brändin rakennus 2.0 - miten data ohjaa brändin rakentamista?
TRANSCRIPT
Klikki & Google
Brändinrakennus 2.0 – miten data ohjaa brändin rakentamista?26.4.2016Ossi Ahto, Google Finland
Internal label. Delete before presenting.
Twitter: OssiAhto
Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Proprietary + Confidential
Agenda1. Bulkista brändiksi –kirja
2. 7 teesiä kirjastamme
3. Miten teknologia ja data auttavat brändinrakentajia?
Twitter: OssiAhto
Kirjan tekijät
Miksi kirja?
Twitter: OssiAhto
Mistä kirjassa on kyse?Maailma digitalisoituu ja kansainvälinen kilpailu kiristyy. Moni painii tässä murrostilanteessa kasvun ja kannattavuuden kanssa. Suomalaisyritykset voivat nousta henkisestä lamasta tuottamalla aidosti asiakastarpeisiin perustavia palveluja ja tuotteita
Twitter: OssiAhto
Mistä kirjassa on kyse?
Kirja yhdistää kaupallistamisen markkinoinnin viitekehykseen ja antaa vastauksia siihen, kuinka vahva brändi rakennetaan. Vahvan brändin avulla saavutetaan monia etuja: omistajien sijoituksen arvo nousee, yritys pystyy palkkaamaan parhaat työntekijät ja asiakkaat janoavat yrityksen tuotteita ja palveluita.
Twitter: OssiAhto
Mistä kirjassa on kyse?
Kirjassa on paljon konkreettisia esimerkkejä ja useita toimialakohtaisia analyysejä. Teos valottaa useiden suomalaisten menestystarinoiden taustaa – sekä perinteisten teollisuusyritysten että uusien palveluyritysten. Kirja sisältää myös käytännöllisiä ohjeita yrityksen hallituksille ja johtoryhmille, päivittäin kaupallistamisen parissa työskenteleville sekä alaa opiskeleville.
Twitter: OssiAhto
7 teesiä kirjastamme
Twitter: OssiAhto
Kaikki ostopäätökset tehdään brändin perusteella
Twitter: OssiAhto
Asiakkaan tarpeiden ymmärrys on kaiken lähtökohta
Twitter: OssiAhto
Brändi kuuluu ylimmän johdon agendalle
Twitter: OssiAhto
Markkinointi≠
Markkinointiviestintä
Twitter: OssiAhto
…kaikki vaikuttaa brändiin
Mainonta
Henkilöstö
PR
Myymälä
PakkausInternet
Tuote
Jakelu-kanava
Some
Brändi
• Siksi brändi kuuluu johtoryhmään
• Eri funktioilla omat roolinsa
• Selkeät roolit ja vastuut
• Markkinointi luonteva taho koordinoinnille
Twitter: OssiAhto
Brändin rakentaminen
Tavoitemielikuva Brändi
Twitter: OssiAhto
15
Brändi rakentuu pitkäjänteisen toiminnan kautta
Brändin sisällön määrittely yrityksen tavoitteista lähtien
Tavoite-mielikuvan
saavuttaminen
Yhtenäiset, koordinoidut toimenpiteet
Twitter: OssiAhto
Miten brändin rakennus onnistuu1. Koko organisaation asia
2. Johdettu asiakastarpeista ja siten strategiasta
3. Erottautumistekijät määritelty
4. Pitkäjänteistä toimintaa
5. Osa liiketoimintaa, siis tavoitteellista, mitattua ja jatkuvasti kehittyvää
Digitaalisuus pakottaa kaikki mukaan brändin rakentamiseen
Twitter: OssiAhto
Mitä brändin rakentaminen tarkoittaa arjen työssä?
Kolmen C:n periaate
Consistency
Continuity
Credibility
Twitter: OssiAhto
Confidential & Proprietary Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential
Proprietary + Confidential
Miten teknologia ja data auttavat brändin rakentajia?
Google Confidential & Proprietary
● Cross-platform● Attribution● Cross-device ● Active View● ComScore vCE
Funnelin ylä- ja alapää eivät ole linkissä toisiinsa
Ihmisten ajama:Räätälöity ostoa ajava viesti
Median ajama:Yleensä yksi viesti
Tavoittavuus
CPA
Twitter: OssiAhto
Google Confidential & Proprietary20
● Cross-platform● Attribution● Cross-device ● Active View● ComScore vCE
Teknologia & Data mahdollistavat yhdistämisen
Real(time)markkinoijat &
brändinrakentajat
Full Value Expertit- Cross channel/screen
- Koko ostopolku
Viimeisen klikin expertit
”Performanssimarkkinoijat”
Tarinankertojat- Cross channel/screen
- Pois demografioista
Offline brändinrakentajat
”Brändimarkkinoijat”Twitter: OssiAhto
Ohjelmallinen markkinointi
Tulkitaan kuluttajien aikeita ja kohdistetaan oikeita viestejä oikeissa kohdissa ostopolkua
reaaliajassa.
Google Confidential & Proprietary
Eli tuodaan yhteen:
TeknologiaIhmiset
Data & Insightit
Twitter: OssiAhto
Luodaan ohjelmallisen markkinoinnin ”blueprint”
Google Confidential & Proprietary
OBJECTIVE
SEE THINK DO CARE
CONTENT SETTINGS
AUDIENCE SETTINGS
TECHNOLOGY
INVENTORY, DEAL TYPES
BUDGET, PACING
CREATIVE ASSETS
CALL TO ACTION
TARG
ETIN
GBI
D S
INSIGHTS TO LOOK FOR
FLOODLIGHTS / SIGNALS
CREA
TIV
E
KPIs
CLICK OUT
TARGET AUDIENCE
FREQUENCY
MEA
SUR
E
Twitter: OssiAhto
Google Confidential & Proprietary24
● Cross-platform● Attribution● Cross-device ● Active View● ComScore vCE
XXX 1: Huomioarvon rakentaminen(Video)
2: Retargetointi 3 eri bannerilla riippuen kiinnostuksesta
3: Vierailu responsiivisella landing pagella
4: Retargetointi 3 eri performanssibannerilla
5: Koversion ajaminen Wehkamp-verkkokauppaan
6: Retargetointi how to -videoilla
7: Kutsu kirjoittamaan tuotearvio oston jälkeen
Esimerkki: Jaksoittainen kohdennus
MaybellineHollanti
Twitter: OssiAhto
Google Confidential & Proprietary25
● Cross-platform● Attribution● Cross-device ● Active View● ComScore vCE
Esimerkki: Sisältöstrategia
Twitter: OssiAhto
Google Confidential & Proprietary26
● Cross-platform● Attribution● Cross-device ● Active View● ComScore vCE
Sisällöt rakentavat sillan ostofunnelin alun ja lopun välillä
Sisältö-strategi
a
Twitter: OssiAhto
Yhteenveto
• Markkinoinnin tehtävänä on omistaa asiakas ja ymmärtää heitä: tähän tarvitaan korvat, silmät ja aivot, sekä näille työstettäväksi dataa
• Moderni brändinrakentaja hallitsee tarinankerronnan, sisällöt, atribuution ja ohjelmallisen markkinoinnin mahdollisuudet
• Data ja teknologia eivät yksin tee autuaiksi: moderni brändinrakentaja ymmärtää kuinka näiden avulla rakennetaan mittaristo ja tarvittavat analyysit
Twitter: OssiAhto
Kiitos!
Twitter: OssiAhto