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Comunidad virtual dinámica de integraciónacadémico-laboral en creatividad publicitaria

David RocaDaniel Tena, Jordi Fernández Cuesta y Betsaida Fernàndez Departamento de Comunicación Audiovisual y de PublicidadFacultad de Ciencias de la ComunicaciónUniversitat Autònoma de Barcelona

ResumenEl proyecto de una comunidad virtual dinámica (CVD) pretende facilitar a los alum-

nos de Publicidad y Relaciones Públicas su incorporación al mundo laboral como culmi-

nación de su aprendizaje, a través de la vinculación de dos tipos de públicos: alum-

nos y ex alumnos que ya están insertados en el mundo laboral. Esta iniciativa viene

motivada por la ausencia en la actualidad de una herramienta tecnológica que ligue

el mundo académico y el profesional.

Actualmente este proyecto se está construyendo con un software libre (Joomla!)

especializado en la creación de comunidades virtuales. El diseño de esta comuni-

dad está permitiendo crear unos perfiles profesionales y de competencias coinciden-

tes con los perfiles trabajados en la titulación. Al mismo tiempo, se han realizado accio-

nes de telemarketing para generar y ampliar una base de datos de ex alumnos de

hasta veinticuatro promociones, con el fin de integrarlos posteriormente.

La funcionalidad del entorno virtual de alumnos y ex alumnos considera la posibi-

lidad de visualizar los perfiles personales y profesionales de los otros miembros (por ejem-

plo, los currículos), ponerse en contacto entre ellos, inscribir y consultar ofertas de inser-

ción laboral del sector, enviar noticias personales a los contactos seleccionados y también

conocer la actualidad y las noticias de las actividades relacionadas con la facultad.

Ámbito general de interés de la innovaciónEste proyecto puede interesar a gestores académicos y a docentes si quieren crear

redes de ex alumnos, que relacionen la academia con la profesión.

1. ObjetivosLas finalidades del proyecto son:

EXPERIENCIAS DOCENTES INNOVADORAS DE LA UAB EN CIENCIAS SOCIALES Y EN CIENCIAS HUMANAS 65

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1. Fomentar la integración entre la teoría (mundo académico donde se encuentran los

alumnos de último curso) y la práctica profesional (donde se encuentran los licenciados).

2. Relacionar a los alumnos de último curso del grado o de la licenciatura de Publi-

cidad y Relaciones Públicas con ex alumnos que ya se encuentren integrados en

el mercado laboral.

3. Permitir crear un espacio web propio de interrelación a los alumnos de grado de Publi-

cidad y Relaciones Públicas y, especialmente, a aquellos que se forman en el perfil

de creatividad, diseño y gestión de la producción. Este espacio web permitirá a los

alumnos gestionar su CV virtual y les servirá como espacio de red de contactos.

4. Conseguir que los ex alumnos continúen vinculados a la UAB después de la carrera

para participar con la vinculación continua en la universidad.

2. Descripción del trabajoActualmente la Facultad de Ciencias de la Comunicación está implantando la prueba

piloto DURSI/EEES, que da lugar al título propio de la UAB de graduado en Ciencias

Sociales (Publicidad y Relaciones Públicas). La primera producción de graduados

salió el año 2007 y los licenciados lo harán el año 2008. La comunidad virtual diná-

mica se convertirá en una herramienta esencial para alcanzar la máxima integración labo-

ral de estos alumnos.

La titulación de grado define cinco perfiles profesionales de formación:

1. Estratega: consultor en comunicación comercial y en relaciones públicas.

2. Creativo: diseñador y gestor de producción en publicidad y en relaciones públi-

cas.

3. Gestor de cuentas en publicidad y en relaciones públicas.

4. Planificador de medios.

5. Investigador del consumidor y del mercado.

El planteamiento inicial de este proyecto se quería centrar en el perfil de Creati-

vidad, diseño y gestión de la producción (perfil 2). Aquí es donde se observaba una menor

inserción laboral donde la manera tradicional de buscar puestos de trabajo (bolsas de

trabajo, anuncios en prensa, etc.) no funciona para la incorporación de creativos nova-

tos en el tejido empresarial y social. El desarrollo del proyecto ha hecho que finalmente

se incluyan todos los perfiles.

Para este tipo de proyecto, ha hecho falta un colaborador interno del departa-

mento, ex alumno de la licenciatura, que trabajó haciendo el asesoramiento legal, que

es necesario porque todas las bases de datos en Internet tienen que cumplir las leyes

españolas referentes a la protección de datos personales (LOPD) y la Ley de servicios

de la sociedad de la información (LSSI).

El proyecto también ha contado con la firma de un convenio de patrocinio con una

empresa externa, ADQA (www.adqa.com), que permite el hospedaje de 100 megaby-

tes, en régimen anual renovable.

66 DAVID ROCA, DANIEL TENA, JORDI FERNÁNDEZ CUESTA Y BETSAIDA FERNÀNDEZ


3. MetodologíaEl proyecto se divide en cuatro grandes líneas de actuación o fases:

1. Preparación: confección de las bases de datos.

2. Desarrollo técnico de la web de la comunidad virtual.

3. Difusión: dar a conocer la nueva comunidad a los ex alumnos, las empresas y los medios.

4. Consolidación: afiliación de los ex alumnos; investigación de otras vías de financiación

para la garantía de la continuidad del proyecto; transferencia de la experiencia.

3.1. Preparación: confección de las bases de datosEn primer lugar, se recopilaron todas las fichas de los alumnos que había en la mate-

ria Creatividad de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. Como los

datos de las fichas fueron entregados a la Universitat Autònoma de Barcelona con el

consentimiento de los alumnos, se dispuso libremente de ellos. Una vez que se tuvo

toda la lista de nombres y teléfonos digitalizada, empezó la etapa de telemarketing,

en la que los técnicos del proyecto intentaban ponerse en contacto con cada uno de

los ex alumnos de la base de datos. La base de datos inicial se implementó con el

programa Excel y se estructuró en los siguientes contenidos: apellidos; nombre;

correo electrónico; teléfono 1; teléfono 2; comentarios del contacto (por ejemplo,

teléfono fijo y correo electrónico incorrectos; llamar al teléfono de casa a partir de las

19 h.; vive en Nueva York, etc.); empresa actual (por ejemplo, Young&Rubicam,

Vitrubio Leo Burnett, Diputación de Barcelona, Encofrado Made, Flash FM, no

trabaja, etc.); perfil general (cuentas, creatividad, medios, investigación de mercados,

anunciante, etc.); detalles (autónomo, empresa de servicios conciliación empresa-

persona, estudio de diseño propio, etc.); otros comentarios.

Como ya era previsible, buena parte de estos datos eran obsoletos y, por esta razón,

se tenía que recurrir a seguir el rastro de la persona y a la metodología.

3.2. Desarrollo técnico de la web de la comunidad virtualSe dividió en dos etapas:

1. La investigación y el análisis de experiencias de comunidades virtuales.

2. La programación informática (nivel tecnológico) y el diseño web (nivel gráfico).

Después del análisis de un buen número de comunidades virtuales que se encuen-

tran actualmente en la red y de haber participado como usuarios en las que nos ha sido

posible, se consiguió una idea bastante amplia de los servicios, las estructuras y el funcio-

namiento que ofrecen estos tipos de servicios, tan en boga hoy en día.

La investigación se ha basado en comunidades en línea de diversos campos y natu-

ralezas que, de una manera u otra, pudieran servir de base para el proyecto, ya sea

por sus contenidos (temática publicitaria y de comunicación, como publircidad.com), por

su carácter (colectivos profesionales o estudiantiles) o por su funcionamiento y

gestión de millones de usuarios (comunidades generales o de relaciones personales,

como meetic.com, match.com o hi5.com).

COMUNIDAD VIRTUAL DINÁMICA DE INTEGRACIÓN ACADÉMICO-LABORAL EN CREATIVIDAD PUBLICITARIA 67


Neurona.com y Xing.com son las comunidades mejor estructuradas, interesantes y

que ofrecen un servicio muy completo; son lugares muy populares entre los profesionales.

Son, por lo tanto, la base para crear la comunidad de la UAB. Neurona.com es el líder

en España, con más de 700.000 usuarios actuales y Xing actúa en el ámbito europeo.

Econozco, Eacademy, Joined-in y Publircidad son otros ejemplos, pero presentan debi-

lidades en algunos aspectos (mal diseño, precio excesivo, falta de popularidad, etc.)

Sin embargo, se tiene que tener en cuenta que la comunidad de ex alumnos de

Publicidad y Relaciones Públicas de la UAB se plantea como un lugar más restringido,

en principio, y que habría un contenido emocional añadido y de base: la pertenencia a

un mismo lugar de estudio. En este sentido, también se han analizado algunas de las nume-

rosas comunidades y webs destinadas tanto a centros de estudios (universia.es) como las

especializadas en encontrar antiguos compañeros de clase (quefuede.com). La valoración

global de estos lugares en línea es bastante negativa, ya que a menudo solo se basan en

este objetivo, están mal estructuradas, tienen una falta de servicios complementarios y

acaban siendo «un fracaso» en cuanto a participación. No hay que olvidar que en un sentido

más informal y de relación entre alumnado en la UAB ya existe el sitio web patata-

brava.com, pero la idea de la presente comunidad dinámica virtual no es ésta.

El desarrollo técnico de la comunidad se ha realizado a través de las diferentes sube-

tapas:

a) En primer lugar había que unir todas las partes y los paquetes del software libre

Joomla! Este software se compone de diferentes paquetes desarrollados de forma

independiente sobre una base común que, una vez reunidos, permitirían conseguir

las funcionalidades adecuadas para la comunidad UAB. Esta parte del proyecto fue

desarrollada gracias a la colaboración de un estudiante de Informática de la UAB.

b) La segunda fase de esta etapa era hacer todos los ajustes. Había que construir

las secciones de contenidos, cómo se verían los perfiles de los usuarios, cómo

se comunicarían entre ellos, qué menús serían visibles o, incluso, cuál sería el

proceso de registro para la comunidad. Esta parte fue bastante larga ya que siem-

pre salían nuevos ajustes para completar. Incluso ahora, somos conscientes de

que en la fase de lanzamiento todavía tendremos que hacer ciertos retoques.

c) Por último, la fase final del proceso de producción se basa en dar el diseño y

el color a la comunidad. Para este trabajo, un experto en diseño ajustó las plan-

tillas dadas por el software libre a la imagen corporativa. Dentro de las limita-

ciones que imponía el software ya de por sí, había que sacar el máximo prove-

cho, por lo cual se trabajó para hacerlo lo más atractivo posible.

3.3. Difusión: dar a conocer la nueva comunidad a los ex alumnos, las empresas y los mediosEn el momento de redactar este artículo se está preparando la difusión entre los ex alum-

nos, que consistirá en el envío de un correo electrónico con el fin de informar que la comu-

nidad ya funciona y que ya se pueden hacer miembros de ella. Una vez que haya bastan-



tes ex alumnos dentro de la comunidad, se procederá a la publicidad en empresas y

medios de comunicación especializados.

3.4. Consolidación: afiliación de los ex alumnos, investigación de otras vías de financiación para la garantía de la continuidad del proyecto, transferencia de la experienciaEsta etapa se llevará a cabo a partir del verano de 2008. Hay que mencionar la predis-

posición del vicerrector de Estudiantes y de Cultura de la UAB para poder implemen-

tar la filosofía de este proyecto en otros estudios del campus.

4. Resultados

4.1. La base de datosEl trabajo de la generación ha sido uno de los más duros a lo largo de este proyecto.

Aunque se trata de una tarea pesada, se ha conseguido llegar a casi 700 ex alumnos distri-

buidos desde el año 1977 hasta el año 2007.

La siguiente tabla resume los resultados de casi un año de investigación de datos:

Figura 1. Contactos efectivos de ex alumnos de la comunidad virtual (www.uabcom.net) afecha 3 de marzo de 2007. «PN» indica el plan nuevo del año 1992

Promoción Contactos % Promoción Contactos % Promoción Contactos %

1977-82 12 27,9 1985-90 13 7,9 1996-00 PN 47 40,5

1979-84 3 5,8 1986-91 27 14,1 1997-01 PN 50 51,0

1980-85 8 10,3 1987-92 6 3,8 1998-02 PN 64 64,6

1981-86 9 9,0 1988-93 17 11,9 1999-03 PN 90 84,9

1982-87 14 10,0 1989-94 1 0,8 2000-04 PN 96 93,2

1983-88 19 14,9 1990-95 0 0 2001-05 PN 56 52,3

1984-89 21 16,1 1992-96 PN 3 3,1 2002-06 PN 42 44,6

1993-97 PN 15 14,1 Total 1997-2006 674 25,4

1994-98 PN 53 50,4

1995-99 PN 8 6,8

De los aproximadamente 2.635 ex alumnos que han pasado por la licenciatura de

Publicidad y Relaciones Públicas de la UAB se han localizado un total de 663 ex alum-

nos, lo que representa en torno a un 25% del total del alumnado.

4.2. El sitio web: la comunidad virtualPensando en la finalidad que tiene que tener esta comunidad para los alumnos de

último curso y para los ex alumnos se ha creado un entorno con diferentes áreas, que



están pensadas en dos grupos: el menú personal del usuario y el menú común entre miem-

bros de la comunidad. Acto seguido se desglosan las características de cada una de estas

partes (menú personal y menú general).

MENÚ PERSONAL: Tu menú· Inicio (véase la figura 2).

Figura 2. Página de inicio de la comunidad virtual (www.uabcom.net)

· Perfil. Es el apartado que permite editar los datos personales del usuario, o sea, la

información con la que los otros miembros de la comunidad lo conocerán. Por eso,

es uno de los apartados más personalizables, porque permite subir una fotografía,

introducir datos personales, del propio currículum o profesionales.

· Envía tu noticia. Igual que si fuera un blog personal, la comunidad ofrece un apartado

para enviar una noticia. Esta es la manera más fácil de comunicarse y dejar las últimas

novedades profesionales a toda aquella gente que visita el perfil de un usuario. Cuando

se envía una noticia, aparecen unos cuadros de edición con el fin de escribir todo lo que

se desee. Sin embargo, lo que se escribe está referido solo al perfil personal, por lo tanto,

solo se visualizará cuándo se visite el perfil personal de otro miembro de la comunidad.

· Miembros. Es la herramienta para conocer al resto de la comunidad. En esta sección

del menú personal, aparece una lista con todos los miembros de la actual comuni-

dad, que se pueden ordenar por orden alfabético, por promociones, por nombre de

usuario, etc. Es de esta forma como el usuario encontrará fácilmente las nuevas



incorporaciones de su promoción u otros ex alumnos a partir de compartir y saber

los nombres de usuario. Una vez buscado en la lista, el usuario se dirige a la página

del perfil personal del miembro seleccionado de la lista de la comunidad.

· Foro. Esta sección se convierte en el lugar de encuentro y debate para los miembros

de la comunidad. Lejos del contacto directo con unos miembros concretos, este

espacio de debate público de la comunidad da paso a comentar y discutir temas con

un alcance más amplio que las conversaciones más directas entre conocidos de la

comunidad. Además, es una de las herramientas que tiene que permitir crear un

ambiente más cálido y fomentar la idea de comunidad, por el hecho de tratar de temas

que pueden afectar a todos en general.

· Histórico ComCom*. Los últimos éxitos y noticias en torno a lo que es y ha sido el

ámbito de la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas en la UAB formarán el conte-

nido de esta sección, que, con el histórico de noticias relacionadas, por ejemplo, con

la facultad y otros acontecimientos generales, da mucho pie a que sea un punto de

reencuentro entre la institución universitaria y los ex alumnos que vuelven a estar

informados de lo que sucede.

· Contáctanos. Esta sección es la funcionalidad de ponerse en contacto con los orga-

nizadores de la comunidad, ya sea para proponer mejoras, recomendaciones, quejas

o problemas técnicos que surjan. Es una manera también de que el usuario se sienta

acompañado en la experiencia en la comunidad.

· La finalidad de unión del mundo teórico y el práctico de la publicidad y las relaciones

públicas tiene lugar en el: MENÚ GENERAL: El encuentra-trabajo· Busco. Igual que si fuera un apartado de noticias, esta sección concentra todas las

comunicaciones a fin de que ex alumnos y empresas hermanadas con el proyecto de

la comunidad coloquen las diferentes ofertas de las que disponen. Las ofertas están

clasificadas por perfiles determinados de manera que permite a los usuarios encon-

trar las ofertas más relacionadas con su perfil personal y profesional. Esta sección

se alimenta de la vinculación directa con el envío de ofertas de la parte del mismo

menú «Enviar demanda».

· Me ofrezco. Siguiendo la misma idea que el apartado anterior, los estudiantes pueden

enviar en este apartado su demanda de trabajo. De esta manera, los empresarios que

busquen a algunos alumnos y ex alumnos pueden dirigirse directamente a este apar-

tado con el fin de conseguir trabajo. Este apartado también está clasificado por

perfiles profesionales de manera que facilite la búsqueda y al mismo tiempo exige

a los alumnos que definan qué tipo de lugar de trabajo es el que desean.

· Enviar demanda y enviar oferta. Estos menús son para la edición de las noticias que

van en los apartados anteriores de «busco» y «me ofrezco». Aquí, además de clasi-

ficar la oferta o la demanda por categorías profesionales –tal y como se ha mencio-

nado anteriormente– se permite la introducción de un título y un texto. La introducción

de imágenes que acompañen la noticia todavía está en desarrollo, ya que se tiene que

estudiar antes la capacidad y las limitaciones del servidor.



Figura 3. Página interior de la comunidad virtual (www.uabcom.net)

5. ConclusionesSe puede afirmar después de un año de trabajo que:

1. Se ha alcanzado a nivel inicial la primera versión de la comunidad (CVD 1.0) con

los siguientes apartados básicos:

a) tu menú,

b) el encuentra-trabajo.

2. Se está intentando «depurar» ciertas limitaciones informáticas relacionadas con:

a) La autoidentificación de los miembros. Finalmente se ha decidido llevarla a cabo

a través del DNI del estudiante.

b) Pequeños errores en ciertos procesos a la hora de colgar una oferta de trabajo.

3. Hemos alcanzado un diseño de interfaz agradable para la navegación.

4. De los aproximadamente 2.635 ex alumnos que han pasado por la licenciatura de

Publicidad y Relaciones Públicas de la UAB se tienen localizados un total de 663,

lo que representa en torno a un 25%.

El futuro plantea cuatro grandes retos:

· Insistir en la localización de ex alumnos, ya sea por vía telefónica o por vía postal.

· Corregir los errores técnicos que puedan surgir en la comunidad.

· Dinamizar la comunidad.

· Buscar una forma de autofinanciación estable del proyecto a través de cuotas o por

otras vías.



ReferenciasDÍAZ FONDÓN, M.; RIESCO ALBIZU, M. y MARTÍNEZ PRIETO, A. (2005). «Hacia el apren-

dizaje activo: un caso práctico en la docencia de sistemas operativos», Novática:revista de la Asociación de Técnicos en Informática, 174, pp. 54-58.

JIMÉNEZ ESTELLER, L.; ESTUPINYÀ GINÉ, P. y MANS ALSINA, C. (2006). «Potencial

d’un entorn virtual d’aprenentatge a assignatures ECTS semipresencials», La pers-pectiva del professorat. Madrid: CES Cardenal Spinola CEU.

REDONDO, S. (2005). Estudio comparativo internacional sobre modelos estandariza-dos de evaluación y marcas de calidad de materiales educativos digitales. Madrid:

Centro de Investigación y Documentación Educativa (CIDE).

TENA, D.; ROCA, D. y FERNÁNDEZ CUESTA, J. (2006). «Cumplimiento de los indicado-

res y competencias del Perfil», Actas del 4.º CIDUI: Congreso Internacional:Docencia Universitaria e Innovación. pp. 655. Barcelona.

TENA, D.; FERNÁNDEZ CUESTA, J. y TÉBAR, N. (2006). «Biblioteca virtual para el trabajo

en ECTS». Congreso EDUTEC 2006: La educación en entornos virtuales. Tarragona.

Universitat Autònoma de Barcelona: Facultad de Ciencias de la Comunicación. Títolde grau de Ciències de la Comunicació (Publicitat i Relacions Públiques). Edición:

julio de 2005.

Enlaces de interés· Web de la innovación: http://www.uabcom.net [2008]

La webgrafía contemplada para el estudio previo sobre las comunidades analizadas

incluyó el análisis de comunidades virtuales modelo como (consultas realizadas el año 2007):

http://www.neurona.com; http://www.econozco.com; http://www.universia.net;

http://www.meetic.com; http://www.xing.com; http://www.ecademy.com; http://www.publir-

cidad.com; http://www.hi5.com.

Palabras claveComunidad virtual, red de ex alumnos, publicidad y relaciones públicas.

FinanciaciónConvocatoria AGAUR (Agencia de Gestión de Ayudas Universitarias y de Investiga-

ción): ayudas para la financiación de proyectos para la mejora de la calidad en las univer-

sidades catalanas para el año 2006 (MQD). N.º de expediente: MQD00136.

Ayuda del rectorado de la UAB-2007 para la optimización de la plataforma web

y su difusión.

Materiales complementarios del CD-ROMDemostración de la web COMUNITAT VIRTUAL D’EXALUMNES DE PUBLICITAT IRELACIONS PÚBLIQUES y ejemplo de registro de un nuevo usuario.



Responsable del proyectoDavid Roca

Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Universitat Autònoma de Barcelona

[email protected]

Presentación del grupo de trabajoBajo las siglas GRP se agrupa un conjunto de profesores de Publicidad y Relaciones

Públicas de la UAB, que en la actualidad ofrecen servicios de investigación y acciones forma-

tivas complementarias a su actividad docente dentro de la universidad.

Su núcleo está formado por profesores de la Unidad de Publicidad y Relaciones

Públicas y desarrollan su actividad en la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públi-

cas y el doctorado de Publicidad y Relaciones Públicas: La Marca y Estrategias de Públi-

cos. A diferencia de otros grupos, GRP es abierto y varía su composición según el tipo

de investigación o del encargo. Este hecho facilita la incorporación de alumnos de

doctorado. Gracias a esta dinámica, los jóvenes investigadores reciben apoyo y consejo

en el desarrollo de proyectos.

Hasta hoy, ha realizado investigaciones financiadas por diferentes empresas e institu-

ciones privadas: Bayer S.A., Lloreda S.A. (KH7), El Gremio de Publicidad, y diversos proyec-

tos de innovación docente MQD-AGAUR o proyectos de innovación docente con apoyo

de la Unidad de Innovación Docente en Estudios Superiores (IDES) de la UAB.

Miembros que han participado en el proyectoDaniel Tena Parera




[email protected]

Jordi Fernández Cuesta




[email protected]

Betsaida Fernàndez




[email protected]



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