International BtB Markedsføring

C3 – Strategiske Netværk

Ulrik B. NielsenVidenskabelig Assistent, Institut for Marketing &

Managementulni@sam.sdu.dk

1

Formålet med dagens forelæsning

At finde ud af hvilke forskellige typer af virksomhedsnetværk der eksisterer

At finde ud af hvordan et givent virksomhedsnetværk kan ”styres”!

SÅ VI I SIDSTE ENDE KAN SKABE VÆRDI

Hvordan var det nu med værdi???

2

” ved at tilbyde løsninger til hinandens problemer ”

Netværk? – Hvad er netværk for jer?

3

5 min til at snakke sammen om hvad netværk er for jer, og skriv 3 ord som beskriver netværk for jer!

Antagelse – Netværksperspektivet

”deltagere er indlejret i et netværk af i sammenkoblet relationer som tilbyder muligheder og begrænsninger for deltagerenes handlinger” (Brass et al, 2004 )

4

LinkedIn konto? Klik ind på www.socilab.com og se jeres netværk - Hvordan ser det ud ?

Networks of organisations perspektiv

(Håkansson & Ford 2002 mfl.) anskuer netværk som ”grænseløse selvorganiserende systemer som opstår ”bottom-up” på baggrund af lokale interaktioner”

Netværket er selvorganiserende og kan ikke ”styres” af en bestemt virksomhed

Virksomhedsnetværk = Komplekse tilpassende systemer, sammensat af organisatoriske og sociale relationer, hvor hver deltager forfølger egne mål

Svagt styrbart og ingen kan sørge for retning eller kontrol.

5

Network organisations perspektiv

(Jarillo, 1993 mfl.) anskuer netværk som, en ”genstand” der er intentionelt skabt, og som indeholder et specifikt set af organisationer med aftalte roller”

Netværket kan og skal ”styres” for at netværket er effektivt

Strukturer, roller og mål er bevidst skabt.

6

Netværk kan opfattes meget forskelligt!

7

Hvilket et af perspektiverne”Network of organisations” / ”Network organisations”

kan i bedst identificere jer med, og hvorfor ?

Virksomhedsnetværk

Adskillelse og fokusering: Netværk fra intentionelt skabte

virksomhedsnetværk ved at beskrive dem som ”nets”/ ”value nets” / ”strategic nets”

(Möller & Rajala, 2007) argumenterer, at: ”essentielt for ethvert virksomheds net er, det underliggende system hvor igennem det producerer værdi”

Værdi-systemet: ”hvert produkt / service kræver et sæt af værdiskabende aktiviteter, udført af et antal af deltagere som udgør ”værdiskabelses-systemet”8

Værdi skabes derfor ved…

”…. Aktiviteter som skaber værdi for kunderne - aktiviteterne udføres af økonomiske aktører ved anvendelsen af menneskelige/håndgribelige/uhåndgribelige ressourcer”

9

Street Market i Kolkata – Work Out

10

• Hvem er de økonomiske aktører?

• Hvilke aktiviteter udføres?

• Hvilke ressourcer anvendes til at skabe værdi for kunderne?

• Diskuter om gadesælgerne indgår i et virksomheds net?

Typer af nets

(Möller & Rajala, 2007) forslår, at ”level of determination” er afgørende for at klassificere hvilken type nets der er tale om

Level of determination - på dansk .. 1. Hvor kendt er værdien af aktiviteterne?2. Værdien af aktørernes kapabiliteter og

ressourcer?3. I hvilken grad kan værdi aktiviteterne eksplicit

specificeres?

Derfor: Jo højere grad af level of determination, jo mindre usikkerhed og behov for ”governance”11

Klassificering af virksomhedsnetværk

12

Forskellig værdiskabelseslogik kræver forskellig governance

Current Business Nets

Vertikal Demand-Supply nets- Leverandører og producenter i en

given værdikæde- Effektivitet- Specialiserede ressourcer &

kompetencer

Horizontal Market Nets:- Market power - komplementære ressourcer- konkurrenceorienteret

13

Level of determination – Work out 1

14

Hvorfor er level of determination høj i disse netværk?

Business Renewal Nets

Customer Solution Nets- Producenter af

komplementære varer og services

- Mål rettet mod at tjene omfattende kundespecifikke problemer

- Kunden aktiverer netværket

- Horisontale såvel som diagonale partnere

15

Emerging Business Nets Dominant Design Nets- Horisontal eller diagonale

partnere- Samarbejder om at udvikle

teknologi til et specifikt område

- Innovation Networks- Fordeling af risiko,

omkostninger, og/eller kompetencer i udviklingen af ny teknologi

- Projekt baseret samarbejde- Horisontal såvel som diagonale

partnere16

Level of determination – Work out 2

17

Odense Universitets Kollegium

Hvilken type af nets har været anvendt ved byggeriet af dette? – hvorfor? og hvilken grad er ”level of

determination”?

Management – Current Nets

Vertikal Demand-Supply Nets Etableret for konkurrere

igennem effektiv produktion (Lean)

Slut produkt udgjort af specialiserede ressourcer og værdi aktiviteter

Þ Medfører stærk ”serie” afhængighed i mellem aktører i nettet

Þ Høj specialisering kræver høj grad af videns kodificering

18

Management – Current Nets

Vertikal Demand-Supply Nets Kan konstrueres og styres

effektivt når videns kodificering og gennemsigtighed er høj

Specialiserede ressourcer kræver integration = IT systemer?

Veletableret virksomhed med stærkt brand = Integrator

Þ Jo stærkere position, jo mere selektiv kan integrator være!

19

Management – Current Nets

Horizontal Market Nets

Indbyrdes afhængighed

Værdi ved sammensatte produkter/services

Jo mere kunden forbruger, jo større gevinst

20

Management – Current Nets

Horizontal Market Nets

Kræver udvikling og deling af• Drifts principper• Indtægts deling• Joint branding• Marketing/kommunikation

Þ Gensidig afhængighed i nettetÞ Høj grad af selvstændighed

autonomiÞ Tager lang tid at udvikle

21

Management – Work out 3

Snak sammen med side(m/k)

Find eksempel på en virksomhed der enten deltager i et:

Vertikal Demand-Supply Net

Horizontal Market Net

Eksempler til højre gælder selvfølgelig IKKE!

22

Management – Renewal Nets

Business Renewal Nets Forbedringer til eksisterende

produkter/services

Forskellige virksomheds specialer medfører sammenkoblede projekter

Eksplicitte mål og typisk organiseret som et multi-projekt

23

Management – Renewal Nets

Customer Solution Nets Mange ligheder med BRN

Deltagere har komplementære ressourcer og kompetencer

Kundedrevet projekter

Stor afhængighed i blandt deltagere på forskellige niveauer

24

Management – Renewal Nets

Fælles for BRN og CSN Essentielt at ”nettet” kan

udnytte specialiseret viden men udvide denne viden til fælles bedste

Jo flere tilpasninger i projektet, jo mere kritisk bliver det at skabe fælles videns produktion

Dilemma/nøglen: er at skabe fordele som motiverer alle deltagere25

Management – Emerging Nets

26

Fælles for AN + DDN og IN Nets Deltagere forsøger at udvikle

nye teknologier, produkter eller forretningskoncepter

Økonomiske værdi realiseres først i fremtiden

Stor usikkerhed og uklarhed over hvad værdiaktiviteten er ?

Management – Emerging Nets

27

Fælles for AN + DDN og IN Udfordring er at

identifikation og ”sense-making” af teknologien og på forretningskonceptet

Sense-making = Processen hvor mennesker giver mening til oplevelser.

Tak for i dag, og jeres opmærksomhed!

28