Ventajas Competitivas

2011

Anlisis del Entorno

Anlisis del Entorno

El propsito de este anlisis consiste en elaborar una lista de oportunidades que podran beneficiar a la empresa y amenazas que se deberan eludir. Para el anlisis se dividir el ambiente en dos:

Macroentorno Microentorno

Anlisis del Macroentorno

El anlisis consiste en considerar influencia de los siguientes ambientes:

la

Macroeconmico Tecnolgico Social y Demogrfico Poltico y Legal

Anlisis del Macroentorno

Ambiente Macroeconmico

Determina la prosperidad y bienestar de la economa. Los cuatro indicadores macroeconmicos ms relevantes son:

Tasa de crecimiento de la economa Tasa de inters Tasa de cambio monetario Tasa de inflacin

Anlisis del Macroentorno

Ambiente Tecnolgico

El cambio tecnolgico puede ser creativo o destructivo. No afecta de igual manera a todas las industrias.

Anlisis del Macroentorno

Ambiente Social y Demogrfico

Los cambios sociales, culturales, ambientales y composicin de la poblacin, afectan a todas las industrias. Por ejemplo se debe considerar:

Preocupacin que existe por el medio ambiente. Subpoblacin de algunos pases.

Anlisis del Macroentorno

Ambiente Poltico y Legal

Factores polticos y judiciales pueden generar oportunidades y amenazas. Por ejemplo:

Polticas desregulatorias Polticas medio ambientalistas Poltica fiscal Poltica impositiva

Anlisis del Macroentorno

De el anlisis anterior se elabora el anlisis PEST.

Anlisis del Microentorno

Se enfoca en analizar la industria en la que participa la empresa. Industria se va a entender como: Grupo de empresas cuyo producto tiene tantos atributos comunes que compiten por los mismos compradores Algunos ejemplos son:

Industria de automvil Industria de lnea blanca

Anlisis del Microentorno

Para analizar la industria se puede utilizar el modelo Estructura / Conducta / Resultado

Anlisis del Microentorno

Las herramientas Microentorno son:

para

analizar

el

El modelo de las 5 fuerzas de Porter. Mapas de grupos estratgicos. Factores Claves del xito.

Anlisis del Microentornoa) El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

Es indispensable conocer a cabalidad el comportamiento competitivo de la industria para desarrollar estrategias exitosas. Segn M. Porte el estado de la competencia en una industria es una combinacin de cinco fuerzas competitivas.

Anlisis del MicroentornoEsquema: El modelo de las 5 fuerzas de PorterProductos SustitutosAmenaza de Productos Sustitutos

Poder de los Proveedores

Actuales CompetidoresRivalidad entre los Competidores actuales

Poder de los Compradores

Proveedores

Compradores

Amenaza de nuevos Competidores

Nuevos competidores potenciales

Anlisis del Microentornoi) La rivalidad entre las compaas que compiten en la industria

Por lo comn es la fuerza ms poderosa de las cinco. La intensidad de la rivalidad es funcin de la energa con la que emplean tcticas tales como bajar los precios, aadir caractersticas llamativas a los productos, mejorar los servicios al cliente, etc. El xito de la estrategia depende en parte de las maniobras ofensivas y defensivas empleadas por sus rivales y de los recursos que estos pueden emplear.

Anlisis del Microentorno

Hay varios factores que influyen en la rivalidad existente entre las compaas, siendo algunos de ellos:

Aumento del nmero de competidores, con cierta igualdad en volumen y capacidad. Lento aumento de la demanda. Bajo costo del cliente para cambiar de marca. Sentimiento de descontento de competidores por posicin de mercado.

Anlisis del Microentornoii) Potenciales Competidores

Los nuevos competidores potenciales que ingresan en el mercado traen consigo una nueva capacidad de produccin el deseo de tener un lugar en el mercado. Que tan sera es la amenaza competitiva de ingreso potencial depende de las barreras al ingreso de la industria Existir barrera siempre y cuando resulte difcil abrirse paso en el mercado.

Anlisis del Microentorno

Existen varios tipos de barreras, entre las que se pueden destacar:

Economas de escala. Incapacidad de tener acceso a conocimiento prcticos de nueva tecnologa y especializados. La existencia de efectos en la curva de aprendizaje y experiencia. Preferencia de la marca y lealtad del cliente. Acceso a los canales de distribucin.

Anlisis del Microentornoiii) Presiones competitivas de productos sustitutos

Con mucha frecuencia las empresas de una industria estn en estrecha competencia con las de otra. La magnitud de presiones competitivas de los productos sustitutos depende de tres factores:

Si hay disponibilidad de sustitutos a un precio atractivo. Qu tan satisfactorios son en trminos de calidad, desempeo y otros atributos. Facilidad con que se puede preferir los sustitutos.

Anlisis del Microentornoiv) El poder de los proveedores

El que sea una fuerza competitiva fuerte o dbil depende de las condiciones de la industria del proveedor y de la importancia del producto que proporcionan. La magnitud de presiones competitivas se asocian a:

Cantidad de proveedores. Disponibilidad de sustitutos. Amenaza de integracin hacia atrs por parte de la industria. Importancia del producto para la industria.

Anlisis del Microentornov) El poder de los compradores

El que sea una fuerza competitiva fuerte o dbil depende de la fuerza que tengan en las negociaciones en lo concerniente a precio, calidad, servicio u otros trminos de venta. La magnitud de presiones competitivas se asocian a:

Cantidad de compradores Costo de cambio de compradores Amenaza de integracin hacia atrs por parte de los compradores Manejo de informacin

Anlisis del MicroentornoImplicacin estratgica de las 5 Fuerzas

La situacin ms competitiva ocurre cuando las 5 fuerzas implican condiciones de rendimiento muy bajos, incluso negativos. Cuando las fuerzas competitivas no son poderosas, la estructura de la industria es atractiva, es decir, rendimientos superiores. Para luchar con xito se deben idear estrategias que:

Aslen a la empresa de las 5 fuerzas Influyan en las presiones competitivas para cambiar en direccin favorables Creen una posicin de ventaja poderosa y segura

Anlisis del MicroentornoEfecto de la Evolucin de la Industria sobre las Fuerzas de Porter

La industria atraviesa por una serie de etapas. La solidez y naturaleza de las fuerzas competitivas de Porter cambia a medida que evoluciona la industria

Anlisis del Microentorno

Esquema Evolucin de la Industria

Anlisis del Microentornoa) Industria Embrionaria

Industria que apenas comienza a desarrollarse. Las Barreras al ingreso se fundamentan en el acceso a Know How. La rivalidad se sustenta en abrir canales de distribucin y perfeccionar el diseo del producto.

Anlisis del Microentornob) Industria en Crecimiento

Demanda en rpida expansin. Elevada amenaza de potenciales competidores. Rivalidad tiende a ser baja.

c) Recesin Industrial

Desaceleracin de la tasa de crecimiento. Quedan pocos compradores potenciales de 1 vez. Aumenta la rivalidad

Anlisis del Microentornod) Industria Madura

El mercado est completamente saturado. Se incrementan las barreras de entrada. Disminuye la amenaza de potenciales competidores.

e) Industria en Decadencia

Crecimiento negativo. Aumenta la rivalidad

Anlisis del Microentornob) Mapas de Grupos Estratgicos

Tcnica usada para visualizar la posicin competitiva de los participantes de la industria. El grupo estratgico se forma con empresas rivales con enfoques y posiciones competitivas similares. La semejanza se puede asociar a:

Amplitud lnea de productos Atributos del producto Canales de distribucin Etc.

Anlisis del Microentorno

Para elaborar un mapa de grupos estratgicos se debe:

Identificar las caractersticas que diferencian a las empresas de la industria. Ubicar a las empresas en un mapa de 2 variables. Identificar las estrategias que caracterizan a cada grupo estratgico. Trazar crculos alrededor de cada grupo estratgico.

Anlisis del MicroentornoEjemplo Mapa de Grupo Estratgico: Industria del Acero Norteamericano 1960-1998AltoArmco 1960

Grado de Diversificacin

Armco 1998

USX 1998

LTV 1960

LTV 1998

US Steel 1960

Bethlehem 1960-1998

Natl 1960-1998

Bajo Antigos

Nuevos

Antigedad de Equipos

Anlisis del Microentornoc) Factores Claves para el xito

Los FCE se asocian a un conjunto de caractersticas que tienen directa relacin con los rendimientos de la empresa. Son los requisitos previos para el xito en la industria. Para determinar los FCE se debe responder a:

Sobre que base eligen los clientes entre las marcas? Qu debe hacer una empresa para tener xito en el aspecto competitivo; cules son los recursos y habilidades que necesita? Qu se necesita para que las empresas logren una ventaja competitiva sostenible?

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Para determinar los FCE se debe responder a:

Sobre que base eligen los clientes entre las marcas? Qu debe hacer una empresa para tener xito en el aspecto competitivo; cules son los recursos y habilidades que necesita? Qu se necesita para que las empresas logren una ventaja competitiva sostenible?

Anlisis del Microentorno

Los FCE varan de industria y en el tiempo. En general 3 a 4 por industria Algunos ejemplos:

Industria de vestidos Industria cervecera