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<p>Umdruck zur Vorlesung</p> <p>Business-to-BusinessMarketingErweiterungsseminar Wintersemester 2012/13</p> <p>WS 2012/13</p> <p>Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -</p> <p>1</p> <p>GliederungGliederung B-to-B-Marketing 1 Grundlagen des B-to-B-Marketing 1.1 1.2 1.3 1.4 Begriff und Arten von B-to-B-Mrkten Besonderheiten von B-to-B-Mrkten Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Mrkten Entwicklungstendenzen und Anforderungen an das Industriegtermarketing</p> <p>2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.1 2.2 Grundlagen einer Kaufentscheidung 2.1.1 Verzahnung der Wertschpfungsprozesse von Anbieter und Nachfrager 2.1.2 Unsicherheit und ihre Bewltigung Beschreibung des Kaufverhaltens 2.2.1 Beschreibung alternativer Kaufsituationen 2.2.2 Phasenablauf des Kaufentscheidungsprozesses 2.2.3 Buying-Center-Konzept 2.2.3.1 Merkmale des und Beteiligte am Buying-Center 2.2.3.2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center</p> <p>WS 2012/13</p> <p>Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -</p> <p>2</p> <p>Gliederung2.3 Arten von Kaufentscheidungen 2.3.1 Individualitt der Leistung und Kundenintegration 2.3.2 Zeitlicher Kaufverbund 2.3.3 Abgrenzung von Geschftstypen als Ansatzpunkt fr das Marketing 2.4 Ziele der Geschftsbeziehungspartner 3 Marketing fr unterschiedliche Typen von Industriegtermrkten 3.1 Das Produktgeschft 3.1.1 Charakteristika des Produktgeschfts 3.1.2 Marketing im Produktgeschft 3.2 Das Systemgeschft 3.2.1 Charakteristika des Systemgeschfts 3.2.2 Marketing im Systemgeschft 3.3 Das Anlagengeschft 3.3.1 Charakteristika des Anlagengeschfts 3.3.2 Marketing im Anlagengeschft 3.4 Das Zuliefergeschft 3.4.1 Charakteristika des Zuliefergeschfts 3.4.2 Marketing im Zuliefergeschft</p> <p>WS 2012/13</p> <p>Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -</p> <p>3</p> <p>LiteraturhinweiseLiteraturauswahl</p> <p>Backhaus, K., Voeth, M.: Backhaus, K., Voeth, M.: Godefroid, P., Pfrtsch, W.:</p> <p>Industriegtermarketing, 9. Aufl., Mnchen 2010 Handbuch Industriegtermarketing, Wiesbaden 2004 Business-to-Business-Marketing, 4. Aufl., Ludwigshafen 2008 Technischer Vertrieb, Berlin Heidelberg 2009</p> <p>Kleinaltenkamp, M., Saab, S.:</p> <p>WS 2012/13</p> <p>Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -</p> <p>4</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.1 Begriff und Arten von B-to-B-Mrkten</p> <p>1 Grundlagen des B-to-B-Marketing 1.1 Begriff und Arten von B-to-B-MrktenAusgangsberlegung: Vermarktungsprobleme in Mrkten, wo es sich bei den Nachfragern um Organisationen und nicht um Privatpersonen handelt, sind sehr unterschiedlich Eigenstndiger Marketing-Ansatz erforderlich Herausbildung eines eigenen Forschungszweiges: Industriegter-, vormals Investitionsgtermarketing Problem: Begriffsfassung Industriegtermarketing nicht ausreichend, da nachfragende Organisationen nicht immer nur Industrieunternehmen sind, sondern auch Dienstleistungsunternehmen, Absatzmittler oder der Staat Business-to-Business-Marketing: alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen oder sonstige Organisationen richten, wozu auch staatliche Organisationen gehrenWS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing 5</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.1 Begriff und Arten von B-to-B-Mrkten Arten von Business-to-Business-Mrkten: 1. Industriegtermrkte: Leistungen, die entweder ... von Produktions- oder Dienstleistungsunternehmen bzw. sonstigen Institutionen beschafft werden, um damit Gter fr die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder von Unternehmen des Produktionsverbindungshandels geordert werden, welche sie mehr oder weniger unverndert wiederum an andere produzierende oder dienstleistende Organisationen weiterveruern vgl. bersicht 1-1 2. Mrkte fr professionelle Dienstleistungen: Dienstleistungen, die fr andere Unternehmen erbracht werden, z.B. Leistungen von Unternehmensberatern, Logistikunternehmen, Werbeagenturen u.. 3. Vermarktung von Handelswaren an den Konsumgterhandel Wird hier und in vielen Abhandlungen zum Business-to-Business-Marketing nicht explizit behandelt nicht problematisch, da die Beziehungen zwischen Konsumgterherstellern und hndlern mit denen in Industriegtermrkten groe hnlichkeiten aufweisenWS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing 6</p> <p>1 Grundlagen des Marketing1.1 Marketing-Begriff bersicht 1-1: Kategorien von Industriegtern Verbrauchsgter Verbrauchsgter (Produktionsgter) (Produktionsgter)Rohstoffe: Erzeugnisse der ersten Fertigungsstufe (Urproduktion) Einsatzstoffe: ver- oder bearbeitete Rohstoffe, die den Ausgangspunkt fr weitere Produktionsprozesse bilden Hilfsstoffe: ver- oder bearbeitete Rohstoffe/ Einsatzstoffe, aber nur Nebenbestandteil Betriebsstoffe: dienen der Aufrechterhaltung betrieblicher Leistungsprozesse Teile: werden ohne wesentliche Beoder Verarbeitung in andere Produkte eingebaut Energietrger Standardisierte Werkzeuge WS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing 7</p> <p>Gebrauchsgter Gebrauchsgter (Investitionsgter) (Investitionsgter)Einzelaggregate: Maschinen, die einzeln veruert und im allgemeinen auch vom Nachfrager isoliert eingesetzt werden</p> <p>Systemtechnologien SystemtechnologienSerien- sowie einzelgefertigte Produkte sowie Dienstleistungen werden auf Basis einer bestimmten Systemarchitektur so miteinander kombiniert, dass sie einen integrierten Nutzungsverbund bilden</p> <p>Groanlagen: Einzelne Maschinen sowie Dienstleistungen werden zu einer einsatzfhigen Einheit, der Groanlage, kombiniert und gemeinsam vermarktet</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.2 Besonderheiten von B-to-B-Mrkten</p> <p>1.2 Besonderheiten von B-to-B-MrktenB-to-B-Mrkte zeichnen sich durch einige Besonderheiten aus, und zwar auf der Nachfragerseite und der Anbieterseite vgl. bersicht 1-2</p> <p>WS 2012/13</p> <p>Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -</p> <p>8</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.2 Besonderheiten von B-to-B-Mrkten bersicht 1-2: Besonderheiten von B-to-B-Mrkten Besonderheiten Besonderheiten von von B2B-Mrkten B2B-Mrkten auf der ... auf der ...</p> <p> Nachfragerseite Nachfragerseite</p> <p> Anbieterseite Anbieterseite</p> <p> Abgeleitete / derivative Nachfrage Organisationen als Nachfrager Multipersonale Beschaffungsentscheidungen Multiorganisationale Beschaffungsentscheidungen Formalisierter Beschaffungsprozess Internationalitt der Beschaffungsentscheidung Hohe Bedeutung von Dienstleistungen</p> <p> Projektspezifische Anbietergemeinschaften z.T. staatliche Einflussnahme Kundenspezifisches Marketing ( vgl. bersicht 1-3) Interaktive Vermarktung Ausrichtung auf Geschftsbeziehungen Hohe Markttransparenz</p> <p>WS 2012/13</p> <p>Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -</p> <p>9</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.2 Besonderheiten von B-to-B-Mrkten bersicht 1-3: Zur zunehmenden Bedeutung der Kundenspezifikation100% Anteil am Fertigungs90% programm 80% 70%28,8 29,4 28,4 27,9 28,2 26,6 25,0 25,2</p> <p>20,4</p> <p>18,6</p> <p>18,3</p> <p>17,0</p> <p>15,7</p> <p>15,5</p> <p>15,6</p> <p>15,3</p> <p>60% 50% 40% 30%50,8 52,2 53,4 55,1 56,3 57,8 59,4 59,5</p> <p>Quelle: Daten des NIFAPanels 1991-1998 (Neue Informationstechnologien und flexible Arbeitssysteme)</p> <p>20% 10% 0% 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Kundenspezifikation Varianten Standarderzeugnisse</p> <p>(Varianten: Erzeugnisse nach standardisiertem Grundprogramm mit vom Kunden vorgegebenen Varianten)Quelle: Kleinaltenkamp, M., Plinke, W., Technischer Vertrieb, 2. Aufl., Berlin Heidelberg 2000, S. 198</p> <p>WS 2012/13</p> <p>Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -</p> <p>10</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Mrkten</p> <p>1.3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-MrktenLeistung in industriellen Mrkten besteht nicht nur aus der eigentlichen Produktleistung Industriegut besteht immer aus materiellen und immateriellen Bestandteilen: vgl. bersichten 1-4, 1-5</p> <p>Vermarktung von industriellen Gtern ist i.d.R. ohne ein mehr oder weniger groes Angebot von Dienstleistungen gar nicht mglich Der Umfang der in einem Leistungsangebot enthaltenen Dienstleistungen ist abhngig von ... </p> <p>WS 2012/13</p> <p>Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -</p> <p>11</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.2 Besonderheiten von B-to-B-Mrkten bersicht 1-4: Elemente des Leistungsangebots IndustriegutDienstleistungen Produktueres Produktkern</p> <p>Verpackung des Produktkerns (z.B. zwecks Schutz des Guts, guter Lager-/Stapelfhigkeit)</p> <p> Hauptmaterialien, aus denen das Investitionsgut besteht (z. B. Maschinengehuse, chemische Einsatzstoffe) technische Grundfunktionen (z. B. Schleifen, Bohren)</p> <p>Leistungen, die sich um das materielle Vermarktungsobjekt ranken oder davon gnzlich losgelst sind Immaterielle Leistungen</p> <p>Produkt i.e.S. = Materielle Leistung Produkt i.w.S. / Problemlsung = Leistungsangebot "Industriegut" WS 2012/13</p> <p>Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -</p> <p>12</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.2 Besonderheiten von B-to-B-Mrkten bersicht 1-5: Ausma des Angebots einzelner Arten von Serviceleistungen Erhebung der IMT Project GmbH bei 60 Unternehmen aus unterschiedlichen industriellen Branchen (2002)Anteil der Unternehmen, die die Leistung anbieten100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20% 33% 28% 23% 55% 93% 80% 73% 72% 83%</p> <p>n</p> <p>ng</p> <p>ng</p> <p>ng</p> <p>ng</p> <p>un</p> <p>un</p> <p>ti o</p> <p>tik</p> <p>tu n ie</p> <p>hu lu</p> <p>ar tu</p> <p>rg u</p> <p>ie ru</p> <p>Pl an</p> <p>er at</p> <p>og is</p> <p>ll a</p> <p>ta</p> <p>ts o</p> <p>nz</p> <p>Sc</p> <p>En</p> <p>Fi na</p> <p>or t/ L</p> <p>gs b</p> <p>In s</p> <p>un</p> <p>ch</p> <p>ni s</p> <p>we</p> <p>Quelle: Kleinaltenkamp, M., Pltner, O., Zedler, C., Industrielles Servicemanagement, in: Backhaus, K., Voeth, M., (Hrsg.), Handbuch Industriegtermarketing, Wiesbaden 2004, S. 628</p> <p>An</p> <p>WS 2012/13</p> <p>Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -</p> <p>Te</p> <p>Tr an</p> <p>nd</p> <p>ch</p> <p>sp</p> <p>Ve</p> <p>e</p> <p>rm</p> <p>W</p> <p>H</p> <p>an d</p> <p>el</p> <p>g</p> <p>g</p> <p>g</p> <p>13</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Mrkten Die Services stehen in einem unterschiedlich engen Bezug zum Hauptprodukt: Obligatorische / Muss-Leistungen: mssen zusammen mit dem Hauptprodukt angeboten werden Grnde: ... ...</p> <p> Fakultative / Kann-Leistungen: sind fr die Vermarktungsfhigkeit des Hauptproduktes nicht zwingend notwendig, sollen aber die Attraktivitt des Gesamtangebotes steigern Fazit: Wahrnehmung und Erwartung der Leistung und Qualitt bezieht sich nicht nur auf das Produkt im engeren Sinne Dimensionen der Leistung und der Qualitt: Technische Qualitt: Qualitt der eigentlichen Produktleistung, des Produkts im engeren Sinne Funktionale Qualitt: Leistung bezieht sich auf den gesamten, die Produktleistung umgebenden Interaktionsprozess Beispiele: ...</p> <p>WS 2012/13</p> <p>Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -</p> <p>14</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Mrkten Problem aus Kundensicht: Erwartungen sind mit Unsicherheiten behaftet, Kunde wei nicht, ob sie sich besttigen werden (gilt insbesondere fr funktionale Qualitt): Einteilung der Leistungsmerkmale nach ihrer Bewertbarkeit: Search qualities / Sucheigenschaften einer Leistung: Eigenschaften, von denen sich der Kufer bereits vor dem Kauf berzeugen kann Im B2B-Bereich hufig geringer Umfang dieser Sucheigenschaften Experience qualities / Erfahrungseigenschaften einer Leistung: Eigenschaften, die der Kufer nach entsprechenden Nutzungserfahrungen mit der Leistung beurteilen kann knnen auch von anderen Personen/Institutionen (TV, IHK ...) geprft werden, die die Informationen darber weitergeben Credence qualities / Vertrauenseigenschaften einer Leistung: Eigenschaften, die der Kufer auch nach entsprechenden Nutzungserfahrungen mit der Leistung nicht abschlieend beurteilen kannWS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing 15</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Mrkten Im B2B-Bereich deutlich grere Relevanz der Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften gegenber Sucheigenschaften!</p> <p>Konsequenzen fr das Marketing des Anbieters: Vor Vertragsabschluss: Ziel des Marketing, Vertrauen in das Leistungspotenzial eines Anbieters zu schaffen Nach Vertragsabschluss im eigentlichen Prozess der Leistungserstellung: Ziel des Marketing, bestmgliche Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess vorzunehmen Nach Erstellung und bergabe der Leistung: Ziel des Marketing, Zufriedenheit des Kunden durch verschiedenste Manahmen zu strken Pflege der Geschftsbeziehung</p> <p>WS 2012/13</p> <p>Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -</p> <p>16</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen</p> <p>1.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen an das IndustriegtermarketingVermarktungsprozesse von Industriegtern: seit jeher von angebotener Technik geprgt und daher durch Technologieberlegungen dominiert sehr komplex Entwicklungen in der Vergangenheit: Angleichung von Produkten und weite Verbreitung von technischem Know-how, verstrkt durch Internationalisierung der Mrkte Spielrume fr eine Abhebung vom Wettbewerb ber technologische Vorsprnge sind in manchen Mrkten ausgereizt Verstrkter Drang zu Produktweiterentwicklungen und Innovationen Gefahr, dass technologische Weiterentwicklungen an den Kundenbedrfnissen vorbeigehen "Technologischer Overkill"WS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing 17</p> <p>1 Grundl. des B-to-B-Marketing1.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Begleitende Dienstleistungen gewannen in den letzten Jahren als Chance der Wettbewerbsdifferenzierung immer strker an Bedeutung Stndig wechselnde Vielfalt des Serviceangebots; trotzdem wechselten Kunden z.B. bei der kleinsten Preisnderung den Lieferanten "Service-Overkill" Ausrichtung des gesamten Anbieterverhaltens am Kundennutzen und an den Kundenbedrfnissen, die uerst unterschiedlich sein knnen Ausgangsberlegung: Im Wettbewerb kann man nur dadurch gewinnen, wenn man entweder schneller (Zeit), billiger (Kosten) oder besser (Qualitt) als der Wettbewerber ist: 1 Zunehmende Bedeutung des Zeitfaktors Sich verkrzende Produktlebenszyklen Die zeitlichen Abstnde, in denen Innovationen bei vielen Industriegtern auf den Markt kommen, verkrzen sich zusehends vgl. bersicht 1-6WS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-t...</p>