campaigns elections brasil ed. 1

1Dezembro 2011 / Campaigns & Elections Brasil

Dezembro 2011EDIO DE LANAMENTO N 1

www.cebrasil.com

Como jogam os craquesda comunicao poltica

A revista para quem faz poltica

Entrevistas histricas comChico Santa Rita, Duda Mendona, Dudu Godoy, Einhart Jcome da Paz, Joo Santana, Luiz Gonzlez,Nelson Biondi, Paulo de Tarso,Renato Pereira, Toni Cotrime Woile Guimares

Evite os erros mais comuns que podem destruir uma eleioOS 7 PECADOS CAPITAIS DE UM CANDIDATO

Segmente para vencerMICROTARGETING

A agenda completa de quem vai concorrerCALENDRIO ELEITORAL 2012

2 Campaigns & Elections Brasil / Dezembro 2011

SUA CAMPANHASUA

Conhea nossas solues sustentveis Novidade: A BRASPOR nalizou, em parceria com a Iniciativa Verde,o seu Inventrio de Emisses de Gases de Efeito Estufa e os resultadosj foram lanados no CDP (Carbon Disclosure Project).

www.braspor.com.br Rua Almirante Tamandar, 55, Osasco-SP Tel (11) 3601-2226

A Braspor e seus parceiros investem em pesquisas para o desenvolvimento de tecnologias e processos industriais grficos sustentveis

Braspor.

CAMPANHA

44141-ANUNCIO MM 420X270_Braspor.pdf 1 12/9/11 4:54 PM


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Edio digital da Campaigns & Elections Brasil.

Baixe gratuitamente.

Assista ao jogo dentrodessas quatro linhas.

Edies mensais disponveis em www.cebrasil.com com a informaoessencial para os profissionais do mercado de comunicao poltica.


com imenso prazer que lanamos a Campaigns & Elections Brasil.

Fundada em 1980 nos Estados Unidos, a revista a mais importante e reconhecida fonte de informao, anlise e debate para as pessoas que fazem poltica. Alm da sua histria de sucesso, a C&E destaca-se por sua linha editorial nica, buscando compartilhar as melhores prticas e o como fazer da consultoria poltica explorando estudos de caso; detalhando estratgias, mtodos e tecnologias; mostrando aquilo que funciona ou no onde, por que e sob quais circunstncias.

O objetivo da C&E Brasil sobretudo difundir ideias, trazer reconhe-cimento, enaltecer a importncia e o impacto que os profissionais da comunicao poltica possuem na evoluo e manuteno do processo democrtico do Pas.

Acreditamos que quanto maior a excelncia dos profissionais de comunicao poltica, maior a contribuio ao eleitorado ao ofere-cer informao qualificada e ao criar instrumentos necessrios para estimular a participao popular na escolha do voto. Quem conhece a dedicao e a carga de trabalho exercidas durante um perodo eleitoral por exemplo, sabe: somos soldados da democracia.

Esta primeira edio nos legitima. Nossa premissa foi entrevistar profis-sionais que tiveram um papel essencial no processo de redemocratiza-o do pas; que foram responsveis por campanhas presidenciais e/ou estejam exercendo um trabalho de excelncia destacada atualmente no nosso meio. Eles responderam o mesmo conjunto de perguntas numa srie de entrevistas que serve de documento histrico, tal o ineditismo, a franqueza e a relevncia das respostas.

Claro que inevitvel a omisso de alguns nomes, mas at mesmo a nossa seleo brasileira no pode passar de onze.

Esta revista marca um novo momento de aprimoramento e reconstru-o da legitimidade do nosso mercado. Destaco que este projeto de todos ns, conto com a colaborao e envolvimento de vocs, leitores. Ser um prazer ser til.

Edio de Lanamento N 1Dezembro de 2011

Publisher C&EShane Greer

Publisher C&E BrasilBruno [email protected]

Editor / Jornalista Responsvel Leonardo Pinto (MTb 999/CE)[email protected]

Editor para a Amrica LatinaIsrael Navarro

Arte Grficaazza digital

Colaboradores desta edioMauricio Moura, Fernando Lima, Ricardo Kobashi

Conselho EditorialAntonio CaminhaChico MendezJoe TrippiJorge GerezJose Paulo FafeMark McKinnonRon FaucheuxTiago Peixoto

RevisoOlvia Fausto

ImpressoBraspor Grfica e Editora

Tiragem5 mil exemplares

PeriodicidadeMensal

Distribuio gratuitaCampaigns & Elections Brasil uma publicao da HoffGroup afiliada revista Campaigns & Elections, editada pela Political World Communications , LLC. Todos os direitos reservados. Artigos assinados no necessariamente representam a opinio de C&E Brasil.

@CEBrasil_

facebook.com/cebrasil

@ [email protected]

EDITORIAL

Vai ser CANDIDATO(A)?

Eleito Rising Star pela Campaigns & Elections em 2011, a mais importante e tradicional premiao do mundo para

consultores polticos abaixo dos 35 anos. Com experincia em

campanhas no Brasil, EUA e Amrica Latina, em 2010 esteve

frente de 11 campanhas digitais de candidatos eleitos a

Governo e Senado. Em Washington, DC, acumulou seu Master

em Gerenciamento Poltico pela Graduate School of Political

Management da The George Washington University.Carlo

s Vill

alba

Bruno HoffmannPublisher, C&E Brasil

Envie sua dvida que a C&E Brasilconvidar um consultor para respond-la.

[email protected]


de Campaigns & Elections31 Anos Comemoramos a nossa chegada ao Brasil com mais de trs dcadas na bagagem, fortalecidos como a principal revista do gnero, na qual os profissionais da poltica podem compartilhar, aprender e receber reconhecimento do mercado.

19871980Campaings & Elections, O peridico da ao poltica, lanado. O fundador Stanley Foster Reed publica a revista porque ele acreditava que poderia mobilizar pessoas melhores para entrar na poltica se elas soubessem de que maneira.

1983

Primeiro Semi-nrio e Trade Show da revista ocorre em Wa-shington, DC.

1985Primeira edio em cores com novo design.

1986

A revista muda o seu perfil: de publicao acadmica para revista destinada aos profissio-nais de campanhas.

Primeiro seminrio internacional realizado em Buenos Aires, em novembro.

Com 196 pginas, The Political Pages lanado listando empresas do merca-do de comunicao poltica.

1994

CamElect.com, pri-meiro website da revista, lanado.

1988Eleio dos primeiros Rising Stars: David Axelrod, Alex Castella-nos, Rahm Emanuel e Mike Murphy (com at 35 anos, ento estrelas em ascenso do mercado).

Torna-se a publicao oficial da Associao Americana de Consul-tores Polticos.

Seminrios so realizados nos EUA e pelo mundo: Chicago, So Francisco, Boston, Austrlia, Mxico e Guatemala.

1989 1993

Torna-se a publicao oficial da Associao Internacional de Consultores Polticos.

James Dwinell vende Cam-paigns & Elec-tions para Ron Faucheux, que se torna editor e publisher.John e Dean Phillips, fun-dadores da Aristotle, lanam uma revista similar chamada Campaign, que se funde a Campaigns & Elections.

1990Seminrios ocorrem na ex-Alemanha Oriental, ex-URSS, Hungria, Eslovquia, Repblica Tcheca e Polnia.

Relacionando 163 escritrios de con-sultoria, Campaigns Scorecard relaciona os ganhadores e der-rotados do ano.


www.cebrasil.com

19991994CamElect.com, primeiro web-site da revista, lanado.

1995

Ron Faucheux lana o servio de estatsticas eleitorais The Political Odds-maker.

Ron Faucheux vende a revis-ta, a newsletter e os semi-nrios para Congressional Quaterly.

1998 2004Novo design da capa.

Seminrio no MGM Grand Las Vegas comea junto com um terre-moto.

1997A newsletter semanal Campaign Insider enviada por fax a profis-sionais de campanha.

Votenet Solu-tions compra Campaigns & Elections.Campaign Insider passa de fax para email.

2002 2009

Primeira con-ferncia em espanhol: Ma-rketing Poltico e Treinamento de Campanha.Primeiro Reed Awards premia os principais profissionais do ano.Novo design

do website.

2005 2010Campaigns & Elections ganha edies digitais: canadense e la-tino-americana (em espanhol). Mxico lana uma edio ex-clusiva impres-sa, a primeira fora dos EUA.

2006Political World Communications adquire a revista de Votenet.

2011Argentina lana sua edio impressa.

Campaigns & Elections chega ao Brasil!


NDICE DEZEMBRO / 2011

9 O QUE PENSAM OS MAIORES NOMES DA COMUNICAO POLTICA

58

60 54

MicrotargetingSegmente para aumentar suas chances de vitria

6462 Internet bobagem?Controle a agenda

Calendrio Eleitoral 2012

A importncia de dominar a pauta da mdia Ainda d tempo de voc

mudar de opinio

O passo a passo de quemvai ser candidato

ARTIGOS

ENSAIOS

ENTREVISTAS

Mal compreendida pelo pblico, pela imprensa e at pelos prprios candidatos, a atividade tem importncia crescente e deve ser melhor legitimada.

Evite erros comuns e comece a sua campanha com o p direito

Os 7 pecados capitaisde um candidato

50 Woile Guimares18 Dudu Godoy 34 Nelson Biondi

22 Einhart Jcome da Paz 38 Paulo de Tarso

10 Chico Santa Rita 26 Joo Santana 42 Renato Pereira

14 Duda Mendona 30 Luiz Gonzlez 46 Toni Cotrim


Leonardo Pinto e Bruno Hoffmann

O que se passa realmente pela cabea de um profissional da comunicao poltica voc jamais ir saber. Um bom consultor expe-riente o bastante para no revelar em pblico aquilo que ir propor nas prximas eleies a um grande contingente de candidatos, num mercado em que a demanda muito superior oferta especializada.

Campaigns & Elections Brasil conversou individualmente com um time que representa a primeira diviso desses profissionais no Pas. No contaram quem so seus atuais clientes nem revelaram a estratgia que adotaro, mas na srie de conversas possvel entrever um pouco das ideias de pessoas que, atuando

Mal compreendida pelo pblico, pela imprensa e at pelos prprios candidatos, a atividade tem importncia crescente e deve ser melhor legitimada.

ENTRAM EM CAMPO OS CRAQUES DA

COMUNICAO POLTICAreservadamente, ajudam a escrever a histria do Brasil contemporneo, e continuaro a imprimir sua marca nas eleies que se aproximam.

Enquanto o jogo eleitoral no comea, confira nas pginas que seguem as diver-gncias, os pontos de consenso, alguns segredos, tcnicas, e histrias peculiares desses onze profissionais da democracia. Enquanto buscam dar legitimidade ao seu trabalho, eles reconhecem que a atividade que exercem permanece ela mesma envolta num vu de desinformao.

ChicoSanta Rita Nelson Biondi

DuduGodoy

Paulode Tarso

RenatoPereira

ToniCotrim

WoileGuimares

DudaMendona

EinhartJcome da Paz

JooSantana

LuizGonzlez


Chico Santa Rita

Quis conhecer como a coisa por dentro, mas foi a primeira e ltima vez, revela. O insucesso que teve para si contrasta com os xitos dos candidatos para os quais trabalhou concomitante-mente. Chico dedica-se exclusivamente ao marketing eleitoral. Para ele, quem concilia outras atividades com essa tem o rabo preso. Autor de dois livros sobre o tema um terceiro est no prelo , falou a Campaigns & Elections no seu escritrio no Morumbi, em So Paulo.

Por quais campanhas voc foi respon-svel? Qual a sua principal vitria e derrota, mesmo que no tenha sido uma vitria ou derrota nas urnas?

A campanha que fiz para Qurcia e Fleury para o governo de So Paulo ficou tpica, voc v at hoje. Me pedi-ram que fizesse a campanha do dr. Ulysses presi-dncia, a gente sabia que ele no tinha chance. Fiz a primeira qualitativa e liguei para o Qurcia, governador na poca, e disse: O dr. Ulysses tudo o que o brasileiro no quer. o homem certo na hora errada. Tive poucas derrotas. Talvez tenha sido a que mais lamentei. Peguei a campanha do Collor no segundo

turno, quando ela naufragava, e foi uma vitria importante. Mas no foi a principal. E fiz no Brasil os dois referen-dos que teve depois da redemocratiza-o. O presidencialismo e a campanha do No, no desarmamento. Enfrentei um parlamentarismo favorito, que largou na frente, e ns viramos. Essa eu considero a minha maior vitria.

Voc se considera um marqueteiro, consultor, estrategista ou publicitrio? O produto da sua profisso bem com-preendido pelo pblico? E a natureza dela? Voc tem orgulho do que faz?

Consultor de marketing poltico. O nome marqueteiro aqui acabou se diminuindo. Esse um dos problemas: est cheio de gente despreparada que vira marqueteiro. Tenho batalhado muito pela importncia dessa ativida-

de. Hoje qualquer campanha que se preze tem que ter gente especializada trabalhando nela. E tem que haver al-guns mecanismos que faam o poltico entender isso tambm. O Fernando Henrique disse outro dia um negcio muito srio. O marketing poltico bra-

sileiro muito avanado. Tem profis-sionais extraordinrios. Me citou entre eles, o Duda e o Nizan tambm. Mas o poltico brasileiro no alcana esse nvel, ele disse.

Depois de quase trs dcadas desde a redemocratizao, como evoluiu o ma-rketing eleitoral no Brasil? Quais foram os momentos das grandes mudanas e para onde apontam as tendncias?

Porque uma profisso desconhecida e mal-interpretada, e esse maus profissio-nais fazem com que seja assim. Estava vendo ontem no jornal o negcio do mensalo. Eu sempre me recusei a entrar nisso. Estive para participar da campanha do Eduardo] Azeredo quando comeou o mensalo. Parece que Deus me ilumina e eu caio fora. Eu fiz a campanha do Collor e dirigia

na poca uma das maiores produtores de vdeo do Brasil, a TVT. E no fiz para o governo Collor um nico filme, comercial, vdeo, nada.

Na primeira concorrncia eu me afastei, sabendo que ia dar merda. Agora o marketing poltico vem evoluindo. O eleitor brasileiro pensa mais antes de votar, decide um pouco mais tarde. um amadurecimento. Samos de um marketing poltico muito festivo para

O eleitor brasileiro pensa mais antes de votar,decide um pouco mais tarde. um amadurecimento.

ENTREVISTAS

Nascido no Paran, mas desde sempre radicado em So Paulo como profissional de comunicao, Chico Santa Rita, 72, saiu dos bastidores e se lanou candidato adeputado federal na ltima eleio.

O poltico brasileiro no tem o nvel do nosso marketing

Leon

ardo

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to


um mais centrado. Sou contra, radical-mente, essa histria de fabricar fatos, disfarar o debate. Tenho feito marke-ting como discusso poltica, levada s ltimas consequncias. O grande exemplo que te dou foi a campanha do referendo. O que era o desarma-mento? Uma festa com artistas. Como se a populao fosse idiota e no entendesse que existia uma discusso sendo proposta. Vim para a TV fazer uma campanha de defesa dos direitos da pessoa para mostrar que no existe desarmamento. Sem xingar, sem ofen-sas. Eu dizia claramente. Voc vai votar e a pergunta esta: voc contra ou a favor da venda de armas?

Como os investimentos em uma cam-panha tm se modificado nos ltimos anos? Em que reas se passou a investir mais? E em quais no se investem tanto?

A partir do final dos anos 80 teve um boom de despesas finan-ceiras. As campanhas ganharam volumes exagerados, mas isso j se normalizou. Comea-se a se enten-der que um bom trabalho de marketing poltico no gastador, mas poupador. Voc sabe corretamente onde alocar as verbas, o que fazer e como fazer. Minha tese de que no apenas um caminho de dinheiro que ganha uma campanha a majoritria; a proporcio-nal, sim. Tome a campanha do referen-do. Do outro lado voc tinha da Rede Globo para baixo. E ns tnhamos duas cmaras, para fazer uma campanha na-cional. A Veja deu uma capa de opinio, mas nem me entrevistaram. Capa de Veja no ganha eleio, me desculpe. O dinheiro que tnhamos no era curto. Era curtssimo.

Quando os candidatos devem comear sua campanha? Alis, ela tem hora para

acabar? Voc j est trabalhando para algum poltico-candidato?

Eu j estou trabalhando. um erro deixar para fazer campanha na lti-ma hora. A campanha deve comear quando o candidato imagina ser candidato. Existe todo um trabalho de pr-campanha. Todas as viradas que eu tive em eleies foram trabalhos que eu comecei um ano antes, e me deram tempo para planejar e trabalhar.

Quais as ferramentas que voc usa no seu trabalho? Existe alguma ferramenta prpria ou desenvolvida especifica-mente para voc utilizar? Como utiliza pesquisas e pr-testes (ou pretextos)?

Deus me poupou do medo e da pregui-a. Tenho tido a capacidade de montar aquilo que o fulcro da campanha, uma estratgica correta, de modo a ter algo muito benfeito quando montado.

Eu falo muito em estratgia, mas ela no uma coisa burra. Ela dinmica. Voc tem que ter a sensibilidade para alter-la. Ela tem uma linha bsica, mas voc vai ajustando.

Como avalia a legislao eleitoral brasileira? Em comparao com outros pases, estamos atrasados ou adianta-dos em que aspectos?

Um atraso brutal. A legislao uma colcha de retalhos, uma sucesso de leis, normas, determinaes, que no te do condio de fazer uma campanha se voc no trabalhar com um advo-gado do lado, para te dizer o que pode ou que no pode. s vezes, nem eles sabem. uma legislao catica, que precisava ser consertada. que voc

no tem um Parlamento capaz de fazer uma reforma poltica.

J possvel identificar uma escola bra-sileira no marketing poltico? Exporta-mos know-how para outros pases, mas em que diferimos deles?

Existe uma caracterstica prpria, e construmos isso na prtica essa escola de marketing poltico. ao mesmo tempo dinmico e exagerado, que gos-to muito quando encontro na campa-nha adversria.

Salvo uma ou outra exceo, o pro-fissional da rea no Brasil mais low profile que seus colegas no exterior. Por qu?

Porque a imprensa brasileira pre-conceituosa com o marketing poltico. No entendeu ainda que essa uma atividade necessria. Dia desses me

perguntaram numa palestra, um sujeito ligado im-prensa: Como dei-xam esse pessoal influir na opinio

das pessoas?. uma discusso de 100 anos de idade, me recuso a discuti-la de novo. Agora, isso um pouco por culpa de desacertos do marketing pol-tico, de marqueteiros entre aspas, que fazem coisas arrevesadas.

Sempre volta ao debate o tema da reforma poltica, que seria um entrave para deslancharmos nosso desenvolvi-mento. mesmo? Qual seria a reforma poltica dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?

A reforma poltica tem que comear com a questo da representatividade. Um deputado em So Paulo representa mais de 100 mil eleitores. Um do Acre representa 8 mil pessoas. Tem que comear acertando isso. E os polticos

Quem conhece Fernando Collor e temvergonha no trabalha para Fernando Collor.

Entram em campo os craques da comunicao poltica


no vo deixar. No Congresso eu seria uma voz que levantaria esse tipo de questo. O voto distrital capaz de passar porque comeou no Brasil uma manifestao muito grande anticorrupo. Ele no vai cortar o mal pela raiz, mas vai diminuir muito. Dentro do distrito pode vir um cami-nho de dinheiro, mas um caminho-zinho. E voc consegue combat-lo. Voc no consegue combat-lo em 150 cidades, se voc no tem um outro caminho de dinheiro igual. Financiamento pblico uma men-tira. No vai resolver coisa nenhuma. No por a. No evita nada. O voto deveria ser facultativo como em qual-quer outro lugar desenvolvido do mundo, mas no numa nao com os problemas que o Brasil tem. Iletra-mento. Somos um Pas de iletrados. O IDH acabou de sair. Somos o 84 Pas do mundo, perdemos aqui na Amrica para o Equador e Peru, no vou nem mencionar Chile, Argentina e Uruguai. Se voc deixar esse voto liberado, a que a oligarquia e o valor do dinheiro prevaleceriam numa eleio.

possvel fazer uma campanha para um candidato em quem no se acre-dita ou no se vota? O consultor ou deveria ser um militante?

No sou militante, nem o profissional deve ser, mas tenho um critrio mui-to prprio para escolher um candi-dato. Eu recuso. S trabalho para um candidato no qual eu votaria. Tenho exemplos para te dar. Larguei uma campanha, oito antes do escndalo de agora, do Arruda, em Braslia, por no concordar com as coisas que es-tavam acontecendo. Est contado no meu livro. Fiz a campanha do Collor. Quando o Collor ameaou ser candi-dato a prefeito de So Paulo, fui pro-curado pelo principal assessor dele para fazer a campanha. Eu disse no.

Voc quer pensar? No, no quero pensar. E a ele deu uma notinha para o Painel da Folha dizendo que eu iria fazer a campanha. Eu liguei para o Painel e no dia seguinte saiu minha resposta: quem conhece Collor e tem vergonha no trabalha para Collor.

H frmulas prontas? O que funciona numa campanha? Sobretudo, o que no funciona?

No. O que funciona a grande estra-tgia. O que funciona voc traba-lhar com a ver-dade. Voc no faz inveno. Cada campanha nica. Agora, nem baixaria nem ataque funcionam. Voc tem que ter a conscincia do timing para colocar isso. Se fizer um bom planejamento e tiver uma boa estratgia, no vai precisar disso. O pes-soal da frente parlamentar do No me ligava para dizer que o Chico Buarque tinha dado um depoimento dizendo uns ab-surdos, e sugerindo que eu metesse a cara dele na televiso e o chamasse de mentiroso. Eu disse: no se faz isso. No pode. Que que eu fiz? Um belo dia botei minha apresentadora dizendo: A campanha do Sim tem usado alguns recursos que no so muito corretos. Vamos ver. E mostra-va as contradies deles quanto ao nmero de armas no Brasil: 15, 20,

25 milhes, cada um deles dizia um nmero diferente. Quer dizer... Sem xingar nem nada. No fao dossis, fao comparaes.

Como voc v o crescimento da internet como meio de comunicao poltica? Acha importante? O quanto conhece e como usa?

A internet tem tido muita influncia, mas ela no tem o poder que se ima-gina, como captadora de voto. Ainda no determina vitria ou derrota.

Ela pega gente de cabea feita. Quando falaram que o Obama tinha ganho por causa da internet trouxeram para c o sujeito que fez a campanha de internet do Obama. Ben Self. E ele disse que a internet para ele no serviu como captadora de votos, mas de mobilizao. E recursos. A sim. E os 500 milhes de dlares que foram arrecadados fo-ram gastos em TV. Mas a capacidade de reverter em votos vai crescer. Eu uso a internet,

claro. Talvez tenha sido um dos pio-neiros a us-la, na campanha do refe-rendo, em 2005, mas ainda a coloco abaixo do rdio em importncia. Mas a gente acompanha as campanhas com pesquisas. Diante de um Pas de iletrados, as campanhas de TV ainda so determinantes, principalmente nas eleies majoritrias. E os eleitos acabam sendo o reflexo disso.

ENTREVISTAS Entram em campo os craques da comunicao poltica

Chico: a estratgia da campanha dinmica e requer sensibilidade para ser alterada.

Leon

ardo

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to


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Eu entro de cabea se a campanha me motiva

como estar na torcida do Vitria pedindo voto para o Bahia, resumiu ele os desafios de mais essa campanha. A ntegra da entrevista em que Duda, 67 anos e aparncia de bem menos, no recusou assuntos nem fez reservas sobre o que pensa voc l a seguir.


Uma que eu perdi e foi do caralho foi de [Miguel] Arraes, para governador de Pernambuco. Era f dele desde a poca da ditadura, Arraes era meu guru. Mor-ria de vontade de fazer a campanha e fiz um diagnstico para ele: Se fosse o senhor no saa para governador, uma eleio quase im-possvel. Se eu pu-desse fazer mgica eu faria. E ele disse assim: , e o senhor no faz, no?[risos]. Nunca esqueo disso. Fiz uma cam-panha maravilhosa. Teria certamente ganho para o Senado. O sonho dele era fazer o neto Eduardo Campos paragovernador. E quando Eduardo virou um belssimo governador, Arraes j tinha morrido. Uma injustia. E a cam-panha do Lula, sem dvida. Tinha feito uma terapia nos Estados Unidos cha-mada Avatar, em que voc cria as coisas

que quer. Acredito muito nisso. E criei um desejo de fazer uma campanha de um grande presidente. S no queria que desse merda para mim depois. Me esqueci de pedir essa parte. [risos]

Voc se considera um marqueteiro, consultor, estrategista ou publicitrio? O produto da sua profisso bem com-preendido pelo pblico? E a natureza dela? Voc tem orgulho do que faz? A voz do povo a voz de Deus. Con-vencionou-se chamar de marqueteiro... A mim no ofende. Pelo contrrio. O pblico saca muito bem. Mesmo depois de todo esse rolo, sou um cara muito querido, sobretudo pela galera jovem. Depois que voc fica conhecido

tem a obrigao de dar exemplo. Mas no me preocupo muito com o que as pessoas pensam. Houve um momento, que no vou dizer qual, que achei que no fazia a campanha do cara certo. Contra a minha vontade, mas fazia. Ele ganhou e eu me senti muito mal. Pen-sei que Deus tinha me dado um dom, e eu estava usando da forma errada. A fiz o Caminho de Santiago. Parei tudo e andei 820km. J tinha atingido um

nvel que o lado financeiro no era mais justificativa para mim. Decidi ser mais seletivo.


O avano foi fantstico. Sem dvida fazemos um dos marketings polticos mais modernos do mundo. A gente tem vrios pases dentro do Brasil. Comecei a fazer campanha na Bahia em paralelo com o Geraldo (Walther), uma figuraa, um cara extremamente competente que infelizmente partiu muito cedo. Foi uma disputa muito

boa, por que a gen-te crescia junto. Ele tinha o lado tcnico e poltico, eu o poltico e de criao e a gente se aperfeioava, embo-ra nunca tenhamos trabalhado juntos.

Basicamente, evolumos dando mais qualidade visual, tcnica e criativa para a TV. Isso fez que os programas, que antes eram uma porcaria, tivessem audincia.


ENTREVISTAS

Pago bem e trabalho com os melhores, mas na campanhano tem famlia, filho, doena. uma guerra.

Duda Mendona

Duda Mendona improvisou uma produtora completa num hotel em Belm, onde conduziu a campanha a favor da diviso do Par no plebiscito de dezembro. Foi l que recebeu C&E Brasil para a entrevista que se segue.

Leon

ardo

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Mudou muito. Havia muito exagero efetivamente. Os prprios clientes comearam a ter em suas assessorias pessoas com capacidade tcnica para discutir qual o preo. Com o aperto da lei, as campanhas passaram a ter menos dinheiro. Os clientes ficaram mais profissionais. Concorrncia, muita gente fazendo. Antes a campanha era em dlar. Material de edio era muito caro. Uma vez compramos quase US$1 milho em equipamentos. Hoje isso custa US$200 mil. Ou melhor, nem com-pra, aluga. O que caro? Gente. Talento. Eu pago bem e trabalho com os melhores, mas durante a campanha no tem pai, me, mulher, filho, doena, ok? uma guerra.

Quando os candidatos devem comear sua campanha? Alis, ela tem hora para acabar? Voc j est trabalhando para algum poltico-candidato?

Fui chamado para mais de 30 campa-nhas, mas se tiver vergonha no fao mais nenhuma [risos]. Minha mulher, minha neta esto em cima de mim. Meu projeto agora , na melhor das hipteses, fazer consultoria. Se tiver uma que me motive tanto, como esse plebiscito, a eu entro de cabea. A no um sacrifcio. O candidato s fazia campanha durante a campanha. O Ma-luf era assim. Levava porrada, a imagem ficava uma merda, sumia e dois anos depois aparecia.


Eu e Marcos Coimbra trouxemos as qualis, que antes eram usadas s em produtos. A quali no diz tudo, s do que no gostam. Tem gente que acha que fazer campanha copiar o que a quali est dizendo. Mas no ela que

campanha de Pitta contra Serra em So Paulo a gente fez o fura-fila e foi um sucesso. Realmente parecia que o troo estava pronto.


Sim. Eu no vou citar quais, mas j vi muitas coincidn-cias em campanhas l fora. Certamente esto de olho num Pas desse tamanho, com essa quantida-

de de gente, dinheiro, poder, com cam-panhas de dois em dois anos. A gente evoluiu. A emoo a gente usa melhor. Se voc olhar a eleio de Bush, ela foi a cara de uma campanha brasileira. Emotiva, no bateu, muita msica.

Salvo uma ou outra exceo, o pro-fissional da rea no Brasil mais low profile que seus colegas no exterior.Por qu?

Mentira! Eu sa na Veja com o Nizan porque me chamaram. Dizer isso marketing de marqueteiro. Dizem que eu apareo mais. Na verdade quem faz esse glamour a imprensa. Eu fui diferente, fiz a campanha de Lula, comecei a aparecer muito. Em qualquer lugar assim. Mas dizer isso coisa de gente que quer aparecer e no aparece. Eu hoje fao tudo para no aparecer. Essa entrevista uma exceo: eu fiz tudo para no dar! [risos] No que no goste de falar sobre o que fao, mas em 90% das vezes deturpam. Tenho uma regra: eu lhe digo e voc escreve. Se sair errado, nunca mais me ligue. a nica defesa que eu tenho. Falo hoje no Brasil com dois jornalistas, voc o terceiro. A imprensa tem o direito de, se eu pisar na bola, me dar porrada. Agora no invente! Nesse negcio do mensalo, o que eu fiz? Recebi meu di-nheiro, paguei meu imposto, nunca fui a porra de mensalo nenhum. Na pior

vai lhe dar o norte. Eu fiz quali com eleitores de Maluf na campanha do co-rao [governo de SP, 1990] e ningum gostou. Eu achava fantstica. Tinha feito na Bahia uma campanha de Mrio Krtesz com corao e visto o poten-cial. Eu no me conformei. Diziam que era diferente, parecido com uma marca de uma construtora. Botei no ar e foi um sucesso. Um ms depois o grupo

de mesmo perfil aprovava a campanha achando maravilhosa. Isso aconteceu em vrias. Eu invisto muito, mas grupo no diz o que eu devo fazer.


Uma vez fui chamado na Cmara para um debate sobre como impedir a predominncia do poder econmi-co nas campanhas. Simples. Acaba o horrio gratuito. Agora faz o seguinte: debate em cadeia nacional duas vezes por semana em horrio nobre, com blocos temticos e de discusses. Onde o marqueteiro tem menos influncia no debate, e o custo nenhum. Aluga um palet, pede emprestado... Mas nin-gum topou. No digo que atrasada, mas a lei feita por quem no entende. Precisavam buscar assessoria de quem faz. Ningum melhor para assessorar do que quem faz. Direito de resposta, olha que absurdo, o mesmo tempo da acusao! O cara diz Voc ladro!. E voc tem que um segundo para se de-fender, dizendo No sou! [risos]. Tem que ser proporcional ao peso da acusa-o. A lei diz que no pode montagem. impossvel fazer qualquer programa de TV sem montagem! Plano sequncia sem cortes, assim? Na verdade dizem que isso foi por minha causa. Porque na

Fao tudo para no aparecer. Essa entrevista uma exceo.A imprensa pode me dar porrada. S no invente!




das hipteses me pagaram por fora. Vou dizer o qu? No recebo. Quem paga meu pessoal? muita hipocrisia. E meus advogados descobriram que no tem crime nenhum de evaso de divisas pela norma do Banco Central. S que a imprensa me crucificou de um jeito... A fiscalizaram minha vida de cabea para baixo e no acharam nada. Nada, nada, nada! A nica coisa foi quando me prenderam no Rio por causa de briga de galo, quem pagou ao advogado foi minha empresa, em vez de eu ter pago. O fiscal que foi l fechar minha empresa disse ao dire-tor financeiro que nunca tinha visto empresa to arrumada e to sria. Tanto que esse cara virou minha tes-temunha de defesa depois. A imprensa sabe disso. Hoje um jornalista fica a botando notinha: Duda Mendona, aquele mesmo do mensalo. um escroto! No sou poltico. Por que eu estou no foro privilegiado do STF se no sou poltico? No me meti com dinheiro pblico. Esse negcio para mim foi muito forte. Olhe aqui: duas safenas e duas mamrias! [levanta a camisa e mostra a cicatriz] Nunca tinha tido nada no corao. Fiz exames antes. aquela merda de ficar calado... Eu queria ir para a porrada. Fui o nico idiota a ir l falar a verdade. Quem no deve no teme. Contei tudo o que fiz. Se tivesse um Duda Mendona atrs de mim, um advogado com colho para dizer para eu no ir, no teria ido. A imprensa fiscalizou minha vida inteira e no descobriu nada do que

eu no tenha dito. Agi com o corao. Fiscalizaram minhas empresas todas e a nica coisa que acharam foi o que eu disse.

Sempre volta ao debate o tema da re-forma poltica, que seria um entrave para deslancharmos nosso desen-volvimento. mesmo? Qual seria a reforma poltica dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?

Merda grande o que est. No pode ter maior. Os partidos pequenos so alugados para atacar os outros. Todo mundo sabe o que precisa fazer. Comea logo pelo voto distrital. fundamental. Tem que ser aprovado

pelos polti-cos, mas eles no querem. Financiamen-to pblico no sei bem, mas em tese acho que seria uma boa coisa. No adianta eu falar a verdade, no. Deixa para l. Na verdade, o que existe muito hipo-crisia. Presta-o de contas, por exemplo. a nica hora que os dois lados so amigos. Um finge que no v, o outro fecha o olho e vai. Porque o preo das

campanhas declarado a ridculo, e todo mundo sabe que ridculo. Quer fazer direito? Vamos fazer direi-to! O Brasil muito hipcrita. Mas j estou falando demais nessa porra! Eu gosto de falar o que penso, e por isso que me fodi.

possvel fazer uma campanha para um candidato em quem no se acredita ou no se vota? O consultor ou deveria ser um militante?

Hoje eu no fao. Mas houve tempo que fazia pelo desafio, para contratar minha equipe, para aparecer. Fazia de quem me chamasse. Mas hoje no preciso mais. Posso escolher e fazer sem ganhar dinheiro, como o caso do plebiscito no Par.


No existe frmula pronta. Tem critrios. Estilo. Sou um cara emocional, qualquer coisa que eu faa tem emoo. Eu crio cavalos e a cocheira deles estetica-mente linda. Sou publicitrio. Gosto das coisas bonitas. Minha casa bonita. Minha marca registrada so coisas boni-tas, benfeitas, criativas, emocionais. Tem a ver com o meu lado mstico. Se tem a ver comigo tem a ver com tudo isso. Fiz uma campanha l atrs, l na Bahia, ganhei prmio e vieram me perguntar qual era minha proposta para a propa-ganda. Eu disse: No tenho proposta nenhuma. Mas, sem saber, tinha. Usava muitas coisas baianas, afox, candom-bl. Intuitivamente eu tinha um estilo. Meu pai, meu grande guru, era artista plstico, passou 20 anos na Itlia e quando voltou meteu na minha cabea que esse Pas maravilhoso.


Est crescendo bacana. Fizeram um grande oba-oba. No tem no Brasil a importncia que nem teve nos Estados Unidos. Grande mentirada. Mas como muito forte e como Obama cresceu, repercutiu muito. Ainda um veculo de mobilizao e vai creser mais no Brasil. Mas fundamental se a democracia quer dar mais informaes para as pes-soas votarem corretamente.

ENTREVISTAS

Duda: depois da fama e do sucesso financeiro, s campanhas em que acredita

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A A J E


Existe uma educao demercado pela frente

Comeou a tomar gosto pelo assunto em 1980, eleito para a diretoria da Unio Brasileira de Estudantes Secun-daristas. Como profissional, come-ou aprendendo na prtica, em 82, na eleio de Sebastio de Morais prefeitura de Paulnia. Destacam-se no seu currculo as campanhas de Qur-cia ao governo paulista (86) e de Lula presidncia (98). Em 2002, trocou o marketing eleitoral pela comunicao institucional pblica, escolha que deta-lha na conversa a seguir.


A campanha que marca profissional-mente a de presi-dente, e aqui no Brasil voc conta nos dedos quem tenha feito uma de relevncia. Em 98, fiz a do Lula, ganhando uma concor-rncia, unido ao Toni Cotrim. No foi vitoriosa, mas marcou uma grande diferena de postura. Outra foi a da Marta para governadora, em 98. No foi para o segundo turno por muito pouco, mas se tornou uma candidata vivel. Tem derrotas muito ruins. A campanha de 88, para prefeito de Campinas, foi

muito mal conduzida, porque no era uma prioridade no PMDB.

Voc se considera um marqueteiro, consultor, estrategista ou publicitrio?O produto da sua profisso bem com-preendido pelo pblico? E a natureza dela? Voc tem orgulho do que faz? Eu tenho uma viso de consultoria. No parto do princpio de que sou publici-trio nem jornalista. Marqueteiro uma coisa pejorativa, infelizmente. Durante quatro anos presidi a Associao Bra-sileira de Marketing & Negcios, mas sempre me insurgi contra termos como jogada de marketing. Sim, eu tenho orgulho do que fao. Mas as pessoas fazem uma confuso, ideolgica at,

difcil de contornar. Sou jornalista gra-duado e publicitrio por especializao, e a posso falar mal dos dois [risos]. Eles no se entendem. Ambos tm refe-rncia da poltica como algo do mal. O publicitrio no quer ter uma conta pblica por conta da imagem, mas por causa da grana. O jornalista quer a con-ta pblica por uma srie de coisas, mas

no acha legal receber aquele dinheiro. um conflito interminvel.


A grande mudana, que senti na pele, foi de 82 para 86. At 96, a campanha era mais publicitria e menos jorna-lstica. Tanto que mais jornalistas do que publicitrios faziam campanhas. J a partir de 98, s se contratavam publicitrios, como se o problema fosse dar publicidade para aquilo. No se tinha ideia da necessidade de anlise de cenrio, consultoria poltica etc.

Agora vivemos uma outra mudana: a TV continua com sua importncia, mas no adianta se no for integrada com os demais meios, num

trabalho estratgico. No um comer-cial benfeito de 30 segundos que vai resolver o problema.


ENTREVISTAS

Publicitrio e jornalista tmreferncia da poltica como algo do mal.

Dudu Godoy

Dudu Godoy, 51, entrou para o marketing poltico em Campinas, cidade que adotou logo aps concluir suagraduao em jornalismo, tendo antes passado pelomovimento estudantil, militando no PCdoB.

Leon

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Hoje eu estou repensando. Do jeito que est hoje no faria mais marke-ting eleitoral. Como est ficou muito deturpado. Eu no tenho grfica, no tenho produtora, no tenho instituto de pesquisa... Ainda acredito que no uma questo publicitria, mas de consultoria. Se voltar a fazer, vou fazer consultoria estrat-gica, nada opera-cional. Publicitrio tem uma noo completamente errada do que o marketing poltico. Ele acha que sabe porque sabe fazer comercial de TV. A ltima campanha que fiz foi em 2002, por opo. Cui-dei nesse tempo s de comunicao institucional, publicitria. Desde 2006, a Graduate School of Political Manage-ment (GSPM) da The George Washing-ton University (GWU) me atraiu muito para o tema do marketing pblico. Foi uma opo estratgica. No s cuidar de prefeitura, governo, mas tambm de concesses pblicas.


No estou. Estou sendo sondado. Mas apesar de confiarem em voc, querem que voc faa de tudo, faa uma venda casada de servios. mais fcil para o cliente assim. Tem uma educao de mercado a pela frente... Agora, hoje isso. E no, a campanha no tem hora para parar.


Eu no tenho segunda ou terceira em-presa, essas artimanhas do mercado.

to porque gratuito no , mas querem acabar.


Vejo muito pouco isso. Tanto isso que fui o maior incenti-vador para trazer a GSPM/GWU para o Brasil. Mas no que nem futebol. No

estou desmerecendo ningum, tem qualidade e tal. Programas muito bons, alguma estratgia, mas no tem uma escola disso aqui. Ns nos adaptamos s regras. Para quem tem trs dcadas de vivncia nessa rea, diria apenas que essa dcada diferente da anterior, que diferente da anterior.

Salvo uma ou outra exceo, o pro-fissional da rea no Brasil mais low profile que seus colegas no exterior. Por qu?

um pouco como funciona o circo da mdia. Imprensa dramaturgia. Essa concepo comporta muito mais um personagem como o Duda Mendona. uma dramaturgia, que valoriza muito as vitrias e esconde totalmente as derrotas. E voc cria aquele mito. Ele tinha uma mesma frase que ele usava em cada Estado. um jeito de fazer. competente? . Funciona? Depende. Mas foi ele que ganhou ou perdeu? No acredito que publicitrio ganhe campanha. Perde campanha. Masganhar, no. Em 98, poderia ser qual-quer um, o Lula ia perder. Por que voc ia querer mudana ali? A mesma coisa na reeleio do Lula. S perderia se fizesse uma besteira, e quem poderia fazer a besteira era o publicitrio. Eu tenho o nus e o bnus de lidar com a coisa pblica. Tenho inmeros clientes,

Falo artimanhas no pejorativo mesmo, porque voc tem que pr a cara para bater e enfrentar o problema. Quem faz o Dudu Godoy. No tenho empresa para fazer a publicidade, outra para fazer assessoria de imprensa, outra para produo... Ou voc consultor, ou grfico, ou tem um estdio de TV.

Tenho usado ferramentas de mensu-rao real. Tem vrios que no fazem isso. Eu invisto R$4,2 milhes por ano em pesquisa. Eu compro isso de vrios institutos. S de internet, R$1,5 milho. E essa compra revertida na comunica-o de quem eu fao consultoria. Veja, por exemplo, a iluso do cara que quer ter um Twitter porque todo mundo tem... e representa 3% na classe baixa. Voc vai ficar falando para quem, de uma hora para a outra? Principalmente se a sua atuao for localizada, munici-pal como nas prximas eleies. Mas s consigo convencer os clientes porque a ferramenta mostra, no porque eu estou afirmando.


J perdemos uma parada para a mdia, a da obrigatoriedade do diploma de jornalismo... Sou o primeiro a defender o diploma. O voto universal obrigatrio fundamental num Pas continental como o nosso. Une as pessoas. saud-vel. Esto discutindo voto distrital, mas isso no anula essa concepo. Progra-ma eleitoral gratuito fundamental, a mdia no pode ganhar mais essa. Tem uma campanha em curso contra ele. Querem acabar, evitam falar em gratui-

No acredito em voto distrital,ele no faz parte da nossa cultura.




ganho dinheiro, gero emprego, tenho 365 pessoas trabalhando para mim, mas tem um problema num cliente e eu passo a ser o qu? Uma referncia. Servindo a um outro interesse. Foi o que aconteceu em Campinas. Porque o jornalismo de ocasio, no de reflexo. O conceito atual da imprensa brasileira o escndalo. Quem derruba quem, no importando se a denn-cia procede. A depois diz: Eu no sou Justia, no preciso provar porra nenhuma. Foi o cara l que disse que voc ladro.. Exemplo tpico do [ex-]ministro Orlando Silva. O acusador um cara que est devendo R$3 milhes e virou vestal. Essa infelizmente a nossa imprensa.

Sempre volta ao debate o tema da reforma poltica, que seria um entrave para deslancharmos nosso desenvolvi-mento. mesmo? Qual seria a reforma poltica dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?

O Brasil a bola da vez at 2050. A melhor coisa para o meu filho foi ter nascido para aproveitar essa poca. Estamos na crista da onda e vamos con-tinuar nela. No tem como no estar. Mas tem coisas que no vamos resolver na minha gerao. Talvez depois, com mais maturidade democrtica. Vou con-fessar que no tenho uma viso sobre a reforma poltica. Lamento s que ela v acontecer a exemplo da reforma fiscal, Estado brigando com Estado. Acredito para o bem no Brasil numa reforma poltica feita por pessoas que jamais fossem novamente candidatas. A sim. No creio em financiamento pblico. Se no vier junto uma reforma judiciria, apenas mais um dinheiro para o cara. Voc j viu algum ir para cadeia por causa disso? Nem acredito em voto distrital, no nossa cultura.

possvel fazer uma campanha para um candidato em quem no se acredita

ou no se vota? O consultor ou deve-ria ser um militante?

Eu sou catlico. Tenho f. Fao parte do Vicariato da Comunicao Social da Arquidiocese do Rio de Janeiro. Naturalmente tudo feito pelo homem. Eu acredito sempre que as pessoas so do bem. Nas poucas vezes em que me estrepei na vida foi por acreditar que as pessoas so boas. As pessoas ou empresas para quem eu fao a comunica-o podem ter deslizes. Eu no faria a comuni-cao delas por isso? No posso julg-las, no posso julgar uma instituio do tamanho da Igreja,por exemplo, simplesmen-te porque um padre cometeu pedofilia.

Recrimino o cara e no ponho em xeque a insti-tuio. Acredito na instituio. Fao a comunicao do Ministrio do Esporte e acredito na inocncia do [ex-]ministro. Ele do bem. O ministrio tem proble-mas? Tem. Mas acus-lo sem provas, acho muito ruim. Faria a campanha dele? Faria. necessrio ter afinida-de ideolgica? No. Mas em alguns momentos cheguei a me envolver emocionalmente com alguns polticos com quem trabalhei, como Ulysses

Guimares, por exemplo, a quem sou muito grato. Fiz a campanha do Ro-berto Mingone, PFL, em 2000, apenas para limpar o nome dele. A famlia me pediu. Ele foi envolvido indevidamente pelo Carlo Sampaio, do PSDB, numa palhaada de roubo de cargas, sem provas. Acabaram com a vida do cara. Perdeu a eleio, mas recuperou a honra.

H frmulas prontas?O que funciona numa campanha? Sobretudo, o que no funciona?

No h frmulas pron-tas. A nica frmula que nica colocar na cabea que quem man-da a poltica numa campanha eleitoral. O que no funciona com certeza a publicidade/marketing/propagan-da eleitoral gratuita ser mais que a poltica e muitas vezes, mais que o prprio candi-dato. O que funciona? Seriedade, tica e muito trabalho.

Como voc v o cres-cimento da internet como meio de comu-nicao poltica? Acha importante? O quanto

conhece e como usa?

As redes sociais so um fato concreto. As discusses das redes so um ter-mmetro e merecem ateno. Como nas pesquisas quali e quanti, elas tm importncia conforme o volume de menes a um assunto. Ainda no substituem as pesquisas, porque voc no controla a amostragem, mas tm caractersticas semelhantes de uma qualitativa diria.

ENTREVISTAS

Godoy: opo estratgica pela dedicao integral ao marketing pblico.

Uma boa campanha no se faz sozinho.Coordenao Operacional de Campanha Poltica: [email protected]

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Conhecemos as armas etambm a hora de us-las

Assinou o clebre discurso aos paulistas aps a derrota da prefeitura para Jnio Quadros e consolidou sua carreira por um golpe do destino, quando tocou para ele sozinho a tarefa de assumir as rdeas da eleio de Tasso Jereissati para governador do Cear, em 1986, numa vitria famosa por ter posto fim a dca-das do infame co-ronelismo poltico que caracterizava o Estado. Em seu escritrio, no bair-ro do Itaim, em So Paulo, Einhart, 58 anos, concedeu a seguinte entrevista.


Tenho duas vitrias marcantes. Uma foi o Fernando Henrique, em 94, a primeira campanha presidencial que trabalhei. Me senti altamente responsvel porque fui eu que montei o grupo de profissio-nais que trabalhou naquela campanha. E obviamente as campanhas que fiz em Portugal, para o Duro Barroso, primei-ro-ministro, uma coisa completamente diferente. So dois momentos de muita importncia na minha vida. No tenho derrota que tenha me marcado. A nica

que lamento at hoje foi a do Ciro Gomes para presidente, em 2002. Porque muita gente acha que foram erros de marketing, mas no foi. Foi tudo perfeito at um determinado momento. S que depois da conven-o at comear a TV so 40 dias, nos

quais voc espera que a imprensa cumpra seu papel. Ns no podamos cometer erros, mas houve alguns. O Ciro teve uma subida grande na lar-gada. No Paran, ele abandonou uma caminhada porque os reprteres que cobriam a campanha atropelaram um carrinho de beb. Na Bahia, ele se mete numa briga que no era dele, num programa de rdio, defendendo o ACM de um xingamento de um ou-vinte. E depois teve aquele episdio da Patrcia Pilar, que ele falou numa entrevista algo em tom de brinca-deira, que foi superdimensionada. Na verdade, era uma campanha que tinha tudo para dar certo, havia uma expectativa da populao pelo novo, e veio o novo vestido com outra rou-pagem, que era o Lula.

Voc se considera um marqueteiro, consultor, estrategista ou publicitrio? O produto da sua profisso bem com-preendido pelo pblico? E a natureza dela? Voc tem orgulho do que faz?

Eu uso estrategista. Minha empresa se chama Paz Comu-nicao Estratgi-ca. Nosso trabalho de estrategista. A gente conhece as armas e a hora de us-las. Para o nos-so lado narcisista

seria muito bom se o pblico perce-besse nosso trabalho. Por outro lado, a nossa funo tem que ser compre-endida, e no , primeiramente, pelo poltico. No vou ser eleito, no sou um produto vendvel, menos importante aparecer. Sou quase totalmente satisfei-to com o que fao, exceto porque boa parte das pessoas entende muito mal essa profisso.


A grande diferena que antes havia tempo demais na TV. Programas imensos. A campanha comeava muito

ENTREVISTAS

Est tudo diferente, mas acho que uma campanha hoje custaum pouco mais, pelo nmero de profissionais envolvidos.

Einhart Jcome da Paz

Einhart Jcome da Paz mais um profissional do merca-do de vdeo que abraou o marketing poltico. Comeou dirigindo comerciais ainda na campanha pelas Diretas J, passando pela comunicao do governo Franco Montoro.

Leon

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antes. O eleitor era vido por cam-panha poltica. Eram verdadeiras novelas. Tinha audincia de reper-cutir na rua. Era um jejum polti-co. Hoje, cada vez mais o tempo diminui, o tempo de campanha reduzido, e cada vez mais ns esta-mos mais parecidos com o europeu e o americano. Porque o eleitor no tem mais saco nem tempo para ficar cinco meses nos vendo. Eu adoraria que estivesse, porque nosso trabalho, mas ele no est mais disponvel para voc incutir nenhuma ideia na cabea dele. Cada vez mais as pesquisas qualitativas so mais im-portantes nesse perodo. E, de 2001 para c, a internet. Muito antes do Obama, ela j tinha demarcado sua presena.

Como os investimentos em uma campanha tm se modificado nos ltimos anos? Em que reas se pas-sou a investir mais? E em quais no se investem tanto?

Desde muito tempo deixo a produ-o por conta do cliente. Eu crio os comerciais, indico a produtora, mas o oramento daquela produo no est includo no meu. No meu tem includo consultoria, equipe (direto-res de cena, de fotografia, fotgrafo, planejador de mdia social, quatro ou cinco jornalistas, produtor grfi-co etc.), mas eu me responsabilizo totalmente pelo produto acabado. A parte de contratao de grfica do cliente. O que eu fao avaliar a qualidade do fornecedor, qualquer que seja ele. Est tudo muito dife-rente de como era h alguns anos, mas acho que uma campanha hoje custa um pouco mais, pelo nmero de profissionais envolvidos.

lugar escrevo um cartaz com o seguin-te: Esta pea cumpre este, este ou este papel?. Se no cumprir, ela est fora. Pode ser criativa, bonita e tal. Mas se no cumprir um dos objetivos que ns traamos, preferencialmente os trs, ela est irremediavelmente fora.


Difcil dizer. Gosto muito do sistema europeu, que conheo mais, sobretudo

Portugal e Espanha. Mas eles l so fas-cinados com nosso sistema, de ter tem-po de TV gratuito. Ao mesmo tempo, a imprensa l segue o candidato e d informaes sobre ele. E voc conhece o ponto de vista poltico do jornal. De certa forma, voc tem que preparar qualquer apario do seu candidato. Ela vai gerar mdia. Cada momento fundamental, diferente daqui, onde a cobertura malfeita: o cara sabe que vai ver na televiso. Fao melhor eu a cobertura do meu candidato. A no ser na eleio presidencial. E mesmo assim...


Eu acho que sim. Eu acho que a gente pensa mais aberto. Ns achamos deter-minadas coisas possveis, e surpreende a eles l fora quando conseguimos realiz-las. Talvez o nosso estilo s seja comparvel ao americano. Eles l tambm procuram um vis diferente. Na Europa, eles so absolutamente ideolgicos, e no tm qualquer outra motivao para eleger algum.


Tenho alguns clientes para a prxima eleio. Por isso que digo que sou estrategista. Meu trabalho depende do candidato, onde ele est e o que tem de fazer. Se uma reeleio do que se trata, agora no tem quase nada para fazer, porque espero que ele esteja

fazendo o que tinha que fazer: um bom governo e uma boa comunicao. Tem gente que faz um bom governo e no tem uma boa comunicao, e a enfren-ta uma eleio difcil.


A nica coisa que eu uso e foi desen-volvida por ns uma apresentao chamada Campo de Batalha. quase uma explicao terica de como uma campanha se movimenta. Eu fao essa apresentao bem no incio da campa-nha para o cliente e para os membros da campanha que no esto dentro da minha equipe dizendo como so os rumos, o que leva ao voto e qual o jeito que eu penso a campanha, o caminho que temos que seguir. Duran-te a campanha, o candidato tem que ir para a rua gastar sapato, tem mais o que fazer. No pode vir todo dia na produtora ver comercial, essas coisas. Se estivermos com uma lgica de como funciona e onde queremos chegar, no precisamos ficar discutindo. Em cada

J mudei de opinio muitas vezes sobre a obrigatoriedade do voto.Hoje acho que o preo que se deve pagar para viver na democracia.



Salvo uma ou outra exceo, o pro-fissional da rea no Brasil mais low profile que seus colegas no exterior.Por qu?

Eu tenho uma tese. Acho que a gen-te no tem que aparecer. A imprensa s vezes me liga para uma ou outra opinio, e eu j opinei. Nunca escrevi artigo tambm nunca me pediram. Mas sempre mantendo esse lado low profile. Que acho fundamental por conta dos histrinicos. No que eles estejam errados. No me sinto no direito de julg-los, mas eles criam um tipo de clima e de estere-tipo para o marketing poltico que os outros, que no gostam disso, se obrigam a pensar trs vezes antes de falar qualquer coisa.

Sempre volta ao debate o tema da reforma poltica, que seria um entrave para deslancharmos nosso desenvolvimento. mesmo? Qual seria a reforma poltica dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?

Sou a favor do voto distrital. Como cidado assinei tudo quanto peti-o possvel pela adoo dele. uma maneira de o eleitor comear a se preocupar em quem ele vota para o Legislativo. Ajudaria bastante. Sobre o financiamento pblico, muito relativo. Est quase na hora de ter. Hoje em dia no existe o por fora, como tinha antigamente. Mas acho, ao mesmo tempo, extremamente complicado alguns problemas que vo continuar. No concordo com uma srie de partidos que tm espa-o na TV. Eles no existem como par-tidos, no tm um eleito, no tm notoriedade, e tm tempo de rdio e TV. Esses partidinhos vo ter dinhei-ro. Os partidos srios, com quem eu trabalho, vo continuar recebendo apoio. O ideal se voc fizer uma lei realista, levando realmente em con-

siderao quanto custa uma campanha. Sobre a obrigatoriedade do voto eu j mudei de opinio muitas vezes. J fui contra totalmente, achava que no se podia obrigar ningum a votar. Mas hoje, convivendo com a absteno monstruosa que ocorre na Europa, vendo que necessaria-mente o eleito no correspondia s expectativas da populao, acho que o preo que temos a pagar. Se voc quer viver nesse sistema, voc tem que ir l e dar seu voto. o preo a pagar. Anula, faz o que quiser, mas o voto seu, a responsabilidade sua.

possvel fazer uma campanha para um candi-dato em quem no se acredita ou no se vota? O consultor ou deveria ser um militante?

Para fazer a campanha voc no pode ser um militante. Agora, tenho uma opinio muito simples. Um candidato que em duas, trs semanas no tiver conquistado a prpria equipe de campanha deve desistir, porque no vai ganhar.


No existe isso. Existe o que voc pre-cisa e no precisa. Muitas vezes se fala

que algum ganhou ou perdeu uma eleio pelo motivo errado. Quem est l dentro tem acesso s pes-quisas, sabe que no foi por aquilo. Tudo pode servir, mas depende do momento e do objetivo que se tem.

Como voc v o crescimento da internet como meio de comunicao poltica? Acha importante? O quanto conhe-ce e como usa?

Decidir no, mas a internet forma gente. Voc sempre teve, em toda a formao de pensamento poltico pr--eleitoral, os grupos que discutem, o l-der de opinio. O cara que gosta de dis-cutir poltica, conversa sobre aquilo. E cada

vez mais o voto realmente decidido mais no fim. E por isso dou uma im-portncia danada internet h muito tempo. Nas duas ltimas eleies que fizemos aqui, para o Teotnio Vilela para governador em Alagoas, usamos muito a internet. Voc forma opinio, grupos opinativos que antes no existiam, e isso irradia para a vida off-line. Em Alagoas, um esta-do que teoricamente no tem uma relevncia em termos de internet. Na verdade, voc descobre em cada mnima cidade um cara no compu-tador conversando com voc. E isso no pode ser ignorado.

Einhart: h polticos com reeleio ameaada cujo bom governo no tem uma boa comunicao.

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Leon

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Trafegamos na regio limtrofeentre persuaso e manipulao

Mas isso ofusca uma carreira extensa, no apenas nessa rea. Sempre fui um pouco ecltico, escrevia, era msico, fo-tgrafo, mexia com teatro, e fui publici-trio e jornalista poltico. Sempre gostei muito de ler e estudar. Tudo isso ajuda um pouco, diz ele, ao justificar sua natureza mltipla e o papel que ocupa numa campanha. Joo respondeu a Campaigns & Elections Brasil por email, e a entrevista se v a seguir.


Coordenei a reeleio do presidente Lula, a da presidente Dilma, a do presi-dente Mauricio Funes, de El Salvador, e, em 1999, fiz a de Eduardo Duhalde, na Argentina, junto com Duda Men-dona. muito difcil classificar vitrias ou derrotas. Cada campanha tem a sua prpria histria, drama ou narrativa, e d uma alegria ou dor diferentes. Tem coisa melhor, e mais importante, do que ter participado da vitria do presidente Lula, depois da crise profunda do seu primeiro gover-no, e ter visto tudo que aconteceu no Brasil nos anos seguintes? Tem coisa melhor, e mais importante, do que ter participado da vitria da presidenta Dil-

ma? Do que ter participado da vitria do presidente Mauricio Funes, depois de mais de 20 anos de vitrias conse-cutivas da direita, em El Salvador? Cada uma trouxe uma alegria muito forte e especial, e todas tiveram repercusses importantes. Foram analisadas pelos meios de comunicao e acadmicos. Quanto a derrotas em eleies presi-denciais, graas a Deus, s tive uma at agora: a de Duhalde.

Voc se considera um marqueteiro, consultor, estrategista ou publicitrio?O produto da sua profisso bem com-preendido pelo pblico? E a natureza dela? Voc tem orgulho do que faz?

Sem querer parecer pretensioso, acho que sou um pouquinho de cada coisa. Ou como costumo brincar com meus filhos: sou ruim em todas elas. Nosso modelo de marketing exige isso, o que bom e ruim. Participo de todas as eta-

pas do processo: estudo de conjuntura, estratgia, criao e realizao de pe-as. E tambm fao questo de partici-par ativamente das discusses eminen-temente polticas. Obviamente que, do corao das pessoas, no recebemos o

mesmo carinho que elas devotam, por exemplo, aos bombeiros. Trabalhamos com um tecido eltrico e complexo que a poltica, e mexemos com o campo de deciso, e isso muitas vezes gera desconforto e desconfiana. Pior ainda, sempre trafegamos na regio limtrofe entre a persuaso e a manipulao. Estes limites, digo sinceramente, so muitas vezes mal interpretados, at por ns mesmos. Desde jovem aprendi a no ser maniquesta e ver a vida em seu maravilhoso turbilho de contradi-es e ambiguidades. Procuro fazer o que acho mais correto. Vem de muito tempo essa relao entre admirao e desconfiana que as sociedades tm com as pessoas que manejam smbo-los profundos do inconsciente. Ns, marqueteiros, somos a profisso mais antiga do mundo, mais do que aquela que considerada a mais antiga. O que fazemos hoje tem relao muito direta com o que faziam os antigos feiticeiros,

adivinhos, conselheiros tribais e reais. A essncia a mesma, os instrumen-tos e o alcance que so diversos. Como eles, somos

queridos e outras vezes odiados. Como trabalhamos com o conflito, a viso da sociedade tambm dividida em relao ao nosso trabalho. A pergunta sobre orgulho do que fao tem uma conotao perigosa. Quando voc per-

ENTREVISTAS

O que fazemos tem relao direta com o que faziamfeiticeiros, adivinhos, conselheiros tribais e reais.

Joo Santana

O baiano Joo Santana de Cerqueira Filho, 58, ingressou definitivamente no primeiro time do marketing poltico nacional aps a reeleio do presidente Lula, em 2006, cuja campanha ficou sob sua responsabilidade.

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gunta se eu me orgulho, h um pres-suposto de que poderia haver motivos para me envergonhar. Nem uma coisa, nem outra. Nos moldes e na dimenso que fao, acho minha atividade profundamente fascinante, e ela tem me dado uma oportunidade nica de conhecer o mun-do, a vida, as pessoas e as sociedades de diversos pases.


Caminhamos de acordo com a evo-luo poltica, social, econmica e tecnolgica do Brasil. A propaganda e o manejo de estratgias polticas exis-tem h sculos no Pas. Nos tempos mais recentes, o primeiro salto ocorre depois do fim da Lei Falco. Desde a ltima eleio presidencial estamos tendo uma nova arrancada criativa. Repetiam-se de formas bem-sucedi-das, porm gastas. Muito comodismo e um pouco de oportunismo. A nova virada provocada por vrios fatores: o surgimento da web, a sofisticao do gosto e o aumento da desconfiana das pessoas, em especial das camadas populares, com as jogadas manjadas e repetitivas. Isso obriga os marquetei-ros a se renovar, buscar novas lingua-gens e tcnicas.

Como os investimentos em uma cam-panha tm se modificado nos ltimos anos? Em que reas se passou a inves-tir mais? E em quais no se investem tanto?

Em qualquer setor, os investimen-tos correm para as reas capazes de otimizar e capitalizar melhor os esforos. Por fora da nossa legislao e do nosso modelo de propaganda, os

pases, estamos atrasados ou adianta-dos em que aspectos?

Nossa legislao eleitoral uma das melhores do mundo. Ela umas das principais respon-sveis pelo desenvolvimento de uma poderosa tecnologia eleitoral, seja na publicidade,

no marketing, ou mesmo no processo de votao e apurao. Temos uma Justia Eleitoral profundamente vigilan-te, profissional e independente. Ao contrrio de muitos pases, aqui no se permitem determinados abusos. Nossa propaganda gratuita, via renncia fiscal, um modelo que tenho certeza ser mais imitado mundo a fora. Mas existem ainda muitas falhas e anacro-nismos. ridculo, cerceador e limitador de criatividade e da qualidade esttica que cenas externas e computao grfica continuem proibidas. Considero exagerada, e de certa maneira abusiva, a propaganda partidria em anos no eleitorais. As tentativas de controlar a internet so tambm burras e inteis. Mas o horrio eleitoral gratuito uma conquista que no deve ser abando-nada. O eleitor brasileiro mdio um dos mais maduros exatamente por causa dele. Mesmo com seus defeitos e exageros, ele uma telenovela de cidadania.


No h a menor dvida. Apesar de ain-da no ser espetacular, j est frente de muitos pases, inclusive da maioria da Europa. Os principais fatores estru-turais para isso so o tamanho do nos-so eleitorado e a consolidao da nossa democracia, a propaganda eleitoral gratuita, o talento da publicidade e o desenvolvimento da nossa tecnologia de comunicao. Quando nos obriga-

investimentos maiores tm sido nos meios eletrnicos. Isso mais do que correto. Tem se investido em variadas formas de pesquisa de opinio. Car-

tazes e folhetos ainda sobrevivem, na dimenso que tm no Brasil, porque so uma frmula de muita gente ganhar dinheiro em campanha.

Quando os candidatos devem comear sua campanha? Alis, ela tem hora para acabar? Voc j est trabalhando para algum poltico--candidato?

Atualmente, fao a campanha presidencial de Danilo Medina, na Repblica Dominicana, e tenho convites para algumas campanhas presidenciais, nos prximos trs anos. A campanha de um candida-to comea, na verdade, no dia em que ele nasce. Porque a plataforma mais decisiva de um poltico a sua biografia. Obviamente, temos uma rgida baliza, no Brasil, que a nossa legislao eleitoral. No meu caso, apesar das sondagens, aqui ainda no estou trabalhando, efetivamente, para nenhum candidato.

Quais as ferramentas que voc usa no seu trabalho? Existe alguma ferramenta prpria ou desenvolvida especificamente para voc utilizar? Como utiliza pesquisas e pr-testes (ou pretextos)?

No tenho nenhum mistrio na minha forma de trabalhar. Por isso mesmo, melhor manter mistrio sobre isso. Fica mais charmoso.

Como avalia a legislao eleitoral bra-sileira? Em comparao com outros

No tem mistrio na minha forma de trabalhar. Por issomesmo, melhor manter mistrio sobre ela.



ram a produzir uma verdadeira teleno-vela poltica diria por dois meses, era gestada uma poderosa usina produtiva. Trinta anos atrs, publicitrios brasilei-ros sem nenhuma experincia tiveram que sair correndo atrs do prejuzo e atender a uma demanda gigantesca. A comeou a ser gerado, para o bem e para o mal, este ser nico que o marqueteiro. Ao contrrio dos outros pases, onde h uma linha de produo seg-mentada, aqui se desenvolveu um sistema integrado, em que uma s empresa ou pessoa faz de tudo. Desenvol-vemos tcnicas prprias que, em geral, so mais eficientes e vantajosas. Ajudaram nisso o modelo poltico-social inaugurado na era Lula e o boom econmico do Brasil. Fui son-dado, h poucos dias, para fazer uma futura campanha na Lbia. No uma coisa do outro mundo. H dcadas consultores americanos trabalham na frica, no Oriente Mdio, na Europa. Mas curioso, no?

Salvo uma ou outra exceo, o profissio-nal da rea no Brasil mais low profile que seus colegas no exterior. Por qu?

Acho que voc talvez esteja generali-zando, para o resto do mundo, o que um trao cultural americano, do popstarismo, que domina todas as

atividades. Essa tendncia fortemente alimentada l por uma dinmica de mercado que utiliza marqueteiros e consultores como comentaristas fixos de TV. Pelo que sei, este estrelismo no ocorre em outros pases do mundo. Eu, pessoalmente, sou contra que um con-sultor poltico tenha protagonismo es-

cancarado. Acho que isso uma inverso de papis e muitas vezes perigoso do ponto de vista ttico, e mesmo tico. Mas defendo a liberdade de cada um fazer o que achar correto.

Sempre volta ao debate o tema da reforma poltica, que seria um entrave para deslancharmos nosso desenvolvimento. mesmo? Qual seria a reforma poltica dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?

A dos meus sonhos to demasiadamente utpica que chega a ser prematuro, ama-lucado falar dela. Sou

adepto de uma experincia democrti-ca radical, com mudanas institucionais profundas, que modifiquem a forma de fazer politica, de votar e governar. A democracia ocidental ainda a melhor forma de governo, mas suas institui-es pararam no tempo. A internet est abrindo um espao para, no futuro, termos uma democracia em tempo real, em que se possa votar quase diariamen-te. Mas vou citar apenas dois temas: um que defendo, o financiamento pblico de campanhas, pela transparncia; e ou-tro que sou contra, o voto de lista, puro. Sou traumatizado com algumas coisas que vivi na Argentina, onde a lista

sbana permite exatamente o contrrio do que dizem que iria melhorar aqui.

possvel fazer uma campanha para um candidato em quem no se acredita ou no se vota? O consultor ou deveria ser um militante?

Para mim cada dia mais impossvel fazer a campanha de uma pessoa em quem no confio e no acredito. Graas a Deus posso escolher para quem traba-lhar. Minhas ltimas experincias, alis, tm sido bem satisfatrias. O marquetei-ro no precisa ser um militante, mas tem que acreditar no que est fazendo.


No existem frmulas prontas para nada na vida. Existem, sim, tcnicas e conheci-mento acumulados para ser adaptados e utilizados em cada situao. Mas cada campanha uma campanha, traz suas prprias perguntas e cabe a ns encon-trar as melhores respostas.


A internet veio no s para mudar a forma de fazer campanha, mas de fazer poltica. Ela ainda no concorre, em importncia, com a TV e o rdio, mas brevemente vai incorporar todos estes meios. Quando isso ocorrer, vai forar uma mudana radical na forma de fazer campanha e tambm na legislao eleitoral. Por enquanto d um auxlio luxuoso ao nosso trabalho. No momento atual, importante saber us-la, mas sem se deixar enganar nem por efei-tos milagrosos nem pela nova legio de gurus da blogosfera eleitoral, que oferecem solues mgicas para tudo e para todos.

Santana: a funo do marketing poltico produzir uma espcie de telenovela da cidadania.

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Entram em campo os craques da comunicao polticaENTREVISTAS

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Qualidade de vida em primeiro lugar

www.tnlbrasil.com.br


Ns estamos promovendo o melhor para a sociedade

Paulistano de ascendncia espanhola, 59 anos, Gonzlez abriu duas excees na sua rotina discreta: a primeira para uma sesso de fotos em que, diferente da imagem de conteno que cultiva, no economizou simpatia. A segunda para responder por email, aps muita reflexo, as questes propostas por C&E Brasil revelando pela primeira vez detalhes sobre o que pensa da atividade que exerce e alguns dos m-todos que utiliza para desempenh-la.


Fui responsvel por duas campa-nhas presidenciais: Geraldo Alckmin, em 2006, e Jos Serra, em 2010. Em 1989, coordenei o programa de TV do Ulysses Guimares. Em 1992, fiz as primrias presidenciais do candidato vitorioso, no Paraguai. A derrota mais sentida sempre a ltima. As vi-trias mais gostosas so sempre as mais difceis ou improvveis. Lembro como gratifi-cantes a reeleio do Mrio Covas, em 1998, e do Gilberto Kassab, em 2008. Ambas eram consideradas improv-veis e acabaram acontecendo.

Voc se considera um marqueteiro, consultor, estrategista ou publicitrio?O produto da sua profisso bem com-preendido pelo pblico? E a natureza dela? Voc tem orgulho do que faz? Fui jornalista por quase 20 anos. Fundei uma produtora de vdeo. Depois, no primeiro boom da internet, em 1999, fizemos uma empresa que tinha dez sites de contedo especializado, es-tritamente nacional. Em seguida, uma agncia de propaganda e, por ltimo, uma empresa especializada em campa-nhas eleitorais. Sempre trabalhei com a maioria das mltiplas ferramentas de comunicao. Costumo brincar que sou uma espcie de agente de trnsi-to, dizendo a cada o que fazer. Minha tarefa definir o rumo e aferi-lo todos os dias, mudando ou confirmando, e supervisionando as aes de comuni-cao. J atuei como consultor algumas vezes, mas no gosto. Numa campanha

poltica, no adianta apenas apontar o que precisa ser feito. preciso assegu-rar que ser feito e feito corretamente. Mas no acho que a profisso seja bem compreendida. A designao mar-queteiro, no Brasil, pejorativa. Para

setores da mdia e da opinio pblica, sinnimo de profissional especializado em contar uma histria parcial e distor-cida. Contriburam para essa m-fama candidatos que se elegeram e no cumpriram o prometido. H uma espcie de entendimento coletivo difuso de que a propaganda , por definio, exagerada ou no verdadeira. Sem a expresso das ideias e argumentos que so a essncia da luta eleitoral, os cidados no teriam a informao e os elementos necessrios para escolher seus caminhos coletivos. Portanto, a atividade nobre, por mais incompreendida que seja.

Depois de quase trs dcadas desde a redemocratizao, como evoluiu o ma-rketing eleitoral no Brasil? Quais foram os momentos das grandes mudanas e para onde apontam as tendncias? De 1989 pra c, quais as principais tcnicas, mtodos ou tecnologias que voc tenha adotado para embasar ou fortalecer uma

estratgia de comunica-o? (novas tcnicas de pesquisa? Novas tecno-logias? Ferramentas de anlise?).

A primeira eleio geral depois da rede-mocratizao foi a de 1982, que castrava o debate. Em 1985, a propaganda poltica j inclua o horrio gratuito eleitoral e a liberdade, ainda que no completa,

ENTREVISTAS

Embora importante numa campanha,o marketing no um fim em si.

Luiz Gonzalez

Oriundo do jornalismo, Luiz Gonzlez avesso a entrevis-tas. Sua agncia, Lua Branca, um eloquente contraponto ao infame termo lua preta, comumente utilizado para designar consultores polticos de carter duvidoso.

Leon

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para a realizao de atividades tpicas das campanhas eleitorais. De l pra c, a cada eleio, o processo todo se aprimora. E a comunicao tambm. O eleitor amadurece a cada eleio e consegue avaliar melhor as semelhan-as e diferenas entre candidatos. As campanhas principais, que tm candi-datos competitivos, usam as mesmas ferramentas, sem grandes diferenas.


Os gastos tm aumentado.As campanhas esto cada vez mais pro-fissionais e exigem mais recursos e de melhor qualidade. O eleitor est mais exigente a cada eleio e isso obriga mais investimentos. As campanhas majori-trias se consolidam a partir do horrio eleitoral gratuito e da presena no r-dio e na televiso, que pedem os maio-res investimentos. Aumentam tambm os gastos com as campanhas digitais. At 1998 ou 2000, campanha na internet era simples: era fazer um site e enviar e-mails. Hoje, h uma infinidade de tarefas nessa rea. As equipes de internet foram multiplicadas por dez. E com maior exigncia de qualidade. Aumentou tambm o investimento em pesquisa. As campanhas majoritrias j no abrem mo do tracking quan-titativo dirio, das avaliaes rpidas em central location, de qualitativas com perception analyser, alm de focus groups tradicionais. J h quem esteja testando at capacetes que monitoram quais reas do crebro so estimuladas quando o eleitor testado v este ou aquele material.

Quando os candidatos em 2012 devem comear sua campanha? Alis, ela tem

da maneira como se pretendia, se so cr-veis e se no desmoronam no primeiro contra-argumento.

Como avalia a legislao eleitoral brasi-leira? Em comparao com outros pases, estamos atrasados/adiantados em que aspectos? (horrio poltico x tv paga por exemplo).

Tem coisas boas e ruins. Sou f do ho-rrio eleitoral gratuito. falsa a ideia de que o pblico no assiste. Nos lugares onde o espao de TV pago, predomi-na o poder econmico. Onde no h horrio eleitoral grande, s comerciais, candidatos desconhecidos tm mais dificuldade em construir sua imagem. Mas h muita coisa que precisa mudar

na legislao, na direo de aumentar a liberdade e tirar peso dos recursos judiciais. As eleies no Brasil esto extremamente

judicializadas, h proibies ridculas e sem sentido. Exemplo: nas inseres de 15, 30 ou 60 segundos, as campanhas no podem usar imagens gravadas em externa, apenas imagens de estdio. Se algum quer fazer um comercial sobre um posto de sade, por exemplo, precisa construir o posto cenograficamente, em estdio. Lembro de vrias eleies, inclusive recentes, em que uma legenda superposta a uma imagem foi considera-da trucagem e computao grfica. Para no sermos punidos, tivemos que fazer a mesma coisa com letras de cartolina, como se fazia na TV nos anos 60. No tem cabimento.

Repito a pergunta em relao ao nvel do marketing eleitoral no Brasil: j possvel identificar uma escola brasileira no gnero? Exportamos know-how para outros pases? Em que diferimos deles?

No sei se h uma escola de marketing eleitoral brasileiro. Eu j trabalhei no Paraguai e em Portugal. Recusei uma

hora para acabar? Voc j est trabalhan-do para algum poltico-candidato? A lei brasileira diz que um candidato s pode fazer campanha depois de 5 de julho dos anos pares. Na vida real, as campanhas comeam no dia seguinte eleio. Quem quer ser candidato se co-loca. Mudam as ferramentas e a maneira de fazer campanha, que no explcita. Mas a verdade que quem pr-candi-dato a alguma coisa atua sem interrup-o. A campanha de 2012 comeou em novembro de 2008, no fim da eleio anterior. Pessoalmente, no estou tra-balhando em nenhuma pr-campanha. Tive convites, mas meu projeto pessoal pular a eleio de 2012. Vamos ver se isso ser possvel.

Quais as ferramentas que voc usa no seu trabalho? Existe alguma ferramenta prpria ou desenvolvida especifcamente para o seu uso? Como utiliza pesquisas e pr-testes (ou pretextos)?

preciso destacar que, embora impor-tante, a comunicao no um fim em si. E no decide uma eleio cujas circuns-tncias sejam muito desfavorveis. Uma eleio depende do cenrio, das circuns-tncias em que est sendo disputada. Parte disso tarefa da comunicao. Um candidato de oposio, por melhor que seja, ter grande dificuldade de ganhar uma eleio em que o eleitorado est satisfeito com a situao, em que a eco-nomia e o emprego vo bem e em que o candidato da situao ou seu padrinho no seja um desastre completo. O eleitor no tonto e no passvel de manipula-o. Especificamente sobre os pr-testes de materiais, acho que a melhor serven-tia que eles tm mostrar aos autores se as peas de comunicao so entendidas

Meu projeto pessoal pular a eleio de 2012.Vamos ver se ser possvel.



campanha presidencial na Argentina e no me interessei por convites em outros pases da Amrica Latina. O grande problema, sempre, ora-mento e confiabilidade no pagamen-to. Os profissionais brasileiros so geis em formatos grandes, como o horrio eleitoral, e esto acostuma-dos a uma campanha que, atualmen-te, de 45 dias, intensa e com muitos materiais.

Salvo uma ou outra exceo, o consultor poltico/marketeiro , no brasil, em geral mais low profile que seus colegas no exterior, que so personalidades da mdia, estrelas de reality shows, estre-las de entrevistas, comentaristas de tv. Por qu?

Cada um tem o seu jeito. Por convico, sempre evitei muita exposio. uma deciso pessoal, de vida. No mundo inteiro, a mdia tem gasto cada vez mais tempo e espao para expor os bastidores das campanhas. No julgo o que melhor para o eleitor. E reconheo que o interesse da mdia em entrevistar quem trabalha em campanhas eleitorais legtimo. Du-rante a campanha, converso em off explicando o que fao, mas isso sem aparecer muito. Tambm no escrevi nenhum livro sobre as minhas ex-perincias eleitorais. No geral, esses livros mostram s como so geniais seus autores. Escondem os erros, as derrapadas, as fraquezas. E isso no me agrada.

inegvel o quanto caminhamos nas lti-mas dcadas, mas sempre volta ao debate o tema da reforma poltica, que seria um entrave para deslancharmos nosso desen-volvimento. Qual seria a reforma poltica dos seus sonhos? E dos seus pesadelos?

A primeira coisa a se fazer deveria se restaurar o princpio da proporcionalidade para eleger os representantes do povo. Alm disso, pelo sistema atual de voto

nominal, o maior adversrio de um candidato o seu companheiro de partido . Sou adep-to do voto distrital. Poderia ser misto, para permitir a eleio de candi-datos de base ge-ogrfica maior do que o distrito, os chamados candi-datos de opinio. Para esses, advogo a lista fechada. De qualquer forma, seja quais forem as mudanas, todas deveriam ter uma mesma direo: a aproximao de eleitos de seus eleitores, com mecanismos que reforcem a legi-

timidade dos mandatos. Acho que essas reformas jamais sero feitas a no ser por um Congresso especfico e com mandato apenas para isso.

possvel fazer uma campanha para um candidato em quem no se acredita, no se vota? O marketeiro/consultor ou deve-ria ser um militante?

Eu no fao campanha para quem no acredito e para quem no votaria. uma posio pessoal. Acho que essa atividade

exige, no mnimo, crena de que se est promovendo o melhor para a sociedade. Mas no acho que o profissional deva ser militante. A militncia pode prejudicar uma anlise menos apaixonada e pode tolher a liberdade de deciso. Tambm no acho que se tenha de trabalhar sem-pre para o mesmo partido, sempre. At porque, no Brasil como em muitas partes do mundo, os partidos esto ideolgica e doutrinariamente cada vez mais frouxos.


Se houvesse frmula de vitrias, todos a usariam e a eleio terminaria empatada, no mesmo? O campo de batalha da eleio a cabea do eleitor. O boto mais importante a ser apertado o da confiana. disso que trata uma eleio: da confiana, ou no, que o eleitor tem ou adquire, ao longo da campanha, nos candidatos. Ou sobre o seu contrrio, o medo de piora, de perda. Em muitas atividades, o ser humano oscila entre dois grandes sentimentos: a ambio e o medo.

Como voc v o crescimento da internet nos ltimos anos como meio de comuni-cao poltica? Acha importante? Apoia? O quanto conhece e como usa?

A web no um meio de comunicao, um territrio muito mais complexo, que mistura comunicao, publicao, correio, jogos, relacionamentos interpes-soais, campanhas motivacionais, atraes em udio e vdeo e muitas outras coisas mais. O que torna a internet difcil de ser usada de maneira unidirecional, como instrumento de comunicao poltica. A internet, como instrumento de cam-panha, exige mais preparo, mais inte-ligncia e mais sutileza. Est mais para assembleia do que para comcio. Mas no Brasil, os eleitores ainda se informam pela televiso e pelo rdio.

Gonzlez: As eleies no Brasil de hoje esto extremamente judicializadas.

Leon

ardo

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A SUA MDIA

POLTICA EM 2012

MINIDOOR: 2,75m de largura X 1,45m de altura

campaigns elections brasil ed. 1

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