brand "enter" strategy

Стратегия бренда Enter

Михаил Старов

Москва, 2012

© 2012 - Михаил Старов

Background

Компания Enter запустила новый формат федеральной, мультикальной сетевой розницы.

Однако большая часть ЦА не понимает особенностей формата и воспринимает Enter, как обычный интернет-магазин техники.


Brief

Бизнес задача: Обеспечить плановые показатели роста бизнеса в регионах. Маркетинговая задача: Awareness & Trial. Повысить узнаваемость и мотивировать совершить пробную покупку. Коммуникационная задача: Донести преимущества нового формата торговли от Enter


Желаемое действие ЦА

Понять преимущества нового формата торговли от Enter и совершить осознанную пробную покупку.


Анализ рынка


Сегменты Retail

FMCG Consumables

Durables


Карта рынка (Durables)

On-Line

Off-Line

Универсальные Специализированные



On-Line

Off-Line

Универсальные Специализированные ?



On-Line

Off-Line

Универсальные Специализированные


Количество Ассортимент Федеральные сети Интернет магазины

меньше 100 тыс. 935 42,50% 4% 1% 100-250 тыс. 91 44,40% 13% 5% 250-500 тыс. 38 48% 25% 5%

500-1000 тыс. 24 58% 36% 9% больше 1000 тыс. 12 70% 59% 24%

Центр стратегических исследований Enter, 2012

Индекс доступности интернет-магазинов (доставка за 3 дня)

и федеральных сетей в регионах.

В городах <500 тыс. человек:

• менее 48% ассортимента

• менее 25% федеральных сетей

• менее 5% интернет-магазинов

Географическое покрытие


Количество Ассортимент Федеральные сети Интернет магазины

меньше 100 тыс. 935 42,50% 4% 1% 100-250 тыс. 91 44,40% 13% 5% 250-500 тыс. 38 48% 25% 5%

500-1000 тыс. 24 58% 36% 9% больше 1000 тыс. 12 70% 59% 24%

Центр стратегических исследований Enter, 2012

Географическое покрытие

Индекс доступности интернет-магазинов (доставка за 3 дня)

и федеральных сетей в регионах.

В городах <500 тыс. человек:

• менее 48% ассортимента

• менее 25% федеральных сетей

• менее 5% интернет-магазинов


Мы видим, что у Enter нет прямых конкурентов на рынке durables.

Косвенные конкуренты либо специализируются на одной товарной категории (Спортмастер, М.Видео), либо играют только в одной среде (он-лайн или оф-лайн). Общий тренд - переход к мультиканальности.

Если говорить о географическом распределении, то в городах меньше 500 тыс. ассортимент отстаёт от московского в 2 раза, а представленность федеральных сетей составляет менее 25%. Только 5% интернет-магазинов способны доставить товар за 3 дня.

Мы можем говорить о дефиците современных форматов розницы, ассортимента и сервиса в таких городах.

Люди вынуждены ездить за покупками в большие города

Enter движется в тренде: объединяет разные форматы и разные товарные категории и идёт в регионы.

Выводы по рынку


Анализ потребителей


47% населения имеют доход больше 15 000 рублей на человека в месяц

53% населения в возрасте до 40 лет

Росстат, 2011

Доходы и возраст


Интернет в регионах Рост интернета


2012

Мобильный интернет


• 58,8% не довольны ассортиментом в своём городе

• 62,5% не довольны сервисом • 76,5% считают, что магазины в городе не отвечают

современным "цивилизованным требованиям" • 70,6% утверждают, что им приходится ездить за

покупками в более крупный город • 66,7% утверждают, что не довольны условиями

доставки из интернет-магазинов в свой город. * Экспресс-исследование на Surveymonkey.com 20 человек. В возрасте от 20 до 40 лет. 20% 30-40, 80% 20-30 Респонденты из Йошкар-Олы, Владимира, Тулы, Углича, Чебоксар, Иркутска,

Красноярска, Белгорода, Железногорска.

Результаты мини-опроса


Выводы

В России появляется новый потребительский класс. 20-40 лет, с доходом от 15 тыс. рублей в городах 100-500 тыс. с выходом в интернет, часто мобильным.

Они не довольны магазинами в своём городе.

Мобильный интернет в небольших населённых пунктах часто более развит, чем проводной.

Показатели доступности и проникновения интернета практически сравнялись со столицами.

Выводы по потребителям


Продукт


Продуктовые категории


География сети (где?)

• Центральная Россия

• Акцент на города до 500 тыс.

• Шоу-румы

Каналы продаж (как?)

География и каналы


• Федеральный рынок

(средние города центральной России)

• Обилие товарных категорий Durables

• Мультиканальность

(оф-лайн + он-лайн форматы)

• Сильная сервисная служба

Выводы по продукту


Бренд


Конфликт: Я хочу тратить деньги на покупки красиво и с удовольствием, ощущая себя «белым» человеком. Но мне приходится либо отовариваться на рынках, либо тащиться в ближайший большой город, либо терпеть хамство и недостаток ассортимента в местных магазинах. Инсайт: Я хочу с удовольствием тратить деньги в своём городе, да негде.

Инсайт


Essense Современный шоппинг в каждый город!

Emotional benefit Чувствовать себя современным, «белым» человеком

Consumer benefit Шоппинг в «цивилизованном» формате

Product benefit Географическая доступность, легко заказывать и выбирать, широкий ассортимент товарных категорий, удобно и приятно взаимодействовать, современно и инновационно.

RTB/Attributes Шоу-румы в малых и средних городах РФ Мультиканальность (On-line + Off-line) Обилие и разнообразие durables категорий товаров Собственное сервисное подразделение Быстрая доставка

Лестница преимуществ


Для молодых жителей небольших городов, которые недовольны шоппингом в своём городе, Enter – это современный формат торгового центра «европейского» класса.

BPS


Коммуникации


Insight

• Я хочу с удовольствием тратить деньги в своём городе, да негде.

Proposition

• Enter - это вход в мир современного шоппинга «европейского» класса!

RTB

• Оф-лайновые шоу-румы в небольших городах

• Мультиканальность

• 20 000 товаров из 11 категорий

• Собственная сервисная служба F1

Brand promise


• Smart,

• Умный, при этом не «ботаник»,

• Отзывчивый,

• Заботливый,

• Позитивный,

• Современный

Характер


Awareness

Consideration

Trial

План лонча в городе

Сообщение Каналы

Современный мега-молл от Enter теперь в городе N!

Наружка, Локальное ТВ, Радио, Пресса PR Digital: охватное медийное размещение на порталах и соц. Сетях

Более 11 категорий товаров в Enter/ И это тоже есть в Enter!

Таргетированная наружка и BTL у магазинов конкурентов (в каждой товарной категории) Digital: SEM: SEO and PPC Search ads, Market aggregators POS, Ambient

5 Способов покупать с удовольствием в Enter (терминал, телефон, интернет, мобильные приложения, каталог – 24*7, доставка 2 дня)

Digital: Спец. Проект в соц. сетях «Какой способ покупать от Enter подходит для тебя?» Вирусные ролики, SMM, трендсеттеры Direct Marketing: SMS Ambient, POS


Спасибо за внимание! Буду рад ответить на ваши

вопросы! Михаил Старов

Facebook: mstarov

Twitter: zvezdnii


Awareness

Consideration

Trial

План лонча в городе

Потребитель Цель

Я давно живу в этом городе и стараюсь следить за его новостями. Ежедневно я перемещаюсь по городу на транспорте, либо на машине и с интересом наблюдаю за его развитием

Enter открылся в твоём городе

Пожалуй, я знаю большинство магазинов в своём городе, я представляю где, что можно купить, если категория не нова для меня. По мере развития, мои интересы изменяются. Недавно я увлёкся экстремальным спортом, женился, завёл детей и теперь часто бываю на детских площадках.

Анонсировать спектр товарных категорий от Enter

Enter такой необычный. Какие новые возможности он принёс в наш город?

Рассказать о преимуществах Enter


brand "enter" strategy

Documents