos de un teleconcurso y que al mismo tiempo excluyan rasgos específicos de los géneros publicitarios. Si consideramos la forma en que las marcas amueblan hoy los decorados de numerosos Teleconcursos, (microespacios habilitados en el interior de los magazines matinales por Nutrexpa, Pascual y otras firmas del sector de alimentación), o la omnipresencia de las "marcas" en las Teleseries a través del patrocinio activo y el product placement; e in-cluso en los Informativos especializados (p.e.: no será fácil encontrar secuencias largas de una "retransmi-sión" del Tour de Francia, en la que no aparezcan las camisetas de los ciclistas con las "marcas" patrocinado-ras, o en que no se mencionen marcas al hablar de los equipos: Festina, Once, Kelme, Banesto, etc.), podre-


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mos convenir que tal posibilidad no está tan alejada como lo estaba hace 20 años. La creciente hibridación entre Publicidad y Programas, sería por tanto una de las causas que impulsaría una activación preferente de las conciencias de tipo "B" y "C", en detrimento de las conciencias clásicas, de tipo "A". Tal y como noso-tros hemos probado al mostrarnos capaces de "programar una activación" de las conciencias que permanecían en la reserva social de alternativas ante los Teleconcursos mediante una hibridación de las secuencias 3(A) y 3(B) en la secuencia compuesta 3(A+C+B+C), la TV podría promover esta activación sustitutora de forma cada vez más recurrente y hacer que la alternativa se convierta en modelo dominante de referencia. Si esta prueba puede de alguna manera ilustrar el propio curso histórico de la programación, entonces los cambios de conciencia obtenidos en este laboratorio pueden ser indicativos del tipo de cambios que pueden llegar a gene-ralizarse, y que de extenderse la presencia publicitaria en los programas, podría llegar a transformar en "nor-ma" lo que hoy es una mera avanzada "marginal", es decir, las conciencias de tipo "C" que ven en los pro-gramas una simple "fachada" o simulacro al servicio de los anunciantes y del negocio de la TV.

Como hemos señalado anteriormente, esta serie de secuencias no es más que una parte de las pruebas que se integran en la investigación "Procesos de referencia y representación ante el flujo de la TV". Pero básica-mente el diseño experimental responde en tondos los casos a esta misma "producción on line" de contradic-ciones. Debemos señalar, en este sentido, que si hemos podido "predecir y producir" respuestas adscriptivas a las secuencias simples o sesgadas como en 3(B) y 3(A), por ejemplo, ello ha sido posible gracias al valor explicativo y predictivo de los socio-esquemas. Pero tal capacidad de intervención sobre la mente de los sujetos experimentales, es en realidad explicativa de los procesos de comunicación con carácter general, pues en realidad, se trata de "guiar" selectivamente su mente hacia un "frame" o marco de relaciones sujeto-objeto determinado. No ha habido, como bien señalan Maturana y Varela, una comunicación de tipo "tubo", es de-cir, una transmisión, sino una intervención desde el exterior capaz de guiar -sobre la base de un metaconoci-miento previo- el acoplamiento cognitivo de los sujetos ante el flujo. Sin embargo, en las secuencias com-puestas, ignoramos las respuestas, pero acertamos plenamente, o casi plenamente, al suponer que tales se-cuencias producirían una contradicción, un dilema, un conflicto. No cuesta mucho advertir entonces que esta otra intervención no es "reproductiva" sino propiamente "constructiva" y que atañe a niveles "metacogniti-vos", pues los sujetos experimentales caerán en la cuenta de la inadecuación de sus propios esquemas y sis-temas categoriales, o en la inadecuaciación de los esquemas y sistemas categoriales que el experimentador propone para resolver el dilema (el uso dicotómico y excluyente de categorías como Programa y Publicidad). En este caso, no podemos predecir las "soluciones" creativas de los sujetos experimentales, pero hemos in-tervenido para que el problema se plantee, y ello, sin hacer una formulación explícita del mismo. Es decir, hemos logrado guiar su "desacoplamiento estructural" en el nivel de los esquemas cognitivos.

Pensemos ahora, con referencia a la última secuencia compuesta, en la estrategia perseguida por el agente social productor-emisor de La Ruleta de la Fortuna. Ese fragmento final en el que el presentador da paso a la Publicidad, hace suponer que la Publicidad no se encuentra dentro del programa, sino fuera. La respuesta mayoritaria sin embargo contradice esta propuesta. Este hecho pone de manifiesto que existe por parte del programador una estrategia de intervención para hacer usar el modelo dicotómico de las categorías Publici-dad y Programación, y por tanto, que existe un intento de "control social del acoplamiento cognitivo ante el flujo". Pues bien, esa estrategia de control se habría cumplido si efectivamente los sujetos percibieran que el programa -aun cuando exhibe videos promocionales de venta directa y demostraciones persuasivas de marcas y productos- no es publicidad. Pero ha fracasado, y ello significa que el discurso televisivo no impone por sí mismo las condiciones necesarias y suficientes para guiar los acoplamientos cognitivos del receptor. Desde el tablero de juego en el que el agente productor de este programa movía ficha, se han calculado "mal" los efectos cognitivos de esta jugada, y algunos sujetos, incluso, han detectado esa "intención", es decir, han desmantelado la estrategia de encubrimiento. Como docentes e investigadores de los mas media, nosotros diseñamos este experimento dentro de un contexto docente, y pudimos comprobar que al exponer los resulta-dos y debatirlos con los alumnos, éstos habían tomado una conciencia "explícita" de las intenciones de encu-brimiento de la Publicidad, o de la ingenuidad que caracteriza a quienes "creen" en lo que la TV dice de sí misma. La propia experiencia como sujetos experimentales y sus tomas de conciencia "on line" al tener que descubrirse en plena ""auto-contradicción", promovió la posibilidad de cambiar la forma de mirar la TV, una reestructuración de creencias que damos por justificadas, y que a veces hay que "replantearse" o "revisar auto-críticamente". Es importante percibir la diferencia entre leer estas conclusiones y "experimentar" el proceso de reestructuración de esquemas y creencias que vivieron aquellos estudiantes y que podrían vivir los telespectadores de poder ser socialmente asistidos por un especialista para el análisis. Finalmente, hemos hablado de las reestructuraciones y excepciones como reservas potenciales de una conciencia social alternati-va, pero la sustitución de unas creencias por otras, si no depende directamente de los medios, depende enton-


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ces de la comunicación cara a cara y de estas otras intervenciones "meta-mediáticas" propias de las prácticas docentes especializadas en estas materias. Estos circuitos de comunicación inter-personal sirven para que se expandan en la red y compitan dialécticamente entre sí unas y otras clases de conciencia, y en este sentido, la mediación comunicacional del conocimiento (SE), puede llegar, con el tiempo, a imponer condiciones a esa mediación cognitiva de la comunicación que nuestras pruebas experimentales han puesto de manifiesto. En ello no sólo está en juego el tipo de ajuste entre conocimiento y comunicación, sino entre conocimiento, comunicación y sociedad, pues no olvidemos que todas esas exposiciones y usos del flujo, puntúan a su vez en el juego de las relaciones económicas, que los sujetos receptores que procesan el flujo son "audiencia de usuarios y consumidores del servicio de TV y de los productos que la TV anuncia y promociona", y por tan-to, que también ese mercado -ya sea el televisivo o indirectamente el que refiere la publicidad televisiva- podrá percibirse de una u otra manera en función de las meta-representaciones y teorías de la mente que resulten vencedoras o perdedoras en esa batalla dialéctica entre creencias de un tipo u otro que tiene lugar en las conversaciones del día a día referidas al mundo de la TV.

3. El Modelo de la Mediación Dialéctica de la Comunicación So-cial (MDCS), la Autopoiesis y nuestro experimento La mayoría de las presentaciones públicas que hasta ahora se han ofrecido del modelo de la MDCS (Media-ción Dialéctica de la Comunicación Social) comienzan señalando algunas nociones preliminares que se con-sideran requisitos conceptuales previos para acceder a la comprensión posterior del modelo. Para comprender el universo conceptual del modelo de la MDCS es un requisito previo, por ejemplo, establecer primero cuál es el ámbito conceptual de una perspectiva epistemológica como es la dialéctica, y que habría que recuperar mirándola desde la perspectiva del concepto de Autopoiesis. La dialéctica, considerada en su tradición de enfoque epistemológico, supone que el cambio de las adecuaciones entre sujetos cognoscentes y objetos conocidos es consecuencia y causa del cambio de los propios sujetos y de los propios objetos (¿no es esta la afirmación fundamental de la Autopoiesis?); la adecuación entre sujeto que conoce y el objeto conocido (que en filosofía remite a la noción epistemológica de verdad, desde Aristóteles) pasa a ser entonces un tránsito de la Historia (el Multiverso de Maturana). Según la tradición del pensamiento dialéctico, como es sabido, el conocimiento y la realidad se transforman recíproca e históricamente: los sujetos y los objetos se van trans-formando cuando, por el conocimiento —modelos de representación compartidos— que los humanos se intercambian (comunicación), se ordena la praxis (acción) —o sometimiento de los objetos a planes o proyectos (fines humanos)— y viceversa (¿No parecería que estamos hablando de la Autopoiesis?).

El conocimiento, pues, nunca es independiente de la praxis (acción) que lo modifica (lo revisa) y lo controla (lo puede cambiar): los sujetos que lo aplican renuevan sus prácticas (acciones), repitiéndolas y a la vez in-novándolas (reproducción), y el conocimiento sólo se puede hacer colectivo por el intercambio comunicativo aplicado a la experiencia de la transformación del entorno. Y en esto consiste la dialéctica: el cambio de la realidad que siempre incluye conocimiento, comunicación y sociedad, no es aleatorio, ni probabilístico. In-cluso si en un momento histórico t(n=1) el cambio fuera aleatorio, la propia praxis humana en el momento t(n+1) habría reducido su aleatoriedad. Y una realidad que cambia por la praxis humana reductora de la aleato-riedad, cambia dialécticamente, lo que significa desde Heráclito a Hegel, que a través del conocimiento com-partido por la comunicación (por el diálogo, de ahí el término dialéctica), se introduce un orden en la praxis y se modifica la realidad como consecuencia de esta praxis (¿No recuerda esto lo que dice Maturana sobre el lenguajear?).

Ahora bien, un análisis dialéctico de la comunicación exige de antemano establecer claramente la distinción entre lo que es comunicación y lo que no es comunicación (so pena de caer entonces en un idealismo siempre recurrente); y distinguir claramente en las interacciones que pueden llevar a cabo los interlocutores de una comunicación, cuáles de sus relaciones son comunicativas y cuáles no lo son, y si las que no son comunicati-vas tienen su origen en la condición que atañe a los interlocutores de ser miembros de una colectividad (es decir, de ser agentes sociales) o en su condición de ser sujetos que ponen en juego acciones y representacio-nes para someter los cambios del entorno humano y natural a su estabilidad (equilibrio dinámico) como suje-tos ecológicos, etc. En efecto, si no se establece desde el principio un criterio para distinguir las dimensiones comunicativas y las no comunicativas, resulta imposible plantear un análisis de la mediación dialéctica de la comunicación; es decir, un análisis de cómo la comunicación afecta a su entorno de dimensiones sociales y psicocognitivas entre los comunicadores y de cómo es afectada por estas dimensiones. Comencemos pues por la primera distinción de la que arranca el MDCS.


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3.1. Interacciones ejecutivas versus interacciones comunicativas

Las interacciones ejecutivas (o de coactuación), se desencadenan mediante el juego de acciones y reacciones consiguiente al empleo de fuerzas o energías aplicadas directamente para vencer las resistencias del equili-brio dinámico de un sistema físico de partida (p. ej. empujar, levantar, arrastrar, golpear, etc.) Las interaccio-nes comunicativas se desencadenan mediante el juego de acciones y reacciones consiguiente al empleo de fuerzas o energías aplicadas para intercambiar espaciotemporalmente señales cuya naturaleza, secuencia y orden (expresividad) hace posible que los actores intercambien “información”. En el resto de las especies animales, ese intercambio se encuentra regulado o bien por pautas fijas de acción expresiva de carácter innato y hereditario (propia de especies inferiores en la escala evolutiva) o bien por pautas adquiridas cuya fijación no se encuentra garantizada, ya sea porque dependen de contingencias ambientales que son variables (fre-cuencia de estímulos y de refuerzos, orientación negativa o positiva de los refuerzos, diversidad en el histo-rial biográfico de los refuerzos y de las contingencias asociativas, etc.), o ya sea porque además, en las espe-cies superiores de la escala evolutiva, dichas pautas dependen de una actividad psico-cognitiva y auto-reflexiva que puede ejercer un control (autocontrol) estratégico e intencional sobre las mismas.

Aquellas acciones expresivas que no se regulan por pautas fijas, hereditarias y comunes a todos los indivi-duos de una especie, sólo son comunicativas si pueden ser interpretadas por los individuos interactuantes (actores de la comunicación.), lo cual será posible sólo si existe entre los interactuantes un consenso fáctico, un modelo de interacción, que les permita ajustar las propiedades de la señal y de la expresión a los umbrales perceptivos y a los patrones cognitivos adecuados. Las pautas expresivas ofrecen ventajas adaptativas espe-cialmente cuando las reglas (pautas, códigos, lenguajes) de su uso informativo y referencial se encuentran socialmente consensuadas y disponibles, es decir, cuando tienen la posibilidad de ser comunicacionalmente eficaces. Por paradójico que resulte, la especie humana no posee necesariamente, en este sentido, un lenguaje comunicacionalmente más eficaz que el de otras especies, precisamente por el carácter puramente conven-cional, arbitrario, no analógico, y socio-cultural de nuestras expresiones lingüísticas; sin embargo, posee sin duda el lenguaje más rico desde el punto de vista reflexivo e informacional, precisamente porque se ajusta como recurso expresivo a la especificidad, versatilidad y creatividad de nuestros sistemas de conocimiento. La diferencia entre una interacción ejecutiva y una interacción comunicativa, no la constituye la simple pues-ta en escena de pautas expresivas o potencialmente “informativas”, sino el hecho de que las expresiones “informadas” puedan efectivamente ser interpretadas por los actores de la comunicación de acuerdo a un orden no aleatorio. Definida en estos términos, se podrá deducir que la comunicabilidad de una interacción no es una cuestión de todo o nada, sino más bien una cuestión de grado.

3.2. La noción de sistema

El segundo requisito previo para poder comprender el universo conceptual del modelo de la MDCS lo consti-tuye la noción de “sistema”, que, basada en la Teoría General de Sistemas de Lwdvig von Bertalanffy (1976) ha conocido sin embargo diversas interpretaciones. Como ya se ha anticipado, el modelo de la MDCS descri-be tres sistemas diferentes (ecológico, social y de comunicación), siendo su cometido epistemológico expli-car la forma en que dichos sistemas se afectan entre sí para poder ofrecer una explicación racional del cambio histórico que cada uno de ellos experimenta en virtud de esa recíproca interacción y del orden lógico en que mutua y alternativamente se subordinan.

Para los autores del MDCS, un sistema puede definirse como un constructo teórico-analítico que describe una entidad morfoestática (o con una forma relativamente estable en el tiempo) y morfogenética (que puede evolucionar conservando su identidad), cuyos componentes se encuentran estructural y funcionalmente rela-cionados entre sí, siendo que el orden interno (estructural y funcional) de cada sistema (intra-sistémico) posee una orientación teleológica, es decir, se encuentra orientado a alguna meta o finalidad sistémica (Luhmann).

Un sistema describe genéricamente todo un conjunto de restricciones con características relativamente esta-bles, en los cuales se generan sin embargo consecutivas transformaciones o cambios de acuerdo a una diná-mica lógica que puede ser endógena (impelida desde dentro del sistema) y exógena (impelida desde fuera). Por otra parte un sistema se describe normalmente dando cuenta de sus componentes y de las relaciones es-tructurales y funcionales que a título genérico se consideran lógicamente adecuadas al logro de la finalidad sistémica. Debemos señalar, no obstante, que a pesar de esa relativa estabilidad, a cada proceso sistémico pueden corresponderle ajustes funcionales y/o estructurales que pueden ser históricamente irreversibles.


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Conviene igualmente establecer una diferenciación entre “sistemas” y “procesos”. Se entiende como proceso de un sistema (o proceso sistémico) aquella sucesión espacio-temporal de estados estructural y/o funcional-mente diferenciados que median entre un estado de equilibración inicial (que se ve interrumpido o amenaza-do por algún agente interno o externo) y un estado de re-equilibración final. Los procesos pueden ser activos o reactivos con relación a los estados del entorno. Son activos cuando no habiéndose modificado el estado del entorno, el sistema se auto-activa y produce sus propios cambios de estado o configuración. Son reacti-vos, por el contrario, cuando los cambios del entorno promueven y anteceden a los cambios de estado del sistema. Un proceso termina cuando el sistema logra una configuración estable, no teniendo ésta que ser necesariamente la misma que poseía en el estado inicial, ya que los cambios del entorno pueden hacer que el umbral de equilibrio se desplace y requiera nuevas configuraciones adaptativas por parte del sistema. Igual-mente, es conveniente señalar que los sistemas pueden ser “cerrados” o “abiertos”. Los sistemas cerrados se caracterizan por no depender de otros sistemas para la realización de su finalidad sistémica. Por el contrario, los sistemas abiertos necesitan interactuar con otros sistemas para poder realizar su finalidad sistémica, o para poder garantizar su continuidad o reproducción histórica. La apertura de un sistema puede ser mayor o me-nor, ya que no existen sistemas completamente abiertos (es decir, que no posean la más mínima autonomía), ni sistemas completamente “cerrados” (es decir, que sean completamente autónomos y autosuficientes res-pecto al entorno). Como veremos más adelante, el modelo de la MDCS considera que el sistema social, el sistema de comunicación y el sistema ecológico, son tres sistemas diferenciados, pero abiertos entre sí, y los cambios que se registran en alguno de los tres sistemas a lo largo de cada proceso deben ponerse en relación con los estados correlativos, antecedentes o consecutivos, de los sistemas restantes. La descripción de esas relaciones de apertura o afectación inter-sistémica, constituirá precisamente su principal objeto de estudio.

3.3. La noción de UMWELT

Finalmente, es imprescindible considerar que, basándose en la Teoría General de Sistemas, el MDCS consi-dera que los sistemas abiertos mantienen entre sí relaciones que tampoco son aleatorias, ya que la interacción inter-sistémica resulta ser un recurso adaptativo para los sistemas implicados, por lo que existe una orienta-ción teleológica a la reproducción conjunta “orgánicamente” articulada de los sistemas que se encuentran abiertos entre sí. Por otra parte, la propia lógica interna (intra-sistémica) de cada uno de los sistemas abiertos que interactúan entre sí, condiciona e impone límites a las relaciones externas o inter-sistémicas.

En este sentido, es posible jerarquizar una red de sistemas considerando que los sistemas abiertos son com-ponentes de un hipersistema más general. Así, siempre que un sistema abierto, por ejemplo [SA], interactúa con un sistema igualmente abierto, por ejemplo [SB], puede concebirse un hipersistema que se denomina Sistema-UMWELT, cuyos componentes [SA] y [SB] son sistemas (o subsistemas con relación a UMWELT), y que las relaciones entre los componentes de cada uno de los sistemas (relaciones intrasistémicas) de UM-WELT coinciden con las relaciones externas (inter-sistémicas) que se definen por la apertura o interacción entre [SA] y [SB]. En otras palabras: el entorno de relaciones inter-sistémicas entre dos o más sistemas abier-tos, configura un nuevo sistema UMWELT cuyos componentes son dichos sistemas abiertos, y cuyas rela-ciones internas son las relaciones que mantienen dichos sistemas abiertos entre sí.

Imaginemos, por un momento, ciertas aperturas del sistema digestivo humano. Este sistema se encuentra abierto, por ejemplo, a sistemas como el sistema circulatorio, el sistema respiratorio, el sistema muscular, etc. A su vez, podemos concebir un hipersistema UMWELT que tendría por componentes dichos sistemas y cuya lógica interna regularía las relaciones entre dichos sistemas, por ejemplo, si consideramos el organismo, el cuerpo humano, en su conjunto. Este sistema de sistemas hace que no tratemos de inspirar aire (sistema respi-ratorio) de forma simultánea a la ingestión de alimentos (sistema digestivo), ya que “tragar e inspirar” al mismo tiempo es una acción que puede provocar una disfunción general (si el alimento entra en las vías res-piratorias puede bloquearlas y producir asfixia). De la misma manera, si hacemos un gran esfuerzo después de ingerir alimentos, la sangre tendrá que atender la demanda de oxígeno del sistema muscular, y en ese caso no podrá atender simultáneamente las funciones que desempeña en el sistema digestivo, produciéndose un “corte de digestión”. El hipersistema UMWELT es un sistema de sistemas que se encarga de supeditar la actividad de unos sistemas a otros, procurando un orden que facilite la reproducción “orgánicamente articu-lada” de todos los sistemas implicados.

Presentadas estas nociones preliminares (puesto que desde Lwdvig von Bertalanffy se han hecho interpreta-ciones diversas), pasaremos a presentar, aunque sea de forma sintética, los postulados más generales del


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modelo de la MDCS. Una vez realizada esta presentación, podremos analizar el potencial epistemológico de nuestro experimento respecto al modelo de la MDCS y a la noción de Autopoiesis.

4. Los postulados más generales del modelo de la MDCS Los postulados más generales del modelo de la MDCS pueden sintetizarse en las siguientes hipótesis genera-les:

4.1. Los procesos de comunicación pueden ser genéricamente descritos como proce-sos sistémicos .

Los procesos de comunicación pueden ser genéricamente descritos como procesos sistémicos, es decir, como realizaciones materiales e históricas de un “sistema de comunicación”, al que denominaremos [SC]. Todo Sistema de Comunicación, [SC], puede describirse como una entidad morfogenética que pone en relación a cuatro componentes cuyas diferenciaciones estructurales y funcionales pueden variar en cada proceso: Acto-res (cuyo rol funcional puede ser genéricamente el de emisor y/o el de receptor); Instrumentos (biológicos o artificiales, que facilitan la producción, transmisión y recepción de señales), Expresiones (que son configu-raciones de señales en secuencias ordenadas con un valor informativo potencial, y que se producen intervi-niendo, ya sea sobre una materia o sobre algún flujo energético, para introducir aquel orden determinado de señales que posee para los actores algún valor informativo), y Representaciones (término que en este con-texto se refiere sólo al conjunto de reglas, patrones o pautas de procesamiento – “lenguajes” según Piñuel (1997) – que son objetivables y que operan dentro de una comunidad comunicativa). Estas reglas y patrones estarían encargados de coordinar el uso conductual y cognitivo de los instrumentos y expresiones por parte de los actores de la interacción comunicativa. Pueden en este sentido equipararse a los “códigos”, pero no a las representaciones cognitivas del significado o de la referencia de una expresión14. ).

4.2. El sistema de comunicación, [SC] interactúa con el Sistema Social [SS] y el Siste-ma Ecológico [SE].

El sistema de comunicación, [SC], es un sistema abierto que interactúa necesariamente con otros dos siste-mas: el Sistema Social [SS] y el Sistema Ecológico [SE]. Como hemos visto al definir las nociones prelimi-nares que acompañan a este modelo, los sistemas abiertos se encuentran en una relación de mutua dependen-cia para lograr su respectiva reproducción y finalidad sistémica (recuérdese el ejemplo de la coordinación entre sistema circulatorio, respiratorio, muscular y digestivo). Por tanto, sus relaciones de interafectación no son aleatorias, y la lógica de sus relaciones externas (que es la lógica interna de un sistema UMWELT de referencia) impone condiciones a la co-activación conjunta de dichos sistemas, subordinando de forma cir-cunstancial y alternativa el funcionamiento de un sistema a otro, o bien compatibilizando en otras ocasiones procesos simultáneos, al objeto de facilitar la reproducción “articulada” o conjunta de los sistemas interafec-tados.

El modelo de la MDCS concibe por tanto que las interacciones sociales son igualmente concebidas como procesos sistémicos, es decir, como realizaciones materiales de otro sistema, el Sistema Social cuyos com-ponentes genéricos se especifican en las siguientes categorías estructurales y funcionales: Agentes (que pue-den ostentar un diferente status y roles diferentes, y que genéricamente desempeñan distintas funciones: pro-ductores, distribuidores y consumidores), Medios (así, capital y trabajo, aplicados a la producción, distribu-ción y consumo de los bienes y servicios que produce la sociedad), Mercancías (bienes y servicios produci-dos, distribuidos y consumidos que constituyen el objeto de los intercambios e interacciones sociales) y San-ciones (normas y valores, que restringen o reducen la aleatoriedad del sistema, y que regulan las interaccio-

14 Este término resulta particularmente desafortunado en nuestro contexto, ya que coincide con el término que empleamos para describir las “representaciones cognitivas” referidas, por ejemplo, a objetos, situaciones, sujetos, etc. Debemos advertir que a pesar de esta coinci-dencia, el modelo de la MDCS emplea este término con otra acepción. Las Representaciones, por ejemplo, no se refieren aquí a la “representación cognitiva del significado o del referente de una expresión”. Muy al contrario, este término se refiere a las reglas de uso tanto de los instrumentos como de las expresiones dentro de la interacción comunicativa. Así, como consecuencia de la aplicación de reglas adecuadas (Representaciones en el sentido del término que utiliza el modelo de la MDCS) pueden construirse “representaciones cognitivas del significado o referencia de cada expresión” (acepción más cercana a la que venimos nosotros utilizando). Consideremos, además, que el modelo de la MDCS emplea el término para describir un “sistema” y no un proceso concreto, y por tanto, ese término genérico se refiere a “patrones de significación” que son objetivables ya que se comparten socialmente, pero no a producciones cogniti-vas concretas. Tales producciones corresponden a los procesos, no a los sistemas.


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nes e intercambios con carácter general de acuerdo a modelos objetivables de interacción que son propios de cada grupo o formación social de referencia). Este sistema15 estaría igualmente abierto a la interacción con el sistema de comunicación, [SC], y con el sistema ecológico, [SE].

Por otra parte, los procesos ecológico-adaptativos entre dos o más sujetos o entre sujetos y entorno, pueden considerarse a su vez como procesos sistémicos, es decir, como realizaciones materiales de un Sistema Eco-lógico, [SE], cuyos componentes genéricos se especifican en las siguientes categorías estructurales y funcio-nales: Sujetos (que interactuando entre sí pueden diferenciarse mediante las etiquetas Ego y Alter, que en este sistema se consideran en tanto que organismos vivos, con una biografía experiencial propia, dotados de memoria y voluntad, que se encuentran motivados y orientados a ciertas metas, etc. ); Utiles (naturales o artificiales, que juegan un papel instrumental de cara a las metas psíquicas que persiguen los sujetos), Obje-tos (observables o perceptibles –v.g. “una mesa”-, o bien pensables, y referenciables,–v.g. cualidades o rela-ciones como el “peso de la mesa”-, o bien imaginables –v.g. la “mesa redonda del Rey Arturo”-, o que constituyen unidades de un proyecto en torno al cual se produce la interacción –v.g., un hecho, un acontecer, una meta, etc.-); y las Epistemes (operaciones lógicas y categorías conceptuales que se interponen entre el sujeto y el entorno, al ser un patrimonio activo del conocimiento).

Los modelos de interacción, en tanto que objeto del conocimiento, pueden ser objetivables, y socialmente compartidos. Las representaciones cognitivas lógico-categoriales (Epistemes) que se anticipan, acompañan y se producen en cada proceso, no son por tanto aleatorias, sino que guardan una relación respecto a los mode-los de interacción socialmente compartidos que han cristalizado a través de la historia. La disponibilidad de dichos modelos operacionales (reglas lógicas) y representacionales (sistemas conceptuales y categoriales) de referencia, facilita precisamente la inteligibilidad social del entorno y de las acciones subjetivas que se coor-dinan en la interacción. Este sistema estaría, pues, a su vez abierto a la interacción con el sistema de comuni-cación, [SC], y el sistema social, [SS].

4.3. Los cambios históricos del Sistema de Comunicación [SC], el Sistema Social [SS] y el Sistema Ecológico [SE].

Los cambios históricos del Sistema de Comunicación no responden sólo a constricciones internas, sino que son también una consecuencia de su interacción con el Sistema Social [SS] y con el Sistema Ecológico [SE]. A su vez, los cambios históricos en el Sistema Ecológico y/o en el Sistema Social, pueden ser una conse-cuencia de su interacción con el Sistema de Comunicación. Esto significa que los cambios del sistema de comunicación, abierto a los otros dos sistemas, se encuentran condicionados por las relaciones inter-sistémicas que se establecen históricamente entre el sistema de comunicación, el sistema social y el sistema ecológico. Estas relaciones de afectación recíproca no son aleatorias, y por tanto, el funcionamiento del sis-

15 Es evidente que este conjunto de componentes configura una descripción “economicista” de las relaciones sociales. Las descripción genérica del sistema social que el modelo de la MDCS nos proporciona resulta particularmente útil para el análisis de los procesos mass mediáticos. En ellos, resulta relativamente fácil, por ejemplo, identificar al actor emisor como un “agente productor” del sistema social, y al receptor (la audiencia) como un agente consumidor o usuario. De la misma manera, los productos comunicativos (programas de radio y TV, periódicos, revistas, etc.) tendrían también una fácil identificación como “mercancías” (bienes o servicios) dentro del siste-ma social, y los medios de comunicación destinados a la producción, transmisión y recepción de señales (Instrumentos del SC), serían igualmente identificables como Medios (de producción, distribución y consumo) en el sistema social. Sin embargo en las interacciones inter-personales o “cara a cara” (una pareja de novios, un grupo de amigos, etc), es difícil identificar a un emisor como un “agente productor”, y al receptor como un “agente consumidor”, de la misma manera que la charla informal no parece encajar en la categoría de “mercancía” (bienes y servicios), como tampoco los órganos de fonación, el aire y los óganos sensoriales son fácilmente identificables como “Medios de producción, distribución y consumo económico”. En definitiva, la formalización del sistema social que el modelo presenta responde a una perspectiva macrosociológica que no se ajusta necesariamente a una descripción microsociológica de las inter-acciones sociales de base. Una forma de interpretar dichas interacciones de base consiste en suponer que la interacción se efectua entre dos agentes sociales diferenciados por algún papel socialmente establecido (comportarse socialmente como “hombre” y como “mujer” en la pareja de novios que aspira a convivir conforme a una legitimación social; o comportarse socialmente como le corresponde a los “pares” en un grupo de amigos), que lejos de orientarse al intercambio mercantil y a la producción de bienes y servicios, se orienta precisamente a logros que también regula sistema social, ya sea para conseguir, mediante ellos, metas psicológicas situadas en el sistema ecológico (p. ej. pareja de novios), ya sea para poner en juego metas psicológicas como recurso para establecer alianzas sociales (p. e. grupo de amigos). La conversación, en tanto que proceso del sistema comunicativo, SC, siempre puede a su vez ser instrumentalizada para la consecución de un determinado producto social (reproducción de normas y valores, mantenimiento de una relación social estable, ostentación informal de una posición de status, desempeño de un rol familiar que se encuentra regulado por normas y valores, etc). Con todo, esa formulación “economicista” no presenta problemas a nuestra investigación, ya que examinamos procesos de comprensión vinculados al uso del servicio de la TV, es decir, procesos donde las categorías genéricas actualmente exhibidas para describir el sistema social resultan particularmente operativas.


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tema de comunicación puede verse sometido a condicionantes procedentes del sistema social [SS] o del sis-tema ecológico [SE], y a su vez, puede someter o subordinar a los sistemas restantes. Dado que dichos siste-mas [SS] y [SE] son también sistemas abiertos entre sí, y que por consiguiente, alguno de los dos puede igualmente estar subordinado al otro, el modelo prevé que las relaciones entre dichos sistemas se encuentran dinámicamente jerarquizadas, pudiéndose formalizar ciclos dialécticos o de transformación, en los que el cambio desde un estado inicial de un sistema, a un estado provisionalmente finalizado, se encuentra mediado por los sistemas restantes. Así, considerando [SC](1) un estado inicial del sistema de comunicación, [SE](1) un estado inicial del sistema ecológico, y [SS](1) un estado inicial del sistema social, el cambio de cada sistema hacia un nuevo estado – [SC](2) , [SE](2) y [SS](2) respectivamente – puede representarse formalmente median-te las siguientes relaciones triádicas:

[SC](1) : [SS] # [SE] #[SC](2)

[SC](1) : [SE] # [SS] #[SC](2)

[SE](1) : [SC] #[SS] #[SE](2)

[SE](1) : [SS] #[SC] #[SE](2)

[SS](1) : [SE] #[SC] #[SS](2)

[SS](1) : [SC] #[SE] #[SS](2)

Pensemos en el caso ilustrativo de la inversión en Publicidad, cuyos socioesquemas hemos estudiado expe-rimentalmente. Estas inversiones económicas son iniciativa de un agente productor - agente del sistema so-cial, [SS](1),en estado inicial - que normalmente decide invertir en el sistema de comunicación al objeto de poder ocupar un puesto entre los emisores del sistema de comunicación y difundir ciertos mensajes o expre-siones publicitarias [SS] #[SC]. Su intervención en el sistema de comunicación promueve a su vez, si la campaña resulta eficaz, cambios en el conocimiento, en las actitudes y metas de los sujetos de un sistema ecológico, sujetos que ahora construyen un determinado concepto acerca de un objeto (el producto, la marca) y albergan el deseo de consumir : ([SS] # [SC] #[SE]). Para ello, estos sujetos acuden al mercado y com-pran, en calidad de consumidores y usuarios –agentes sociales- esos objetos referidos por la publicidad que son al mismo tiempo productos o mercancías, razón por la cual la empresa incrementa sus ventas y aumenta su volumen de negocio ([SS] #[SC] #[SE] #[SS]). Por otra parte, esa misma ventaja podría traducirse en una crisis para la competencia, por lo que el sector encargado de producir esa misma gama de productos experimenta una reestructuración ([SS](1) : [SC] #[SE] #[SS](2)).

El cambio del sistema social, desde su estructura inicial a la estructura del estado 2, se ha producido, como ilustra este ejemplo, por la mediación de otros sistemas. Obsérvese que en la cadena [SS]#[SC] #[SE]# [SS], el sistema de comunicación subordina al sistema ecológico para producir un cambio en el sistema so-cial. La mediación comunicacional del cambio histórico del sistema social se efectúa por tanto subordinando el sistema ecológico al sistema de comunicación. Por supuesto, los ciclos pueden ser mucho más complejos y el observador o analista, puede considerar intervalos históricos más amplios y analizar un mayor número de procesos. Los ciclos dialécticos de mediación intersistémica del tipo ([SS](1) : [SC] #[SE] #[SS](2)), suelen ser los más frecuentes en televisión, pero no necesariamente por ello son los que tiene en mente el telespecta-dor, cuya conciencia de la mediación puede ser muy diferente a la mediación real que está teniendo lugar en su conciencia. Nuestro experimento, por ejemplo, transforma "on line" algunas conciencias individuales al hacerles reparar no ya en la inadecuación de sus adscripciones anteriores, sino en la adecuación del sistema categorial adscriptivo que se propone y que induce a usar las categorías Publicidad y Programa como exclu-yentes entre sí. Con todo, la inmensa mayoría del grupo experimental, hizo mentalmente compatibles estas dos posibilidades ante la secuencia 3 (A+C+B+C), y por tanto, rechazó a posteriori ese sistema dicotómico que sin embargo usó durante las secuencias sesgadas sin poner ninguna objeción. Los efectos del dominio de existencia -un aula, un experimento, etc- pueden haber colaborado a elicitar esa metaconciencia crítica y autocrítica, pero tal posible influencia no debe hacernos despreciar la posibilidad de que, de forma espontá-nea, este tipo de re-estructuración categorial para clasificar o combinar géneros televisivos, y reorganizarlos en estrategias complejas atribuibles al agente emisor-productor, pueda formarse fuera del laboratorio de ma-nera espontánea ante una reiterada experiencia de inadecuación o desajuste entre los esquemas disponibles y las nuevas características de la programación televisiva.


33

4.4. El modelo de la MDCS explica los cambios históricos desde una perspectiva dialéc-tica (y, ¿por qué no?, autopoiética).

El cometido epistemológico más general del modelo de la MDCS consistiría entonces en explicar los cam-bios históricos de nuestros sistemas sociales, comunicacionales y ecológicos, desde una perspectiva dialécti-ca, es decir, asumiendo que las estructuras de dichos sistemas no son una constante, sino que están sometidas a su propia transformación autopoyética en el curso de la Historia. Como ya hemos señalado, el modelo de la MDCS no sólo estudia la forma en la que otros sistemas condicionan el cambio histórico de los sistemas de comunicación. De ser así, el modelo de la MDCS se limitaría a proponer un análisis multifactorial del cambio comunicacional. Por el contrario, el modelo considera que existe una dinámica de reciprocidad en las afecta-ciones inter-sistémicas, de forma tal que en el curso de la historia, también las prácticas comunicacionales contribuyen a su vez a promover cambios en los sistemas sociales y ecológicos. En otras palabras: cada uno de los sistemas tiene la capacidad de modificar los sistemas que a su vez promueven su propio cambio. Esta idea puede entonces sintetizarse mediante el siguiente enunciado:

Todo sistema contiene potencialmente su propio cambio, y la historia de un sistema se afirma precisamente a través de su propia transformación.

Efectivamente, cuando aceptamos que el sistema de comunicación no sólo resulta ser modificado por el sis-tema social y el sistema ecológico, sino que también modifica a los sistemas mencionados, entonces la co-municación puede cambiarse a sí misma a través o por medio de los otros sistemas. De esta manera, el siste-ma de comunicación se convierte en mediador del cambio histórico del sistema social y del sistema ecológi-co, y a su vez, estos sistemas se convierten en mediadores del cambio histórico del sistema de comunicación.

Figura 1.

SISTEMA UMWELT

Sistema Social Sistema de Comunicación Sistema Ecológico

Mediación

ProductoresDistribuidoresConsumidores

CapitalTrabajo

EmisoresReceptores

ProducciónTransmisiónRecepciónde señales

EgoAlter

AsimilaciónAcomodación

BienesServicios

Roles / StatusValores / Normas

MateriasexpresivasConfiguraciónexpresiva

Pattern expresivosCódigos designificación

PerceptiblesAbstractos

LógicasCategorias

Agentes Medios Actores Instrumentos Individuos Útiles

Productos Sanciones Expresiones Reglas derepresentación

Objetos Epistemes

Hay dos formas canónicas de representar gráficamente este modelo que dan cuenta precisamente de ese en-torno sistémico que denominamos UMWELT, y que es realmente quizás el sujeto autopoiético que recibe su autonomía del juego intersistémico del que participan los individuos cuando interactúan entre sí. En la figura 1, podemos observar las propiedades sincrónicas de los sistemas. En cada uno de los sistemas se establecen relaciones estructurales y funcionales intra-sistémicas (representadas por las flechas internas de cada sistema) entre sus componentes, y al mismo tiempo la lógica de esas relaciones internas se encuentra afectada por la lógica de las relaciones inter-sistémicas o externas que cada sistema mantiene con los restantes, pues se trata de “sistemas abiertos”. El entorno de dichas relaciones externas, configura a su vez ese hipersistema, al que genéricamente se denomina UMWELT, y que en este caso, cabe describir como un UMWELT histórico.

Cada sistema posee una lógica interna (intra-sistémica) representada por las flechas que unen entre sí sus diferentes componentes. En virtud de esa lógica intra-sistémica los componentes de cada sistema ocupan una posición estructural determinada y desempeñan funciones determinadas. Sin embargo, para poder realizar la


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finalidad sistémica estos sistemas, que se conciben como sistemas abiertos, necesitan interactuar entre sí. Esta apertura obliga a supeditar parcial y circunstancialmente las lógicas intra-sistémicas a un orden exterior. Este orden de relaciones inter-sistémicas (entre los sistemas) configura a su vez la lógica interna de un hiper-sistema denominado UMWELT. Desde esta macro-perspectiva, el cambio histórico de cada uno de los siste-mas abiertos, se encuentra mediado por la acción que sobre él ejercen los sistemas restantes. El gráfico reco-ge esas relaciones mediante las flechas externas que representan genéricamente las relaciones de Mediación.

Desde una perspectiva diacrónica, podemos considerar diferentes estados del hipersistema UMWELT (y de cada uno de los sistemas que lo componen) y examinar su evolución a lo largo de la historia. Ese análisis puede efectuarse si examinamos qué constricciones explican ese cambio en términos de variaciones registra-bles en la lógica intra e intersistémica. Para representar esa evolución histórica conjunta de los sistemas de comunicación [SC], social [SS] y ecológico [SE], los investigadores que utilizan y defienden este modelo suelen emplear el recurso gráfico de una espiral. La espiral, como se sabe, posee la paradójica propiedad de compatibilizar reproducción y cambio, ya que a pesar del carácter cíclico o repetitivo de la expansión espa-cial de la curva, ésta nunca vuelve a pasar por un mismo punto. La representación del modelo de la MDCS haciendo uso de espirales, debe suponerse proyectada en un espacio tridimensional. La figura 2, recoge, en este sentido, un tramo determinado de la historia de UMWELT, es decir, del orden de las mediaciones entre sistemas (inter-sistémicas). Debemos suponer, no obstante, que las formas de cambiar y el orden de las me-diaciones es a su vez modificable en el curso de la Historia. Esta idea se traduciría en una espiral irregular (de evolución no regulada por una razón matemática constante) que si en este gráfico presentamos como “regu-lar”, es sólo al objeto de poder ilustrar la idea fundamental del modelo: el cambio de cada sistema se encuen-tra mediado por los sistemas restantes y a su vez opera como mediador del cambio histórico de dichos siste-mas.

Figura 2.

[SC]+2

[SC]+1

[SC]

[SE]+2

[SE]+1

[SE]

[SS]

[SS]+1

[SS]+2

[SS]+3

Mediación + 3

Mediación

Mediación + 1

Mediación + 2

.....etc.

Una tan compleja simulación del cambio de mediaciones exige el pormenorizado análisis de prácticas huma-nas encaminado a identificar las variables y relaciones que respectivamente puedan atribuirse a la interven-ción de unos componentes u otros, y de uno u otro de los sistemas representados. He aquí en nuestro experi-mento una ilustración de cómo el conocimiento impone unos límites selectivos a la práctica de la comunica-ción (mediación cognitiva de la comunicación) y al mismo tiempo, impone límites a la representación que los agentes sociales buscan establecer a través del uso de la TV (mediación comunicativa de nuestros esquemas referidos a lo social). Por otra parte, los efectos persuasivos de la publicidad no pueden tener lugar cuando los discursos se perciben como "informativos" o "de entretenimiento", y viceversa, la capacidad de entrete-nerse o de informarse ante un teleconcurso, por ejemplo, puede ser otra si éste se percibe como una ficción publicitaria al servicio de la persuasión y de los fines comerciales del anunciante que lo produce. Nuevamen-te, el conocimiento media sobre la comunicación condicionando resultados, y con ello, la comunicación me-


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dia sobre las relaciones sociales entre productores y consumidores, porque activa unas representaciones y actitudes diferentes en función de cuál se la interpretación (adscripción a género, teoría de la mente asociada, etc.) que de esa comunicación hagan los usuarios de la TV.

Precisamente esta exposición ha sido diseñada para ilustrar cómo podemos hacer un diagnóstico y cómo inventariar los cambios históricos y los cambios potenciales que corresponden a la dinámica de un grupo en una formación social, en dos momentos históricos (Paleotelevisión y Neotelevisión) que el MDCS aborda poniendo en juego una metodología de co-evolución sistémica. En este sentido nos conformamos con moni-torizar dentro de un grupo experimental las aportaciones que el modelo de la MDCS ofrece a ese análisis del cambio histórico de las teorías de la mente y de los esquemas de género. Nótese a este respecto, que precisa-mente hemos acertado en nuestras predicciones, mientras que puede constatarse un fracaso generalizado del emisor-productor usando el guión de la secuencia 3(A+C+B+C) que trata de inducir a la audiencia a que haga un uso dicotómico de las categorías Programa y Publicidad mediante esa coletilla que el presentador utiliza para dar paso al corte publicitario. Nosotros, por el contrario, hemos anticipado que tal uso dicotómico no se sostiene cuando los rasgos del socio-esquema correspondiente al género Publicidad, Spots y otros formatos se insertan ostensiblemente dentro de un programa, y es precisamente porque conocíamos previamente el tipo de rasgos que corresponden a cada esquema y el tipo de teorías de la mente que corresponden a cada esque-ma de género, por lo que nuestro cálculo sobre la activación de determinados tipos de conciencia alternativa han sido sistemáticamente acertados. Así, cuando los rasgos del género publicitario se presentan dentro de un programa concurso, sucede que sólo un grupo muy minoritario "muerde el anzuelo" que ofrecen los agentes productores a su sistema de conocimiento (hacer creer que Publicidad es sólo lo que aparece en los "cortes publicitarios o intermedios"), mientras que la mayoría de los sujetos que componen este grupo, tal y como habíamos previsto, se resiste activamente a "picar" y es entonces el "pescador" el que puede a corto, medio y largo plazo, resultar "pescado". La credibilidad del "medio" y de su discurso acerca de sí mismo está en jue-go. La sospecha sobre posibles estrategias de encubrimiento publicitario, podría llegar entonces a generali-zarse y transferirse a otros géneros, y por esta vía, la propia imagen de las cadenas y finalmente del medio televisivo, podría quedar en entredicho. Si se generalizase el tipo de conciencia que se apunta ya en la clase "C", por ejemplo, entonces todo el flujo televisivo sería percibido como una estrategia publicitaria, y los "cortes" no serían más que "formatos clásicos", mientras que los "programas" serían formatos de la Publici-dad neotelevisiva, la "neopublicidad". Las cadenas ya no serían percibidas como entidades autónomas, sus informativos dejarían de ser percibidos como objetivos e independientes y la propia cualificación diferencial de los profesionales sería vista como parte del simulacro, ya que se trataría de profesionales al servicio de los agentes económicos privados, una especie de departamento o empresa filial al servicio de las empresas patro-cinadoras y anunciantes que mediante una especie de feudalismo empresarial se repartirían la administración de información, entretenimiento y cultura. El concepto social de Televisión -y no nos referimos al concepto que de ella pueden poseer las élites intelectuales, sino amplios grupos de audiencia- estaría cambiando, y sea cual fuere el grado de conformidad o conformismo que la audiencia mostrara respecto a ese "simulacro" (reconocer un simulacro o una estrategia de encubrimiento no equivale a "oponerse"), podría ocurrir que esa sociedad se sabría a sí misma situada en otro espacio de mediaciones muy diferente del que hoy cree ocupar. En cualquier caso, no podrán evaluarse las consecuencias de un cambio generalizado en la conciencia sobre la mediación, si antes no se cuenta con un método de estudio y análisis capaz de diagnosticar precisamente esos estados de conciencia individual y colectiva, y por tanto, capaz de identificar, explicar y predecir los cambios entre un estado y otro. Sólo después podrán evaluarse adecuadamente sus "consecuencias". Es preci-samente en este cometido previo, en el que creemos que el modelo de la MDCS puede aportar métodos de análisis y enfoques epistemológicos nuevos y fecundos para comprender el papel que juegan las teorías de la mente específicamente mediáticas en la generación de nuevas conciencias sobre la mediación social y ecoló-gica de la comunicación. Pero precisamente porque constatamos que el control social que los propios medios ejercen sobre la conciencia es relativo o limitado (siempre hay excepciones, reservas de conciencia alternati-va, etc.), es posible monitorizar también las posibilidades que otras intervenciones no mediáticas pueden tener para ejercer ese control. Y en este sentido, el modelo de la MDCS parece un instrumento epistemológi-co adecuado para hacernos tomar conciencia sobre el propio control social de la conciencia ofreciendo una plataforma de reflexividad y meta-control, que no pueden ofrecer, precisamente, los modelos teóricos -llamémosles- de primer orden. Estamos convencidos de que la articulación entre las teorías de la Autopoiesis y las teorías sobre la capacidad auto-organizativa de los sistemas sociales, puede constituir un punto de parti-da sumamente interesante para redefinir con mayor precisión la forma en que co-evolucionan dialécticamente los sistemas sociales, de comunicación y ecológicos. Pero sólo si descubrimos que no se trata de una mera o azarosa coincidencia, que existen restricciones intersistémicas que responden a una determinada lógica dia-léctica y que es esa dimensión la que dota de "sentido" a los interfaces entre sistemas, podremos adentrarnos


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- como es nuestro deseo - en una comprensión científica adecuada de las relaciones históricas entre conoci-miento, sociedad y comunicación. A este cometido, dedicaremos el progresivo "acoplamiento estructural de nuestro propio modelo teórico", pues es evidente que la ciencia, igual que el conocimiento en general, avanza comunicándose, buscando espejos que le permitan beneficiarse de la auto-reflexión y la auto-crítica.

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Anexos

1. Grupo de control (informes)


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GRUPO DE CON-

TROL Sujeto Nº

ESTRATEGIAS DE RECONOCIMIENTO APLICABLES A LOS TELECONCURSOS

“SI X ENTONCES (->) “TELECONCURSOS” X =

C-1 “Aparece un presentador sonriendo en un colosal escenario. Muchos colores. Hay público. Guiones hechos en diez minutos. Los concursantes aparecen como personajes secundarios.”

C - 2 “Porque ves a personas que no son habituales en la televisión, es decir, los concursantes, y también porque los decorados son distintos a otros programas: hay mostradores, muchas luces, colores vivos...”

C - 3 “Lo reconocería porque hay un presentador y un público o gente que participa y realiza una serie de pruebas para conseguir o ganar algo.”

C - 4 “Porque aparece el presentador en un atril con las fichas que contienen las preguntas que dirige a los concursantes, estando éstos en unos mostradores con un botón grande, que al apretarlo produce un sonido, para contestar. En esos mostradores está la puntuación conseguida”

C –5 “Primeramente me daría cuenta porque en un teleconcurso se puede observar: un presentador (que dirige el concurso), el cual es muy fácil de localizar por su tono de voz, además dirigiéndose al concur-sante y al receptor del aparato de TV.”

C – 6 “Una de las cosas por las que reconocería que es un teleconcurso es por el decorado, ya que normal-mente el decorado es más artificial. Normalmente aparecen marcadores que señalan los puntos, el presentador suele aparecer con tarjetas en la mano, suele haber público.”

C – 7 “Porque el decorado es de colores chillones y alegres, porque existe un presentador que está de pie, porque hay gente con letreritos en la solapa con sus nombres, porque el presentador lleva una especie de tarjetas en las manos”.

C – 8 “Por el decorado porque suelen aparecer especies de pupitres donde se encuentran los concursantes; porque habría un presentador que s el que realiza las preguntas, porque habría otros individuos que serían los que responden a esas preguntas (concursantes).”

C – 9 “Aparecería un presentador y unos personajes que poseen actitud de concursantes. Podía aparecer un marcador e incluso imágenes de algún objeto de regalo.”

C – 10 “Porque siempre veré a un presentador, a dos o más concursantes, y probablemente unos marcadores, por los premios y en algunos casos el decorado.”

C – 11 “Por el presentador, los concursantes, las preguntas, los marcadores, la música” C – 12 “Por las personas que aparecen, el presentador a un lado y los concursantes juntos, por el decorado de

forma que se ve el título del programa o los diferentes colores que adopta el mismo.” C – 13 “Por la actitud del presentador. Por l asistencia de público en el plató. Por la participación de gente

normal, por los decorados (normalmente aparecen niveles, marcadores, azafatas,...). Por la obtención de dinero o premios...”

C – 14 “Por la posición de los personajes, su colocación, su imagen resalta sobre el decorado, por los marca-dores, por los aplausos grabados o no, por el presentador, si es conocido, etc.”

C – 15 “Por el decorado, porque aparece el nombre del concurso, suele estar dispuesto con atriles, uno para el presentador y normalmente tres para concursantes. Por la rapidez de la conversación, normalmente preguntas y respuestas.”

C – 16 “Por le presentador, ya que normalmente tienen buena presencia. Por el decorado, ya que normalmente en él aparece el nombre del concurso, y por los concursantes ya que siempre hay varias personas concursando.”

C – 17 “Presentador / es muy simpático; un escenario muy grande o demasiado pequeño, depende del tipo de concurso; participantes en un escenario normalmente en un estrado.”

C – 18 “Por el presentador y los concursantes siempre sentados detrás de una pequeña mesa con un marcador debajo y el presentador haciéndole preguntas, y por el decorado siempre con los marcadores con sus correspondientes puntos, etc...”

C – 19 “Por le formato vídeo, y por lo dinámico que suelen ser, así como por la colocación de las personas.” C – 20 “Aparece un decorado llamativo, un presentador que suele llevar tarjetas en la mano, los concursantes

están colocados en asientos que suelen llevar los símbolos del programa o relacionado con ello y una música especial.”

C – 21 “Presentador o presentadora generalmente con buena presencia y sonrisa ancha, público gritón que aplaude cada diez segundos y más estantes donde suelen aparecer los concursantes.”

C – 22 “Porque aparece un presentador, normalmente de pie con tarjetas en la mano dirigiéndose a otros, que son los concursantes.”

C – 23 “Público normalmente aplaudiendo, presentador conocido que ya ha presentado otros teleconcursos, y concursantes. Además el presentador suele hablar con mucha confianza, muy amigablemente.”

C – 24 “Debido a ciertos colores más llamativos, a decorados más plásticos. Respecto al contenido debido a juegos o a la presencia de llamadas telefónicas, o a la distinción de los concursantes con alguna marca acreditativa como una chapa con su nombre, etc.”

C – 25 “Porque hay un presentador (o varios) que hablan con los telespectadores; que no están sentados en las gradas y ocupan posiciones detrás de una mesa (u otro mueble), con un marcador en el que se señalan las ganancias.”


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GRUPO DE CONTROL

Sujeto Nº

TEORIAS DE LA MENTE VINCULADAS A LA ADSCRIPCION AL GENERO “TELECONCURSOS”

IDENTIDAD DEL AGENTE PRODUCTOR-EMISOR E INTENCIONALIDAD

C - 1 “Los producen (creo) las mismas cadenas de TV. Se emiten para entretener. Son muy fáciles de ver, no necesitan de ninguna abstracción mental.”

C - 2 “Los producen las propias televisiones encargadas de emitirlas y las emiten con la intención de que la gente de la calle participe y gane premios por ir a la televisión.”

C - 3 “Personas jóvenes (normalmente, serían los presentadores) pero quien lo produzca, será gente que quiere que los demás se diviertan, y tengan otra distracción. Su intención es que la gente se distraiga y a la vez participe (aunque sea en sus casas).”

C - 4 “Tienen la intención de entretener, y algunos, de promover la cultura. Los producen las productoras especializadas en eso.”

C –5 “Los producen las cadenas de televisión con la intención de entretener a su público objetivo, depen-diendo de cual sea éste será el teleconcurso.”

C – 6 “Yo creo que los producen las propias cadenas y intención es atraer más audiencia ya que cuanto más interesante sea el premio del concurso, más gente habrá que esté pendiente de ver el concurso e incluso de ir a concursar.”

C – 7 “Los producen las empresas que van a poner sus productos como premios supongo. La intención no la sé.”

C – 8 “Con la intención educativa y cultural, de entretenimiento y lo producen las agencias productoras.” C – 9 “La propia cadena con la intención de obtener la mayor audiencia a través de esa apelación del pú-

blico que se realiza a través de los presentadores, del contenido y de su función de entretenimiento.” C – 10 “Se emiten con la intención fundamental de entretener al oyente, y en algunos casos para proporcio-

nar cultura, y fomentar competitividad (yo creo que los pueden financiar algunas empresas o produc-tos).”

C – 11 “La cadena de TV. Intención: entretenimiento.” C – 12 “Los producen los productos que se nombran o regalan a los concursantes y los emiten por la au-

diencia, a más audiencia más publicidad y más dinero, creo.” C – 13 “Los producen las propias cadenas y en ocasiones patrocinadores que incluyen durante la emisión

del mismo espacios de telepromoción de sus productos. La intención, supongo, es captar público.” C – 14 “Los empresarios de determinados productos y pretenden hacer publicidad.” C – 15 “Los producen las propias cadenas y en ocasiones patrocinadores que incluyen durante la emisión

del mismo espacios de telepromoción de sus productos. La intención, supongo, es captar público.” C – 16 “Lo pueden producir una marca para introducir en ese teleconcurso un producto o una gama de

productos pertenecientes a esa marca. También lo pueden producir las mismas cadenas en las que se emite el programa con la intención de ganar audiencia.”

C – 17 “Producidos por la misma cadena de TV. A la gente le gusta ver como compiten unas con otras para ganar dinero.”

C – 18 “Suelen ser las cadenas privadas Antena 3 y Tele 5 pero no estoy seguro de quien realmente lo pro-duce, supongo que se hace publicidad de algún producto en cuestión y se da a regalar dinero será el productor quien produce ese tele-concurso.”

C – 19 “Por personas jurídicas dedicadas a aportar dinero para la creación de este tipo de concursos. Se emiten con la intención de atraer al público por su aspecto distendido.”

C – 20 “Los suelen producir las cadenas de TV con el patrocinio de unos que quieren otra publicidad para su producto.”

C – 21 “Productoras contratadas por las cadenas que se dedican exclusivamente a ello. Se emiten para man-tener unida a la familia viendo el mismo programa.”

C – 22 “Los acanales de televisión (imagino) y se emiten con la intención de poder hacer partícipes a los telespectadores de éstos. También para promocionar productos.”

C – 23 “Los producen las propias cadenas de TV, lo emiten con la intención de coger confianza con el público y para dar una buena imagen de la cadena según el tipo de tele-concurso que sea (humor, serio, etc.). Se coge ese concepto de la cadena en general.”

C – 24 “Las propias cadenas de televisión y con intención de entretener y en ciertas ocasiones de enseñar”. C – 25 “Los produce la propia cadena con la intención de ganar la mayor audiencia posible y a veces para

conseguir mayor acaparación publicitaria. Pienso, que con ellos ahora se intenta borrar u ocultar la imagen de telebasura que tiene la televisión.”


40

GRUPO DE CONTROL

Sujeto Nº

PROYECCION SOBRE EL EJE “EN DIRECTO // EN DIFERIDO” ASOCIADA A LA ADSCRIPCION GENERICA “TELECONCURSOS”

C-1 EN DIRECTO: zona alta. C - 2 EN DIRECTO: zona media C - 3 EN DIFERIDO: zona media C - 4 EN DIFERIDO: zona alta. C –5 EN DIFERIDO: zona alta C – 6 EN DIFERIDO: zona media C – 7 EN DIFERIDO: zona alta C – 8 EN DIRECTO: zona media C – 9 EN DIRECTO: zona alta

C – 10 EN DIRECTO: zona media C – 11 EN DIFERIDO: zona media C – 12 EN DIRECTO: zona media C – 13 EN DIRECTO: zona media C – 14 EN DIFERIDO: zona alta (extremo) C – 15 EN DIFERIDO: zona media C – 16 EN DIFERIDO: zona media C – 17 EN DIRECTO: zona alta C – 18 EN DIFERIDO: zona media C – 19 EN DIRECTO: zona media C – 20 CENTRO C – 21 EN DIFERIDO: zona alta C – 22 EN DIFERIDO: zona alta C – 23 EN DIFERIDO: zona media C – 24 EN DIRECTO: zona alta (extremo) C – 25 EN DIRECTO: zona media

TELECONCURSOS "EN DIRECTO // EN DIFERIDO"

16%

28%

4%24%

28%DIRECTO ALTA

DIRECTO MEDIA

MEDIO

DIFERIDO MEDIA

DIFERIDO ALTA


41

GRUPO DE CONTROL

Sujeto Nº

PROYECCION SOBRE EL EJE “FICCION // REALIDAD” ASOCIADA A LA ADSCRIPCION GENERICA “TELECONCURSOS”

C-1 FICCIÓN: zona alta. C - 2 REALIDAD: zona alta C - 3 FICCIÓN: zona media C - 4 REALIDAD: zona alta. C –5 FICCION: zona media C – 6 REALIDAD: zona alta C – 7 REALIDAD: zona media C – 8 REALIDAD: zona media C – 9 REALIDAD: zona alta

C – 10 REALIDAD: zona media C – 11 REALIDAD: zona alta C – 12 REALIDAD: zona media C – 13 REALIDAD: zona alta C – 14 FICCION: zona alta C – 15 REALIDAD: zona media C – 16 REALIDAD: zona media C – 17 REALIDAD: zona alta C – 18 FICCION. zona media C – 19 REALIDAD: zona alta C – 20 FICCION: zona alta C – 21 FICCION: zona media C – 22 REALIDAD: zona alta C – 23 REALIDAD: zona media C – 24 REALIDAD: zona alta C – 25 REALIDAD: zona media

TELECONCURSOS "FICCION // REALIDAD"

12%

16%

32%

40%FICCION ALTAFICCION MEDIAREALIDAD MEDIAREALIDAD ALTA


42

GRUPO DE CONTROL

Sujeto Nº ESTRATEGIAS DE RECONOCIMIENTO APLICABLES A LOS

“PUBLICIDAD: SPOTS Y OTROS FORMATOS” “SI X ENTONCES (->) “PUBLICIDAD: SPOTS Y OTROS FORMATOS”

X = C-1 “Secuencias rápidas en las que se ve claramente el producto.”

C - 2 “Porque siempre hay un producto o un servicio que se intenta publicitar. Además los spots no suelen durar más de 30 segundos”.

C - 3 “Porque duraría poco, persuade al público, anuncian algo y pretenden venderlo.” C - 4 “El producto que aparece es típico de los anuncios y además estos siempre van acompañados de música y voz. En

las otras formas de publicidad se reconoce porque aparece en la parte inferior de la pantalla el logotipo del pro-ducto que se está anunciando, o hay un mostrador con dicho producto, etc.”

C –5 “Suele haber una pausa, sube el volumen de la televisión, dura aproximadamente diez minutos cada bloque de anuncios.”

C – 6 “Sobre todo por la corta duración de los anuncios que no sobrepasa el minuto. Al ver un spot publicitario, tam-bién lo reconocería por la marca, ya que se están continuamente repitiendo. Si es un anuncio de venta por teléfo-no, se aprecia por que te indica el número de teléfono al que hay que llamar para realizar el pedido.”

C – 7 “Spot, porque hay música de fondo, aparecen imágenes atrayentes, voces en off que nos señalan una marca o producto y, por supuesto, en algún momento aparece reflejado el producto, imagen o marca que nos quieren vender. Teletienda, porque aparecen imágenes del producto y nos relatan todas sus características. Telepromo-ción, el locutor de un programa nos enseña un producto, nos dice sus ventajas y se personifica un poco con él.”

C – 8 “Porque no aparecería la mosca del canal en el que estamos, por la duración de la imagen.” C – 9 “Por la ausencia de la mosca de la cadena de TV., o por la presencia de alguna marca o eslogan. Ya sea una pro-

moción, un patrocinio, la venta a través de televisión, será marcado por la disposición de la imagen (en un recua-dro inferior o superpuesto a la imagen).”

C – 10 “Por su duración (breve) de 3 a 5 minutos aproximadamente, por la muestra directa de un producto, a veces por la idealización de las imágenes, por la atracción de la música (tono de voz, etc.), (aparición de la marca).

C – 11 “Tratamiento más artístico de la imagen, presencia de un producto, positivación del producto.” C – 12 “Por la duración, por la repetición de una marca, también por la aparición de productos en series, por la forma de

cambiar de tono de estilo en cualquier telepromoción en un programa donde aparece la marca del producto en todos sitios.”

C – 13 “Por la aparición del producto en cuestión y la referencia que a sus cualidades se hace, por la música e imágenes sugerentes, por la brevedad y precisión. Si es un anuncio de compra directa desde casa suele aparecer antes un presentador que introduce el producto y posteriormente imágenes de la utilidad del mismo con una voz en off que explica lo que se ve.”

C – 14 “Por la imagen, por el producto que ya es conocido para mí, también por la rapidez de las imágenes, por el físico de los personajes.”

C – 15 “Porque la voz del narrador es muy diferente a las demás voces y aparece el nombre de la marca, en cuanto a publicidad convencional, y en cuanto a product placement es fácil identificar la marca del producto entre el resto del decorado porque llama la atención dado que hasta hace poco no era casual verlo.”

C – 16 “Un spot es fácilmente reconocible ya que normalmente se centra en el producto y éste aparece siempre en el mismo. Además el volumen del televisor sube considerablemente, cuando se está emitiendo un spot.”

C – 17 “El volumen de la TV está más alto Se suele mostrar en todo momento el producto anunciado. Un narrador, logotipo del producto.”

C – 18 “Por las imágenes que se van sucediendo, siempre aparece un vendedor que te presente algún tipo de producto, presentando algún tipo de producto, presentando éste como algo increíble.”

C – 19 “Por lo dinámico de sus imágenes, que además suelen ser muy llamativas (en el caso de un spot), también la música que normalmente llevan, y que no suelen llevar los programas.”

C – 20 “Su duración es corta, su imagen es diferente a la cadena en la que se emite, muy rápido respecto a la historia que se cuenta en el spot. Telepromoción, se emite dentro de un programa de TV, de la misma imagen de la cadena que lo emite, es más largo que un spot, suele tener una conversación”

C – 21 “No aparece el símbolo de la cadena visionado, imágenes rápidas y cortas a modo de videoclip. Presentador o voz en off que resalta las excelencias del producto.”

C – 22 “Los planos e imágenes pasan a gran velocidad, normalmente acompañado de música o voz la cual se dirige a nosotros (spot). En otros tipos de publicidad (Teletienda...) vemos como también se dirigen a nosotros (los teles-pectadores).”

C – 23 “No hay público, hablan de un producto de forma clara y constante. A veces es un personaje conocido el que lo realiza. Corta duración. En algunas aparece el premio, la dirección y / o el teléfono.”

C – 24 “En la aparición del producto, en cierta música, en la cámara. La aparición de números de teléfono, etc.” C – 25 “Aparece un producto, empresa o servicio con música y con imágenes atractivas generalmente. Tiene diferente

color que una película, informativo, documental...”


43

GRUPO DE CONTROL

Sujeto Nº

TEORIAS DE LA MENTE VINCULADAS A LA ADSCRIPCION AL GENERO “PUBLICIDAD: SPOTS Y OTROS FORMATOS”

IDENTIDAD DEL AGENTE PRODUCTOR-ENMISOR E INTENCIONALIDAD C - 1 “Los que aportan el dinero son los propios anunciantes. Se emiten para dar a conocer o vender un producto. Las cadenas viven

de ellos (de los anuncios).” C - 2 “Los spots propiamente dichos los producen las agencias de publicidad, y los otros formatos, como por ejemplo Teletienda, la

propia cadena de Televisión. Los emiten para intentar promocionar un bien o un servicio que está en venta.” C - 3 “Los producen todas las empresas (las grandes empresas, contratando a una agencia de publicidad.) Su intención es poder

vender y atraer la atención del público.” C - 4 “Los producen los anunciantes y tienen la intención de dar a conocer su producto al público objetivo al que va dirigido. Las

cadenas de TV también los emiten para financiar su programación.” C –5 “Los producen las agencias publicitarias siendo estas encargadas anteriormente por las empresas o servicios. Las cadenas de

TV los emiten para obtener beneficios de la publicidad por emitirlos. Estas empresas lo quieren emitir en los más media para informar de sus productos o servicios, vender más (con lo que amplían su mercado y gana más dinero, además de crear una imagen de una marca)”

C – 6 “Yo pienso que o producen los anunciantes, ya sea a través de una agencia de publicidad, con la intención de estar presentes y que sean recordados en el mercado, y con intención de aumentar sus ventas. Los canales de televisión emiten estos spots ya que les patrocinan, les pagan dinero por esos espacios publicitarios y con esto pueden las cadenas emitir otros programas

C – 7 “Los spots supongo que los producen las productoras de las agencias publicitarias y se emiten con la intención de informar, dar a conocer y convencernos de los maravilloso acerca de un producto o marca. La Teletienda, pienso que los produce el Corte Inglés y se emiten con la intención de que compremos un producto que pensamos inaccesible en las tiendas. La Telepromoción, pienso que los produce la empresa y con la intención de reforzar nuestra imagen del producto.”

C – 8 “Lo producen las agencias de publicidad, con la intención de incentivar al telespectador a la compra de los productos que se anuncian.”

C – 9 “Pequeños y grandes anunciantes que pretenden dar a conocer sus productos o servicios. Pueden ir desde un particular hasta una gran entidad empresa. En la mayoría de las ocasiones el objetivo principal es vender algo, aunque también, y sobre todo ahora, posee cierto fin social (mensajes educativos).”

C – 10 “Lo producen la misma empresa o productora que se anuncia, excepto los spots estatales. Por ejemplo: Icona (todos contra el fuego, etc.), que los produciría el propio estado. Su principal cometido es atraer a los consumidores hacia su producto y mante-ner a los que consumían ese producto.”

C – 11 “Cliente de la Agencia; intención: vender su producto, persuadir.” C – 12 “Lo producen los anunciantes y lo emiten para poder obtener dinero de la publicidad y así engrandecer el programa o el canal.” C – 13 “La intención clara es que el telespectador compre ese producto y la producción supongo que correrá a cargo del anunciante.” C – 14 “Los empresarios para anunciar su producto y las cadenas de TV lo emiten para sobrevivir ya que es su principal ingreso.” C – 15 “Los produce el anunciante y los emite para dar a conocer su producto, aumentar o mantener su consumo, enseñar usos de ese

producto.” C – 16 “Los spots publicitarios los producen las marcas a las que pertenecen los productos anunciados. Se emiten con la intención de

hacer llegar el producto al público para que éste lo compre.” C – 17 “Producidos por la marca del producto anunciado. Se emiten con la intención de atraer al público para que compren ese produc-

to. O en el caso de anuncios gubernamentales para que voten a un partido político, etc.” C – 18 “Será producida por el empresario que tenga la intención de presentar el producto en TV. Tiene la intención de emitirse para

vender.” C – 19 “Las personas jurídicas encargadas o dueñas del producto, y se emiten por el dinero que adquieren cada cadena al emitirlas.” C – 20 “Los produce una agencia por encargo de la empresa que fabrica el producto anunciado, con la intención de dar publicidad y

que la gente conozca su producto. Otros medios son las tele promociones que patrocinan los programas.” C – 21 “Producidos por las agencias de publicidad y estos son emitidos para financiar las cadenas.” C – 22 “Están producidos por productoras ordenadas por uno anunciantes que pretenden vender. Los canales de TV los emiten porque

es la forma de subvencionarlos (a los medios).” C – 23 “Los producen las empresa que realiza el producto, la agencia de publicidad encargada de hacer el anuncio, y la cadena televi-

siva. La intención es: dar a conocer su producto la empresa; ver lo buenos que son, las agencias; y complacer las necesidades del receptor, la TV.”

C – 24 “El anunciante a través de una agencia de publicidad con el fin de aumentar al máximo las ventas de su producto dotándolos de una imagen de marca atractiva”.

C – 25 “La marca, empresa o servicio anunciado. Pueden tener el fin de conseguir beneficios para el producto, servicio o empresa anunciado o el fin de lavar la imagen de la empresa. La cadena acoge la publicidad por la inversión monetaria que le supone.”


44

GRUPO DE CONTROL

Sujeto Nº

PROYECCION SOBRE EL EJE “EN DIRECTO // EN DIFERIDO” ASOCIADA A LA ADSCRIPCION GENERICA

“PUBLICIDAD: SPOTS Y OTROS FORMATOS” C-1 EN DIFERIDO: zona alta.

C - 2 EN DIFERIDO: zona alta. C - 3 EN DIFERIDO: zona alta. C - 4 EN DIFERIDO: zona alta (extremo). C –5 EN DIFERIDO: zona alta (extremo). C – 6 EN DIFERIDO: zona alta (extremo). C – 7 EN DIFERIDO: zona alta (extremo). C – 8 EN DIFERIDO: zona alta. C – 9 EN DIFERIDO: zona alta.

C – 10 EN DIFERIDO: zona alta (extremo). C – 11 EN DIFERIDO: zona alta. C – 12 EN DIFERIDO: zona media. C – 13 EN DIFERIDO: zona alta (extremo). C – 14 EN DIFERIDO: zona alta (extremo). C – 15 EN DIFERIDO: zona alta. C – 16 EN DIFERIDO: zona alta. C – 17 EN DIFERIDO: zona alta (extremo). C – 18 EN DIFERIDO: zona alta. C – 19 EN DIFERIDO: zona alta. C – 20 EN DIFERIDO: zona alta. C – 21 EN DIFERIDO: zona alta (extremo). C – 22 EN DIFERIDO: zona alta (extremo). C – 23 EN DIFERIDO: zona alta (extremo). C – 24 EN DIFERIDO: zona alta (extremo). C – 25 EN DIFERIDO: zona alta (extremo).

PUBLICIDAD Eje Directo//Diferido

44%

52%

4%

EN DIFERIDO: zonaalta.EN DIFERIDO: zona alta(extremo).EN DIFERIDO: zonamedia.


45

GRUPO DE CONTROL

Sujeto Nº

PROYECCION SOBRE EL EJE “FICCION // REALIDAD” ASOCIADA A LA ADSCRIPCION GENERICA

“PUBLICIDAD: SPOTS Y OTROS FORMATOS” C-1 FICCIÓN: zona media.

C - 2 CENTRO. C - 3 FICCIÓN: zona media. C - 4 FICCIÓN: zona alta. C –5 REALIDAD: zona media. C – 6 FICCIÓN: zona media. C – 7 FICCION: zona alta. C – 8 FICCION: zona media. C – 9 FICCION: zona media.

C – 10 REALIDAD: zona media. C – 11 FICCION: zona alta. C – 12 FICCION: zona alta. C – 13 REALIDAD: zona media. C – 14 FICCION: zona alta. C – 15 CENTRO. C – 16 CENTRO. C – 17 REALIDAD: zona media. C – 18 REALIDAD: zona media. C – 19 REALIDAD: zona media. C – 20 FICCION: zona media. C – 21 REALIDAD: zona media. C – 22 FICCION: zona alta. C – 23 FICCION: zona alta. C – 24 FICCION: zona media. C – 25 FICCION: zona media.

PUBLICIDADEje Ficción//Realidad

36%

12%24%

28%FICCIÓN: zona media.CENTRO.FICCIÓN: zona alta.REALIDAD: zona media.


46

3. Informes Grupo experimental (Serie 3 de secuencias)

SUJETO EXPERI-MENTAL Nº 1 INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripción literal)

Informe descriptivo Secuencia 3 (A)

“Unos señores hacen una demostración de las diferentes utilidades del aparato propulsor de aire que se está anunciando.”

Informe adscriptivo Secuencia 3 (A)

“Es un anuncio publicitario que muestra un aparato propulsor de aire para pintar, limpiar, hinchar y demás... y es de venta directa, por teléfono.”

Informe descriptivo Secuencia 3 (B)

“Unos concursantes en el juego "la ruleta de la fortuna" de tele 5, en donde uno de ellos gana acertando el panel 210.000 pesetas y el presentador se lo esta reconociendo.”

Informe adscriptivo Secuencia 3 (B)

“Es un programa concurso en donde los concursantes tienen que adivinar palabras o frases diciendo letras y así ganar dinero.”

Informe descriptivo Secuencia 3 (A+C+B+C)

“Un concursante gana en la ruleta de la fortuna acertando un panel, y se lleva el dinero. El segundo clasificado se lleva un aparato compresor de aire y para mostrar sus cualidades de limpiador, o como aparato para limpiar e hinchar, etc., el programa aprovecha para hacer publicidad de ese producto.”

Informe adscriptivo Secuencia 3 (A+C+B+C)

“Programa concurso en donde los concursantes tratan de adivinar un panel con palabras o frases desconocidas y en donde además se incluye una publicidad de un producto.”



“Comentarista narrando en off las magníficas virtudes de un compresor, a la vez imágenes de las utilidades de este compresor.”


“Publicidad, forma parte de comerciales. Ya he visto.”


“Presentador de un concurso en plena acción con los concursantes al rededor de una rueda.”


“Programa concurso, ya sabia de la existencia de este concurso.”


“Presentador de un programa que introduce un comercial publicitario en su programa como premio. Posible patrocinador del programa.”


“Programa concurso en el que se introduce publicidad de un producto que se da como premio del concurso.”



“Salen varias personas mostrando el funcionamiento y aplicación de un ma-nómetro, un aerógrafo y un aparato para limpiar mediante presión de agua.”


“Programa espacio televenta, muestran las ventajas de los productos mostra-dos.”


“Aparece Andoni Ferreño, presentador de TV presentando un programa La ruleta de la fortuna, e indicando a un concursante el dinero que lleva acumu-lado: 250.000 ptas.”


“Programa concurso. El presentador con sus concursantes realiza un juego de adivinanzas.”


“Aparece un presentador en el concurso la ruleta de la fortuna, indicando el premio de uno de los concursantes, el Hobby Market, introduciendo a la vez publicidad del mismo, ventajas, funciones, etc.”


“Programa. Concurso basado en la resolución de frases.”


47



“En las imágenes aparece un señor utilizando un aparato. Mientras un narra-dor nos da las utilidades del aparato, que sirve para inflar todo tipo de ruedas, como aerógrafo y como limpiador, y finalmente nos dice que será regalado.”


“Es un programa ya que nos hablan dentro de un programa de bricolaje.”


“Aparece un escenario con unos concursantes, en el grupo uno de ellos se equivoca al dar una respuesta y es rectificado, por el presentador.”


“Es un programa concurso, ya que hay gente concursando para ganar mas premios.”


“En la escena uno de los concursantes pierde el premio mayor por no acertar la respuesta. El presentador le da como premio un aparato que sirve para mas de mil usos, como limpiar el coche, quitar pintura, como aerógrafo, etc. Ade-más nos da el precio y un numero de teléfono donde comprar el producto.”


“En una primera parte se trata de un programa concurso. Después se trata de un consejo publicitario, ya que acaba hablando de todas sus características.”



“Una persona aparece presentando una maquina y nos indica su funcionamiento, mientras que otra persona nos lo explica.”


“Programa. Es publicidad porque nos venden un producto, pero además hay una demostración y la voz del presentador es famosa, por tanto lo asocio a un programa.”


“Sale un presentador intentando descifrar un acertijo, el que acierta se lleva dinero.”


“Programa concurso, lo se porque lo he visto, pero en cualquier caso se ve que es un concurso: presentador, participantes, pruebas, dinero...”


“El presentador de un programa muestra quien es el ganador después de una resolución correcta de un problema planteado y regala a este un objeto que posteriormente es anunciado y se intenta vender a todo él publico.”


“Programa concurso que hemos visto en una secuencia anterior, en el cual al ganador se le regala un objeto del cual hacen publicidad para venderlo por TV a todo el publico. Este anuncio ya lo habíamos visto en una sección anterior.”



“Unas personas en secuencias diferentes usan un producto para hinchar ruedas de bicicletas y pintar... parece que todo es sencillo y no les cuesta hacerlo.”


“Es publicidad directa. Una voz de fondo dice que lo puedes comprar llaman-do a un numero de teléfono. También seria publicidad de demostración.”


“Unas personas están alrededor de una ruleta y se juegan dinero. Una persona lo controla todo. Ha habido una equivocación de uno de los participantes y luego el presentador hace el recuento.”


“Programa de entretenimiento. Es la ruleta de la fortuna, lo se porque lo he visto.”


“Un presentador presenta un producto que ha ganado un concursante. En ese momento salen imágenes de personas que utilizan el producto. Cuando termi-nan las imágenes el presentador da paso a la publicidad. El público aplaude.”


“Es un programa pero dentro de él hay publicidad directa, pues pueden acce-der al producto mediante una llamada y es también de demostración.”


48



“Un hombre aparece mostrando los diversos usos de un compresor.”


“Es publicidad porque dicen que llamando te lo mandan a casa por un precio que es indicado.”


“Son imágenes de un concurso en el que un presentador se dirige a tres con-cursantes.”


“Programación. Es un concurso, por su presentador, sus concursantes, el dine-ro que ganan. Lo he visto alguna vez.”


“En un concurso, el presentador le dice a un concursante que es lo que ha ganado. Tras esto aparecen unas imágenes explicando como funciona lo que ha ganado el concursante, luego el presentador da un teléfono para conseguir el producto, y da paso a la publicidad.”


“Publicidad. Está camuflada dentro de un concurso.”



“Aparece un hombre con un compresor pintando, fumigando, demostrando lo que se puede hacer con él.”


“Creo que se trata de un anuncio, porque muestra un producto y su utilización. Además habla del precio.”


“Aparecen una serie de personas en un plato de TV rodando un programa, salen los concursantes, el presentador, etc.”


“Se trata de un concurso de TV porque lo conozco y sale su titulo impreso detrás del presentador.”


“Aparece un presentador dando la solución de un panel de un juego, los con-cursantes son preguntados y a uno de ellos le ha correspondido un premio que es comentado por el presentador, y que luego es apoyado por un vídeo demos-trativo”.


“Se trata de un programa concurso de TV, en el que se hace un regalo por acertar las preguntas. Es La Ruleta de la Fortuna.”



“Aparece un compresor y un hombre demostrándonos sus múltiples aplicacio-nes y usos y dándonos un teléfono y el precio del producto.”


“Publicidad directa, los espacios emitidos en televisión para vendernos pro-ductos, este en concreto es hobby market.”


“Ahora es cuando encaja la segunda imagen de la secuencia 4 (3a), es un hombre que comenta los movimientos y las palabras obtenidas en el concurso la ruleta de la fortuna" y al descubrir las palabras gana dinero.”


“Concurso televisivo que premia el conocimiento de palabras con dinero, llamado La ruleta de la fortuna de TELE 5.”


“Aparece la continuación de una de las secuencias anteriores, la secuencia del concurso La ruleta de la fortuna, el ganador se lleva precisamente un aparato de limpieza con el que además le regalan el compresor que aparecía en otra secuencia anterior.”


“Concurso con el que además de ganar dinero, ganar productos con los que hacen publicidad de ellos al anunciarlos, como es el caso. Es un programa con el que también hacen publicidad.”


49

SUJETO EXPERIMEN-TAL Nº 10 INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripción literal)


“Aparece una especie de aparato limpiador haciendo varias funciones.”


“Parece un anuncio ya que nos muestra la utilidad del producto para vendér-noslo. Además, al final te informa de donde puedes conseguirlo.”


“Aparecen tres personas concursando en un programa, concretamente La Ruleta de la Fortuna.”


“Es un programa. Se trata de un concurso, porque se ve claramente que las personas están concursando, además ya lo he visto en televisión alguna vez.”


“Se ve de nuevo el concurso citado anteriormente, y además, dentro de él, se anuncia un producto.”


“Se trata de un concurso o programa dentro del cual se incluye un anuncio publicitario. El presentador del concurso nos presenta el producto y nos informa sobre el objetivo de venderlo a los oyentes. Además nos proporcio-nan un numero de teléfono a través del cual los interesados pueden conse-guir el citado producto.”



“Una voz presenta un artilugio de limpieza – bricolaje, un compresor con unas escenas de vida cotidiana.”


“Publicidad, uno de los nuevos y largos anuncios de venta por teléfono, en el canal TELE 5. Dicen también el precio.”


“Unos individuos, cuatro, tres son concursantes y uno, el presentador, dialo-gan sobre la solución de un panel.”


“Concurso, es la ruleta de la fortuna, de TELE 5.”


“En la imagen de un concurso, uno de los participantes gana un compresor. El presentador hace una pequeña presentación del mismo seguido de un vídeo con las aplicaciones, precio y teléfono para comprarlo.”


“Es publicidad, porque trata de vender a los telespectadores de un concurso un aparato.”



“Un hombre y una mujer anunciando un manómetro y un areómetro y mos-trándonos sus diferentes utilidades.”


“Publicidad ya que nos indica la marca de los objetos anunciados y el precio de los mismos.”


“Es un concurso llamado La Ruleta de la Fortuna, en el que los tres concur-santes están hablando con el presentador al termino de un panel.”


“Programación. Concurso llamado La Ruleta de la Fortuna.”


“Es el concurso La Ruleta de la Fortuna. Al principio el presentador esta hablando con los concursantes sobre el panel que hay que resolver y que ya esta resuelto. A estos, específicamente a dos, se les ve como confundidos y con el rostro lleno de timidez. La tercera concursante se manifiesta más fausta con el presentador. Este anuncia un producto, hobby market, que en un principio lo presentan dos señoritas y luego meten un anuncio mas con-creto de este producto.”


“Programa concurso.”


50



“Las múltiples aplicaciones de un compresor dentro del hogar.”


“Publicidad. Se nos presenta un producto con todos sus beneficios para comprarlo. Esta publicidad está insertada dentro de un programa de TV.”


“Recuento del dinero ganado por los concursantes al lograr resolver un panel del juego.”


“Programación. Concurso. Tenemos tres concursantes rivales para resolver un panel.”


“Tras la consecución del panel, el presentador realiza un recuento del dinero o puntos entre los concursantes. El ganador es obsequiado con un compre-sor. Además se aprovecha el concurso y se hace un paréntesis para meternos la cuña publicitaria del mini – compresor.”


“Básicamente es un programa concurso en el que se resuelven unos paneles de letras, pero se aprovecha para realizar marketing directo.”



“Aparece la presentación de un producto que sirve para diferentes cosas como pintar, aspirar, etc.”


“Pienso que es publicidad porque intentan vendernos un producto después de su presentación.”


“Son unas secuencias en las que aparecen tres concursantes y el presenta-dor.”


“ Pienso que es un programa, un concurso llamado La Ruleta de la Fortuna, claramente vemos a los concursantes y además aparece el premio ganado.”


“Son las imágenes de un concurso ya visto anteriormente que añade una presentación de un producto también vista anteriormente, como dos secuen-cias distintas pero que ahora se unen.”


“Es un concurso, el de la ruleta de la fortuna, ya comentado, que añade o, mejor dicho, incluye, el anuncio publicitario de un producto que es en este caso un compresor.”



“Te presentan un producto y te demuestran todas las ventajas que ese pro-ducto te da: pintar, cortar el césped.”


“Publicidad. Es publicidad directa ya que el único modo de conseguir el producto es llamando por teléfono. Además he visto anuncios muy pareci-dos.”


“Hay un presentador y tres concursantes y están hablando entre ellos por una confusión entre las cruces y dos cruces.”


“Programación. Es un concurso porque se dan puntos y hay varios concur-santes y además lo he visto a veces: La Ruleta de la Fortuna.”


“El presentador del concurso le dice al concursante que ha perdido esa parte del concurso que le van a regalar un compresor. Él enumera las característi-cas, pero luego te ponen el anuncio en donde lo demuestran. Después, el presentador dice que se van a publicidad.”


“Programación. Concurso. El presentador del concurso te muestra un pro-ducto de publicidad, pero dentro del concurso del que se encarga.”


51



“Es una demostración de un motor impulsor de aire que con diversas aplica-ciones realiza funciones dispares, según lo demuestran hombres y mujeres que salen.”


“Es publicidad en la que se sacan a relucir las ventajas de este compresor y su gran efectividad.”


“La secuencia muestra el desarrollo de un concurso en el que una de las participantes falla su turno por no saber el titulo de una canción escondida tras un panel.”


“Es un programa, un concurso, por la situación de tensión de los concursan-tes, el panel, la ruleta, etc.”


“En el concurso de la ruleta de la fortuna mencionado en la secuencia 6 (3b), al no haber acertado la canción mas que un concursante, los otros dos pue-den optar al parecer por el compresor de la secuencia 4 (3a), que el presen-tador anuncia mostrando sus múltiples ventajas y aplicaciones.”


“Dentro de este programa concurso hay un apartado de publicidad del com-presor que es un método de publicidad directa y a domicilio.”



“Aparece una persona con un aparato que sirve para la bici y otro para pin-tar.”


“Es un anuncio, pero de esos que llamas por teléfono y te lo mandan por correo.”


“Aparecen tres personas, cada una con un marcador, un presentador que dirige, una pantalla visual y una ruleta.”


“Es un programa en forma de juego, La Ruleta de la Fortuna, los premios son dinero.”


“Sale un presentador y tres concursantes uno de los cuales gana un aparato para quitar yesos, pinturas, como inflador y para pintar también. Lo anun-cian como venta.”


“Es un programa en el que se juega con una rueda de la fortuna.”



“Aparecen unos señores limpiando y quitando cosas con un compresor, a la vez que una voz en off describe el producto.”


“Es un programa en el que anuncian un producto. Ya lo he visto, pero no me acuerdo como se llama.”


“Hay un dialogo entre un hombre y una mujer en un escenario multicolor, con una ruleta y también aparece un panel con una frase. Hay dos hombres más.”


“Es un programa de TV, un concurso, porque la gente que va allí va a ganar premios y dinero.”


“Aparece un hombre en un plato con tres hombres mas, hablando acerca de un aparato de limpieza. Este hombre presenta un vídeo acerca del producto o aparato de limpieza.”


“Es un programa concurso en el que un premio es el compresor. Se unen porque el anuncio esta contenido dentro del concurso.”


52



“Aparece un hombre limpiando una moto y un cortacésped, con una maqui-na que limpia con la presión del agua.”


“Publicidad. Vende un producto.”


“Se ve aun grupo de gente participando en un concurso en el que ganan dinero.”


“Programa. Es un concurso porque participan tres personas que concursan y ganan premios.”


“En el concurso La Ruleta de la Fortuna, el concursante acaba de ganar un compresor, y aprovechan este momento para anunciar este aparato, dando el numero de teléfono para que los interesados lo compren.”


“Programa concurso en el que hacen la promoción de un producto, porque en el concurso lo anuncian.”



“Aparece un hombre exponiendo y demostrando las cualidades de un aeró-grafo, mientras, de fondo, una voz explica para que sirve, como conseguirlo y su precio.”


“Es publicidad, porque te convencen para que compres un producto y te enseñan sus características.”


“Aparece un presentador, tres concursantes, un panel con un refrán o un nombre y el presentador comenta como va la puntuación.”


“Es un fragmento de un programa concurso, La Ruleta de la Fortuna, ya lo he visto alguna vez.”


“Aparece un presentador hablando con los concursantes, también aparece el panel del concurso con un nombre y se incluye en el programa la presenta-ción de las cualidades, el precio, etc., de un producto que se puede comprar llamando por medio del programa.”


“Es un fragmento del programa concurso La Ruleta de la Fortuna, y en él aprovechan para hacer publicidad de un producto.”



“Nos enseñan a utilizar un producto con varios usos y nos explican su utili-dad y facilidad de compra.”


“Anuncio publicitario, porque intentan vendernos un determinado producto”


“Aparecen un presentador y tres concursantes jugando a la ruleta de la fortu-na, nos dicen los puntos que ha ganado uno de los concursantes.”


“Programa televisivo porque es La Ruleta de la Fortuna.”


“El presentador de un programa enseña a uno de los concursantes lo que ha ganado por haber sido el campeón de una prueba, nos muestran las diferen-tes utilidades del producto.”


“Publicidad, porque se centran en mostrarnos el producto más que en el concurso.”


53



“Un hombre con un compresor en la mano limpia el mecanismo de su vehí-culo en su jardín.”


“Publicidad emitida en el transcurso de un programa, en concreto la ruleta de la fortuna, cuyo presentador era Andoni Ferreño, reconocible por su voz.”


“Una parte del concurso La Ruleta de la Fortuna, un concursante ha adivi-nado el panel propuesto tratándose de una película, y le indican la cantidad de dinero conseguida por el momento.”


“Programa concurso, por el presentador muy conocido.”


“Un concursante acierta el panel propuesto, el presentador le pone en cono-cimiento la cantidad obtenida y para los perdedores un compresor de regalo que tiene múltiples funciones: limpia, pinta y todo ello presentado por An-doni Ferreño.”


“Programa concurso emitido en TELE 5, llamado La Ruleta de la Fortuna.”



“Se ve a un hombre utilizando un objeto, mostrándolo para que la gente vea su utilidad y lo compre.”


“Creo que es un programa dentro del cual hay publicidad, porque el presen-tador del programa va hablando del producto para que la gente desde sus casas llame al programa si quieren comprarlo.”


“Se ve aun concursante, un presentador, una azafata, una ruleta y un mostra-dor de palabras.”


“Estoy seguro de que se trata del programa La Ruleta de la Fortuna. Un programa en el que solo gana un concursante y además de dinero, se puede ganar un coche, un viaje o un conjunto de vídeo, TV y cadena.”


“El presentador se despide de los concursantes que han perdido, pero antes les muestra a través de las azafatas y de imágenes, el compresor - aspiradora que se han ganado.”


“Es un programa concurso llamado La Ruleta de la Fortuna y dentro de este introducen publicidad mostrando el producto con todos sus usos.”



“Un hombre habla y nos muestra un producto que va saliendo en las imáge-nes con sus distintas aplicaciones.”


“Es un programa, parece un concurso, el que habla es Andoni Ferreño.”


“Un presentador, una mujer y dos hombres, concursando en el juego La Ruleta de la Fortuna. Hablan de que no es lo mismo una cosa que pone que otra.”


“Un programa concurso, La Ruleta de la fortuna", lo se porque lo he visto alguna vez.”


“Uno de los concursantes ha ganado un compresor, y el presentador, Andoni Ferreño, nos lo muestra, nos explica sus ventajas, etc.”


“Programa concurso que llega a la publicidad.”


54



“Secuencia en la que aparecen mostrando la utilidad de un aparato, que sirve tanto para inflar ruedas de bicicleta, como para pintar.”


“Publicidad, te están vendiendo ese producto, incluso te dicen el fantástico precio y fabuloso regalo.”


“Unos concursantes (3) y un presentador, jugando a adivinar refranes, frases, etc. y a ganar dinero.”


“Programa concurso, La Ruleta de la Fortuna aparece en la secuencia.”


“En un escenario están el presentador y los concursantes que ya han termi-nado una fase del concurso. Uno de los concursantes gana un mini - compre-sor y por medio de un vídeo muestran el producto. Aparece un teléfono donde llamando, y previo pago, te mandan el producto cómodamente.”


“Programa concurso dentro del que aparece publicidad.”



“Un hombre hace la demostración de un producto que infla ruedas, pinta...”


“Publicidad. Intentan vender un producto, del que te demuestran su uso, a un precio determinado.”


“Un hombre hablando con tres personas sobre la resolución de un panel y apuntando el dinero de uno de ellos.”


“Programa concurso La Ruleta de la Fortuna, juego de adivinanzas a cam-bio de uno o de varios premios”


“Un hombre, tras solucionarse un panel, realiza el anuncio de un producto incluyendo la demostración del uso de dicho producto.”


“Publicidad, ya que un producto es el promotor de un programa a cambio de una publicidad del mismo. Es una unidad co0njunta concurso – publicidad.”



“Presenta a varias personas utilizando un objeto en diversas situaciones: limpiando, pintando...”


“Pertenece a publicidad. Es un anuncio de venta directa televisiva. Presenta un objeto y nos enseña sus cualidades y funciones.”


“Salen tres concursantes en un juego y un presentador y una azafata que están hablando.”


“Es un programa concurso. Tres personas intentando descubrir una frase para ganar dinero. Es la ruleta de la fortuna.”


“Son unas escenas de unos concursantes: uno de ellos gana puntos y un objeto. El presentador nos cuenta alguna de sus cualidades en un pequeño resumen, e introduciendo un vídeo que nos da mas detalles sobre ese objeto, un compresor.”


“Es un programa concurso, pero en el que se hace una presentación, inser-tando un anuncio publicitario, lo que se llama tele - venta. Es un concurso porque están concursante y un anuncio porque se presenta un producto.”


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“Aparato que sirve para aspirar, limpiar, como manómetro, para pintar (ae-rografía)...”


“Es publicidad de este producto en un apartado de un concurso de televi-sión.”


“Concurso La Ruleta de la Fortuna. Los concursantes deben ir adivinando, letra por letra, lo que hay detrás de un panel (actor, película, refrán, etc.), mientras suman dinero a través de la ruleta.”


“Programa concurso, La Ruleta de la Fortuna, presentado por Andoni Fe-rreño.”


“Concurso La Ruleta de la Fortuna en el que el presentador anuncia un com-presor hobby market, el cual sirve para limpiar, aspirar, pintar, como manó-metro, para taladrar, etc.”


“Programa concurso en el que se incluye un anuncio publicitario sobre la utilidad de un producto (hobby market), que el programa regala a uno de los concursantes.”



“Hemos visto como nos estaban informando sobre como se maneja un aparato determinado que servia para pintar...”


“Publicidad, porque se trata de un anuncio que nos esta demostrando las funciones del aparato.”


“Era un concurso en él hemos visto a los concursantes y al presentador, y lo que ganaba un concursante.”


“Programa, ya que se trata de un concurso que es La Ruleta de la Fortuna.”


“Era un concurso en el que hemos visto lo que ganaba uno de los concursan-tes. Uno de los premios era un aparato que nos lo ha explicado detallada-mente el presentador de este concurso. Dicho aparato sirve para limpiar, inflar ruedas, para pintar... etc.”


“Era programa ya que era un concurso, pero a su vez también hay que seña-lar la publicidad, ya que era un anuncio sobre un aparato.”



“Se expone un aparato capaz de limpiar, aspirar, pintar y otras funciones más. También se muestra como funciona y se informa sobre su precio.”


“Anuncio. Forma parte de un programa de TV en el que se anuncia este aparato.”


“Un presentador y tres concursantes participan en un juego de ruleta en el cual ganan dinero.”


“Programa concurso, La Ruleta de la Fortuna, consiste en hacer refranes.”


“Un presentador y unos concursantes situados detrás de una enorme ruleta terminan de adivinar un refrán. El concursante perdedor gana un aparato compresor o algo así, llamado Hobby Market, del que el presentador aprove-cha para hacer publicidad. A continuación se muestra como funciona este y sus funciones y el teléfono para que el telespectador pueda conseguirlo. Después se sigue con el concurso y se introduce la publicidad.”


“Programa concurso”


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“Nos muestran un aparato que sirve tanto para hinchar bicicletas como para pintar paredes con aerógrafo, como para limpiar por solo 95.000 ptas.”


“Publicidad. Porque nos están enseñando un producto mediante un presenta-dor conocido, al que solo se le oye la voz (Andoni Ferreño).”


“Aparece Andoni Ferreño con tres concursantes en la ruleta de la fortuna. Acaban de descubrir lo que se encuentra detrás de los paneles y comienzan con el recuento, después de acertar que era José Feliciano.”


“Programa concurso. Estas imágenes las he visto y es un concurso televisi-vo.”


“Aparece la ruleta de la fortuna, el presentador Andoni Ferreño y tres con-cursantes. Acaban de descifrar la respuesta: dos cruces, José Feliciano, que corresponderá al apartado de canción y cantante. Al concursante que menos se lleva le ofrecen un hobby market que sirve como compresor, para hinchar ruedas, aerógrafo, y así nos lo muestran mediante unas imágenes de demos-tración a modo de anuncio.”


“Concurso televisivo con imágenes publicitarias.”



“Aparecen varias personas utilizando un utensilio con varias funciones: para pintar, hinchar ruedas, chorros de agua a presión.”


“Publicidad. Es una forma de publicidad llamada directa, es decir, que te lo venden llamando a un numero de teléfono. Es mediante demostración.”


“Son tres concursantes y un presentador. Aparece un panel para revolver y una ruleta. El presentador comenta o habla con los concursantes.”


“Programa, es La Ruleta de la Fortuna, un concurso en el que se puede ganar dinero girando la ruleta y acertando las letras del panel oculto.”


“Aparece un presentador y unos concursantes. Uno de ellos acierta el conte-nido de un panel y se lleva dinero y un utensilio de muchas utilidades que aparecen en un vídeo que comenta el presentador. Además ponen un numero de teléfono por si alguien lo quiere comprar.”


“Programa. Es un concurso llamado La Ruleta de la Fortuna. En él disputan unos concursantes para acertar un panel oculto tirando una ruleta. Ganan dinero y premios.”



“Aparecen una serie de imágenes mostrándonos las distintas aplicaciones de un determinado producto, en este caso un hobby market.”


“Publicidad porque nos mostraba las utilidades del producto anunciado.”


“Aparecen diferentes personas en un plato, el presentador (Andoni Ferreño), los concursantes (tres), la azafata.”


“Programa concurso, la ruleta de la fortuna durante su etapa en TELE 5.”


“Fragmento del programa concurso la ruleta de la fortuna donde después de denominar al ganador, a uno de ellos, como consolación, se le ofrece un compresor hobby market cuyo anuncio ya hemos visto antes y que también aparece ahora después de una breve introducción hecha por el presentador.”


“Programa concurso con parte de un anuncio, ya que éste será el patrocina-dor, ya que el producto lo regalan a uno de los concursantes.”


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“Se trata de venta directa a domicilio, se anuncia el producto televisivo, tu llamas y te lo llevan a tu casa. En este caso es un aparato, digamos de lim-pieza, que aspira, lava a presión, pinta, etc.”


“Teletienda”


“Se trata de un programa concurso, llamado La Ruleta de la Fortuna. Los jugadores o concursantes, giran la ruleta, ganan dinero y con eso tienen que adivinar un conjunto de palabras.”


“Programa concurso.”


“Se trata de la venta de un producto dentro de un programa concurso (en este caso), pero que se puede realizar en numerosos programas. El presentador anuncia el productor demostrándonos lo que hace. Al final muestran un numero telefónico para que puedas comprar el producto.”


“Se trata de venta directa dentro de un programa, patrocinador.”



“Unos personajes aparecen utilizando un aparato que sirve para pintar.”


“Se trata de publicidad, concretamente tele – promoción, porque este anun-cio lo hacia el presentador del programa.”


“Se trata de unas personas que dialogan en torno a lo que aparece en un panel.”


“Es un programa concurso La Ruleta de la Fortuna, porque tres de las per-sonas parecían interesados en la resolución del panel.”


“Un personaje presenta un panel y después da dinero a otras personas que están allí con él, a una de las cuales le regala un aparato que sirve para mu-chas cosas. El presentador del programa aprovecha la ocasión para hacer publicidad del mencionado invento.”


“Es una tele - promoción, es decir, publicidad incluida en un programa sin hacer un corte publicitario.”



“Un hombre demuestra la utilidad y usos de un aparato que limpia a pre-sión.”


“Publicidad, porque anuncia el aparato que limpia, demostrando como se usa.”


“El presentador aclara un problema sobre la respuesta, se dirige a una con-cursante que había fallado y luego dice el dinero del ganador.”


“Programación: concurso, porque lo he visto y porque había que acertar algo para ganar.”


“El presentador aclara la duda sobre la respuesta y concede el premio al ganador, luego, a modo de publicidad directa, demuestra los usos de un compresor. También dice lo que vale. Luego anuncia un intermedio en el programa la ruleta de la fortuna y el publico aplaude con la sintonía de fon-do.”


“Es mezcla de programación, un concurso conocido, y de publicidad, porque el premio es un producto que esta a la venta y del cual se hace una demos-tración.”


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“Se ve aun hombre con un utensilio, un compresor de aire realizando una serie de cosas.”


“Es publicidad, pero dentro de algún programa de variedades, ya que se oye al locutor explicando lo que es, lo que cuesta y como conseguirlo.”


“Se ven tres personas concursando y un presentador hablando con ellos en un decorado muy hortera que delata de que programa se trata.”


“Es un concurso, y en concreto es La Ruleta de la Fortuna, puesto que lo ponía en el decorado de la imagen que hemos visto.”


“Se ve al presentador del concurso La Ruleta de la Fortuna, junto con tres participantes, que uno de ellos ha ganado el compresor de aire que antes ha salido en otra secuencia anterior, y luego se ve gente aplaudiendo.”


“Un programa, un concurso, pero con publicidad incluida.”



“Anuncio de un aparato multi - usos donde se muestran los diferentes usos y utilidades de este, sobre todo en el jardín.”


“Anuncio porque nos están intentando vender claramente el producto. Ade-más aparece un hombre explicando sus usos.”


“Tres participantes en un concurso, al final de una etapa de este, donde el presentador esta enseñando la solución del panel.”


“Programa: concurso, tres participantes juegan a la ruleta de la fortuna, por dinero.”


“Aparece en el programa la resolución del panel y la repartición de los pre-mios entre los perdedores, aprovechando esto para hacer publicidad del producto a regalar, mostrando sus diferentes usos.”


“Programa concurso dado el escenario, los marcadores, concursantes, etc., en el cual se incluye un anuncio de un determinado producto y esto lo sabe-mos porque nos lo muestra con intención de vendérnoslo.”

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