cap4-anÁlisis del microentorno

5/11/2018 CAP4-ANÁLISIS DEL MICROENTORNO - slidepdf.com

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REALIZADO POR:

Antonio Carmona Ruiz

Juan Diego Espinosa Corredera

Pablo Daniel Fernández Carrasco

Antonio González Jiménez

Henry Meza Espinoza

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CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DEL ENTORNO (MICROENTORNO)

INDICE

INDICE .............................................................................................................................. 2CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DEL ENTORNO (MICROENTORNO) ............................. 3OBJETIVOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 3ESTUDIO DEL SECTOR A TRAVÉS DE FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS.3ESTUDIO DE LA COMPETENCIA Y DE LOS CLIENTES: FUENTES PRIMARIAS. ...........................................................................................................................................4MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVOS .................................................. 5

OBSERVACIÓN ............................................................................................................... 5Objetivos de información ..................................................................................................5Procedimiento ...................................................................................................................5

Resumen de datos obtenidos en el desarrollo de la investigación ..........8

Conclusiones ...................................................................................................................... 9ENTREVISTA ................................................................................................................10

Objetivos de la información ............................................................................................ 10Procedimientos ................................................................................................................ 11Resumen de datos obtenidos ............................................................................................11Conclusiones...................................................................................................................12

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVOS ............................................. 12Objetivos de información ............................................................................................... 13

Población objetivo ........................................................................................................... 13Método de muestreo ........................................................................................................ 13

Tamaño muestral ............................................................................................................. 14Selección material de la muestra ..................................................................................... 14Cuestionario piloto .......................................................................................................... 15Cuestionario definitivo .................................................................................................... 15Análisis de datos .............................................................................................................. 15Conclusiones ....................................................................................................................16SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: MERCADO META Y OBJETIVOS A

SEGUIR ...........................................................................................................................17Criterios personales ..................................................................................................... 17Criterios de orden Geográfico: .................................................................................... 17Tipo de empresa: ......................................................................................................... 18Criterios Psicográficos: ................................................................................................18Ventajas al segmentar un mercado: ............................................................................ 18Desventajas al segmentar un mercado: .......................................................................19Conclusiones de la segmentación de nuestro servicio: ................................................19

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CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DEL ENTORNO (MICROENTORNO)

OBJETI VOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN

En este apartado del microentorno, vamos a detallar los objetivos que

pretendemos alcanzar a la hora de realizar nuestra investigación de mercado.

El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre un

mercado y su competencia, los cuales nos servirán de guía para la toma de

decisiones futuras, utilizando la información que nos proporciona el CNAE

(Clasificación Nacional de Actividades Económicas).

A continuación, identificaremos nuestros competidores así como sus

debilidades analizando los servicios existentes. Para ello tendremos en cuenta

la opinión del consumidor, identificando a nuestros posibles clientes y

perseguiremos la posibilidad de segmentar nuestro mercado a través de

diversos criterios objetivos y subjetivos.

Otro de nuestros objetivos será conocer los canales de distribución

utilizados por la competencia, la retribución de los trabajadores del sector, las

previsiones de crecimiento, etc. Con el análisis que realizamos del sector y de

la competencia buscamos conocer la situación actual de dicho sector, la

evolución durante los últimos años, etc.

Por último, utilizaremos fuentes primarias y secundarias que nos

permitan obtener respuestas a la hora de realizar nuestro plan de empresa con

referencia a los objetivos anteriormente citados.

ESTUDIO DEL SECTOR A TRAVÉS DE FUENTES

SECUNDARIAS EXTERNAS.

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Los gimnasios se engloban en el sector terciario; según el IAE nuestra

empresa esta ubicada en el Nº 967 Instalaciones Deportivas; y CNAE: 9313:

Actividades de los gimnasios. La Asociación Nacional de Empresarios de

Instalaciones Deportivas, afirma que en España existen más de ocho mil

centros privados y unos cinco millones de usuarios de Instalaciones Deportivas,

cifra que va en aumento cada año. El 97% del negocio es generado por

pequeñas y medianas empresas y tan sólo un 3% proviene de grandes centros

dedicado a esta actividad.

Con los datos anteriores, podemos comprobar como el sector ha ido

evolucionando en poco tiempo ya que cada vez son más las personas

preocupadas en cuidar su aspecto y su salud. Los clientes van aumentando el

interés hacia los nuevos servicios. Este dato nos lleva a pensar que un

gimnasio que no posea diferentes servicios no tendría la misma aceptación que

uno que los tenga.

Nuestra idea es hacer un seguimiento personalizado de nuestros

clientes ofreciéndole los ejercicios que más se adecuen a sus condiciones

físicas y sus necesidades.

ESTUDIO DE LA COMPETENCIA Y DE LOS CLIENTES:

FUENTES PRIMARIAS.

Para la obtención de la información que pretendemos conseguir hemos

utilizado las técnicas de observación y entrevista. A continuación, exponemos

las investigaciones detalladas. Dividimos la información en los siguientes

puntos:

1) Objetivos de información

2) Procedimientos

3) Resumen de datos obtenidos

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4) Conclusiones

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVOS

OBSERVACIÓN

Objetivos de información

Con este método buscamos conseguir información de los gimnasios que

visitamos, con el fin de conocer los procedimientos y métodos empleados por

nuestros competidores y poder asumirlos en nuestro proyecto empresarial.

Tratamos de obtener información muy concreta sobre el comportamiento del

vendedor con los clientes, la distribución del recinto, el número de máquinas

que tiene, etc.

Una de sus ventajas principales es que, quien realiza la actividad, al no

saber que está siendo observada se comporta de forma natural, lo que trae

como consecuencia que los datos obtenidos sean muy precisos, otro de los

objetivos que nos planteamos cuando optamos por este método, es el de

conocer los puntos fuertes y débiles de nuestros competidores con el fin de

poder asumirlos y reforzarlos.

Procedimiento

El método escogido lo pusimos en práctica en dos gimnasios, por un lado el

gimnasio AQA (El Torcal) y el gimnasio Manuel Lucena (C/ San Andrés).

El procedimiento fue centrado a cinco puntos clave de nuestra investigación:

sistema de control, pagos, forma física, organización de las máquinas y tipo de

clientes.

En primer lugar, adjuntamos la observación realizada por uno de los

componentes del grupo al gimnasio AQA.

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• GIMNASIO AQA

El complejo Deportivo AQA está situado en el sur de Málaga en elDistrito de Carretera de Cádiz, uno de los barrios más poblados de Europa, en

el sector El Torcal.

La estructura está construida en una gran nave compuesta por tres

plantas. Está bien situado ya que el gimnasio se puede ver desde diferentes

sitios y no tiene pérdida. La fachada del establecimiento es muy llamativa y

tienen una entrada muy amplia.

Dispone de una zona de aparcamiento y otro para motos justo delante

de la entrada. El interior del recinto está organizado en tres plantas. En la

primera planta, lo primero que podemos ver es la recepción con una máquina

que te permite el acceso al centro mediante una tarjeta electrónica. A

continuación, dispone de un gran pasillo que da acceso a la piscina, los

vestuarios (hombres/mujeres), centro médico y una pista exterior de fútbol sala,

padel, tenis, etc. En la planta superior se encuentra un pabellón con una pista

de fútbol sala y de baloncesto. En la planta inferior, se encuentra el gimnasio y

los correspondientes vestuarios.

Características:

- Sistema de control: Llevan un control de pagos y entrada al centro.

- Los pagos: se realizan mensualmente a través de banco. Dispone de

un sistema de control basado en una tarjeta, que el cliente debe pasar

todo los días para que se abra la puerta de entrada, si no se abre,

automáticamente le aparecerá al propietario en el ordenador que esta

pendiente de pago.

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- Forma física: Existe un control personalizado, en función de las

necesidades de los clientes se le entrega una tabla de ejercicios que

debe de hacer cada día consultado con el monitor en caso de duda.

- Organización de las máquinas: Están muy bien organizadas, se

encuentran separadas unas de otras para evitar molestar a los demás

clientes, observamos que existe un número de máquinas suficiente para

evitar que dichos clientes tengan que esperar para utilizarlas.

- Tipos de clientes: Los clientes que van a los diferentes gimnasio son

de cualquier edad, sexo y condición social, ya que está dedicado a cada

ciudadano de la sociedad siempre con la edad correspondida desde los

16 años en adelante.

• GIMNASIO MANUEL LUCENA

El gimnasio se encuentra situado en la barriada de El Perchel, en el

centro de la ciudad. En la entrada hay un cartel que nos informa del horario del

gimnasio que está abierto al público de lunes a viernes de 9:00 horas a 23:00

horas. Al entrar nos dan un folleto informativo con todas las actividades y sus

horarios.

Está comunicado por dos líneas de autobuses, en esa zona el problema

es la dificultad en encontrar aparcamiento para los automóviles.

Al entrar nos encontramos con dos plantas divididas en:

Sala de fitness con todas las máquinas.

En la planta baja es donde se encuentra el vestuario y las taquillas que

hay que pagar por utilizarla. Además en esa planta se encuentra la sala

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de aerobic, spinning, estética, masajes, step, termas, cycle gym y

solárium (esta sala es especializada para el sector femenino, por lo que

no nos dejan pasar).

Características:

- Sistema de control: control de pagos y entrada al centro.

- Los pagos: lo llevan a cabo mediante una tarjeta, en la que te sellan los

meses que pagas, con ella los encargados del gimnasio conocerán si el

cliente ha efectuado el abono del mes en curso, aunque lo tienen un

poco descontrolado.

- Forma física: el monitor cuando llegamos nos dice los ejercicios a

realizar ese día y nos resuelve todas las dudas que tengamos.

- Organización de las máquinas: gran variedad de máquinas que posee,

ya que podemos apreciar alrededor de treinta máquinas además de

bicicletas estáticas, cintas, elípticas y gran número de mancuernas y

pesas. Los clientes no tienen problemas para realizar ningún ejercicio.

Aunque al haber muchos clientes algunas veces tienen que esperar a

que terminen o irse a otra máquina.

- Tipos de clientes: los clientes son de todas las edades y ambos sexos.

Resumen de datos obtenidos en el desarrollo de la investig ación

Sala máquinas

INTERNA Spinning

Vestuarios/Piscinas

Sala actividades

ESTRUCTURA

Llamativa

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EXTERNA Bien señalizada

Parking

CORDIALIDAD Muy satisfactoria

Trato personalizado

Sexo

TIPOS DE Todo Tipo Condición

CLIENTE Edad

SISTEMA DE Tarjeta Electrónica

CONTROL Ordenador realizar las fichas

Gran variedad

MÁQUINAS Numerosas

Bien distribuido por tipología

Conclusiones

Entre las conclusiones que podemos deducir destacamos:

En primer lugar, comprobamos la importancia que tiene la buena ubicación de

los recintos, al estar visibles y bien señalizados tanto los clientes habituales

como los consumidores conocen la situación de nuestro gimnasio.

Vemos la importancia que tiene disponer de una cantidad de máquinas

suficiente para evitar que los clientes tengan que esperar para poder utilizarlas,

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en caso contrario puede llevar a los clientes a considerarlo un punto negativo

para nuestro gimnasio.

También consideramos muy importante tener distintas actividades y una gran

variedad en la tipología de las máquinas para ofrecer a nuestros clientes los

servicios que requieran en cada momento.

Analizamos la estructura interna y concluimos que la disposición de los

gimnasios, mantiene una estructura similar, con una sala de máquinas

diferenciada de la sala de actividades, lo que nos lleva a pensar que es la

distribución más adecuada para los recintos dedicados a esta actividad.

Una vez comprobado el sistema de control de pago de cada uno, vemos

como existe un método que se está implantando en todos los gimnasios y que

no es otro que la tarjeta electrónica.

Las ventajas de los gimnasios de barrios (como el AQA) son que

disponen de precios más económicos, y su localización es más cómoda, ya

que se encuentran en zonas más pobladas. Sin embargo estos gimnasios

tienes su contras, por ejemplo, que los monitores están menos atentos debido

a que tienen que realizar más tareas.

Por último comprobamos como a los gimnasios acuden personas de

todas las edades, sexos y condición social, ya que ofrecemos numerosas

actividades y servicios que nos permiten abarcar a clientes de todo tipo.

ENTREVISTA

Objetivos de la información

Con las entrevistas hemos pretendido estudiar la actividad de las

empresas de la competencia, clientela (fija y eventual), estructura,

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organización, entrenamiento específico, salas, servicios y control de acceso.

Todo esto con la intención de informarnos sobre lo que nosotros debemos

ofrecer para hacernos con una cuota de mercado, además de lo que podemos

mejorar para ser líderes en el sector dentro de nuestra zona.

CAP4-3ENTREVISTA.docx

Procedimientos

En este paso, redactamos las entrevistas tal y como se desarrollaron, en

primer lugar, realizamos una entrevista al dueño del gimnasio Sparta que está

ubicado en el barrio de Puerta Blanca, la otra entrevista, la realizamos al

gerente del gimnasio José Manuel Ruiz Fitness, ubicado en c/Alcalde José Mª

Corona 4

Resumen de datos obtenidos

Una vez realizadas las entrevistas, es necesario extraer los datos obtenidos

de las respuestas que los representantes de los gimnasios nos han dado, esto

nos ayudará a sacar conclusiones con más facilidad.

- Los clientes matriculados está entre 100 y 200.

- Sin variación ostensible de un mes a otro, salvo los meses de verano.

- La gran mayoría de los clientes se encuentran entre 18 a 35 años.

- El servicio más demandado es mantenimiento de musculación.

- Máquinas de musculación de todo tipo.

- Renovación de máquinas entre 5 a 7 años.

- Venta de artículos de alimentación y bebidas.

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http://opt/scribd/conversion/tmp/scratch6358/CAP4-3ENTREVISTA.docx

http://opt/scribd/conversion/tmp/scratch6358/CAP4-3ENTREVISTA.docx



Conclusiones.

Los datos obtenidos durante las investigaciones, nos ofrecen los siguientes

resultados:

• Deberemos enfocar nuestro negocio sobre todo a la población

comprendida entre los 18-35 años, además de ofrecer servicios diferentes

para las personas que no estén comprendidas entre las edades

anteriormente indicadas, como a personas con problemas de peso, tercera

edad, etc.

• Una vez asentados en el sector, la clientela será fija, al menos en su

mayoría.

• Necesitamos una fuerte inversión inicial, y no parece que sea preciso un

gran gasto en mantenimiento y renovación de maquinaria ya que según el

estudio, los gimnasios renuevan la maquinaria pasados 5 ó 7 años después

de su instalación.

• Los gimnasios actuales ofrecen alimentos orientados a los diferentes tipos

de deportistas que acuden, además de asesorarles en su alimentación

regular.

• Un gimnasio básicamente debe ofrecer dos tipos de servicios:

musculación, además esta sala debe contener máquinas para ejercitar todo

el cuerpo, y aeróbic.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVOS

En este apartado del proyecto pretendemos analizar mediante una

investigación cuantitativa, basada en encuestas, los aspectos que son

cuantificables del mercado.

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Objetivos de información

El objetivo de nuestra investigación es conocer al consumidor,

cualquiera que sea el motivo por la que acude. Pretendemos conocer susgustos, sus preferencias, si va al gimnasio o no, si tiene pensado matricularse,

que actividades le gustaría encontrarse dentro… En resumen conocer el

comportamiento externo del consumidor.

Población objetivo

En nuestro caso la población objeto de estudio será toda la población en

su conjunto ya que cualquier persona en general puede acudir al gimnasio, ya

sea para mantenerse en forma, o bien culturistas. En definitiva todas las

personas a partir de los 16 años.

Método de muestreo

Para poder llevar a cabo una encuesta, además del cuestionario es

necesaria la realización previa de dos operaciones: seleccionar la muestra a la

que se va a pasar el cuestionario y definir el plan de realización.

Obtener los datos de toda la población en su conjunto sería una cuestiónmuy cara y difícil e incluso imposible. Para evitar este problema, las encuestas

se realizan sobre muestras convenientemente seleccionadas.

Para realizar la selección de los elementos existen muchos métodos

diferentes, que podemos clasificar en dos grandes grupos:

Métodos de muestreo aleatorio, que se basan en el azar para elegir suselementos.

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Métodos de muestreo no aleatorios, en los que los elementos se eligen

en función de otras causas.

En nuestro caso hemos utilizado un tipo de muestreo no aleatorio ya que la

población que queremos analizar es muy amplia y seleccionar la muestra al

azar sería muy complicado. Dicho tipo es el muestreo por cuotas que se basa

en establecer grupos dependiendo de unas determinadas variables. Queremos

analizar a toda la población que vive en la zona de Benalmádena y los

alrededores que es la zona donde implantaremos nuestro gimnasio. Así

conoceremos a todas aquellas personas que estarán en contacto más directo

con nuestra empresa.

Tamaño muestral

En este aspecto hay que tener en cuenta el error de muestreo que se

haya podido cometer al utilizar la muestra en lugar de toda la población. Cuanto

mayor es la muestra menos posibilidad de error cabe y viceversa. En este casohemos seleccionado una muestra de cincuenta personas del total de la

población de la zona a estudiar.

Selección material de la muestra

Para realizar el cuestionario hemos elegido a las personas al azar dentro

de la zona de Benalmádena. Les hemos planteado el cuestionario a personas

que iban andando por la calle y cerca de los gimnasios del sector.

Para desarrollar la encuesta nos reunimos en grupo, decidimos que cada

componente del mismo planteara todas las ideas que se les ocurrieran en

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función de los objetivos que propusimos al principio del estudio. Cada miembro

propuso una serie de ideas más o menos adecuadas a nuestro objetivo y al

final entre todos decidimos que preguntas compondrían el cuestionario.

Cuestionario piloto

En un principio planteamos un cuestionario provisional con el fin de

presentarlo a una pequeña muestra de personas y ver el grado de aceptación

que tendría y si había alguna pregunta errónea o alguna pregunta que se

pudiera mejorar.

CAP4-2ENCUESTA P ILOTO.doc

Cuestionario definitivo

Tras pasar el cuestionario piloto y verificar los pequeños errores que

encontramos, nos limitamos a rectificarlos y a obtener el cuestionario definitivo,

que contendría las preguntas adecuadas para obtener las características

exteriores de nuestros consumidores.

CAP4-1ENCUESTA FINAL.doc

Análisis de datos

Al finalizar la realización de las encuestas procedimos a analizar los

datos y obtuvimos los siguientes resultados.

CAP4-ANÁLISIS DEL MICROENTORNO.xls

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http://opt/scribd/conversion/tmp/scratch6358/CAP4-2ENCUESTA%20PILOTO.doc

http://opt/scribd/conversion/tmp/scratch6358/CAP4-1ENCUESTA%20FINAL.doc

http://opt/scribd/conversion/tmp/scratch6358/CAP4-AN?LISIS%20DEL%20MICROENTORNO.xls

http://opt/scribd/conversion/tmp/scratch6358/CAP4-2ENCUESTA%20PILOTO.doc

http://opt/scribd/conversion/tmp/scratch6358/CAP4-1ENCUESTA%20FINAL.doc

http://opt/scribd/conversion/tmp/scratch6358/CAP4-AN?LISIS%20DEL%20MICROENTORNO.xls



Conclusiones

Teniendo en cuenta los resultados obtenidos en las encuestas sacamos

las siguientes conclusiones:

En la parte de población analizada hay equivalencia entre número de

hombres y mujeres y además más del 50% son personas jóvenes, entre 18 y

25 años, con lo cual es un factor muy favorable para nosotros ya que son unos

consumidores muy potentes dentro del mercado, esto quiere decir que las

personas que se encuentran en estas edades son más asiduos a acudir al

gimnasio, que aquellas que tengan ya una edad mayor a la referida.

Por otro lado podemos concluir que bastantes personas están

interesadas en gimnasios ya que el 60 % de la muestra ha pensado alguna vez

en matricularse y más del 70 % ha estado alguna vez matriculado en algún

gimnasio. Pero este último aspecto tiene su lado negativo y es que el 30% delos que han estado matriculados no continúan inscritos, y en su mayoría es por

falta de tiempo. Pero este último aspecto podría estar compensado con nuestro

amplio horario de apertura.

Por último, otro modo de que acudan más clientes será que tendremos

clases de boxeo, se impartirán en horario de mañana y tarde que es cuando

más personas acuden al gimnasio según el análisis.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: MERCADO META Y

OBJETIVOS A SEGUIR

Los Criterios a seguir para ver la segmentación a la que vamos a dirigir

nuestro gimnasio son:

Criterios personales

Base de Segmentación Categorías.

Sexo masculino / femenino

Edad A partir de 16 años.

Educación No Necesaria

Clase Social Indiferente

Tamaño de Familia Indiferente

Responsabilidad familiar y Estado

CivilIndiferente

Todas las personas a partir de los 16 años, con indiferencia del sexo,

tamaño de la familia, clase social etc.

Criterios de orden Geográfico:


Nacionalidad España

Tamaño localidad 568.305Tipo de población Urbana

Tipo de clima Cálido

Idioma Español

Nuestra empresa está localizada en Benalmádena, donde habitan numeroso

extranjeros que podrían ser nuestros futuros clientes.

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Tipo de empresa:


Tamaño de la empresa Pequeña

Tipo de Organización Prestación de ServiciosTipo de corporación Privada

Tipo de objeto social Entidad con ánimo lucro

Aplicación de producto Mantenimiento Físico

Nuestro gimnasio es una pequeña empresa, cuya labor es prestar los

servicios del gimnasio y es una empresa privada con ánimo de lucro.

Criterios Psicográficos:

Las actividades comerciales y de servicios hacia las que está enfocado

nuestro Gimnasio, se idearon para satisfacer necesidades que se están

creando en la sociedad actual. Necesidades deportivas y estéticas a las quehoy se les dedica más tiempo y dinero que nunca de cara a una sociedad que

demanda nuestros servicios. La moda del culto al cuerpo, que tanto preocupa a

la sociedad, ha llegado a crear una gran demanda en estos últimos años en

este sector.

Ventajas al segmentar un mercado:

Con la segmentación del mercado obtenemos una clasificación más clara

del servicio del gimnasio, así como proporciona un mejor servicio al cliente, ya

que se sabe lo que el consumidor desea. Tenemos la posibilidad de saber

hacia que clientes van dirigidos los servicios del gimnasio y como

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consecuencia podemos desarrollar una oferta de servicios de forma más

concreta.

Al realizar la segmentación los costes son menores, ya que sin haberla

realizado, tendríamos que enfocar nuestro servicio y productos de forma querecogieran a todas las personas, de esta manera, solo se enfocan a aquellas

personas que verdaderamente acudirían a demandar nuestros servicios.

Desventajas al segmentar un mercado:

Las desventajas son numerosas, una de ellas es que el servicio no se

coloque en un lugar adecuado, en el cual nadie tenga interés de consumir el

servicio que ofrecemos.

Otra desventaja bastante importante es que no se lleve a cabo una

segmentación correcta, pudiendo dejar fuera parte de los consumidores, algo

que traería grandes consecuencias para el futuro negocio, como puede ser

perder clientes y esto conlleva a perder ingresos.

Conclusiones de la segmentación de nuestro servicio:

Usuarios finales: Estará enfocado hacia clientes de poder adquisitivo

normal o bajo, ya que la calidad-precio es fundamental en nuestras

prestaciones de servicio.

Necesidades de los usuarios: Nuestro gimnasio, estará enfocado a

satisfacer necesidades que se están creando en la sociedad actual,

necesidades deportivas y estéticas a las que hoy se les dedica más

tiempo y dinero de cara a una sociedad que demanda nuestros

servicios.

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Ubicación geográfica: Se llevará a cabo en Benalmádena, Málaga.

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cap4-anÁlisis del microentorno

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