brand energizing flyer

Marken-gUIde

In 5 etaPPen zUM MarkenMehrwert

www.brand-energizing.deBrand Energizing

In jeder Marke steckt eIn eInzIgartIges PotenzIal

Um diese Einzigartigkeit von Marken herauszukitzeln und das Potenzial für unsere Kunden zu

optimieren, haben wir den scientific brand management Ansatz entwickelt.

Das Besondere: Mit scientific brand management werden neueste wissenschaftliche Erkenntnisse

sofort für Sie nutzbar. Wir lösen Ihre Aufgabenstellungen nicht nur aufgrund von Erfahrungen und

Plausibilitäten, sondern auf der Basis von fundierten Theorien und Grundsätzen der aktuellen

Markenforschung.

So entstehen Lösungen und Lösungswege, die weitgehend durch vorhandenes Wissen abgesichert

sind und so ein Höchstmass an Entscheidungssicherheit beinhalten.

Erste Eindrücke und Informationen über unseren Ansatz und erfolgreich bewältigte Brand Manage-

ment Aufgaben finden Sie in diesem Marken-Guide.

Auf Ihrem Weg zum Markengipfel führt Sie das Brand Energizing Team von Prof. Dr. Wilfried Leven,

Markenspezialist mit viel praktischer Erfahrung sowie Universitätsprofessor für Betriebswirtschaft,

insbesondere Marketing.

03

Marke analysieren und Marke defi nieren

Marken-Mehrwert

Marken-erfolge messen und nachjustieren

Marke implementieren

Marke operationalisieren

05

so erklIMMen wIr MIt Ihnen In 5 etaPPen den MarkengIPfel

Marken sind Images! Subjektive Vorstellungen der Nachfrager über die Leistung eines

Anbieters. Subjektive Vorstellungen, die aus rationalen, emotionalen und Selbstkonzept-

Aspekten - eben der Trilogie der Marke - bestehen.

In der ersten, der Analyse-Phase gilt es, zum einen diese Vorstellungen zu eruieren, denn

jede Marken-Defi nition muss von den Nachfragern ausgehen. Aber die Marken-Defi nition darf

dabei nicht stehenbleiben, sondern muss die Zielvorstellungen des Anbieters mit berücksich-

tigen, denn Marken werden von Anbietern gemacht – nicht allein vom Markt.

Die Trilogie aus Ratio, Emotio und Selbstkonzept offenbart die DNA der Marke, den

Markenkern und wird damit zum Wegweiser für die richtige Route zum Kunden. Fehler

in der Anfangsanalyse führen hier schnell ins Abseits.

Wie eine Marke wahrgenommen werden soll, ist neben aller Analytik immer auch

eine kreative Aufgabe.

Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Führung bilden daher

Erfahrung, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam

etappen

Tr i log ie der Markendimens ionen

rational

emotional

Selbstwert

Marken-kern

Positionierung der handelsmarkeals emotionale dachmarke

weiterentwicklung der Marke

.. kUnde: chrIst .. branche: schMUck Und Uhren

07

.. das UnternehMen:

CHRIST ist mit über 200 Fachgeschäften bundesweit Marktführer im Bereich Schmuck und

Uhren in Deutschland. Als Tochtergesellschaft der Douglas Holding AG gehört CHRIST zu

einem der führenden Lifestyle-Unternehmen in Europa.

.. dIe aUfgabe:

01.. Positionierung der Handelsmarke als Dachmarke für die Marken des Sortiments zur

Festigung der bundesweiten Marktführerschaft

02.. Umsetzung der Dachmarke in Kommunikationsstrategien

03.. Entwicklung und Realisierung aller Kommunikationsmaßnahmen

.. dIe lösUng:

01.. Entwicklung einer emotionalen Dachmarke

.. auf der Basis von Nachfragervorstellungen (Sinus-Milieus und ähnliche Studien)

.. unter Berücksichtigung der Wettbewerber-Markenpositionierung

.. unter Einbeziehung der CHRIST-Unternehmensphilosophie und -Zukunftserwartungen

02.. Schärfung des Markenprofi ls, der Markenpersönlichkeit

03.. Entwicklung integrierter Marketingstrategien und umfassender Kommunikationsmaßnahmen

04.. Umfassende Beratung, Betreuung und Realisation

05.. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke

.. das logo:

J u w e l i e r e u n d U h r m a che r s e i t 1 8 63

referenz

Marke analysieren

Markenkern

analysieren | defi nieren

aM anfang steht dIe analYse

Die Persönlichkeit der Marke, ihre Seele, der unveränderbare Markenkern resultiert aus dem

Überlappungsbereich der Trilogie der Marke. Dieser Markenkern ist ummantelt von variablen,

gestaltbaren Markenperipherien.

Der innere Markenmantel, defi niert den Bereich, der die Marke aktuell hält. Soll die Marke

nicht gestrig werden, kann sie auf dieser Ebene an die jeweiligen Entwicklungen (Zeitgeist)

behutsam angepasst werden.

Der äußere Markenmantel ist z. B. bei allen designorientierten Marken der Bereich, in dem

die Marke an die aktuelle Mode angepasst wird, ohne den Markenkern zu ignorieren.

Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Markenführung bilden

Erfahrung, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam.

Markenmante l-Model l

MarkenkernInnerer Markenmantel

Äußerer Markenmantel

09

alleinstellung der Marke

Markenkern Vertrauen

Machbarkeit

Marktforschung

entwicklung der Marke Vergölst

11

.. das UnternehMen:

Vergölst ist mit über 300 Kfz-Fachbetrieben bundesweit eines der führenden Unternehmen

im Bereich Reifen und Autoservice. Als Tochter des Continental Konzerns handelt es sich

um ein sehr leistungsfähiges Unternehmen, das stark auf Expansion setzt.

.. dIe aUfgabe:

Entwicklung einer neuen Marke mit einem alleinstellenden Markenkern

.. dIe lösUng | der Prozess:

01.. Entwicklung und Bewertung von Ideen für mögliche Markenkerne

02.. Prüfung ausgewählter Ideen im Wettbewerbsumfeld

03.. Marktforschung zur Prüfung der Nachfragerrelevanz (Gruppendiskussion, Umfrage)

04.. Auswahl tragfähiger Ideen

05.. Überprüfung der Ideen anhand der Machbarkeit im Unternehmen

06.. Auswahl und Ausarbeitung des Markenkerns

07.. Entwicklung einer Markenstrategie zur Implementierung der Marke im Unternehmen

und im Markt

.. das logo:

.. kUnde: Vergölst .. branche: reIfen + aUtoserVIce

referenz

Marke operationalisieren

Marken-steuereinheit

Markenbild (wie präsentiert sich die Marke?)

tonality (wie kommuniziert die Marke?)

Markennutzen (welchen nutzen bietet die Marke?)

Markenattribute (was zeichnet die Marke aus?)

13

how to handle the brand

Eine Marke kann man nicht anfassen, denn sie existiert allein in den Köpfen und Vorstellungen

der Nachfrager.

Um diese virtuelle Größe im operativen Tagesgeschäft steuern zu können, werden feste Re-

geln für die Handhabung der Marke festgelegt.

Da Markenführung immer auch mit Kommunikation zu tun hat, beziehen sich diese Regeln

zum großen Teil auf die kommunikativen Aspekte des Marketings.

Aus der Vielzahl der abstrakten Markenaspekte, werden dazu in einem iterativen Prozess

praktisch handhabbare Regeln abgeleitet und in einem Marken-Kompass anschaulich festge-

legt.

Vom Verkaufsgespräch am POS bis zur Unternehmenskommunikation, vom Mitarbeiterge-

spräch bis zum Lieferantenbriefing, vom Leistungsangebot bis zur Supply Chain, von der

strategischen Unternehmensausrichtung bis zum Serviceangebot – alles orientiert sich an

den Vorgaben des Marken-Kompass.

Klarheit und Kontinuität für die Marken-Steuerung wird durch die schriftliche Fixierung in

einem spezifischen Markenhandbuch erreicht. Dieser schriftliche Marken-Guide beinhaltet:

Markendefinition, Markenbeschreibung und den Marken-Kompass.

Die Festschreibung erfolgt nicht ein für alle Mal, sondern für einen planbaren Zeithorizont, für

den auch der innere und äußere Markenmantel konstant gehalten werden.

operationalisieren

entwicklung emotionalerund rationaler Markenkern

Modernisierung der Marke

15

.. das UnternehMen:

Die Stadtwerke Trier bieten regionale Versorgungsleistungen (Gas, Wasser, Strom) und sind

zugleich Dienstleister im Bereich öffentlicher Personennahverkehr, Parkhäuser und Telekom-

munikation.

.. dIe aUfgabe:

01.. Aufbau einer regionalen Dachmarke im Bereich Gas, Strom, Wasser

02.. Die Dachmarke soll das behördenhafte Image reduzieren und die Stadtwerke als mo-

dernes Dienstleistungsunternehmen erscheinen lassen.

03.. Die Dachmarke soll gegen Abwanderungstendenzen wirken.

.. dIe lösUng:

01.. Entwicklung eines emotionalen und rationalen Markenkerns, der den Lokalpatriotismus

der Region aufgreift und die besondere Verantwortung für Trier und die Trierer Region

herausstellt.

02.. Entwicklung einer Publikumskampagne, die sowohl die Bewohner der Region als auch

die örtlichen Sehenswürdigkeiten in den Fokus stellt und damit dem Markenkern

eindeutig kommuniziert.

03.. Entwicklung des Logos SWT, um sperrige Begriffl ichkeiten wie „Stadtwerke“

zu umgehen.

.. das logo:

.. kUnde: swt .. branche: energIeVersorger

referenz

neuentwicklung der Marke

Markteinführung

17

.. das logo:

.. kUnde: transfUsIonsMedIzIn dgtI .. branche: gesUndheIt

referenz

.. das UnternehMen:

Deutsche Gesellschaft für Transfusionsmedizin & Immunhämatologie e.V. Ein wissenschaftli-

cher Verband mit über 1.000 Mitgliedern, denen als Highlight ein jährlicher Kongress geboten

wird, der als Trendsetter in der Branche gilt.

.. dIe aUfgabe:

01.. Relaunch der Marke DGTI: Anpassung an die aktuellen und zukünftigen Bedingungen

02.. U.U. Namensänderung, die dem neuen Markeninhalt gerecht wird


01.. Aufarbeitung der Bedingungen des speziellen Medizinbereichs, vom medizinischen

Personal bis hin zu den Aufsichtsbehörden.

02.. Workshops mit interessierten Mitgliedern

03.. Definition der Marke und des Markenkerns

04.. Ableitung der aus der überarbeiteten Marke resultierenden Anforderungen an Satzung,

Verbandsentwicklung und Marketing.

05.. Rückkoppelung mit Vorstand und interessierten Mitgliedern

06.. Gewinnung und Einbindung der Mitglieder für die aktualisierte Marke

07.. Kommunikation der relaunchten Marke nach innen und außen


Markteinführung

19

.. das logo:

.. kUnde: Voss .. branche: aUtozUlIeferUng

.. das UnternehMen:

Einer der großen in der Fahrzeug- und Maschine-Zuliefer-Industrie. Partner in allen Fragen der

Leitungs- und Verbindungstechnik in Fluidsystemen. VOSS macht, dass der Motor Benzin

bekommt, das Auto bremst oder der Kran 70 Tonnen hebt. Taylormade. Ingenieurkunst mit

angeschlossener Produktion.

.. dIe aUfgabe:

Die gut etablierte Marke VOSS an das Unternehmenswachstum und die veränderten Markt-

bedingungen anpassen.


01.. Analyse der Markenvorstellungen im B2B-Bereich (Buying Centers), unternehmensintern

(Mitarbeiter) und in der generellen Öffentlichkeit.

02.. Workshopreihe zur Ableitung der rationalen, emotionalen und Selbstkonzept-Aspekten

der Marke VOSS

03.. Verdichtung der eruierten Aspekte zur besseren Handhabbarkeit

04.. Defi ntion des Markenkerns und der Marke

05.. Entwicklung eines Markensteuerrads

06.. Festschreibung in einem Markenhandbuch

07.. Events zur Implementierung der Marke im Unternehmen

08.. Kommunikation der Marke nach außen

referenz


Markteinführung

wachstum

Maßnahmen

strategie

namensfi ndung

21.. kUnde: dkV Pflege Und resIdenzen .. branche: onlIne

referenz

.. das UnternehMen:

ZertiCars ist das erste Online-Versandhaus für zertifi zierte Gebrauchtwagen. Vom TÜV Rhein-

land / FSP zertifi zierte Fahrzeuge werden online verkauft und dem Käufer mit Rückgaberecht,

Garantie und Wunschkennzeichen vor die Tür gestellt. Keine Rundreisen zu Händlern, keine

vergeudete Zeit, keine Unwägbarkeiten.

.. dIe aUfgabe:

Für das neue und einzigartige Unternehmen eine Marke entwickeln, die besonders Menschen

anspricht, die sich nicht durch ihr Autofachwissen profi lieren müssen, die Generation Sharing,

die aber bei der Mobilität noch nicht teilen.


01.. Ableitung des Namens mit Hilfe der Marktforschung (durchgeführt von ABH, Köln)

02.. Entwicklung einer stringenten Unternehmensstrategie

03.. Ableitung eines Markenkerns aus den Vorstellungen der Gründer und denen

des Marktes

04.. Beschreiben und Implementierung der Marke im Unternehmen

05.. „Übersetzung“ des Markeninhalts in Kommunikation-Messages und

Gestaltungmaximen

06.. Kreation Bild, Film, Text, Sprache (von der Website über Anzeigen und Spots bis

zu Social Networks und Pesse- und Öffentlchkeitsarbeit)

07.. Leben der Marke im täglichen Geschäftsalltag

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Marke implementieren

Marke verankern

23

Marken MÜssen IM UnternehMen gelebt werden!

Das funktioniert, wenn alle Mitarbeiter die Marke, die Markenstory und -persönlichkeit

kennen. Eine Basis für die Akzeptanz der Marke und den Glauben an die Marke bilden

Marken-Events, Marken-Workshops und die unternehmensinterne Kommunikation.

Marken MÜssen Markengerecht aM Markt In den köPfen Verankert werden!

Das funktioniert keineswegs durch Kommunikation alleine, sondern durch den konzertanten

Einsatz aller Instrumente von der Personalpolitik bis zur Auswahl der Kooperationspartner.

Die Abstimmung auf die Marke erfolgt über den Marken-Kompass, der anzeigt, was marken-

gerecht ist und was nicht.

implementieren

Marken-Kompass (Beispie l )

fu

nkt

iona

l p

sychosozialh

i l

fun

ktio

nal

psychosozial

zuverlässigAnerkennung

sachlichStatus

modernZugehörigkeit

aktivierend

Vertrauen

Verein-fachung

ehrlichOrdnung

„ Alu gebürstet”

Professionalität konstanter Aufbau

reale Bilder,Markenweltaufgreifend

Zuverlässigkeit

Ehrlichkeit an Zielgruppegerichtet

deutsche SpracheDynamik

Mar

ke

nnutzen

funk

tion

al

psychosozial

Markenattr

ibut

eM

arkenbild

Tonality

Welchen Nutzen biete ich an?

Was zeichnet mich aus?

Wie kommuniziere ich?

Wie präsentiere ich mich?

einzigartiges Leistungs-versprechen

Marken-erfolge messen

Marke nachjustieren

messen | nachjustieren 27

Marken nachhaltIg etablIeren

Erfahrung, Analytik und Theorien garantieren, dass die Marke so vom Markt gesehen wird,

wie es der Anbieter wünscht. Aber ein Rest Unsicherheit bleibt!

Diese Restunsicherheit kann durch empirische Untersuchungen weiter reduziert werden.

Qualitative oder quantitative Befragungen, Experimente oder Sekundäranalysen kommen

zum Einsatz und bilden die Grundlage für das Nachjustieren von Marke und Marketing.

Empirische Ergebnisse machen wie bei einem Puzzle sichtbar, welche Teile fehlen oder nicht

genau passen. Das Nachjustieren einer Markendefinition besteht darin, die Passgenauigkeit

und Vollständigkeit herzustellen. Das erfordert Fingerspitzengefühl und viel Erfahrung.

Falsches Nachjustieren oder auch die trügerische Annahme, genau in diesem Fall sei ein

Nachjustieren überflüssig, machen mehr kaputt, als vorher erreicht wurde.

Das Nachjustieren der Marke ist natürlich auch verbunden mit dem Nachjustieren des

Marketings: Produktpolitik, Kommunikation, Preis und Distribution machen den größten Teil

der Markenwahrnehmung aus (Touchpoints). Entsprechend ist zu hinterfragen, in wie weit

die realisierte Marketingstrategie die Marke stützt.

VOSS

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ziel erreicht 31

zIel erreIcht: Marken-Mehrwert

Marken sind häufig der größte Aktivposten eines Unternehmens. So ist die Marke

„Coca Cola“ genau so viel Wert wie die gesamte „Hardware“ des Unternehmens,

nämlich 70 Milliarden $. Bei Google, Facebook und Co. dürfte das Verhältnis noch

stärker zugunsten der Marke ausfallen.

Was im Großen gilt, gilt auch im Kleinen: Die starke, genau definierte Marke ist Ga-

rant für einen Marken-Mehrwert, der u.a. auch die Preissensibilität der Nachfrager

verringert. Und wer strebt nicht nach einem sog. monopolistischen Bereich?

Die Marke macht´s!

.. COUPON FÜR MARKEN-WORKSHOP*

Ja, ich möchte gerne in

Köln

die weitere Entwicklung der Marke ......................... mit Ihnen erarbeiten und

vereinbare hierfür einen Termin.

Meine Rufnummer

Brand Energizing

Eine Unit der Leven GmbH

Unter Goldschmied | Domkontor | 50667 Köln

Telefon + 49 221 9346440 | Telefax + 49 221 9346445

[email protected] | www.brand-energizing.de

* Wir bieten Ihnen diesen Marken-Workshop zu einem Pauschalpreis von 4.500,– € an. Darin enthalten sind Vor- und Nachbereitung, notwendige Recherchen, Vor- und Nachgespräche und natürlich die Durchführung selbst.

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