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No. 790

媒體專題 Media Report

廖雅雯

媒體專題 Media Report

電子書市場的潛在可能

• 根據遠見雜誌2014年全民閱讀大調查顯示，因數位行動裝置的普及，國人閱讀紙本書的數量和

時數，都較2010年下滑，但受到網路影響，越來越多民眾認為，看網路文章也算是閱讀的一種。

• 而隨著數位時代來臨，出版商、通路紛紛投入電子出版，如同音樂產業和電視產業一般，出版產

業也走向數位「訂閱」服務。面對出版型態的改變，電子書平台是否能成為新的廣告平台，為出

版業和品牌間開創新的商業模式？

因數位時代來臨，出版型態改變

※資料來源：2014遠見閱讀大調查

2.1

2.4

2.79

3.41

3.28

3.38

2.92

3.6

3.22

4.08

1.72

2.38

2.63

3.06

2.89

2.55

2.98

3.44

3.17

2.66

70歲以上

60-69歲

50-59歲

45-49歲

40-44歲

35-39歲

30-34歲

25-29歲

20-24歲

18-19歲

每週閱讀時數

2014 20102.50%

0.70%

45.80%

65.90%

71.90%

72.60%

83.70%

88.40%

不知道/未回答

以上都不算

看漫畫

看網路轉貼文章…

教科書

看網路新聞

看雜誌

看報紙或社論

除了書本之外的閱讀

• 近年來行動載具的普及，降低數位閱讀的門檻。電子書的閱讀和購買，不再受限於特定載具，讀

者隨時隨地都能閱讀，有助增加數位閱讀人口。

• 美國Nielsen調查2014年電子書購買者所持有的閱讀裝置，智慧手機和平板電腦比例大增，而推

動電子書銷售的Kindle閱讀器，則從25%降至21%。

• 在台灣，據國資圖電子書服務平台統計，2014年借閱電子書人次達55,000人，其中利用行動載

具閱讀電子書的比例達到50%，累計近三年的行動閱讀人口成長260%。

行動載具普及有助增加數位閱讀人口

※資料來源：PublisherWeekly 2015-03-27、國立公共資訊圖書館

• 自2007年電子書閱讀裝置Kindle推出後，電子書營收逐年成長。資誠(PwC)聯合會計師事務所於

《紐約時報》上發表的＜全球媒體與娛樂瞭望2014-2018＞報告指出，全球一般圖書的電子銷售

成長率超過實體銷售，而在美國和英國，2014年電子書營收更已達整體零售書市的四分之一到

三分之一，預測電子書有機會在2018年超越紙本書和有聲書，成為出版社最賺錢的部門。

電子書可能超越紙本書？

※資料來源：Global entertainment and media outlook 2014-2018、風傳媒

• 根據財政部營利事業家數及銷售額資料庫的統計，台灣書籍出版業五年來營業產值衰退接近40%。

資策會2015上半年數位付費閱讀行為分析指出，31.9%消費者轉移紙本出版物的購買預算至數

位出版物，而17.1%有數位閱讀經驗的消費者近半年內沒有購買紙本出版物。

• 據台灣最大的電子書城Hami統計，自2009年10月上線以來，至2014年已累積約1,500萬次下載

量，近200萬名會員，會員數成長達230%。實體書出版量和營業產值大幅衰退，電子書市場卻

逐年成長。在台灣電子書市占率雖然不高，但當實體出版市場衰退，數位出版市場反成新契機。

實體出版市場衰退，戰場轉移至數位出版？

※資料來源：readmoo[老貓出版偵察課]、資策會2015上半年數位付費閱讀行為分析

▲1998-2014年出版圖書業銷售額統計

• 電子書購買管道多元，內容商和通路商都有建立自己的電子書銷售平台，或者是可供下載的APP。

電子書銷售平台概況

電子書

內容通路

電信商 電商 科技公司 出版社 APP

※圖片來源：google圖片

• 智慧手機、平板電腦的問世，曾讓市場看好電子雜誌類型的銷售，但最終因隱密性、便捷性和價

格之故，電子書銷售主要為「類型小說」所占據。Rudiger Wischnbart 2015年全球電子書報告

中指出，成人小說和類型小說是電子書主要閱讀內容，如暢銷小說和愛情電子書占據德國和法國

市場30%~40%。而如全球大受歡迎的《飢餓遊戲》、《格雷的五十道陰影》等科幻、羅曼史類

型小說，電子書銷售占比也超越整體銷售五成，《格雷的五十道陰影》更創下Amazon電子書的

銷售記錄，總合賣破4,000萬冊。

• 在日本，高達80%的電子書銷售類型是「漫畫」，2014年漫畫《進擊的巨人》更蟬聯電子書銷

售寶座。韓國電子書市場從2011年450億韓元成長到2013年1,200億韓元，70%的銷售類型是

「成人浪漫小說」。

電子書銷售為類型小說和漫畫所占據

※資料/圖片來源： Rudiger Wischnbart 2015全球電子書報告、 aniarc、東亞日報

• 電子書的來源除了傳統出版商的授權，素人作者的創作成了現今電子書的一大來源。

• 過去，作品要接觸到讀者，必須透過經紀人、編輯和出版社層層把關審核，許多作者夢想還來不

及實現便被扼殺在搖籃裡。然而Amazon、Smashwords等電子書自助出版平台的出現，成為了

新的出版選擇，不用透過出版社，作者也能在Apple、Amazon、樂天Kobo等大通路銷售自己

的電子書，相較出版商授權的電子書，自助出版作品定價低，吸引更多的讀者閱讀。近年來伊德

‧莫理森(《方舟浩劫》作者)、休‧豪伊(《羊毛記》作者)等從自助出版電子書大賣反撲實體書市的

成功案例，更帶動電子書市場自助出版的趨勢。

電子書發展自助出版擴大市場規模

▲Amazon自助出版平台，點擊可連結觀看影片

▲台灣電子書城Pubu也開放作家自助出版

▲2014年日本Kobo推出自助出版，不但免傳輸費用，電子書還能設定成免費

※圖片來源：Amazon、Pubu、Kobo

• 因作者和讀者的反感，加上廣告收入非主要收益，圖書廣告向來不多。然而電子書的出現，改變

了這一個局面，類似於網頁瀏覽和閱讀的模式，使電子書和紙本書相比，廣告較容易被讀者所接

受。2004年Google推出Google Books，將已過版權保護期的圖書掃成電子書，向公眾提供，

之後更擴大到版權內圖書，提供電子書部分免費閱覽，Google則在搜索結果頁面插入廣告獲利。

• Amazon在2011年推出了廣告版本的Kindle，比原價減少了25美金，只在待機畫面和Kindle閱

讀器的主頁會顯示廣告。之後，Amazon更進一步結合AmazonLocal的團購服務，使用者可以

透過Kindle偵測用戶位置和周圍店家的優惠活動，並直接在Kindle買單，之後出示Kindle上的訂

單訊息給店家，無須再另外付款。

從販售內容，走向販售廣告

※資料/圖片來源：新財富雜誌、Pixabay

• 《經濟學人》(The Economist)於2015年4月發行APP《經濟學人‧全球商業評論》，獲韓國現代

(Hyundai)汽車掛名贊助，使讀者在限定期間內可免費閱讀內容。同時也藉由《經濟學人》首次

推出的雙語APP上的贊助廣告，在亞洲華語地區(中國大陸、台灣、香港、新加坡和馬來西亞)曝

光，推估接觸的讀者群為500萬人。

• 富邦文教基金會除將行動圖書館開到偏鄉外，也參與經濟部工業局智慧生活應用推動計畫「愛在

偏鄉」，共同打造十座社福雲端圖書館，使社福團體各自擁有的版權書籍、知名繪本透過雲端圖

書館變成電子書共享，讓缺乏圖書資源的偏鄉國小學童，可以得到豐富的學習閱讀資源。

企業贊助電子書達到廣告或公益目的

※資料/圖書來源：campaign china、富邦文教基金會

▲富邦文教基金會成立偏鄉電子圖書館，讓偏鄉學童有機會多元學習。

韓國現代汽車贊助《經濟學人》APP限期免費閱讀，進入閱讀後即出現韓國汽車蓋版廣告。◥

• 電子書除原生廣告、顯示廣告，以及前述所提的贊助廣告外，亦能鎖定特定族群，加強廣告效益，

或是結合電子書特性，跨界合作。

不只是廣告！品牌與電子書的另種合作

▲2010年上映的電影《格列佛遊記》便在美國電子書店Wowio的電子版原著故事中插入電影優惠券，所得廣告收益將與出版商、作者平分。

◣2011年作家藤井樹同步出版實體與電子書時，與剛出道歌手豆花妹合作，結合歌曲與小說的創作，在城邦原創POPO數位書城推出限定影音書。

◣2012年底Sony和《哈利波特》的作者J.K.羅琳合作，利用擴增實境技術推出遊戲書《奇幻之書：魔咒之冊》，搭配動態控制器的「魔杖」，讓讀者於自己家中重現霍格華茲場景，並體驗魔法。（點擊可觀看影片）

※資料/圖片來源：inside、POPO

• 電子書的收益逐年成長，在未來幾年，美國、英國的電子書的市占率甚至可能超越紙本書。且不

同於紙本書，電子書的「即時性」特點適合置入廣告。品牌可視電子書的內容鎖定目標族群，增

加與消費者的接觸點。

• 再者，電子書並不限於文字，可嵌入影音、連結、augmented reality (擴增實境)科技等，與讀

者互動，更可跨越出版，如遊戲書的異業結合，或者是旅遊書的店家連結及地圖指引等等，都是

電子書可發展的商機。

• 而電子書亦於傳遞、共享的特點，也適用於閱讀推廣。如政府宣傳新的政策或是概念，透過電子

書開放下載，更容易在短時間內將複雜的理念傳達給民眾，其他無形理念亦可透過這樣的形式宣

傳或推廣。

結語：正在開拓的市場，與消費者的新接觸點

※圖片來源：google圖片

電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)

• 電通安吉斯集團致力於成為全球頂尖的傳播集團，給予客戶一流的媒體、數位和創意傳播

解決方案。電通安吉斯集團在台灣擁有提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、偉視捷媒體

(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家外媒體服務之博

仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)，以及提供即時競價服務的自

動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)等專業品牌。

• 電通安吉斯集團總部位於倫敦，業務遍及全球110個國家和地區，擁有超過23,000名的專業

人才，為客戶提供一系列獨具創新的產品與服務。欲瞭解更多資訊，請參閱：

www.dentsuaegisnetwork.com 。

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