badania konsumenckie
TRANSCRIPT
Badania konsumentów
w
Social Media
Maj 2011
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone 2
Badania konsumentów w Social Media to analiza pomagająca
zrozumieć potencjalnych i aktualnych klientów i odbiorców marki.
Badanie jest realizowane w Internecie, gdzie konsumenci dyskutują
na temat swoich zainteresowań i spontanicznie dzielą się
opiniami i doświadczeniami korzystania z produktów.
Analiza konsumentów w Social Media:
Wspiera projektowanie działań kampanii komunikacyjnych
Wspomaga tworzenie społeczności skupionych wokół marki
Wskazuje liderów opinii
Wskazuje optymalne domeny do działań reklamowych typu
Display
BADANIA SPOŁECZNOŚCI KONSUMENCKICH
Profil demograficzny
Zainteresowania
Otoczenie
Decyzje zakupowe
Konsumpcja
Insight
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone 3
ANALIZA DANYCH
Użytkownicy mediów społecznościowych są
badani w perspektywie:
User Generated Content Badania są oparte są
na treściach spontanicznie publikowanych w
internecie
Sieci Społeczne Wpływ analizowanych treści jest
obliczany na podstawie miejsca ich autorów w sieci
społecznej
Ruch Dopasowanie grup docelowych i grup
zainteresowań jest zestawiane z widocznością
publikacji publikowanych na domenach o
największym ruchu
Deklaracje Spontanicznie publikowane treści są
porównywane z deklaracjami badanymi za pomocą
badań kwestionariuszowych.
Dane
UGC
Ruch
Dane deklaratywne
Sieci społeczne
Utrzymujemy własne systemy zbierające treści i agregujemy
dane pochodzące od zewnętrznych dostawców
danych.
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone 4
Wśród aktywnych internautów dobierane są osoby, które dyskutują o tematach związanych z tematyką istotną
dla marki: jej branży, związanych z nią produktów, marek konkurencyjnych i spokrewnionych tematów.
Badanie jest realizowane na forach, blogach, mikroblogach i portalach społecznościowych.
O użytkownikach istotnych dla marki zbierane są wszystkie informacje dostępne publicznie:
Dane demograficzne udostępniane na profilach portali społecznościowych
Treści opublikowane w internecie
Sieci znajomości i historie dyskusji z innymi użytkownikami
KIM SĄ ODBIORCY MARKI?
Kobiety Mężczyźni
19,1%
34,0%
21,3% 17,0%
8,5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
15-21 22-32 33-42 43-52 53+
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone 5
Profile zainteresowań konsumentów istotnych dla
marki są odtwarzane na podstawie:
Treści publikowanych w społecznościach;
tematy dyskusji są odtwarzane na podstawie
analizy publikacji użytkowników mówiącej o
najczęściej:
pojawiających się tematach dyskusji,
przywoływanych kategoriach osób,
wspominanych miejscach.
Przynależności do grup zainteresowań, na
portalach społecznościowych, które są związane z:
sposobem spędzania wolnego czasu
zainteresowaniami dot. produktów i usług
markami
ZAINTERESOWANIA
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
Firma
Biznes lokalny
Produkt/Usługa
Muzyka/Zespół
Strona WWW
Społeczność
TV
Osoba publiczna
Film
Zainteresowania
NGO
Udział fanpage'y
0% 5% 10% 15%
Dzieci
Zakupy
Partner
Gotowanie
Zdrowie
Sport
Imprezy
Praca
Finanse
Polityka
Udział publikacji
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone 6
Dla konsumentów istotnych dla marki zbierane są informacje o tym, gdzie są aktywni, z kim rozmawiają i
jakich mają znajomych.
Przestrzeń – gdzie użytkownicy są aktywni? Wskazanie blogów, mikroblogów, forów i grup zainteresowań
na portalach społecznościowych, na których wypowiada się najwięcej istotnych dla marki konsumentów.
Sieci interakcji – z kim rozmawiają i do kogo się odnoszą internauci? Odtworzenie sieci interakcji na
forach i linków łączących blogi umożliwiające wskazanie osób, które dyskutują z największą liczbą
internautów na tematy istotne dla marki.
Sieci znajomości – kogo obserwują i z kim się znają na blogach i portalach społecznościowych? Sieć
znajomości pozwala stwierdzić, czy znajomi tej osoby są również istotni dla marki.
OTOCZENIE
Forum
Serwisy tematyczne
Blogi
Mikroblogi
Serwisy społeczności
owe
Serwisy regionalne
Epinions
Inne
0% 10% 20% 30% 40%
wizaz.pl/forum
forum.gazeta.pl
forum.iwoman.pl
www.samosia.pl
forum.szafa.pl
vitalia.pl
pinger.pl
www.forum.polki.pl
f.kafeteria.pl
blip.pl
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone 7
W rozmowach toczonych w mediach społecznościowych użytkownicy rozważają możliwości zakupów
określonych produktów. O czym wtedy dyskutują i na jakie argumenty się powołują?
Czynniki decyzyjne – Wskazanie funkcjonalnych i emocjonalnych czynników wpływających na pozytywne
i negatywne decyzje odnośnie istotnych dla poszczególnych kategorii produktowych.
DECYZJE ZAKUPOWE
Bariery wejścia – Wskazanie motywów
korzystania z produktów danej branży niezależnie
od kategorii produktowych.
Powody zainteresowań – Wskazanie powodów,
dla których użytkownicy wykazują zainteresowanie
produktami związanymi z daną branżą.
-20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%
Kolor
Zapach
Cena
Polecenie przyjaciół
Przywiązanie
Dostępność
NEG
POZ
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone 8
Czy marka jest postrzegana negatywnie czy pozytywnie na tle konkurencji?
Wydźwięk emocjonalny marki w internecie badamy na podstawie liczby użytkowników wypowiadających się
pozytywnie, neutralnie i negatywnie w związku z marką.
Aby określić emocje związane z marką na tle branży opieramy się na wskaźniku SIM opracowanym przez
zespół Razor Fish. W oryginalnym wskaźniku liczona jest liczba rozmów. My opieramy się na liczbie
użytkowników przeważonych przez ich miejsce w sieci społecznej.
WIZERUNEK MARKI - SOCIAL INFLUENCE MARKETING SCORE
Wartość SIM dla marki na tle branży: Sentyment marki / Sentyment branży
Sentyment marki: Liczba użytkowników wypowiadających się pozytywnie i neutralnie o
marce / liczba użytkowników wypowiadających się negatywnie o marce.
Sentyment branży: Liczba użytkowników wypowiadających się pozytywnie i neutralnie w
branży / liczba użytkowników wypowiadających się negatywnie w branży.
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone 9
Czy marka jest postrzegana negatywnie czy pozytywnie na tle konkurencji?
Z czym jest kojarzona marka? Jakie są pozytywne i negatywne asocjacje związane z marką?
Wskazanie tematów najczęściej występujących w publikacjach dot. marki i tematów, które pojawiają się
częściej w kontekście marki, niż jej konkurencji.
Jak jest postrzegana marka i co wyróżnia ją na tle konkurencji? Określenie cech wyróżniających
markę na wymiarach istotnych dla jej pozycjonowania. Wymiary marki są określane na podstawie takich
informacji, jaki claim marki, cele kampanii czy założenia PRowe.
WIZERUNEK MARKI - ASOCJACJE
-1,0
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
Emocjonalny Kompetentny
Szczery Szorstki
Wyszukany
-1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0.0
0.2
0.4
doświadczenia
stosunek emocjonalny
porady
zapach
plamy
marketing
zdrowie włosów
LOreal
GarnierAvon Oriflame
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone 10
Użytkownicy mediów społecznościowych wymieniają się opiniami i własnymi doświadczeniami związanymi z
korzystaniem z różnych produktów. O czym wtedy piszą? W jaki sposób z nich korzystają? Czy są z nich
zadowoleni?
W badaniach konsumpcji analizujemy m.in.:
Miejsca korzystania z produktów Gdzie najczęściej użytkownicy korzystają z produktów? Wskazanie i
ranking miejsc, do których użytkownicy najczęściej się odwołują.
KONSUMPCJA
Czas korzystania – Wskazanie najczęściej
przywoływanych momentów korzystania z
produktów i regularności (jak często i w jakich
momentach?).
Najczęściej przywoływane pozytywne i
negatywne doświadczenia korzystania z
produktów – Wskazanie powodów, dla których
użytkownicy są lub nie są zadowoleni z korzystania
z produktów.
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone 11
Na podstawie wszystkich cech przypisanych użytkownikom:
Demografii, zainteresowań, otoczenia, decyzji zakupowych i wzorców konsumpcji.
Przeprowadzana jest segmentacja internautów realizowana w celu wskazania grup tematów najczęściej
asocjowanych z marką w pozytywny i negatywny sposób.
Wyodrębnione segmenty konsumenckie są analizowane za pomocą analizy etnograficznej.
INSIGHTS
W ramach każdego z segmentów wskazywani są
najbardziej wpływowi internauci (publikujący
najwięcej opinii i wchodzący w największą liczbę
interakcji)
Każdy segment jest ilustrowany za pomocą
reprezentatywnych wypowiedzi internautów, a
także zdjęć i grafik wykorzystywanych we właściwych
dyskusjach.
Dem
ogr
afia
Zain
tere
sow
ania
Oto
czen
ie
Dec
yzje
Ko
nsu
mp
cja
Demografia 2 2 2 5 2
Zainteresowania 2 2 5 6 5
Otoczenie 2 2 2 5 2
Decyzje zakupowe 5 5 2 2 2
Konsumpcja 6 5 2 2 2
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone 12
Jaki jest stosunek liderów opinii do marki?
Wskazanie marek, które są najczęściej
wymieniane przez użytkowników, postrzegane
negatywnie lub pozytywnie. Wskazanie cech, które
są najbardziej istotne dla liderów opinii i wpływają
na decyzje zakupowe.
Jak wpłynąć na opinie Social Influencers?
Wskazanie optymalnych strategii komunikacyjnych
realizowanych z liderami opinii w społecznościach.
SOCIAL INFLUENCERS, HATERSI & LIKERSI
0 50 100 150 200
Ela S.
Anna P.
Monika S.
Karolina Ś.
Anna K.
Barbara S.
Sylwia E.
Anna Sz.
Ewelina Z.
Dominika Sz.
Ewelina J.
Ksenia P.
Edyta Ł.
Emilka K.
Agnieszka S.
Edyta W.
Katarzyna D.
Jaco K.
Kasia K.
Ilona P.
Top użytkownicy
komentarz
post
Kim są liderzy opinii? Wskazanie liderów opinii, tj. osób które publikują największą liczbę publikacji i
komunikują się z największą liczbą innych użytkowników.
Co jest najważniejsze dla liderów opinii? Opis tematów najczęściej poruszanych przez liderów
opinii.
13
Marcin Krzosek
Tel. 501-132-550
Albert Hupa
Tel. 696-435-672
Wszelkie prawa autorskie do tekstów, obrazów, zdjęć i innych materiałów zawartych w niniejszej prezentacji należą do Interactive Research Center Sp. z o.o. w Warszawie. Wszystkie znaki towarowe nie należące do Interactive Research Center Sp. z o.o. zostały użyte wyłącznie w celach informacyjnych i należą do ich właścicieli. Dalsze
kopiowanie i udostępnianie niniejszej prezentacji wymaga zgody Interactive Research Center Sp. z o.o.