37

BAB IIKERANGKA TEORI, KERANGKA BERPIKIR, DAN HIPOTESIS2.1 Kerangka Teori2.1.1Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, mengembangkan, dan mendapatkan laba. Pemasaran merupakan sarana untuk merealisasikan tujuan perusahaan.Pemasaran yang diartikan kebanyakan orang mengatakan bahwa pemasaran berarti: menjual atau memasang iklan. Dan bahkan ada pula yang mengatakan bahwa pemasaran sama halnya dengan melakukan kegiatan distribusi, promosi dan sebagainya, tetapi semua hal-hal diatas pada dasarnya belum mendekati sebagaimana yang diinginkan. Namun adalah sangat penting untuk di ketahui bahwa menjual, memasang iklan dan melakukan kegiatan distribusi hanya merupakan sebagian dari kegiatan pemasaran, karena kegiatan pemasaran meliputi kegiatan yang lebih dari hanya sekedar menjual dan memasang iklan. Untuk mendapatkan pengertian yang jelas mengenai pemasaran berikut ini beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli.Menurut Kotler (2010:10) Pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.Menurut American Marketing Association (2007:4) Pemasaran diartikan sebagai hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang langsung berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen ke konsumen.

Tjiptono (2005:2) mengemukakan bahwa pemasaran merupakan proses dimana struktur permintaan terhadap produk dan jasa diantisipasi atau diperluas dan dipuaskan melalui konsepsi, promosi, distribusi, dan pertukaran barang.Menarik untuk diamati, semua definisi di atas tidaklah bertentangan satu sama lain. Justru setiap rumusan tersebut saling melengkapi. Keanekaragaman definisi mereflesikan kompleksitas fenomena pemasaran, dimana perspektif berbeda cenderung menekankan aspek yang berbeda pula. Kendati demikian, pada prinsipnya melalui proses interaksi dan pertukaran nilai muncul begitu banyak produk (baik berupa barang dan jasa, gagasan, tempat, orang/pribadi, maupun organisasi) sebagaimana yang kita jumpai sehari-hari.Sedangkan Stanton yang dikutip Firdaus (2008:120) mengatkan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan dan menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Pada dasarnya pemasaran suatu barang mencakup perpindahan atau aliran dari dua hal, yaitu aliran fisik barang itu sendiri dan aliran kegiatan transaksi untuk barang tersebut. Aliran kegiatan transaksi merupakan rangkaian kegiatan transaksi mulai dari penjualan produsen sampai kepada pembeli konsumen akhir.

Rangkuti (2009:21) berpendapat bahwa pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan merupakan cara yang sederhana yang hanya sekedar untuk menghasilkan penjualan.

Machfoedz (2010:140) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu proses yang diterapkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan produk (barang dan jasa). Konsumen tertentu yang merupakan sasaran upaya pemasaran disebut pasar sasaran.Menurut Kotler (2010:5) kegiatan pemasaran dapat diibaratkan sebagai jantung perusahaan, betapapun baiknya kegiatan lain dalam perusahaan tetapi bila perusahaan tidak mampu menjual produk yang dihasilkannya maka perusahaan tersebut tidak akan dapat melangsungkan hidupnya, dengan demikian kegiatan pemasaran adalah penentu bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Menurut Kotler (2010:20) tugas pemasaran bukanlah mencari pelanggan yang tepat untuk produk yang dihasilkan perusahaan, melainkan menemukan produk yang tepat untuk pelanggan. Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.Levitt (2010:20) menyatakan pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli, pemasaran juga didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan, dan akhirnya mengkomunikasikan. Beberapa pakar telah menemukan bahwa perusahaan yang menganut konsep pemasaran mencapai kinerja yang lebih baik. Tujuan kunci pemasaran adalah mengembangkan hubungan yang dalam dan bertahan lama dengan orang dan organisasi yang dapat secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi kesuksesan aktivitas pemasaran perusahaan.

Berdasarkan definisi di atas dapat diketahui bahwa pemasaran mengandung pengertian yang mendalam yaitu bagaimana memahami, merencanakan, dan mengelola pertukaran produk dari tangan produsen ke konsumen sehingga konsumen akan memperoleh kepuasan karena kebutuhan dan keinginannya terpenuhi.2.1.2Harga

Harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (Product, Promotion dan Place) menyebabkan timbulnya biaya.

Harga merupakan komponen penting atas suatu produk, karena akan berpengaruh terhadap keuntungan produsen. Harga juga menjadi pertimbangan konsumen untuk membeli, sehingga perlu pertimbangan khusus untuk menentukan harga tersebut.

Menurut Machfoedz (2005:136), menyebutkan bahwa penetapan harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik faktor internal maupun faktor eksternal. Faktor internal meliputi tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan metode penetapan harga, faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan elemen lingkungan yang lain.

Menurut Harini (2008:55) Harga adalah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.

Penjulan barang dalam menetapkan harga dapat mempunyai tujuan yang berbeda satu sama lain antar penjual maupun antar barang yang satu dengan yang lain. Tujuan penetapan harga menurut Harini (2008:55) adalah sebagai berikut :1. Penetapan harga untuk mencapai penghasilan atas investasi.

Biasanya besar keuntungan dari suatu investasi telah ditetapkan persentasenya dan untuk mencapainya diperlukan penetapan harga tertentu dari barang yang dihasilkan.

2. Penetapan harga untuk kestabilan harga.

Hal ini biasanya dilakukan untuk perusahaan yang kebetulan memegang kendali atas harga. Usaha pengendalian harga diarahkan terutama untuk mencegah terjadinya perang harga, khususnya bila menghadapi permintaan yang sedang menurun.

3. Penetapan harga untuk mempertahankan atau meningkatkan bagiannya dalam pasar.

Apabila perusahaan mendapatkan bagian pasar dengan luas tertentu, maka perusahaan tersebut harus berusaha mempertahankan atau bahkan mengembangkannya. Untuk itu kebijaksanaan dalam penetapan harga jangan sampai merugikan usaha mempertahankan atau mengembangkan bagian pasar tersebut.

4. Penetapan harga untuk menghadapi atau mencegah persaingan.

Apabila perusahaan baru mencoba-coba memasuki pasar dengan tujuan mengetahui pada harga berapa perusahaan akan menetapkan penjualan. Ini berarti bahwa perusahaan tersebut dalam memiliki tujuan dalam menetapkan harga coba-coba tersebut.

5. Penetapan harga untuk memaksimalkan laba.

Tujuan ini biasanya menjadi panutan setiap usaha bisnis. Kelihatannya usaha mencari keuntungan mempunyai konotasi yang kurang enak seolah-olah menindas konsumen. Padahal sesungguhnya hal yang wajar saja. Setiap usaha untuk bertahan hidup memerlukan laba. Memang secara teoritis harga bisa berkembang tanpa batas.

Menurut Machfoedz (2005:139), Tujuan penetapan harga meliputi (1). Orientasi laba: mencapai target baru, dan meningkatkan laba. (2). Orientasi penjualan: meningkatkan volume penjualan, dan mempertahankan atau mengembangkan pangsa pasar.

Terdapat 7 (tujuh) metode dalam penetapan harga, yaitu :

1. Skimming Pricing MethodStrategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat. Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensitif terhadap harga, tetapi lebih menekankan pertimbangan-pertimbangan kualitas, inovasi dan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan kebutuhannya.

2. Penetration Princing MethodDalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat dan mengurangi biaya per unit serta mengurangi kemampuan pesaing, karena harga yang rendah menyebabkan marjin yang diperoleh setiap perusahaan menjadi terbatas.3. Prestige Princing MethodHarga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestis suatu barang atau jasa. Dengan demikian bila harga diturunkan sampai pada tingkat tertentu, maka permintaan terhadap barang atau jasa tersebut akan turun. Strategi ini merupakan strategi menetapkan tingkat harga yang tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk, dan membelinya.

4. Price Lining MethodMetode ini digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis. Hal ini dapat dilakukan dengan 2 (dua) cara : 1. Produsen menjual ke pengecer dengan harga yang sama, kemudian pengecer menambah persentase markup yang berbeda, sehingga tingkat harganya berbeda. 2. Produsen merancang produk dengan tingkat harga yang berbeda-beda dan pengecer menambah persentase markup, sehingga harga jual ke konsumen akan bervariasi.5. Odd-Even Pricing Method

Metode ini digunakan dengan menetapkan harga yang besar mendekati jumlah genap tertentu. Pada prakteknya memang pada satuan atau kuantitas kecil strategi ini kurang mengena sasaran. Tetapi apabila menyangkut satuan atau kuantitas besar ataupun dikaitkan dengan pembelian berbagai macam produk lainnya, maka hasilnya efektif.Contoh : Harga pakain tercantum Rp. 59.975 dianggap masih dibawah Rp. 60. 000, artinya bila dibayar dengan Rp. 60.000 masih ada kembalian.

6. Demand Backward PricingMetode ini berdasarkan suatu target harga tertentu, kemudian perusahaan menyesuaikan kualitas komponen-komponen produknya.dengan kata lain design produk sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi target harga yang ditetapkan. Misalnya : Perusahaan menetapkan marjin yang harus dibayarkan kepada Wholesaler dan retailer. Setelah itu barulah harga jual ditetapkan.

7. Bundle Pricing MethodMerupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu paket, yang didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nilai suatu paket tertentu secara keseluruhan daripada nilai masing-masing item secara individual. Strategi ini memberikan manfaat besar bagi pembeli dan penjual. Pembeli dapat menghemat biaya total sedangkan penjual dapat menekankan biaya pemasarannya.Contoh : Travel agency menawarkan paket liburan yang mencangkup: Transportasi, akomodasi, dan konsumsi.

Menurut Payne dalam Sunyoto (2012: 132-133) tujuan penetapan harga antara lain :

1. Bertahan

Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan.

2. Memaksimalkan laba

Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.

3. Memaksimalkan penjualanPenentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.

4. Prestise

Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memosisikan jasa perusahaan tersebut sebagai produk yang eksklusif.

5. Pengembangan atas investasi (ROI)

Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapain pengembalian atas investasi (return on investment) yang diinginkan.

Menurut Rewoldt dalam Sunyoto (2012:133), disamping untuk mengetahui lingkungan pasar dimana harga-harga itu akan ditetapkan, manajer pemasaran haruslah merumuskan dengan jelas tujuan-tujuan perusahaannya. Sebagai hasil studi Brookings Institution dan sebuah artikel jurnal yang menyertainya oleh salah seorang penyelidik utama, telah agak jelas tujuan-tujuan penetapan harga yang terpenting dalam perusahaan-perusahaan besar yaitu:1. Penetapan harga untuk mencapai suatu target return on investment (pengembalian atas investasi).

2. Stabilisasi harga dan margin

3. Penetapan harga untuk mencapai suatu target market share (pangsa pasar).

4. Penetapan harga untuk mengatasi atau mencegah persaingan.

5. Penetapan harga untuk memaksimalkan laba.

2.1.3Promosi

Dalam manajemen pemasaran dikatakan bahwa promosi merupakan ujung tombak kegiatan bisnis suatu produk dalam rangka menjangkau pasar sasaran dan menjual produk tersebut. Hampir dapat dipastikan bahwa promosi dilakukan untuk produk baik berupa barang maupun jasa dan baik bermerek maupun tidak bermerek. Kita dapat menemukan produk-produk yang tidak bermerek di tempat-tempat tertentu, misalnya di pasar tradisional atau kegiatan home industry seperti produk berupa kue atau roti. Apalagi pada musim event-event besar seperti hari raya Idhul Fitri, hari raya Natal dan sebagainya. Kegiatan home industry meningkat, karena pesanan berbagai macam kue atau roti semakin banyak pula dan kegiatan ini pada umumnya hanya melibatkan anggota keluarga. Jika pesanan tidak mampu dikerjakan oleh beberapa anggota keluarga, bisa juga menggunakan tenaga orang lain untuk membantu dan itupun kalau sudah selesai atau berkurang pesanannya, maka tenaga kerja tambahan dari pihak luar dikurangi atau diberhentikan.

Walaupun tidak bermerek, produk roti atau kue hasil industri rumah tangga (home industry) tidak kalah dengan roti atau kue yang diproduksi oleh perusahaan, yaitu mengenai rasa, harga, bentuk, warna, kemasan. Bahkan belakangan ada kecenderungan para konsumen lebih terpenuhi seleranya jika membeli produk hasil industri rumah tangga, karena beberapa kelebihan seperti di atas. Kemungkinan produk hasil industri rumah tangga hanya kalah bersaing dengan produk olahan perusahaan dari segi kesinambungan usaha, merek, keluasan pemasaran yang menjangkau banyak segmen di luar daerah bahkan di luar negeri.

Lalu dari mana kegiatan bisnis industri rumah tangga bisa menjual produk-produk yang tidak bermerek tersebut? Ternyata dalam kenyataan di lapangan menunjukkan, walaupun produk mereka tidak bermerek tetap saja melakukan promosi. Promosi yang dilakukan sangat sederhana dan tidak memerlukan banyak biaya yaitu dengan cara gethok tular melalui saudara, teman, keluarga, penitipan di toko-toko kecil, dan diecerkan melalui pedagang-pedagang kecil yang berkeliling dari satu tempat ke tempat lain. Cara promosi yang dilakukan seperti di atas pada kenyataan membuahkan hasil yaitu informasi promosi tanpa iklan, artinya bahwa tanpa media periklanan yang modern sepeti di televisi, media massa, majalah, internet dan sebagainya, industri rumah tangga dapat eksis dan bertahan, bahkan menjadi besar serta tidak kalah bersaing mengenai keuntungan secara relatif yang diperoleh dibandingkan dengan keuntungan peusahaan besar. Di samping itu promosi yang dilakukan sistem gethok tular ternyata efektif dan efesien. Dikatakan efektif, karena pihak produsen industri rumah tangga tidak terlalu banyak mengenalkan produknya, tetapi melalui referensi-referensi dari orang yang pernah membeli produk, konsumen lain akan menjadi tahu, tertarik, dan pada akhirnya membelinya. Dikatakan efisien, karena hampir tidak ada biaya promosi berarti tidak ada pengeluaran anggaran untuk kegiatan tersebut, atau promosi dilakukan bukan dengan media promosi tetapi berupa sedikit sampel produk. Misalnya bila bertemu teman atau orang yang potensial, diberi sampel produk dan seterusnya.

Berbeda dengan produk-produk hasil olahan suatu perusahaan. Semua kegiatan bisnis dalam segala aspeknya dirancang dan direncana secara sistematik, terukur dan terarah sesuai kaidah keilmuan. Konsekuensinya dari kegiatan itu semua, tentu saja dalam hal pembiayaan, semakin besar kegiatan akan semakin besar pula biaya yang sesuai perencanaan. Termasuk di dalamnya perencanaan kegiatan promosi produk. Bagi perusahaan besar kegiatan promosi produk dapat dilakukan melalui televise yang jangkauan siaran tidak hanya di dalam negeri saja tetapi dapat menjangkau sampai di luar negeri. Bahkan satu kegiatan promosi melalui media televise terbilang sangat besar biaya promosinya sampai ratusan miliar rupiah dalam satu periode (tahun). Kegiatan promosi produk lainnya melalui radio, pameran produk, kegiatan sosial, kegiataan perlombaan, spanduk, brosur, kegiatan seminar, penyuluhan, sampel produk dan lain sebagainya. Untuk memperjelas tentang pengertian promosi, berikut ini beberapa definisi tentang promosi.

Menurut Hamdani dalam Sunyoto (2012) promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.

Menurut Staton dalam Sunyoto (2012) promosi adalah unsur dalam bauran pemasaraan perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan (promotions is the element an or ganizations marketing mix that serves to inform, persuade, and remind the market of the organization and or its products). Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. (The promotion mix is the combination of personal selling, adversiting, sales promotion, publicity, and public relations that helps and organization achieve its marketing objectives).

Menurut Gitosudarmo dalam Sunyoto (2012) promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa cara, yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, personal selling yang disebut bauran promosi.

Menurut Kotler (2006) promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunisasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya.

Menurut Grewal and Levy (2008) promosi sebagai komunikasi yang dilakukan oleh penjual untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli potensial akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini pembeli dan memperoleh respon dari pembeli.

Menurut Sutojo (2009) promosi adalah kegiatan yang dilakukan untuk memberitahu pembeli tentang keberadaan produk di pasar atau kebijaksanaan pemasaran tertentu yang baru ditetapkan perusahaan misalnya pemberian bonus pembelian atau pemotongan harga.

Menurut Belch and Belch (2009) promosi sebagai pengkoordinasian dari semua usaha yang berasal dari penjual untuk membuka jalur informasi dan persuasi agar dapat menjual barang dan jasa.

Dari berbagai definisi di atas, dapat dinyatakan promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang harus dilakukan perusahaan untuk member informasi tentang produk atau jasanya, serta membujuk dan meningkatkan konsumen guna melakukan pembelian terhadap barang dan jasa.

Menurut Rangkuti (2009) perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba.

Pada umumnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut :

1. Modifikasi Tingkah Laku

Pasar merupakan suatu tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan suatu pertukaran dimana terdiri atas berbagai macam perbedaan tingkah laku. Demikian juga pendapat mereka mengenai suatu barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi, dan kesetiaannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan demikian, tujuan promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapatan individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap suatu produk.

2. Memberitahu

Kegiatan promosi yang ditunjukan untuk memberitahu informasi kepada pasar yang dituju tentang perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan primer. Hal ini dikarenakan pada tahap ini sebagian orang tidak akan tertarik untuk memilih dan membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut serta kegunaan dan lain sebagainya.

3. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif ini pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi, kenyataannya, sekarang ini yang banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu terutama untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut.

4. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada sebab pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terus- menerus.

Adapun kegiatan promosi dapat dilakukan dengan beberapa cara yang disebut bauran promosi, adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Berikut ini bauran promosi menurut beberapa pendapat:

Menurut Walker dalam Sunyoto (2012) alat bauran promosi terdiri atas 5 variabel, yaitu:

1. Penjualan tatap muka (personal selling)

Penjualan pribadi adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan yang representatife.

2. Periklanan (advertising)

Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu.

3. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi.

4. Publisitas (publicity)

Publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah komunikasi untuk merangsang permintaan. Publisitas tidak dibayar oleh sponsor.

5. Hubungan masyarakat (public relation)

Hubungan masyarakat adalah merupakan usaha terencana oleh suatu organisasi untuk memengaruhi sikap atau golongan.

Menurut Mookher (2012) alat baruan promosi terdiri atas 4 variabel, yaitu:

1. Periklanan (advertising)Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi non personal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Iklan telah dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana perilaku pembelian.

2. Penjualan Perseorangan (personal selling)

Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka, yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Komunikasi yang dilakukan secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alat-alat promosi lainnya. Dengan cara seperti ini, salesman dapat mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

3. Publisitas (publicity)

Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut.

4. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen agar melakukan pembelian. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan meningkatkan efektivitas pada distributor dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin.

2.1.4Kepuasan Konsumen

Kepuasan atau ketidakpuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja produk yang riil/aktual dengan kinerja produk yang diharapkan.

Menurut Zeithaml dan Bitner (2005), kepuasan konsumen merupakan customers evaluation of a product or service in terms of whether that product or service has met their needs and expectation. Konsumen yang merasa puas pada produk atau jasa yang dibeli dan digunakannya akan kembali menggunakan jasa atau produk yang ditawarkan. Hal ini akan membangun kesetiaan konsumen.

Menurut Kotler (2005), kepuasan adalah sejauh mana suatu tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan konsumen diartikan sebagai suatu keadaan dimana harapan konsumen terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh konsumen.2.1.4.1Memberikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Michael Porter dalam Sangadji dan Sopiah (2013:182-183) menciptakan rantai nilai sebagai alat untuk mengindentifikasi cara-cara untuk menciptakan lebih banyak nilai bagi pelanggan. Setiap perusahaan melakukan kegiatan merancang produk, menghailkan produk, memasarkan, memberikan, dan mendukung produknya. Kegiatan-kegiatan tersebut diklasifikasikan menjadi kegiatan utama dan kegiatan pendukung. Kegiatan utama secara terperinci adalah membawa bahan mentah ke perusahaan (inbound logistics), mengonversinya menjadi produk jadi (operation), mengirim produk jadi (outbound logistics), memasarkan (marketing sales), dan memberikan pelayanan (services). Kegiatan-kegiatan penunjang yang dilakukan perusahaan adalah mengadakan infrastruktur perusahaan, manajemen sumber daya manusia, pengembangan teknologi, pengadaan sarana/prasarana. Tugas utama perusahaan adalah memeriksa semua biaya yang dikeluarkan dan kinerja produk yang dihasilkan dalam setiap kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara untuk memperbaikinya. Perusahaan harus memperkirakan biaya dan kinerja pesaing sebagai acuan pembanding.

Menurut Kotler (2005) dalam Sangadji dan Sopiah (2013:182-183), selama perusahaan bisa melakukan kegiatan (utama dan pendukung) yang lebih baik dari pesaing, perusahaan akan mendapatkan keunggulan kompetitif.

2.1.4.2Teori Kepuasan Konsumen

Berikut adalah teori-teori yang membahas kepuasan konsumen :

1. Teori perasaan efektif eksperiental (experientially affective feeling theory)

Menurut Jones (2008), teori ini beranggapan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh perasaan positif dan negative yang diasosiasikan konsumen dengan produk yang sudah dibeli dan dikonsumsi.

2. Teori kepuasan (the expectancy disconfirmation model)Teori kepuasan mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan kinerja produk yang sesungguhnya. Ketika membeli suatu produk, konsumen memiliki harapan tentang bagaimana kinerja produk tersebut (product performance):

a. Produk berkinerja lebih baik dari yang diharapkan. Inilah yang disebut diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, konsumen akan merasa puas.

b. Produk berkinerja seperti yang diharapkan. Inilah yang disebut konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, tetapi juga tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan yang netral.

c. Produk berkinerja lebih buruk dari yang diharapkan. Inilah yang disebut diskonfirmasi negative (negative disconfirmation). Produk yang berkinerja buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen, akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak puas.Suatu model yang kritis untuk memahami dan mempengaruhi kepuasan/ketidakpuasan konsumen (consumer satisfaction or dissatisfaction = CS or D) adalah model diskonfirmasi harapan, yang mendefinisikan CS or D sebagai evaluasi yang dilakukan bahwa pengalaman setidak-tidaknya sama baiknya sebagaimana yang seharusnya.

a. Model diskonfirmasi harapan

Konsumen membandingkan harapan kinerja mereka dengan kinerja produk yang aktual (actual product performance), yaitu persepsi kualitas produk. Apabila kualitas jauh di bawah harapan, konsumen akan mengalami ketidakpuasan emosional (emotional dissatisfaction). Apabila kinerja melebihi harapan, konsumen akan merasakan kepuasan emosional (emotional satisfaction). Apabila kinerja dianggap sama dengan harapan, konsumen mengalami konfirmasi harapan (expectancy confirmation). Sesungguhnya, apabila harapan dan kinerja aktual berjalan bersamaan, bukti menunjukkan bahwa konsumen tidak dapat secara sadar mempertimbangkan tingkat kepuasan mereka dengan produk. Jadi, konfirmasi harapan merupakan suatu keadaan yang positif, namun sering kali tidak menghasilkan kepuasan yang kuat. Kepuasan yang kuat hanya akan dialami bila kinerja aktual jauh lebih unggul dari kinerja yang diharapkan.b. Harapan produk (product expectations)

Harapan produk adalah standar yang diterapkan terhadap kinerja produk aktual yang dinilai. Tingkat kinerja yang diharapkan sari suatu produk dipengaruhi oleh sifat produk, faktor-faktor promosi, produk lainnya, dan karakteristik konsumen. Sementara sifat produk, pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya, harga, dan karakteristik fisik memengaruhi cara konsumen mengharapkan kinerja produk. Jadi, apabila produk mempunyai harga yang lebih tinggi atau apabila produk bekerja dengan sangat baik di masa lalu, konsumen akan mengharapkan produk itu memenuhi standar kinerja yang tinggi.3. Teori keadilan Pendekatan lain untuk memahami kepuasan konsumen adalah teori keadilan (equity theory). Para peneliti telah menemukan bahwa masyarakat menganalisis pertukaran antara diri mereka sendiri dan pihak lain untuk menentukan sejauh mana pertukaran tersebut pantas atau wajar. Teori kedilan berpendapat bahwa masyarakat akan menganalisis rasio hasil (outcomes) dan masukan (input) mereka terhadap hasil dan masukan rekan mereka dalam suatu pertukaran, bila melihat bahwa rasionya lebih tinggi mereka akan mengalami perasaan tidak adil. Berikut pengukuran teori keadilan.

Hasil yang diterima A dari suatu pertukaran dibagi dengan masukan A pada pertukaran harus sama dengan hasil B dari pertukaran dibagi masukan B pada pertukaran.

Menurut teori keadilan, masing-masing pihak yang terlibat dalam pertukaran harus diperlukan dengan wajar atau layak. Dengan demikian, kepuasan terjadi apabila rasio hasil dan masukan untuk masing-masing pihak pertukaran kira-kira sama.4. Teori atribusi, kegagalan produk dan kepuasan konsumen

Ada 3 (tiga) jenis atribusi menurut Jones (2008), yaitu

1. Atribusi kausal (causal attribution)

Apabila terjadi kesalahan, konsumen akan menilai siapa yang patut disalahkan.

2. Atribusi kontrol (control attribution)

Konsumen menilai apakah ketidakpuasan masih berada dalam control pemasar atau tidak.3. Atribusi stabilitas (stability attribution)

Konsumen akan memberi penilaian jika mereka tidak puas dengan kinerja produk atau perusahaan, apakah hal ini akan terulang di kemudian hari atau tidak. Jika mereka menyakini jawabannya ya, intesitas ketidakpuasan yang dirasakan akan semakin tinggi.

5. Kinerja produk aktual

Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:187) mengemukakan para peneliti menemukan bukti yang kuat bahwa kinerja produk aktual memengaruhi kepuasan konsumen secara independen dari harapan, kelayakan, dan atribusi. Jadi, meskipun konsumen sepenuhnya mengharapkan agar suatu produk itu berhasil, mereka masih merasa tidak puas bila produk itu berhasil. Menurut Chandra (2005) ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggan yaitu:

1. Setiap organisasi yang beriorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan kritik dan saran, pendapat serta keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon khusus dan lain-lain mengingat zaman sekarang teknologi sudah maju sekarang perusahaan-perusahaan dapat membuat account di jejaringan sosial dan mengirimkan keluhan atau dapat melalui e-mail.2. Ghost Shopping (Mystery Shopping)

Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian Ghost shopper menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.

3. Lost Customer Analysis

Sedapat mungkin perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau telah beralih pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut.4. Survei kepuasan pelanggan

Kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Dengan melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

Setiap perusahaan yang memperhatikan kepuasan pelanggan akan memperoleh beberapa manfaat pokok sebagai berikut (Tjiptono, 2005):

1. Reputasi perusahaan semakin positif di mata masyarakat pada umumnya dan pelanggan pada khususnya.

2. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan

3. Memungkinkan terciptanya rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mounth) yang menguntungkan bagi perusahaan sehingga semakin banyak orang yang akan membeli dan menggunakan produk atau jasa perusahaan.

4. Meningkatkan volume penjualan dan keuntungan.

5. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggan menjadi harmonis.

6. Mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta kebanggaan yang lebih baik.

7. Menekan biaya melayani pelanggan sebagai dampak faktor familitarias dan relasi khusus dengan pelanggan.

8. Terbukanya peluang melakukan penjualan silang produk atau jasa. Kepuasan berfungsi sebagai mediator atau jembatan sebelum konsumen bertindak loyal, yang diwujudkan dengan minat melakukan pembelian ulang. Konsumen yang merasa puas akan bertindak loyal, dengan demikian perusahaan harus selalu mempertahankan dan memberikan pelayanan sehingga konsumen merasa puas.2.2 Kerangka Berpikir

Kerangka berpikir adalah suatu model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diindentifikasikan sebagai masalah riset, adapun kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

2.2.1Harga Berpengaruh Terhadap Kepuasan Konsumen

Harga mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Kebijakan harga diperlukan untuk bermacam-macam tujuan, misalnya melindungi produsen agar tetap dapat memperoleh keuntungan dan untuk melindungi konsumen agar tidak dirugikan. Menurut Machfoedz (2005:136), menyebutkan bahwa penetapan harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik faktor internal maupun faktor eksternal. Faktor internal meliputi tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan metode penetapan harga, faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan elemen lingkungan yang lain. Menurut Ferdinand (2006) Harga merupakan suatu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.

Berdasarkan definisi di atas setiap perusahaan harus dapat menetapkan harga yang tepat dalam arti memberikan keuntungan yang paling memuaskan bagi perusahaan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. 2.2.2Promosi Berpengaruh Terhadap Kepuasan Konsumen

Seperti yang telah kita ketahui bahwa promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran. Akan tetapi dalam pembahasan ini, penulis lebih mempersempit skala penelitian dengan hanya meneliti dua bauran pemasaran yaitu harga dan promosi.

Menurut Kotler (2006) promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk menyakini konsumen sasaran agar membelinya. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga akan cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan pelanggan yang tidak puas. Proses itu akan terus berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya.2.2.3Pengaruh Harga dan Promosi terhadap Kepuasan Pelanggan

Dengan fokus pada bauran pemasaran yaitu harga dan promosi yang saling mempengaruhi dan menguntungkan kepuasan pelanggan, perusahaan berharap dapat mencapai pertumbuhan yang menguntungkan dan meraih jumlah yang lebih besar dari pengeluaran pelanggan dengan membangun kesetiaan pelanggan yang tinggi dalam memberikan kepuasan pelanggan. Menurut Jones (2008), teori ini beranggapan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh perasaan positif dan negative yang diasosiasikan konsumen dengan produk yang sudah dibeli dan dikonsumsi. Dengan definisi tersebut harga yang dan promosi sangat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan yang menggunakan produk atau jasa.

H1

H2

H3Gambar 2.1 Kerangka Teori

2.3Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara atau dugaan sementara terhadap masalah penelitian yang kebenarannya masih perlu dibuktikan melalui penelitian terhadap objek yang bersangkutan. Dari permasalahan yang ada dalam penelitian ini, dapat diambil suatu hipotesis sebagai berikut:

1. Harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan CV. Anugerah Tour And Travel.

2. Promosi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan CV. Anugerah Tour And Travel.

3. Harga dan Promosi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan CV. Anugerah Tour And Travel.

Hasil A Hasil B

=

Masukan A Masukan B

Harga (X1)

Indikator :

Daftar Harga

Diskon

Potongan Harga

Periode Pembayaran

Persyaratan Kredit

Sumber : Kotler

dan Amstrong (2008:62)

Promosi (X2)

Indikator :

Iklan

Penjualan Pribadi

Promosi Penjualan

Hubungan Masyarakat

Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:62)

Kepuasan Pelanggan (Y)

Indikator :

Kepuasan Keseluruhan

Kepuasan Hasil Yang Didapat

Kepuasan Perbandingan Harapan dan Kenyataan

Sumber : Engel, et al, (1995) dan Kotler (1997) dalam Tjiptono (2006)

8