14

CAPÍTULO II

I. MARCO TEÓRICO

Seguidamente, se presentan los antecedentes de la investigación, así

como las bases conceptuales de interés que sirven de apoyo al presente

trabajo en la definición de las variables de estudio.

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación, se presentan algunas investigaciones relacionadas con

el comportamiento del consumidor en otras ramas de consumo, así como

algunos estudios vinculados con el ámbito de comercialización de lubricantes

en la ciudad de Maracaibo, los cuales representan antecedentes relevantes

para este trabajo.

Referente a la materia de comportamiento del consumidor de las

Empresas Mixtas del Sector Petrolero, Chávez (2010) presentó un estudio en

la Universidad Rafael Belloso Chacín para optar al título de Magíster en

Gerencia de Empresarial, titulado: “Comportamiento del consumidor interno

de las empresas mixtas del Estado Zulia”. El propósito del estudio fue

analizar el comportamiento del consumidor interno de las Empresas Mixtas

del Estado Zulia, fundamentándose en las teorías de los autores Loudon &

15

Della (2003); Schiffman y Lazar (2004), Arellano (2006) y Hawkins (2004).

Con respecto al tipo de investigación, la misma fue descriptiva, su

diseño fue no experimental transeccional de campo. La población estuvo

constituida por consumidores/internos finales de estas empresas. Para la

recolección de los datos se utilizó un cuestionario conformado por 46

preguntas de diversas alternativas de respuesta, validado por cinco expertos,

con una confiabilidad calculada por el coeficiente estabilidad de 0.89.

Luego de aplicar el instrumento, los resultados obtenidos utilizando

estadística descriptiva basada en frecuencias absolutas, relativas y media,

evidenciaron la existencia de debilidades como que debido a la totalidad de

los consumidores internos los mismos no logran reconocer oportunamente la

necesidad de compra de los productos. Adicionalmente, no es usual ejecutar

actividades de evaluaciones de post compra, de alternativas al momento

comprar.

Por otra parte, no se ha establecido el uso y compra de una marca

exclusiva, la elección de productos se realizan por necesidad y por el tipo de

proveedor, el sexo del vendedor es indiferente, es influyente para una gran

mayoría de consumidores la experiencia del vendedor; la confianza del

establecimiento, es relevante el nivel de educación, más no el de ingresos

que reciben por ventas. Además el grado de innovación y cantidad de uso

son de poca incidencia consumidores; los valores organizacionales, la

percepción y motivos son factores internos influyentes en consideración

mayoritaria de consumidores, y entre los factores externos influyentes se

16

identificaron la demografía organizacional y actividades de marketing.

Este estudio se consideró valioso en tanto aportó información sustancial

sobre el comportamiento del consumidor de las Empresas Mixtas, ampliando

la visión teórica de los factores involucrados y del consumidor interno de la

empresa tomando en cuenta cualquier tipo de rubro a adquirir, así como la

forma en la cua l pueden ser valorados los mismos. Adicionalmente, presenta

un enfoque para realizar la recolección de datos en el presente estudio.

Asimismo, Doldán (2008) en la Universidad Metropolitana realizó un

estudio titulado: “Análisis de la gestión de compras y manejo de inventario de

importadora Veneto América, C.A.”, el cual tuvo como objetivo esencial

analizar la gestión de compras y el manejo de inventarios como herramienta

fundamental en logro de los objetivos corporativos de una empresa

comercializadora de vinos.

El estudio se catalogó documental de nivel descriptivo y con diseño

bibliográfico; apoyándose además, en documentos provistos por una

pequeña y mediana empresa comercializadora de vinos, con la finalidad de

de ilustrar didácticamente el tema.

Los resultados indicaron, que las estrategias más apropiadas en

función del logro de los objetivos corporativos, vienen dadas en función de la

competitividad de una organización y su eficiencia en la entrega del producto

al cliente, la cual puede aumentar de manera importante como consecuencia

de una mejora en la gestión de compras y aprovisionamiento. Para poder

hacerlo, es preciso emplear modelos y herramientas que faciliten una

17

evaluación constante de su nivel de desempeño en diferentes aspectos y

áreas funcionales.

Este estudio se consideró un aporte en tanto facilitó un enfoque

referente a la gestión de compras, el cuál sirvió como base para entender de

una forma más clara las actividades contenidas en las diferentes etapas de

decisión de compra por las cuales atraviesan los clientes industriales.

Por su parte, Esáa (2008) realizó un estudio titulado: “Comportamiento

de compra del cliente industrial del servicio de Empresas Cableoperadoras",

el mismo fue presentado en la Universidad Rafael Belloso Chacín para optar

por el título de Magíster en Gerencia de Mercadeo. Esta investigación se

dirigió a determinar el comportamiento de compra del consumidor industrial

del servicio de empresas cableoperadoras, considerando características,

perfil del gerente, proceso de toma de decisiones, servicio esperado y mezcla

de marketing de las cableoperadoras, basándose en los autores Arellano

(2002), Kotler (2003) y Zeithaml (2002).

El tipo de investigación fue descriptiva, de campo, no experimental,

transversal, y comprendió 226 empresas pertenecientes al directorio de la

cámara de comercio. Como instrumento de recolección de datos se aplicó un

cuestionario validado por siete expertos, con una confiabilidad de 0,90, según

el método de estabilidad. El mismo se aplico a una muestra 125 individuos

tipo probabilística, aleatoria, simple, utilizando la fórmula de Chávez.

Los resultados arrojaron que los clientes se caracterizan por ser pocos

compradores, tienen mayor fidelidad y eligen en base a: tarifas, alcance,

18

cobertura, respuesta directa, calidad, credibilidad, prestigio y exposición. Son

compradores múltiples y más especializados, las decisiones son tomadas por

departamentos de mercadeo. Les importa el precio, aunque es influyente la

fuerza de ventas. Le dan mayor importancia a la continuidad y la calidad de

servicio.

Las compras son más reflexivas donde la ética es un condicionante. El

perfil del gerente son individuos entre 31 a 50 años, de ambos sexos,

casados, universitarios, desempeñan cargos de gerente de mercadeo,

jóvenes casados con hijos, residenciados en la zona norte.

Adicionalmente, se determinó que las decisiones lo comprenden el

reconocimiento del problema, la descripción de necesidades,

especificaciones del producto, búsqueda de proveedores, solicitud de

propuestas, selección de proveedores, especificación del pedido y revisión

del desempeño.

Otro resultado obtenido fue referente al servicio, el mismo debe ser

confiable, buscan calidad, creatividad, tiempo de respuesta, compromiso,

tecnología, asesoría y promociones. En la mezcla de marketing, los factores

claves son: cobertura, cantidad de suscriptores, variedad de canales, precios

accesibles, flexibilidad, versatilidad y posicionamiento.

Este estudio se consideró un aporte en tanto proporcionó información

sobre la forma en la cual asume decisiones el comprador industrial,

considerando las variables de calidad del producto, la cual es investigada en

el presente estudio, por lo cual sirvió como fuente de consulta para conocer

19

el estilo comportamiento de mercado de esta población.

Aplicado a la materia de comportamiento de consumidor de lubricantes,

Álvarez (2007), ejecutó una investigación titulada: “Comportamiento del

consumidor industrial de lubricantes”, la misma se presento en la Universidad

Rafael Belloso Chacín para optar por el titulo Magíster en Gerencia de

Mercadeo. El estudio tuvo como propósito determinar los factores que

influyen en el comportamiento del consumidor industrial así como las etapas

de decisión de compras por las cuales atraviesan los mismos.

El tipo de investigación fue descriptiva, observacional y cuantitativo,

aplicándose un diseño no experimental transeccional descriptivo. La

población fueron seis grandes empresas consumidores industriales de

lubricantes de la ciudad de Maracaibo, realizándose un censo poblacional.

Se aplicó un cuestionario validado por 5 expertos con una fiabilidad de

Cronbach de 0,98.

Los datos fueron analizados con estadísticas descriptivas,

encontrándose que los factores organizacionales más influyentes en el

comportamiento del consumidor industrial fueron el mercado objetivo, el tipo

de compra y la relación interpersonal, siendo en forma moderada el tamaño

de la empresa y las políticas de compra.

Entre los factores vinculados al producto influyen la calidad de los

lubricantes la cual es investigada por la empresa, la variedad de los

productos y empaques, y especialmente la promoción, siendo menos

relevantes el precio como factor y la plaza/distribución. Los factores

20

vinculados con el proveedor que influyen en el comportamiento del

consumidor incluyen el conocimiento del proveedor, así como la atención

recibida del proveedor, siendo importante el servicio pre y post venta

diseñado; pero moderadamente importante el tiempo de respuesta.

Se presentan las fases de decisión de compra de los consumidores:

reconocimiento de la necesidad, búsqueda de proveedores, obtención,

análisis y selección de propuestas y retroalimentación sobre el desempeño y

evaluación de la misma; pero se destaca que las dos últimas mantuvieron

una tendencia moderada.

Este estudio aportó información sobre participación de mercado en

ventas industriales de lubricantes, lo cual representa un conocimiento

esencial dentro de los propósitos esenciales de este trabajo, pues la

investigación de los factores que influyen en el comportamiento del

consumidor industrial, se apoya en la premisa de la necesidad de

diferenciación para lograr mayor participación de mercado, siendo por tanto

una fuente de consulta interesante a los efectos de este trabajo.

Además contribuyó a los efectos de la determinar y desglosar de una

forma clara y detallada los factores que influyen en el comportamiento de los

consumidores industriales tales como los organizacionales, personales,

vinculados al producto y al proveedor.

En lo referente al antecedente tomado de un artículo de una revista

arbitrada, el autor Borjas (2007) en la revista Telos realizó un estudio titulado

“La administración de compras en las Empresas Distribuidoras de

21

Combustible”. El objetivo principal de esta investigación fue estudiar la

administración de compras en las empresas distribuidoras de combustible de

Maracaibo a través de una metodología descriptiva, siendo los resultados

producto del análisis de las información recabada por medio de la aplicación

de un cuestionario a los responsables de compras de las diez empresas que

constituyen la población, junto con la observación directa, entrevistas al

personal y análisis documental.

La investigación evidenció una desorganización general en el proceso

de administración de compras, con predominio del ensayo y error como

método de trabajo; todo enmarcado dentro de patrones de comunicación

informal que distan de contribuir con la búsqueda de la eficiencia

organizacional.

Este trabajo sirvió como referencia para ampliar la información teórica y

documental disponible sobre el comportamiento del consumidor industrial en

lo relacionado a la administración de compras de los mismos. Adicionalmente

este estudio aportó una visión de qué podemos encontrar en los

departamentos de compras organizacionales, evidenciando que muchas

veces puede que no se cumplan las etapas de decisión de compra a analizar

es esta investigación.

22

2. MARCO TEÓRICO

A continuación se definirán de acuerdo a la opinión de diversos autores

las variables, dimensiones e indicadores de está investigación con el fin de

seleccionar a el o los autores más adecuados e identificados con el contexto

del estudio.

2.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se refiere a aquella actividad

interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción

de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios. De esta

forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un

comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de

necesidades mediante el uso de bienes o servicios.

Se trata también, por una parte, de actividades externas, como pueden

ser la búsqueda de un producto, su compra física, y el transporte del mismo,

y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la

lealtad hacía una marca de producto específico o la influencia psicológica

producida por la publicidad, (Arrellano, 2002).

El comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos u

organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y

disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer

necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la

23

sociedad.

Este punto de vista del comportamiento del consumidor es mucho más

amplio que el tradicional, que se centra mucho más en el comprador y los

antecedentes y consecuencias inmediatos del proceso de compra. Este

punto de vista llevará a examinar las influencias indirectas en las decisiones

de consumo, así como las consecuencias que abarcan más que el

comprador y vendedor, (Hawkins, 2006).

El término comportamiento de compra de los consumidores se refiere al

comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, de

individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo

personal. El conjunto de todos estos consumidores finales conforma el

mercado de consumo. (Kotler y Armstrong, 2006).

Para efectos de este estudio, interesan los planteamientos de Hawkins

(2006) en tanto se considera el análisis de los factores que influyen en el

comportamiento del consumidor industrial, es decir, usuarios empresariales y

organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito de vender a

otras empresas o a usuarios finales, siendo esta la visión de comportamiento

de consumidor que se estudia en esta investigación.

2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL

El comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos u

organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y

24

disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer

necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la

sociedad (Hawkins, 2006).

Webster (2002), indica que en una compañía industrial, los cambios en

la estrategia de mercadeo dependen de ajustes a nivel más macro de la

organización, como inversiones de capital para un nuevo equipo, soporte

técnico, o cambios en las actividades de investigación y desarrollo, aspectos

que involucran a la empresa como un todo, y no sólo al departamento de

mercadeo, pues en este caso la propuesta de valor de la empresa está dada

en todos y cada uno de los aspectos que puede ofrecer la organización como

valor agregado a sus clientes.

Expresa el autor, que las empresas no solo venden, también compran

una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados,

instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas servicios de

oficinas. El mercado industrial o mercado de productos y negocios lo

componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y

servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que

venden, alquilan o suministran a terceros. Deben tener en cuenta varias

consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo:

(a) Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer

varios objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades

de los empleados y cumplir obligaciones legales.

(b) Participan más personas en las decisiones de compra

25

empresariales, que en las de consumo.

(c) Los compradores deben respetar políticas formales de compra,

limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones.

(d) Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de

venta y contratos de compra, entre otros; añaden dimensiones que no se

encuentran en el marketing de consumo.

El proceso de compra en la organización en el criterio de Webster

(2002) involucra etapas de decisión a través de las cuales las organizaciones

establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su

valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos. No existen

dos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor

espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de

compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica

de marketing. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para

producir otros bienes y servicios.

El mismo autor citado asevera como las principales industrias que

hacen parte del mercado industrial son: la agricultura, ganadería, pesca,

minería, fabricación, construcción, transporte, comunicación, utilidades

públicas, banca, finanzas y seguro y servicio. Se intercambian más unidades

monetarias y artículos en el mercado industrial que el de consumo, cada

parte en la cadena productiva y de distribución tienen que comprar muchos

otros bienes y servicios y esto explica porque es superior la cifra de mercado

industrial que la del mercado de consumo. Los mercados industriales tienen

26

características que contrastan fuerte con los mercados de consumo:

(a) Menos compradores: el especialista de marketing industrial trata

normalmente con mucho menos compradores que el especialista en

marketing de consumo.

(b) Compradores de mayor tamaño: los mercados industriales se

caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que

tan solo unos pocos compradores realizan la mayor parte de compra.

(c) Relación más cercana entre el proveedor y el cliente: dado el

número reducido de clientes y su gran poder de compra, se da una estrecha

relación entre los clientes y vendedores de mercados industriales, los

proveedores preparan ofertas a la carta para ajustarse a las necesidades de

cada cliente específica. El proveedor asiste a seminarios especiales hechos

por el cliente industrial, para familiarizarse con el nivel de calidad del

comprador.

(d) Compradores concentrados geográficamente: Los compradores

muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir costos en

venta.

(e) La demanda derivada: la demanda de bienes industriales se deriva

en último término de la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de

estos bienes se redujera, en la misma dirección lo haría la demanda de las

materias primas de las que dependiera su producción. Por esta razón, el

especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de

compra del consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan.

27

(f) Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y

servicios industrial.

Por tanto, se evidencia que el mercado industrial está formado por

individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y

servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones

tan orientadas hacia un fin posterior. En este mercado industrial se razona

mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados o sencillos pero siempre

se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor

tiempo de entrega, más créditos, se compra más volúmenes y se planea la

compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en

comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de

lucro.

El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de

utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los

proveedores y de los clientes, una información actualizada de como se

encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las

regularizaciones gubernamentales.

2.3. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

De acuerdo con los autores Kotler y Armstrong (2006), según la función

de la implicación del comprador y del grado de diferencias entre las distintas

marcas, existen los siguientes tipos de comportamiento de compra:

28

(a) Comportamiento de compra complejo

Los consumidores presentan este tipo de comportamiento cuando

tienen un alto grado de implicación en la compra y perciben diferencias

significativas entre marcas. Los consumidores pueden implicarse

ampliamente cuando el producto es caro, presenta riesgos, su compra no es

frecuente o expresa mucho del propio comprador.

Normalmente, el consumidor tiene que estudiar mucho la categoría de

productos. El comprador pasara por un proceso de aprendizaje, primero

desarrollando creencias acerca del producto, a continuación actitudes, y

finalmente realizando una elección de compra reflexiva. Los especialistas de

marketing de productos de alta implicación deben entender el

comportamiento de recopilación de información y de valoración de los

consumidores de alta participación.

Por consiguiente, deben ayudar a los compradores a conocer los

atributos de sus productos y la importancia de los mismos. Necesitan

diferenciar las características de sus marcas utilizando medios impresos y

textos largos para describir sus beneficios y motivar a los vendedores de los

establecimientos y a los amigos del comprador para influir en la decisión final

de la marca, (Kotler y Armstrong, 2006).

29

(b) Comportamiento de compra reductor de disonancias

Este comportamiento tiene lugar cuando los consumidores se implican

en una compra cara, poco frecuente o arriesgada, pero no aprecian apenas

diferencias entre las marcas. Las diferencias de marcas percibidas son

mínimas, los compradores pueden dar vueltas por las tiendas para ver cuál

es la oferta y comprar rápidamente. Principalmente responden a un buen

precio o a la conveniencia de una compra.

Después de la compra, los consumidores pueden experimentar lo que

se conoce como disonancia post compra (malestar posterior a la compra)

cuando aprecian ciertas desventajas del producto adquirido o escuchan

opiniones favorables sobre marcas que rechazaron. Para contrarrestar esta

disonancia, las comunicaciones del especialista de marketing deben

corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los

consumidores con respecto a sus elecciones de marca, (Kotler y Armstrong,

2006)

(c) Comportamiento habitual de compra:

Este comportamiento tiene lugar en situaciones de baja implicación por

parte del consumidor y de diferencias mínimas entre marcas. Si se ciñen a

una marca es más por costumbre que por una alta fidelidad de marca. Los

consumidores parecen tener una implicación menor cuanto menor es el costo

del producto y más frecuente es su compra.

30

En estos casos, el comportamiento del consumidor no pasa por la

secuencia típica creencia-actitud-comportamiento. Los consumidores no

buscan insistentemente información sobre las marcas, no valoran las

características de cada marca y no toman decisiones de peso sobre qué

marca adquirir. Más bien, lo que hacen es recibir información de forma pasiva

cuando ven la televisión o leen revistas.

Por otro lado, la repetición de los anuncios crea lo que se llama

familiaridad de marca en lugar de convicción de marca. Los consumidores no

adoptan actitudes firmes frente a una marca: la escogen porque les resulta

familiar. Como no tienen una alta implicación con el producto, los

consumidores no evalúan su elección ni si quiera después de la compra.

De este modo, el proceso de compra conlleva creencias que se crea el

consumidor mediante el aprendizaje, seguido del comportamiento de

compra, que puede o no culminar con una evaluación de la compra. Como

los compradores no están consagrados a una marca, los especialistas de

marketing de productos que requieren poca implicación por parte del

comprador y que no se diferencian apenas de la competencia, suelen utilizar

promociones de venta y de precio para estimular la prueba del producto. Los

símbolos visuales y las imágenes son de suma importancia porque se

pueden recordar fácilmente y se pueden asociar con la marca, (Kotler y

Armstrong, 2006).

Es por esto que las campañas publicitarias suelen incluir una gran

repetición de mensajes de corta duración. La televisión suele ser en estos

31

casos más eficaz que los avisos impresos, puesto que conlleva menos

implicación y es más apropiada para el aprendizaje pasivo. La planificación

publicitaria se debe basar en la teoría del condicionamiento clásico, en la que

los consumidores identifican un determinado producto por un símbolo que se

asocia repetidamente al mismo, (Kotler y Armstrong, 2006).

(d) Comportamiento de búsqueda de variedad:

Los consumidores presentan un comportamiento de búsqueda de

variedad en situaciones de poca implicación por parte del consumidor pero

de diferencias significativas entre marcas. Cuando un consumidor compra un

producto, puede que tenga alguna creencia, que compre sin demasiada

evaluación previa, y que valore su adquisición durante el consumo. Pero para

la próxima vez, el consumidor probablemente escogerá otra marca para huir

de la monotonía o simplemente por probar algo nuevo. El cambio de marca

suele ocurrir más por afán de variedad más que por insatisfacción.

La estrategia de marketing para estas categorías de productos varía

entre la marca líder y las marcas secundarias. La marca líder del mercado

intentará fomentar la compra frecuente acaparando espacio en las góndolas,

cerciorándose de que éstas estén bien repletas, y emitiendo anuncios con

alta frecuencia para recordar a los consumidores de sus productos. El resto

de las marcas tendrán que potenciar la búsqueda de variedad rebajando los

precios con promociones, cupones, muestras gratuitas y publicidad que

alegue razones para probar algo nuevo, (Kotler y Armstrong, 2006).

32

A su vez el autor McCarthy (2002) define que el comportamiento de los

compradores empresariales deben analizarse por separado debido a que

aplican cuatro métodos fundamentales cuando evalúan y adquieren

productos: inspección, muestreo, descripción y contratos negociados. Los

comportamientos son los siguientes:

(a) Comportamiento de compra por inspección

Significa observar todo. Se emplea con productos que no están

estandarizados y exigen examen. Aquí cada artículo es diferente; por

ejemplo, el ganado o el equipo usado. Son bienes que se venden en el

mercado abierto o en subastas si hay suficientes prospectos. El comprador

los revisa y acepta el precio de la etiqueta, regatea o puja contra otros

posibles compradores, (McCarthy, 2002).

(b) Comportamiento de compra por muestreo

Significa examinar sólo una parte de la compra potencial. Esta

modalidad es posible a medida que los productos van estandarizándose más,

quizá gracias a una meticulosa clasificación o a un riguroso control de

calidad. Por ejemplo, una empresa de electricidad podría comprar kilómetros

de cable eléctrico pesado. Podría calentar al punto de fusión una sección de

muestra, con el fin de asegurarse de la resistencia del cable.

En los países subdesarrollados las personas realizan muchas compras

por inspección o por muestreo, sin importar el producto. Lo hacen porque

33

dudan de la calidad o desconfían del vendedor, (McCarthy, 2002).

(c) Comportamiento de compra por descripción

Significa adquirir a través de una descripción escrita o verbal del

producto. La mayoría de los bienes manufacturados y muchos productos

agrícolas se compran en esta forma, a menudo sin inspeccionarlos. Cuando

la calidad está casi garantizada, la compra por descripción –clase, marca o

especificación- será satisfactoria, en especial cuando existe confianza entre

comprador y vendedor. Las personas la emplean siempre que lo considere

conveniente porque reduce el costo de compra.

Los servicios suelen comprarse por descripción. Como normalmente

éstos se presentan después de la operación, los compradores no tienen nada

que inspeccionar antes de tiempo. (McCarthy, 2002)

(d) Comportamiento de compra por contratos negociados

Significa aceptar un contrato que permite introducir cambios en las

condiciones de la transacción. Algunas veces el comprador tiene una idea

general de lo que necesita su empresa, pero no puede dar todos los detalles

por anticipado. Las especificaciones o necesidades totales pueden cambiar

con el tiempo.

En tales casos, se describe el proyecto general y se acuerda un precio

básico –quizá basado en ofertas competitivas- , pero con la estipulación de

cambios y de ajustes al precio. En otras ocasiones un proveedor estará

34

dispuesto a aceptar un contrato que estipula algún tipo de incentivo; por

ejemplo, la cobertura completa de costos más una gratificación fija a los

costos totales más un porcentaje de utilidad ligado a los costos, (McCarthy,

2002).

Arrellano (2002) indica que el comportamiento del consumidor se

analiza con las implicaciones del mismo en cada una de las cuatros Pes:

Producto, Precio, Promoción y Publicidad, y Plaza. A continuación se

describe el comportamiento del consumidor en relación a cada una de estas

variables:

(a) Comportamiento del consumidor relacionado con el producto

Respecto a la variable producto, el análisis del comportamiento del

consumidor es indispensable, puesto que la definición de producto, en

términos de marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que

va a usarlo, el uso que le va a dar y otras variables relativas a la misma.

Por ejemplo, la noción del producto puede ser completamente distinta

para un mismo objeto físico si se trata de dos personas que le van a dar usos

diferentes. Una persona que compra una joya con fines especulativos, en

realidad, está comprando seguridad, y la competencia de esta joya puede ser

un certificado bancario o divisas duras, por otro lado, aquella que compra una

joya con el propósito de mostrarla o por efecto de la moda, está comprando

realmente estatus social y la competencia de la joya en este caso puede ser

un vestido de moda, la inscripción en un club, entre otros.

35

De la misma manera, hay aspectos relativos al producto que, aun

cuando no tienen relación intrínseca con el producto mismo, sí tienen gran

importancia para su aceptación por parte del consumidor. Estos elementos

se relacionan con la percepción global que el consumidor tiene del producto,

por ejemplo, la marca o el tipo de empaque. Todos sabemos que la

apreciación que los individuos hacen de un mismo producto físico cambia, si

éste se encuentra respaldado por una marca prestigiosa o por un empaque

lujoso.

Otros elementos también importantes en este sentido son la tipografía,

la combinación de colores, el diseño del logotipo y toda la parte gráfica que

acompaña el producto y que se constituye la imagen de la marca. Lo mismo

sucede con la decoración de los locales en las instituciones de servicio y, en

general, con todo aquello que lleva una diferenciación e identificación del

producto o servicio.

Hay que recordar que el producto no es en sí lo que el consumidor

recibe físicamente, sino los beneficios que conlleva su consumo. En otras

palabras, no compramos bancos, compramos seguridad, no compramos

prendas de vestir sino imágenes de belleza, no compramos joyas, sino

estatus. Y los beneficios pueden ser muy distintos según el tipo de

consumidor. (Arellano, 2002).

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(b) Comportamiento del consumidor relacionado con el precio

El precio guarda una fuerte relación con el comportamiento del

consumidor. En esencia, el precio justo es la traducción monetaria de la

valoración que el individuo asigna al bienestar que recibirá por el bien o

servicio que está decidido a cambiar. Desde este punto de vista, la

determinación misma del precio es una variable que tiene significados

diferentes para cada individuo.

De esta manera, la situación del mercado, la competencia y otros

aspectos económicos pueden ayudar a fijar el precio, pero, sin duda, no se

puede dejar al lado la definición de lo que se conoce como precio

psicológico. De otra manera, podría darse con la sorpresa de que los

individuos no están dispuestos a pagar por el producto el precio que se ha

dispuesto para él, y que, por el contrario, esté desaprovechando una

oportunidad de ganar mayores utilidades por fijar precios inferiores a los que

los individuos consideran que vale su producto, (Arrellano, 2002).

En tal sentido, el valor de un producto trasciende la consideración de

precio o el valor de intercambio (equivalencia en dinero si se compran los

productos) para pasar a considerar otro tipo de variables como la relación del

producto con el consumidor, lo que algunos economistas han denominado

valor de uso.

Adicionalmente, aspectos psicológicos muy importantes en cuanto a los

precios son aquellos que influyen en la definición de variables comerciales

37

como las ofertas. Así, el énfasis que se pone en los precios terminados en 9

o 99 tienen poco que ver con el aspecto económico mismo, sino con una

atracción por percepción que se origina en el consumidor y trae como

consecuencia la elección de dichos productos.

Otras variables comerciales afectadas por el precio son las

promociones, como, por ejemplo, aquellas en las que un producto se ofrece

en 15, 20 o 30% de descuento, o simplemente “rebajado”, “a mitad de

precio”, “a un precio de ganga”, entre otras clases de oferta.

Es importante considerar que, a diferencia de los que piensan algunos

teóricos de la economía, no necesariamente los precios más altos de un

producto llevan a la disminución de la compra. Todos sabemos que en

algunos tipos de productos, el principal elemento de atracción es su alto

precio, el cual actúa como un motivador psicológico que debe determinarse

de manera independiente de los aspectos financieros o económicos de los

individuos, (Arrellano, 2002).

Por consiguiente, el precio tiene para el consumidor un valor monetario

y además un valor simbólico, que se relaciona con la imagen de calidad,

refinamiento o prestigio. Por ejemplo, un reloj o lapicero “de marca” no

deberá ser muy económico, lo cual haría dudar de su calidad, ni tampoco un

último modelo de automóvil.

Lo mismo se puede afirmar acerca de los aspectos referidos al crédito,

donde se encuentra que, para decidir la compra, la mayoría de los

latinoamericanos consideran mucho más importante el tamaño de las cuotas

38

a amortizar que el monto total a pagar por el bien. Por esta razón, se

observan, con frecuencia, individuos que compran productos a crédito y

pagan precios totales extremadamente elevados, precios que cualquier

análisis económico, más racional, desestimaría por inadecuados, (Arellano,

2002).

(c) Comportamiento del consumidor relacionado con la plaza

La plaza o distribución es la variable que se encarga de lograr que los

productos de la empresa estén disponibles para los consumidores, o, dicho

de otra manera, es la encargada de la intermediación entre el consumidor y

la empresa.

Según lo pueden afirmar aquellos que alguna vez se han dedicado a las

ventas como actividad principal, el vendedor tiene que ser un gran conocedor

del consumidor: sus hábitos, acti vidades, su utilización del tiempo, su

capacidad de gasto, sus gustos, sus deseos, con el fin de poder abordarlo de

manera congruente y hacerlo que se interese y comprometa con la compra

del producto.

Un vendedor, entonces, no es una persona cuya función principal se la

venta, sino alguien que establece una relación profesional adecuada con el

cliente con el fin de poder ofrecerle lo que realmente necesita, y lograr, como

resultado, un compromiso de venta. Es muy importante tener esto en cuenta,

sobre todo donde es muy común centrarse en las relaciones interpersonales

en el proceso de compra-venta y escoger al vendedor más amable, al que

39

resulta más simpático, y establecer, si se diera el caso, una relación de

confianza y fidelidad a éste.

Elementos como la localización de los productos en los anaqueles de

las tiendas, centros comerciales o supermercados, son otros aspectos en los

que el análisis del comportamiento del consumidor es muy importante.

(Arellano, 2002).

(d) Comportamiento del consumidor relacionado con la publicidad y

promoción

La publicidad y promoción es aquella en la que más énfasis se ha

hecho respecto a la utilización de las técnicas de comportamiento del

consumidor. Esto es, probablemente, debido a que el elemento principal de

esta actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa a los aspectos

intelectuales, preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor.

La necesidad de utilizar el comportamiento del consumidor en la

publicidad es indudable, aun cuando, por desgracia, es común observar que

muchas veces se hace publicidad utilizando técnicas bastante empíricas y un

conocimiento popular del consumidor, antes de recurrir al análisis exhaustivo,

técnico y detallado del mismo.

El comportamiento del consumidor influye en la definición de todo tipo

de publicidad, desde la definición de los tamaños y la distancia de los

paneles publicitarios, con el fin de asegurar una percepción adecuada por el

grupo objetivo, hasta la definición de argumentos publicitarios que sean

40

comprendidos y aceptados por el consumidor y su grupo social. Sin duda, el

elevado costo de la publicidad en el mundo moderno justifica un análisis

detenido de los consumidores, el cual permita aumentar la eficacia de la

misma. (Arellano, 2002).

Para efectos de este trabajo, se considera lo establecido por el autor

McCarthy (2002) debido a que se estudiara el comportamiento de

compradores empresariales al momento de adquirir lubricantes. De acuerdo

a lo definido por el autor los compradores empresariales a estudiar

presentaran alguno de los siguientes tipos de comportamiento por

inspección, por muestreo, por descripción y por contratos negociados.

2.4. TIPOS DE SITUACIÓN DE COMPRA

Según los autores Hawkins (2006), Lamb (2006) y Kotler y Armstrong

(2006) existen tres tipos de situaciones de compra. Estas corresponden a las

situaciones de recompra directa, recompra modificada y nueva tarea.

(a) Recompra directa

De acuerdo al autor Hawkins (2006) esta situación se presenta cuando

la compra tiene importancia menor y no es compleja. Por lo general sucede

cuando vuelven a surtirse suministros y componentes básicos. En tales

casos el proceso de colocación de pedidos puede ser completamente

automatizado o lo hace de rutina el personal administrativo. Estas compras

41

se manejan con un contrato que se revisa y tal vez vuelve a licitarse

periódicamente. El precio o la fiabilidad tienden a ser los criterios de

evaluación predominantes. No se toman en consideración las cuestiones

estratégicas.

Cabe considerar por otra parte lo expuesto por el autor Kotler y

Armstrong (2006) quien establece que en la situación de recompra directa el

comprador efectúa un resurtido de cierto pedido sin hacerle modificación

alguna. Esto lo maneja regularmente el departamento de compra de manera

rutinaria. Con base en su satisfacción previa, el comprador simplemente elige

entre los distintos proveedores de su lista.

Otro factor que interviene es que los proveedores que están aceptados

en la lista tratan de mantener la calidad de los productos y servicios

aprobados, y a menudo proponen sistemas de resurtidos automáticos con el

fin de que el agente de compra ahorre tiempo al hacer pedidos de resurtido.

Los proveedores que no están aceptados tratan de ofrecer algo nuevo o

explotar la insatisfacción para que el comprador los considere.

Dicho de otro modo, el autor Lamb (2006) define que la situación de

recompra directa es la situación que prefieren los vendedores. El comprador

no está buscando nueva información u otros proveedores. Se coloca un

pedido y el producto se entrega como con pedidos previos. Generalmente, la

recompra directa es rutinaria porque los términos de la compra se acordaron

en negociaciones anteriores.

42

Un instrumento común usado en situaciones de recompra directa es el

contrato de compra. Los contratos de compra se emplean con productos que

se adquieren a menudo y en altos volúmenes. En esencia, el contrato de

compra vuelve rutinaria la decisión del comprador y promete a la persona de

ventas una operación segura. La ventaja para el comprador es un decisión

rápida y confiable y para la persona de ventas, competencia reducida o

eliminada.

Por consiguiente, Los proveedores deben recordar que no deben tomar

las relaciones de recompra directa por descontadas; retener los clientes

existentes es mucho más fácil que atraer nuevos.

(b) Recompra modificada

De acuerdo al autor Hawkins (2006) esta estrategia se usa cuando la

compra es moderadamente importante para la empresa o la decisión es más

compleja. La compra se relaciona con un producto o servicio que la

organización está acostumbrada a comprar, pero el producto o las

necesidades de la empresa han cambiado. O, en virtud de que el producto es

importante para la empresa (es simple pero la empresa lo usa mucho o se

trata de un componente importante para la producción de la empresa), ésta

puede reevaluar cada tanto las marcas o los proveedores decisiones incluya

varios representantes, entre otros, algunos gerentes de nivel.

43

Es probable que la unidad de compra comparta la decisión con varias

personas, quizá hasta con la gerencia general. Se recopila más información

y se analizan más criterios de evaluación. Las cuestiones estratégicas

también comienzan a intervenir.

En una recompra modificada, según el autor Kotler y Armstrong (2006)

el comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones, o

proveedores del producto. En la recompra modificada, por lo regular,

intervienen más personas involucradas en la toma de decisiones que en una

recompra directa. Los proveedores aceptados podrían ponerse nerviosos y

sentirse presionados debido a que deben hacer su mejor esfuerzo para

proteger la cuenta. Los proveedores no aceptados podrían ver la situación de

recompra modificada como una oportunidad para hacer un mejor

ofrecimiento y conseguir ventas nuevas.

Por otra parte, el autor Lamb (2006) define la recompra modificada

como una compra que normalmente es menos crítica y requiere menos

tiempo que una compra nueva. En una situación de recompra modificada, el

comprador quiere algún cambio en el bien o servicio original. Puede ser un

color nuevo, mayor fuerza de tensión en una parte componente, más

participantes en un estudio de investigación de mercados o servicios

adicionales en un contrato de limpieza.

Ya que las dos partes están familiarizadas entre sí y se ha establecido

la credibilidad comprador y vendedor pueden concentrarse en los específicos

de la modificación. Pero en algunos casos, las recompras modificadas están

44

abiertas a postores externos. El comprador usa esta estrategia para

garantizar que los nuevos términos son competitivos.

(c) Compra nueva

El autor Hawkins (2006) define que este enfoque tiende a presentarse

cuando la decisión de compra es muy importante y la elección es bastante

compleja. En este caso estarían las decisiones sobre cosas tales como un

sistema inicial de automatización de las ventas o una nueva agencia de

publicidad.

En estos casos, la organización de compras tiene poca experiencia con

la decisión y tal vez con el producto o servicio. Es probable que la unidad de

toma de decisiones sea grande y evolucione con el tiempo. La alta dirección

participa en la decisión y las cuestiones estratégicas tienen suma

importancia. El tiempo que estas decisiones tardan es con frecuencia

bastante largo.

Una empresa que por primera vez compra un producto o servicio

enfrenta una decisión de compra nueva según el autor Kotler y Armstrong

(2006). En esto casos mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el número

de participantes en la decisión y los esfuerzos por recabar información. La

situación de nueva tarea constituye los retos y oportunidades más

importantes para el especialista de marketing, puesto que no sólo debe

intentar controlar todas las influencias de compra posibles, sino que además

debe colaborar con ayuda e información.

45

Por último según el autor Lamb (2006) una nueva compra es una

situación que requiere la adquisición de un producto por primera vez. Esta

situación representa la mejor oportunidad para nuevos vendedores; no se ha

establecido una relación a largo plazo para el producto, las especificaciones

pueden ser un tanto fluidas y los compradores están en general abiertos a

nuevos vendedores.

Si el nuevo artículo es una materia prima o una parte componente

crítica, el comprador no puede darse el lujo de quedarse sin existencias. El

vendedor debe ser capaz de convencer a la empresa del comprador, que

puede entregar un producto de alta calidad con consistencia y tiempo.

Por todo lo antes expuesto, resulta claro que los autores coinciden en

los tipos de compras que pueden efectuar los consumidores, por

consiguiente para esta investigación se utilizarán los tipos de compras

definidos anteriormente, empleando las opiniones de los tres autores las

cuales se refuerzan en conjunto y de las misma obtiene una mejor idea del

contexto que conlleva a los clientes para decidir entre una recompra directa,

recompra modificada o compra nueva.

2.5. PARTICIPANTES DEL PROCESO DE COMPRA

Según al autor Kotler y Armstrong (2006), la unidad de toma de

decisiones de una organización se denomina centro de compra y está

constituida por todos los individuos y departamentos que participan en el

46

proceso de toma de decisiones. El centro de compra incluye a todos los

miembros de la organización que desempeñan alguna función en el proceso

de decisión de compra. Este grupo engloba a usuarios reales del producto o

servicio, a los que toman la decisión, a los que influyen en la decisión, a los

que llevan a cabo la compra y a los que controlan la información de compra.

El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización

que desempeñan cualquiera de las cinco funciones del proceso de decisión

de compra.

(a) Usuarios, Son los miembros de la organización que utilizarán el

producto o servicio. En muchos casos, los usuarios iniciarán la propuesta de

compra y ayudarán a definir las especificaciones del producto.

(b) Influenciadores, Son las personas que suelen colaborar en la

definición de las especificaciones y ofrecer información para evaluar las

diferentes alternativas. El personal técnico constituye un grupo de

influenciadores importantes.

(c) Compradores, Son los que cuentan con la autoridad formal para

elegir el proveedor y establecer las condiciones de compra. Los compradores

pueden ayudar a definir las especificaciones del producto, pero su función

principal consiste en seleccionar vendedores y negociar con ellos. En

compras más complejas, los compradores pueden ser ejecutivos de alto nivel

que participan en negociaciones. (Kotler y Armstrong, 2006).

47

(d) Decisores, Son los empleados que tienen capacidad formal o

informal para seleccionar o aprobar los proveedores finales. En comprar

rutinarias, los compradores suelen ser los decisores, o al menos, los que

tienen la última palabra.

(e) Controladores, Son los que vigilan el flujo de información a

terceros. Po ejemplo, los agente de compra suelen gozar de autoridad para

evitar que los vendedores se entrevisten con usuarios o decisores. Otros

controladores pueden ser los empleados técnicos o incluso las secretarias

personales. (Kotlery Armstrong, 2006).

El centro de compra no es un departamento fijo y concreto dentro de la

organización compradora, sino que trata, más bien, de una serie de

funciones de compra sumidad por personas para diferentes compras.

El autor Arrellano (2002) indica que las personas que intervienen más o

menos directamente en el proceso de compra son, fundamentalmente:

(a) Los usuarios directos, Los usuarios directos que pueden ser, por

ejemplo, la secretaria, para el caso de una máquina de escribir o

computadora, o el obrero de producción en el caso de un torno.

(b) Los usuarios indirectos, Los usuarios indirectos están

generalmente ligados al producto de una manera secundaria, aunque

48

tocados fuertemente por su funcionamiento o resultados. Se trata

fundamentalmente de los jefes o superiores funcionales de los usuarios

directos.

(c) El departamento de compra, El departamento de compra existe

en todas las empresas, ya sea como estructura o simplemente como función.

(d) La alta dirección, En la alta dirección se encuentran el director,

los propietarios o la gerencia de más alto nive l en las empresas puede ser

una sola persona en las empresas más pequeñas. (Arellano, 2002)

Así mismo el autor Lamb (2006) señala que como en las decisiones de

compras familiares, varias personas pueden desempeñar un papel en el

proceso de compras de negocios:

(a) Iniciador, Es la persona que primero sugiere hacer una compra.

(b) Influyentes/evaluadores, Son las personas que influyen en la

decisión de compra. Frecuentemente ayudan a definir especificaciones y

proporcionan información para opciones de evaluación. El personal técnico

es especialmente importante como influyente.

(c) Vigilantes, Es el grupo de miembros que regulan el flujo de la

información. Con frecuencia el comprador mantiene el papel del vigilante

como una fuente de su poder. Una secretaria también puede fungir como

49

vigilante al determinar que proveedores obtienen cita con un comprador.

(d) Tomador de decisión, Es la persona que tiene el poder formal o

informal de elegir o aprobar la selección del proveedor o la marca. En

situaciones complejas, a menudo es difícil determinar quién toma la decisión

final.

(e) Comprador, Es la persona que realmente negocia la compra.

Podría ser del presidente de la empresa al comprador, dependiendo de la

importancia de la decisión.

(f) Usuarios, Son los miembros de la organización que usarán el

producto. Frecuentemente, los usuarios inician el proceso de compra y

ayudan a definir especificaciones del producto. (Lamb, 2006).

Por otra parte el autor Berkowitz (2004) señala que una persona puede

desempeñar dos o más papeles en un centro de compra, y los mismos se

definen a continuación:

(a) Usuarios, Son los miembros de la organización que utilizarán el

bien o servicio.

(b) Miembros influyentes, Son los que afectan la decisión de compra,

usualmente al participar en la definición de las especificaciones de lo que se

adquiere.

50

(c) Compradores, Son los miembros que tienen autoridad y

responsabilidad formales para seleccionar a los proveedores y negociar las

condiciones del contrato.

(d) Tomadores de decisiones, Son los que cuentan con el poder

formal o informal para seleccionar o aprobar al proveedor que recibe el

contrato. En pedidos habituales, suele tratarse del comprador o gerente de

compras; pero en adquisiciones técnicas de importancia es más probable

que sea algún miembro de las áreas de investigación y desarrollo, ingeniería

o control de calidad. El tomador de la decisión relativa a un componente

clave de un producto final podría ser un miembro de cualquiera de esas tres

áreas.

(e) Gatekeepers o vigilantes, Son los que controlan el flujo de

información en el centro de compras. El personal de compras, expertos

técnicos y secretarias pueden impedir que los vendedores o la información

lleguen a las personas que desempeñan los otros cuatro papeles. (Berkowitz,

2004).

Por último el auto McCarthy (2002) indica que muchas organizaciones,

en particular las grandes, contratan a especialistas para que garanticen que

las compras se realizan en forma responsable. Estas personas son las

siguientes:

51

(a) Usuarios, Los usuarios pueden ser los operarios de la línea de

producción o sus supervisores.

(b) Asesores, Es el personal de los departamentos de ingeniería y de

investigación y desarrollo que intervienen en la redacción de las

especificaciones o que suministran información para evaluar alternativas.

(c) Compradores, Son los administradores que tienen la

responsabilidad de trabajar con los proveedores y de convenir las

condiciones de la transacción.

(d) Decisores, Son miembros de la organización que tienen el poder

de escoger y aprobar al proveedor; generalmente se trata de un agente de

compras en el caso de compras pequeñas, pero quizá sean los altos

directivos en el caso de compras más grandes.

(e) Guardianes, Son los que controlan el flujo de información dentro

de la empresa, tal vez un gerente de compras que protege a los usuarios u

otros decisores. Los guardianes también pueden ser recepcionistas,

secretarias, asistentes de investigación y otras personas que intervienen en

el flujo de la información relativa a posibles compras. (McCarthy, 2002).

En atención a las definiciones de los autores Kotler y Armstrong (2006),

McCarthy (2002), Lamb (2006) y Berkowitz (2004) referentes a los

52

participantes del proceso de compra, para esta investigación se utilizara los

términos planteados por el autor Berkowitz (2004) debido a que presenta una

explicación más formal en lo que concierne a los distintos miembros de un

centro o departamento de compra de una empresa. Además, se evidencia

que las teorías presentadas no presentan contraste en las definiciones, la

diferencia que se presenta es en los términos que le dan los autores a los

participantes de compra.

2.6. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Kotler y Armstrong (2006) establece que los compradores corporativos

se ven sujetos a numerosas influencias a la hora de tomar decisiones de

compra. Algunos especialistas de marketing creen que las influencias

principales son de carácter económico y piensan que los comprensores

favorecerán al proveedor que ofrezca el precio más bajo, el mejor producto o

la mayor cantidad de servicios.

Por consiguiente, se concentran en ofrecer grandes beneficios

económicos a los compradores. Sin embargo, los compradores corporativos

responden tanto a factores económicos como a factores personales. Lejos de

ser compradores fríos, calculadores e interpersonales, son humanos y

sociales, y reaccionan tanto frente a la razón como a la emoción.

De acuerdo a la investigación de varios autores se puede decir que una

53

clasificación de los factores que influyen en el comportamiento del

consumidor está compuesta por los factores organizacionales, factores

personales, factores vinculados al producto y factores vinculados al

proveedor.

2.6.1. FACTORES ORGANIZACIONALES

Cada organización cuenta con sus propios objetivos, políticas,

procedimientos, estructura y sistemas, y el especialista del marketing

también debe conocer y comprender estos factores.

(a) Tamaño de la Empresa

En cuanto al tamaño de la empresa, es más probable que las

organizaciones grandes tengan una variedad de especialistas que atienden

las áreas de compras, finanzas, marketing y gerencia general. En las

organizaciones más pequeñas, una o dos personas pueden tener estas

mismas responsabilidades. Las organizaciones grandes son generalmente

más complejas porque hay más personas que participan en la

administración y dirección de las operaciones de la organización.

El hecho de que a menudo haya varias personas que intervienen en las

decisiones de compra en una organización grande implica que las campañas

de publicidad y ventas deben dirigirse a varias funciones de las empresas. Es

posible que cada mensaje necesite destacar problemas de interés exclusivo

54

para esta función. La misma decisión de compra en una empresa más

pequeña podría atañer sólo al propietario o al gerente. Se requerirían

diferentes medios para llegar a esta persona y un mensaje tendría que

abordar todos los problemas de compra fundamentales. (Hawkins, 2006).

El tamaño de la empresa determina su capacidad de compra y de pago.

En otros términos, la demanda del producto industrial dependerá

estrechamente del tamaño de la empresa, pues empresas grandes realizan

grandes transacciones de compra para mantener sus operaciones y lo

contrario también es cierto. Las empresas pueden ser clasificadas en

pequeñas, medianas o grandes dependiendo del número de trabajadores y

de su resultado económico. La dimensión de las empresas determina la

importancia que se adjudica a las mismas, pues entre mayor tamaño tiene la

empresa se amplían sus posibilidades de realizar transacciones en el

mercado. (Webster, 2002)

(b) Políticas de compra

Las actividades y objetivos de la organización influyen en su estilo y

comportamiento. Los objetivos organizacionales pueden clasificarse como

comerciales, gubernamentales, sin fines de lucro y de cooperación. El

carácter general de las actividades organizacionales se describe como

rutinario, complejo o técnico. Por ejemplo, una organización gubernamental

que desea comprar servicios de mantenimiento de autopistas operaría de

manera diferente de una organización gubernamental que piensa adquirir

misiles.

55

Asimismo, una organización mayorista establecida como una

cooperativa de compra para varios comerciantes minoristas tendría una

cultura organizacional diferente de la de un instituto de investigación en

cooperación fundado por empresas en la industria de semiconductores. Y

una organización sin fines de lucro que trabaja en las donaciones de órganos

probablemente difiera de una constituida para recopilar estadísticas

industriales. (Hawkins, 2006)

Las empresas comerciales pueden dividirse en empresas de

propiedad pública (sus acciones se negocian en el mercado bursátil) y de

propiedad privada (una o pocas personas tienen un interés mayoritario en la

empresa). En las empresas de propiedad pública generalmente se espera

que la gerencia dirija la empresa de manera que maximice las ganancias

económicas de los accionistas. Estas organizaciones enfrentan presiones

constantes para tomar decisiones económicamente sólidas, si no óptimas.

Sin embargo, aproximadamente la mitad de todas las compras

empresariales se relacionan con empresas de propiedad privada cuyo

director general o presidente es a menudo el accionista mayoritario. En esta

situación, la empresa persigue con frecuencia objetivos distintos de la

maximización de las utilidades.

Son lineamientos que tiene cada empresa y que determinan las

condiciones bajo las cuales se debe producir la compra de productos

industriales. Dichas políticas pueden regular el precio de la compra, la forma

de pago, la selección de proveedores, la forma de licitación, los responsables

56

de la compra el límite de libre asignación, entre otros aspectos importantes.

Es relevante promover el cumplimiento de las políticas, asignando a un

responsable que se encargue de vigilar y velar por su acatamiento,

obediencia y respeto, especialmente cuando se trata de políticas de compra

que comprometen los activos de la empresa. (Webster, 2002).

(c) Mercado Objetivo

| Debido a que los usuarios principales desempeñan una función

decisiva, su adopción de un producto, tecnología o proveedor puede influir en

la infraestructura total de dos maneras importantes.

La primera manera es la decisión de un usuario principal de adoptar el

producto innovador de un determinado proveedor aumenta la credibilidad del

producto y del proveedor. Esto a su vez tiene un fuerte impacto positivo en la

infraestructura que existe entre la empresa y sus otros clientes destinos. La

segunda, es la decisión de usuario principal de comprar tiene un impacto

directo en las empresas que propenden a seguir las tendencias del mercado.

Las implicaciones estratégicas de esto saltan a la vista. Los

fabricantes de nuevos productos industriales, en especial de productos de

tecnología, deben centrar sus esfuerzos iníciales en conseguir ventas a los

usuarios principales más notorios. (Hawkins, 2006)

Las empresas tradicionales venden un producto estandarizado, no

diferenciado y lo ofertaban a todos los consumidores tratando de vender en

mercados masivos. El incremento de la competencia y de las exigencias de

57

los consumidores obliga a la mayor parte de las empresas actualmente a

ofertar sus productos diferenciados a grupos concretos de consumidores que

se denominan segmentos. El ideal del marketing podría ser conocer

perfectamente cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales

personalizadas y adaptadas a cada individuo.

El estudio de los consumidores y la realización de planes de marketing

exigen dividir la población en grupos poblacionales que se puedan estudiar y

adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos. La

segmentación de los mercados se puede realizar empleando múltiples

variables de modo individual o más frecuentemente empleando un conjunto

de variables. (Webster, 2002)

Las variables de segmentación deben diferenciar grupos que sean los

más homogéneos internamente y lo más distintos de los demás grupos con

relación a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas

comerciales. El estudio de las características de los segmentos debe permitir

estimar los ingresos y gastos de ofertar a los diferentes segmentos y por

tanto estimar la rentabilidad de los mismos y su deseabilidad estratégica.

Analizando los diferentes grupos posibles se seleccionan los más

interesantes para desarrollar ofertas comerciales enfocadas a los mismos.

(d) Tipo de compra

El comportamiento de compra de las empresas, como el de los

consumidores, se inicia cuando se conoce una necesidad (un motivo). Ello da

origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la

58

necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuraran

averiguar que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los

hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. El

tipo de compra puede ser diversa forma, dependiendo de los intereses de la

empresa, y que dentro de esas formas se encuentra la compra directa con la

empresa, la cual implica que la misma se produce sin intermediarios.

La definición del tipo de compra determina la frecuencia con la cual se

adquieren los productos industriales, así como el responsable en cada tipo

de compra. La frecuencia de compra es esencial para conocer la forma en la

cual la empresa vendedora debe mantener su inventario para dar cobertura a

los requerimientos de productos. (Webster, 2002)

(e) Relación interpersonal

El centro de compras suele constar de numerosos participantes que

ejercen influencia entre ellos mismos, de modo que los actores

interpersonales también afectan al proceso de compra. Sin embargo, suele

ser difícil identificar estos factores interpersonales y las dinámicas de los

centros de compra. No es lo común que el miembro de centro de compras

con la posición más elevada sea el que más influencia ejerza.

De esta manera, los participantes pueden influir en la decisión de

compra porque controlan beneficios y penalizaciones, porque son populares,

porque tienen experiencia especial o porque tienen una relación especial con

otros participantes importantes. Los factores interpersonales, a menudo, son

59

muy sutiles. Cuando resulte posible, los especialistas de marketing deben

intentar comprender estos factores y diseñar estrategias incluyéndolos.

(Kotler y Armstrong, 2006).

Por lo general, el centro de compras se integra por diversos

participantes con status, autoridad, empatía y poder de persuasión

diferentes, por lo que es probable que el comercializador industrial no

conozca el tipo de dinámica de grupo que ocurrirá durante el proceso de

compra. Esta relación si es de flexibilidad o de presión puede inducir la

decisión de compra hacia un rubro de productos específicos o hacia una

marca.

Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser

efectuadas por comités, departamentos o centros de compras, compuestos

por representantes de los diferentes departamentos, y que, por tanto, tienen

distintos intereses y motivaciones. En consecuencia, el proceso de decisión

de compra de las organizaciones es complejo y sujeto a múltiples

influencias, pero los propios usuarios del producto de compra son esenciales

para participar en este proceso. El concepto departamento o centro de

compras abarca a todos aquellos miembros de una organización que están

implicados en el proceso de compra.

Una de las razones que explican la importante función de los

vendedores es que las empresas no son sólo entidades económicas. Los

compradores empresariales prefieren tratar con empresas que conocen, les

agradan y en las que confían. Esas relaciones suelen formarse entre

60

miembros de las empresas involucradas, y el personal de ventas es el

representante más común de la organización vendedora. (Hawkins, 2006).

Para efectos de este trabajo, se consideran los planteamientos de

Webster (2002) en torno a la consideración del tamaño de la empresa,

políticas de compra, mercado objetivo, tipo de compra y relación

interpersonal, los cua les son factores surgidos en el medio industrial y que

pueden relacionarse con factores organizacionales influyentes en el

comportamiento del consumidor industrial de lubricantes.

2.6.2. FACTORES PERSONALES

Los factores personales como conocimiento, experiencia y preferencia de

marca son de importancia al momento de valorar el comportamiento del

consumidor.

(a) Conocimiento

El conocimiento es el proceso central por el cual el individuo a tiende al

medio, reúne información y la interpreta. El proceso del conocimiento incluye

atención, percepción y retención. En el centro del proceso del

comportamiento del comprador se encuentra una decisión individual que es

motivada por ciertas necesidades y objetivos los cuales reúnen información

del medio y los cuales responden a esta información según sus

predisposiciones y sus influencias físicas, económicas, psicológicas, sociales

y culturales.

61

Este concepto general del comportamiento del comprador como fuente

de información y como solución del problema se aplica tanto al

comportamiento del comprador consumidor (individual) como al industrial (u

organizacional). Ello supone la exposición a información, en la cual cada

individuo utiliza la percepción. La percepción es el proceso de seleccionar,

organizar e interpretar las entradas de información para generar un

significado. Las entradas de información son sensaciones que se reciben a

través de la vista, el gusto, el oído, el olfato, y el tacto.

La percepción es un fenómeno de tres pasos: exposición selectiva,

distorsión selectiva y retención selectiva. En cuanto a la exposición selectiva,

es un de selección de algunas entradas a las que se expone el conocimiento

mientras se ignoran otras pues no se puede estar conscientes de todas las

entradas al mismo tiempo.

Respecto a la distorsión selectiva, la misma es el cambio o distorsión

por parte de un individuo de la información recibida cuando ésta es

inconsistente con los sentimientos o creencias personales. Finalmente, la

retención selectiva, implica recordar entradas de información que sustentan

sentimientos y creencias personales, y olvidar las entradas que no los

respaldan.

(b) Preferencia de marca

Lo primero que debe decidir la empresa es si quiere poner un nombre

62

de marca en sus productos. Los consumidores ven la marca como una parte

importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor. Por

ello, las decisiones sobre la elección de marca constituyen una parte

importante de la estrategia del producto. Una marca es el nombre, término,

signo, símbolo o diseño, o una combinación de todos éstos, que debe

identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para

diferenciarlos de sus competidores. Un nombre de marca es lo pronunciado o

dicho. Un signo de marca es la parte reconocida pero no pronunciada, como

el símbolo, el diseño, el color o el tipo de letra.

(c) Experiencia

Igual que las personas, las organizaciones aprenden de sus

experiencias y percepciones. Las experiencias positivas con los vendedores

son gratas y tienden a repetirse. Los procesos y procedimientos de compra

que son eficaces tienden a institucionalizarse en reglas y políticas. Asimismo,

las experiencias negativas con los vendedores producen aprendizaje y

tienden a evitarse; además, los procedimientos de compra que no funcionan

por lo general se descartan. Adquirir la necesidad de aprender con eficiencia

es cada vez más una de las claves del éxito organizacional.

Arellano (2002) indica que el primero es el proceso por el cual el

individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo

que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es

intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso

63

de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El

aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el

aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más

típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo

que implica un proceso mental.

Indica el mismo autor antes citado, que en el proceso de decisión cada

participante tiene motivaciones, percepciones y preferencias personales,

influenciadas por la edad, ingresos, educación, identificación profesional,

personalidad, actitudes del participante ante el riesgo y cultura y, como es

natural, los compradores exhiben diferentes estilos de compra. Ahora bien,

son diversos los factores personal influyentes en la decisión de compra

cuando se trata de una transacción industrial, pues los mismos se tornan

más complejos.

Esta abarca los factores personales que se instalan al momento de

tener la experiencia de la compra industrial. Uno de estos aspectos es la

motivación del individuo comprador de la organización, la cual puede

determinar la existencia de necesidades específicas, inclinándose hacia la

adquisición de un producto o marca determinada.

Así mismo, el nivel de aprendizaje es otro elemento de la experiencia,

pues es el proceso mental por el cual se forman, las predisposiciones con el

tiempo. El aprendizaje se ha presentado cuando una respuesta probable se

ha dado a un determinado medio o se ha cambiado el estímulo. En el

comportamiento del comprador, el aprendizaje es especialmente importante

64

para el desarrollo de la lealtad hacia la marca y hacia los abastecedores

especializados.

Para efectos de este estudio, se consideran los planteamientos de

Webster (2002) para quien son factores que influyen a nivel personal, el

conocimiento, la experiencia de compra, preferencia de marca y experiencia

de compra, analizados en el presente trabajo.

Schiffman (2003) indican que existen factores que determinan en el

consumidor los atributos del producto, entre los cuales indican la calidad

(durabilidad, uso), precio (costo), variedad (diversidad), diseño (empaque) y

marca (reconocimiento del origen).

Dentro del proceso de percepción de atributos por parte del

consumidor, Kotler y Armstrong (2006), coincide con Schiffman (2003)

destacando que el desarrollo de un producto implica la definición de los

beneficios que éste va a ofrecer. Estos se comunican y entregan por medio

de atributos tangibles, como la calidad, las características y el diseño. Las

decisiones relacionadas con estos atributos tendrán gran influencia en la

reacción de los consumidores hacia el producto.

2.6.3. FACTORES VÍNCULADOS AL PRODUCTO

A continuación se definen los factores vinculados al producto que influyen

en el comportamiento del consumidor, enfocados en las opiniones de

diversos autores, los cuáles se utilizaran para efectos de esta investigación.

65

(a) Calidad

Kotler y Armstrong (2006) indica que en el desarrollo del producto el

fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que ha de apoyar la posición de

éste en el mercado meta, pues es una de las principales herramientas de

posicionamiento del mercadólogo. La calidad del producto representa su

capacidad para cumplir sus funciones. Incluye su durabilidad general,

fiabilidad, precisión su facilidad de operación y reparación y otros atributos de

valor. Algunos de éstos pueden medirse de manera objetiva. Sin embargo,

desde el punto de vista de la mercadotecnia, la calidad debe medirse en

términos de la percepción del comprador.

El aumento de la singularidad o calidad de un producto es mediante el

diseño del producto. Schiffman (2003) indica que algunas empresas se han

hecho famosas por sus excelentes diseños. Sin embargo, el diseño puede

constituir una de las armas de competencia más importantes dentro del

arsenal de mercadotecnia de una empresa. Los productos bien diseñados

captan la atención y las ventas. El diseño es el concepto más amplio que el

de estilo. Este simplemente describe la apariencia de un producto. Los estilos

pueden resultar llamativos o impresionantes. Un estilo sensacional puede

captar la atención, pero no siempre hace que el producto funcione mejor.

Agrega Arellano (2002) que el producto es el bien físico o servicio que se

vende, el concepto de producto es algo más amplio que un objeto en si (el

envasados o empaquetado, los servicios post-venta). Para algunos productos

estos es mucho más importante que el producto en si por paradójico que

66

parezca. El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de

servicios no físicos: consultoría, asesoramiento jurídico, entre otros, el

producto es un serie de servicios reunidos dentro de un nombre que se

identifica como producto. Estas dimensiones de la mezcla de productos

ofrecen las bases para definir la estrategia de los productos de la empresa y

constituyen atributos importantes para la diferenciación.

(b) Precio

Para Kotler y Armstrong (2006), en su definición más simple, el precio

es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos

más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores

intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio. El

precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia generada de

ingresos, pues todos los demás elementos representan costos. Además, el

precio es uno de los elementos más flexibles de dicha mezcla. A deferencia

de las características del producto y de los canales comprometidos, el precio

puede ser sujeto a cambio rápido.

Explica Lambin (2003) que la fijación de precios está sujeta tanto a

factores internos de la empresa, como a factores externos del entorno. Los

factores internos incluyen los objetivos de mercadotecnia de la empresa, la

estrategia de la mezcla de mercadotecnia, los costos y la organización. Los

factores externos incluyen el carácter del mercado y la demanda, la

competencia y otros elementos del entorno.

67

Shoell (2002) agrega que el precio es el costo al público o precio de

venta. El precio es uno de los factores claves para la venta de un producto

pero no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos.

Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, se ha

comprobado con muchos productos y servicios de distintos ramos. Y para

comprobarlo solo hay que mirar las estadísticas de productos más vendidos:

casi nunca aparece como más vendido el menos costoso.

(c) Variedad

Un aspecto calificado en la calidad de un producto es su variedad,

Lambin (2003) indica que la misma representa la serie de todas las líneas de

productos y artículos que una organización cualquiera ofrece para su venta.

Igualmente el mismo autor indica que, una empresa tiene cuatro dimensiones

importantes en su mezcla de producto: La amplitud, se refiere a la cantidad

de líneas diferentes de productos que tiene la empresa.

Por otra parte, la extensión, se refiere al total de artículos que tiene la

empresa. La profundidad, se refiere al número de versiones que se ofrecen

de cada uno de los productos de la línea. La congruencia, se refiere al grado

de relación que guardan las diversas líneas de productos y su uso final, los

requisitos de producción, los canales de distribución o algún otro aspecto.

(d) Plaza/Distribución

Kotler y Armstrong (2006) indica que la plaza es el lugar donde se

vende el producto. Muchas veces, y es recomendable, antes de abrir una

empresa se hacer un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir

68

el negocio. Para que la venta de un producto, esté acorde con las políticas de

determinada empresa, es muy importante determinar la ubicación de la

plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a

manejar y el transporte que se necesite para el correcto tráfico del producto a

ofrecer, esto determinado por las necesidades propias de cada empres.

Expresan Loundon (2002) que algunos productores disponen sus

productos mediante la venta directa a los consumidores finales. Los que más se

venden con esta técnica son bienes duraderos como ordenadores o

computadoras, material de oficina, maquinaria industrial y productos

intermedios, así como algunos productos de servicio específicos como los

seguros de vida. Existen otros que por tradición se han vendido a domicilio,

como los cosméticos y los productos de limpieza para el hogar, y en los últimos

tiempos estos productos se están vendiendo con el sistema piramidal.

Aplicado a la venta industrial, Webster (2002) indica que la elección de

los distintos canales de distribución es uno de los aspectos más relevantes

del marketing. Los mayoristas distribuyen bienes en grandes cantidades, por

lo general a los minoristas, para que éstos los revendan a los consumidores.

Sin embargo, algunas cadenas minoristas han alcanzado tal volumen de

negocios que pueden franquear al mayorista y negociar de forma directa con

el productor.

Al principio, los mayoristas reaccionaron ante esta situación reduciendo

sus márgenes de beneficios y actuando más deprisa. A su vez, los minoristas

crearon cooperativas para actuar como mayoristas. El resultado de esta

69

competencia ha sido una tendencia hacia relaciones más estrechas entre

productores, mayoristas y minoristas.

(e) Promoción

Para Kotler y Armstrong (2006), la mercadotecnia moderna requiere

algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y

ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las empresas también deben

comunicarse con éstos clientes directamente, lo cual hacen a través de

actividades promocionales. Las cuatro principales herramientas

promocionales son la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y

programa de comunicaciones.

Respecto a la publicidad, el mismo autor indica que es cualquier forma

pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador bien definido. La utilización de los medios

pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los

consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de

promoción. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo

que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

Indica Loundon (2002) que, el presupuesto puede determinarse

según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta

la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje

exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se

lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir

los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos,

70

seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar

los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de

hacer la campaña de publicidad.

Respecto a la promoción de ventas, los autores agregan que incluye

los incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un

producto o servicio. Es parte del proceso de marketing utilizado para

incentivar al comprador potencial. Las rebajas o baratas, la publicidad y la

promoción de ventas son las principales técnicas utilizadas para la

comercialización de productos. La promoción de ventas se suele realizar

mediante el contacto directo entre el vendedor y el comprador potencial; la

presentación se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador

de que el producto que se le vende le es absolutamente necesario.

Loundon (2002) agrega que, si no se logra una comunicación

recíproca entre el vendedor y el posible comprador, puede ser debido a que

la técnica publicitaria no es efectiva. La venta por teléfono, aunque no es tan

efectiva como la venta personal, sigue siendo un método de comercialización

muy utilizado. Desde la década de 1980, se ha difundido la técnica de venta

por televisión y a través de las redes informáticas. Cubre una amplia variedad

de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos-

cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de

la propia empresa.

Shoell (2002), expresa que el gasto en la promoción de ventas ha

aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La

71

promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las

herramientas, se desarrolle y pruebe e programa antes de instrumentarlo, y

se evalúen sus resultados. En cuanto a las relaciones públicas, la creación

de buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, la creación

de una buena imagen de corporación, y el manejo o desmentido de rumores,

historias o acontecimientos negativos.

Para Kotler y Armstrong (2006), es el establecimiento de buenas

relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y

la creación de una imagen positiva de empresa, es el instrumento menos

utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial

dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las

relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los

mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los

resultados.

En cuanto a las ventas personales, según Lambin (2003) es la

presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles

con la finalidad de realizar una venta. En las ventas personales o

administración de ventas las empresas establecen diferentes objetivos para

su fuerza de ventas. Los vendedores realizan una o varias tareas.

Encuentran y cultivan a clientes nuevos y les y les comunican información

sobre los productos y servicios de la empresa. Venden productos

acercándose a los clientes, presentándoles sus productos, contestando

objeciones y cerrando las ventas.

72

Expresa el mismo autor citado que, además, los vendedores ofrecen

servicios a los clientes, efectúan investigaciones de mercado y trabajo de

inteligencia y llenan informes sobre las visitas de ventas. Conforme las

empresas se perfilan más hacia los mercados, su fuerza de ventas también

tendrá que enfocarse más hacia los mercados y los clientes. Los vendedores

se deben interesar en mucho más que sólo producir ventas; también deben

saber cómo lograr la satisfacción de los clientes y las utilidades de la

empresa. A largo plazo, una fuerza de ventas perfilada al mercado será más

eficaz que la orientada a las ventas.

Para finalizar, el programa total de comunicaciones, también es

llamado su mezcla promocional, según Kotler y Armstrong (2006), está

formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas y ventas personales que utiliza la empresa para alcanzar

sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Por tanto, los emisores tienen que saber a que públicos quieren llegar

y que respuestas quieren obtener, deben ser capaces de cifrar mensajes que

tomen en cuenta como los descifran los públicos hacia los cuales se dirigen,

los mensajes se deben enviar por medios que lleguen a la audiencia meta y

deben desarrollar canales de retroalimentación, para poder evaluar la

respuesta del público ante el mensaje.

73

2.6.4. FACTORES VÍNCULADOS AL PROVEEDOR

Son diversos los factores vinculados al proveedor que influyen en el

comportamiento del consumidor industrial, los cuales son explicados

seguidamente.

(a) Conocimiento del proveedor

Webster (2002) indica que son proveedores aquellas personas físicas

o jurídicas que surten a la empresa de existencias (mercaderías, materias

primas, envases, entre otros), que posteriormente ésta venderá, transformará

o elaborará. Es esencial una selección y amplio conocimiento de la calidad

de los proveedores, así como de la oferta que hace a la empresa.

Por su parte, Porter (2002) expone que el poder de los proveedores

frente a los clientes, reside en el hecho de que tienen la posibilidad de

aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos

o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. Proveedores

peligrosos pueden así hacer fuerza sobre la rentabilidad de una actividad si

los clientes no tienen la posibilidad de repercutir en sus propios precios las

subidas de costos aplicadas.

(b) Atención recibida del proveedor

Webster (2002) expresa que, la mercadotecnia encierra la satisfacción

de las necesidades del cliente, entre las cuales se destaca gozar de la

atención requerida. En la compra industrial por lo general se evalúa el

desempeño de su organización de acuerdo con el nivel de satisfacción que

obtuvo al compararlo con sus expectativas. La mayoría de los consumidores

74

industriales consideran tres aspectos a nivel de la atención al cliente:

fiabilidad, seguridad y empatía

El mismo autor indica que, la fiabilidad, es la capacidad que debe

tener la empresa que presta el servicio para ofrecerlo de manera

confiable, segura y cuidadora. Dentro del concepto de fiabilidad se

encuentra incluido la puntualidad y todos los elementos que permiten al

cliente detectar la capacidad y conocimientos profesionales de su

empresa, es decir, fiabilidad significa brindar el servicio de forma correcta

desde el primer momento.

En cuanto a la seguridad, Webster (2002) agrega que es el sentimiento

que tiene el cliente cuando pone sus problemas en manos de una

organización y confiar que serán resueltos de la mejor manera posible.

Seguridad implica credibilidad, que a su vez incluye integridad,

confiabilidad y honestidad. Esto significa que no sólo es importante el

cuidado de los intereses del cliente, sino que también la organización

debe demostrar su preocupación en este sentido para dar al cliente una

mayor satisfacción.

Asimismo, al abordar la empatía, Webster (2002) señala que la misma

implica la disposición de la empresa para ofrecer a los clientes cuidado y

atención personalizada. No es solamente ser cortés con el cliente, aunque la

cortesía es parte importante de la empatía, como también es parte de la

seguridad, requiere un fuerte compromiso e implicación con el cliente,

conociendo a fondo de sus características y necesidades personales de sus

75

requerimientos específicos.

(c) Tiempo de respuesta del proveedor

Webster (2002) indica que este implica la medida de la capacidad de

los proveedores del negocio para suministrar sus productos y o servicios en

las fechas pactadas y con la cantidad y calidad acordadas. Ello compromete

a su vez la medida de la capacidad del negocio de suministrar sus productos

en la fecha acordada con el cliente, en la cantidad acordada y con la calidad

correcta.

El tiempo de respuesta involucra la capacidad de respuesta, la cual se

refiere a la actitud que se muestra para ayudar a los clientes y para suministrar

el servicio rápido; también es considerado parte de este punto el cumplimiento a

tiempo de los compromisos contraídos, así como también lo accesible que

puede ser la organización para el cliente, es decir, las posibilidades de entrar en

contacto con la misma y la factibilidad con que pueda lograrlo.

2.7. ETAPAS DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Hawkins (2006) establece que debido a que las decisiones

organizacionales suponen más personas en tareas de decisión más

complejas que las decisiones individuales o familiares, los esfuerzos del

marketing para afectar este proceso son mucho más complejos. Las etapas

del proceso de decisión y las fuentes de influencia en cada etapa se

describen a continuación:

76

(a) Reconocimiento del problema

En esta etapa es muy probable que el jefe de un departamento

reconozca un problema o necesidad de comprar. Tal vez lo más importante

es que los gerentes de compras no son fuente de reconocimiento de

problemas. Esto señala el peligro de que los vendedores visiten sólo a los

agentes de compras. El reconocimiento del problema y la determinación de

especificaciones ocurren a menudo sin mucha participación del personal de

compras.

(b) Búsqueda de información

La búsqueda de información puede ser formal o informal. Las visitas a

los establecimientos para evaluar a un posible vendedor, las pruebas de

laboratorio de un nuevo producto o prototipo y las investigaciones de las

posibles especificaciones de un producto forman parte de la búsqueda formal

de información. La informal puede ocurrir durante charlas con representantes

de ventas, visitas a exposiciones comerciales o lectura de publicaciones

específicas de la industria. Los compradores indus triales buscan información

tanto para que les ayude a tomar la mejor decisión como para respaldar sus

acciones y recomendaciones dentro de la organización.

En el caso de productos tecnológicos complejos, los compradores

organizacionales a menudo contratan consultores tanto para que les

77

proporciones información como para que los asesoren en la evaluación de

alternativas. Cada vez más los compradores organizacionales buscan

información sobre productos y precios en Internet.

(c) Evaluación y selección

La evaluación de los posibles vendedores y la selección de un

proveedor determinado a menudo siguen un proceso de decisión en dos

etapas. La primera etapa consiste en elaborar la lista de proveedores

aprobados del comprador. Un proceso de decisión conjuntiva es muy

compón. De esta manera, la organización puede eliminar a los posibles

proveedores que no satisfacen todos sus criterios mínimos.

La segunda etapa de la toma de decisión organizacional podría suponer

otras reglas de decisión, como disyuntiva, lexicográfica, compensatoria o

eliminación por aspectos.

El proceso de decisión se complica aún más por el hecho de que los

miembros de la unidad de toma de decisiones tienen distintos criterios de

evaluación. Las áreas de comprar, gerencia, ingeniería y operaciones usan

diferentes conjuntos de criterios desempeño. Por ejemplo, el área de

compras se preocupa más por las políticas de precios, términos y

condiciones, y estado de los pedidos; a los ingenieros les interesan más los

conocimientos sobre el producto, las operaciones y los conocimientos sobre

aplicaciones. Un vendedor que se ocupe de atender estas cuentas

necesitaría comprender y responder a los criterios únicos y comunes de

78

estas personas que influyen en la compra.

Por lo general se supone que las compras organizacionales son

estrictamente económicas y que tienen la meta de potenciar las utilidades de

la organización de compra. Sin embargo, el poder, prestigio, seguridad y

otros criterios no económicos también desempeñan funciones importantes en

las decisiones de compra de las empresas.

(d) Compra y puesta en práctica de la decisión

Una vez que se toma la decisión de comprar a una organización en

particular, debe determinarse el método de compra. Desde el punto de vista

del vendedor, esto significa cómo y cuándo se le pagará. En muchas

compras el pago no se efectúa hasta que el producto se entrega. Otras

implican pagos progresivos.

Los términos y condiciones, como los pagos, garantías, fechas de

entrega, son complejos y cruciales en los mercados de empresa a empresa.

Las empresas que venden a organizaciones usan cada vez más

Internet para vender sus productos directamente a los clientes o mediante a

mayoristas en línea. También usan este medio para generar contactos para

ventas telefónicas o directas y para solicitar pedidos ya sea por Internet o un

número de teléfono 800.

79

(e) Uso y evaluación posterior a la compra

Las evaluaciones posteriores a la compra de productos son más

formales en el caso de las compras organizacionales que en el de las

compras familiares. Un componente importante de la evaluación posterior a

la compra es el servicio que el vendedor proporciona durante y después de la

venta.

Como ocurre en los hogares, los compradores organizacionales

insatisfechos pueden cambiar de proveedor o generar comunicaciones

negativas de boca en boca. Las empresas que venden a organizaciones

siguen estrategias parecidas a las que siguen los fabricantes de productos de

consumo para lidiar con los clientes insatisfechos. Tratan de reducir al

mínimo la insatisfacción y alentar a quienes se sienten insatisfechos a

quejarse ante ellos y con nadie más.

El marketing de relaciones es por lo menos tan importante en el

marketing industrial como en el de consumo. La idea básica en el nivel

organizacional es que el vendedor trabaje en colaboración estrecha con el

comprador, con el objetivo de mejorar las utilidades u operaciones del

comprador y obtener, al mismo tiempo, utilidades para la empresa.

El autor Kotler y Armstrong (2006) muestra ocho etapas del proceso de

compra empresarial. Los compradores que se enfrentan a situaciones de

nueva tarea de compra suelen pasar por las ocho etapas del proceso,

80

mientras que los que llevan a cabo recompras directas o modificadas suelen

saltarse alguna de las fases. Las ocho etapas son las que acontecen:

(a) Identificación del problema

El proceso de compra comienza cuando alguien dentro de la empresa

identifica un problema o necesidad que puede solventarse mediante la

adquisición de un determinado producto o servicio. La identificación del

problema puede ser el resultado de estímulos internos o externos.

Internamente, la empresa puede decidir lanzar un nuevo producto para lo

que necesitará nuevo equipo de producción y nuevos materiales. O una

máquina se puede estropear y la empresa necesitará repuestos. Puede

ocurrir que un director este descontento con la calidad del producto del

proveedor actual, del servicio, o con los precios.

Externamente, el comprador puede obtener nuevas ideas en una feria

comercial, ver un anuncio o recibir una llamada de un vendedor ofreciendo

un mejor producto o un precio más económico. De hecho, en la publicidad,

los especialistas de marketing que operan en los mercados corporativos

suelen alertar a los clientes de posibles problemas y mostrarles cómo sus

productos pueden ofrecer soluciones.

(b) Descripción de la necesidad

Una vez identificado el problema, el comprador debe preparar una

descripción de la necesidad, que describe las características y la cuantía de

81

la necesidad. Para artículos complejos, sin embargo, el comprador puede

necesitar trabajar con terceros ingenieros, usuarios, consultores) para definir

el artículo. El equipo podría desear realizar una clasificación de las

características que espera del artículo, como la fiabilidad, durabilidad o el

precio, entre otras. En esta fase, el especialista de marketing puede ayudar a

los compradores a definir sus necesidades u ofrecer información sobre el

valor de las diferentes características del producto.

(c) Especificación del producto

La organización compradora desarrolla a continuación las

especificaciones técnicas del producto, generalmente con la ayuda de un

equipo de ingenieros que realizan un análisis de valor. Un análisis de valor es

un enfoque de reducción de costos en el los componentes se estudian

cuidadosamente para determinar si pueden ser rediseñados, estandarizados

o fabricados mediante métodos de producción más económicos. El equipo

decide las mejores características del producto y las especifica en

consecuencia.

Los vendedores también pueden utilizar el análisis de valor como una

herramienta para garantizar una nueva cuenta. Si se muestra a los

compradores un método de fabricación mejor, los vendedores externos

pueden convertir situaciones de recompra directa en situaciones de compra

nueva que les presenten la oportunidad de obtener nuevos negocios.

82

(d) Búsqueda de proveedores

El comprador desarrolla a continuación una búsqueda de proveedores

para encontrar a los mejores. Puede redactar una lista breve de proveedores

revisando directores comerciales, con una búsqueda informática o llamando

a otras empresas y solicitando recomendaciones. Hoy en día, cada vez más

empresas acuden a Internet en búsqueda de proveedores. Para los

especialistas de marketing esto ha equilibrado el juego: Internet ofrece a los

pequeños proveedores muchas de las ventajas de las que disfrutan los peces

gordos.

En la actualidad, muchas empresas ven la búsqueda de proveedores

como un desarrollo de proveedores. Estas organizaciones persiguen

desarrollar un sistema de colaboradores-proveedores que sirva para generar

más valor para sus clientes.

Cuanto más novedosa resulta la tarea de compra y más costoso y

complejo es el artículo necesitado, mayor es la cantidad de tiempo que

necesita el comprador para buscar proveedores. La tarea del proveedor es

aparecer en los listados de los directorios principales y crearse una buena

reputación en el mercado. Los empleados de ventas deberían estar atentos a

las empresas que buscan proveedores y asegurarse de que se tienen en

cuenta a su empresa.

83

(e) Solicitud de propuestas

En la fase de solicitud de propuestas del proceso de compra, el

comprador invita a los proveedores cualificados a emitir propuestas. En

respuesta a esta solicitud, algunos proveedores enviarán únicamente un

catálogo a un agente de ventas. Sin embargo, cuando el artículo necesario

es caro complejo, el comprador suele requerir una propuesta detallada por

escrito o presentaciones formales de cada proveedor potencial.

Los especialistas de marketing deben estar muy capacitados para la

investigación, la redacción y la presentación de propuestas para responder a

las solicitudes de los compradores. Las propuestas son documentos de

marketing, no sólo documentos técnicos. Las presentaciones deben inspirar

confianza y deben garantizar que la empresa destaca respecto a la

competencia.

(f) Selección de proveedores

Los miembros del centro de compra revisan en esta fase las propuestas

y seleccionan uno o varios proveedores. Durante la selección de

proveedores, el centro de compra suele crear una lista con los atributos que

se buscan en el proveedor y su importancia relativa. Los atributos más

importantes que influyen en una relación entre proveedor y cliente: calidad de

producto y servicios, entrega puntual, comportamiento empresarial ético,

84

comunicación honesta y precios competitivos. Otros factores importantes

incluyen la capacidad de reparación y servicio técnico, asistencia técnica y

asesoramiento, situación geográfica, historial de resultados y reputación.

(g) Especificación de la rutina de pedido

En esta etapa, el comprador prepara una especificación de la rutina de

pedido con el proveedor o los proveedores seleccionados, y detallas

elementos como las especificaciones técnicas, la cantidad necesaria, el

tiempo de reparto previsto, la política de devolución y la garantía. En caso de

mantenimiento, reparación y productos de fabricación, los compradores

pueden utilizar contratos globales en lugar de pedidos de compra periódicos.

Un pedido global acaba con el caro proceso de renegociar una compra cada

vez que necesita inventario. Además, permite al comprador realizar más

pedidos, aunque más pequeños, lo que reduce los niveles de inventario y los

costos de transporte.

Los contratos globales conllevan a la compra realizada desde una única

fuente, y la compra de más artículos a esa misma fuente. Esta práctica

vincula al proveedor con el comprador de forma más intensa y dificulta a

terceros a intromisión, a menos que el comprador no quede satisfecho con

precios o servicios.

85

(h) Revisión de resultados

En esta fase, el comprador revisa los resultados del proveedor. El

comprador podría contactar con usuarios y pedirles que le comunicasen su

nivel de satisfacción. La revisión de resultados puede conllevar la

continuación, modificación o rescisión del acuerdo por parte del comprador.

El trabajo del vendedor consiste en realizar un seguimiento de los factores

utilizados por el comprador para garantizar que está cumpliendo con la

satisfacción esperada de él.

Se describieron las etapas que normalmente constituyen el proceso de

compra en una situación de nueva tarea. El modelo de ocho fases ofrece una

imagen sencilla del proceso de decisión de compra empresarial. El proceso

real suele ser mucho más complicado. En la recompra modificada o directa

algunas de estas fases se comprimen o se omiten. Cada organización

compra a su modo, y cada situación de compra presenta requisitos únicos.

Aunque determinadas etapas del proceso de compra siempre suelen

tener lugar, los compradores no siempre siguen el mismo orden, e incluso

añaden etapas adicionales. A menudo, los compradores repiten

determinadas fases del proceso. Por último, la relación con un cliente puede

implicar diferentes tipos de compras a la vez en un momento dado, cada una

en etapas diferentes del proceso de compra. El vendedor debe gestionar la

relación total con el cliente, y no sólo las compras individuales.

86

Por otro lado el autor Berkowitz (2006) señala que los compradores

organizacionales, al igual que los consumidores, emprenden un proceso de

decisión al seleccionar bienes y servicios. El comportamiento de compras

organizacional es el proceso de decisión que usan las organizaciones para

establecer sus necesidades de bienes y servicios, además de identificar,

evaluar y elegir marcas y proveedores. Las fases del proceso de compra

según el autor mencionado son las siguientes:

(a) Reconocimiento del problema

Encontrado el problema, se realiza una evaluación de qué conviene, si

adquirir los componentes o partes con proveedores externos o que los

fabrique la misma empresa. En el caso de su adquisición con proveedores

externos, la empresa emprende un proceso de búsqueda y evaluación a

fondo de posibles proveedores.

(b) Búsqueda de información

Algunas empresas utilizan un proceso complejo para identificar a

proveedores externos de componentes y partes. En el caso de componentes

estandarizados, el agente de compras suele consultar con un banco de datos

de compras de la empresa, que contienen información sobre proveedores y

productos. Se han negociado ya el precio, calidad y tiempos de entrega de

todos los productos incluidos en dicho banco, además de la valoración de

87

muchos de ellos con el análisis de valor, una evaluación sistemática de su

diseño, calidad y funcionamiento para reducir los costos de compra.

En el caso de los componentes o partes únicos, la empresa se basa en

que sus ingenieros estén actualizados sobre los nuevos adelantos en la

tecnología de productos. Esta información suele publicarse en revistas

técnicas o del ramo, además que se despliega en las exposiciones

internacionales, donde los proveedores muestran sus innovaciones más

recientes. En algunos casos, se pide a los representantes de los proveedores

que realicen demostraciones en el centro de compra.

(c) Evaluación de alternativas

Tres criterios de compra principales se usan en la elección de los

proveedores: precio, funcionamiento y entrega. Otros criterios importantes

serían las garantías de que el proveedor no deje de operar durante el periodo

del contrato y que cumpla con las especificaciones de funcionamiento y

calidad de los productos, además de brindar servicio a lo largo del periodo

contractual. Es habitual que se identifique a dos o tres proveedores de cada

componente o parte estándar, a partir de una lista de postores, es decir,

empresas a las que consideren capacitadas para proveer un componente

dado.

Esta lista se genera a partir del banco de datos de compra de la

empresa y la información que proporcionan los ingenieros. Los componentes

88

específicos de carácter único o de compra única pueden obtenerse de un

solo proveedor después de la evaluación minuciosa en el centro de compras.

Las empresas seleccionadas de la lista de postores reciben una

solicitud de cotización del agente de compras, en la que se describen la

cantidad, fechas de entrega y especificaciones de los componentes o partes.

(d) Decisión de compra

A diferencia de la breve etapa de compra en el caso de los

consumidores, el periodo que va de la selección de proveedores a la

colocación del pedido y entrega del producto puede ser varias semanas o

inclusive meses. Aun después de recibidas las cotizaciones de componentes

y partes, es probable que ocurran negociaciones adicionales del precio,

funcionamiento y condiciones de entrega.

En ocasiones, también se acuerdan condiciones relativas a garantías,

penalidades y fechas de pago. La decisión de compra se complica todavía

más por el hecho de que podrían otorgarse contratos a dos o más

proveedores del mismo componente. Ello es posible cuando se colocan

pedidos grandes. Por añadidura, se informa a los proveedores descartados

sobre las razones de no elegir sus cotizaciones.

La autora para efectos de esta investigación utilizara las etapas de

decisión de compra descritas por el autor Hawkins (2006), ya que se

consideran las más completas para identificar las mismas en las empresas

donde se realizará el presente estudio.

89

3. SISTEMA DE VARIABLES

Los sistemas de variables de esta investigación están comprendidos

por la definición conceptual y operacional de la variable comportamiento del

consumidor en el contexto de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del

Municipio Maracaibo.

3.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL.

El comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos u

organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y

disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer

necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la

sociedad (Hawkins, 2006).

3.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL.

Comportamiento del Consumidor: Comprende el conjunto de elementos

que influyen sobre la conducta de compra de los consumidores industriales

de lubricantes, abordando los aspectos organizacionales, personales,

vinculados con el producto y con el proveedor, los cuales determinan el

proceso de decisión de compra; y que son evaluados según el cuadro de

operacionalización de la variable expuesto seguidamente, donde se aprecian

los objetivos a responder en el estudio, la variable de la investigación, las

90

dimensiones consideradas en el análisis y los indicadores a responder:

II. 4. OPERALIZACIÒN DE LA VARIABLE

CUADRO 1: OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE

Objetivos

Específicos Variable Dimensiones Sub-Dimensiones Indicadores

Identificar el tipo de comportamiento de compra de los consumidores de lubricantes industriales de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del Municipio Maracaibo.

Comportamiento del Consumidor

Tipos de Comportamiento

de Compra

Comportamiento de

compra por inspección.

Comportamiento de

compra por muestreo.

Comportamiento de

compra por descripción.

Comportamiento de

compra por contratos

negociados

Examinar el tipo de situación de compra de los consumidores de lubricantes industriales de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del Municipio Maracaibo.

Comportamiento del Consumidor

Tipos de Situación de Compra Recompra directa.

Recompra modificada.

Tarea o Compra Nueva.

Distinguir los participantes del proceso de compra de los consumidores de lubricantes industriales de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del Municipio Maracaibo.

Comportamiento del Consumidor

Participantes del Proceso de

Compra

Usuarios

Miembros influyentes

Compradores

Tomadores de decisión

Vigilantes

Determinar los factores que influyen en el proceso de compra de los consumidores de lubricantes industriales de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del Municipio Maracaibo.

Comportamiento del Consumidor

Factores que influyen en el

Comportamiento de Compra

Factores Organizacionales

Tamaño de la Empresa.

Políticas de Compra

Mercado Objetivo.

Tipo de Compra.

Relación Interpersonal.

Factores Personales

Conocimiento.

Preferencia de marca.

Experiencia.

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Objetivos Específicos Variable Dimensiones Sub-

Dimensiones Indicadores

Factores vinculados al

producto

Calidad

Precio

Variedad

Plaza/Distribución

Promoción Establecer los factores que influyen en el proceso de compra de los consumidores de lubricantes industriales de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del Municipio Maracaibo.

Comportamiento del Consumidor

Factores que influyen en el

Comportamiento de Compra

Factores vinculados al

proveedor

Conocimiento del proveedor

Atención recibido al proveedor

Tiempo de respuesta del proveedor

Determinar las etapas de decisión de compra por las cuales atraviesa el consumidor de lubricantes industriales de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del Municipio Maracaibo

Comportamiento del Consumidor

Etapas de decisión de

compra

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de proveedores

Evaluación de alternativas y decisión de compra

Uso y evaluación posterior de la compra

FUENTE: Elaboración propia